Analized thisCampaña Navidad Iberia 2009

Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario

Es un ir y volver:

Del target hacia el creativo

Del creativo publicitario al target

La z creativa de H.Joannis

Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario

Primera fase: investigación

Del target al creativo

La z creativa de H.Joannis

Segunda fase: Se elige la estrategia

La hipótesis de marketing.

•Elección del eje psicológico: actitudes, necesidades.

•Creación del concepto: el elemento a través del cual el eje puede tener el efecto deseado. Simple, fuerte y bello.

•Construcción del mensaje.

La difusión del mensaje.

Del creativo al target

Joannis establece 3 fases en el desarrollo de la creatividad publicitaria: 1. Elección del eje psicológico 2. La creación del concepto de comunicación 3. La construcción del manifiesto creativo

Cuando terminamos este proceso lo que obtenemos en realidad es el “esqueleto” de la campaña (Altarriba)

http://www.youtube.com/watch?v=v-REviWIVVI

1ª fase: Investigación previa

Competencia directa:

Competencia indirecta:

2ª fase: estrategia publicitaria

Público objetivo Hombres y mujeres Residentes en España Entre 30 y 75 años Nivel económico medio-alto Con familia o seres queridos

Objetivos a alcanzar: De marketing:

Mantenerse Notoriedad Posicionamiento

De publicidad: De recuerdo, asentamiento de marca en la mente del consumidor.

Creativos: Emocionar – Nostalgia.

2ª fase: estrategia publicitaria

Satisfacción que se quiere comunicar (promesa): En fechas señaladas reúnete con tus seres queridos. Unión de países y culturas, sobre todo en estas fechas:

“llevamos la Navidad a todas partes”.

2ª fase: estrategia publicitaria

2ª fase: eje psicológico

Eje psicológico: Campaña que apela a las emociones, por tanto, se trata de un eje psicológico de tipo mundo afectivo y social.

2ª fase: concepto de comunicación

Concepto de comunicación: Unión, reencuentro, familiaridad.

Se trata de un concepto indirecto ya que se utiliza un estímulo para tratar de contar una idea. El estímulo se hace más visible al ser fusionado el concepto de la unión y la navidad.

Motivación: Se trata de una motivación hedonista, ya que su origen está en el deseo de conseguir los placeres de la vida, en este caso el de disfrutar de la compañía de la familia y disfrutar de la navidad.

Frenos: El valor económico del billete, el miedo a volar, disponibilidad de horarios.

Página web para felicitar las fiestas a través de un calendario personalizado con imágenes: http://www.llevamoslanavidadatodaspartes.com/

El bloguero viajero: http://iberiairlines.blogspot.com/search/label/El%20bloguero

%20viajero

Se estrenó antes en YouTube que en TV.

Diferencia significativa: Iberia apela a las emociones, mientras la competencia se centra en aspectos técnicos (ej.: Air Europa).

Desde 2005, Iberia ha realizado campañas navideñas, siempre enfocadas desde un punto de vista emotivo.

Se está convirtiendo en un nuevo referente navideño (como lo fueron Freixenet y el calvo de la Lotería).

Es una imagen fácilmente extrapolable a otros soportes como vallas publicitarias, piezas gráficas para prensa, etc.

Es una imagen sorprendente, ya que no es habitual ver una bola de nieve en una zona cálida como es Cuba.

Además, puede resumir el spot completo.

Campaña Alternativa

Basada en torno a un freno: La disponibilidad de horarios.

Aparece una mujer con su marido dando a luz a un niño en un hospital de Coruña, al cual le hacen una foto con el móvil. Entonces envían esta foto a los abuelos del bebé (que viven en Sta. Cruz de Tenerife), que la visualizan en el móvil. Nada más verla, deciden coger las maletas e ir a visitar a su nieto recién nacido, dando una sorpresa a los padres del niño.

Campaña Alternativa

El target y concepto de comunicación sería el mismo que en la campaña anterior.

El insight sería “Reúnete con tus seres queridos en los momentos más especiales”.

Selección de medios

Spot televisivo (periodo navidad) versión larga ( 60”) Para Youtube, Cines y avión Versión corta (30”) Televisión Se presentará antes en Youtube y después

aparecerá en televisión y cines.

Prensa Gráfica donde se presente la escena de los abuelos

en el avión mirando la fotografía del bebe.

Selección de medios

Web: Página donde se pueden enviar felicitaciones

personalizadas con fotografías de momentos especiales.

Cuenta tus momentos especiales con Iberia.

Reflexión y crítica personal

Iberia, con la posición adoptada con las últimas campañas navideñas, se ha situado como un nuevo referente de la publicidad en estas fechas.

Es conveniente para la compañía, seguir en esta línea de comunicación navideña en años venideros.

Una vez más con esta campaña, han sabido emocionar al espectador al que pretenden dirigirse, de forma magistral.

Reflexión y crítica personal

Iberia ha sabido tener en cuenta los movimientos migratorios en este país a la hora de enfocar su campaña, utilizando personas de otras nacionalidades para que un público más amplio se pueda sentir más identificado.

Al igual que en campañas anteriores, Iberia no ha tomado ningún riesgo con la realización de ésta, creativamente hablando.

Conclusiones

La Z creativa de Joannis nos permite desgranar, paso a paso, todos los elementos de la campaña, analizándolos particularmente para luego comprender la esencia de la campaña.

Hemos podido concluir a través del análisis que, la realización de una campaña publicitaria requiere más trabajo de aparenta observando el resultado final.

Componentes

Abel Martínez Cortés David Méndez Álvarez Rafael Martínez Martínez Melisa Moreno Zarco