POSICIONAMIENTO DE LA PROVINCIA DE JAÉN EN LOS MERCADOS DE...
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Alumno: Miriam Rosa Ortega Tutor/a: Ana María Ortega Cebreros Julio, 2017 Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas UNIVERSIDAD DE JAÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas Trabajo Fin de Grado POSICIONAMIENTO DE LA PROVINCIA DE JAÉN EN LOS MERCADOS DE HABLA INGLESA A TRAVÉS DEL OLEOTURISMO
Transcript of POSICIONAMIENTO DE LA PROVINCIA DE JAÉN EN LOS MERCADOS DE...
Alumno: Miriam Rosa Ortega
Tutor/a: Ana María Ortega Cebreros
Julio, 2017
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UNIVERSIDAD DE JAÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Trabajo Fin de Grado
POSICIONAMIENTO DE LA
PROVINCIA DE JAÉN EN LOS
MERCADOS DE HABLA
INGLESA A TRAVÉS DEL
OLEOTURISMO
RESUMEN
En este Trabajo Fin de Grado se defiende el valor del Oleoturismo como un importante
recurso de la provincia de Jaén. Tras un estudio de mercado, el presente trabajo ofrece una
serie de propuestas de actuación, tanto a nivel mundial como en el ámbito provincial, para que
Jaén pueda llegar a posicionarse en un futuro como la Capital Mundial del Aceite de Oliva en
los mercados de habla inglesa, entendiendo la lengua inglesa como lengua franca o lengua de
entendimiento global entre hablantes de distintas naciones. La importancia del mercado de
habla inglesa es tal que se sitúa como el principal a nivel turístico en la provincia de Jaén, de
ahí la importancia de encontrar y explotar nuevos recursos turísticos que permitan consolidar
e incrementar dicho mercado de manera eficaz.
Palabras clave: Jaén, Andalucía, aceite, oleoturismo, olivo, experiencias, turismo, recursos,
cultura del olivar, entendimiento.
ABSTRACT
This dissertation defends the value of the Olive oil culture as an important tourist resource of
the province of Jaén. After conducting a market study, this piece of academic work offers a
series of action proposals to implement both at an international and a local level, which could
grant Jaén the consideration of World capital of the Olive Oil in those markets that use
English as a lingua franca or as a language for global understanding among speakers from
different countries. The importance of the English language market is such that it occupies the
first position in the tourist sector of the province of Jaén, hence the importance of finding and
exploiting new tourist resources that would help the province to consolidate and increase that
market in a successful manner.
Key words: Jaén, Andalusia, olive oil, olive oil tourism, culture, experiences, resources,
understanding.
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Nuestro objeto de estudio 1
1.2. Justificación 2
1.3. Objetivos 2
1.4. Metodología
3
2. ESTUDIO DEL TURISMO DE HABLA INGLESA EN LA PROVINCIA DE
JAÉN: FLUJOS TURÍSTICOS Y PERFILES
2.1. Estudio de los flujos turísticos de habla inglesa que llegan a España y a Jaén
en concreto
4
2.2. Perfil actual del turista de habla inglesa en Jaén 11
2.3. Perfil deseado del turista de habla inglesa en Jaén 12
2.4. Comentario del mercado japonés
16
3. POTENCIACIÓN DEL OLEOTURISMO COMO MEDIO DE
POSICIONAMIENTO DE LA PROVINCIA DE JAÉN EN LOS MERCADOS DE
HABLA INGLESA
3.1. Situación actual 17
3.2. Propuestas de líneas de actuación
19
3.2.1. Líneas de actuación a nivel provincial 20
- Almazaras y haciendas turísticas
- Aplicación ‘OlivApp’
- Revista ‘Olivatessen by Mercacei’
- Registrar en la propiedad intelectual el dominio ‘Oleoturismo’
- Potenciación del aeropuerto
- Productos de lujo para los altos poderes adquisitivos
- Relacionar nuestros recursos consolidados con el oleoturismo
- Crear productos en base a la estancia media del turista
- Mejorar el posicionamiento SEO
- Productos orgánicos-ecológicos
- Expoliva por Europa.
3.2.2. Líneas de actuación en mercados de habla inglesa 26
- Comercialización de diferentes variedades de aceite en los países emisores
- Dárselo a conocer a los chefs reputados de cada país emisor
- Jornadas de catas de aceite en los países de origen
- Spot publicitario
- Influencers y Bloggers
- Ofertas de Oleoturismo en web
- Ofrecer el sello ‘Oleotour Jaén’ a establecimientos turísticos
internacionales
- WOOE (World Olive Oil Exhibition)
3.3. Resultados esperados
31
4. CONCLUSIONES FINALES
32
5. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA
35
6. ANEXOS
Anexo 1: Experiencia de Paul Richardson para Financial Times
39
1
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Nuestro objeto de estudio
La provincia de Jaén cuenta con 550.000 hectáreas de olivar y más de 66 millones de olivos
que generan el 20% de la producción mundial de Aceite de Oliva1 , por lo que en este trabajo
se trata la importancia del Oleoturismo para Jaén.
El Oleoturismo es una modalidad de turismo interior que permite conocer en profundidad el
Aceite de Oliva. Representa una nueva forma de invertir el tiempo libre uniendo la cultura, la
naturaleza y la gastronomía, enseñar el modo de vida de la población jiennense y los
beneficios del Aceite de Oliva a través de una oferta turística que engloba todo lo relacionado
con el Olivar. Se integra a la perfección con el turismo de naturaleza en los cuatro Parques
Naturales de la provincia. También con el turismo cultural en las ciudades Patrimonio de la
Humanidad, en la Ruta de “Castillos y Batallas” o la Ruta de “Viaje al tiempo de los Íberos”.
Dado el gran potencial que tiene Jaén, en este trabajo se despliegan una serie de propuestas
que dé a conocer la provincia a su principal mercado, el mercado de habla inglesa, pues el
propósito principal de este trabajo es que los potenciales turistas puedan posicionar2 a Jaén
por su Aceite de Oliva Virgen Extra, igual que a Granada por su Alhambra. Que sepan a
dónde vienen, qué se van a encontrar y qué se ofrece. La provincia tiene que dejar de ser un
lugar de paso en sus viajes, para convertirse en la referencia mundial del Aceite de Oliva. No
solo porque sea la mayor productora, sino porque sus productos oleoturísticos son de calidad
y proporcionan al turista una experiencia que no van a poder encontrar en ninguna otra parte
del mundo.
1 www.esenciadeolivo.es
2 A partir de la descripción del concepto “posicionamiento” de Ries y Trout (1981: 7 - 13) se podría definir
estrategia de posicionamiento como una estrategia de marketing que, a través de una serie de acciones, permiten
que el turista potencial tenga una imagen mental distintiva, en relación a la competencia, de una marca, de un
producto, de un servicio o de un destino.
2
1.2. Justificación
La relevancia de este proyecto viene dada por la impotencia e insatisfacción que sufro al ver
cierta despreocupación en Jaén por parte de los organismos públicos1 estos años atrás, en
cuánto al esfuerzo de poner en valor los recursos y comenzar estrategias turísticas de
marketing que posicionen a la provincia de Jaén tanto dentro como fuera del país. Aunque es
cierto que la empresa privada sí está emprendiendo para poner en valor los recursos de la
provincia y darla a conocer en el extranjero.
Por esta razón, mi intención con este trabajo es poner en valor el Oleoturismo para poder
convertirlo en un recurso de la categoría de las Ciudades Patrimonio de la Humanidad o los
cuatro Parques Naturales que posee la provincia de Jaén, con un sello de prestigio, de modo
que se ponga a la cabeza en este tipo de turismo, posicionando a Jaén como la Capital
Mundial del Aceite de Oliva. También, pretendo concienciar de la importancia del Aceite de
Oliva en las gastronomías mundiales. Dar a conocer la Cultura del Olivar potenciándola de la
mano del Oleoturismo para llegar a conseguir la declaración del paisaje del olivar como
Patrimonio de la Humanidad.
1.3. Objetivos
Los objetivos que se pretenden conseguir con este trabajo son:
• Hacer un análisis de la posición que ocupa Jaén en el sector turístico dentro del ámbito
regional y nacional.
• Hacer un diagnóstico de los distintos perfiles de turistas actuales en la provincia de Jaén,
así como, de los potenciales perfiles a alcanzar en un futuro.
• Realzar el valor del Oleoturismo y la Cultura del Olivar para los potenciales turistas de
habla inglesa
• Proponer medidas orientadas a motivar y conseguir que el turismo de habla inglesa venga
por el Oleoturismo y para conocer la Cultura del Olivar, de modo que Jaén se posicione
como la Capital Mundial del Aceite de Oliva
1 Desde el 2015, el presupuesto destinado a la promoción turística de Jaén aumentó considerablemente respecto a
los años anteriores. Según Reyes (2015), “Jaén invierte más de un millón de euros en promoción turística”,
(www.hosteltur.com/111921_jaen-invierte-millon-euros-promocion-turistica.html)
3
1.4. Metodología
Para elaborar el siguiente trabajo se ha llevado a cabo una exhaustiva metodología para no
dejar pasar ningún detalle por alto y así poder ajustar las propuestas finales a unas
necesidades reales.
En primer lugar, se acomete una necesaria y obligada documentación tanto periodística como
bibliográfica y experiencial para conocer a fondo la situación turística jiennense actual, tanto
las fortalezas y las debilidades de la provincia, como las amenazas y oportunidades que se nos
presentan.
En segundo lugar, se lleva a cabo un tratamiento de datos recogidos de fuentes estadísticas
fiables (INE1, IECA2) para su posterior análisis, que arrojará luz sobre el tipo de turismo que
estamos logrando atraer, sus costumbres, motivaciones, gasto medio, estancia media… Todo
esto permitirá realizar un perfil exhaustivo sobre el turismo jiennense.
En tercer lugar, para complementar el perfil del turista deseado en Jaén, se han consultado los
datos que indican qué busca el turismo de habla inglesa, qué experiencias quieren vivir y qué
tipo de turismo escogen. También se han analizado los perfiles potenciales del mercado que
encajan con la oferta turística de Jaén.
