Preactas del I Congreso Internacional Sociedad Digital

Servicios y contenidos en abierto para los ciudadanosActas del I Congreso Internacional Sociedad DigitalFrancisco Garca Garca, Juan Carlos Alfeo, Manuel Grtrudix, Felipe Grtrudix (Eds.)

ASOCIACIN CIENTFICA DE INVESTIGACIN DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN ICONO14# 12

REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS

Madrid, 26, 27 y 28 de abril de 2009

ICONO14 Revista de Comunicacin y Nuevas Tecnologas ISSN: 1697 8293 Director Francisco Garca GarcaCatedrtico de Comunicacin Audiovisual y Publicidad (UCM)

Coordinacin general Manuel Grtrudix BarrioProfesor de Comunicacin Audiovisual y Publicidad (URJC)

Felipe Grtrudix BarrioProfesor de Educacin musical (UCLM)

Contenidos y servicios en abierto para los ciudadanosASOCIACIN CIENTFICA DE INVESTIGACIN DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN ICONO14REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS

Secretara del Congreso Patricia NezProfesora de Comunicacin Audiovisual y Publicidad (UCM)

Consejo editorialFrancisco Garca Garca, Jess Garca Jimnez, Mara de los ngeles Gervilla, Mara Jos Canel, Francisco Perales, Hiplito Vivar Zurita, Virginia Guarinos, Miquel Francs, Gerardo Ojeda, Mara Jess Rosado, Alfonso Mndiz, Francisco Campos, Carlos Fanjul, Sergio lvarez Garca

Francisco Garca Garca, Juan Carlos Alfeo, Manuel Grtrudix Barrio, Felipe Grtrudix Barrio (Eds.)

Coordinacin publicacin Juan Carlos Alfeo (UCM) Manuel Grtrudix (URJC) Diseo y maquetacin Manuel Grtrudix Barrio Yolanda Moreno Alberca Carmen Llorente BarrosoC/ Salud, 15 5 Dcha. 12 28013# Madrid www.icono14.net [email protected]

Actas del I Congreso Internacional Sociedad Digital

ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. x-x. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) : Recibido: - Aceptado: ACTAS N A2: I Congreso Internacional Sociedad Digital ISSN: 1697 - 8293

EMPOWERMENT. LA ESTRATEGIA DIGITAL EN LA CAMPAA ELECTORAL DE OBAMAClaves desde el punto de vista de la Comunicacin y las Relaciones PblicasAutor: Cristbal Fernndez MuozProfesor AsociadoFacultad CC Informacin. Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad II Universidad Complutense de Madrid [email protected]

ResumenLa estrategia de la campaa de Obama cont con una visin integral de la gestin de todas las acciones de comunicacin desde la perspectiva gerencial que suponen las RRPP. La figura del candidato, aparte de sus atributos de carcter personal, se defini con mucha ms claridad que la de su oponente, incardinando el mensaje principal de la campaa: el cambio. El uso de los mensajes y la retrica cercana, acompaada de hechos que demostraban su compromiso sincero, dejando atrs la distancia y tono del establishment, tuvo como resultado que los votantes percibieran la sinceridad del candidato y la autenticidad de su propuesta. Barack Obama tuvo un enfoque en el uso de los mensajes de cierta filosofa elegante que a la vez era simple de asimilar y de entender. Su estrategia en cuanto al mensaje frente a su oponente fue la de posicionarle como la

rplica del problema y a s mismo como el remedio. El uso de acciones de RRPP digitales fue crucial para movilizar al electorado y para llegar a los grupos clave: los jvenes y las minoras. El uso brillante de las posibilidades que reportan estos nuevos medios ha sido sealado como la autntica clave del xito de la campaa. De entre las distintas acciones digitales, destaca el papel que jugaron las redes sociales que permitieron conectar a la vez a millones de personas que realizaban acciones de comunicacin interpersonal en sus espacios ms ntimos on y offline. Las redes sociales permitieron conocer cmo se gana un voto, cmo se pierde, cmo se ha de actuar y cmo no, en consecuencia, conocer cmo se comportaba en tiempo real la opinin pblica online ante cada mensaje que lanzaba Obama. El vdeo fue igualmente una herramienta digital que tuvo su mayor fuerza combinada con el resto de las acciones del programa de RRPP y que fue de gran utilidad para cultivar, a travs de la produccin

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ACTAS ICONO 14 - N 2 pp. xx/xx | 11/2009 | REVISTA DE COMUNICACIN, EDUCACIN Y TIC | ISSN: 16978293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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Cristbal Fernndez Muoz: Empowerment, la estrategia digital de Obama

de imgenes con un formato casual y desenfado, la confianza y la credibilidad. Otra leccin aprendida fue la preparacin y la confianza en trabajar, como se suele hacer en Relaciones Pblicas, en el largo plazo. La campaa dur casi dos aos y muchas acciones se trabajaron con la antelacin suficiente como para no llegar tarde como le pas en muchas de ellas al rival McCain. Otra importante conclusin es la relativa al equipo. Obama supo rodearse de un equipo fiel, fresco y lleno de creatividad que conoca los nuevos pblicos y los nuevos medios de la sociedad digital como ningn otro. Si bien en sus inicios, no era el candidato con ms oportunidades de ganar, incluso empez sin muchos avales, el xito de su campaa fue aplicar lo que Bernays, padre de los Relaciones Pblicas americanas, ya aconsej a distintos Presidentes de Estados Unidos, hacer coincidir el inters privado, -que los Demcratas ganaran las elecciones con Obama a la cabeza-, con el inters pblico: la necesidad del cambio en una sociedad en crisis econmica con dos guerras y un planeta en peligro, identificndose con todos y cada uno de los ciudadanos e integrando a todas las minoras, para lo que fue clave la participacin acertada en los nuevos medios de la sociedad digital

Palabras claveRelaciones Pblicas, Digital, Obama, Comunicacin, Estrategia

Abstract< The strategy of the Obama campaign had a comprehensive vision of managing all the communication actions from the perspective of management posed by PR. The candidate image, apart from his personal attributes, were defined much more clearly than his opponent, embedded the main message

of the campaign: change. The use of close rhetorical messages followed up by demonstrating their sincere commitment, leaving the distant and establishment tone, resulted in voters a perception of sincerity and authenticity of their proposal. Barack Obama had a focus on the use of messages of a certain elegant philosophy that was both simple to grasp and understand. His strategy in terms of message against his opponent was to position McCain as a replica of the problem and himself as the remedy. The use of digital PR activities was crucial to mobilize the electorate and to reach key groups: youth and minorities. The brilliant use of the possibilities that these new media report has been identified as the crucial element of the campaign success. A range of digital activities highlights the role played by social networks that can connect simultaneously to millions of people doing interpersonal communication activities in their most intimate spaces on and offline. Before each message was launched, social networks allowed to know how to win a vote, how lost, how they should act and how not therefore know how online public opinion behaved in realtime. The video was also a digital tool that had its greatest strength combined with the remaining shares and PR program that was very helpful to cultivate, through the production of images in a format and casual self-assurance, confidence and credibility. Another lesson learned was the preparation and confidence in working, as is done in public relations, in the long term. The campaign lasted almost two years and worked with many actions early enough to not be late as his rival McCain did in many occasions. Another important conclusion is that on the team Obama knew surrounded himself with a loyal team, fresh and full of creativity that knew the most about the new audiences and new media digital society like no other. Although in the beginning, not the candidate with the most chances of winning, even started without many guarantees, the success of his campaign was to apply what Ber-

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ACTAS ICONO 14 - N A2 pp. xx/xx | 11/ 2009 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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nays, the father of American public relations, advised to several U.S. presidents, to make coincidental private interest, "that the Democrats won the election with Obama leading, with public interest: the change needed in a society on economic crisis with two wars and a planet at risk, identifying each and every one of citizens and integrating all minori-

ties, which was key the successful use of new media in the digital society.

Key wordsPublic Relations, Digital, Communication, Strategy, Obama

IntroduccinLa campaa electoral de 2008 pasar a la historia entre otros motivos por el acertado uso de las nuevas herramientas digitales de comunicacin social. El objeto de este artculo es aportar un anlisis desde el punto de vista del uso de las nuevas herramientas digitales dentro de la estrategia de comunicacin y relaciones pblicas que explican en buena parte el xito de dicha campaa. En el caso Obama la comunicacin se ha tornado en esencial a la hora de explicar la victoria del nuevo presidente

ObjetivosDeterminar las claves digitales que ayuden a comprender el xito desde el punto de vista de la comunicacin de la campaa electoral de Obama a la presidencia de EE.UU. en 2008

MetodologaTrabajo de anlisis documental con apoyo bibliogrfico

1. IntroduccinObama se ha convertido, o mejor dicho, se est convirtiendo en un nuevo icono de la humanidad del siglo XXI. Su llegada a la Presidencia de los Estados Unidos no fue casual. Por supuesto son muchas las variables que explican un triunfo electoral, pero desde luego la comunicacin es una de las variables clave a considerar en el anlisis de los resultados tras unas elecciones. Desde luego en el caso Obama la comunicacin se ha tornado, no ya clave sino esencial a la hora de explicar la victoria del nuevo presidente.

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Para muchos expertos y analistas, la gestin de la comunicacin en la campaa de Obama ha marcado una nueva forma de entender las campaas electorales. Sin embargo, la gestin integral de la comunicacin desde la perspectiva integradora y en enfoque gerencial que supone la consideracin debida de las Relaciones Pblicas no es nueva o no debera serlo. En este sentido, entendemos las Relaciones Pblicas como una funcin gerencial cuya meta final es crear, mantener o modificar la relacin de una persona natural o jurdica con sus pblicos para que ambos se comporten de manera complementaria en el tiempo. Dicha filosofa gerencial se traduce en una serie de acciones la mayora de las cuales son comunicacin persuasiva de tipo interpersonal o colectivo masivo y no masivo; presentadas en general de forma predominantemente informativas.

