Por la bondad y la ciencia hacia La justicia y la excelencia

COMUNIDAD COLEGIO JESÚS MARÍA

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Una leyenda a lomo de mula

na valla de ocho pisos en la popular y concurrida calle de Times Square es un logro del que pocas marcas pueden ufanarse. Y fue precisamente un hombre humilde, de carriel, poncho, machete al cinto y alpargatas, acompañado de su fiel mula, quien resultó elegido

en el Advertising Week 2005 como el icono más importante del mundo. Más de 200.000 mil votos de ventaja sobre los demás candidatos demuestran el cariño que la gente tiene por Juan Valdez. En sólo Estados Unidos, el nivel de reconocimiento de este personaje llega a 70%, una cifra que, más que envidiable, es fantástica. Sin embargo, Juan Valdez no es una imagen meramente comercial o creada por necesidad estética.

U

El icono va más allá de un elemento estático. Por el contrario, representa desde sus orígenes, hace

45 años, al campesino cafetero colombiano, a sus familias y a su particular idiosincrasia de

montaña. Tiene todas las bondades y debilidades de un ser humano, así como los afectos, los

anhelos y la fuerza de un hombre de carne y hueso.

Y fue esa, precisamente, la imagen que Doyle Dane & Bernbach (DDB) desarrolló en marzo de

1961 y que se comenzó a utilizar en el plano comercial en septiembre del mismo año, dirigido a los

consumidores, para que aumentara la demanda del café colombiano. Veinticuatro años después,

la mula Conchita, las montañas y el egregio caficultor sólo aparecen en marcas de café 100%

colombiano. Y de esas hay más de mil en el mercado, muchas de nombres ostentosos y difíciles de

pronunciar para los campesinos nacionales pero que, sin ese sello, no serían nada. Utilizar ese

triángulo sólo les es permitido a los productos excelentes. Nada más.

Lo que pocos saben es la historia que hay detrás de la idea de Juan Valdez. Fue el propio Bill

Bernbach (fundador de DDB y gestor de la revolución creativa de los años cincuenta) quien, ante el

requerimiento de hacer que los estadounidenses prefirieran aquellos cafés que en su mezcla

incluyeran el café de Colombia, llegó al icono de Juan Valdez. Al preguntar cuál era esa diferencia

que había en el café de Colombia, se le informó a Bernbach y a todo su grupo creativo que ésta

radicaba en la forma como se cultivaba el café, en el hecho de que se recogiera grano por grano y

que hubiera un alto nivel de control de calidad en su procesamiento. De modo que lo primero que

pensaron era que sería muy difícil comunicar todo ello como simples atributos. Era mucho más

interesante si se creaban una historia y un personaje en torno a todos esos beneficios.

Juan Valdez se presentó a los norteamericanos por medio de una campaña que incluía un

comercial de televisión. El comercial fue, como muchas de las legendarias piezas que se

desarrollaron con la supervisión creativa de Bernbach, un gran impacto para el público.

Más de 200.000 mil votos de ventaja sobre los demás candidatos demuestran el cariño que la

gente tiene por Juan Valdez.

Las protagonistas del comercial eran las manos de Juan Valdez, que aparecían en primer plano

recogiendo el café colombiano. A este comercial siguieron otros como el de Ramón, el hijo de Juan

Valdez, a quien su padre le enseñaba la forma de recoger el café y, de esa manera, el «secreto »

del café colombiano pasaría por siempre de generación en generación. La primera etapa del

personaje se centró en mostrar el gran esfuerzo que había detrás del caficultor colombiano para

entregarle al mundo el mejor grano.

«Muchas de las acciones que desarrolló DDB para Café de Colombia fueron pioneras en el

concepto de hacer comunicaciones integradas y de buscar medios alternativos, algo que hoy nos

parece más normal pero que en ese momento fueron totalmente innovadores», explica Juan Luis

Isaza, vicepresidente de planeación de DDB Colombia. Y es que para generar y fortalecer el icono

de Juan Valdez, DDB Nueva York, de la mano de la Federación Nacional de Cafeteros, creó piezas

como folletos explicativos sobre las características del café colombiano para repartir entre los

consumidores.

Durante más de 20 años, Juan Valdez les enseñó a los estadounidenses a consumir un buen café.

LAS MARCAS DE CAFÉ QUE UTILIZAN EL LOGOTIPO ESTAN SUJETAS A CONSTANTES

CALIFICACIONES POR PARTE DE LA FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA

Por eso, alrededor del personaje comenzó a surgir una mística especial, gracias a lo cual en

cualquier lugar del mundo se lo asocia con el café colombiano de excelencia. Esto va a que un

reconocimiento como el que obtuvo ese arriero en el Advertising Week no es fruto de una

comercialización común y corriente, sino que responde a toda una trayectoria que representa a los

más de 560.000 caficultores que día tras día se esfuerzan por hacer del primer producto de

exportación nacional, un símbolo en el planeta entero.