Finalmente, con objeto de explorar un poco el conocimiento sobre el Oleoturismo de los
usuarios, que tienen un interés común en el Aceite de Oliva, se ha realizado un cuestionario a
potenciales oleoturistas en portales online para ver el conocimiento que se tiene del
oleoturismo en el extranjero y así poder estudiar el posicionamiento real de Jaén en los
mercados de habla inglesa, aunque los resultados no han sido concluyentes debido al bajo
nivel de participación. De este modo se pretende elaborar unas propuestas de actuación reales
y apropiadas, cuyo fin es extender la Cultura del Olivar en nuestro principal mercado y, por
consiguiente, aumentar el volumen turístico de la provincia.
1 Instituto Nacional de Estadística (INE): www.ine.es (2017)
2 Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía (IECA):
www.juntadeandalucia.es/institutodeestadisticaycartografia (2017)
4
2. ESTUDIO DEL TURISMO DE HABLA INGLESA EN LA PROVINCIA DE JAÉN:
FLUJOS TURÍSTICOS Y PERFILES
Para comenzar el análisis del turismo recibido en Jaén, debemos tener en cuenta los
volúmenes turísticos nacionales, autonómicos y finalmente, provinciales. De este modo se
podrá analizar la relación del volumen turístico entre la provincia y la nación. Paralelamente a
esta información estadística, se analizará el perfil del turista que llega a Jaén (edad, sexo,
estancia media, motivaciones, gasto medio…) y se elaborará, en base a este último perfil, el
perfil del turista que Jaén desearía lograr.
2.1. Estudio de los flujos turísticos de habla inglesa que llegan a España, y a Jaén en
concreto
Durante el primer trimestre del año 2017, España ha recibido más 12.9 millones de turistas
extranjeros según la Encuesta de Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR). Como se
puede ver en la Tabla 1, resalta que la mayor parte del turismo que España ha recibido
pertenece al mercado de habla inglesa, entendiendo este mercado como aquel cuyo idioma de
entendimiento en el lugar de destino es el inglés.
Según la información recuperada del INE (2017)1, se recibe un total de 6.9 millones de
turistas de habla inglesa frente a los 1.7 millones de alemanes y a los 1.6 millones de
franceses. Es decir, el 53,37% del turismo recibido en España durante el primer trimestre
pertenece al mercado de habla inglesa, más de la mitad del turismo logrado.
También hay que reseñar que la mayoría de alemanes que visitan el país saben desenvolverse
en inglés, por lo que, en cierto modo, el mercado alemán también podría contemplarse como
mercado de habla inglesa, aunque en el presente trabajo no se incluirá dentro de este y se le
mencionará de aquí en adelante como ‘mercado alemán’.
1 Instituto Nacional de Estadística (INE): www.ine.es (2017)
5
Movimientos Turísticos en Fronteras ESPAÑA
Tabla 1 Número de turistas según país de residencia¹
ENERO 2017 FEBRERO 2017 MARZO 2017 TOTAL
Reino
Unido 796.181 920.870 1.120.003 2.837.054
Alemania 485.446 516.723 721.784 1.723.953
Francia 469.783 599.329 613.616 1.682.728
Países
Nórdicos² 377.766 411.859 454.534 1.244.159
Resto de
Europa 286.213 299.488 376.783 962.485
Italia 253.110 210.231 262.895 726.235
Holanda 147.167 169.563 198.299 515.029
Estados
Unidos 98.553 99.893 192.868 391.314
Bélgica 110.718 113.447 138.561 362.726
Suiza 96.593 115.263 116.162 328.018
Irlanda 85.371 77.177 96.856 259.404
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos ofrecido por el INE.
El motivo principal de llegada a España durante este primer trimestre de 2017 es por ‘ocio,
recreo y vacaciones’, con un total de 10.519.7551 de turistas internacionales, seguido de
‘negocios y motivos profesionales’ con 1.109.978 y quedando en tercer lugar, por ‘otros
motivos’ con, 1.300.331.
Según la forma de organización, la mayor parte del turismo llega sin paquete turístico, un
total de 9.360.588 de turistas internacionales, mientras que con paquete turístico viene una
novena parte, 1.431.912 de turistas.
1 No incluye viajeros en tránsito ni visitantes de un solo día sin pernoctación (excursionistas).
² Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia.
6
En cuanto a la duración de la estancia, 1.104.300 de turistas internacionales permanecen más
de 15 noches, seguido de la estancia 4 a 7 noches con 6.027.267, y de la estancia de 2 a 3
noches, con un total de 2.772.297 de turistas.
El tipo de alojamiento elegido por el turismo en España es el hotelero con 7.825.340 de
turistas internacionales mientras que 3.252.462 se alojan en sus viviendas en propiedad,
viviendas de amigos, de familiares, AirBnB...
Respecto a la vía de acceso, 10.892.690 de turistas internacionales ya han llegado a las
terminales de nuestros aeropuertos mientras que, en segundo lugar, 1.731.302 de turistas
eligen la carretera.
A nivel autonómico, el Instituto Nacional de Estadística (INE) ha registrado en Andalucía
durante el primer trimestre de 2017 un total de 1.829.321 de turistas internacionales, lo que
sitúa a la comunidad autónoma en el tercer destino receptor después de Canarias y Cataluña.
El principal país emisor de turismo que llega a Andalucía también es el mercado de habla
inglesa, estando a la cabeza Reino Unido, como se puede ver en la Tabla 2.
Prácticamente nos encontramos ante la misma situación que a nivel nacional, con Reino
Unido a la cabeza, pero en este caso son los franceses los que eligen más Andalucía frente a
los alemanes y en tercer lugar los Países Nórdicos, los cuales ocupan la misma posición que a
nivel nacional.
Respecto al mercado de habla inglesa en Andalucía, ha recibido 1.077.299 turistas
angloparlantes frente a los 209.809 del mercado francés o los 170.991 turistas del mercado
alemán. Es decir, de nuevo tenemos al mercado de habla inglesa a la cabeza del turismo
extranjero andaluz.
7
Movimientos Turísticos en Fronteras ANDALUCÍA
Tabla 2 Número de turistas según país de residencia¹
ENERO 2017 FEBRERO 2017 MARZO 2017 TOTAL
Reino
Unido 131.179 151.033 221.690 503.902
Francia 46.904 76.490 86.415 209.809
Alemania 46.292 45.349 79.350 170.991
Países
Nórdicos² 37.191³ 61.030 62.192 160.413
Holanda 25.313 44.777 54.366 124.456
Bélgica 28.257 21.299 27.729 77.285
Italia 30.438 15.363 25.829 71.630
Irlanda 16.999 29.758 20.683 67.440
Estados
Unidos 18.506 13.123 27.403 59.032
Resto de
Europa 18.610 16.563 22.213 57.386
Suiza 6.465 8.427 12.493 27.385
Fuente: Elaboración1 propia a partir2 de los datos ofrecido por el INE3.
En cuanto al principal motivo de llegada a Andalucía, según el IECA (2017)4, lidera ‘ocio,
recreo y vacaciones’ con el 81,4% del volumen turístico andaluz, le sigue ‘visitas a amigos y
familiares’ con el 12,2%, y finalmente ‘negocios y motivos profesionales’ con solo un 1,3%.
La estancia media del turista extranjero en Andalucía es de 2,41 días, eligiendo el alojamiento
hotelero un total de 1.392.374 de turistas, mientras que en el extra-hotelero5, no se llega al
medio millón.
1 No incluye viajeros en tránsito ni visitante de un solo día sin pernoctación. 2 Dinamarca, Noruega, Suecia. 3 No están incluidos los datos de Dinamarca, ya que no estaban disponibles a 06/05 4 Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía (IECA):
www.juntadeandalucia.es/institutodeestadisticaycartografia (2017) 5 Establecimientos extra-hoteleros: alojamientos rurales, camping y apartamentos.
8
La vía aeroportuaria se corona como la indiscutible principal vía de acceso a Andalucía,
mientras que en segundo lugar se posiciona la carretera.
En Jaén, durante el primer trimestre de 2017, como podemos observar en la Tabla 3, vemos
que el principal mercado es el nacional con 91.004 turistas, frente al turismo extranjero con
12.677 turistas recibidos, por lo que podemos llegar a la conclusión de que la provincia de
Jaén no es conocida internacionalmente y asimismo preguntarnos cuál es el motivo que
resulta imprescindible por el cual que no la eligen. Puede que no se conozca la región, la
oferta turística, los recursos…, y es por eso que ejecutar un plan de marketing estratégico es
necesario para que dé a conocer en el extranjero a la provincia y le permita posicionarse1.
Movimientos Turísticos en Fronteras JAÉN
Tabla 3 Número de turistas según país de residencia²
Residencia en España 91.004
Residencia en el Extranjero 12.677
Total 103.681
Fuente: Elaboración2 propia a partir de los datos ofrecido por el INE.
Según los datos recuperados del IECA (2017), durante el primer trimestre de 2017, de los
turistas que han llegado a Andalucía, un 2,5%, llegan a Jaén a pasar una estancia media de 2.5
días, haciendo un gasto medio de 69,45€. Si comparamos este dato con otras provincias como
Málaga, con un gasto medio de 51,04€, podemos llegar a la conclusión de que el turismo que
se recibe en Jaén tiene más poder adquisitivo. De hecho, en gasto medio, Jaén se encuentra
por encima de la media andaluza, 64,99€.
El principal motivo por los que los turistas visitan Jaén es por ‘ocio, recreo y vacaciones’, con
un 79,1% de 103.681 visitantes totales, mientras que en segundo lugar queda ‘visita a amigos
y familiares’, con un 15,7%.
1 A partir de la descripción del concepto “posicionamiento” de Ries y Trout (1981: 7 - 13) se podría definir
estrategia de posicionamiento como una estrategia de marketing que, a través de una serie de acciones, permiten
que el turista potencial tenga una imagen mental distintiva, en relación a la competencia, de una marca, de un
producto, de un servicio o de un destino.
2 No incluye viajeros en tránsito ni visitantes de un solo día sin pernoctación.
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Viajeros entrados en establecimientos hoteleros de JAÉN
Tabla 4 Número de turistas según país de residencia¹
AÑO 2015 AÑO 2016
Francia 15.344 16.018
Holanda 9.320 12.103
Alemania 8.163 6.996
Resto del
Mundo 7.785 10.138
Reino Unido 7.046 7.426
Estados
Unidos 3.701 3.227
Bélgica 3.666 3.624
Italia 2.921 3.260
Países
Nórdicos² 2.593 2.490
Resto
Unión Europea³ 2.211 1.355
Resto
Europa 1.543 1.271
Suiza 1.237 1.595
Polonia 1.122 1.300
Fuente: Elaboración1 propia a partir2 de los datos ofrecidos3 por el IECA
En el año 2015, Jaén recibió un total de 40.224 turistas del mercado de habla inglesa,
desglosados por países de origen, como se muestra en la Tabla 4, frente a los 15.344 turistas
del mercado francés o los 8.163 turistas del mercado alemán. Es evidente que, de nuevo el
mercado de habla inglesa en la provincia de Jaén, es el más potente teniendo en cuenta la
variación respecto al mercado francés o alemán.