Ahora bien, precisamente en el caso que nos ocupa, las acciones de comunicacin online son las que han marcado el carcter diferencial de esta campaa frente a las anteriores, por ello el enfoque de este trabajo se centra en las acciones de Relaciones Pblicas digitales que se han constituido en la principal pieza estratgica de la misma. Tanto el enfoque estratgico como el concepto central de la campaa han sido claves pero la verdadera novedad la constituye el enfoque de campaa integral de RRPP con la identificacin y el trabajo con pblicos determinantes para el triunfo, como el de los jvenes, y el aprovechamiento de los nuevos canales a travs de una estrategia digital revolucionaria que ha conseguido movilizar y llamar a la interaccin real con el electorado.>

2. Empowerment. La estrategia digital: a call to interactionUno de los bienes ms preciados de una organizacin, una empresa o de un candidato a la Casa Blanca es su reputacin, su imagen pblica. Cuanto ms cuando se trata de uno de los pocos valores que no estn en sus propias manos, sino que se encuentran en las manos, en poder, del consumidor o votante. Hoy ms que nunca, con la irrupcin de los nuevos medios sociales, las marcas se construyen y se destruyen- a raz de los comentarios, opiniones y recomendaciones vertidas en Internet por los usuarios del medio online. Consciente de ello, el equipo de Obama articul una campaa centrada en el empowerment, en proporcionar a los ciudadanos norteamericanos

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los medios y los mensajes- para la construccin de su marca online.

de Internet radica en su poder para construir relaciones de confianza. Escuchar, reunir y fidelizar a los usuarios online, ese fue el modelo empleado por el equipo de RRPP de Obama para crear conocimiento del candidato, incrementar el compromiso y recabar la prescripcin de los ciudadanos a travs de Internet: en definitiva a call to interaction, una llamada a la interaccin. De hecho, podemos afirmar rotundamente que el programa de prescripcin online desarrollado por Obama es uno de los ms potentes creados hasta la fecha en la historia de las Relaciones Pblicas.

2.1 FidelizacinCuando el nivel de creatividad y actuacin del consumidor aumenta, su implicacin se acenta tambin considerablemente. La campaa de Obama alentaba a los usuarios a participar, a convertirse en co-creadores, y esto contribuy a que su campaa creciese a una velocidad mayor a la que se haba registrado hasta ahora en iniciativas de comunicacin poltica. Obama adopt nuevos modelos ante los que los responsables de comunicacin se han mostrado tradicionalmente reacios. En lnea con el concepto de la larga fila (o long tail) acuado por el editor de la revista Wired Chris Anderson, Obama opt por emplear contenidos virales a largo plazo, concebidos para campaas de largo recorrido, entre 6 y 24 semanas, en lugar de los contenidos dirigidos a booms de 6 u 8 semanas de campaa. Adems de a la creacin de contenidos, el equipo de Obama dirigi amplios esfuerzos a la medicin del impacto online, pero trascendiendo a los parmetros ms empleados en este contexto (nmero de clicks y visitas) e introduciendo parmetros ms afinados, con el objetivo de medir la fidelidad (duracin y repeticin de las visitas) y adaptar sus mensajes a los consumidores leales a la marca Obama. Es fundamental tener en cuenta que uno de los principales valores

2.2 Y segmentacin: Los jvenes!

La campaa de Obama no solo invirti en comunicacin masiva, sino que invirti tiempo y dinero en la segmentacin de audiencias. As, se aproxim a varios nichos de poblacin con un mensaje consistente pero adaptado a las particularidades de cada grupo social. As por ejemplo, y en lo que a identidad visual se refiere, el logo y la marca de Obama fueron utilizados de forma consistentes en todas sus comunicaciones, pero tambin fueron objeto de una flexibilidad que habra hecho que los responsables de marketing tradicionales perdiesen literalmente la cabeza.

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En lnea con el concepto de empowerment, la campaa de Obama permita a los ciudadanos fusionar y alterar su marca para su uso particular. Imbuidos de ese mismo espritu de trabajo colaborativo, los usuarios desarrollaron diferentes modelos de chapas de Obama adaptadas a segmentos poblacionales, que podan ser adquiridas online.

El equipo del candidato demcrata era consciente de la necesidad de recabar millones de microdonaciones para reunir los fondos necesarios. Para ello, apelaron al compromiso activo de los usuarios online. Tan apabullantes fueron los datos de su campaa de recaudacin online, que el diario californiano Mercury News acu el trmino Yes, we click (en alusin al clebre yes, we can) para referirse a la campaa de fundraising online. As Obama logr recaudar por la red el 67% de los 750 millones recabados para su campaa. La actividad recaudatoria es, sin embargo, solamente una parte de las acciones de comunicacin digital emprendidas por el candidato demcrata, quien hizo asimismo uso de las distintas posibilidades de Internet para, por ejemplo, la llamada activa al voluntariado y la movilizacin de usuarios hacia eventos offline.

2.3 Online fundraising

En definitiva, el uso de la web social como uno de los pilares de la estrategia de Relaciones Pblicas desarrollada por el equipo de Obama fue decisivo para la consecucin de los objetivos de campaa del candidato demcrata a la Casa Blanca. En primer lugar, Obama se enfrentaba al desafo de pasar de un nombre desconocido a una marca de confianza en el plazo de solamente 2 aos. Y esto teniendo en cuenta que el 99% de las marcas actuales han tardado un periodo de entre 5 y 50 aos en alcanzar la confianza y fidelidad del consumidor norteamericano. Pero es que adems, los responsables de RRPP o de marketing de producto tienen un presupuesto al que acudir para desarrollar sus acciones de publicidad y Relaciones Pblicas. Obama se enfrentaba paralelamente al desafo de tener que financiar su propia campaa.

2.4 My Barack Obama.com

Su herramienta fundamental fue My.BarackObama.com, o MyBO, un sorprendentemente intuitivo y divertido sitio web a modo de red social que permiti a los seguidores de Obama crear grupos, organizar eventos, recaudar fondos, descargar herramientas, y conectar unos con otros (no muy diferente de un ms activista Facebook).

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MyBO tambin permiti llegar a los ms apasionados partidarios de una manera barata y eficaz. Al cierre de la campaa, los voluntarios haban creado ms de 2 millones de perfiles en el sitio web, planificado 200.000 eventos offline, creado 35.000 grupos, escrito 400.000 blog posts, y recaudado 30 millones de dlares en 70.000 pginas de recaudacin de fondos. Son datos de libro guiness de los records. Hughes, miembro del equipo de RRPP de Obama procedente de Facebook, quera que la red social fuera el espejo de la realidad social del mismo modo que pretende serlo Facebook, porque los seguidores podran realizar mejores conexiones y extender el mensaje atendiendo reuniones en su vecindario o llamando por telfono a quienes eran parte de su vida diaria. Internet era la herramienta que haca possible la microconectividad. El equipo de Obama se haba dado cuenta clarisimamente que la parte ms importante de la campaa de comunicacin era precisamente su website. Precisamente los expertos en marketing estn mirando el caso Obama en que el website se convirti en la principal herramienta para aplicarlo a productos y marcas. Adems el website permite medir como pocas herramientas el retorno de la inversin. Una de las claves del xito de la web de la campaa fue su arquitectura y su funcionalidad y sen-

cillez, pero desde luego su perfecta integracin como herramienta tctica del programa estratgico global de Relaciones Pblicas. Por contra, la web de McCain ni siquiera estuvo totalmente lista y funcionando hasta que la campaa estaba bien avanzada. La realidad, como en el mundo comercial, es que los votantes, como los consumidores, cada vez ms estn contactando con los candidatos y las marcas online, se quiera o no, y en algunos casos una mala comunicacin online puede hacer declinar una compra. La web de McCain tambin permita la interaccin de los votantes pero sin embargo hasta casi dos meses antes de las elecciones muchas de las utilidades no estaban an disponibles. La web de McCain ofreca herramientas que permitan personalizar su uso a travs de McCainSpace, lanzado en 2007 pero como hemos dicho no funcionando por completo hasta agosto de 2008. En algunos aspectos la pgina mostraba el rtulo under construction hasta esa fecha. As pues, la web de McCain no es que fuera mala es que lleg demasiado tarde. A travs de MyBarackObama.com, la propia red social de la campaa se crearon 2 millones de perfiles Se planificaron 200.000 eventos offline Se escribieron 400.000 blog posts

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Y se crearon ms de 35.000 grupos de voluntarios (al menos 1.000 el 10 de febrero de 2007, el da que Obama anunci su candidatura)

2.6 Redes sociales

2.5 El mayor call-center de la historia

El equipo de Obama cre lo que podemos decir ha sido el mayor call-centre de la historia. Usando herramientas online disponibles en la web, los voluntarios llamaron a sus amigos y conocidos para convencerles de votar o donar fondos a la campaa. La herramienta diseada permita a travs de la web hacer las llamadas, ofreciendo un guin de ayuda para realizar las mismas. Los guiones cambiaban y se adaptaban en funcin del progreso de la conversacin conforme a cmo los votantes iban respondiendo a las preguntas. Adems el website permita a los voluntarios grabar y guardar las respuestas en la base de datos online de la pgina. El nmero de llamadas realizadas fue millonario. Un ejemplo ms de cmo la campaa realmente fue una llamada a la movilizacin: a call to interaction. Sin duda la anticipacin en el trabajo de campaa de Obama fue muchsimo mayor y por lo tanto tambin la movilizacin alcanzada.

