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PREMIUM QUALITY ÍNDICE LÁCTEO DE TETRA PAK UNA FUENTE ANUAL DE INFORMACIÓN SOBRE LA INDUSTRIA LÁCTEA NÚMERO 8 / JUNIO 2015 IMPULSANDO LA INDUSTRIA LÁCTEA LOS NUEVOS BENEFICIOS DE LA LECHE

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ÍNDICE LÁCTEO DE TETRA PAKUNA FUENTE ANUAL DE INFORMACIÓNSOBRE LA INDUSTRIA LÁCTEA

NÚMERO 8 / juNIO 2015IMPuLSANDO LA INDuSTRIA LÁCTEA

LOS NuEVOSBENEFICIOS DE

LA LECHE

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En el mundo moderno que cambia con rapidez, la leche es tan importantecomo nunca antes lo ha sido. Un nuevo estudio internacional encargadopor Tetra Pak muestra que los consumidores tanto en los mercados desarrollados como en vías de desarrollo aún mantienen una imagen mayoritariamente positiva de la leche (página 5), y esto a pesar de los mensajes ocasionales que existen en contra de la leche.

02_CARTA DEL PRESIDENTE y CEO de Tetra Pak

Aunque este estudio también muestra que muchos consumidores son conscientes de los debates sobre la leche, no expresan ninguna duda sobre su bondad – una palabra que engloba en gran medida lo que podríamos dar en llamar la “promesa de la marca” de los productos lácteos. A pesar de las modas alimentarias y los hábitos pasajeros que se centran cada vez más en dejar fuera de nuestra dieta ciertos alimentos – y que aparentemente nos define tanto por lo que no comemos por lo que comemos – la creencia en la bondad de la leche se mantiene. Esto tal vez no nos debería sorprender. Décadas de investigación muestran que la energía y la nutrición que proporciona la leche son difícilmente sustituibles. Cada año, nuevos estudios científicos se suman a nuestra

información de los beneficios para la salud de este alimento extraordinariamente versátil.Y aún hay más matices en el papel que puede desempeñar la leche en la vida moderna. Los consumidores de hoy viven una vida cada vez más ajetreada y compleja. Y si bien esto puede significar que muchos se saltan cada vez más el desayuno, una ocasión de consumo de primer orden en muchos mercados desarrollados, este estilo de vida crea también muchas oportunidades para tomar este alimento líquido versátil durante el día.Mientras tanto , los mercados en vías de desarrollo están aceptando ansiosamente los productos lácteos, contribuyendo así a alimentar la demanda global a niveles récord. Aquí, los propietarios de las marcas están logrando el desarrollo a través de la innovación, diseñando productos que satisfacen las necesidades de los consumidores en mercados en los que no existe ninguna tradición en el consumo de lácteos, creando nuevas categorías de productos prácticamente de cero en solo unas pocas generaciones.Esta innovación es inspiradora. Ofrece una excelente referencia para los mercados desarrollados, en los que el atractivo de los productos lácteos es posible que se haya resentido por la pura familiaridad con el producto y en los que la industria tiene que volver a creer nuevamente en la leche. Claramente, existen importantes retos en estos mercados, en los que el consumo de leche está en el punto más bajo de toda su historia. Pero también aquí, las empresas están reconociendo la importancia de un enfoque más fresco: la necesidad de salir al mercado con nuevos sabores, nuevas combinaciones de ingredientes, una nueva imagen. Nuevos nombres y un nuevo enfoque para sus productos.Estas empresas ven que la caída del consumo nada tiene que ver con el hecho de que los consumidores no perciban los beneficios de la

leche; más bien es porque los productos disponibles no son lo suficientemente avanzados como para satisfacer el estilo de vida moderno. Estos productores también ven que existen grandes oportunidades para aquellos que sean capaces de cerrar esta brecha con éxito. Ofrecemos múltiples ejemplos de estos enfoques innovadores, tanto en mercados desarrollados como en mercados en vías de desarrollo en nuestro capítulo dedicado a los Productos (páginas 11 – 15).Nuestro informe también destaca el papel crucial que el marketing y la comunicación deben formar para apoyar este enfoque. La leche tiene una buena historia que contar, una historia que es positiva, documentada con rigor y científicamente sólida. Pero esa historia no debe apelar solo a la razón, sino también al corazón. Tal y como demostramos desde la página 18, más y más campañas están conectando con éxito con los consumidores, creando fuertes vínculos emocionales y están ayudando a que esto ocurra. En resumen, las conclusiones del presente informe sugieren que la clave para fortalecer los productos lácteos en todos los mercados es que los consumidores se sientan entusiasmados por la leche, para demostrar que es conveniente, gratificante, incluso una sorpresa especial, y relevante para todos. Esta es la esencia de la “buena noticia” de la leche: demostrar que es excepcionalmente versátil, un alimento que se puede personalizar y llegar a todos, tanto jóvenes como mayores y para cualquier grupo de edad, gracias a la adaptación constante para satisfacer sus necesidades cambiantes.

DENNIS JÖNSSONPrEsiDENTE Y CEO, TETrA PAk

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03_resumen ejecutivo

En un mundo moderno que cambia rápido, la leche es igual de importante que siempre…

Nuestro nuevo estudio demuestra que los consumidores en todo el mundo tienen una imagen mayoritariamente positiva de la leche.

Los consumidores creen que la leche es una buena fuente de calcio, y que es nutritiva, saludable y sabrosa.

La gran reputación de los beneficios de la leche se basa en décadas de investigación que demuestran que la leche proporciona energía y nutrientes que son difícilmente sustituibles.

Y años tras año, nuevos estudios añaden información a los beneficios que ya sabemos que tiene la leche para la salud.

Los beneficios continúan siendo una potente Plataforma, pero no basta por sí misma. Los consumidores modernos demandan nuevas bebidas fascinantes que satisfagan sus necesidades cambiantes, que brinden el máximo de beneficios para la salud, que se ajusten a nuestro ritmo de vida aún más. Las tendencias incluyen…

Caprichos permitidosProductos personalizadosLeche pura y natural

Las campañas en todo el mundo están combinando los beneficios nutricionales para la salud con enfoques atractivos más emocionales.

La clave de unos productos potentes es que los consumidores queden fascinados por la leche: llegar tanto a jóvenes como a mayores para demostrar que pueden adaptarse de manera constante a las necesidades cambiantes.

También es importante encontrar nuevas formas de consumo.

Las redes sociales están siendo también aprovechadas para difundir los múltiples mensajes de la leche.

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04_estudio

IMPULSANDO LA INDUSTRIA LÁCTEA

LO QUELAS PERSONAS

PIENSAN

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05_estudio

A pesar de los temores de la industria láctea por los mensajes contrarios a la leche, un estudio internacional sobre la “imagen de la leche” encargado en 2015 por Tetra Pak muestra que los consumidores aún tienen una percepción mayoritariamente positiva de la leche, tanto en países desarrollados como en países en vía de desarrollo.

“Sana”, “nutritiva”, “refrescante” y “deliciosa” son solo algunas delos calificativos que dan los consumidores en todo el mundo para el término “leche”. El 43% de los entrevistados asocia de manera espontánea beneficios para la salud con la leche, un porcentaje que alcanza el 70% en China, país en el que la leche se percibe como especialmente nutritiva.

La razón principal que se da globalmente para el consumo de leche es que es una buena fuente de calcio (90%), que es saludable (90%) y que es deliciosa (89%). La valoración cambia ligeramente según el país, pero estas “verdades sobre la leche” son creencias firmes en todo el mundo.

CreenCias y mitos Las personas entrevistadas en el estudio beben leche en un promedio de cinco veces por semana, siendo el desayuno la ocasión de consumo más popular. La leche se consume mayoritariamente en el hogar, y se adquiere frecuentemente en supermercados o hipermercados.Cuando se les pide a los entrevistados que piensen en posibles desventajas o temores asociados con la leche, la mayoría (61%) no pudo imaginar ninguna. Para los demás, la intolerancia a la lactosa es el principal problema – un problema real para unos pocos (el 8% lo cita) - pero esto es fácil de superar (véase la página 13).

La asociación espontánea de los entrevistados con la leche fue muy positiva.

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06_estudio

Y esto a pesar del hecho de que el 63% es consciente del debate sobre los beneficios de la leche para la salud humana. Los entrevistados estaban casi igual de familiarizados con los mitos más comunes: por ejemplo, que los adultos no debieran beber leche porque la leche no satisface sus necesidades nutricionales, o que la leche contiene hormonas para el embarazo que provienen de las vacas. No es una sorpresa, quizás, que los entrevistados dijeran que sabían de los debates por internet o por el boca-a-boca , siendo internet donde se registran unos porcentajes especialmente altos en los mercados en desarrollo, tales como China (79%) y Tailandia (65%).No obstante, después de tratar estas cuestiones, el 82% aún no tenía dudas sobre la bondad de la leche y el 84% contestó

MOTIVACIONES delCONSUMIDOR:

¿Qué llevaría a las personasa volver a tomar leche?:

• Más calcio • Más proteínas

• Producción más natural• Que sea realmente digestiva

• Nuevos sabores• Un olor diferente

que continuaría consumiendo leche con normalidad. De manera general, el 31% no cree las historias negativas y otro 52% piensa que cualquier dato negativo tiene que ver probablemente con el consumo excesivo.

reiniCiar eL ConsumoIncluso entre los que declaran que ya no beben leche, dos tercios no están preocupados por estos debates – dejaron de tomar leche por otros motivos. La edad promedio a la que dejaron de beber leche fueron los 28 años. Las principales razones citadas fueron que cambiaron sus hábitos de consumo sin una razón en particular (27%) o que ya no les gustaba su sabor (26%).