1 No incluye viajeros en tránsito ni visitante de un solo día sin pernoctación (excursionistas)
2 Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia. 3 Bulgaria, Chipre, Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Hungría, Letonia, Lituania, Malta, Rumanía y Croacia.
10
En el año 2016, el número de turistas de habla inglesa se incrementó hasta un 16.34%,
llegando a la cifra de 46.796 turistas, un incremento de 6.572 personas en cuestión de un año.
Podríamos deducir que podría haber algún factor que esté influyendo, posiblemente
relacionado con la puesta en marcha de acciones y mecanismos que desarrollaremos en el
apartado 3 de este trabajo.
Haciendo balance a nivel nacional, en el año 2016, el INE (2017) contabilizó 43,44 millones
de turistas de habla inglesa recibidos en España, solo un 0,11% de turistas visitaron Jaén, un
total de 46.796 personas. A nivel autonómico, en el año 2016, de los 4,8 millones del mercado
de habla inglesa que llegó a Andalucía, solo un 0,97% visitó Jaén.
A modo de resumen, se podrían llegar a las siguientes conclusiones sobre el turismo de habla
inglesa:
• Eligen España por motivos de ocio y vacacionales para pasar una estancia media de 7
días en los alojamientos hoteleros mayoritariamente, sin paquete turístico, y la vía de
acceso que eligen es la aérea.
• La mayor parte del turismo de habla inglesa recibido en Andalucía, prefiere la costa, por
lo que la diferencia de volumen turístico entre la costa y el interior, es alta.
• Comparando las estancias medias andaluzas con las de Jaén, para el turismo de habla
inglesa, Jaén es un lugar de paso en su ruta para ver las ciudades Patrimonio de la
Humanidad y seguir la ruta hacia Granada normalmente.
• Jaén no es conocida en el extranjero pues no vienen expresamente a nuestra provincia.
Los datos anteriores ponen de manifiesto la problemática situación de Jaén frente al turismo,
situación que debe ser resuelta cuanto antes para no perder la oportunidad de lograr más
turismo en la provincia, porque los recursos necesarios para atraer turistas existen y la oferta
turística para satisfacerlos, también. No obstante, se precisa emprender un plan de marketing
o realizar acciones de puesta en valor que redunden en un mejor posicionamiento de la
provincia. En el punto 3 del presente trabajo se presentarán una serie de propuestas para
lograr este objetivo.
11
2.2. Perfil actual del turista de habla inglesa en Jaén
El perfil del turista medio de habla inglesa que llega a Jaén es un perfil bastante concreto, con
el que la provincia ya está familiarizada. Se trata más bien de turistas con un nivel
socioeconómico medio-alto pues, según el IECA (2017), gastan de media 69,45€ en la
provincia, por encima de la media andaluza.
En los últimos años se ha dado con bastante frecuencia el turismo de ‘mujeres que viajan con
mujeres’:
Son mujeres apasionadas del viaje que quieren hacer de cada uno de los que emprenden una
experiencia única, buscando conocer la realidad femenina de los destinos que visitan a través de
mujeres que comparten con ellas su cultura, su experiencia y su día a día. Y muchas de ellas repiten.
Su perfil responde a una edad media de 45 años, con un nivel socio-económico medio-alto.
(Canalis, 2014)
Este tipo de turismo se ha visto reflejado en la provincia de Jaén (Tabla 5), con un 51,62% de
turismo femenino frente al 48,38% de turismo masculino, según el IECA (2017).
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos proporcionados por el IECA
Tabla 5 Perfil del turista actual de Jaén
Edad:
30 – 44
45 - 65
Sexo:
Mujer
(51,62%)
Estancia media:
2,5 días
Motivaciones:
Ocio, recreo y vacaciones
Qué visitan:
Recursos culturales y
gastronómicos
Cómo han conocido Jaén:
Está incluida en su ruta por Andalucía,
Van hacia la costa,
Van a la Alhambra
Qué buscan:
Conocer la ciudad
Calificación media:
8,2
12
La oferta turística de la provincia de Jaén está enfocada a ellos. Por experiencia propia,
cuando llegan a los establecimientos hoteleros ya se sabe qué van buscando, qué información
les van a pedir, qué tipo de menú suelen elegir, si comen en el hotel… Se podría decir que ya
se conoce al turismo que visita la provincia.
Quieren conocer las ciudades más renombradas, ver el patrimonio cultural, con o sin visita
guiada, y normalmente suelen comer en el restaurante del hotel. Jaén es un lugar de paso y
con una estancia media de 2,5 días no les da tiempo a conocer más.
Sin embargo, para aumentar el volumen turístico, hay que emprender, innovar y abrirse a
nuevo público, ofrecer nuevos servicios… pero sin perder ni incomodar al perfil del turista
logrado.
2.3. Perfil deseado del turista de habla inglesa en Jaén
Analizando los recursos tan variados que la provincia de Jaén ofrece, se propone segmentar
por rangos de edad para así poder ajustar la oferta a los gustos y motivaciones de cada rango.
Cada perfil se ha elaborado conforme a la situación social actual, teniendo en cuenta las
modas, las preferencias y la situación económica de cada rango de edad.
En primer lugar, en el rango de 18 – 29 años, debemos tener en cuenta los llamados
‘Millennials’, los cuales se pueden describir en los siguientes términos:
Son la generación del ‘ahora’. Buscan la rapidez y la inmediatez. Nacieron entre 1980 y mitad de
los años 90; su mundo está interconectado, es tecnológico y global. Buscan información en tiempo
real, hacen comentarios, consultan 10,2 fuentes distintas antes de reservar, les gustan las
experiencias locales y demandan wifi de acceso gratuito y de alta calidad.
(Canalis 2014).
13
Tabla 6 Perfil ‘Millenial’
Edad:
18 – 29
Sexo:
Ambos
Estancia media:
5 días
Motivaciones:
Aventuras, experiencias
Qué visitarán:
Cazorla
Oleoturismo
Cómo conocerán Jaén:
Redes sociales (Facebook, Instagram…)
Viajes promocionales en universidades
Ofertas en webs (El Viajero Fisgón,
ViajesPiratas, Waynabox…)
Qué buscarán:
Disfrutar del viaje
Calificación media esperada:
?
Fuente: Elaboración propia
En este perfil debería enfocarse toda la oferta turística experiencial (Tabla 6), como las
actividades lúdicas (tirolina, paseo en barco, senderismo, kayaks…) en un entorno único
como el Parque Natural de Sierra de Cazorla, por ejemplo. También las experiencias únicas
del Oleoturismo. Ir al olivar para ver y practicar la recogida de la aceituna, las degustaciones
de aceites… es una experiencia “carne de cañón” para publicar en las redes sociales. Además,
para las ‘millennials’ más preocupadas por la estética, la información sobre los productos
cosméticos elaborados con Aceite de Oliva y sus beneficios facilitará que el contenido que
ofrezcan sobre la experiencia sea parte de la temática de sus redes sociales.
Este perfil es esencial porque es amplificador de promoción, pues a través de sus redes
sociales, la promoción turística de la provincia llega a más personas, normalmente del mismo
rango de edad. Los “millennials” suelen viajar en pequeños grupos de amigos, a modo de
escapada, por lo que tienen poco tiempo para hacer muchas cosas. Para este segmento de
edad, el turismo cultural no es muy atrayente por lo que no se incluye en la información del
perfil. El nivel socioeconómico de este rango es medio-alto pues pueden permitirse este tipo
de escapadas, ya sea por ingresos propios o mantenimiento familiar.
14
Tabla 7 Perfil ‘Single’
Edad:
30 - 44
Sexo:
Ambos
Estancia media:
7 días
Motivaciones:
Un destino diferente
Qué visitarán:
Cazorla
Oleoturismo
Patrimonio
Cómo conocerán Jaén:
Redes sociales (Facebook, Instagram…)
Viajes culturales organizados (El Viajero
Fisgón, ViajesPiratas, Waynabox…)
Qué buscarán:
Conocer la cultura provincial
Vivir experiencias únicas
Calificación media esperada:
?
En segundo lugar, el rango de 30 – 44 años, es un perfil que ya disfruta la provincia, pero
hay que ampliar la oferta para ellos y crear nuevas ofertas para personas del mismo rango,
pero en diferentes situaciones y circunstancias.
Los ‘Singles’ o familias monoparentales son perfiles que encajan en este segmento. Para
ellos, teniendo en cuenta el perfil medio estimado (Tabla 7), se pueden diseñar varias ofertas
turísticas que engloben todos los recursos de la provincia.
Fuente: Elaboración propia
A este perfil, toda la oferta turística que se cree entra dentro de lo que va buscando, pues
exigen una variedad de alternativas diferentes de ocio y recreo. ‘Singles’ que lleguen en
grupos de amigos, buscarán experiencias únicas como las actividades que se desarrollan en
los Parques Naturales de la provincia. Podrían incluirse también familias monoparentales, ya
que estas experiencias no están pensadas para la familia convencional de 4 miembros. Sin un
mínimo de participantes se podrán realizar todas las experiencias. En este rango, el nivel
socioeconómico también es medio-alto.
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Experiencias en oleoturismo, tales como conocer el origen del Aceite de Oliva y poder
‘varear’ una oliva, degustando diferentes tipos de aceites, son experiencias que no van a poder
vivir en ninguna otra parte con la calidad que en Jaén se ofrece. También las ofertas culturales
como ‘Viaje al Tiempo de los Íberos” o la ‘Ruta de Castillos y Batallas” entusiasmarán a los
pequeños de las familias.
Respecto al último rango de 45 – 65 años, el perfil culturizado tradicional, que también está
logrado en la provincia de Jaén (Tabla 8), se tendrían que mantener las ofertas que se le ofrece
y crear alternativas más específicas, que les permita elegir sin tener que renunciar a nada.