Como se ha sealado la red social propia fue capital en el xito de la campaa lo que combinado con otras redes sociales y las relaciones que millones de norteamericanos establecieron en Internet fueron claves en el xito electoral de Barack Obama quien logr por la red el 67 % de los 750 millones que recaud para su campaa. Las grandes redes sociales como Facebook, MySpace o YouTube as como otras redes ms especializas como Linkendin, BlackPlanet, Faithbase o Eons, fueron el campo de la contienda en el que el uso inteligente de mensajes y herramientas hizo que Obama barriera literalmente a su oponente. En Twitter, la herramienta de microblogging, con 109.892 followers, Obama era el perfil ms seguido de esta red al cierre de la campaa (Noviembre, 2008); hoy los seguidores han continuado creciendo y superan los 200.000. McCain con 4.402 seguidores ni siquiera lleg al top 100 (Noviembre, 2008).

2.7 El ejemplo de Facebook

A modo de ejemplo hemos seleccionado el trabajo realizado en Facebook por el equipo de campaa llamando activamente al voluntariado y al

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voto con todo tipo de recursos que facilitaban la interaccin entre usuarios. Al igual que en la propia web, la aplicacin desarrollada para Facebook permita igualmente llamar a amigos para pedir el voto. Incluso utilizando recursos multimedia animar a hablar con los propios padres para que votasen por Obama. El sitio desarrollado en Facebook buscaba la sinergia tambin con los medios tradicionales e inclua noticias y enlaces de video de la actualidad informativa del candidato.

se despertara la familiaridad que lleva en ocasiones a que exclamemos siento como si te conociera. Esta familiaridad contribuye a crear confianza y lealtad. Barack Obama tuvo una cuota de mercado entre los polticos americanos del 64% de los visionados en YouTube con 5 veces ms videos y ms de 100 millones ms de visionados que McCain.Obama Videos Views Subscribers 1,827 120,479,084 149,258 McCain 330 25,995,773 28,343

2.8 El poder de la imagen: youtube y FlickrLa campaa de Obama supo aprovechar la mayor tendencia online: el vdeo. Su canal en youtube super con creces el uso que de l hizo su competidor, John McCain quien tambin us esta herramienta pero con mucho menos brillantez. El equipo de Obama apost por crear videos de aspecto casero en los que el propio equipo de campaa apareca discutiendo estrategias para mantener la movilizacin de los voluntarios y seguidores. En lugar de apostar por grandes producciones, la mayora de los videos eran deliberadamente bastante informales, videos similares a los que cualquier usuario puede colgar en las redes sociales para estar en contacto con los suyos. De esta forma eran ms parecidos a una sesin de chat que a un gran discurso, de esta forma el candidato era ms cercano y real, de forma que Igualmente Obama gan con creces tambin la carrera en las herramientas de intercambio de fotos como Flickr.

2.9 New advertising

Por supuesto la campaa cont con Publicidad pero la novedad fue la clara apuesta, de nuevo, por Internet donde se invirtieron cientos de miles de dlares. El presupuesto en publicidad online era ms barato que en los medios tradicionales y sus posibilidades de alcanzar a pblicos segmentados, y especialmente a los jvenes, muy importante.

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Interesante es destacar la inversin realizada en publicidad en juegos de consola como en Xbox. La campaa realiz publicidad en 18 juegos como Burnout Paradise para la Xbox 360. La sorpresa de los usuarios fue la causa de que los jugadores de Xbox compartieron a travs de juegos en lnea, blogs y foros este hecho, multiplicando su alcance. El mensaje inferido era el del autntico conocimiento de los gustos y pasiones de los jvenes, una conexin de un poltico con una realidad hasta entonces inexplorada. A McCain se le ofreci desde las agencias que comercializan este tipo de publicidad la posibilidad de entrar en juegos pero el equipo del senador de Arizona lo desestim.

En total, ms de 1.000 millones de mensajes de correo electrnico llegaron a las bandejas de entrada. Cuatro aos antes, Kerry slo tuvo 3 millones de direcciones de correo electrnico, y Howard Dean 600.000. Por lo que respecta a Mobile Marketing, o acciones a travs del telfono mvil, hay que destacar que un milln de personas apoyaron la campaa de SMS de Obama. Slo en la noche de la nominacin demcrata, ms de 30.000 telfonos de entre la multitud de 75.000 apoyaron va SMS al candidato Los seguidores recibieron de promedio entre 5 y 20 mensajes de texto al mes, dependiendo de donde vivan -el programa fue dividido por estados, regiones, cdigos postales y colegios- y el tipo de mensajes que haban optado por recibir. El da de las elecciones, cada votante que se haba registrado en el sistema de alertas informativos recibi al menos 3 mensajes de texto. Se disearon aplicaciones especficas (software) para descargar en smartphones tipo blackberry o iphone con conexin a la web del candidato entre otras utilidades.

2.10 Emailing y Mobile MArketing

La base de datos de la campaa cont con ms de 13 millones de direcciones. En el transcurso de la campaa, se enviaron ms de 7.000 mensajes diferentes, muchos de ellos dirigidos a determinados niveles de donacin (las personas que haban donado menos de 200 dlares, por ejemplo, o los que haban dado ms de 1.000).

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ConclusionesLa estrategia de la campaa de Obama cont con una visin integral de la gestin de todas las acciones de comunicacin desde la perspectiva gerencial que suponen las Relaciones Pblicas. La figura del candidato, aparte de sus atributos de carcter personal, se defini con mucha ms claridad que la de su oponente, incardinando el mensaje principal de la campaa, el cambio. El uso de los mensajes y la retrica cercana, acompaada de hechos que demostraban su compromiso sincero, dejando atrs la distancia y tono del establishment lo que tuvo como resultado que los votantes percibieran la sinceridad del candidato y la autenticidad de su propuesta. Barack Obama tuvo un enorme acierto en el uso de los mensajes de cierta filosofa elegante que a la vez eran simples de asimilar y de entender. Su estrategia en cuanto al mensaje frente a su oponente fue la de posicionarle como la rplica del problema y a s mismo como el remedio. Voters are looking for the remedy not the replica. El uso acciones de RRPP digitales fue crucial para movilizar al electorado y para llegar a los grupos clave: los jvenes y las minoras. El uso brillante de las posibilidades que reportan estos nuevos medios ha sido sealado como la autntica clave del xito de la campaa. De entre las distintas acciones digitales, destaca el papel que jugaron las redes sociales que permitieron conectar a la vez a millones de personas que realizaban acciones de comunicacin interpersonal en sus espacios ms ntimos on y offline. Las redes sociales permitieron conocer cmo se gana un voto, cmo se pierde, cmo se ha de actuar y cmo no, en consecuencia, conocer cmo se comportaba en tiempo real la opinin pblica online ante cada mensaje que lanzaba Obama. El vdeo fue igualmente una herramienta digital que tuvo su mayor fuerza combinada con el resto de las acciones del programa de RRPP y que fue de gran utilidad para cultivar, a travs de la produccin de videos con un formato casual y desenfado, la confianza y la credibilidad. Otra conclusin importante, es el trabajo con antelacin y la confianza en trabajar, como se suele hacer en Relaciones Pblicas, en el largo plazo. La campaa dur casi dos aos y muchas acciones se trabajaron con la antelacin suficiente como para no llegar tarde como le pas en muchas de ellas al rival McCain. Otra importante conclusin es la relativa al equipo. Obama supo rodearse de un equipo fiel, fresco y lleno de creatividad que conoca los nuevos

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pblicos y los nuevos medios como ningn otro. Ni en las horas ms bajas destituy a nadie, tal como hicieron otros candidatos con sus equipos. Si bien en sus inicios, no era el candidato con ms oportunidades de ganar, incluso empez sin muchos avales, el xito de su campaa fue aplicar lo que Bernays, padre de los Relaciones Pblicas americanas, ya aconsej a distintos Presidentes de Estados Unidos, hacer coincidir el inters pri-

vado, que los Demcratas ganaran las elecciones con Obama a la cabeza, con el inters pblico: la necesidad del cambio en una sociedad en crisis econmica con dos guerras y un planeta en peligro, identificndose con todos y cada uno de los ciudadanos e integrando a todas las minoras. Para ello, el uso de las nuevas herramientas digitales fue clave.

Referencias Arceo, J. L. (1999): Tratado de Publicidad y Relaciones Pblicas. Madrid: Instituto de Comunicacin Institucional y Empresarial de la Universidad Complutense de Madrid. Bernays, E. L. (1990): Los Aos ltimos: Radiografa de las Relaciones Pblicas 1956-1986. Barcelona: ESRP-PPU. Grangenois, M (2008) Obama Win Ushers New Communications Era. Burson-Marsteller Grunig, J. E. & Hunt, T. (1984): Managing Public Relations. New York: Holt: Rinehart and Winston. Harfoush, R. (2008). Yes we did. Strategic insights from the campaign that redefined modern politics Madden, M. & Matson, (2009). H. Presidential Politics: Marketing a Candidate Online, Geary interactive Rodriguez, A. (2009). El caso Obama, Burson Marsteller Van Veenendaal, P. (2009). Case study of effectiveness. The Barack Obama Campaign, SocialMedia8 Wilcox, D. L.; Cameron, G. T.; Xifra, J. (2006). Relaciones Pblicas: estrategias y tcticas (8 ed.). Madrid: Pearson Educacin.>

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EL GIRO COPERNICANO EN LA TEORA DE LA COMUNICACIN LA NUEVA REBELIN DE LAS MASASRosario Jimnez MoralesProfesoraUniversidad Rey Juan Carlos mail: [email protected]

en los sujetos como intrpretes, como nuevos

ResumenLa teora de los Usos y Gratificaciones inauguraba en la segunda mitad del siglo XX un nuevo enfoque en el estudio de los medios de comunicacin. El objeto de inters pasaba, tras los primeros aos focalizados en el receptor y en el mensaje, al sujeto. Era ste quien decida sobre el consumo, transformndose en un ser activo con las competencias necesarias para tomar sus propias decisiones. Este mismo cambio hacia la subjetividad, denominado giro copernicano en la filosofa kantiana, se produjo en el resto de disciplinas. As, en literatura surgi en el seno de la Escuela de Constanza la Esttica de la Recepcin, a la que siguieron textos tan fundamentales como La Muerte del Autor de Roland Barthes, y muchos otros que pusieron el nfasis

constructores de un texto ya dado.

