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¿QUIÉN VENDE Y QUIÉN COMPRA LUJO? | LAS PRINCIPALES CALLES DEL LUJO EN ESPAÑA RESEARCH COMERCIAL EL LUJO EN EL SECTOR RETAIL
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¿QUIÉN VENDE Y QUIÉN COMPRA LUJO? | LAS PRINCIPALES CALLES DEL LUJO EN ESPAÑA
RESEARCH COMERCIAL
EL LUJOEN EL SECTOR
RETAIL
¿QUÉ ES EL LUJO?
El lujo se define por la exclusividad. Por lo que se sale de lo ordinario. Va más allá de la funcionalidad. Establece un alto estatus social. Diferencia. Es calidad. Es bienestar y es placer.
En el lujo la medida es un elemento fundamental. El lujo se caracteriza por la escasez, por el anhelo de tener algo único. Menos es más. Un exceso innecesario no es percibido como elemento lujoso, sino como ostentoso.
Se busca el equilibrio entre el mirar y el sentir. Satisface una ambición pero sigue haciendo soñar. El consumidor recibe una recompensa emocional y personal tan alta, que está dispuesto a pagar un precio mucho más elevado.
El lujo ha crecido por los deseos más que por las necesidades. La compra de un artículo de lujo va más allá de adquirir un producto de calidad y se convierte en un elemento de placer personal, de hedonismo, de acceso a un
grupo selecto, de comunicación social.En el segmento del lujo, la historia y los valores de la marca son fundamentales. El consumidor debe verse reflejado en esa historia y en esos valores. Quiere formar parte de ellos.
Los pilares del nuevo lujo se basan en:
PersonalizaciónBúsqueda de personalización a través del trabajo artesanal que incorpora las últimas técnicas, como nueva forma de crear valor y exclusividad.
Lujo experiencialExperiencias únicas y memorables que crean recuerdos y con las que se proyecta una identidad, un estilo de vida y una posición social.
e-Commerce y tecnologíaLa integración del e-Commerce y la tecnología en la tienda física, permite ofrecer experiencias más exclusivas en el espacio físico.
PRODUCTOS DE CALIDAD, EXCLUSIVOS, ATEMPORALES, ESCASOS Y QUE CUENTAN CON SU PROPIA HISTORIA. REPRESENTAN LO INALCANZABLE Y EL ÉXITO. DEMUESTRAN UN ESTILO DE VIDA BASADO EN EL BIENESTAR Y EL PLACER.
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Fuente: Bain & Company
GRÁFICO 2MERCADO GLOBAL DE PRODUCTOS PERSONALES DE LUJO1996-2020 (P). Miles de millones de euros
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GRÁFICO1TOP INFLUENCERS EN EL MUNDO DEL LUJO2017
Fuente: Deloitte «Luxury Multicountry Survey for Global Powers of Luxury Goods 2017»
Glamour
ActoresMúsicosVIPs
Diseñadores EstilistasYoutubers Deportistas
Políticos NoblezaBloggers
Top modelsFutbolistas
Arquitectos
Fashion bloggersAlta sociedad
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C.C. X-MADRID
LA ARTESANÍA CONTEMPORÁNEA ES LA BASE DEL NUEVO LUJO.
UN MODELO DE TRABAJO QUE INCORPORA NUEVAS TÉCNICAS Y LAS ÚLTIMAS TECNOLOGÍAS, MANTENIENDO LA AUTENTICIDAD Y LOS MATERIALES NATURALES DE LA ARTESANÍA MÁS TRADICIONAL.
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EVOLUCIÓN DEL SEGMENTO DEL LUJO
El lujo exclusivo o tradicional tiene su origen en el mundo aristocrático. Se trataba de un lujo accesible únicamente para una élite que definía el gusto hacia otras capas sociales. La figura del creador, que formaba parte de esa élite, era fundamental y su firma era un gran símbolo, su propia marca. Era un tipo de lujo basado en un modelo artesano, en el saber hacer y en diseños exquisitos. Para algunos, éste es el verdadero lujo.
En los años 60 comienza la democratización de la moda. Aparece el lujo accesible a otras clases sociales que deseaban consumir, el lujo moderno.
En los 70 el lujo comenzó a basarse en la novedad. Surge la necesidad de hacer compatible la calidad con la producción a una escala mayor. Se pasa de la exclusividad a la selectividad para poder combinar lujo con crecimiento. Las marcas se convirtieron en los actores principales.