El factor más probable que podría llevar a los entrevistados a consumir más leche (y animar a los no-bebedores a iniciarse otra vez) fue un contenido extra en calcio, lo que es una prueba más de cómo se aprecia la leche por sus nutrientes.

CamBios gLoBaLesPor supuesto que existen matices locales en la manera en que la leche se percibe. En los países en vías de desarrollo, la leche tiende a ser considerada como un alimento, apreciado sobre todo por su valor nutritivo, mientras que en los mercados más maduros, la leche a menudo se asocia primero con sabor y con refresco. El tipo más popular de leche probablemente dependa de factores culturales y medioambientales, y varía según el país, pero la leche entera normal continúa siendo el tipo de leche más popular en todo el mundo. En China y el Sudeste Asiático, la leche se percibe como un complemento saludable a la dieta local, mientras que en mercados más maduros es considerada generalmente como una bebida tradicional, a menudo con fuertes asociaciones con la infancia y el hogar. El valor nutritivo de la leche para los niños es considerado positivo en cualquier lugar, pero se percibe como especialmente valioso en los países en vías de desarrollo. En general, en los países desarrollados la leche se consume por personas de todas las edades, pero con frecuencia el consumo es mayor durante la infancia, quizás con algún otro repunte a una edad posterior.61%

82%84%

DE LOS ENTREVISTADOS NO PIENSAN EN DESVENTAJAS O PREOCUPACIONES

ASOCIADAS CON LA LECHE

DE LOS ENTREVISTADOSNO MANIFESTÓ DUDAS ACERCA DELOS BENEFICIOS DE LA LECHE

DE LOS ENTREVISTADOS TENÍAN PLANEADO CONTINUAR CONSUMIENDO LECHE

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IMPULSANDO LA INDUSTRIA LÁCTEA

LOS BENEFICIOS PROBADOS

DE LA LECHE

07_salud y bienestar

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08_salud y bienestar

EL EFECTO MATRIZ DE LA LECHEEs posible obtener todos los nutrientes que se encuentran en la leche también en otros alimentos, pero no siempre resulta fácil hacerlo, y todo indica que hay algo especial en el paquete nutricional de la leche. La leche es un alimento completo y los beneficios activos para la salud de sus nutrientes individuales parece que son más importantes cuando se combinan en ella, aunque provienen de una gran variedad de fuentes –este es el “efecto matriz de la leche”. Por ejemplo, los efectos de la leche para la salud de los huesos se deben en gran parte a la positiva interacción del calcio, las proteínas y el fosforo entre ellos y con la lactosa y los péptidos bioactivos durante el proceso digestivo, en lugar de un “efecto del calcio”, tal y como se pensaba hasta ahora.

LAS VERDADES UNIVERSALES SOBRE LECHE • La leche es un alimento nutricionalmente denso

que contiene una serie de nutrientes que únicamente se encuentran juntos en fuentes lácteas.

• La leche es rica en calcio y otros nutrientes, necesarios para desarrollar huesos y dientes fuertes (incluyendo fósforo y potasio).

• La leche contiene una proteína de elevada calidad, necesaria para crear y mantener los músculos.

• La leche contiene nutrientes y micro-nutrientes que son claves para la salud y que forman un papel fundamental para la función muscular y nerviosa, el aporte de energía, la vista, la coagulación de la sangre y la formación de plaquetas, la digestión, la presión arterial, la salud de la epidermis, el sistema inmunológico, las funciones psicológicas y el crecimiento.

¿Necesitan los adultos leche en su dieta? La mayoría de las directrices recomiendan la leche y los productos lácteos como parte de una dieta saludable. De acuerdo a la Organización para los Alimentos y la Agricultura (FAO) de las Naciones Unidas, “la leche y los productos lácteos son densos en nutrientes y proporcionan proteínas y nutrientes de alta calidad en una forma fácilmente absorbible y que puede beneficiar tanto a personas nutricionalmente vulnerables como a personas sanas cuando se consume en cantidades adecuadas”. ¿Qué es la intolerancia a la lactosa?Para algunas personas la leche es difícil de digerir. Esto es así porque su cuerpo no produce suficiente lactasa, una enzima que es necesaria para digerir la lactosa que contiene en la leche. Esta intolerancia a la lactosa puede desarrollarse en niños después de la lactancia o puede afectar a algunas personas a edades mayores a medida que decrece su producción de lactasa. La

intolerancia a la lactosa en bebés es extraordinariamente poco frecuente. Los ratios de dicha intolerancia a la lactosa varían mucho entre grupos étnicos y zonas geográficas. No obstante, ahora que son fácilmente accesibles productos libres de lactosa, la intolerancia a la lactosa ya no es una barrera para disfrutar de los beneficios de la leche para la salud.

¿Puedo obtener los mismos nutrientes de otras fuentes y alternativas no lácteas?Si, se pueden encontrar los nutrientes de la leche en otras fuentes pero tal como destaca la FAO, “la biodisponibilidad de algunos nutrientes en la leche, tales como el calcio, es elevada en comparación con la de otros alimentos”. Esto significa que podríamos necesitar consumir más calcio de otras fuentes para obtener los mismos efectos. Las bebidas no lácteas (de proteínas vegetales) son a menudo menos nutritivas que la leche, de manera que es necesario consumir una cantidad mucho mayor (u obtener los nutrientes de otra fuente) si se desea usar esos

alimentos para substituir a la leche en la dieta. ¿Cuál es la cantidad de leche recomendada por día?No existen recomendaciones globales para el consumo de leche y productos lácteos, pero la mayoría de los países disponen de unas directrices nacionales. Éstas se basan en una gran variedad de factores como la composición de la dieta local, y son muy diferentes. La mayoría de los países recomiendan entre una y tres raciones por día.

PREGUNTAS FRECUENTES SOBRE LA NUTRICIÓN Y LA LECHESeguramente no es sorprendente la fuerte creencia continuada que el consumidor moderno tiene de los beneficios de la leche. Esta creencia se basa en décadas de investigaciones que prueban que la leche aporta energía y nutrientes que son difícilmente sustituibles. Y año tras año, nuevos estudios se suman para que entendamos sus beneficios para la salud.

“La leche y los productos lácteos son excelentes fuentes alimenticias de calcio dietético, un mineral que ha sido asociado con la prevención y el tratamiento de la tensión arterial alta, la obesidad y la osteoporosis. Los productos lácteos también actúan en la prevención de la caries dental, el síndrome metabólico, la enfermedad cardiovascular, la diabetes mellitus del tipo 2, los cálculos renales y el desarrollo de determinados tipos de cáncer (de colon y de mama). El consumo de leche también tiene beneficios probados para la práctica de los deportes. RafaEL CoRnEs, fEPaLE (fEdERaCión LáCtEa PanamERiCana)

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09_salud y bienestar

LOS BENEFICIOS DE LA LECHE PARA LA SALUD • La leche y el control del peso. Existe una

creciente evidencia científica de que la leche y los productos lácteos forman un papel importante para el control del peso en todas las edades, y de que las personas que tratan de perder peso no deberían reducir su ingesta de leche sino más bien aumentarla al reducir las calorías que provienen de otras fuentes. Además, los beneficios ampliamente conocidos del calcio y de la proteína para mantener la masa ósea y muscular hacen que la leche sea un elemento especialmente valioso de la dieta durante un régimen de pérdida de peso.

• La leche y la protección contra las enfermedades cardiovasculares. En contra de

ciertos mitos, el hecho es que no existe ninguna prueba que asocie la leche con las enfermedades del corazón –de hecho, en algunos casos, la leche ayuda a reducir el riesgo de enfermedades del corazón, con independencia de su contenido en grasas.

• La leche y la presión arterial. Los productos lácteos bajos en grasa (con aproximadamente tres tomas al día) son un elemento de la dieta DASH (Dietary Approaches to Stop Hypertension = Enfoques Dietéticos para Combatir la Hipertensión), una dieta ampliamente promovida en Estados Unidos para la prevención y el tratamiento de la presión arterial. Algunos estudios han asociado los efectos de la bajada de la presión arterial con los péptidos bioactivos

producidos durante la digestión de la leche, así como con la vitamina B (Riboflavina) y los minerales que contiene. Parece muy probable que estos efectos sean el resultado de la interacción entre los nutrientes en el efecto matriz de la leche.

• La leche y la prevención de la diabetes Tipo 2. Una serie de estudios han demostrado que la leche y los productos lácteos pueden ayudar a reducir el riesgo de desarrollar la diabetes del Tipo 2. Aún no está del todo claro que nutrientes son los responsables, pero el calcio, el magnesio, la proteína del suero, los péptidos bioactivos, los ácidos grasos y la vitamina K pueden desempeñar todos un papel, así como lo podrían desempeñar la interacción entre todos ellos.