Tabla 8 Perfil ‘Culturizado tradicional’
Edad:
45 – 65
Sexo:
Ambos
Estancia media:
7 días
Motivaciones:
Conocer la provincia
Qué visitarán:
Cazorla
Oleoturismo
Patrimonio
Cómo conocerán Jaén:
Redes sociales (Facebook, Instagram…)
Viajes organizados localmente por asociaciones
u organizaciones culturales
Qué buscarán:
Descansar y relajarse
mientras visitan la
provincia
Calificación media esperada:
X
Fuente: Elaboración propia
Principalmente, este perfil se decanta por la oferta cultural del destino y es precisamente lo
que no le falta a Jaén. Es por eso, que para que puedan visitar la mayor parte de los recursos
culturales, se deberían confeccionar unos paquetes en los que haya gastronomía, naturaleza y
patrimonio.
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Personalmente, a modo de ejemplo para este perfil, propongo los siguientes paquetes:
• Estancia de 2 días: Visita al Parque Nacional de Sierra de Cazorla (Centro de Ocio y
Turismo Activo “EL TRANCO”, Parque Cinegético, Torre del Vinagre y visita al
Castillo de la Yedra de Cazorla)
• Estancia de 2 días: Visita a las Ciudades Patrimonio de la Humanidad (Úbeda, Baeza,
Hacienda La Laguna, visita a la almazara oleícola San Francisco de Begíjar…)
• Estancia de 2 días: Jaén capital (Castillo de Santa Catalina, Baños Árabes, Museo Íbero,
Oppidum1 de Puente Tablas…)
Este sería el perfil idóneo al que destinar todas aquellas líneas de actuación que promocionan
Jaén como la Capital Mundial del Aceite de Oliva.
2.4. Comentario sobre mercado japonés
El mercado japonés es tan potente a nivel mundial que no se le podría englobar dentro del
mercado de habla inglesa, pues ya tienen su propio mercado. No obstante, teniendo en cuenta
la lengua en la que normalmente se desenvuelven en nuestro país, el mercado japonés debe
ser tomado en consideración. Si visitan la provincia en grupos, ellos llevan su propio guía y
traductor, que también se comunica en lengua inglesa, pero si la visitan de forma
individualizada la lengua de entendimiento es el inglés. Tourspain (2017)2 afirma que “la
evolución de este mercado se ve influida por dos factores: el envejecimiento poblacional y la
economía nipona, que no acaba de despegar, por lo que una revaluación del yen abarataría los
desplazamientos al exterior”.
El viajero japonés en España se caracteriza por realizar un tour combinado por diferentes
ciudades españolas, ciudades a las que se les suele dedicar un día o dos en cada una. En 2016,
según los datos ofrecidos por Tourspain (2017), la principal motivación del mercado japonés
1 Según Almagro, M. (1994: 15) un oppidum es un poblado situado en lugar de fácil defensa reforzada con
murallas, muros externos cerrados y/o accidentes naturales, que defiende en su interior una pluralidad de
viviendas de tipo familiar y que controla una unidad elemental de territorio, con una organización social
escasamente compleja y jerarquizada.
2 www.tourspain.es/es-es/inteligenciamercados/ACT/Paginas/default.aspx
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fue el ocio (75% del total) y con un poder adquisitivo alto, de lujo prácticamente, las
principales actividades que realizaron fueron compras (86%), visitas culturales (83%) y
visitas a ciudades (42%).
La edad media del turista japonés es de 39 años, viaja sin paquete turístico y sus viajes se
concentran principalmente durante los meses de marzo (final del año fiscal y escolar), agosto
(vacaciones de verano y celebraciones del O-ban) y septiembre (Silver Week)
Las principales razones del mercado japonés a la hora de elegir España como destino son el
patrimonio cultural, el turismo urbano y la gastronomía. Como decía Jerónimo García para el
Diario Jaén1 “sabemos que poseemos el mejor patrimonio renacentista de Andalucía, que es
punto de inflexión para atraer un turismo de calidad con un gran poder adquisitivo”, por lo
que se deberían potenciar los recursos culturales y gastronómicos, incluido el Oleoturismo, en
el país nipón porque es un país emisor que puede traer muchos beneficios a la provincia.
Una propuesta de negocio interesante sería crear un producto específico para este mercado,
como un paquete turístico de lujo en la provincia, a modo experimental para ver la
repercusión que tiene en el mercado. Se podría probar durante un año, pues la media de
turismo de este mercado, según el IECA (2017) es de 440 japoneses en los últimos dos años,
una media más alta que la de Almería o Huelva.
3. POTENCIACIÓN DEL OLEOTURISMO COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO DE
LA PROVINCIA DE JAÉN EN LOS MERCADOS DE HABLA INGLESA
3.1. Situación actual
Respecto a la calidad de la información que el mercado de habla inglesa puede encontrar en la
red sobre el Oleoturismo, al teclear ‘Olive Oil Tourism’ en www.google.co.uk vemos que la
primera entrada es ‘The ‘Olive Oil Tourism’ of Jaén”, un artículo en Financial Times por Paul
Richardson (2017) hablando de su experiencia en Jaén.
1 Delgado, J. (2016), “Promoción del mejor aceite con destino a Japón”, Diario Jaén. (Fecha de publicación:
19/11/2016) Disponible online: www.diariojaen.es/canal/gastronomia-jaen/promocion-del-mejor-aceite-con-
destino-a-japon-EY2331170
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Hay que llegar a la quinta entrada para volver a encontrar una web1 donde mencionen a Jaén.
Curiosamente, en la octava entrada, aparece una agencia de viaje online2, que entre sus
destinos disponibles menciona a Granada, Málaga, Córdoba, Sevilla y Jerez, pero no incluye a
Jaén.
Si buscamos ‘Olive Oil Tour’ en Google de cualquier parte del mundo, la primera entrada que
aparece siempre es una web de turismo activo de Granada3, mientras que, para encontrar una
referencia a Jaén, hay que llegar a la sexta entrada y ya no vuelve a aparecer mencionada en el
resto de la primera página de búsqueda. Puede parecer una tontería, pero en términos de
marketing, no aparecer en la primera página de búsquedas es una mala señal. Significa que el
posicionamiento SEO4 del Oleoturismo jiennense no es lo suficientemente bueno, por lo que
los potenciales turistas no van a tener fácil encontrar la oferta turística de la provincia.
Respecto a las agencias de viajes convencionales, cada vez más están en desuso y no es
conveniente destinar recursos para que promocionen la oferta turística. Sin embargo, las
agencias de viaje online (Online Travel Agency, OTA) son cada vez más potentes en el sector
turístico, por lo que sería un buen medio de promoción turística. Las agencias de viaje online
más utilizadas por el mercado de habla inglesa son Booking, Expedia, HotelBeds, Gulliver
Travel Associates, Hotusa, Hotel Reservation Service, Orbitz, Agoda y Travelocity, según
Delle (2016), pero no permiten ofertar el Oleoturismo en sí, sino que tendrían que ser los
alojamientos de la provincia los que añadieran este recurso como un ‘complemento’ a su
anuncio en estas web’s. De este modo, se podría crear cierta expectación en torno al
‘complemento’ que ofertan los alojamientos jiennenses y un interés sobre él, dándose a
conocer así el Oleoturismo.
1 www.oliveoilsfromspain.org 2 www.across-spain.es/en 3 Agencia de turismo activo de Granada: https://oliveoiltour.com
4 El posicionamiento SEO en buscadores es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados
orgánicos de los diferentes buscadores. También es frecuente nombrarlo por su título inglés, SEO (Search
Engine Optimization), según la web www.40defiebre.com
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En cuanto a sitios web con información sobre el Oleoturismo (¿Qué es?; ¿en qué consiste?;
¿qué incluye?; ¿dónde se puede realizar?; ¿dónde se puede contratar?) no se han encontrado
grandes resultados en buscadores online, por no decir que son prácticamente nulos. Esto
reduce considerablemente el acceso a la información sobre Oleoturismo para el principal
mercado, el mercado de habla inglesa.
A modo de resumen, se podría decir que la provincia de Jaén no es visible para su principal
mercado, pues no hay información accesible sobre la oferta oleoturística de Jaén, ni hay
información sobre el Oleoturismo en los medios de información extranjeros y tampoco existe
un medio que le permita a la provincia comercializar o registrar reservas en los recursos.
Aquí se evidencia cómo el turismo de habla inglesa viene atraído por el patrimonio cultural,
monumental concretamente, pues no se conoce el Oleoturismo en el extranjero. Es por esto
que cuando organizan sus viajes por España o Andalucía, no reservan tiempo para esta
actividad y al llegar a Jaén solo visitan los lugares de culto, como las Ciudades Patrimonio de
la Humanidad o el centro histórico de Jaén, para después continuar con su ruta.
Se podría concluir que el Oleoturismo es una modalidad turística aún desconocida para la
mayor parte del mundo, lo cual da la oportunidad de darlo a conocer mundialmente llevando a
Jaén por bandera y remarcando que la provincia es la principal productora mundial del Aceite
de Oliva Virgen Extra, que será lo que nos diferencie de la competencia.
También podemos concluir que hay cierto desconocimiento sobre la variedad de aceites de
oliva, así como de sus múltiples propiedades, pues la mayor parte de los consumidores solo lo
usan para cocinar y no en productos cosméticos o de higiene personal.
3.2. Propuesta de líneas de actuación
A continuación, tras el estudio del turismo que recibe Jaén y el análisis de su mercado
internacional, junto con la elaboración de los perfiles turísticos potenciales, ya tenemos la
información necesaria para desarrollar unas propuestas de líneas de actuación cuyo objetivo
es aumentar el volumen turístico jiennense a través del Oleoturismo y posicionar a Jaén como
la Capital Mundial del Aceite de Oliva.
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3.2.1. Líneas de actuación a nivel provincial
Son muchas las acciones que ya se están desarrollando a nivel provincial con muy buenos
resultados, como los Fam Trips12o los congresos sobre el oleoturismo, como el “Congreso
Internacional: Oleoturismo e Innovación territorial”3 llevado a cabo desde la UJA. Sin
embargo, hay otras acciones que deberían reajustarse para añadir más valor. Es por esto que,
en primer lugar, se proponen mejoras para acciones que ya se llevan a cabo, considerando que
aumentarán el rendimiento de la acción.
- Almazaras y haciendas turísticas:
Es una nueva oferta que se está empezando a poner en marcha en la provincia, como es el
ejemplo de la ‘Cooperativa Oleícola San Francisco’4 de Begíjar. Se trata de una almazara
turística que ya forma parte de ‘Oleotour Jaén’ y ha obtenido reconocimientos como el
Certificado de Excelencia de TripAdvisor. Es un ejemplo a seguir por las demás
cooperativas y haciendas de la provincia.