Con la llegada de la Sociedad Digital esta transformacin se ha agudizado ms, convirtiendo al receptor en emisor de sus propios contenidos. Se trata de una nueva rebelin de las masas, donde stas niegan la imposibilidad que Ortega y Gasset les conceda para gobernarse a s mismas. Pues no slo lo hacen, sino que superan as la afasia impuesta durante siglos por los crculos de poder, entre los que se encontraban los intelectuales.

Palabras claveGiro copernicano-Rebelin de las masas-Teora de la Comunicacin- Sociedad Red-

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Autor: Ttulo resumido

AbstractUses and Gratification Theory started in the second half of the 20th century a new disposition in the mass communication research. After years focusing in the emisor and in the content itself, the main interest was now the receiver. He decided his media consumption in not a passive way but in an active one, taking his own decisions. This very change towards subjectivity, that was concibed as copernican turn in kants philosophy, came up in all disciplines. It can be found instances in literature as for example in Constanza School with Aesthetics of Reception, or in Semiotics with The Death of the Author by Roland Barthes. From then on the

receiver is conceived as an interpreter that builds a new text by reading it.

Digital Society has increased this turning the receiver into the emisor of his contents. It can be considered a totally new mass revolve, where they deny their impossibility described by Ortega Gasset to govern themselves. Since they not only do it, but overcome the silence imposed by the elites, in which it can be included the intellectuals.

Key wordsCopernican Revolution-Revolt of the MassesCommunication Theory-Network Society

IntroduccinEl siglo XXI ha heredado una preocupacin por el receptor desde el punto de vista comunicativo, de tal forma que las teoras inciden en la importancia del sujeto como individuo activo que elige en funcin de sus propias necesidades. Esta preocupacin super el corto periodo de tiempo en el que el autor haba ejercido su completo dominio en la etapa decimonnica. El neoliberalismo y la posmodernidad, al menos de un modo aparente, han homogeneizado al ser humano, eliminado el concepto de hegemona y diferenciacin. La Sociedad Red actual se basa en una democratizacin de los contenidos, en el acceso de la masa a los procesos de produccin.

ObjetivosLa presente investigacin tiene como objetivos los siguientes: - Relacionar las teoras de la comunicacin con otras provenientes de distintas disciplinas, abandonando as el aislamiento provocado por

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la falta de dilogo entre campos afines, como son la literatura, la filosofa, el arte, etc. - Otorgarle la importancia al receptor en el proceso comunicativo, alejndose as de las opiniones tericas basadas en la irrelevancia de las masas. - Poner nfasis no slo en la presencia del feedback y, por lo tanto, en la negacin de un sistema unidireccional comunicativo, sino en la posibilidad de que ese feedback no sea nica-

mente un modelo de respuesta, sino de creacin de un nuevo mensaje. - Subrayar la importancia de las nuevas tecnologas en la conformacin de una nueva sociedad basada en la revisin del concepto de masa.

MetodologaLa metodologa utilizada para elaborar el artculo ha consistido en la revisin de las distintas teoras tradicionales de la comunicacin, y en el establecimiento de nexos con reflexiones tericas de diferentes disciplinas. El punto de partida se ha tomado de la filosofa kantiana, pues es en ella donde se produce por primera vez el inters hacia el sujeto en la teora del conocimiento. Tras dicha revisin, se ha relacionado el periodo subjetivo actual con las nuevas tecnologas que lo han hecho posible.

1. El imperio de la subjetividadEn el pensamiento kantiano se denomin giro copernicano al cambio producido en la filosofa del conocimiento en el siglo XVII. Kant tom como analoga la teora heliocntrica de Coprnico, explicando que del mismo modo que el sol no giraba alrededor de la tierra, mantenindose sta pasiva, tampoco el sujeto era un ser inanimado que reciba el conocimiento, sino que lo construa, interviniendo de este modo en el proceso. De tal forma, habra una parte subjeEnsyese pues una vez si no adelantaremos ms en los problemas de la metafsica, admitiendo que los

tiva en todo conocimiento. As se explicara el conocimiento apriorstico, es decir el que se antepone al emprico. El sujeto cognoscente es el que incida sobre la realidad conocida, modificndola en funcin de su capricho y su necesidad. Es decir, l elega. Kant (1998) afirmaba al respecto:

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objetos tienen que regirse por nuestro conocimiento, lo cual concuerda ya mejor con la deseada posibilidad de un conocimiento a priori de dichos objetos, que establezca algo sobre ellos antes de que nos sean dados. Ocurre con esto como con el primer pensamiento de Coprnico quien, no consiguiendo explicar bien los movimientos celestes si admita que la masa toda de las estrellas daba vueltas alrededor del espectador, ensay si no tendra mayor xito haciendo al espectador dar vueltas y dejando en cambio las estrellas inmviles.

cuela de Constanza la Esttica de la Recepcin, donde el mensaje ya no era objetivo, sino que incidan en su decodificacin tanto las implicaciones histricas como las estticas y las experiencias del propio sujeto. Un texto ya no deba leerse desde el punto de vista del autor, otras interpretaciones eran posibles. Recurdese el clebre y excelente escrito de Borges Pierre Menard, autor del Quijote, en el que el mismo libro tena una lectura diferente, pues la poca marcaba un sentido dismil. En el siglo XX,

Sus palabras inauguraban una transformacin radical en el pensamiento de Occidente que derivaba hacia el sujeto, cuya columna vertebral sera el pensamiento idealista, hasta llevarlo al paroxismo y desembocar en el Yo absoluto de Fichte. Los romnticos haran suya esta subjetividad transformndola en la teora del genio, y dndole al creador una importancia y unos privilegios que anteriormente no les haban sido otorgados. Todo ello provocara una herencia basada en la admiracin del creador, que reciba sus dotes de forma divina, y que posea unos conocimientos de los que el resto de mortales carecan. De nuevo, el sujeto no creaba por l mismo, sino que esa capacidad le provena de un elemento exgeno, externo a l.

como explicaba el autor, la verdad ya no poda ser hija de la historia. El mismo fragmento escrito por Cervantes y el expresado ahora por la pluma ficticia de Pierre Menard, no compartan interpretaciones, eran distintas obras. Los post haban irrumpido, poniendo en duda toda veracidad del hecho histrico, y sacando a la luz las luchas de poder que incidan en su construccin.

Hans-Robert Jauss, uno de los tericos precursores de este nuevo enfoque, ya haba defendido en 1967 la importancia del lector como constructor de la historia literaria, pues incluso el crtico deba convertirse en ello antes de emitir su juicio, y as en el tringulo formado por autor, obra y pblico, este ltimo no es slo la

Habra que esperar hasta la dcada de los sesenta del siglo XX para que la importancia del receptor comenzara a ser visible de nuevo. As, en la teora literaria se propugna desde la Es-

parte pasiva, una cadena de meras reacciones, sino que constituye a su vez una energa formadora de historia (Jauss 2000). Se deba mantener un dilogo entre el autor y el lector; dilogo

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que adems dara lugar a un nuevo discurso que incidira en recepciones posteriores de la misma obra. Adems, todo autor haba sido en su origen lector, la delimitacin entre uno y otro estaba difusa. A ello se sumaran tericos como Umberto Eco con su Obra abierta, o Wolfgang Iser quien vea en el lector implcito un elemento fundamental para completar las ausencias de las obras, lo no especficamente expresado. Se acababa as con la concepcin romntica del autor, del genio, y empezaba la era del subjetivismo y la deconstruccin, del receptor.

As, se focaliz o bien en el emisor, o bien en el mensaje en s mismo, nunca en el destinatario, basndose en una visin apocalptica de los efectos de los media en la poblacin. La nocin de feedback intent paliar esta deficiencia, pero siempre relegando al receptor a un segundo plano y dudando de la capacidad real para establecer esa retroalimentacin.

Habra que esperar, de nuevo, a la segunda mitad del siglo XX para que el inters terico se fijara en el papel desarrollado por el receptor. Con la teora de los Usos y Gratificaciones pos-

Trasladando esa evolucin histrica a la sufrida por los medios de comunicacin, es notable las similitudes que comparten. As, en el origen de los estudios mediticos se utiliz una especie de disciplina teocntrica en el sentido copernicano, donde los receptores eran seres pasivos y anclados en la masa, sin ejercer ningn tipo de influencia sobre los conocimientos que reciban de los medios de comunicacin. stos se convertan en instituciones omnipotentes que, de forma conductista, modificaban las caractersticas conductuales de los seres humanos. La comunicacin se produca de forma unilateral y unidireccional, sin posibilidad de respuesta por parte del receptor. Teoras como la aguja hipodrmica, la comunicacin en dos etapas o del doble flujo de informacin, y del gatekeeper, constituyen ejemplos aislados de respuestas a este modelo comunicativo simple y deficiente.

tulada por Katz y Blumler en los aos 70, al igual que suceda con la teora del conocimiento kantiano, era el espectador el que elega la realidad acorde con sus propios intereses, en este caso el medio que pudiera satisfacer sus necesidades en base al uso que quisiera darle. De la pregunta inicial a la que intentaron responder las teoras primigenias Qu hacen los medios de comunicacin con la audiencia? se pas al interrogante Qu hacen las personas con los medios de comunicacin? Se produce un cambio completo de enfoque, un giro copernicano en la teora de la comunicacin1.