AyUDANDO AL CRECIMIENTO SANOLos beneficios del consumo de leche para la salud son fundamentales en los programas de alimentación escolar. Tetra Pak está colaborando desde hace más de 50 años con los gobiernos y los fabricantes de productos lácteos para desarrollar e implantar programas escolares de consumo de leche en todo el mundo. Gracias al consumo de leche sobre una base diaria o regular, los niños con necesidad de una alimentación correcta han logrado considerables mejoras de su salud.Un estudio realizado en el año 2012 en Sudan15 demostró que el nivel de retraso en el crecimiento16 se redujo del 11% al 5% después de 6 meses. El estudio también mostro una mejora del rendimiento escolar. La puntuación media del coeficiente intelectual aumento del 92,4 al 111,5. Otro ejemplo reciente de mejora de la salud gracias a la leche son los primeros datos17 de un programa de leche escolar en Myanmar, donde las niñas de 7 años han crecido 5,9 cm en 8 meses después de consumir leche 5 días por semana en comparación con un crecimiento de solo 1,7 cm en niñas que no participaron.

La proteína, una parte natural de la matriz de la leche se ha convertido en un cliché nutricional en los últimos años. Las reivindicaciones científicamente respaldadas del papel de la proteína en la pérdida de peso (porque mantiene la sensación de saciedad durante más tiempo) y la forma física (porque ayuda a la recuperación tras el ejercicio) son comúnmente aceptados ahora – de manera que hasta un 20% de los consumidores de productos lácteos le otorgan una alta prioridad al eslogan “alto en proteínas “al elegir alimentos y bebidas.La leche contiene una proteína de calidad especialmente alta (80% de caseína y 20% de suero) que proporciona todos los aminoácidos esenciales para la síntesis y la recuperación muscular. Esto, combinado con el fluido de la leche y su contenido en electrolitos para la rehidratación, hacen de la leche la bebida perfecta para después del ejercicio. La proteína láctea también puede tener un papel importante a la hora de mantener la masa muscular de personas mayores, y existen evidencias que sugieren que personas mayores con mayores niveles de consumo de leche también gozan de mayor fuerza y movilidad.

EL PAPEL DE LA PROTEINA LÁCTEA

“La leche es rica en calcio y beberla de manera regular es bueno para la salud de los huesos. Un programa de leche escolar en China dio lugar a mejoras en la medición de la estatura y la densidad ósea de niñas de 10 años; así, un incremento del consumo de leche podría mejorar la salud ósea durante la adolescencia, particularmente cuando la ingesta de calcio y vitamina d son bajas”. PRofEsoR GUanshEnG ma, Phd, EsCUELa dE saLUd PúbLiCa, UnivERsidad dE bEijinG

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10_productos

IMPULSANDO LA INDUSTRIA LÁCTEA

SATISFACERLAS NECESIDADES

MODERNAS

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11_productos

oportunidades en el mercado a medida que crecen las expectativas de los consumidores.

deseo de salud y bienestarLa tendencia global más fuerte se dirige a alimentos y bebidas que ofrecen beneficios para la salud y el bienestar. Esto influye sobre casi cualquier aspecto que ocurre en el sector, y está conduciendo a una gama de productos nuevos diferenciados por estos beneficios y diseñados para satisfacer las necesidades de grupos específicos.Un reciente estudio de Tetra Pak Consumer Intelligence concluyó que cada vez más consumidores leen las etiquetas al comprar alimentos y bebidas. El 63% de los entrevistados manifiestan que busca información sobre los ingredientes, y el 55% declara que desean ver si “contienen los nutrientes que les mantienen sanos”.Tal y como se muestra en el siguiente cuadro, los consumidores están “muy dispuestos” a pagar más por alimentos que ofrezcan beneficios para la salud: casi un 40% está dispuesto a pagar algo más por alimentos que son “totalmente naturales”, más de un 30% por productos que sean “altos en contenido en fibras” y “libres de OGMS”, y más de un 25% por cada una de características como “rico en proteínas”, “con vitaminas o minerales añadidos”, “bajo en azúcar o sin azúcar” y “bajo grasas o sin grasa”. Los consumidores más jóvenes y aquellos en países en vías de desarrollo están más dispuestos a pagar un precio más alto por los beneficios para la salud, pero se trata de un importante segmento de mercado en todo el mundo.

estilos de vida complejos La segunda tendencia clave es que las vidas de los consumidores se están volviendo cada vez más complejas y con un ritmo de vida mayor

La fuerte creencia en los beneficios de la leche es un escenario potente. Pero los productos tradicionales ya no son suficientes para muchos consumidores. Ellos quieren bebidas que proporcionen el máximo beneficio para la salud y que se adapten a su ritmo de vida. Algunas marcas mundiales están demostrando que existen grandes oportunidades para productos nuevos e innovadores que satisfagan estas necesidades cambiantes.

gracias al hecho de estar permanentemente conectados; horarios de trabajo más largos y fluidos; desplazamientos más largos; más actividades de ocio; el trabajo fuera de casa de los padres y otras razones. Como consecuencia de todo lo anterior, las comidas tradicionales y los hábitos de las familias se encuentran bajo presión. Globalmente, más del 73% de las personas ya toman algo fuera de los horarios de comidas, a veces sustituyéndolas, creando así oportunidades para nuevos productos que sean al mismo tiempo cómodos y nutricionalmente equilibrados.La sustitución del desayuno es una oportunidad especialmente buena, pues es la comida que con mayor frecuencia se saltan los consumidores. Un estudio del Grupo NPD encontró que 31 millones de norteamericanos, aproximadamente el 10% de la población total del país, no desayuna. Sin embargo el desayuno es muy valorado tanto por los nutricionistas como por los consumidores como la comida más importante del día.

la leche como una soluciónLa leche tiene su lugar dentro de una nutrición saludable como una bebida conveniente o un tentempié. Los consumidores ya creen que la leche es buena para ellos. Ahora están preparados para productos que proporcionen tanto beneficios para su salud como para su estilo de vida de una forma sencilla y cómoda.La proteína, por ejemplo, es un nutriente clave que puede dar a un tentempié (snack) o a una bebida el valor nutritivo de una comida. La reputación de la leche un “alimento completo” junto con el hecho de que sea naturalmente rica en proteína de alta calidad, le proporciona una ventaja cuando se trata de desarrollar soluciones cómodas, pero saludables, para unos consumidores con poco tiempo libre.

En algunos de los mercados más avanzados, el consumo de productos lácteos per cápita está en un nivel mínimo histórico, pero el mercado global sigue creciendo, principalmente gracias al fuerte consumo de los países en vías de desarrollo25. Entender y ofrecer exactamente lo que los consumidores demandan, y saber cómo llegar a ellos, puede contribuir a que la industria láctea maximice su rendimiento en todos los mercados.Según los análisis de Tetra Pak Consumer Intelligence, las dos principales tendencias que más influyen sobre la manera en la que los consumidores eligen sus alimentos y bebidas son:• El deseo de un máximo de salud y bienestar• Los estilos de vida cada vez más ocupados y

complejos Estas tendencias no son nuevas: se trata de mega-tendencias a largo plazo que continúan fortaleciéndose y evolucionando, creando nuevas

• Totalmente natural 39%

• Alto contenido en fibras 36%

• Libre de OMGs 33%

• Rico en proteínas 28%

• Con vitaminas o minerales añadidos 27.5%

• Bajo en azúcar/ sin azúcar 26%

• Bajo grasas/ sin grasa 26%

CArACTEríSTICAS% DE CONSUMDIOrES “MUy DISPUESTOS A PAGAr MáS”

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12_productos

Los nuevos productos responden a la demanda de beneficios para la salud y comodidad de forma innovadora. Nosotros hemos identificado cuatro tendencias clave en productos, tal y como presentamos en las siguientes páginas.

4 LECHE PURA: La eLección naturaL Este aspecto está estrechamente ligado con el “ansia por la sencillez”, un sentimiento que se observa en los mercados más avanzados, pero también creciente en el mundo en vías de desarrollo, que parece combinar una visión nostálgica de la leche con la preocupación por el medio ambiente y la salud. Aquí, el producto obvio es la leche blanca con reclamo de estar libre de OMGs, pero otros productos, particularmente en mercados más jóvenes, se sitúan en línea con esta tendencia cuando conllevan fuertes asociaciones con los valores “naturales” o son comercializados sobre la base de dichos valores.

1 UN CAPRICHO permitidO una dieta saludable, como una vida sana, debería ser agradable. Los consumidores están trabajando más duro que nunca y tratan de tener un estilo de vida saludable. pero al mismo tiempo desean – y sienten que se merecen – algún capricho para ellos mismos ( y para sus hijos) de forma habitual. Los alimentos y las bebidas pueden ser una parte importante de estas experiencias. La leche puede tener un amplio rango de aromas y tiene un sabor y una textura intrínsecamente cremosa; aún así, la leche retiene la asociación de beneficio natural, haciendo de ella la base perfecta para un momento de capricho.

2 LA LECHE 2.0 prOductOs persOnaLizadOsExiste una larga tradición de mejorar la leche para los consumidores, pero las innovaciones más recientes están realmente cambiando el paisaje. Una innovación a la que nos hemos acostumbrado es la de eliminar algunos ingredientes de la leche. Para algunos consumidores, “menos es más”, de manera que los fabricantes les ofrecen productos lácteos semi-desnatados o desnatados. También resulta posible eliminar la lactosa, haciendo de esta manera que la leche sea accesible para personas que antes no la podían digerir. La leche puede ahora personalizarse de diversas formas centradas en un consumidor-objetivo. En los casos de más éxito, el término “Leche 2.0” se refiere a un producto claramente diferenciado que pide un precio más elevado, satisface un nicho de mercado y, allí donde sea posible, contribuya a expandir el mercado general. A menudo, comparte atributos con la categoría de “productos lácteos de diseño” que se muestra más adelante. Debido al nivel de segmentación y especialización necesarios, estos productos a menudo tienen un buen comportamiento dentro de una familia o una cartera de productos, en los que una marca potente ofrece toda una gama de opciones de leche con valor añadido para satisfacer las necesidades de los consumidores en diferentes etapas de su vida y con necesidades de salud y nutrición diferenciadas. Este enfoque ha tenido éxito para Puleva en España desde la década de los 1990 y más recientemente, para Avonmore (Irlanda), Mimosa (Portugal) y Lala/Nutrileche (México), entre otras.

