Posicionamiento A Ries J Trup.pdf

7/25/2019 Posicionamiento A Ries J Trup.pdf

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FuturoscopioEl posicionamiento ser ms necesario quenunca en el mercado del siglo XXI. El ruidodel marketing aumentar exponencialmentea medida que sea mayor la exposicin a los

nuevos medios de marketing electrnico,tales como las redes internacionales decomputacin, el correo electrnico y elhipertexto. La apertura y el cambio de lasoportunidades comerciales internacionalestambin crearn nuevos desafos para eljuego del posicionamiento.

En general, las personas slo aceptan informacin nueva que sea compatible con su conocimientoo experiencia anterior (el esquema previo de espacios o posiciones de la mente). Filtran y dejanafuera todo lo dems, sin que tenga demasiada importancia lo creativa que pueda ser la maneraen la que se presenta la informacin.

Hace algunos aos, cuando General Electric trataba de ingresar al negocio de las computadorasmainframe, la empresa les dijo a sus potenciales clientes que sus computadoras eran mejores quelas de IBM. Pero nadie le crey a GE. Esta idea no tena cabida en lo que la mayora de la gentepensaba de IBM. Es esperable contar con nueva informacin de GE sobre lamparitas, pero nosobre computadoras. Esto explica las dificultades que tuvo GE y que tiene cualquier empresacuando trata de llevar su posicin ya establecida a un campo totalmente nuevo.

En la mente de la mayor parte de las personas la posicin mainframe estaba ocupada por unaempresa llamada IBM. Para que un fabricante de computadoras de la competencia logre unaposicin favorable en la mente de los futuros clientes, debe desalojar a IBM o, de algn modo,relacionar a la compaa con la posicin de IBM.

A pesar de ello, son muchas las empresas que se embarcan en programas de marketing ycomunicaciones como si la posicin de la competencia no existiera. Publicitan sus productos en el

vaco y se desilusionan cuando el mensaje no llega.

En la actualidad, las empresas que tienen xito participan de un juego llamado posicionamiento.No slo estn conscientes de sus propias posiciones sino de las de la competencia. Sabencundo pueden llegar hasta all desde ac y cundo no. No siempre fue lo difcil que es hoy. Unrpido vistazo a la historia del negocio de las comunicaciones podra ayudarnos a comprendermejor cmo llegamos a la era del posicionamiento.

Despus de la Segunda Guerra Mundial, el negocio de las comunicaciones entr en una era a laque Rosser Reeves denomin la nica propuesta de ventas (USP). La gente de marketingcentraliz su atencin en los productos y las caractersticas de los productos. En muchos sentidos,stos fueron los buenos tiempos, en los que lo nico que haca falta era contar con la mejor

trampa para ratones y un poco de dinero para promocionarla.

Pero la tecnologa comenz a levantar su fea cabeza, y cada vez result ms difcil determinarcul era la nica propuesta de ventas. Una avalancha de productos yo tambin puso fin a la eradel producto. A su mejor trampera siguieron rpidamente tres ms, iguales a ella, y ademssostenan que eran mejores que la suya. El marketing de esta era responda al lema nuevo ymejor.La prxima fase fue la era de la imagen. Empresas exitosas como Kodak y DuPont descubrieronque la reputacin o la imagen eran ms importantes para vender un producto que cualquiercaracterstica especfica que pudiera tener. En particular, los programas de las nuevas empresasde tecnologa (Xerox, IBM, Sony) tuvieron un xito espectacular. En cambio, los de empresas msantiguas no tuvieron tanto xito. El arquitecto de la era de la imagen fue David Ogilvy. Tal como lseal en su famoso discurso sobre el tema: Cada aviso es una inversin a largo plazo en la

imagen de una marca. Y demostr la validez de sus ideas con programas para Rolls-Royce,camisas Hathaway, Scheweppes y otros productos.

De la misma manera que los productos yo tambin mataron a la era del producto, las empresasyo tambin mataron a la era de la imagen. Cuando cada una de las empresas trat de crear para


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s una imagen, el nivel de ruido lleg a ser tan alto que relativamente pocas compaas triunfaron.Y muchas de las que lo lograron lo hicieron en gran medida gracias a los espectaculares avancestcnicos y no a una publicidad espectacular (Xerox y la fotocopiadora para papel comn, porejemplo).

Hoy estamos en la era del posicionamiento, una era que reconoce tanto la importancia de lascaractersticas del producto como la imagen de la compaa pero que, por encima de todo lodems, pone el nfasis en la necesidad de crear una posicin en la mente del potencial cliente.

El posicionamiento es un juego en el que la imagen del competidor es tan importante como lapropia y, en ocasiones, ms importante. La famosa campaa Avis es la empresa N 2 en alquilerde autos. Entonces, por qu viajar con nosotros? Porque nos esforzamos ms fue un ejemploclsico de cmo tratar de crear una posicin contra la empresa lder.

En la era del posicionamiento, el nombre de su empresa o del producto es especialmenteimportante. Tomemos, por ejemplo, a las compaas areas. A medida que se van superponiendoms rutas, el nombre puede convertirse en un ancla, independientemente de cunto dineroinvierta.