1 “Fam trips are generally organized by public or private tour operators operating in the destination as well as
other stakeholders who have a vested economic interest in the success of the destination as a tourist product.
Journalists, opinion leaders and intermediaries are given free trips in the hope that they will influence potential
clients to buy the product”, según Croce, E. y Perri, G. (2017)
2 Europa Press (2016), “La Diputación de Jaén organiza una docena de ‘fam trips’ para agencias de viaje y
prescriptores”. Europa Press. (Fecha de publicación: 23/08/2016), Disponible online:
http://www.europapress.es/andalucia/mas-jaen-00988/noticia-diputacion-jaen-organiza-docena-fam-trips-
agencias-prescriptores-20160823114331.html
3 Redacción Diario Jaén (2017), “La UJA organiza un congreso internacional sobre oleoturismo”. Diario Jaén.
(Fecha de publicación: 01/08/2016),
Disponible online: www.diariojaen.es/portada/la-uja-organiza-un-congreso-internacional-sobre-oleoturismo-
NI1912906
4 Cooperativa Oleícola San Francisco: https://oleicolasanfrancisco.com/
21
Figura 1: Prestaciones de la Cooperativa Oleícola San Francisco
Es ella misma la que gestiona sus reservas y comercializa directamente con el cliente, por
lo que es conveniente mantener este tipo de comercialización, pero además se propone que
sean las encargadas de elaborar toda la información necesaria respecto al Oleoturismo; ¿de
qué se trata?; ¿dónde se desarrolla?; ¿en qué consiste?; ¿qué se va a conocer?; ¿qué se va a
practicar? y colocarla en los medios de información que ya conocemos que consulta el
turismo potencial de habla inglesa, como los blogs o redes sociales.
El objetivo de esta propuesta es que haya mucha información disponible en los medios de
comunicación, para subsanar la deficiencia que la provincia tiene en este aspecto.
- Aplicación ‘OlivApp’
La recién estrenada aplicación ‘OlivApp’, disponible desde el 17 de mayo de 2017, es una
aplicación cuyo objetivo es “la creación de un directorio profesional del sector del olivar
para incluir el máximo número de empresas y profesionales del sector dentro de la APP”
según la web www.agroinformacion.com1. Se propone que a través de Segittur1, junto con
1 Aplicación ‘OlivApp’: www.agroinformacion.com/olivapp-la-ultima-aplicacion-especifica-para-el-sector-del-
olivar/
22
el sector turístico empresarial privado, se impulse esta nueva aplicación móvil a nivel
nacional e internacional. El objetivo de esta propuesta es que empresas privadas del
mercado de habla inglesa formen parte de la base de datos que se quiere crear y así poder
comercializar a nivel mundial y no solo provincial, llevando la Cultura del Olivo más allá
de nuestras fronteras.
- Revista ‘Olivatessen by Mercacei’
‘Olivatessen by Mercacei’2 es un grupo editorial especializado en las publicaciones
profesionales del sector del aceite de oliva, del olivar y de la aceituna de mesa. Se propone
que este grupo editorial, como cualquier otro de similares características, pueda llevar un
suplemento elaborado por las almazaras y haciendas turísticas, anteriormente mencionadas,
abordando el Oleoturismo en Jaén. Asimismo, otra medida a adoptar, con apoyo de los
organismos públicos de la provincia, es distribuir estas publicaciones en lugares ‘clave’
internacionales, como en grandes hoteles reconocidos, o dárselas a conocer a chefs de
prestigio para que las conozcan y expongan en sus establecimientos.
El objetivo de esta propuesta es que publicaciones de esta calidad distribuyan
conjuntamente los beneficios del Aceite de Oliva y la oferta oleoturística de Jaén.
La provincia de Jaén necesita avanzar turísticamente. El turismo es el tercer inyector
económico que tiene la provincia y debe emprender en acciones que garanticen un turismo de
calidad, que atraiga cada vez más al turismo de habla inglesa, pues como se ha desarrollado
en el presente trabajo, es el principal mercado de la provincia de Jaén y para el que se debe
realizar un esfuerzo que la consolide como destino. Para consolidar la provincia, primero debe
darse a conocer internacionalmente y posicionarse. Es un proceso lento y que requiere de una
estrategia de marketing bien definida que le asegure beneficios desde un primer momento.
Para ello se proponen nuevas actuaciones en el ámbito provincial:
1 Segittur: Sociedad Estatal dedicada a impulsar la innovación y las nuevas tecnologías en el turismo, así como a
apoyar iniciativas emprendedoras vinculadas al sector. http://www.segittur.es/es/inicio/index.html
(Twitter: @SEGITTUR)
2 Grupo editorial Mercacei, especializado en la edición de publicaciones profesionales del sector del aceite de
oliva, olivar y aceituna de mesa: www.olivatessen.com
23
- Registrar el dominio ‘Oleoturismo’ en la propiedad intelectual
Tras la búsqueda del dominio1 ‘Oleoturismo’ en la red, se ha comprobado que no hay
nadie que haya registrado Oleoturismo como dominio, pero sí que se ha registrado ‘Olive
Oil Tour’2 por parte de una empresa de Granada. Desde el OEMP3 tampoco se reporta que
el término Oleoturismo esté en uso. Es una oportunidad que la provincia puede aprovechar.
Se propone registrar el término Oleoturismo como modalidad turística originaria de la
provincia de Jaén. Ser dueños del término otorgaría a la provincia la potestad de convertir
el término en una marca si así se viera oportuno en un futuro, o utilizarlo como dominio
web en todas las campañas de promoción que se realicen por internet.
El objetivo de esta propuesta es que nadie más pueda utilizar el término y así la provincia
pueda utilizar el término como vínculo que los relacione, los términos ‘Jaén’ y ‘Aceite’.
Este es sin duda un primer paso hacia el posicionamiento, tanto nacional como
internacionalmente.
- Potenciación del aeropuerto
Durante el primer trimestre de 2017, el aeropuerto Federico García Lorca, ha duplicado su
volumen respecto a pasajeros extranjeros, mientras que los españoles registran cifras
estables, según informa IECA (2017). Esta situación se debería tomar como una
oportunidad que aprovechar y realizar acciones para que la actividad no decaiga y se
incremente.
En esta dirección, se propone crear paquetes oleoturísticos con vuelos y estancia incluidos.
Muchas páginas web como Wynabox venden exclusivamente fines de semana en cualquier
parte de Europa, sin saber exactamente tu destino hasta 2 días antes de la salida, por lo que
este tipo de acciones pondrían en valor el destino, sorprendiendo a turistas que aún no
conocían la provincia.
El objetivo de esta propuesta es aportar valor a una de las principales vías de acceso a la
provincia a través de una web que nos trae un turismo aventurero que solo quiere conocer
mundo.
1 Según Wikipedia, un dominio de internet es un nombre único que identifica a un sitio web en internet. 2 Agencia de turismo activo de Granada: https://oliveoiltour.com 3 Organismo Público responsable del registro y la concesión de las distintas modalidades de Propiedad Industrial
24
- Productos de lujo para los altos poderes adquisitivos
Según los datos analizados en el punto 2, sabemos que el turismo de habla inglesa que
visita la provincia es de un poder adquisitivo medio-alto. Considerando también el tipo de
mercado japonés que podría visitarnos, se deberían crear productos de lujo que estos
mercados podrían consumir, apostando por productos que relacionen el patrimonio
cultural con la salud o la gastronomía.
En esta línea, se propone crear un producto muy exigente, como podría ser unos masajes
con Aceite de Oliva en el Palacio de Villardompardo, una degustación de Aceites de Oliva
Virgen Extra en el propio Castillo de Santa Catalina, una comida típica en una hacienda
rodeados de olivos…
El objetivo de esta propuesta es que nuestro turismo más exigente, quiera repetir la
experiencia o volver a la provincia para seguir disfrutando de nuevos productos.
- Relacionar los recursos consolidados con el oleoturismo
Una de las maneras de dar a conocer el Oleoturismo al turismo que ya ha llegado a la
provincia atraído por el patrimonio cultural, sería conjugando los recursos ya
consolidados como las Ciudades Patrimonio de la Humanidad o los Parques Naturales
con esta nueva modalidad turística en la provincia. Por ello se propone las siguientes
ofertas:
o En la Ruta de Castillos y Batallas, al terminar la visita del castillo de Sabiote, se
obsequiará al visitante con la degustación del Aceite de Oliva de la variedad
‘Picual’, así como en otros castillos se degustarán otras variedades.
o En el Centro de Turismo Activo del pantano ‘El Tranco’, para amenizar la espera
antes de montar en el barco solar, se degustarán aceites cuyo origen sea la propia
Sierra de Cazorla, Segura y las Villas.
o En el Castillo de Santa Catalina, un gran recurso que muchas veces se queda sin
visitar por la distancia que lo separa del centro urbano, se podrían realizar
degustaciones de las diferentes variedades con vistas a toda la provincia.
25
- Crear productos en base a la estancia media del turista
Como se ha analizado en el punto 2, sabemos que el turista de habla inglesa pasa en Jaén
una media de 2,5 días. La intención por parte de los organismos provinciales debería ser
mantener y aumentar esta estancia en la provincia. Para ello, se propone crear unos
paquetes turísticos de 3 a 4 noches de pernoctación. A continuación, se sugieren 2
paquetes:
o 3 noches: pernoctaciones en Úbeda, Baeza y Jaén, ocupando el día con la oferta
turística de cada ciudad.
o 4 noches: pernoctaciones en Baeza, Úbeda y Cazorla, teniendo esta última 2
pernoctaciones, ya que la oferta turística de Cazorla es mucho más amplia que la
de las Ciudades Patrimonio de la Humanidad.
El objetivo de esta propuesta es que el turismo de habla inglesa permanezca más tiempo
en la provincia y que al conocerla en profundidad, cree un interés en volver a visitarla.
- Mejorar el posicionamiento SEO
Como se mencionaba en el punto 3.1. el posicionamiento SEO del Oleoturismo jiennense
no está bien situado en los motores de búsqueda, pues al poner ‘Aceite de Oliva’ en
cualquier buscador, ni Jaén ni el Oleoturismo sale en la primera página. Si lo que se
pretende es que el turismo de habla inglesa relacione Jaén con Aceite de Oliva, hay que
conseguir que mejore el posicionamiento SEO.