No en vano son 45 años de campaña a favor de esos campesinos los que han ayudado a construir

uno de los iconos publicitarios más importantes de toda la historia de la publicidad, hasta el punto

de que ha sido objeto de estudios académicos en prestigiosos claustros universitarios, como

Harvard.

¿Cómo es posible que este personaje haya llegado a ser tan especial? «Algo que caracteriza a Juan

Valdez es, precisamente, su autenticidad, respaldada por esa defensa del productor humilde del

país, del pequeño caficultor, de su familia. Juan Valdez es la representación de los productores, del

campesino y del agricultor colombiano. Y precisamente por ese realismo, por esa autenticidad,

genera tanta empatía en el mundo. Sus connotaciones son positivas y eso provoca simpatía»,

explica Claudio Arango, director general de Brandingdang.

La asociación de Juan Valdez, sin embargo, no es con todas las variedades de café sino con una

que reúne ciertas características especiales. No en vano ese hombre y su mula se han ganado un

prestigio de excelencia. Tan así es que para obtener los derechos de uso del logotipo, el producto

debe reunir ciertos estándares mínimos de calidad. La licencia del sello Juan Valdez sólo se puede

usar en grano entero o café tostado, con cafeína o sin ella, y sin saborizantes.

Las marcas de café que utilizan el logotipo están sujetas a constantes calificaciones por parte de la

Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, y su nivel de exigencia es tal que los fallos en el

café pueden hacer que la licencia de uso sea revocada. Estos detalles convierten a Juan Valdez en

toda una leyenda. (…)

Por las calles de Nueva York

Juan Valdez ya había estado entre los finalistas del concurso de 2004 y por eso se desarrolló este año una campaña muy fuerte, impulsada por la Federación Nacional de Cafeteros, para que los consumidores y los tostadores votaran por él. Y el esfuerzo valió la pena. Pero ser el icono más recordado del mundo no sólo es un logro para la publicidad nacional; lo es principalmente para el campesino del país, que produce cerca de doce millones de bultos de café al año con una prima especial, caso único en el mundo.

La excelencia no se improvisa. Por eso fue elegido como el icono de la publicidad más importante de Estados Unidos en el marco de la Semana de la Publicidad (Advertising Week) en Nueva York, el concurso más destacado en su género, por encima de iconos publicitarios del calibre de Ronald McDonald, el conejito emblema de las pilas Energizer, el atún Charlie (Charlie the Tuna) y el símbolo de Nike, marcas con una inversión 20 veces mayor que la del bonachón campesino colombiano.

Tomado de revista P&M, edición 297- noviembre de 2005. http://www.revistapym.com.co/ediciones-impresas/leyenda-lomo-mula (consultado el 17 de

mayo de 2011)

Competencia intelectual y personal

1. Define los siguientes términos.

Marca: Es el nombre que se le asigna a la impresa o al producto para así hacerlo reconocible en el mercadoIcono publicitario: Es una figura que se muestra como publicidad, representando un producto y que así éste sea reconocido fácilmente por los consumidores.Logotipo: Es la imagen y la frase (slogan) característica de la empresa o servicio

Explica la manera como Juan Valdez llego a convertirse en una de las marcas más reconocidas en el mundo.“la excelencia no se improvisa” resalto ésta frase porque creo que de ahí parte todo el proceso de Juan Valdez. Para llegar a convertirse en una de las marcas más reconocidas a nivel mundial sus trabajadores debieron demostrar dedicación y excelencia. Lo que hace famoso a Juan Valdez es que sus productos siempre se caracterizan por una calidad inigualable. Nuestra marca de café participó en varios concursos, compitiendo con otras marcas también muy reconocidas, sin embargo ésta que la que más se destacó y la que más acogieron los consumidores.

Responde: ¿Quiénes son los responsables del éxito de la marca Juan Valdez? Me parece que el responsable de su éxito fue Bill Bernbach, publicista estadounidense, el creador de éste ícono publicitario, y el encargado de promover el café Colombiano, informando a la gente de todos los atributos que éste poseía

¿Cómo calificarías su actividad de marketing?, ¿Por qué? La calificaría como nada menos y nada más que EXCELENTE, porque gracias a todo su trabajo la marca ha logrado el reconocimiento que tiene ahora, además su imagen y la historia que éste lleva, representa todo lo que caracteriza a un trabajador Colombiano.

2. Completa el cuadro. Escribe cual es el momento más oportuno para lanzar al mercado cada uno de los siguientes productos. Justifica tu respuesta.

Producto Época del año JustificaciónMaterial escolar Final de año y comienzos del

otro, es decir, entre Diciembre y enero

Porque los colegios comienzan su calendario a principio de año, y todo los estudiantes necesitarán comprar el material en ésta época

Vestidos de baño Durante el verano, las vacaciones.

Cuando todos los colegios o empresas tienen vacaciones, seguro muchas personas viajarán a otros lugares y lo primero que van a conseguir serán sus vestidos de baño!