Comenzaron a desarrollarse a nivel internacional, a diversificar sus líneas de productos, a crear grandes campañas de comunicación y a fusionarse con otras grandes marcas para seguir posicionándose en el mercado hasta crear grandes grupos.
En los 90 comenzó el acceso de los mercados emergentes al lujo. Lo que se ha denominado como “el dorado del lujo”. Nació el turismo de compras y el lujo comenzó a mezclarse con otros segmentos del mercado. Esto generó que muchas de las marcas de lujo del momento crearan otras gamas superiores para mantener su posición de prestigio. Así, la democratización del lujo generó una subida de nivel en el segmento.
Desde entonces la experiencia se ha convertido en el centro del segmento del lujo. A partir de entonces, el lujo se vive, ya no se posee. El lujo
experiencial activa nuestras emociones. Las marcas interaccionan continuamente con el cliente. Antes, durante y después de la venta. Las marcas generan momentos inolvidables. El proceso de compra se convierte en un recuerdo y el consumidor se convierte en el invitado de la marca.
En los últimos años, se ha desarrollado un nuevo tipo de lujo. Un lujo relacionado con la ética, basado en la realización personal, el bienestar, sostenible, discreto, que pone el énfasis en los sentimientos y que refleja lo que has hecho y quién eres, más que tus patrones de consumo. La persona está en el centro. El Big Data permite llevar la personalización al máximo, poniendo a disposición del cliente lo que sea necesario para que pueda lograr sus aspiraciones más personales. Se trata de mejorarnos la vida, de tener una actitud más positiva.
Fuente: Susana Campuzano «La fórmula del lujo» 2016. IE Publishing.
GRÁFICO3CATEGORÍAS E INGREDIENTES EN LA FÓRMULA DEL LUJOPor tipología de lujo
LUJO DE PROPÓSITO
LUJO EXPERIENCIAL O EMOCIONAL
LUJO EXCLUSIVOO TRADICIONAL
LUJO MODERNOO ASPIRACIONAL
Lujo-bienestar
Lujo de propósito
Lujo-personas
Lujo artesanal
Lujo-diseño / estilo
Lujo exclusivo
PRECIO ELEVADO
Lujo simbólico
Lujo-cultura
Lujo creador
Lujo-servicio
Lujo sensorial
Lujo experiencial
TENDENCIAS
Los valores de la sociedad cambian y las marcas deben adaptarse a esos nuevos valores. No se trata sólo del placer que aporta la compra de un producto muy exclusivo, sino de los valores éticos que están detrás de él, manteniendo el símbolo de estatus.
La sociedad actual ensalza valores como la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente y los animales. La tendencia es que cada vez más consumidores se sientan bien comprando un producto de una marca con una Responsabilidad Social Corporativa que esté en línea con el respeto por el medio ambiente. Jimmy Choo, Michael Kors, Armani, Gucci o Hugo Boss ya han manifestado su intención de dejar de utilizar materiales de origen animal.
Algunos como Stella McCartney han decidido tener una voz activa y hacen reflexionar a sus compradores, promoviendo una vuelta al origen para reducir la acumulación de residuos. Armani ha decidido tratar de concienciar a la población sobre el acceso al agua en
comunidades en vías de desarrollo o Chopard ha prometido un sueldo digno para las comunidades de donde se extraen las piedras que se engarzan en sus joyas.
Para expandir su mensaje, marcas como Louis Vuitton o Hermès se están acercando al mundo de la cultura, convirtiéndose en auténticos mecenas de arte.
Conceptos como el bienestar y la vida sana forman parte del nuevo lujo. En una sociedad que va demasiado rápido, en la que el tiempo es un bien muy escaso y anhelado, la vuelta a todo lo que se relacione con la importancia personal, con emociones personales y con descubrirse a uno mismo, tiene más que ver con el lujo que la exclusividad.
La irrupción de los millenials y la Generación Z cambia de nuevo el concepto de lujo ya que ellos se mueven con un código distinto respecto al lujo. Son más racionales y críticos, interaccionan con los creadores del nuevo lujo y les atrae su transgresión.
El lujo y la impaciencia del consumidor actual
La venta online ha modificado las expectativas de los consumidores, que ahora pueden acceder a una gran variedad de artículos en cualquier momento.
En cuanto al sector del lujo, ha habido algunas primeras experiencias de plataformas de compra online de estos productos. Sin embargo, en muchos casos, estos se convierten en inversiones. Son atemporales.
El consumidor no necesita adquirirlo inmediatamente. Cierta espera puede incluso mejorar la experiencia de compra. El consumidor no sólo obtiene un objeto, obtiene la posibilidad de proyectar un estilo de vida, unos valores, un concepto y una estética que son parte de su identidad.