Como medida para mejorar el posicionamiento SEO, se propone colgar en la red más
información sobre el Oleoturismo en Jaén para que haya más variedad de fuentes de
información, y para que esta información sea de calidad y esté en un sitio web accesible.
También habría que establecer vínculos con otras páginas que redirijan al sitio web que
queremos posicionar. Es importante que aparezca publicidad del Oleoturismo jiennense al
buscar Aceite de oliva en la web.
El objetivo de esta propuesta es que el potencial turista que busque Jaén en un buscador,
vea directamente la relación con el Oleoturismo y que el que quiera comprar Aceite de
Oliva español, lo primero que encuentre en la red sea Jaén.
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- Productos orgánicos-ecológicos
El consumo de este tipo de productos está aumentando considerablemente ya que se están
llevando a cabo varias campañas a favor de los productos orgánicos y ecológicos. Se
propone, por tanto, aprovechar esta oportunidad y comercializar el Aceite de Oliva en
mercados internacionales con este sello, lo que le aportará un valor extra al producto.
El objetivo de esta propuesta es comercializar el Aceite de Oliva con la marca Jaén
añadiéndole el plus orgánico o ecológico que lo va a diferenciar de los demás aceites, con
lo cual, incluso podría permitirse un aumento en el precio.
- ExpOliva por Europa.
Expoliva es por excelencia la gran feria del olivar a nivel provincial, donde se cierran
acuerdos empresariales cada día. Se propone llevar esta feria a las principales capitales
europeas, Ámsterdam, Berlín, Londres, Bruselas… para hacer negocios turísticos y dar a
conocer Jaén como la Capital Mundial del Aceite de Oliva.
El objetivo de esta propuesta es comenzar el posicionamiento en el principal mercado de la
provincia, estableciendo la relación Jaén-Aceite de Oliva, y realizando acuerdos turísticos
entre empresas privadas que vendan Jaén entre su clientela. Así veríamos aumentar el
volumen turístico y, además, un turismo ya conocedor de la oferta oleoturística.
3.2.2. Líneas de actuación en mercados de habla inglesa
- Comercialización de diferentes variedades de aceite en los países emisores
Si en los medios de comunicación ya se empieza a establecer la relación, Jaén-Aceite de
Oliva, es importante que se refuerce este vínculo en el día a día del principal mercado. Así
pues, se propone crear la marca o denominación de origen ‘Jaén’, la cual englobe a toda la
producción y comercialización oleícola. Con esta denominación de origen en todas las
variedades de Aceite de Oliva que se producen en Jaén, la empresa privada podrá
comercializarlo en los mercados especializados de los países de origen del turismo de
habla inglesa. como DPI Specialty Foods en Estados Unidos, Sainsburys, Morrisons o
Waitrose en Reino Unido, teniendo este último la categoría ‘Spanish Food’, que nos
facilitaría el posicionamiento.
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El objetivo de esta propuesta es que el producto esté disponible para el consumidor en el
momento que éste tenga conocimiento de su existencia y también que se convierta en un
producto de calidad accesible que, durante su uso, pueda generar interés en el origen y así
generar volumen turístico en la provincia.
- Dárselo a conocer a los chefs reputados de cada país emisor
Por mucho que se quiera vender un producto, si el cliente no siente confianza en él, no lo
va a comprar. Por eso, es necesario que una cara conocida de cada país de origen del
turismo de habla inglesa que visita la provincia, cree confianza en el aceite, por lo que
utilizar la imagen de grandes chefs reconocidos en cada país impulsaría la compra.
Como medida, se propone enviar periódicamente Aceite de Oliva jiennense a cada chef
que quiera colaborar, requiriendo por su parte un esfuerzo en remarcar que se trata de un
producto de Jaén. El objetivo de esta propuesta es que se ponga en valor el Aceite de Oliva
jiennense en los respectivos países del turismo de habla inglesa de los cuales recibimos
turistas.
- Jornadas de catas de aceite en los países de origen
También es importante acercar el Aceite de Oliva y nuestra cultura a la clase media que no
pueda acceder a los restaurantes de los chefs anteriormente mencionados. Este segmento
socioeconómico es el que puede acceder con facilidad a la Cultura del Olivar y venir
exclusiva y únicamente a la provincia por este atractivo, al ser el Oleoturismo un producto
bastante asequible.
En esta dirección, se propone que en los centros comerciales de los países de residencia del
turismo de habla inglesa que visita la provincia, se realicen degustaciones de diferentes
tipos de aceite o incluso se organicen catas de Aceite de Oliva con grupos reducidos.
El objetivo de esta propuesta es dar a conocer el producto justo antes de que el cliente vaya
a comenzar su compra habitual en el establecimiento. Esto hará que se plantee buscar el
producto en el establecimiento para comprarlo o incluso que el producto le genere tanto
interés que comience a documentarse sobre el producto y descubra toda la oferta turística
de la provincia.
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- Spot publicitario
La televisión es el medio de comunicación al que todo el mundo tiene acceso desde los
hogares. No hay que realizar ningún esfuerzo para conocer ofertas de productos, destinos o
cualquier otro tipo de información, simplemente aparece en la pantalla.
Se propone realizar un spot publicitario adaptado para televisión que promocione la
provincia y sus recursos en cada país emisor perteneciente al principal mercado de la
provincia. Este spot mostraría toda la riqueza cultural que podrán encontrar en la provincia,
pero remarcando el Oleoturismo por ser una tipología turística aún por descubrir para el
turismo objetivo.
El objetivo de esta propuesta es mostrar una imagen fácilmente recordable de la provincia
que avive el interés por el Aceite de Oliva y motive la visita sin que ellos tengan que
buscar información sobre Jaén.
- Influencers1 y Bloggers2
Una de las últimas tendencias en marketing consiste en que las grandes marcas recurran a
la contratación de influencers para dar a conocer un nuevo producto. La provincia de Jaén
podría recurrir a esta opción para acceder al perfil ‘Millennials’ que se desarrolló en el
punto 2.3.
Como medida, se propone que los productos cosméticos y de higiene elaborados con
Aceite de Oliva se promocionen a través de las influencers inglesas cuyas redes sociales
sean de temática ‘Beauty-Healthy’ y para los/las influencers cuya temática sea ‘Lifestyle-
Travel’ organizar un fam-trip a la provincia.
El objetivo principal de esta propuesta es dar a conocer la oferta turística de Jaén a un
perfil de turismo muy potente del que aún no se beneficia la provincia.
1 “Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e
influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca.”, según
www.40defiebre.com
2 “Un blogger, también conocido como bloguero en español, es el autor de un blog o bitácora, es decir, una
página web a modo de diario en la que se publican artículos periódicamente, ordenados de forma cronológica.”,
según http://es.smeet.com/glosario/internet/blogger
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- Ofertas de Oleoturismo en web
Como se ha analizado anteriormente, el turismo de habla inglesa que viaja a España llega
sin paquete turístico, lo que significa que ellos mismos se organizan la ruta del viaje. Se
trataría de elaborar una oferta que puedan ajustar al tiempo que quieran destinar a Jaén y
que estas ofertas se ofrecieran a través de las webs provinciales o a través de distribuidores
turísticos especializados en escapadas por Europa.
Se propone crear una oferta como:
o 2 días de estancia en la Sierra de Cazorla Segura y las Villas, Centro de Ocio ‘El
Tranco’, cata de Aceites de Oliva en plena naturaleza, Parque Cinegético y Torre
del Vinagre.
o 2 días de estancia en Úbeda y Baeza, visita a una almazara turística donde se
realizará una degustación de Aceites de Oliva.
o 3 días de estancia en Jaén y alrededores, visitas al patrimonio arqueológico y
degustación de Aceite de Oliva en el castillo de la ciudad.
El objetivo de esta propuesta es que cuando elaboren su hoja de ruta, tengan una oferta ya
elaborada que se ajuste a sus necesidades, pero también vean que hay opciones que tienen
que descartar y esto pueda hacer que decidan destinar más tiempo a la provincia.
- Ofrecer el sello ‘Oleotour Jaén’ a establecimientos turísticos internacionales
Según el periódico Ideal (2016)1, desde hace 3 años, la Diputación de Jaén fomenta el
programa Oleotour Jaén, que ya ha logrado 109 recursos inscritos y que comprenden una
gran variedad de oferta. Desde haciendas, almazaras, cooperativas, alojamientos singulares
hasta empresas que producen y comercializan cosméticos con base de Aceite de Oliva,
servicios oleoturísticos, catas y degustaciones, incluso spas, museos y centro de
interpretación dedicados a la Cultura del Olivar.
1 Europa Press (2016), “Los estadounidenses pagan por trabajar en la aceituna”. Ideal. (Fecha de publicación:
20/02/2016),
Disponible online: www.ideal.es/jaen/provincia-jaen/201602/20/turistas-estadounidenses-pagan-trabajar-
20160220122127.html
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Se propone ofrecer este programa a empresas internacionales que consuman o vendan
Aceite de Oliva jiennense, llevando este reconocimiento al extranjero. De este modo, el
nombre de la provincia comenzará a ser conocido por el mercado de habla inglesa.
El objetivo de esta propuesta es que ‘Oleotour Jaén’ se extienda a nivel mundial causando
cierto interés por ese reconocimiento entre los empresarios del sector de cada país de
origen de nuestro turismo.
- WOOE (World Olive Oil Exhibition)
La World Olive Oil Exhibition es un encuentro mundial del Aceite de Oliva que se celebra
en Madrid, en la que colaboran 15 firmas jiennenses1, y que “se dirige principalmente a
cooperativas y almazaras productoras que buscan abrir nuevos mercados y oportunidades
de exportación, así como a los principales compradores de aceite de oliva de todo el
mundo.”
Se propone que este encuentro se realice en varias capitales del mercado de habla inglesa,
Ámsterdam, Berlín, Londres, Bruselas, Dublín, Sacramento, Albany, Atlanta, Boston,
Olympia… y que Jaén, en cada uno de los destinos, obtenga una valoración por encima de
las demás comunidades que participan en la exhibición.
El objetivo de esta propuesta es recorrer el mundo conquistando a potenciales turistas y dar
a conocer tanto la Cultura del Olivar como el patrimonio cultural tan rico que posee la
provincia de Jaén.