Juguetes En Diciembre Diciembre es la época de regalos y juguetes, en especial para los más pequeños que siempre reciben el traído del “niño Dios” así que los padres estarán desesperados buscando el regalo perfecto para sus hijos

Disfraces En Octubre Como todos sabemos, en Octubre es la gran fiesta de Halloween, y todos los niños, y hasta ciertos adultos buscan un buen disfraz para lucir el 31, por esto sería la mejor época para promover los disfraces

Competencia interpersonal

3. La investigación de mercado es un proceso en el que colaboran distintas personas, cada una de ellas con ideas diferentes y, por lo tanto, está expuesta a conflictos, tanto laborales como personales. Discute con tus compañeras acerca de la importancia de la comunicación, el respeto y el liderazgo para minimizar y solucionar conflictos en un proceso que requiere de trabajo en equipo como la investigación de mercado. Luego, escribe las conclusiones a las que llegaron.

Siempre se ha dicho que no se deben mezclar relaciones personales con laborales, sin embargo es un poco complicado a la hora de trabajar no involucrarse emocionalmente, para evitar conflictos se debe ser muy profesional en lo que se hace, las bases para un

buen ambiente en la oficina, radican en el respeto, la tolerancia y la escucha. Es importante abrir nuestra mente ante las opiniones de los demás, ya que éstas son igual de válidas que las propias y aunque se tengan puntos de vista diferentes esto es lo que hará que nuestros proyectos tengan un desarrollo eficiente.

Competencia organizacional, empresarial y para el emprendimiento4. Identifica por lo menos tres criterios que utilizarías para segmentar el mercado de los

siguientes productos:

Un ipad Un libro de cuentos infantiles

Unos lentes de contacto

Un automóvil de gama alta

1. Nivel económico y de educación

2. Profesión o situación laboral

3. Edad

1. Las edades de los niños

2. Género3. Nivel

económico de la familia

1. La edad del consumidor

2. El tipo de problema ocular

3. Si el lente es usado estéticamente o medicado

1. Nivel económico

2. Edad y género3. Estilo de vida

o personalidad

5. A continuación, vas a realizar un estudio de mercado para un nuevo producto que se va a vender en la tienda de tu colegio: unas galletas de vainilla y de chocolate bajas en calorías y con precios altos, producidas principalmente para profesores y estudiantes de últimos grados.

Supón que todas las personas que están en tu colegio (estudiantes, profesores, directivas, etc.) son el mercado y tienes que estudiar algunas de las variables que influirán en el funcionamiento del producto dentro del colegio.

Empieza por estudiar el mercado al que te estas dirigiendo. Completa el esquema.

SegmentaciónVariables demográficas Variables socioeconómicas

Sexo, edad y estado civil Profesión, situación laboral, nivel de educación y estrato social

Variables geográficas

Región, País, clima y ciudad

Variables psicológicas

Personalidad, temperamento y estilo de vida

Ahora, selecciona cual es la técnica de recogida de información que vas a poner en práctica.

La encuestaEl panelLas técnicas proyectivasLa experimentaciónLas entrevistas en profundidadLa observación

Realiza el estudio de mercadeo. Puedes completar una tabla como la siguiente. Recuerda darles un nombre a las galletas. (galletas vainichoco integrales)

Variables ConclusionesLa demanda La demanda estará dada por las alumnas mayores y los profesores o

directivas, ya que las galletas tienen un alto precio

Los competidores Los competidores pueden ser tipos de galletas similares pero con precios más bajos, sin embargo las galletas vainichoco tienen la ventaja de ser integrales y ese será un punto a favor

Los proveedores Las galletas vainichoco vienen de la fábrica de Nestle

Las estrategias La mejor estrategia para vender éstas galletas sería promocionar la ventaja de que éstas pueden ayudar a adelgazar porque no poseen muchas calorías, además se les podrían dar muestras gratis y así incrementar las ventas

Competencia tecnológica

6. Uno de los métodos más efectivos para obtener información para el desarrollo de una investigación de mercado es la encuesta personal. Sin embargo, la aplicación de este método suele demandar altos costos y tiempo. Primero, porque es necesario contratar s varias personas para que realicen la encuesta, lo cual puede aumentar los costos de la investigación. Segundo, porque realizar el número de encuestas programado y llevar un registro de los datos obtenidos en ellas puede tomar más tiempo del previsto.

Responde:

¿Consideras que las nuevas tecnologías y las herramientas informáticas a tu alcance pueden ayudar a innovar, facilitar y agilizar los procesos de la encuesta personal para la investigación de mercado? Explica tu respuesta.Claro que sí, porque al utilizar las herramientas tecnológicas para tabular la información se ahorra tiempo, personal y dinero, resolviendo así las mayores problemáticas que presentan las encuestas manuales y además mostrando un resultado más exacto

¿Qué ventajas consideras que trae a una empresa la opción de realizar encuestas a través de medios como la internet?Como se había dicho anteriormente, una encuesta por Internet le ahorraría tiempo y dinero a una empresa, además puede abarcar una población más grande y así los datos serán más útiles