GRÁFICO4MERCADO GLOBAL DE PRODUCTOS PERSONALES DE LUJO ONLINEMiles de millones de euros
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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Fuente: Bain & Company
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EL VALOR DE UNA MARCA
GRÁFICO 5TOP FIRMAS MÁS VALORADAS EN MODA* Y VALOR DE SU MARCA2017
¿QUIÉN VENDE LUJO?
$4,5 mil millones
$4,7 mil millones
$5,1 mil millones
$5,3 mil millones
$7,5 mil millones
$9,9 mil millones
$14,2 mil millones
$22,9 mil millones
Fuente: Interbrand «Best Global Brands 2017 Rankings». *De acuerdo a su valor económico y capacidad de influir en la elección del cliente.
Clientes fieles, más tradicionales, nuevas generaciones, compradores de lujo, innovadores, tecnológicos… todos tienen puntos de vista diferentes de lo que se espera de una marca. Los objetivos y valores de una firma deben estar alineados con los suyos propios, identificándose con su propia personalidad y creencias. El mundo evoluciona, las prioridades y deseos cambian, y con él, las marcas y sus seguidores.
Actualmente en el mercado global, las compañías que ocupan las primeras
posiciones en cuanto a valor de su marca son compañías tecnológicas, Apple, Google y Microsoft. Mientras, en el mercado de lujo, las marcas más valoradas de acuerdo a la influencia que ejercen sobre la capacidad de elección del cliente, son firmas principalmente de moda.
El comprador de lujo de hoy en día no es el mismo comprador de lujo de hace décadas, necesita marcas inspiracionales, acordes con sus propias creencias y que tras ellas haya siempre un elemento aspiracional.
LAS MARCAS CONECTAN LAS EMPRESAS CON LAS PERSONAS, CREANDO UNA ALIANZA SÓLIDA BASADA EN LOS MISMOS DESEOS Y VALORES.
Grow. Change. Grow. Interbrand“Best Global Brands 2017”
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Fuente: Bain & Company
GRÁFICO6MERCADO GLOBAL DE PRODUCTOS DE LUJO POR CATEGORÍAS%. 2017 (P)
LOS PRODUCTOS DE LUJO MÁS VENDIDOS
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Productos personales
Coches
Alojamiento
Vinos y otras bebidas alcohólicas
Comida gourmet
Arte
Mobiliario de diseño
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Productos personales CochesAlojamiento Vinos y otras bebidas alcohólicasComida gourmet ArteMobiliario de diseño Jets privados y yatesCruceros
GRÁFICO7CRECIMIENTO POR PRODUCTOS2016 - 2017
Fuente: Bain & Company
En 2017 el segmento del lujo a nivel global creció un 5% según los datos de Bain & Company, con incrementos en casi todos los productos, excepto en el de los jets privados y yates. Por el contrario, los cruceros son los que más han crecido en el último año, cerca de un 14%, aunque el gasto en ellos es menor.
Los coches de lujo son los productos que generan un mayor volumen del gasto en productos de lujo a nivel mundial. En 2017 representó más del 40% del total debido a su elevado precio unitario y a que, aunque recientemente esté perdiendo peso, en los últimos años se posicionó como una buena alternativa de inversión.
Los productos personales son el segundo segmento en orden de importancia, casi un cuarto del total. Los accesorios, y en concreto los zapatos y la joyería, son los que experimentaron un mayor crecimiento en el último año. Este tipo de productos, junto con los
perfumes, a pesar de que tienen un gasto promedio inferior a otros, a menudo son la puerta de entrada al lujo.
En línea con el auge del lujo experiencial, de los viajes únicos, el alojamiento vacacional ocupa el tercer lugar, con casi el 20% del gasto total a nivel mundial en productos de lujo.
De acuerdo con la tendencia de relacionar el lujo con el bienestar y con el cuidado personal, el gasto en comida gourmet, también está experimentando un significativo crecimiento a nivel mundial.
También el mobiliario de diseño, como ejemplo de estilo de vida, está posicionándose como uno de los principales productos de lujo a nivel mundial. Las marcas de algunos diseñadores de alta costura ya han entrado en este mercado y tienen su propia marca de hogar, como Armani con su línea Armani/Casa.
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El mercado del lujo es un sector muy atractivo para los inversores, debido a que es un mercado muy sólido que siempre crece, incluso en periodos de crisis, y además, es capaz de generar importantes rendimientos a largo plazo.