1 Rodríguez, J. (2017), “Quince firmas jiennenses, en la “Olive Oil Exhibition””, Diario Jaén. (Fecha de
publicación: 17/03/2017)
Disponible online: www.diariojaen.es/portada/quince-firmas-jiennenses-en-la-world-olive-oil-exhibition-
BG2679232
31
3.3. Resultados esperados
Para poder ver resultados habrá que esperar un largo plazo, pues es un proceso lento que tiene
que ir extendiéndose poco a poco dentro de los mercados de habla inglesa. Tras la puesta en
marcha de las anteriores propuestas, cabe esperar los siguientes resultados:
- La provincia de Jaén comenzará a ser relacionada con el Aceite de Oliva dentro de los
mercados de habla inglesa y este será el inicio del posicionamiento, con el paso del tiempo
y consolidándose, llegará a ser conocida como la Capital Mundial del Aceite de Oliva
(Figura 2).
Figura 2: Rotonda de una entrada a Jaén capital
- La repercusión en la economía de la provincia, tanto a nivel turístico como comercial,
aumentará considerablemente pues el volumen turístico crecerá gracias a las nuevas ofertas
creadas y la comercialización del Aceite de Oliva en el extranjero podrá convertirse en un
nuevo modelo de negocio para la provincia.
- Con una oferta turística mucho más amplia y basada en el perfil del turista real que recibe
la provincia de Jaén, los beneficios percibidos por los turistas habrán aumentado y harán
que su estancia sea mucho más agradable, desarrollando, por tanto, un deseo de repetición
de destino. Véase como ejemplo la narración que Paul Richardson hace para Financial
Times sobre su experiencia con el Oleoturismo en la provincia de Jaén (Anexo I).
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- Se podrá conseguir un segundo posicionamiento respecto al turismo gastronómico al estar
íntimamente relacionado con el Oleoturismo, y de igual modo, con el turismo de salud.
Este segundo posicionamiento hará que la provincia sea más competitiva a nivel
autonómico.
4. CONCLUSIONES FINALES
A través de las distintas secciones de este trabajo, hemos podido llegar a las siguientes
conclusiones:
1. Solo un 0,11% del volumen turístico de habla inglesa que llega a España, visita Jaén.
De lo que se deduce que, Jaén no es referente en el extranjero, por lo que no se
conocen los recursos de la provincia.
2. El turismo de habla inglesa que llega a la provincia de Jaén consiste mayoritariamente
en mujeres de entre 30 y 65 años que quieren conocer el patrimonio cultural. Llegan sin
paquete turístico y pasan una estancia media de 2,5 días en la provincia, realizando un
gasto medio de 70€. No van expresamente a Jaén, sino que siguen una ruta establecida
recorriendo toda Andalucía.
3. Con objeto de mejorar la situación del turismo en Jaén, hay que crear nuevas ofertas
turísticas enfocadas a unos nuevos perfiles de turismo que han nacido recientemente y
aún no llegan a la provincia de Jaén, como los ‘Millennials’ o los ‘Singles’. Dichos
perfiles requieren una oferta turística amplia y variada que satisfaga las necesidades de
cada grupo de edad y que, a la vez, puedan ser disfrutadas por distintos rangos de edad.
4. El mercado japonés tendría cabida en la provincia de Jaén, ya que vienen a España en
busca del patrimonio cultural, pero se deben llevar a cabo acciones promocionales que
den a conocer los recursos. Se podrían llevar a cabo acciones conjuntas con Granada,
para potenciar este turismo tan potente en auge.
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5. La situación turística actual de la provincia de Jaén respecto a los mercados de habla
inglesa se encuentra un tanto deprimida, pues es un destino de paso, del que no se
conocen los recursos por la poca promoción que se hace dentro de los mercados de
habla inglesa. También hay que mencionar que en los medios de información web no
hay información suficiente ni accesible para el mercado de habla inglesa, bien por no
estar en inglés o bien por no tener un buen posicionamiento SEO en los buscadores.
6. Las líneas de acción respecto a promoción, que ya se están llevando a cabo, se centran
en crear y mejorar recursos dentro de la provincia. Existe una promoción a nivel
nacional, pero no hay una promoción específica en el extranjero, por lo que Jaén sigue
siendo un destino desconocido.
7. Las propuestas que en este trabajo se presentan, están destinadas al principal mercado
de la provincia, el mercado de habla inglesa, para cubrir las necesidades que este
turismo pueda tener al llegar a la provincia. Se establece el perfil ‘Culturizado
tradicional’ como el perfil a consolidar en la provincia, potenciando a su vez el perfil
‘Millennial’ por la importante amplificación de la promoción en los medios digitales
que este perfil implica.
Asimismo, el fomento de las propuestas a nivel provincial como llevar ExpOliva por
Europa o la mejora del posicionamiento SEO de la provincia se consideran
fundamentales para lograr un mayor volumen turístico. Del mismo modo que las
propuestas en los mercados de habla inglesa, como ofrecer el sello ‘Oleotour Jaén’ a
establecimientos turísticos internacionales o las jornadas de catas de aceite en los
países emisores, podrían ser un gran acierto para posicionar a Jaén en la mente del
turismo potencial de la provincia.
8. Las propuestas de promoción y comercialización con los mercados de habla inglesa
tienen como fin que la provincia sea posicionada por el mercado de habla inglesa como
la Capital Mundial del Aceite de Oliva.
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9. Los resultados esperados tras la puesta en marcha de estas propuestas, tendrán lugar en
un largo plazo pues el proceso del posicionamiento a una escala tan grande como lo es
el mercado de habla inglesa, va a requerir paciencia y esfuerzo por parte de la empresa
privada y pública de la provincia de Jaén.
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5. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA
La temática propuesta por la tutora que yo escogí fue: ‘Análisis de sitios web de
promoción turística’, lo que justificaría el mayor uso de fuentes online que bibliográficas.
- Almagro, M. (1994): “Urbanismo de la Hispania ‘céltica’: Castros y oppida del centro y
occidente de la Península Ibérica”, Revista Complutum, extra vol. 4 (1993), Madrid,
Universidad Complutense de Madrid.
- Agencia de turismo activo de Granada: https://oliveoiltour.com
(Fecha de acceso: 20/05/2017)
- Aplicación ‘OlivApp’: www.agroinformacion.com/olivapp-la-ultima-aplicacion-
especifica-para-el-sector-del-olivar/ (Fecha de acceso: 20/05/2017)
- Canalis, X. (2014), “Los 10 nuevos perfiles de turistas que el sector deberá satisfacer”,
Hosteltur. (Fecha de publicación: 02/07/2014)
Disponible online: https://www.hosteltur.com/161260_10-nuevos-perfiles-turistas-sector-
debera-satisfacer.html
- Cooperativa Oleícola San Francisco: https://oleicolasanfrancisco.com/
- Croce, E y Perri, G. (2017): “Chapter 4: Transforming a Terroir into a Tourist Destination”
en Cabi (ed.), Food and Wine Tourism, Wallingford, Oxfordshire, UK, pp. 115-116.
- Delgado, J. (2016), “Promoción del mejor aceite con destino a Japón”, Diario Jaén. (Fecha
de publicación: 19/11/2016)
Disponible online: www.diariojaen.es/canal/gastronomia-jaen/promocion-del-mejor-aceite-
con-destino-a-japon-EY2331170
- Delle, L. (2016), “Estas son las agencias de viajes ‘online’ que llenan los hoteles
españoles”, El País. (Fecha de publicación: 25/01/2016)
Disponible online:
economia.elpais.com/economia/2016/01/22/actualidad/1453467766_517362.html
- Diario digital de Turismo: www.hosteltur.com
- DMC & Leisure Travel: www.across-spain.es/en (Fecha de acceso: 20/05/2017)
- Europa Press (2016), “Los estadounidenses pagan por trabajar en la aceituna”. Ideal.
(Fecha de publicación: 20/02/2016),
Disponible online: www.ideal.es/jaen/provincia-jaen/201602/20/turistas-estadounidenses-
pagan-trabajar-20160220122127.html
36
- Europa Press (2016), “La Diputación de Jaén organiza una docena de ‘fam trips’ para
agencias de viaje y prescriptores”. Europa Press. (Fecha de publicación: 23/08/2016),
Disponible online: http://www.europapress.es/andalucia/mas-jaen-00988/noticia-
diputacion-jaen-organiza-docena-fam-trips-agencias-prescriptores-20160823114331.html
- Fields, K. (2002), “Demand for the gastronomy tourism product: motivational factors”, en
A.Hjalager y G. Richards (eds.), Tourism and Gastronomy, London, Routledge, pp. 37-50.
- García, J.J. (2016), “La hacienda Santa María se incorpora al “Oleoturismo”, Diario Jaén.
(Fecha de publicación: 27/12/2016)
Disponible online: www.diariojaen.es/linares/la-hacienda-santa-maria-se-incorpora-al-
oleoturismo-ID2445039
- Grupo editorial Olivatessen by Mercacei: www.olivatessen.com
- Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía (IECA):
www.juntadeandalucia.es/institutodeestadisticaycartografia
- Instituto Nacional de Estadística (INE): www.ine.es
(Fecha de acceso: 06/05/17)
- Interprofesional del Aceite de Oliva español: www.oliveoilsfromspain.org
(Fecha de acceso: 20/05/2017)
- Murgado, E.M., Torres, F.J., Parras, M. y Vega, M. (2011), “Capítulo 7. El aceite de oliva
como elemento nuclear para el desarrollo del turismo”, en Flavián, C. y Fandos, C (eds.),
Turismo gastronómico: Estrategia de marketing y experiencias de éxito, Zaragoza, Prensas
de la Universidad de Zaragoza, pp. 191-220
- Porras, C. (2017), “La llegada de turistas británicos se incrementó un 12,4% en 2016”,
Hosteltur. (Fecha de publicación: 31/01/2017)
Disponible online: https://www.hosteltur.com/120237_llegada-turistas-britanicos-se-
incremento-124-2016.html
- Portal de amantes del Aceite de Oliva: www.esenciadeolivo.es
(Fecha de acceso: 10/05/17)
- Rodríguez, J. (2017), “Quince firmas jiennenses, en la “Olive Oil Exhibition””, Diario
Jaén. (Fecha de publicación: 17/03/2017)
Disponible online: www.diariojaen.es/portada/quince-firmas-jiennenses-en-la-world-olive-
oil-exhibition-BG2679232
37
- Redacción Hosteltur (2015), “Jaén invierte más de un millón de euros en promoción
turística”, Hosteltur. (Fecha de publicación: 14/07/2015)
Disponible online: https://www.hosteltur.com/111921_jaen-invierte-millon-euros-
promocion-turistica.html
- Redacción Olimerca (2017), “«Que tengas un buen día con aceitunas de mesa», la nueva
campaña de España en Nueva York”, Olimerca. (Fecha de publicación: 18/05/2017)
Disponible online: www.olimerca.com/noticiadet/que-tengas-un-buen-dia-con-aceitunas-
de-mesa-la-nueva-campana-de-espana-en-nueva-
york/67278e7b454f9c90785153ee5eb96335
- Richardson, P. (2017), “The olive-oil tourism’ of Jaén, Spain”, Financial Times.