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Sera interesante aplicar la teora kantiana a los medios

de comunicacin, de forma que no slo no conoceramos el nomeno, sino que el fenmeno debera pasar por otro filtro ms adems de nuestros propios sentidos: el de los medios de comunicacin. No conocemos la realidad exterior, pues es imposible, pero adems lo que conoce-

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lo colectivo propiciada por la industrializacin. Tambin Stuart Hall haba dado cierta relevancia al receptor al estudiar el proceso de la comunicacin meditica en su totalidad. En su texto Codificacin y descodificacin en el discurso televisivo, aseguraba que las fuerzas de produccin tomaban de la audiencia sus contenidos, crendose un dilogo entre emisorreceptor. De esta forma, los momentos de codificacin y descodificacin aunque relativamente autnomos en relacin con el proceso en su totalidad, son instantes determinantes (Hall 2004:218). El espectador era el encargado de trasladar las formas simblicas creadas por el emisor a las estructuras sociales, el mensajero que deba recomenzar el proceso cclico interiorizado en el hecho comunicativo. Pero, por qu se produce este giro hacia el A partir de este periodo y utilizando un trmino de Pilar Prez Herrero (2000), se dejaba de imaginar la audiencia, de hacer uso del valor ilustrado aplicado a la comunicacin: todo por el pblico, pero sin el pblico. Haba que superar la afasia en la que haba sido sumido el receptor, devolverle su lugar de importancia dentro de las estructuras de comunicacin. sujeto en todas las disciplinas y de forma coetnea? Las razones pueden ser diversas. Por una parte, por la saturacin y el agotamiento de la investigacin en el resto de enfoques. La historia no es teleolgica, sino que, como explic Hegel, avanza de forma dialctica, enfrentando unas pocas con las siguientes. A periodos de subjetivismo les siguen otros de absoluta objetividad, y a etapas restrictivas otras liberales. Y Este olvido vena acompaado de un absoluto desprecio a lo que haba sido denominado como masa, a la alineacin del individuo dentro demos est contaminado por lo que los media nos ofrecen.

Liderada por la Escuela de Francfort, la crtica haba sido continua. nicamente Marx ver a la masa como una fuerza de accin, como un instrumento para eliminar las fuerzas de poder (intentado imponer el suyo; una dictadura, al fin y al cabo). De igual manera influy, indudablemente, el contexto histrico con el que convivieron estos tericos. Las dos Guerras Mundiales precipitaron los estudios sobre la manipulacin de los individuos a travs de los medios de comunicacin, a la vez que se comprobaron los efectos inmediatos de la misma; manipulacin que ya haba sido investigada desde la vertiente norteamericana por su incidencia en la decisin de voto en las elecciones electorales.

de la misma forma ocurre en el mbito de la investigacin. Igualmente, el neoliberalismo, tras la cada del sistema keynesiano, se centraba en el individuo, en su responsabilidad desvincu-

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lada ya del tutelaje del Estado. Se inauguraba la poca de la soberana del consumidor.

2. La nueva rebelin de las masasconocimiento disponible (Tredinnick 2008)2. En el proceso de transformacin de las formas de produccin mediticas, un primer paso fue la consideracin del receptor como un ente activo, capaz de asumir un rol importante en el proceso de comunicacin. Esta sensacin de autonoma ha llevado al progresivo abandonamiento de los medios tradicionales, en los que la recepcin pasiva impona unos lmites. Aunque ms que abandonamiento habra que hablar de un cambio en las formas de consumo, en las que el receptor elige cundo Logrado este primer paso, el siguiente se centr en la utilizacin de los recursos del emisor para elaborar su propio discurso. De esta forma, se han apropiado de la tecnologa compitiendo en la produccin de capital cultural con los autores, es decir, ellos mismos han devenido creadores. Siguiendo a Manuel Castells (2005): La difusin de la tecnologa amplifica infinitamente su poder al apropirsela y redefinirla sus usuarios. Las nuevas tecnologas de la informacin no son slo herramientas que aplicar, sino procesos que desarrollar. Los usuarios y los creadores pueden ser los mismos . Se produce una mmesis, una indiferenciacin entre los sujetos que intervienen en la comunicacin. Los contenidos ofrecidos por expertos han disminuido, y en la red proliferan blogs, redes sociales, y entradas en la wikipedia, convirtiendo a los usuarios en cmplices de la construccin del2

y qu medio consume.

Se ha instaurado as una verdadera rebelin de las masas en el sentido en el que Ortega y Gasset sealaba en su obra ms conocida. El autor afirmaba: Hay un hecho que, para bien o para mal, es el ms importante en la vida pblica europea de la hora presente. Este hecho es el advenimiento de las masas al pleno podero social. Como las masas, por definicin, no deben ni pueden dirigir su propia existencia, y menos regentar la sociedad, quiere decirse que Europa sufre ahora la ms grave crisis que a pueblos, naciones, culturas cabe padecer. Esta crisis ha sobrevenido ms de una vez en la historia. Su fisonoma

Through the use of blogs, wikis, websites and social

networking services, we all perhaps become complicit in the construction of allowable knowledge

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y sus consecuencias son conocidas. Tambin se conoce su nombre. Se llama la rebelin de las masas (Ortega y Gasset 2008)

poca fiabilidad de sus contenidos. Sin el criterio estable del experto todo se vuelve igualmente vlido, creando un sentimiento de inestabilidad. Habra que decidir si este temor es fruto del

Una caracterstica que el filsofo espaol atribua a esta subversin de las masas era la apropiacin de los instrumentos tecnolgicos utilizados anteriormente por las minoras, perdiendo su capacidad de superioridad a travs de ellos. Paradjicamente, en la actualidad se est produciendo un trasvase en el sentido inverso. Muchas creaciones propuestas por los individuos que conforman la masa han sido demandadas desde las formas tradicionales de produccin, apropindose de su contenido, e institucionalizndolo. El sistema siempre ha encontrado una gran facilidad para incorporarse lo pretendidamente subversivo. Las formas contraculturales, fundamentalmente en campos propensos a ello como puede ser el artstico, son absorbidas por los procesos lgicos de institucionalizacin y normalizacin. Igualmente, los grandes grupos mediticos han tenido que adaptar sus contenidos a la demanda de la red, venciendo su reticencia inicial. De esta manera, se han borrado las diferencias que separaban a los distintos actores del proceso de creacin, se ha producido una indiferenciacin que muchas veces ha sido vista con temor por la imposibilidad de encontrar fuentes legtimas. Son muchas las voces que se han alzado contra la informacin que se encuentra en internet, basndose en la

pensamiento tardomoderno que ve cmo su influencia ha disminuido frente a la masa, o si, por el contrario, supone una verdadera preocupacin por el establecimiento de un relativismo absoluto que adolece de valores fijos de base.

En cuanto a la tica que Ortega reclamaba desde su texto, es un hecho notable la proliferacin de una solidaridad a travs de la red3. El experto cualificado minoritario ha dejado su lugar a una mayora descualificada que ejerce su consejo a travs de la propia experiencia o de su propia opinin. En foros destinados a la medicina, los usuarios sustituyen al sabio, al profesional. Campos que antes requeran de la fiabilidad de una persona dotada, se abandonan al consejo bienintencionado sin base real. Se ignora todo, pero se habla con soltura de ello. Es entonces cuando el individuo se vuelve de nuevo masa en la sociedad red, mediante la opinin ignorante descualificada.

sta, a su vez, se individualiza a travs de la aportacin de cada usuario, creando un ente3

Publicado antes de la II Guerra Mundial, la introduccin

del valor moral en el uso de la tecnologa es casi una forma apriorstica, proftica, de lo que sucedera ms tarde.

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descorporeizado, sin materia, que slo en ocasiones aora la fisicidad. Es un terreno para la diferenciacin, ejercida ms fcilmente desde el anonimato, ya que en la sociedad red las identidades culturales especficas se convierten en trincheras de autonoma, y a veces de resistencia, para colectivos e individuos que se niegan a disiparse en la lgica de la redes dominantes (Castells 2006). Esa autonoma se ve favorecida por la ausencia de relacin interpersonal directa. Desde la red la identidad se diluye amparndose en el incgnito. La diferenciacin que lleva a situaciones marginales en la vida cotidiana, puede ejercerse libremente. As pues, internet no crea seres homogneos, no une, sino que fragmenta, acoge lo disperso mantenindolo autnomo.

utilizado como fin en s mismo, como forma comunicativa que impone una comunicacin concreta. El medio determina la comunicacin. Como afirma Castells: La cultura de la sociedad red global es una cultura de protocolos que permiten la comunicacin entre diferentes culturas sobre la base no necesariamente de valores compartidos, sino de compartir el valor de la comunicacin (Castells 2006). Se basa en el proceso y no en el contenido. Es lgico en la era de la deconstruccin, donde la teleologa se ha sustituido por la admiracin del proceso en s. El objetivo no es importante, sino el goce del camino que nos lleva a l.