Existen diferentes maneras de invertir en lujo, como por ejemplo invirtiendo en marcas ya posicionadas en este segmento, como ha realizado el inversor chino Fosun con la compra de Lanvin.
Otras formas de inversión en lujo es a través de empresas cotizadas dedicadas a este segmento, participando de los fondos de inversión especializados en este sector o comprando productos de alta gama como coches, obras de arte, joyería o vinos, que actúan como depósitos de valor y se revalorizan a largo plazo.
En muchos casos se trata de objetos de colección, objetos únicos que, en ocasiones, han tenido una serie de propietarios famosos, que les convierte en inimitables. Cuanto menor sea la producción y más raro el modelo, más aumenta el deseo por adquirirlo. Son activos de prestigio, que su sola posesión ya otorga un rendimiento emocional, y que tienen una rentabilidad sujeta a cambios de gustos en el mercado.
En los últimos 10 años, el sector que ha experimentado un
mayor crecimiento ha sido el de los coches clásicos, aunque recientemente este crecimiento se está viendo superado porotro tipo de productos de lujo como el vino y el arte. El inversor en coches clásicos no busca únicamente revalorizar su inversión, sino también disfrutar de un modelo difícil de encontrar. Su mantenimiento suele resultar costoso pero aún así, la inversión en la última década en este tipo de coches ha crecido significativamente.
El vino tiene su propio índice en los mercados internacionales, el Liv-ex, que recoge la evolución del precio de las botellas de vino de 5 bodegas de Burdeos con 10 añadas diferentes. El vino fue el producto de lujo cuya inversión aumentó más en el último año, debido a la recuperación de las inversiones en vino de Burdeos después del descenso de la demanda china y al crecimiento en vinos de Borgoña y del norte de Italia.
La compra de obras de arte también se ha visto incrementada recientemente siendo uno de los tipos de productos de lujo que más ha aumentado. En este tipo de inversión es importante saber elegir bien al artista. Una parte de este tipo de inversión se dirige hacia el coleccionismo. Es decir, se compra una obra en concreto, no por la obra en sí, sino para completar una colección, ya que el valor de la colección es mayor que el precio individual de cada pieza.
Fuente: Knight Frank
GRÁFICO8ÍNDICE INVERSIONES DE LUJO2008 - S1 2017
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S22016
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Índice Variación a 12 meses Variación a 5 años
LA INVERSIÓN EN LUJO
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EL MAYOR CRECIMIENTO EN INVERSIÓN DE LUJO DURANTE LA ÚLTIMA DÉCADA, HA SIDO PROTAGONIZADO POR LA COMPRA DE COCHES CLÁSICOS.
EN CUANTO A MODA, EL INVERSOR INTERNACIONAL YA ESTÁ APOSTANDO POR MARCAS DE LUJO COMO EL CASO DEL GRUPO FOSUN CON LA RECIENTE COMPRA DE LANVIN.
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No todo consumidor de lujo se mueve por las mismas pasiones. Existen grupos diferenciados alentados por motivaciones diferentes. Para formar parte de uno u otro grupo entran en juego factores como la personalidad, educación, entorno y circunstancias personales, entre otros elementos.
Las firmas que comercializan lujo lo saben y es por ello que, aunque todas se dirigen a un mismo perfil general, el comprador de artículos de lujo, cada una de ellas debe hilar más fino y dirigir su estrategia global hacia un público más determinado.
Para las marcas es fundamental saber no sólo sus preferencias relacionadas con el sector que comercializan, es importante conocer la mayor cantidad de datos en cuanto a consumo y a estilo de vida en general. Cómo visten, cómo viajan, dónde viven y cómo decoran sus hogares, etc. Cuanta más información tengan sobre el consumidor en todos los aspectos, más oferta de calidad y acorde a sus necesidades le podrá ofrecer con la consiguiente fidelización de marca.
Las marcas de lujo más exitosas aplican todo lo analizado, gracias a su customer intelligence, a la hora de tomar decisiones y dirigir sus campañas de marketing específicas. Algo que se refleja en sus seguidores, a los que siempre les une un factor común y las mismas referencias de intereses.
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Fuente: Bain & Company
GRÁFICO 9RADIOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR DE LUJO EN MODA Y COMPLEMENTOSInforme “Lens on the worldwide luxury consumer”
Curioso e impulsivo. Altamente influenciado por las RRSS. Joven, entre 20 y 30 años. Entre sus prioridades se encuentra la marca. Le gusta regalar y se decanta por joyería y relojes.