(Fecha de publicación: 03/03/2017)
Disponible online: https://www.ft.com/content/b7a0b736-fd01-11e6-8d8e-a5e3738f9ae4
- Ries, A. y Trout, J. (1981), Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill
- Redacción Hosteltur (2017), “España rompe la barrera de los 75 millones de turistas
extranjeros”, Hosteltur. (Fecha de publicación: 12/01/2017)
Disponible online: https://www.hosteltur.com/119890_espana-rompe-barrera-75-millones-
turistas-extranjeros.html
- Redacción Diario Jaén (2017), “La UJA organiza un congreso internacional sobre
oleoturismo”. Diario Jaén. (Fecha de publicación: 01/08/2016),
Disponible online: www.diariojaen.es/portada/la-uja-organiza-un-congreso-internacional-
sobre-oleoturismo-NI1912906
- TourEspaña: www.tourspain.es/es-es/Paginas/index.aspx (Fecha de acceso: 06/05/17)
- Urbano, S.M. (2016), “Mayor productor de aceite de oliva y el mejor aceite del mundo”,
Economía Finanzas. (Fecha de publicación: 21/08/2016),
Disponible online: www.economiafinanzas.com/mayor-productor-de-aceite-de-oliva
- Web’s corporativas de la Diputación de Jaén:
o OleoTour Jaén: www.oleotourjaen.es
o Renacimiento del Sur: www.renacimientodelsur.com
o Degusta Jaén: www.degustajaen.com
o Viaje al Tiempo de los Íberos: www.viajealtiempodelosiberos.com
o Sierra de Cazorla, Segura y las Villas: www.sierrasdecazorlaseguraylasvillas.es
o Jaén, Paraíso Interior: www.jaenparaisointerior.es
- World Olive Oil Exhibition: www.oliveoilexhibition.com/esp/inicio.php
38
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6. ANEXOS
Anexo 1. Experiencia de Paul Richardson para Financial Times
Europe Holidays
The ‘olive-oil tourism’ of Jaén, Spain The scenic oil-producing region has been long overlooked by tourists — until now
The city of Jaén, Andalusia, with its Renaissance cathedral in the distance © Shutterstock
MARCH 3, 2017 by: Paul Richardson
“Es lo que hay. It is what there is,” remarked Sebastián philosophically, with a movement of the hand
that said “just take a look around you”.
I could see his point. In the landscape surrounding the farm where he was working (and I was taking a
post lunch stroll), there was not a patch of woodland, not a vineyard, not a solitary fig tree — nothing but an
expanse of olive trees stretching to the far horizon, their silvery -grey-green leaves fanned by the breeze into
the swells and ripples of an unquiet ocean. The province of Jaén, in the far corner of northeastern Andalusia,
has little in the way of industry, and the big Land Rover/Santana factory in Linares shut shop five years ago.
So for Sebastián and most of his friends, there are few job opportunities besides olive picking. Es lo que hay.
Indeed, it’s hard to exaggerate the importance of the olive in this area. Jaén is one of the many regions of
southern Europe where the tree is grown, but surely nowhere else on earth dedicates so much space and
energy to its cultivation. The figures are mindboggling: plantations (“groves” seems too romantic a term) of
Olea europea in Jaén province cover more than 590,000ha and harbour no less than 66m trees. Production
varies from year to year but typically Jaén alone is responsible for 40 per cent of Spain’s production of olive
oil and a fifth of the world’s total — more than all the regions of Italy put together.
It might be a titan in the olive oil world but as a tourist destination Jaén is next to nowhere. With no
coastline, it has been overlooked by bucket-and-spade visitors to Andalusia. And while more culturally
minded tourists have long travelled the well-trodden route between Seville, Córdoba and Granada, most
carelessly bypass unconsidered gems such as Jaén’s provincial capital (also called Jaén), the pocket-sized
Renaissance cities of Ubeda and Baeza, and the mountains of Cazorla, Spain’s largest natural park and
possessor of some of its wildest scenery.
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The Parador de Jaén hotel © Alamy
And now there’s a further attraction. Inspired by the worldwide success of wine tourism over the past
decade, and partly as a way of adding value to “what there is”, Jaén’s regional government has begun
promoting “oleoturismo” — olive oil tourism. Its Oleo Tour initiative brings together almazaras (olive mills)
that can be visited, specialist shops, farms where guests can stay, spas with olive based treatments, tour-
operators offering 4x4 safaris among the plantations, and fine modern restaurants — most notably Canela en
Rama in Linares — that show off the qualities of local extra virgin olive oil in their menus. There’s a website
with a searchable map showing all the olive related attractions, even down to the location of particularly
ancient and important individual trees (one, close to the village of La Iruela, is more than 350 years old and
has a trunk more than 10 metres in circumference).
Based on its low profile, I’d always imagined Jaén as a diminutive county. A glance at the map showed how
wrong I was: Jaén is in fact the third largest of Andalusia’s eight provinces (after Seville and Córdoba) and
covers almost 13,500 sq km of inland Spain.
Historic buildings in Ubeda © Shutterstock
I approached from the Córdoba side, arriving in the capital on a winter morning when a mist crept
among the olive trees, giving their leaves the dull sheen of antique pewter. My first night’s lodging was the
Parador, set on a crag above the city in the castle of Santa Catalina. From my window in the De Gaulle suite
(he wrote part of his memoirs in this room), the dun coloured rooftops of Jaén’s historic quarter lay far
below, the twin towered façade of a mighty Renaissance cathedral — the masterpiece of local architect
Andrés de Vandelvira — dwarfing everything around it.
41
I thought Jaén a compact, friendly city, absorbed in its own routines and largely undistracted by tourism.
With its rabbit warren of whitewashed alleys behind the cathedral, its Mudéjar churches and convents, and
the extraordinary 11th Moorish bathhouse discovered in 1913, oldtown Jaén was like Seville without the
souvenir shops and tourist tapas bars. Olive trees in pots adorned the pavements of the city’s shopping
streets. At the timeworn wooden bar of the Taberna del Gorrión (est 1888), a whitehaired regular was taking
a late morning snifter along with a pile of raw broad beans, a hunk of cured cheese, and bread slices on
which the barman was pouring a thick stream of green olive oil.
Later, over lunch at Casa Antonio, Jaén’s best restaurant, there was a
great deal more oil to be poured. Results had come in that morning from the
annual Jaén Selección contest, when the year’s best extra virgin oils are
chosen amid Oscars style excitement. Chef Pedro Sánchez brought eight
white saucers for me to taste and sniff the winning oils, helping me identify
their complex aromas of freshly cut grass, aromatic herbs, almond, artichoke
and fig leaves, and the kick of piquant spice at the back of the throat — a
valued characteristic of Jaén’s finest olive oils.
Castillo de Canena’s organic oil from the Picual variety, which accounts
for 95 per cent of the province’s trees, was so redolent of tomato plants it
was like stepping into a warm greenhouse on an English summer day.
I left Jaén towards the east on the Autovía del Olivar — the olive grove motorway — stopping for a look at
Terra Oleum, aka the Active Museum of Olive Oil and Sustainability, recently opened in a low slung building
fitted out with olive wood and clad in textured, gold coloured steel.
Interior of the Parador, Jaén
Out on the road again, I drove for what seemed like hours through the plantations, oddly soothed by the
landscape’s beautiful monotony, remembering that farmers around here once grew cereals and cotton and
vines before the all conquering olive finally swept everything else aside, sometime before the civil war. I
stopped the car to look down the valley of the Guadalquivir river, which was born nearby in the Sierra de
Cazorla and reaches its old age in Seville. Gangs of pickers moved among the rows here and there, their
shouts breaking the silence of the valley.
A handful of rustic oil producing cortijos (rural estates) have opened their doors to guests under the Oleo
Tour banner, but so far only a couple, disappointingly, allow for close contact with the olive oil process. One
of these is Cortijo Espiritu Santo, a few miles outside Úbeda, where the plain and simple farmhouse lies
within sight and sound of the almazara. From the whitewashed courtyard of the house, where I sat in the
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sunshine eating my breakfast toast slathered with the estate’s own oil, I watched a procession of olive laden
trailers arriving at the mill. If that sounds too basic, Palacio de Úbeda is at the other extreme. This 37 room
hotel in a converted 16thcentury palace has only just opened, but already belongs among the most
voluptuous hotels in Andalusia and may be a gamechanger for the province. The massive views from the
royal suite at the top of the tower took in Úbeda’s harmonious old town, the olive-stippled plain, and the
summits of Pico Veleta and Mulhacén, the highest peak on the Iberian peninsula. And down in the basement
was a marble columned caldarium where, if you so desired, you could be massaged with olive oil and crushed
olive stones.
Next morning, I doubled back to Baeza, another tiny jewel of a city replete with palaces, grand churches,
squares and fountains. Here I met up with Joaquín Claramunt, an “oil baron” who formerly worked for a
multinational in Madrid before returning to the family estate. As he drove the 4x4, twisting and turning in
the labyrinth of olives, Joaquín pointed out the grass and weeds left to grow between the trees — part of his
philosophy of nonintervention, and still a radical novelty in the province.
In a clearing on a slight elevation, a table had been laid with a white tablecloth for an olive picker’s lunch
of rice with rabbit and an impromptu tasting of Joaquín’s oil, one of the eight winners in this year’s Jaén
Selección. It poured from the bottle in a stream of thick, glinting green, smelling deliciously of cut grass,
tomato and fresh mint — flavours strangely enhanced by being tasted right here, amid the billowing sea of
olive trees from which it derived.
Details
Paul Richardson was a guest of the Diputación Provincial de Jaén. For details of the olive oilrelated
attractions see oleotourjaen.es (in Spanish)