3 PRODUCTOS LÁCTEOSDE DISEÑO: HecHOs paraLa vida mOdernael desayuno ya no es lo que solía ser. tampoco lo son ya la comida y la cena. Los consumidores ajetreados y con poco tiempo comen cada vez más solos, mientras se desplazan o entre comidas, y frecuentemente fuera de casa. existe una oportunidad clara para comercializar productos que sustituyen a las comidas y que sean ricos en proteínas para llenar el hueco que los snacks tradicionales no pueden realmente satisfacer.se trata generalmente de un mercado para productos de categoría premium, diseñados y comercializados para segmentos específicos de consumidores.

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Yili – la gama de productos shuhua sin lactosa China

Yili fue pionera en aprovechar la población más extensa intolerante a la lactosa al lanzar en 2007 Shuhua, la primera marca china de leche con niveles reducidos de lactosa . Gracias al proceso LhT (Tecnología de hidrolización de Lactozimas) patentado, Yili fue capaz de reducir el nivel de lactosa en un 95% y crear el sabor suave que es crucial para el mercado chino. Posteriormente, esta gama de productos se ha convertido en totalmente sin lactosa.Yili trabajó muy duramente para construir el reconocimiento de marca y la confianza y para mantener la posición de Shuhua en el mercado. Primero se empleó una historia basada en la ciencia y la nutrición para explicar y vender los beneficios de la tecnología LhY. Para la población china, menos lactosa significa una mejor absorción de los nutrientes de la leche. La marca se estableció como una autoridad en esta materia con la recomendación de cinco organizaciones alimentarias de reconocido prestigio. Desde entonces, se ha convertido en una gama de leches sin lactosa que ha merecido múltiples premios.

Yili construyó un sentimiento de confianza sobre la plataforma de “nutrición de fácil absorción” y aprovechó la prescripción de atletas olímpicos para reforzar su propuesta de valor. La marca ha continuado reforzándose con actividades de promoción y emplazamiento de productos (por ejemplo, en las películas de Transformers 3 y 4) y la recomendación de algunas celebridades locales. a medida que el mercado de leche con niveles reducidos de lactosa / sin lactosa ha crecido en China, Yili ha segmentado la gama de Shuhua para atraer a otros consumidores adicionales a los consumidores jóvenes urbanos de posición desahogada, y está dirigiéndose a la población de más edad con leche enriquecida con calcio o protectores cardio-vasculares.

en resumenUn producto pionero en el mercado, ahora establecido como una gama premium/funcional sin lactosa, con una segmentación basada en las necesidades de edad/salud y bienestar.

tendenciasLEChE 2.0

nestlé – leche con chocolate chuckie FiLiPinaS

La leche con chocolate nestlé Chuckie está posicionada como un batido de elevada calidad para niños filipinos – una “leche amiga” nutritiva y deliciosa. La marca goza de confianza en la región y las madres aprecian su ingrediente activo “Calci-n”. En Filipinas, los consumidores tienden a percibir la leche saborizada como igual de nutritiva que la leche natural.no obstante, el mercado de leche con chocolate lista para tomar es dinámico y competitivo, y nestlé deseaba destacar a medida que entraban nuevos jugadores en el mercado. La campaña “alegrías de la infancia” se dirigía a madres, destacando su deseo de lograr de manera activa que sus hijos fueran felices brindándoles la más agradable experiencia de una bebida. La campaña se desarrolló en los medios de comunicación, e incluía promociones en el punto de venta y ofertas especiales en los formatos

pequeños para incrementar la frecuencia de consumo.Para satisfacer la atracción de los niños por la novedad, la campaña incluía un parque de juegos inflable que recorrió todo el país y a una escala menor, un envase divertido que podía convertirse en un juguete. nestlé también lanzó una edición limitada de chocolate blanco y combinaciones de sabores de chocolate-fresa.nestlé Chuckie continua creciendo y sigue siendo el líder en el mercado de la leche saborizada.

en resumenUna marca firmemente implantada desarrolla su identidad y emplea un marketing innovador para continuar siendo altamente visible, y extiende su atractivo y su distribución en un mercado cambiante.

tendenciasUn CaPRiChO LEChE 2.0PRODUCTOS LÁCTEOS DE DiSEÑO

13_productos

Existen grandes oportunidades para los productos lácteos que satisfacen las necesidades cambiantes del consumidor actual. Los siguientes ejemplos, extraídos de todos los rincones del mundo, se centran todos ellos en segmentos de mercado bien definidos que probablemente se sitúan en la intersección de varias tendencias, siendo productos que no solo llenan un espectro determinado: su oferta crea la sensación de ser un producto hecho a medida, creado especialmente para sus principales consumidores.

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glanbia – leche avomore con proteínas iRLanDa avonmore es una de las mayores marcas de alimentos de irlanda, con una familia de leche y productos lácteos para satisfacer un amplio abanico de necesidades de salud y edades. La Leche con Proteínas es un ejemplo de una gama de productos con valor añadido altamente segmentados.Contiene un 50% más de proteína láctea (una combinación de caseína y suero) y se comercializa sobre todo para consumidores activos y conscientes de su salud: “así estarás preparado para cualquier reto que se cruce en tu camino, dentro o fuera del terreno de juego”. Está posicionado como una bebida moderna para ser consumida con cualquier comida o como un tentempié, lo cual incrementa las ocasiones de consumo. Sus innovaciones clave son:

• un nivel especialmente alto de proteína (25 gr en cada vaso de leche de 500 ml), con vitamina D añadida;

• un patrocinio directo de alto perfil con la asociación Gaélica de Deportes de atletismo (la federación de deportes más importante de irlanda);

• un apalancamiento basado en la composición “natural de la leche y de la proteína láctea en un país con un fuerte vínculo emocional

con la leche y los productos lácteos.

avonmore también ha invertido en un sistema online que permite a los consumidores pedir sus productos lácteos online y se entregan a domicilio por un repartidor. Las familias pueden pedir una gama de leches a medida de las necesidades de cada miembro de la familia, cuando antes habrían pedido simplemente leche para todos y habrían empleado suplementos alternativos.

en resumenUna leche refrigerada enriquecida con proteínas dirigida principalmente a amantes del deporte dispuestos a pagar un extra por sus beneficios funcionales. La Leche con Proteína es una de las leches premium segmentadas de la “familia” avonmore, y que pueden pedirse online para su entrega a domicilio.

tendenciasLEChE DE DiSEÑOLEChE PURa

JuhaYna – leche con 0% de grasa EGiPTO

Juhayna es una leche blanca con 0% de grasa que no necesita refrigeración dirigida principalmente al sector del fitness/pérdida de peso femenino. Lanzada en junio de 2013, Juhayna satisface la demanda creciente de productos totalmente libres de grasa, pero cargados de nutrientes.Con su campaña “no elimines la nata, mantente en forma”, Juhayna se diferencia claramente de sus competidores. Existen otras opciones de leche desnatada (con 0.4% de grasa), pero Juhayna es la única leche con “0% de grasa” (0,04% de grasa) del mercado egipcio. Proporciona una oferta de producto único y se posiciona como la elección perfecta para aquellas mujeres que desean mantener su cuerpo sano y activo.aunque la marca sea egipcia, refleja una concienciación global

por la salud y la belleza y transporta una sensación internacional en sus campañas digitales y de TV, todas ellas centradas en el estado de forma de las mujeres. La marca tiene una fuerte presencia en los medios sociales, con más de 170.000 “me gusta” en sus páginas de Facebook, en la que incluye consejos para mantenerse en forma y recetas.

en resumenUna leche sin grasa, que se vende a temperatura ambiente, posicionada con un producto de un estilo de vida aspiracional para mujeres que busquen un cuerpo y un estilo de vida sano y en forma.

tendencias LEChE 2.0

lala - una gama segmentada de leche MÉxiCO

Lala deseaba explorar el mercado que existe más allá de la leche blanca refrigerada. Lo hizo en tres pasos:• lanzando una gama estándar

de leche UhT para entrar en el mercado de este tipo de leche;

• lanzando una gama UHT de valor añadido, con diferentes leches reforzadas para todos los grupos de edad;

• desarrollando una gama de productos para la creciente población mejicana que no tolera la lactosa.

