Sobre el Investigador Cualitativo

Profesional

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El aspecto central del profesionalismo en la investigación de mercados es

el “Involucramiento”

familiarizarse con la categoría, observarla en el

punto de venta y en lo posible en el uso, estudiar

su estructura, la información previa disponible para

evitar redundancias y poder aplicar nuevos

enfoques.

Un investigador cualitativo

profesional le debe dar a cada

proyecto atención total, antes

durante y después:

Por que se requiere un

Investigador Cualitativo

Profesional:

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Porque siempre, hasta en los grupos más sencillos, existen

problemáticas complejas empezando con el lograr que la

gente tenga contacto real con sus sentimientos y

pensamientos, lo cual requiere saber crear una atmósfera que

le permita a las personas expresarse.

Ademas en cualquier grupo se requiere la capacidad de

seleccionar, de la gran cantidad de información que se

produce, la importancia relativa de posibles “ideas millonarias”,

las cuales posiblemente no estaban en la guía.

Si en una sesión de grupo se obtiene una respuesta concisa y

directa,esa respuesta esta frecuentemente incompleta o es la

respuesta a una pregunta incorrecta.

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Porque un investigador cualitativo profesional debe

hacer mucho más que moderar

Un verdadero profesional es realmente un “consultor” porque

debe hacer mucho mas que moderar grupos. Como consultor

cualitativo un verdadero profesional es capaz de reconocer las

implicaciones de sus hallazgos.

Es más capaz de convertir datos en información, información en conocimiento y, en algunas ocasiones, conocimiento en sabiduría.

Un investigador cualitativo profesional debe saber como desarrollar

y evaluar estrategias y ejecuciones, como diseñar un estudio que

atienda a las necesidades de los clientes.

También debe ayudar a los clientes a identificar y priorizar necesidades, y darles orientación para tomar decisiones de mercadeo complicadas y, mucho antes de entrar en el salón para una sesión de grupo, puede incrementar las posibilidades de éxito porque el verdadero profesional cualitativo tiene conocimiento y contexto de mercadeo, puede aportar conocimiento sobre tendencias en otras categorías e industrias, dando una perspectiva más amplia sin revelar información que sea propiedad de otros.

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El profesional cualitativo debe crear un clima psicológico seguro, que

motive a los participantes a expresar ideas y sentimientos asi estos

sean divergentes y hasta vergonzosos. Esto es tal vez su habilidad más

importante.

Un verdadero profesional cualitativo debe tener la

capacidad de crear un clima seguro

Frecuentemente esta capacidad, por ser totalmente invisible para los participantes y para el

cliente, es sub- valorada. Un verdadero profesional sabe que los participantes se pueden sentir

vulnerables o en riesgo durante la sesión, y que para que sean más productivos deben estar

cómodos y sentir que están en las manos de un profesional.

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Un verdadero profesional cualitativo debe tener ser

capaz de interpretar

El profesional cualitativo debe ser capaz de interpretar

lo que escucha, reportarlo coherentemente a los

clientes y hacer recomendaciones prácticas.

Debe ser capaz de leer las personas, identificar sus

significados reales, escuchar los temas explícitos y los

subyacentes – captar la textura al igual que la

sustancia – el contrapunto, el ritmo y el “mood” de la

melodía.

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Un verdadero profesional cualitativo mantiene sus

habilidades actualizadas

Dominar con un vasto repertorio de

técnicas que le permitan tener mas

espontaneidad y hacer cambios

instantáneos de dirección si un

método no esta funcionando; también

tiene la posibilidad de validar y

corroborar, ya que un consultor no

esta sometido a un solo enfoque.

Integrar

El verdadero profesional está mas capacitado para tener ideas creativas que levanten el grupo

en lugar de esperar a las sesiones siguientes. Y, lo más importante, estas habilidades le

permiten explorar de manera productiva, verdaderamente profunda y completa aspectos o

ideas críticas en la comprensión de un área o problema.

Un verdadero profesional está

actualizado en las ultimas técnicas,

intervenciones y métodos. Debe re-

entrenarse continuamente, tener un

fuerte compromiso de mejorar sus

habilidades a través de auto-exámenes

y de intercambio con sus colegas.

Debe estar involucrado con su

profesión de tiempo completo.

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Un verdadero profesional cualitativo debe estar y

mantenerse bien entrenado

Los profesionales cualitativos no solo deben tener

su profesión básica: sicología, sociología,

antropología y una amplia experiencia en dinámicas

de grupo, sino también educación informal en

mercadeo, producción y management que les

permita tener un lenguaje común y entender la

problemática de los clientes y de los consumidores.