Una consecuencia lgica de las nuevas formas de comunicacin, es la prdida del yo, de la capacidad de reflexin. Para evitar el aislamien-

Como bien seala Carl Mitcham (2000), para Ortega la disyuntiva fundamental se encontraba en la investigacin de la tecnologa como florecimiento de la creatividad humana o como marchitamiento de la invencin heroica: liberalizacin o trivializacin. A ello habra que aadirle una segunda cuestin: Es un instrumento o un fin en s mismo? En el caso de la red ambas cosas son posibles. Son indudables las posibilidades que ofrece como medio para desarrollar un fin concreto. Como ya se ha comentado, su introduccin en la recepcin meditica ha producido incluso una transformacin en los procesos de produccin. Pero igualmente se ha

to digital, es necesario una conexin continua, una constante comunicacin con los otros, creando una gran comunidad virtual, carente de afectos. Se requiere visibilidad en aquello que no es visible. No se trata de contactos impersonales, pues nunca ha habido tanto contacto como hasta ahora, sino de otro tipo de relacin marcada por la falta de importancia que actualmente tiene la situacin geogrfica.

Igualmente, no sera cierto afirmar que esta rebelin se ha producido a nivel global, pues slo es posible en determinadas reas con acceso a las tecnologas. En aquellas donde la bre-

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cha digital est an presente, la masa sigue doblegada a los criterios de las minoras selectas. Dentro de la mayora indiferenciada siguen existiendo injusticias y desigualdades. Acceder a los procesos de produccin implica formar parte de las estructuras de poder en el sentido foucaltiano, de descentralizar las fuerzas de opresin a travs de los contenidos. Sin la posibilidad del acceso, la representacin de s mismo queda anulada.

forma de control del pueblo, nada pueden contra los intereses y la sublevacin de las masas.

Este acceso de los usuarios y la legitimacin de sus opiniones, est llevando a una democracia en la comunicacin de masas; democracia que criticaba Ortega al afirmar: Ahora, en cambio, cree la masa que tiene derecho a imponer y dar vigor de ley a sus tpicos de caf. Yo dudo que haya habido otras pocas de la historia en que la muchedumbre llegase a gobernar tan directa-

Un rasgo que Ortega atribua a la situacin de la Espaa contempornea a la publicacin de su libro; rasgo paradjicamente actual, era que las masas se han hecho indciles frente a las minoras: no las obedecen, no las siguen, no las respetan, sino que, por el contrario, las dan de lado y las suplantan (Ortega y Gasset 2008). Actualmente, las redes han sido utilizadas para subvertir el poder, para enfrentarse al discurso nico. As, en las sociedades islmicas se est produciendo la liberacin de la mujer a travs de internet. Utilizan la red como herramienta contra el poder y la ideologa existente, permitindoles la apertura a la pluralidad y la ruptura del discurso dominante en su cultura. A pesar de las amenazas de la minora gobernante, su uso est creciendo en los ltimos aos, en los que la desobediencia a lo impuesto es caracterstica y rasgo fundamental. Los argumentos religiosos de vergenza y pecado, el uso histrico y repetitivo de la religin del temor como

mente como en nuestro tiempo. Por eso hablo de hiperdemocracia (Ortega y Gasset 2000). No hay duda de que el filsofo espaol no sospechaba que unos aos ms tarde ese gobierno de las masas iba a verse fortalecido con la introduccin de una tecnologa propicia para la igualdad entre los seres humanos, pues de la misma forma que la educacin ha promovido el crecimiento econmico y la democracia, Internet tiene el potencial para beneficiar a toda la sociedad, y para facilitar la participacin de los individuos dentro de la sociedad (Mossberger 2008)4. Es un proceso lgico e histrico que las masas deseen participar de los privilegios de las minoras, que reclamen los derechos que les han sido ofertados.

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In much the same way that education has promoted

democracy and economic growth, the Internet has the potential to benefit society as a whole, and facilitate the membership and participation of individuals within society

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del espacio lo que ha permitido su rebelin, La masa se desvincula as del impulso de destruccin que siempre se le ha atribuido. No destruye, sino que construye: lugares de intercambio simblico, espacios virtuales comunitarios, identidad colectiva, etc. S se ha roto, sin embargo, el concepto de amistad como grupo reducido con el que se mantiene un vnculo fomentado por el contacto fsico. En las redes sociales no son pocos los internautas cuyos amigos pueden contarse por centenas. Se sustituye el valor cuantitativo por el cualitativo. Paradjicamente, la actividad en el receptor lo convierte en este caso en lo que Maria Bakardjieva ha denominado como una socializacin inmvil (en Trejo Delarbre 2006); socializacin desde la que en muchos casos se produce una pornografa de la intimidad. Las experiencias propias del mbito privado se convierten en pblicas a travs de su socializacin, de su exposicin al resto de internautas. La televisin era una forma mucho ms aislada de consumo de medio, que interrumpa el dilogo social en lugar de incrementarlo. La cercana geogrfica ya no es necesaria para el mantenimiento del grupo primario. Quiz sea esa desvinculacin Todo ello ha provocado el rechazo de la superioridad del intelectual que deba gobernar al hombre medio, del aristos que utilizaba sus dotes y sutilezas para encaminar al ser mediocre hacia esferas ms altas, el fin de la lite como clase nica dirigente. Poco poda imaginar Ortega y Gasset que esos aparatos de civilizacin serviran para cambiar completamente el desarrollo tradicional de la sociedad. Progreso o caos, evolucin o involucin, la transformacin es ahora tan evidente que los tericos ya no pueden negarlo ni rechazarlo aferrndose a visiones apocalpticas. Y es que la historia, como afirmaban los antiguos griegos, s es cclica. Edipo mata a su padre en distintas generaciones. Y si como afirmaba Barthes (1994): El nacimiento del lector se paga con la muerte del autor, el emisor tuvo que morir para que surgiera el receptor. pues como afirma Elias Canetti (2000): La masa retenida es compacta, no es posible en ella un movimiento verdaderamente libre. Su estado tiene algo de pasivo, la masa retenida espera.

ConclusionesLa Sociedad Red ha provocado una completa transformacin en los procesos de creacin del capital cultural, transformando al receptor pasivo en un activo emisor de contenidos.

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Este cambio hacia el sujeto, provocado a partir de los aos 70, es un fenmeno comn a distintas disciplinas y que, probablemente, tenga relacin con la irrupcin de la posmodernidad y la disolucin del pensamiento nico. Resulta sorprendente descubrir cmo la teora de la comunicacin, en su vertiente de investigacin meditica y no antropolgica, en su siglo de existencia ha aunado todos los diversos paradigmas, llegando a un giro copernicano que en filosofa

no se produjo hasta el siglo XVIII con el xito de Kant y su teora del conocimiento. Se hace necesario, dada la estructura comunicativa actual, devolver la importancia a la masa, reconociendo los momentos en los que se produce un dilogo con los modelos tradicionales, o cuando los usurpa.

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TREDINNICK, Luke (2008). Digital Information Culture: The individual and society in the digital age. Oxford: Chandos. TREJO DELARBRE, Ral (2006). Viviendo el el Aleph. La Sociedad de la Informacin y sus laberintos. Barcelona: Gedisa.

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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. x-x. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) lvaro Collar Campos: La nueva videocreacin. Recibido: 14/10/2009 - Aceptado: 30/10/2009ACTAS N A2: I Congreso Internacional Sociedad Digital ISSN: 1697 - 8293

LA NUEVA VIDEOCREACIN Procesos colaborativos y autora colectiva en Internetlvaro Collar CamposInvestigador. Universidad Complutense de Madrid

La presente comunicacin tiene como finali-

ResumenLa revolucin digital y la creacin y el desarrollo exponencial de Internet, han supuesto una radical diferencia entre las actuales formas de creacin y distribucin de piezas audiovisuales y las de hace tan slo quince aos. Gracias a la aparicin de la web 2.0 , la popularizacin de dispositivos de grabacin digital y la proliferacin en el uso de los programas de edicin no lineal, las audiencias que antes consuman video son ahora tambin generadoras y distribuidoras de contenidos.

dad cuestionar la validez de los actuales conceptos de autora e interactividad y exponer un nuevo modelo basado en la creacin colaborativa y en procesos de emergencia e inteligencia colectiva en Internet.

Palabras clavevideo colaborativo youtube internet emergencia autora

AbstractThe digital revolution and the creation and exponential development of the Internet, had meant a radical difference between the current ways of creation and distribution of audiovisual pieces and those from only 15 years ago.

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Due to the arise of the web 2.0, the popularization of digital recording devices and the proliferation of the use of non linear editing suites, the passive audiences are nowadays also video makers and distributors. The present paper aims to question the validity of the present authorship and interactivity concepts and put forward a new model base on collaborative creation and collective intelligent and emergence processes.

Key wordsvideo collaborative youtube internet emergence authorship

IntroduccinEl objeto de la investigacin son los video creados por los usuarios del portal de Youtube; centrando el estudio en el tipo y grado de autora y en los procesos de videcreacin colectiva asociados a las web 2.0. Partiendo de una revisin de la evolucin de las nuevas tecnologas e Internet desde su eclosin a mediados de los 60, la presente comunicacin pretende reflexionar sobre los procesos de creacin emergente que estn desarrollandose en la red.

ObjetivosCuestionar el concepto de autora y su modelo de legitimacin tradicional, identificar patrones de colaborativismo videogrfico teniendo en cuenta las caractersticas de los nuevos medios y del video digital y describir sus procesos de creacin colectiva en el marco de la web 2.0 y especficamente Youtube.