Las leches UhT de Lala representan una importante participación de mercado y están dirigidas a incrementar su base de clientes en México. Cuando la empresa decidió diversificar su gama, dirigió la investigación a crear nuevos productos con un posicionamiento

beneficioso para la salud y el bienestar. ha creado con éxito una amplia gama, ganando presencia en cada nicho del mercado. Sus productos de valor añadido se venden, en promedio, a un precio un 5% más alto que la leche Lala UhT estándar.además de la leche UhT entera, semi-desnatada y desnatada, Lala ofrece ahora tres variedades sin lactosa con valor añadido (Fibra, Silueta y Calcio Extra) para servir a toda la familia, que representan el 2% de toda la gama de Lala. La estrategia más reciente de Lala está fuertemente centrada en opciones de leche reforzada sin lactosa, dado que las investigaciones demuestran que los consumidores de leche sin lactosa son más receptivos a la leche de valor añadido en general.La extensión de la gama conllevó un diseño del Packaging para hacer la línea de productos más atractiva y para mostrar con mayor claridad el mercado objetivo y los beneficios de cada uno de ellos.

en resumen Lala es un claro ejemplo de una marca que proporciona leche a toda la familia y que continúa expandiendo el mercado con una gama creciente de valor añadido, dirigida a satisfacer diferentes necesidades de salud y que incluye opciones sin lactosa.

tendencias LEChE 2.0

14_productos

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piracanJuba – batidos con cereales Y semillas BRaSiL

Piracanjuba es una marca bien establecida desde hace mucho años, muy conocida en Brasil por sus productos lácteos y un actor clave en la categoría de batidos para niños. En mayo de 2011, comenzó a expandir su gama de productos para extender el consumo de batidos entre adolescentes. El primer paso consistió en añadir pequeñas semillas ricas en proteína para añadir textura al producto. Este paso condujo a la gama de linaza, amaranto y chía, que combinaba estos semillas saludables con estupendos sabores como chocolate negro y varias combinaciones de frutas. Este producto se comercializó como una opción nutritiva para personas jóvenes preocupadas por la sensación y la imagen saludables. El formato de 200 ml con tapón que puede cerrarse de nuevo es apto para el consumo en una gran variedad de ocasiones. El siguiente paso fue ir más allá de las bebidas saludables texturizadas y dirigirse hacia el

mercado de alimentos sustitivos de las comidas, con la gama con quinoa y linaza rica en fibra, que contiene cereales de mayor tamaño igualmente ricos en proteína para una experiencia de tentempié más saciante.Los beneficios para la salud y el bienestar de la gama ampliada para adultos se remarcan tanto por el envase como por los elementos de marketing. La marca tiene una fuerte presencia online.

en resumen Los batidos son reformulados y resposiconados como una bebida saludable y como un sustituto del desayuno para el rentable sector de las personas jóvenes.

tendenciasUn CaPRiChOLEChE 2.0PRODUCTOS LÁCTEOS DE DiSEÑO

maeil dairies – leche orgánica sangha Y leche saborizada COREa DEL SUR La gama de leche Sangha de Maeil Dairies está definiendo la parte del mercado de productos orgánicos en Corea del Sur con dos lanzamientos recientes comercializados para madres sensibilizadas con la salud. no es solo la primera leche orgánica saborizada en el mercado; también es un nuevo formato y envase (Tetra Prisma aseptic 125ml). Lanzada en diciembre de 2013 con sabores a plátano y chocolate como una golosina saludable, sabrosa y conveniente para niños, fue bien recibida por las madres por sus beneficios

para la salud y por los críos por su tamaño manejable.

En el año 2014, la gama fue ampliada para incluir leche orgánica pura en un envase del mismo formato d. De nuevo, fue la primera leche orgánica en el formato de 125 ml presente en el mercado, y su pureza y bondad natural percibida son especialmente apreciadas por los padres con niños pequeños.

en resumen Una leche orgánica y una leche orgánica saborizada envasada para el consumo de los niños en casa y fuera de ella – la primera en el mercado y posicionada como un producto premium.

tendenciasUn CaPRiChOLEChE PURa

al ain dairY – leche natural refrigeradaal ain EaU al ain Dairy lanzó una nueva gama de leches blancas refrigeradas en los Emiratos Árabes Unidos en febrero de 2014. La gama de productos era sencilla: leche baja en grasas, desnatadas, entera y con grasa añadida en cartones de un litro y medio litro. a pesar de este enfoque aparentemente simple, la gama de al ain ha sido capaz de diferenciarse de sus competidores mediante el envase Tetra Top (único en este mercado) con tapón roscado que garantiza que la leche mantiene su frescura una vez abierta y que evita cualquier regusto extraño en el sabor. a pesar de que esta leche no es orgánica, el atractivo del producto se basa fuertemente en la idea de mayor frescura y pureza.

en resumen Una gama de leche refrigerada envasada de una manera distinta

dentro del mercado para ofrecer una plena diferenciación frente al resto de sus competidores.

tendenciasLEChE 2.0LEChE PURa

15_productos

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sneakz organic – batido de leche reforzado con vegetales USa Sneakz es un batido en envases de formato individual para niños. Su Propuesta Única de Venta es que contiene media ración de vegetales, “deliciosamente escondidos en cada envase”. Los emprendedores Charlie Philp y allison Fowler vieron la oportunidad para un producto innovador basado en el hecho de que el 75% de los niños norteamericanos no consumen su ración diaria recomendada de vegetales. Sneakz contiene leche orgánica desnatada con zanahorias, coliflor, patata dulce, remolacha y espinacas. También tiene un menor contenido en azúcar que otras leches con chocolate líderes.

El atractivo para los padres que desean mejorar la alimentación de sus hijos está claro, a la vez que el sabor y el envase multicolor consigue que el producto sea popular entre los críos. El sabor original de chocolate fue lanzado en 2013, seguido por una versión de vainilla. Sneakz cuenta ahora con una amplia distribución en los Estados Unidos, y está dado de alta en cadenas como Whole Foods, Target y Toys “R” Us, entre otros.

en resumenUn producto a base de batido con vegetales añadidos dirigido a padres concienciados. Es el primer gran producto en este campo, con un mercado potencial inmenso.

tendenciasLEChE DE DiSEÑO

JimmY’s – café helado REinO UniDO

El café helado listo para tomar es un mercado aún por desarrollar en gran parte de Europa, pero este aspecto está cambiando. El té helado se ha convertido en una importante tendencia en años recientes, y parece que el café helado le seguirá. Las previsiones son de un crecimiento continuado.Jimmy’s, lanzado por primera vez en el Reino Unido en 2011 y en un envase TPa de 330 ml en 2013, emplea un marcado carácter de marca (distinto, hablador, hip) y una presencia online para crear un sentimiento de diversión y comunidad

alrededor de un producto “capricho” dirigido al mercado de los adultos más jóvenes. Un envase con “un tapón de ensueño” y un diseño atractivo enfatizan el hecho de ser un producto premium.

en resumenUna marca “guay y molona” entra en un segmento de mercado nuevo en el Reino Unido. Jimmy’s atrae a consumidores jóvenes y tiene una fuerte presencia en las redes sociales.

tendenciasUn CaPRiChO

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IMPULSANDO LA INDUSTRIA LÁCTEA

MARKETING y COMUNICACIÓN

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18_comunicación / europa

1. La Leche, nutritiva por naturaLezaUn proyecto de información sobre la riqueza nutricional de la leche dirigido a líderes de opinión, como científicos de primer nivel, políticos, profesionales de la salud y periodistas ha acogido diferentes simposios en toda Europa y también ha desarrollado un folleto que ofrece una visión general de los datos científicos disponibles en colaboración con nutricionistas de los ocho países miembros. www.milknutritiousbynature.eu/en

2. La Leche, una fuerzade La naturaLezaUna campaña publicitaria dirigida directamente a los consumidores – la primera campaña de la leche cofinanciada por la Comisión Europea. Se trata de un anuncio de TV, emitido en los ocho países miembros del EMF, que muestra imágenes sorprendentes generadas por oredenador de los “caballeros de la leche que reúnen los nutrientes de la leche, y aportan fuerza y poder positivo”. Se desarrollaron varias herramientas adicionales, incluyendo páginas web específicas para cada país junto con anuncios para la prensa local dirigidos a profesionales de la salud. La inversión en marketing se realizó en un 90% en comunicación tradicional y en un 10% en comunicación digital, que fue especialmente importante para alcanzar al mercado joven. Como indica Laurent Damiens, presidente del EMF y Director de Comunicación de CNIEL: “No solo los adolescentes funcionan en digital – pero los adolescentes funcionan sobre todo en el mundo digital”.

Los productos innovadores son solo una parte de la historia. Es igual de importante encontrar nuevas formas más relevantes de comunicación con los consumidores. Las campañas que se realizan en todo el mundo están basadas en la historia de los beneficios de la leche, combinando el hecho de las ventajas nutritivas de la leche para la salud con enfoques más emocionales. Las redes sociales se usan también para difundir los múltiples mensajes positivos de la leche.

#1 europa: eL foro europeo de La LecheEl Foro Europeo de la Leche (EMF en su acrónimo inglés) fue fundado en 2011 por siete organizaciones nacionales del sector lácteo – de Austria, Bélgica, Dinamarca, Francia, Irlanda, los Países Bajos e Irlanda del Norte (Reino Unido) – para desarrollar campañas de información y promoción de la leche y otros productos lácteos. Más tarde se le unió Noruega. El Foro ha iniciado dos campañas pan-europeas, que se han difundido durante tres años y que continúan difundiéndose en la actualidad.

Los anuncios de TV tuvieron un impacto muy positivo sobre la percepción de la leche entre la audiencia.

La campaña de EMF incluye un folleto que resume la ciencia que hay detrás de los beneficios nutricionales y para la salud de los productos lácteos.

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1. La acción coLectiva es iMportanteHablando de manera general, existen hoy menos campañas del sector, porque la competencia ha impulsado sus marcas invirtiendo exclusivamente en sus propias actividades. Pero la campaña del EMF demuestra los múltiples beneficios del esfuerzo colectivo. La campaña ha logrado crear un consenso entre los nutricionistas y demás líderes de opinión, de manera que es posible enviar un mensaje común a las autoridades sanitarias y a los consumidores. También ha ayudado a crear una voz política unida, lo cual es importante para el desarrollo de las actividades de lobby a nivel del gobierno de la UE, donde se toman cada vez más decisiones legislativas y de regulación.

