ProfesorEduardo Castillo Morales ecastill@ubiobio.cl

Investigación de mercado aplicada a los servicios

Marketing de servicios 4

INVESTIGACION COMERCIAL EN EL MERCADO DE LOS SERVICIOS

búsqueda y el análisis sistemático y objetivo de hechos relevantes dentro del campo del Marketing

Investigación Comercial

IMPORTANCIA

• Contar con información actualizada para tomar decisiones comerciales

• Reducir el riesgo de las decisiones comerciales que se adoptan

• Informar al sistema de control de objetivos sobre avances y desviaciones respecto de los objetivos comerciales

• Mejorar la planificación, corregir rumbos y reorientar recursos

• Orientar adecuadamente los esfuerzos de las personas en las acciones comerciales

TEMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN SERVICIOS

Investigación de la aceptación de servicios (nuevos y existentes)

Estudios comparativos de servicios que compiten Valoración de servicios de la competencia Valoración y prueba de mercado para nuevos servicios Investigación sobre mercados Análisis de mercado para servicios existentes y/o

nuevos Determinación de las características de los mercados Estudio de las tendencias del tamaño y composición

del mercado

Investigación sobre métodos y políticas de ventas

Establecimiento o revisión de territorios de ventaValoración de los métodos de venta actuales

y propuestosEstudio de precios competitivosAnálisis de eficacia y eficiencia de los vendedoresFijación de cuotas de ventaZonificación de territorios para equipos de ventasEstudio de costos de distribución.Establecimiento del sistema de retribución

da a los vendedores

Análisis de la demanda

Perfil de los compradores: Quién compra, dónde se compra, por qué se compra, cuándo se compra, cuánto se compra, actitudes de los compradores, intenciones de los consumidores, influenciadores de la compra, evolución de estilos de compra, etc .

Análisis del entorno general

Indicadores de coyuntura (empleo, inflación, oferta monetaria, tipos de interés, estructura y crecimiento del P.G.B., etc.), legislación vigente, tendencias, cambios culturales, políticas de gobierno, cadenas de oferta - demanda, estructura de proveedores, modas e influencia sobre patrones de comportamiento, demografía, geografía y clima

Valoración de los resultados

Rentabilidad por líneasRentabilidad por área de negociosNotoriedad de la empresa o marcaImagen de la empresaImagen de marcaPosicionamiento

Investigación sobre otras áreas relacionadas

Estudios de opinión de los empleados, del público, de los consumidores, de clientes perdidos, de los

distribuidores, respecto de la empresa, sus servicios y políticas

EXPLORATORIA CONCLUYENTEObjetivos Aproximarse a un problema

Aportar información inicialVerificar hipótesisEncontrar relaciones

Características La información que se necesita se define vagamente.El proceso de investigación es flexible. Las muestras son pequeñas y poco representativasSe emplean técnicas cualitativas

Necesidades de información están bien definidas.El proceso de investigación es formal y estructurado.Las muestras son grandes y representativas.Se emplean técnicas cuantitativas o cualitativas.

Resultados tentativos Concluyentes

Utilidad de la investigación

Sirve de base para desarrollar investigaciones concluyentes.

Sirve para tomar decisiones de Marketing.

I N V E S T I G A C I O N

FUENTES DEINFORMACIÓN

INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS INVESTIGACIONES CONCLUYENTES- Opiniones de expertos - Encuestas a domicilio

- Reuniones de grupos - Encuestas postales

- Entrevistas - Encuestas en establecimientos - Técnicas proyectivas - Encuestas telefónicas- Sist. de información de Marketing - Paneles de detallistas- Bases de datos - Encuestas ómnibus- Estadísticas - Grupos testigos- Directorios - Paneles de consumidores- Bibliografía - Paneles de audiencias

- Observaciones - Experimentos

TIPOS DE INFORMACIÓN

INFORMACIÓN PRIMARIANo existe antes de desarrollar una investigación y se crea específicamente para ella

INFORMACIÓN SECUNDARIAEstá disponible para ser usada en la investigación

INFORMACIÓN INTERNASe genera al interior de la organización

INFORMACIÓN EXTERNADebe ser obtenida en fuentes situadas fuera de la organización

TECNICAS UTILIZADAS USUALMENTE EN

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

- Observación - Desk Research - Encuesta - Entrevistas - Focus Group - Paneles de Expertos (DELPHI)

Enfoque Estratégico:

- Obtener información de usuarios

- Establecer políticas y prácticas normalizadas de atención de usuarios

- Capacitar personal, proveedores y usuarios

- Medir satisfacción de clientes internos y externos

- Medir cumplimiento de objetivos