LOS HÁBITOS DEL COMPRADOR DE LUJO
EL OMNÍVORO
EL SABELOTODO
EL INVERSOR
EL HEDONISTA
EL DESILUSIONADO
EL QUIERO Y NO PUEDO
EL CONSERVADOR
Altamente formado por la información que recibe online. Consciente de las diferencias entre marcas, suele comprar en la ciudad en la que vive y entre sus preferencias se encuentran los relojes y artículos de cuero.
Ávido buscador de información, sus compras se basan en la rentabilidad futura y en artículos que puedan ser heredados generación tras generación. Demanda calidad y larga duración del producto ante todo.
Busca artículos de calidad que perduren en el tiempo, sin influirle la publicidad. Experimenta la llamada “fatiga del lujo” propia de la generación del baby boom. No compra asiduamente y su medio favorito es el online.
Necesita comprar lujo y mostrar que lo hace. Altamente afectado por la publicidad, tiene mucho interés por los logos de las marcas. A pesar de ello, es el menos fiel a una firma, pudiendo variar rápidamente sus preferencias por diversos factores externos.
Interesado en productos de belleza y calzado sobre todo, que le abra las puertas al mundo del lujo. Impulsivo y con poca lealtad hacia una marca, suele mezclar lujo con otros productos más asequibles. Le influye lo que dicen sus amigos y las revistas de moda.
Comprador más maduro y convencional. Se decanta por relojes y joyería de grandes firmas. Sigue las recomendaciones de familiares y amigos a la hora de elegir una marca u otra.
UN CONSUMIDOR BIEN DEFINIDO
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FACTORES COMO LA PERSONALIDAD, EDUCACIÓN, ENTORNO Y CIRCUNSTANCIAS PERSONALES, ENTRE OTROS ELEMENTOS, DEFINEN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE ARTÍCULOS DE LUJO.
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OtrosJoyería y relojeríaModa y complementos
EL TURISMO DE COMPRAS, UNA NUEVA FORMA DE VIAJAR
Hasta hace poco, el turismo se movía por la motivación de conocer lugares nuevos para sumergirse en su cultura, paisajes, gastronomía, etc. Hoy en día existe también otro tipo de turismo, el motivado únicamente por las compras.
Según la Organización Mundial del Turismo existen cuatro variables que motivan el desplazamiento a un destino con el objetivo de conseguir nuevas adquisiciones: la calidad del artículo, la experiencia, el valor de la oferta y el entretenimiento.
Existen varios aspectos fundamentales para convertirse en un destino de compras:• Buenas conexiones aéreas.• Libertad horaria y periodos de rebajas.
• Imagen consolidada como destino turístico con buena oferta degastronomía, alojamiento, cultura y ocio.
• Política de devolución de impuestos, Tax Free.
• Oferta de productos de calidad, tanto de industria local como internacional, y grandes marcas comerciales.
• Comercio bien adaptado a un servicio excelente hacia el turista, ofreciendo diferentes idiomas y medios de pago internacionales.
El turismo chino es un colectivo importante en España, representando más del 30% de las compras de turismo, según el último informe disponible de Global Blue.
El creciente impulso de su moneda, el apoyo del Estado Chino para motivar el turismo en el extranjero y el elevado precio de los productos de lujo en su país, junto con otros factores, impulsan que la nacionalidad china ocupe las primeras posiciones en cuanto a turismo de compras internacional.
EL CLIENTE CHINO JUEGA UN IMPORTANTE PAPEL EN EL MERCADO COMERCIAL DE LUJO ESPAÑOL. UN TURISTA CHINO GASTA DE MEDIA 1.000 € CADA VEZ QUE ENTRA EN UNA TIENDA EN ESPAÑA.
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GRÁFICO 10PAÍSES QUE GASTAN MÁS DINERO EN COMPRAS INTERNACIONALES 2017
LOS HÁBITOS DEL COMPRADOR DE LUJO
GRÁFICO 11GASTO EN COMPRAS POR CATEGORÍAS DEL TURISTA EN ESPAÑA2016
CHINA
RUSIAEMIRATOS
ÁRABES UNIDOS
EE.UU.ALEMANIA
FRANCIA
JAPÓN
Fuente: Global Blue «Impacto del nuevo orden mundial en el turismo de compras»Fuente: Knight Frank
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DE CADA 100 EUROS QUE VENDE UNA FIRMA DE LUJO, UN PORCENTAJE MUY ELEVADO SE VENDE A TURISTAS EXTRACOMUNITARIOS.