2. …pero crear consenso puede ser un reto A pesar del acuerdo general existente sobre los beneficios de la leche para la salud humana, los puntos de vista y los enfoques de los nutricionistas, las autoridades sanitarias y demás organismos pueden variar de manera significativa en cada país. Se tardaron dos años en crear un folleto definitivo que fuera aceptable por los públicos objetivos de cada uno de los países miembros del EMF. Sin embargo, compartir el conocimiento es por lo general claramente beneficioso: “Todos agradecemos el hecho de trabajar juntos en una dimensión europea porque aprendemos mucho los unos de los otros”, declara Dominique Poisson, que tiene un papel activo en el EMF y es el jefe de servicios de CNIEL.

3. La econoMía de escaLa refuerza eL iMpactoTener un anuncio es mucho menos costoso que tener muchos; de esta manera, países que quizás nunca hubieran sido capaces de anunciar en TV lo pueden hacer como resultado de la iniciativa del EMF. Los ahorros se producen tanto en la producción del anuncio como en la compra de espacios publicitarios. Los seminarios conjuntos también pueden ser menos costosos: los eventos pueden ser de mayor envergadura, atrayendo a más ponentes y asistentes y facilitando la creación de redes sociales más amplias.

4. eL Marketing tiene que ser LocaL La leche puede parecer el mismo producto en cualquier sitio, pero no lo es. “Las diferencias culturales fueron mucho más importantes de lo que esperábamos”, declara Laurent Damiens. La campaña de televisión original fue la misma para los ocho países – pero pronto fuimos conscientes de la necesidad de adaptarla. Esto se logró eliminando las escenas de figuras del deporte local (ver las URLSs más arriba), lo que mejoró los resultados.

19_comunicación / europa

efectividad de Las caMpañasLos estudios posteriores a la campaña demuestran su impacto positivo tanto sobre la imagen como la actitud hacia la leche en cada uno de los mercados. Cuando se preguntó a los entrevistados que recordaran que frase de la campaña describía mejor a la leche, las frases más comúnmente seleccionadas en todos los países fueron “la leche puede ser consumida a cualquier edad” (65% después de un año, 64% después de dos años, frente a un 62% anterior); y “es importante beber leche cada día” (49% después de un año, 44% después de dos años, frente a un 36% anterior)

Lecciones aprendidas

Por otra parte, aproximadamente un tercio de los entrevistados se mostraron de acuerdo en que la campaña había tenido un impacto muy positivo sobre su percepción de la leche, habiendo un porcentaje ligeramente superior que estaba de acuerdo en que la campaña invitaba a beber más leche. Por último, es interesante destacar que la frase “la leche es para los adolescentes” obtuvo un resultado extremadamente bajo tanto antes como después de la campaña, reflejando así el reto de mejorar la imagen de la leche en este segmento demográfico.

BéLgica /países Bajos www.melkeenkrachtvandenatuur.be

dinaMarca www.milkaforceofnature.dk

francia www.laitforcedelanature.fr

irLanda deL norte/repúBLica de irLanda www.milkaforceofnature.ie

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“Mientras que las campañas anteriores del Programa MilkPEP se centraron en cambiar la imagen de la leche y hacerla más moderna para fomentar su consumo, la campaña “Milk life” muestra lo que la leche puede hacer realmente por el consumidor”, declaró Victor Zaborsky, Vicepresidente de Marketing de MilkPEP en el lanzamiento de la campaña.

La proteína está “realmente en las noticias y en las mentes del consumidor”, añadió Julia Kadison, CEO de MilkPEP. “Pero muchas personas no saben que la leche contiene proteínas, de forma que era muy importante establecer esa conexión. Nuestro mensaje poderoso es éste – la leche en el desayuno contribuye a desarrollar todo tu potencial. Y la razón para creerlo es que la leche es una fuente natural de proteínas de alta calidad”. En paralelo a la campaña “Milk Life”, que MilkPEP lanzó el Great American Milk Drive, un programa implementada con publicidad en TV, prensa y publicidad digital y redes sociales que aspira a conseguir que “sea más fácil para los norteamericanos adquirir leche para los bancos locales de alimentos”, declaró Kadison. “La campaña les va a ofrecer una razón más para comprar otros dos o tres litros de leche, no para su consumo propio, sino para ayudar a otras familias que no se lo pueden permitir. Pensamos que estos programas pueden contribuir situar la leche en el lugar que merece”.

20_comunicación / usa

Bajo el nombre “Vida de Leche”, la nueva campaña nacional destaca los beneficios nutricionales de la leche, especialmente su contenido en proteínas, destacando que cada vaso de leche de 8 onzas (237 ml) contiene 8 gramos de proteína. La campaña se distancia del enfoque con famosos de la campaña “Got milk?” (“¿Tienes leche?”), centrándose por el contrario en los consumidores para demostrar de qué manera la leche puede impulsar sus actividades diarias. La campaña destaca el desayuno en particular, con el eslogan “Comienza tu día con el poder de la proteína”.

#2 Los estados unidos: tieMpos caMBiantesEstos son tiempos de cambio para el marketing de la leche en USA. Después de dos décadas, la campaña “Got milk?” (“¿Tienes leche?”) – una de las campañas más famosas de la publicidad moderna, con más de un 90% de tasa de sensibilización – fue sustituida por una nueva campaña nacional el año pasado en un esfuerzo por lograr una conexión más relevante entre los consumidores y la leche. Desarrollada para el California Milk Processor Board en 1993, el slogan fue cedido al National Milk Processor Education Program (MilkPEP) en 1995 para aparecer en sus anuncios en prensa, que a lo largo de los años ha mostrado a centenares de celebridades, desde David Beckham a los Simpson que han sido fotografiados con “un bigote de leche”.

“ Otros muchos alimentos están en el foco de atención cuando se habla de proteínas, y ahora es el momento de que los productos lácteos, que tienen un verdadero poder proteico se aprovechen de este crecimiento. Los productos lácteos son ricos en proteínas, y ofrecen toda una serie de beneficios que son importantes para el consumidor que potencialmente pueden suponer una ventaja competitiva frente a otras fuentes de proteínas”. GrEGOry MiLLEr, PhD, JEFE DEL SErViciO ciEnTíFicO DEL naTiOnaL Dairy cOunciL y VicEPrESiDEnTE EJEcuTiVO DE DMi.

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El enfoque de MilkPE ha evolucionado aún más, estimulado por los mensajes negativos sobre la leche, y en particular un estudio negativo publicado por el British Medical Journal el año pasado. El resultado fue la campaña “Get Real”, que contó con científicos y nutricionistas para aprovechar los medios sociales y difundir los aspectos positivos de la historia nutricional de la leche y así parar a sus detractores. Centrada en una campaña de saturación de un día de duración, la campaña fue lanzada el 27 de enero – el 29 de enero, más de 65,000 posts en redes sociales habían alcanzado a 21 millones de personas. Los mensajes dirigían a las personas a una página web (www.milktruth.com) para obtener más información.“Las redes sociales no son un canal de difusión; requieren interacción”, dice KC Brown, Director General de Global Insights, Cision. “La campaña de saturación “Get Real” de un día de duración nos dice que existe una comunidad de personas que apoyan la historia nutricional de la leche y que están preparados para unirse a la conversación. Construir esa comunidad y apoyándola con contenido positivo que se pueda compartir contribuirá a desarrollar su compromiso”.

21_comunicación / usa

“ Get real “es sólo el comienzo de un enfoque más agresivo y un elemento de nuestra estrategia a largo plazo para proteger la reputación de la leche frente a mensajes adversos. con un elevado grado de compromiso desde granjeros a compañías lácteas, podemos lograr un verdadero impacto sobre la confianza de los consumidores en en los beneficios fundamentales de la leche”. JuLia KaDiSOn, cEO, MiLKPEP

¿conseguiste eMocionar?La campaña “got milk” continua en california, donde comenzó.

el reciente anuncio “Brave” (“valiente”) es un poderosos

ejemplo de un atractivo emocional, mostrando a un bombero que recuerda una conversación con su madre cuando era un chaval,

mientras se llena un vaso de leche. “esta campaña apunta al deseo personal de cada padre y madre que están preparando a sus hijos

para un futuro sano y llenode éxitos”, declara jeff goodby,

presidente de goodby,silverstein & partners.

www.youtube.com/user/gotmilk

5 datos de La caMpaña get reaL1. La leche es una fuente inagotable

de nutrientes. 2. La leche proporciona nutrientes valiosos

sin exceso de grasa o calorías. 3. La leche ofrece una amplia gama de beneficios para la salud, apoyados en

décadas de investigación.4. La leche no es fácilmente sustituible.

5. La leche es un producto real,sano y local de granjas familiares

de todo el país.