Para el aprendizaje continuado un profesional

cualitativo debe actualizarse promoviendo y

asistiendo a programas de entrenamiento, clínicas,

prácticas y procesos de aprendizaje que le

mantengan un óptimo nivel técnico y le abran la

mente a enfoques y prácticas nuevos

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Un verdadero profesional cualitativo “excava”

hasta encontrar los significados escondidos

Un profesional consultor no toma las verbalizaciones por su valor

superficial original, busca los significados escondidos. Por

ejemplo: Los médicos en una sesión de grupo dicen que no recetan

cierto medicamento por que produce efectos secundarios. Sin

embargo, profundización posterior, revelo que también están en

contra de otra medicina idéntica “bajo desarrollo” que no tiene

efectos colaterales, se hizo evidente que el obstáculo real es la

resistencia de los médicos a cambiar sus productos ya conocidos y

aceptados.

Por lo tanto el consultor sugirió enfocar la campaña de venta a

cambiar el comportamiento de los médicos. Un moderador menos

experto, menos capaz podría recomendar erróneamente que se

enfocaran a solucionar las dificultades con los efectos colaterales

del medicamento.

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Un profesional cualitativo debe entender los

procedimientos

Los profesionales y consultores deben entender y tener respeto por los

procedimientos. Saber como manejar en forma fluida las situaciones que se

presenten sin perder de vista los objetivos, aun cuando es necesario tomar un

enfoque totalmente diferente al planeado. Deben estar listos para lo

inesperado y saber como aprovecharlo. Lo inesperado no es un asunto que

deba preocuparlos, es parte integrante de su trabajo y deben ser cada vez

mejores en su manejo. De hecho los clientes consideran que el que surjan

ideas inesperadas es la razón de ser de la investigación cualitativa.

En estos procedimientos es vital que sepan como mantener a los entrevistados

difíciles bajo control para que no arruinen un grupo, o como controlar hechos

no anticipados para que estos no saboteen un grupo.

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Un profesional cualitativo debe ser mas que

“entrevistador”

Un profesional no es engañado fácilmente con

racionalizaciones. Muchas veces los consumidores

compran basados en emociones (deseos, satisfacciones

anticipadas, etc.), y luego justifican sus escogencias en

bases lógicas. El profesional van mas allá de la

racionalización a buscar las verdaderas motivaciones.

La experiencia y su involucramiento con el tema a tratar,

debe dar a los profesionales cualitativos una amplitud de

comprensión y un gran detector de cosas irrelevantes.

Muchas veces a las personas no les gusta mucho un

producto pero usan débilmente expresiones positivas que

emocionan al gerente de producto pero un verdadero

profesional va mas allá y no toma estas opiniones

literalmente.

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Un profesional cualitativo no teme hacer

“preguntas tontas”

Los profesionales no tienen miedo de hacer “preguntas tontas”, que podrían avergonzar a

alguien en la industria o al cliente.

No hay razón para parecer conocedor ante los entrevistados,

un profesional sabe que la mejor información surge de

cuestionar lo convencional de la industria, así los

profesionales exploran una gran cantidad de asuntos, desde

lo sutil hasta lo obvio.

Las industrias tienden a estar casadas con formas particulares de hacer o de pensar sobre

las cosas. Un verdadero profesional puede desafiar esto.

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Un verdadero profesional cualitativo va al fondo,

hasta encontrar los significados reales

Los profesionales pueden cortar a través de la la jerga y la

terminología de la industria hasta llegar al significado y

comprensión real de los entrevistados.

Los profesionales tienen la habilidad para captar el lenguaje,

los puntos sensibles, las posiciones, los argumentos y las

percepciones que usualmente eluden a los menos

experimentados.

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Un profesional cualitativo tiene la capacidad de

darle vuelta a los comportamientos defensivos

Un profesional sabe como reconocer los comportamientos defensivos y

darles la vuelta. Por ejemplo, las personas se distancian cuando se

confunden; se distraen, intelectualizan, o se refugian en el humor, la

seriedad, la beligerancia y otra docena de comportamientos, que los hacen

sentir mejor acerca de si mismos y o no sentirse amenazados.

El profesional reconoce estas actitudes y tiene desarrollado un buen

repertorio para reorientar esa energía transformándola a formas mas

constructivas.

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El profesional cualitativo sabe manejar y

comprender a los habladores y a los que no hablan

Los profesionales reconocen que hablar no es precisamente abrirse, la

habladuría no es necesariamente franqueza, que la participación

energética no es necesariamente mas valida que el actuar aburrido, y

que las personas inarticuladas pueden tener aportes extraordinarios y

formas diferentes de expresarse.

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El profesional cualitativo está entrenado para

ser objetivo

Un profesional cualitativo debe estar entrenado para mantener la objetividad.