Consideremos el caso de Eastern Airlines, por ejemplo. Eastern estuvo entre las primerascompaas en pintar los aviones y vestir de gala a las azafatas, en un esfuerzo por mejorar sureputacin. La hermosa publicidad que utiliz estuvo en manos de la agencia de publicidad msimportante del pas. El tema elegido fue Las alas del Hombre, tocado por la OrquestaFilarmnica de Londres. Eastern no actu con timidez cuando lleg el momento de gastar dinero.

Pero, a pesar de todo el dinero invertido, qu pensaba usted de Eastern? A dnde crea quevolaba? Por toda la costa este, a Boston, Washington, Miami, no es cierto? Bien, pero tambinvolaba a St. Louis, New Orleans, Acapulco, Los Angeles. Lo que ocurra era que Eastern tena unnombre que sonaba a regional (recuerde el lector que el nombre en ingls quiere decir: este uoriental), y cuanto ms promocionaba el nombre Eastern, menos poda llegar hasta all desdeac. Y, por supuesto, termin en un juicio por quiebra.

Tener un nombre incorrecto es malo, pero peor an es tener un programa sin nombre. Esto

parece imposible, no es cierto? Sin embargo, es posible cuando las empresas utilizan inicialesen lugar de un nombre. Y esto est sucediendo con gran frecuencia en el campo del marketingactual.

Lo que empresas como ACF, AMP, GAF y TRW no comprenden es que las iniciales debenrepresentar algo. GE quiere decir General Electric, y todo el mundo lo sabe. Son los clientesquienes les han puesto el apodo a estas empresas. Esa es la razn por la que son tan valiosos.

En cambio, cuando una empresa se identifica a s misma mediante un apodo no funciona. CuandoGeneral Aniline & Film cambi su nombre por GAF lo nico que cre fue confusin, y la confusines algo que la mente rechaza, impidiendo que se pueda forjar una posicin.

Para probar este punto realizamos un estudio de concientizacin a partir de un muestreo decomparacin entre empresas que tenan nombre y empresas que tenan iniciales. El estudio serealiz mediante una lista de suscriptores de la revista Business Week y se seleccionaron

empresas que tenan en marcha programas de marketing. Las empresas con nombre tenan enpromedio un puntaje superior en un 19% al de las empresas con iniciales.

Los problemas de marketing ms difciles aparecen cuando una empresa tiene que competir conotra que ya tiene una posicin fuerte y arraigada. Como ejemplo valioso, volvamos por unmomento al mundo de Blanca nieves y los Siete Enanitos, es decir, el negocio de las mainframecuando IBM se llevaba el 70% del mercado y el 100% de las ganancias.

Cmo se encaran el marketing y la publicidad frente a alguien que tiene una posicin tanabrumadora? Pues bien, primero tendr usted que reconocer que esto es as. Despus, no deberhacer lo que muchos hacen en el mundo de la computacin: actuar como IBM. Una empresa notiene muchas esperanzas de crecer atacando directamente la posicin que IBM tiene desde hacetanto tiempo. Y la historia ha demostrado que esto es as.

Las empresas pequeas de esta industria reconocieron esto. Pero las grandes creyeron quepodan lograr posiciones fuertes frente a IBM. Bueno, lo que por casualidad se le escuch sealara un ejecutivo malhumorado lo dice todo: Simplemente no hay dinero suficiente en el mundo. Nose puede llegar all desde aqu. Pero, en realidad, los competidores de IBM tenan una mejorestrategia para seguir: aprovechar las ventajas provenientes de las posiciones que ya tenan en


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las mentes de los potenciales clientes y relacionarlas con una nueva posicin en el mundo de lacomputacin.

General Electric era lder en la computacin que comparte espacios de tiempo (time sharing). Estapodra haber sido una estrategia especialmente apropiada porque GE era uno de los principalesusuarios de computadoras. Y el time sharing era una idea orientada al usuario.

RCA era lder en el reino de las comunicaciones. Si hubiese posicionado una lnea decomputadoras que se relacionara con su negocio de comunicaciones (una computadora para lascomunicaciones), podra haber sacado ventaja de su propia posicin. Y el tiempo demostr quelas comunicaciones representan casi la mitad del mercado de la computacin.El punto es que resulta casi imposible desalojar a un lder muy arraigado que es dueo de la partems importante del mercado. Es mucho mejor abrir un nuevo frente o posicin, a menos que austed le guste que le disparen indiscriminadamente desde todos los frentes.

Aplicando el posicionamiento a una marca o empresa

Si usted desea aplicar el concepto de posicionamiento a una marca o a una empresa, he aqu seispreguntas que debe hacerse.

Qu posicionamiento, si es que existe, tenemos ya en la mente del potencial cliente?Busque la respuesta a esta pregunta en el mercado y no en el gerente de marketing. Si hace faltainvertir dinero en investigacin, hgalo.

Qu posicin queremos tener? Es aqu donde tiene que sacar la bola de cristal y tratar dedescifrar cul es la mejor posicin a la que usted apunta, adoptando una ptica de largo plazo.

A qu empresas habr que superar en armamento para poder crear esa posicin? Si laposicin propuesta requiere un enfoque cabeza a cabeza con el lder del mercado, olvdelo.Siempre es mejor rodear un obstculo que tratar de pasarlo por encima. Trate de seleccionar unaposicin sobre la que ningn otro tenga el control.

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