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eL desafío de La LecheLos mensajes contrarios a la leche no son nuevos – comenzaron entre 1940 y 1950, evolucionando en los años 60 y 70. Pero dos factores a destacar son: primero, la aparición de lo que podría llamarse una cultura de la ansiedad, en la que abundan las fobi-as y los miedos, brindando un campo fértil para los mensajes negativos; segundo, el rápido desarrollo de internet y las redes sociales, que facilita la difusión de estos mensajes. Ambos factores juntos son una combinación retadora.“Internet ayuda a propagar los mensajes con-trarios a la leche, porque alguien que piensa que una cosa puede ser perjudicial para ella se irá al internet y encontrará a otros que promueven la idea o que también creen en estos mensajes,” dice Laurent Damiens del EMF y de CNIEL. “Y allí habrá muchos más mensajes negativos que posi-tivos, porque la gente a la que le gusta la leche y que piensan que es buena para ella no se dedica a postear sobre ello”.Los que se dedican a colgar posts negativos pueden ser, por el contrario, muy activos. “Si colocamos algo online, es probable que tengamos inmediatamente varios mensajes negativos,” dice Dominique Poisson del EMF y de CNIEL. “Así que se nos plantea la disyuntiva: ¿contestamos o no? Nuestra estrategia es no contestar. Llevaría tanto tiempo hablar con cada consumidor de uno en uno – es un proceso que nunca se para. En vez de contestar punto por puntos, nosotros continuamos colgando mensajes positivos y también videos en YouTube para convencer a los consumidores de la Generación C”.El riesgo es que este tipo de propagación digital pueda hacer aparecer puntos de vista marginales o residuales más importantes de lo que en reali-dad son. “Como industria, hemos sufrido la acción de los activistas durante años, pero esta nueva

22_comunicación / digital

dinámica de las redes sociales han hecho aumen-tar los ataques”, explica Julia Kadison. “Desgraci-adamente, parece que en estos tiempos, todo lo que se necesita para ser un nutricionista “experto” auto-proclamado es un smartphone y una opinión. Sin embargo, muchos de los consejos y opiniones de estos influenciadores poco formados no se basan en investigaciones, y solo adelantan un opinión mal informada o una agenda política”.Tanto el EMF como MilkPEP tiene un enfoque similar para tratar con puntos de vista contrarios a la leche, y es centrarse en destacar mensajes positivos y científicamente sólidos, más que entrar en debates que corren el riesgo de añadir el “oxígeno de la publicidad”. Además, debatir con los individuos tiende a ser poco efectivo, argumenta Laurent Damiens, porque los puntos de vista contrarios a la leche con frecuencia se mantienen a nivel más emocional que racional. “Puedes darles todo tipo de argumentos científicos, que nunca te creerán. Esa es una de las razones por las que tenemos dos campañas paralelas en el EMF: una centrada en los formadores de opinión, a un nivel racional, y una dirigida directamente a consumidores a un nivel más emocional”.

Llegar a los consumidores es hoy un ejercicio de aprendizaje continuo; formar y modificar la percepción de los consumidores a lo largo del tiempo requiere que se comunique de manera diferente. Los consumidores están inundados a diario con información de fuentes no tradicionales y de nuevos “expertos”. antes, la comunicación era más bien “simplemente cuéntales algo” y éramos buenos. hoy es necesario mostrarles, involucrando a las personas en la historia, conectando a nivel emocional y llegando a ellos en los muchos, muchísimos lugares por los que se mueven online y offline. Se necesita transparencia y ser abiertos, honestos, sinceros y a veces más atrevidos de lo que tradicionalmente ha sido nuestra industria.

hoy, los consumidores disponen de un juego adicional de factores que influyen sobre lo que compran. ¿han sido los productos elaborados de manera responsable, de modo que se reduce el impacto ambiental? ¿Las vacas reciben un buen trato? ¿Se les administran medicinas sin necesidad, que luego pueden pasar a la leche? Estas nuevas expectativas surgen al mismo tiempo que las generaciones se alejan más y más de las granjas. Exigen más, pero saben menos. Peor aún: “conocen” la ficción de lo que los activistas les cuentan sobre el cuidado de los animales, antibióticos, hormonas, contaminación, la calidad de la leche y muchas cosas más. Los extremistas están liderando la conversación y alejando a las personas con comentarios falsos. cerrar esta brecha y difundir la verdad es crucial para el futuro de la industria láctea.

eL punto de vista de dMi

“ Formar parte en las conversaciones en los medios sociales es una parte integral de las comunicaciones. al igual que sucede en gran medida en los medios tradicionales, un mensaje globalmente consistente y sencillo que pueda ser aprovechado fácilmente para las actividades locales ayuda a impulsar la cohesión. aprovechar una comunidad de medios sociales para comunicar dicho mensaje construye entendimiento y compromiso”. Kc BrOwn, GEnEraL ManaGEr, GLOBaL inSiGhTS, ciSiOn

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23_comunicación / sudáfrica

Las primeras directrices sobre la dieta en Sudáfrica se establecieron en 2003, y no incluían cantidades específicas de leche y otros productos lácteos, que por el contrario quedaban bajo el paraguas de “proteínas de origen animal”. No obstante, los informes recurrentes que denunciaban la ingesta demasiado baja de calcio y potasio por la población con unos altos niveles de presión arterial y sus efectos relacionados llevó al Ministerio a replantear su enfoque, y en 2012 se publicaron nuevas directrices nacionales. La población fue invitada a “tomar cada día leche, más [una bebida de leche fermentada] o un yogur”.

#3 sudÁfrica: prograMa de forMación de consuMidoresMilk South Africa viene desarrollando desde el año 2008 un ambicioso Proyecto de Formación de Consumidores (CEP - Consumer Education Project), básicamente una campaña multi-canal basada en la salud y la nutrición para transmitir el beneficio natural de la leche y de otros productos lácteos. La campaña utiliza las directrices del Ministerio de Salud sudafricano basadas en los alimentos como una parte integral de sus productos de comunicación.

LOS MENSAjES A LOS CONSUMIDORES CUbREN SEIS ASPECTOS CLAvE

CRECIMIENTOlos productos lácteos promueven el

crecimiento gracias a su contenido en proteína y calcio;

DESARROLLO MUSCULARlos productos lácteos hacen crecer los

músculos gracias a su contenido en proteína y amino-ácidos;

SALUD DEL ESqUELETOlos productos lácteos refuerzan los huesos

gracias a su contenido en calcio;PéRDIDA / CONTROL DEL PESO

los productos lácteos forman parte de una dieta baja en grasas;

CONTENIDO NUTRICIONAL los productos lácteos son un alimento rico en nutrientes, ya que contienen proteínas,

vitaminas y minerales:CONTENIDO EN GRASA

los productos lácteos contienen menosgrasa de los que se cree

por regla general.

elegido dos grupos principales como objetivo. La comunicación especializada está dirigida a los profesionales de la salud (principalmente dietistas, nutricionistas, médicos y enfermeras). La comunicación general va dirigida a los consumidores, especialmente aquellos que viven en el grupo 6 - 8 del LSM [living standard measure = medida del nivel de vida], el grupo de crecimiento más rápido en la Sudáfrica moderna. Para ambos grupos, el Proyecto se centra en transmitir los beneficios en su salud, científicamente probados, al incluir en su dieta la leche y los productos lácteos”.

El Programa Milk South Africa’s CEP se instauró en respuesta a la falta de conocimiento por parte de los consumidores y a los conceptos erróneos que éstos tenían acerca de los beneficios de incluir la leche y los productos lácteos en la dieta, tal y como quedó establecido por un completo estudio en 2007. Tal y como explica Christine Leighton, coordinadora del proyecto, “El CEP necesitaba contrarrestar al mismo tiempo la falta de información y algunos malos entendidos acerca del valor nutricional de la leche y los demás productos lácteos.“Para lograr un cambio informado en los hábitos de consumo de las personas, hemos

“ Los anuncios –y de hecho toda la campaña para consumidores– giran en torno a sacar la leche y los productos lácteos de la cocina y llevarlos a la vida de la gente, haciendo que sean parte de un mundo cálido y lleno de color. Los mensajes de cEP se basan en información científica pero se llevan al consumidor de una manera que apelen a la mente y los corazones de los consumidores, dado que las emociones forman un papel importante en el comportamiento del consumo”. aLwyn KraaMwinKEL, cEO DE SaMPrO (SOuTh aFrican MiLK PrOcESSOrS’ OrGanizaTiOn) y PrESiDEnTE DEL cOMiTé DE DirEcción, cEP

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24_comunicación / sudáfrica

ENFOQUE DUALLas comunicaciones dirigidas a los profesionales de la salud incluyen el papel que forman los productos lácteos como parte integrante de una forma de vida saludable y en la prevención de las “enfermedades del estilo de vida”. Todos los mensajes son revisados y apoyados por expertos en la materia. Al dirigirse a los profesionales sanitarios, el CEP se asegura de que los mensajes pueden ser transmitidos de manera creíble a una población más amplia y más allá de la duración de la campaña.El CEP se dirige también a los grupos de personas con salarios más bajos, en las clínicas gubernamentales y los hospitales, a la vez que promueven los beneficios de la leche en las escuelas con materiales educativos incluidos en los planes de estudio y a deportistas a través de materiales específicos. Los adolescentes (de nuevo en el LSM 6–8) han sido un foco específico de la actividad, porque ellos son la

próxima generación de jóvenes padres.Los canales de comunicación son elegidos de acuerdo a su mercado-objetivo y son apoyados por enlaces en los medios. Los canales y recursos incluyen, por ejemplo, un pendrive USB de educación nutricional como herramienta para estudiantes de dietética, la página web Rediscover Dairy (Redescubrir los Productos Lácteos) para consumidores en general, microsites para adolescentes y gente del deporte, programas de bienestar en clínicas gubernamentales, cartelería en las escuelas y un exitoso conjunto de anuncios para TV /medios digitales, inicialmente desarrollados para adolescentes. La credibilidad del material producido para los profesionales ha sido ampliamente reconocida. A nivel universitario, a todos los estudiantes de dietéticas del último curso se les entrega el libro “Alimentación basada en Productos Lácteos” desarrollado por el CEP para utilizarlo

en sus carreras profesionales. El CEP contribuye igualmente a las actividades de “Educación Nutricional Continuada” de los dietistas, gracias a la cual ellos pueden obtener Puntos de Desarrollo Profesional reconocidos por el HPCSA (Health Professional Council of South Africa, Consejo Profesional de la Salud de Sudáfrica).El material enfocado a los consumidores ha sido recibido extraordinariamente bien, lo que es evidente por los premios y reconocimientos nacionales e internacionales recibidos, que incluyen un serie de anuncios de TV especialmente motivadores, destinados a los adolescentes bajo el tema “Dairy gives you go” (“Los productos lácteos te dan marcha”). Estos anuncios son reforzados por material digital y microsites relacionados , siendo muy populares en todos los grupos de edad por sus historias con protagonistas que muestran logros alcanzados por adolescentes del mundo del deporte, la música y la moda cuyo empuje y energía provienen de la leche.Todos los mensajes se comunican bajo los paraguas de “Rediscover Dairy”, (Redescubrir los Productos Lácteos), “3 al Día” y o (“Los productos lácteos te dan marcha”). Las tres frases han sido registradas.