Luis Llorca, Country Manager de Global Blue, operador internacional de Tax Free
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GRÁFICO 12TOP NACIONALIDADES QUE MÁS GASTAN EN ESPAÑA% DEL TOTAL. 2016
Fuente: Global Blue «Impacto del nuevo orden mundial en el turismo de compras»
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ESPAÑA EN EL SECTOR DEL LUJO
INTRODUCCIÓN
El mercado del lujo en España supera los 6.000 M€ de facturación al año. Los principales mercados son Madrid, Barcelona, Marbella y Baleares. La ciudad condal lidera el volumen de compras de lujo.
Sus pilares básicos se basan en moda y complementos, el calzado de lujo español tiene reconocimiento internacional. El inmobiliario es otro pilar básico gracias al clima y al atractivo del país, que propicia que sea un referente mundial a la hora de elegir ubicación para primera o segunda residencia, o como inversión en activos prime.
También la cosmética/perfumería juega un papel muy significativo en el mercado ibérico. El grupo español Puig, que gestiona tanto moda como perfumes, ocupa una de las principales posiciones en los rankingsmundiales del mercado del lujo. El grupo opera bajo marcas de reconocido prestigio como Nina Ricci, Carolina Herrera, Paco Rabanne, Prada, Valentino, Massimo Dutti, entre otras.
Otra compañía española, como Festina Lotus, ha llegado a ser la empresa relojera con mayor facturación del país, más de 151 M€ a cierre de 2016.
Según datos de la Asociación Española del Lujo, en España se invierten de media anualmente unos 2.500 euros en arte y 2.300 euros en joyería, dos bienes clásicos del lujo. Aunque aún se destina un consumo mayor a la gastronomía gourmet, cerca de 2.800 euros al año. El gasto en moda de lujo supone unos 2.300 euros y en productos de belleza alrededor de 2.000 euros anuales.
El sector del lujo en España mantiene, e incluso aumenta sus niveles de producción y ventas, gracias, en gran parte, a las exportaciones y al turismo.
Mientras Cataluña es una de las localizaciones favoritas para el turista internacional, es en Madrid donde realizan un mayor gasto medio diario.
€169CATALUÑA
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Fuente: INE
GRÁFICO 13GASTO MEDIO DIARIO DE LOS TURISTAS INTERNACIONALES EN ESPAÑA2017
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EN ESPAÑA SE DESTINA UNA MEDIA DE 2.800 EUROS AL AÑO A GASTRONOMÍA GOURMET.
Asociación Española del Lujo
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LAS CALLES DEL LUJO
A mediados del siglo XIX, el inversor José de Salamanca creó el barrio que hoy en día lleva su nombre. Debido a las mejores condiciones de vida en la zona en ese momento, el área se convirtió en un imán para las clases medias y altas.
La calle Serrano se estableció desde el principio como una avenida con gran cantidad de residencias señoriales, y, naturalmente, la afluencia de esta calle ha atraído hasta el día de hoy a gran parte de las marcas más lujosas de moda.
Serrano tiene 4 km de largo, sin embargo, la principal zona dedicada al retail se encuentra en el primer kilómetro y medio, entre la Plaza de la Independencia y la calle Juan Bravo. La Plaza de la Independencia tiene un footfall excepcionalmente alto debido a su acceso al Parque Retiro, calle Serrano y calle Alcalá.
Dada su longitud, Serrano tiene algunas zonas consideradas primey otras zonas más secundarias. Esta gran variedad tiene su efecto en la consiguiente disparidad en las rentas. La zona con una mayor afluencia se encuentra entre Goya y Ayala.
Los tramos más exclusivos de Serrano se encuentran entre la calle Jorge Juan y la calle Goya y en la intersección de Ortega y Gasset y Serrano. Las rentas promedio en estos locales están alrededor de 265 euros/m²/mes.
Vale la pena señalar que, en general, el lado par de Serrano (Este), donde se encuentran Cartier y Louis Vuitton tiene rentas significativamente más altas que los números impares. La diferencia entre las rentas de los locales en los mejores tramos de ambos lados de la calle es de un 20%, aunque en tramos más secundarios se puede llegar a pagar hasta un 40% más en el lado par que en el impar.
MADRID. SERRANO
GRÁFICO 15NÚMERO DE LOCALES POR TAMAÑO DEL LOCALCALLE SERRANO
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GRÁFICO 14DISTRIBUCIÓN DE SUPERFICIE BRUTA ALQUILABLE POR TAMAÑO DEL LOCAL. CALLE SERRANO
Fuente: Knight Frank
Fuente: Knight Frank
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Fuente: Knight Frank
La mayoría de los locales en Serrano son pequeños o medianos entre 100 y 300 m². Los locales de estas superficies representan casi la mitad del total. Únicamente el 7% de los locales tiene una superficie de más de 1.000 m², lo que restringe el acceso del mercado de masas.