MetodologaBsquedas aleatorias de video y revisin de blogs , tweets y redes sociales sobre ltimas tendencias en el portal de video sharing. Bsquedas especificas por folcsonomas en el portal y anlisis cualitativo del contenido de los videos.

1. Anatoma del cambioLa cultura est inmersa en un proceso de crisis. El desarrollo tecnolgico que estamos experimentando est fomentando el cambio, la mutacin de nuestra forma de experimentar y generar cultura.

Si bien es difcil encontrar los orgenes de este cambio, resulta ms sencillo establecer dos momentos fundamentales es su desarrollo, ambos a finales de los aos 60: la aparicin de dispositivos de grabacin porttiles y el nacimiento de Internet.

Portapack , que adems tenan menor peso y mayor portabilidad , supusieron una gran ayuda para la popularizacin de la nueva disciplina artstica. La comercializacin de la Portapack y no el primer video de Paik, es para muchos de los estudiosos de videoarte como Michael Rush, el hecho fundamental que marca el arranque de la nueva disciplina artstica. A finales de los 80, Sony lanza un nuevo formato de video, uno de los primeros digitales, el Sony D-1, en 1993 surgir el Betacam Digital y a finales de la misma dcada se comercializar Betacam SX, una versin tambin digital y ms econmica que las anteriores.

1.1. Revolucin digital1965 es la fecha fundacional del videoarte, el origen mtico de esta disciplina artstica, est marcado por la grabacin de la primera pieza de videoarte por Nam June Paik grabacin que hizo desde el asiento trasero de un taxi atrapado en un monumental atasco (debido a la visita del Papa a la ciudad) - y su posterior exhibicin en un caf del Greenwich Village en Manhattan. Y sin embargo, decir que Nam June Paik grabando la visita del Papa a Nueva York inaugura la historia del video arte es contar solo la mitad de la historia. Hay otro hecho - si cabe ms importante - que permiti el desarrollo de esta nueva disciplina. 1965 es la fecha de la comercializacin de la Sony Portapack. Hasta ese ao las cmaras eran propiedad exclusiva del grandes corporaciones televisivas o de estudios de cine y estaban fueran del alcance del gran publico. El desarrollo de las cmaras tipo

El la actualidad la gran variedad de dispositivos de grabacin digital porttil resulta imposible de enumerar; desde las tradicionales videocmaras digitales, pasando por PDA's, telfonos mviles con cmara de video incorporada hasta cmaras de fotografa digital que permiten grabar video en HD Si a mediados de los 60, la aparicin de una cmara porttil, econmica y cuyas imgenes se podan visionar de manera inmediata

supuso el nacimiento de una disciplina artstica, a dnde nos llevar la presente revolucin tecnolgica?

cambio en la manera de entender y utilizar la red. Web 2.0 es un trmino que se populariz

1.2. Internet 2.0Cuatro aos ms tarde del primer video de Paik, en la costa oeste de Estados Unidos se consiguen conectar de forma exitosa los ordenadores de cuatro universidades usando una red denominada ARPA, que haba sido desarrollada por el Departamento de Defensa. La versin militar de ARPA era en un sistema de defensa descentralizado que se estructuraba a partir de una serie de nodos. La versin civil de este proyecto, encabezada por la Universidad de California (UCLA) y el Instituto de Investigaciones de Stanford es considerado como el prototipo del Internet de la actualidad. Al principio, la web - denominada como web 1.0 - era esttica y slo un limitado grupo de personas creaban contenido para ella y a pesar de que en 1997 comienza a darse un mayor dinamismo y los contenidos se actualizan con ms frecuencia, las interacciones son todava muy limitadas. No es hasta la llegada de la web social, la web 2.0, cuando se produce un autentico

despus

de

la

Primera

Conferencia El

OReilly Media Web 2.0 en 2004.

principal respecto a la versin anterior de Internet es que los usuarios pueden ahora participar de manera masiva creando contenidos y que adems interactan mediante redes sociales, blogs y wikis. Uno de los ms importantes detonantes de esta revolucin est extremadamente relacionado con el medio audiovisual: Youtube. La pgina de videos tiene 10 millones de usuarios nicos en el mundo y cada minuto se suben 13 horas de video a su plataforma1

1.3. ConclusionesEn la actualidad casi cualquier persona puede acceder a alguno de los mltiples dispositivos de grabacin digital y puede publicar su video online de manera inmediata. La posibilidad de poder generar contenido y difundirlo a escala planetaria de

1

Informacin de Mayo 2009. Disponible

en: http://tinyurl.com/yzu3s5j

manera gratuita es algo sin precedentes en la historia de nuestra civilizacin. Del mismo modo que hasta ahora, para poder analizar la sociedad o un aspecto de la misma, tenamos que recurrir en muchas ocasiones a la produccin cultural de la misma; ahora, quizs resulte ms adecuado

poder analizar la produccin audiovisual de la misma sociedad. Si los artistas, con frecuencia, eran los transmisores o los opositores de los valores y creencias de una mayora, ahora es esa mayora la que comienza a hablar por si misma.

2.Revisin y evolucin2.1 Autora y reproductibilidadDeca Benjamn que en la poca de la reproduccin tcnica de la obra de arte lo que se atrofia es el aura de esta. Ese aura que se asociaba al aqu y al ahora, a la manifestacin irrepetible de una lejana (por cercana que pueda estar), a la autenticidad. No deja de ser lgico que tuviramos que perder el aura para llegar a descubrirla; que necesitramos la copia para valorar la experiencia del original. Ya con la llegada de la fotografa comenzaron a surgir mtodos para tratar de recuperar ese aura perdida. Los artistas visuales comienzan a seriar sus obras limitando las copias autorizadas / firmadas / autnticas. Se limita tambin la reproduccin las obras a los lugares autorizados para su exhibicin: galeras, museos En definitiva, se establece una diferenciacin entre autentico y falso ya no en funcin de la propia obra, sino de factores artsticamente secundarios: una firma o una autorizacin es lo que confiere legitimidad a la obra. 2 O como dira Ramn Prez Parejo en su artculo sobre la crisis del autor mencionando las palabras de Antonio Campillo: Firmar un escrito es postular una actualidad del yo/aqu/ahora que en realidad est2

Este modelo solo se puedo sos-

tener en tanto en cuanto se mantenga la figura del Autor, y como veremos ms adelante, la necesidad de ruptura con la tradicin falogocentrista precipitar el derrumbe de este modelo.

siempre diferida como promesa o memoria de un acto pasajero alojado en un punto del pasado. Al firmar, el autor parece reapropiarse de lo que ya de entrada se le escapa de las manos. En la actualidad, la llegada de lo digital y de su hiperreproducibilidad (Stiegler. 2004) impone un cambio de planteamiento que no opte por mirar al pasado y buscar un original que no existe, sino que mire al presente y defina los nuevos trminos que permitan legitimar la obra de arte, si es que eso es necesario. La obra de arte digital tiene unas caractersticas diferentes a las pre-digitales. En primer lugar, nos ofrece la posibilidad de realizar un gran nmero de copias idnticas. Citando a Stiegler:

La obra de arte ha sido siempre fundamentalmente susceptible a la reproduccin", nosotros podemos afirmar del mismo modo que en el caso de las obras (de arte o no) digitales la reproduccin es absolutamente necesaria. Y es que como el profesor Greg Niemeyer afirma en el podcast de la asignatura que imparte de la Universidad de Berkeley: Disks today, if they are used continually have an average life span of 13 month () Computer information is not stable it needs to be constantly copied from one disk to another for it to be stable. 3

2.2. LegitimacinDecamos que el actual modelo de legiti-

"La tecnologa digital permite reproducir cualquier tipo de dato sin degradacin de seal con unos medios tcnicos que se convierten ellos mismos en bienes ordinarios de gran consumo. Adems, el original o la copia digital necesitan ser copiadas. Si Benjamn mantiene que:

macin de la obra de arte solamente poda mantenerse mientras la figura del Autor siguiera teniendo ms peso que su obra. Sin embargo, ha habido muchas voces crticas que se han levantado para revisar el con3

Los discos ahora, si se usan de forma

continua tienen una esperanza de video de 13 meses () La informacin de los ordenadores es inestable, necesita ser constantemente copiada desde un disco a otro para ser estable.

cepto que tenemos en la actualidad de Autor y que como Barthes nos recuerda, es un personaje moderno, producido indudablemente por nuestra sociedad , no un principio inherente a la creacin artstica humana.4 El hecho de que en la actualidad rindamos culto al autor individual no significa que sea o haya sido la nica manera de explicar la articulacin de la creacin artstica. De hecho, ante la mutacin cultural que estamos viviendo, parece razonable pensar que el concepto de autor necesite evolucionar y adaptarse. Los procesos de legitimacin artstica en la postmodernidad parecen basarse fundamentalmente en el subjetivismo, en el todo vale si se puede justificar. Con la lle4

gada de Internet las opciones de ofrecer una visin alternativa han crecido exponencialmente mermando el poder que detentaban las instituciones y las figuras de autoridad crtica tradicionales. Si el valor artstico de la obra no es objetivable, en tanto en cuanto necesitamos al autor o a la crtica para otorgarle un valor, y los puntos de vista se multiplican ofreciendo todas las aristas posibles, comienza a resultar muy difcil poder establecer qu es arte y sobre todo que no lo es. En el caso que nos ocupa, el arte en video, es posible desarrollar una hermenutica que nos permita definir lo artistico?