usted puede conectarse al anuncio de 45 segundos (TV) o a la versión digital ampliada de “Los productos lácteos te dan marcha” en: https://www.youtube.com/user/DairyGivesyouGo.También puede descubrir más sobre la campaña y conectarse al link tanto de los materiales para consumidores como para profesionales en la página web “rediscover Dairy”, (redescubrir los Productos Lácteos) http://www.rediscoverdairy.co.za/.

El material digital y los microsites ofrecen contenido interactivo apto para todas las edades.

La campaña incluye una serie de anuncios de TV muy motivadores y aceptados por los adolescentes.

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escribir en blogs lo que habían aprendido, llevando el mensaje a grupo mayores de influenciadoras en un efecto `bucle´. Los mensajes centrales fueron reforzados a lo largo de toda la campaña en los medios impresos, y especialmente en publicaciones de estilo de vida, siempre con la ratificación de un nutricionista reconocido.Además, de la campaña central, en 2013,Tetra Pak se involucró en el establecimiento de un Cociente Nutricional en colaboración con la Asociación India de Dietética y el All Indian Institute of Medical Sciences – Departamento de Medicina de las Comunidades . El Cociente Nutricional es el primer curso online de este

tipo centrado en seguridad alimentaria, nutrición y envasado. Inicialmente, el curso estaba reservado a profesionales de la salud, nutricionistas y dietistas, pero en 2014 se lanzó un nuevo curso online para lograr que las madres sean aún más conscientes de la seguridad alimentaria y hagan elecciones más seguras y sanas para sus familias. Más de 3.000 profesionales sanitarios y 4.000 madres han completado el curso hasta hoy. A finales de mayo de 2015, para celebrar la primera fase de esta campaña de siete meses de duración, se emitirá una serie de dos entregas del programa “El derecho a mantener los alimentos seguros” y será transmitido en el canal de noticias en lengua inglesa más importante de la India - Times Now – cubriendo aspectos de la seguridad alimentaria y sus soluciones y presentando a las 15 “embajadoras de los alimentos seguros”.

25_comunicación / india

El mercado indio tiene un potencial enorme, pero es complejo de abrir. La seguridad alimentaria bien podría ser la llave. La campaña de Tetra Pak “Derecho a mantener los Alimentos Seguros”, cuya primera fase se desarrolló desde octubre de 2014 hasta marzo de 2015, es una iniciativa de concienciación del público a gran escala que se apalanca en el poder de las redes sociales , en prensa y mediante eventos en vivo celebrados en 10 ciudades, seleccionando a las madres como “embajadoras de alimentos seguros” para promocionar los beneficios nutricionales y para la salud de la leche y los zumos en envases UHT de cartón dentro de sus comunidades .Antes de lanzar la campaña, Tetra Pak encargó un estudio sobre seguridad alimentaria bajo el lema “Conversaciones con Madres”. Entre sus conclusiones estaba que una de cada tres madres entrevistadas tenía dudas sobre la seguridad y la calidad de los alimentos que dan a sus familias.Colaborando en los medios con “The Times of India” y con una fuerte presencia online, la campaña se basó en la búsqueda de madres influyentes, reclutando finalmente 15 madres “embajadoras de los alimentos seguros”. Más de 2.000 madres en total atendieron a seminarios y talleres sobre nutrición y seguridad alimentaria y fueron animadas a

#4 india: foMentando eL Mercado con MaMÁ “eMBajadoras de aLiMentos seguros” La India es un caso poco común. La segunda economía emergente produce el 16% de la leche de todo el mundo, pero la demanda parece que deja atrás la producción. Existe un enorme mercado no regulado de productores rurales y la mayoría de la leche se compra a granel y sin procesar de vendedores independientes y a través de intermediarios.

Más de 2.000 madres en total asistieron a los seminarios ylos talleres sobre nutrición yseguridad alimentaria y se las animó a publicar en sus blogs todo lo que habían aprendido.

El Cociente Nutricional es primer curso online de su tipo sobre seguridad alimentaria, nutrición y envasado.

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La campaña promueve el valor nutritivo de la leche entre los consumidores y trabaja con los profesionales de la salud y la nutrición, médicos y profesores universitarios de reconocido prestigio en toda Latinoamérica para lograr y verificar información sobre los beneficios de la leche para la salud y la prevención de enfermedades. Cada año, FEPALE coordina eventos, no solo para la comunidad profesional, sino también con la participación directa de niños, jóvenes, padres y maestros. La campaña incide como foco principal en promover los programas de leche escolar en toda la región.La campaña “¡Sí a la Leche!” es apoyada por más de 100 organizaciones tanto privadas como públicas, incluyendo instituciones académicas y gubernamentales, así como unas 50 empresas lácteas de toda América Latina.Esta campaña forma parte del programa “Más Leche = Más Salud”, coordinado por el Lic.

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taiLandia el evento del día mundial de la leche en bangkok, en el cual tetra pak tendrá un stand educativo para dar apoyo a nuestros consumidores.

indonesia Las actividades de tetra pak en el día Mundial de la Leche destacarán el valor nutritivo del proceso uht incluyendo publirreportajes en publicaciones para padres, visitas a la planta y debates con ultrajaya y eventos online en los foros de madres blogueras.

fiLipinasevento anual del día Mundial de la Leche con la alaska Milk corporation – el año pasado patrocinó una carrera familiar con más de 3.000 participantes que recogió un número record de envases de leche para una entidad social de su elección. Los participantes celebraron el día con una toma de leche sincronizada en todo el país.

MaLasia La marca dutch Lady continúa organizando eventos en el día Mundial de la Leche en Malasia. estos eventos han llevado a la marca al libro de los records en el pasado por la entrega de envases (250.000 envases gratis en 2010) y una toma de leche simultanea. también batieron un record mundial por apoyar a los atletas de Malasia durante los juegos olímpicos de 2012.

#5 aMérica Latina: La caMpaña “¡si a La Leche!” de fepaLeLa campaña “¡Si a la leche!” de FEPALE, la Federación Láctea Pan-Americana se lanzó a finales de mayo de 2015 para coincidir con el Día Mundial de la Leche que se celebra el 1 de junio. La campaña se ha desarrollado todos los años desde 2008, pero este año representa una nueva fase porque incrementa su alcance con una identidad visual más fresca y una presencia fuerte y consistente en las redes sociales con una página web(www.sialaleche.org), Facebook y LinkedIn.

una ceLeBración gLoBaL aquí va solo un ejemplo de lo que va a ocurrir para celebrar el día Mundial de la Leche en el mes de junio.

Rafael Cornes, que también es catedrático de la Universidad de Nutrición del Uruguay y nutricionista de la selección uruguaya de fútbol. La campaña se basa en la evidencia científica de investigadores de reconocido prestigio que muestran los beneficios indiscutibles del consumo diario de leche para la salud humana, compartiendo con la comunidad los resultados de sus investigaciones.

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innova Y sé reLevanteDos son los factores que influyen hoy en la elección del consumidor: el deseo de una salud óptima y el bienestar junto a un estilo de vida cada vez mas ajetreado y complejo.La creencia duradera en los beneficios de la leche muestra que está perfectamente posicionada para explotar la primera de estas grandes tendencias, a pesar de los mensajes negativos.Pero los productos tradicionales ya no son suficiente hoy. Los consumdiores modernos desean bebidas que proporcionen el máximo de beneficios para la salud y que se adapten a su ritmo de vida.Estas son grandes oportunidades para los productos innovadores que sean capaces de establecer un puente para superar esta brecha.

coMunicación Y repercusión Los nuevos productos innovadores son solo una parte de esta historia. El marketing y la comunicación también necesitan evolucionar para captar la atención y estimular al consumidor moderno.Es importante encontrar un equilibrio entre los hechos y las emociones: para mantener el flujo de mensajes positivos y mantener vivos los descubrimientos de la ciencia mientras que al mismo tiempo se toca la fibra de los corazones de los consumidores. Son claves las relaciones con los líderes de opinión. También lo es la elección de los medios y el tono, especialmente cuando se habla a las generaciones más jóvenes.La coordinación y la comunicación colectiva son más relevantes hoy que nunca.

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