Debido a la poca disparidad en la superficie media de los locales de la calle Serrano, las marcas de lujo del segmento más alto, están presentes en los locales de mayor superficie, ligeramente por encima de la media. Ejemplos de ello son los locales de Carolina Herrera, Gucci o Louis Vuitton que llegan a duplicar la superficie del local medio de la calle Serrano.
Las mayores superficies comerciales de la calle están ocupadas por operadores con un mix más amplio como El Corte Inglés o el Centro Comercial ABC Serrano.
Los nuevos operadores que han entrado en la zona (BottegaVeneta, Malababa, Miu Miu, Reliquiae o Tesla) confirman el atractivo de la calle para el segmento de lujo y lujo accesible.
GRÁFICO 16ÚLTIMOS MOVIMIENTOS EN LOCALES COMERCIALESCALLE SERRANO
ATERRIZAJES
GRÁFICO 17DISTRIBUCIÓN DE SUPERFICIE BRUTA ALQUILABLE DE LOCALES COMERCIALES POR TIPO DE PRODUCTO. CALLE SERRANO
Fuente: Knight Frank
GRÁFICO 18SUPERFICIE BRUTA ALQUILABLE MEDIA POR TIPO DE PRODUCTOCALLE SERRANO
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Lujo
Lujo accesible
Mass market
Restauración
Otros servicios
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Lujo Lujo accesible Massmarket
Restauración Otrosservicios
5 LOCALES 1.600 m²
REUBICACIONES1 LOCAL700 m²
Superficie media
Fuente: Knight Frank
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En la década de 1820, el Passeig de Gràcia, que era una vía rural entre Barcelona y la antigua ciudad de Gràcia, se sometió a una gran remodelación que proporcionó una avenida de más de 40 metros de ancho para que los aristócratas hicieran alarde de sus lujosos carruajes tirados por caballos.
La calle nunca perdió esta imagen de lujo y ahora es una de las calles más caras de Barcelona y de España. El comercio se beneficia de las muchas creaciones arquitectónicas que se alinean en la vía, como los edificios diseñados por Antoni Gaudí que atraen a millones de turistas cada año.
En la parte baja de la calle, en la que se encuentra Plaça Catalunya, el mercado de masas y marcas como Zara, H&M, Apple y Adidas funcionan como anclajes y atraen la afluencia desde dicha plaza hacia Passeig de Gracia.
La mayor concentración de footfall se encuentra entre Carrer de València y Carrer del Consell de Cent, debido a las sinergias formadas con las marcas boutique en la adyacente Rambla de Catalunya, y representa una mezcla de operadores de moda, accesorios y restaurantes.
La mayoría de las marcas más lujosas se encuentran en el extremo superior de la calle, entre la calle de Mallorca y la avenida Diagonal. Los alquileres más caros se encuentran en este tramo con una media de 275 €/m²/mes. Mientras que en el tramo inferior, cercano a Plaza de Cataluña, la renta media se sitúa en 230 €/m²/mes.
La superficie más común en los locales de Paseo de Gracia está, al igual que en el caso de Serrano, entre 100 y 300 m², lo que representa el 36% del número total de unidades. Sin embargo, más del 48% de las unidades miden entre 300 y 1.000 metros cuadrados frente al 37% de Serrano y el 30% de la superficie alquilable bruta pertenece a locales entre 1.000 y 2.500 m² muy por encima del 18,5% de Serrano, lo que en promedio proporciona a los inquilinos superficies comerciales más grandes en comparación con Serrano.
BARCELONA. PASEO DE GRACIA
LAS CALLES DEL LUJO
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La mayor variedad de superficies de locales en esta calle facilita la entrada de retailers de un rango más amplio que en el caso de Serrano. Casi el 40% de la superficie bruta alquilable en Paseo de Gracia está ocupada por operadores de mass market, mientras que en el caso de Serrano ese segmento ocupa el 30% de la SBA total.
Los locales más grandes en Paseo de Gracia están ocupados por los operadores de mass market, siendo su superficie media un 60% más grande que la de los operadores de lujo, mientras que la superficie media del segmento de operadores dedicados al público de masas en Serrano sólo supera a la de los operadores de lujo en un 6%.