2.3. Interactividad e interaccinDice Luis Martn Arias: He aqu una diferencia importante entre el telefilme y la pelcula que se arriesga a ser obra de arte: en el primero se busca la denotacin, mientras que en la segunda emerge la connotacin, es decir se propicia la libre asociacin de ideas (de significados) por parte del espectador; de tal modo que es la subjetividad del espectador la que se hace presente en ese hueco, ()

Dice Ramn Prez Parejo:

Recordemos asimismo la despreocupacin de los autores medievales por sus obras, que vagaban manuscritas en pequesimas tiradas o en boca de los lectores, los cuales solan recitar la obra ante un auditorio analfabeto. Los textos, sujetos a variantes mltiples, estaban expuestos a la declamacin (voz, gesto, representacin), lo que infunda un nuevo y definitivo significado. En cambio, el prestigio del individuo y de los nombres propios llega a tal extremo en la actualidad que se conocen suenan muchos nombres de autores actuales de los que se ignora totalmente sus obras.

La connotacin sita al espectador en la posicin no slo de interpretar, sino de reconstruir el relato. En el caso del arte en video o del cine, se persigue la creacin de un vnculo con el espectador, captar su atencin, fomentar la identificacin, en definitiva: interactuar con l. Es cuando fracasan estos procesos de interactividad cuando la obra audiovisual se derrumba, esta interaccin es vital para la construccin de la obra de arte. Si este tipo de interaccin, en el nivel primario de generar atencin o de reconstruir la obra resulta vital, pensemos en las posibilidades que las nuevas tecnologas y la web social ha trado en materias de conectividad e interaccin obra-usuario o usuario-usuario. De hecho ahora es posible reconstruir literalmente la obra, completarla de una manera tangible... Las fronteras tan marcadas antes, entre creador y espectador se van difuminando cuando todo el mundo es capaz de generar contenidos y compartirlos a escala global. Como seala Dan Collins en, Breeeding the Evolutionary: Interactive Emergence in Art and Education:

High levels of interactivity are achieved in human/human and human/machine couplings that enable reciprocal and mutually transforming activity. Interactivity particularly the type that harnesses emergent forms of behaviorrequires that both partieshuman users or machinesbe engaged in open-ended cycles of productive feedback and exchange.5 Y por supuesto, si hablamos de un escenario que favorece el feedback personamquina/persona-persona en unos niveles antes jams vistos, estamos hablando de Internet (2.0.) y si nos referimos a video en particular, de Youtube.

5

Se obtienen altos niveles de interacti-

vidad en humano/humano humano/mquina emparejamientos que permitan una reciproca y mutua actividad transformadora. La interactividad especialmente la que aprovecha tipos emergentes de comportamiento necesita que las dos partes humanos o mquinas estn comprometidos en ciclos sin fin de feedback productivo e intercambio.

3. Procesos colaborativosPassive video consumer Self service Do it Yourself Creation Pro-active video maker esquema Pasivo-Activo.

3.1.

Interaccin

Medios-

UsuarioJeffrey Huang, en The effects of digitalization on Contemporary Cities establece una gradacin de la implicacin de los usuarios en la generacin de contenidos culturales que oscilan desde el consumidor pasivo hasta el ciudadano proactivo.Passive consumer Self service Do it Yourself Co-design Co-creation Empowered urbanite Cuadro n 1. Gradacin Pasivo-Activo Jeffrey Huang.6

Cuadro n 2. Adaptacin del

Pasemos a comentar brevemente esta clasificacin: En el grado de self service encontraramos las piezas de video con menor interaccin por parte del usuario. Los ejemplos ms representativos seran los screeners o las descargas selectivas de videos de los medios. El el grado de Do It Yourself aparece un mayor grado de interaccin con los medios. El usuario re-utiliza el material de televisin o cine, lo re-edita Pese a que el material puede ser original, tiene un vnculo todava muy fuerte con los textos de los medios de comunicacin. Encontramos aqu los re-cuts o los sweded videos.

Esta misma gradacin con algunos cambios puede aplicarse a la creacin de video y su relacin con los medios de comunicacin de masas.

La tabla resultante sera como sigue:

6

La presentacin en Power Point se pue-

de encontrar en: http://tinyurl.com/4keosv

Se puede definir el re-cut7 como la edicin de material audiovisual ajeno con la intencin generar alguna alteracin: en el contenido, gnero, etc Si bien autores del found footage como Joseph Cornell ya realizaba ejercicios de edicin similares a finales de los aos 30, la particularidad de las creaciones que encontramos en Yutube es la de transgredir constantemente los gneros cinematogrficos - casi siempre con una intencin cmica. Adems, el hecho de que usuarios y no cineastas o artistas realicen estas re-ediciones, evidencia la sencillez del proceso y el acceso tan extendido a programas de edicin no lineal. Por otro lado encontramos los sweded videos o video-versiones El creador audiovisual Michel Gondry recogi esta tendencia en Be Kind Rewind (2008) y bautiz este tipo de creaciones como sweded videos. Se trata de parodias de pelculas rodadas con bajo presupuesto y con una intencin humorstica. Podemos encontrar un precedente de esta tendencia en la obra Remake (1994-1995) del videoartista Pierre Huyghe en el que7

volva a rodar La ventana indiscreta de Hitchcock con actores amateurs. Pese a la aparente intrascendencia de estas piezas tanto recuts como sweded videos no deja de ser interesante la manera en que en su calidad de sntesis y de parodia, exponen las estructuras de las creaciones audiovisuales y las despojan artificios narrativos y tcnicos. Llegamos por fin al ltimo aparatado de la gradacin de la interaccin de los usuarios/autores con los medios. En el apartado de Creacin situamos las creaciones audiovisuales que si bien mantienen un vnculo en el uso de recursos narrativos, tanto por contenido como por estructura estn alejados de los productos culturales de los mass media: los cortometrajes amateur, las vlogs, las foto-montajes... En los mrgenes de est clasificacin quedan los videos sin ninguna relacin con los media; videos sin edicin, meras capturas de la realidad motivadas por la importancia en ocasiones privada de un instante.

Videos de recuts dispoibles en:

http://tinyurl.com/yzpcph6

3.2. Interaccin usuario usuarioFuera de la clasificacin anterior, o al menos un tanto relegado quedaba la relacin entre los propios usuarios en muchas ocasiones facilitada por los mass media. Si antes hablbamos de sweded versions o recuts de videos de los mass media, ahora las videos parodiados o reproducidos son piezas realizadas por los propios usuarios. Estos videos pueden haberse convertido en fenmenos mediticos si bien en otras la interaccin entre usuarios permanece dentro del portal de video sharing. Un ejemplo del video convertido en meditico es el del nio mexicano Edgar.8

tualidad tiene ms de 14 millones de reproducciones en Youtube. Pero si algo fascina de este video es el increble nmero de respuestas y de versiones que ha suscitado. 9 Desde las que solamente aaden la banda sonora de alguna pelcula famosa, pasando por las que se recrean repitiendo en bucle la caida, las que aaden efectos especiales visuales o sonoros, las que re-escenifican la caida, otras utilizan videojuegos para recrear la caida hasta el uso comercial que una marca de galletas mexicana hace, volviendo a grabar el video alterando el final. Cada nueva versin remite al original y lo modifica, resulta imposible verlo aadir a la experiencia de su visionado, el conocimiento de las versiones alternativas. El video ya no es nico, forma parte de una serie, sus lmites son poroso; y quizs debemos empezar a asumir ese carcter polidrico de la obra digital en tanto en cuanto necesita multiplicarse para poder sobrevivir.

El video original nos muestra a dos nios cruzando un ro por caminando por dos troncos dispuestos a modo de puente. Cuando el primer nio llega al final comienza a mover los troncos hasta que tira al agua al segundo nio que todava estaba cruzando. El video, de tan solo 43 segundos, se populariz rpidamente y en la ac8

Video disponible en:

9

Versiones del video de la cada dispo-

http://tinyurl.com/yznrnft

nibles en: http://tinyurl.com/yfz237q

3 .3. Emergencia Como seala Collins en su articulo sobre Emergencia citando a Hodson: Emergent behavior is the name given to the observed function of an entity, and is, generally speaking, unrelated to the underlying form or structure. These behaviors exist because of the nature of the interaction between the parts and their environment, and cannot be determined through an analytical reductionist approach.10 Pero si algo tambin caracteriza al comportamiento emergente, es que las individualidades de las que se compone, actan sin la presencia de un lder sino que es mediante la interaccin interpares como se establecen las pautas de comportamiento. En el caso que nos ocupa, y sustituyendo los trminos de Hodson por los nuestros podemos apuntar que: disponemos de un entorno que favorece la interaccin entre los

usuarios (Internet 2.0, Youtube) y observamos procesos de creacin colectiva y colaborativa no regidos por un lder, sino que surgen de manera espontanea. La ltima incgnita a despejar es la de los creadores del mosaico de video emergente que hemos descubierto en Youtube; la pregunta sera si deberamos comenzar a considerarlos como un nico autor colectivo trabajando en su gran obra.

10

El comportamiento emergente es el

nombre dado a la funcin observada de una entidad, que esta, por lo general, no relacionada con u forma o estructura evidente. Estos comportamientos existen debido a la naturaleza de la interaccin entre las partes y su entorno, y no puede ser determinado a travs de un acercamiento analtico reduccionista.

ConclusionesLos procesos de creacin videogrfica que suceden en el seno de la web 2.0, disfrutan tanto de de la rapidez y facilidad de interaccin con los medios de comunicacin de masa cada vez con mayor presencia en la red - como con el resto de usuarios. En funcin del nivel de interaccin que se produzca podemos hablar de diferentes grados de co-autora y participacin activa del usuario. Por el carcter descentra

Preactas del I Congreso Internacional Sociedad Digital

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