Los profesionales reconocen las creencias personales y los sesgos, los

revisan escrupulosamente y los retan. Saben como orientar una discusión con

el mínimo de manipulación o sesgo. Deben saber como evitar dejar ver lo que

es importante para nosotros o el resultado que se busca .

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El profesional cualitativo debe poder identificar las

problemáticas sicológicas

Un profesional capacitado puede

distinguir actitudes, opiniones,

creencias, convicciones, valores,

necesidades, carencias, deseos,

defensas y otra cantidad de asuntos

psicológicos que tienen que analizarse y

comprenderse para poder desarrollar un

plan de mercadeo coherente

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Un profesional cualitativo debe ser un experto

en como profundizar

Aunque las preguntas de un inexperto pueden obtener información, no

obtendrán tanto de lo que se requiere como cuando un profesional

profundiza. Es más probable que un profesional bien capacitado obtenga

un espectro mas completo de actitudes, creencias y comportamientos,

por que sabe como hurgar dentro de los valores, sentimientos y otros

conductores subconscientes del proceso de decisión. Un profesional va

mas allá cuando tiene que manejar respuestas retadoras, como “la

publicidad no tiene ninguna influencia en mi”.

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Un buen profesional cualitativo es sensible a los

grupos atípicos

Los consultores profesionales experimentados, son muy sensibles a lo que esta

faltando o a lo atípico en un grupo. Se requieren habilidades consumadas para

notar lo que un grupo no esta diciendo o haciendo. Ejemplo: Un profesional

estaba oyendo una serie de frases positivas sobre una línea particular de cobijas,

pero observo que los participantes no tocaban las cobijas que estaban en la mesa

de enfrente. Cuando expreso esta observación al grupo, empezaron a salir los

aspectos negativos. En otra situación un grupo estaba extremadamente negativo

respecto a una tienda. Sin embargo cuando se le dio la técnica proyectiva para

trabajar, se descubrió que la imagen expresada para esta tienda era superior a la

que tenían de otras tiendas del mismo tipo.

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Un buen profesional cualitativo detecta anomalías

Su experiencia le permite notar anomalías,

contradicciones, inconsistencias y cosas que

“no suenan a verdad”. Y sabe como investigarlas

sin apagar el grupo. Algunas veces los

entrevistados tienen que ser retados. Por

ejemplo, se puede jugar al abogado del diablo de

una manera natural, que no se sienta como

contenciosa o argumentativa. De esta manera, se

puede probar la fuerza de las creencias, como

responden las personas a los retos y que tan

seguros y cómodos se sienten con sus

opiniones.

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Un buen profesional cualitativo regula el paso y la

dirección de la discusión

Sabe como y cuando regular el paso y la dirección de la discusión.

Conoce las prioridades y puede tomar instantáneamente, durante una

sesión , la difícil decisión de escoger entre amplitud vs. profundidad

cuando es necesario.

23

Un buen profesional cualitativo toma ventaja de la

diversidad

Es mejor para manejar y tomar ventaja de las diferencias

étnicas, culturales, de sexo, y otros tipos de diversidad

dentro y entre grupos

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Un buen profesional cualitativo puede manejar

temas sensibles

Puede manejar

temas

sensibles con:

Aplomo

Dignidad

Y en forma directa

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Un buen profesional cualitativo puede

desenterrar la Gran Idea

La Gran Idea, aunque no siempre aparente, tiende a estar muchas veces

escondida y es mucho mas probable que la pueda encontrar un buen

profesional.

Los principiantes se concentran en ir a través de la guía.

Los profesionales se concentran en los factores críticos de éxito del cliente, en los objetivos y en las estrategias.

Se dice que la idea de mantener bicarbonato de sodio en la nevera para absorber los olores fue descubierta en una sesión de grupo.

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Cuando se es bueno, se tiene la estatura y la capacidad

para confrontar al cliente cuando sabe que el cliente esta

cometiendo un error

Un buen profesional cualitativo puede

confrontar al cliente

Profesional

cualitativo

Cliente

Versus

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Un buen profesional cualitativo se ajusta a los

estándares éticos y de cumplimiento

Estos son componentes esenciales

del profesionalismo, adherir a los

más altos estándares éticos y de

cumplimiento posibles.

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Un buen profesional cualitativo consistentemente

sobresale

Una de las definiciones de profesionalismo es

“consistente desempeño sobresaliente”.

Los profesionales se ven como profesionales, los

principiantes se ven como principiantes.

El dominio de las situaciones activamente involucra a los participantes y observadores, y hace que el director de mercadeo se vea bien ante las directivas.

Un verdadero profesional entiende la importancia de colaborar en la construcción de una relación con el cliente y con la compañía del cliente, en lugar de solo hacer un proyecto.