Las nuevas incorporaciones a Paseo de Gracia muestran también un perfil más heterogéneo que en el caso de Serrano. Se han trasladado operadores de lujo del segmento más alto como Bvlgari o Céline, además de otros dedicados a un público más generalista como H&M, o a otros servicios como Caixa Bank.
GRÁFICO 21ÚLTIMOS MOVIMIENTOS EN LOCALES COMERCIALESPASEO DE GRACIA
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Tanto en la calle Serrano como en Paseo de Gracia los clientes nacionales realizan la mayor parte de las compras: cerca del 75% en la madrileña calle del lujo y el 63% en su homóloga catalana, que cuenta con una mayor presencia de turistas y compradores internacionales.
El consumidor medio nacional de la calle Serrano tiene su residencia en el barrio de Salamanca y otras zonas colindantes, donde la renta media por hogar está entre las mayores de la capital. Por el contrario, el cliente local de las tiendas de Paseo de Gracia, muy cerca de la zona de mayor afluencia turística y lejos de algunas de las zonas residenciales con mayor renta (Pedralbes, Sarrià, Tres Torres o Sant
Gervasi), no reside en el mismo barrio, sino en otros barrios del Eixample de Barcelona como Sagrada Familia.
Con respecto a la edad de los compradores, en Serrano se observa que las compras de los millenials tienen un mayor peso, siguiendo las tendencias actuales, al mismo tiempo que se mantiene una importancia relativa bastante elevada de los compradores de más de 65 años, ya que es un segmento muy representativo de los residentes en esa zona.
Por el contrario, en Paseo de Gracia la Generación X (nacidos entre 1965 y 1984), son más representativos del cliente medio de la zona.
LAS COMPRAS EN LAS CALLES DE LUJO EN ESPAÑA
GRÁFICO 24DISTRIBUCIÓN DEL NÚMERO DE TICKETS POR EDAD DEL COMPRADORCALLE SERRANO Y PASEO DE GRACIA
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LOS MILLENIALS,MÁS ENFOCADOS A LA EXPERIENCIA DE COMPRA Y A LA CONEXIÓN EMOCIONAL CON LAS MARCAS QUE LA GENERACIÓN ANTERIOR, SERÁN EL MOTOR DEL CAMBIO PARA LAS FIRMAS EN LOS PRÓXIMOS AÑOS.
Fuente: Knight Frank a partir de datos de Geoblink
23
En ambas calles, la moda acapara la mayor proporción de compras debido al mayor número de locales dedicados a este tipo de producto y a su idoneidad para el mass market. En Serrano, donde los locales de moda obtienen un ticket medio ligeramente superior representa el 84% del total, frente al 74% en Paseo de Gracia.
En Serrano existe una mayor acumulación del número de compras a media mañana y después de las 19 h de la tarde, mientras que en Paseo de Gracia, la mayor presencia de turistas suaviza la caída de compras durante las primeras horas de la tarde. En el caso de joyería y relojería en la calle barcelonesa, el número de tickets entre las 10 h y las 19 h de la tarde, presenta ligeras variaciones.
Mientras que en Paseo de Gracia el ticket medio a lo largo del día sigue un patrón mucho más estable, Serrano presenta un patrón en el que se puede diferenciar mucho mejor las horas en las que se acumula una mayor proporción de compras con un menor ticket medio y las horas con menor número de compras, pero mayor precio medio de esas compras.
GRÁFICO 27DISTRIBUCIÓN DEL Nº DE TICKETS POR HORAS. JOYERÍA Y RELOJERÍA% SOBRE EL TOTAL DIARIO
GRÁFICO 26DISTRIBUCIÓN DEL Nº TICKETS POR HORAS. MODA% SOBRE EL TOTAL DIARIO
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Serrano Pº de Gracia
GRÁFICO 25DISTRIBUCIÓN DEL Nº DE TICKETS POR TIPO DE PRODUCTO% SOBRE EL TOTAL DE CADA CALLE
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Serrano Pº de Gracia
Fuente: Knight Frank a partir de datos de Geoblink
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LA FELICIDAD ESTÁ HECHA DE PEQUEÑAS COSAS: UN PEQUEÑO YATE, UNA PEQUEÑA MANSIÓN, UNA PEQUEÑA FORTUNA.
Groucho Marx
““
EL LUJO ES UNA NECESIDAD QUE EMPIEZA CUANDO ACABA LA NECESIDAD.
Coco Chanel
“ “
LA LEY DEL LUJO NO AÑADE, ELIMINA.
Giorgio Armani
“ “ LA MODA ES UN LENGUAJE INSTANTÁNEO.
Miuccia Prada
“ “
RESEARCH
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