Ponencia amai 03 10 expo ampro

Asociación Mexicana de Agencias de Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Investigación de Mercado y Opinión

PúblicaPública

La mercadotecnia, la investigación de La mercadotecnia, la investigación de mercados y su aplicación al mundo de las mercados y su aplicación al mundo de las

promociones y las comunicaciones promociones y las comunicaciones integradas.integradas.

Seminario de Marketing Promocional y Comunicaciones Integradas. Expo Seminario de Marketing Promocional y Comunicaciones Integradas. Expo AMPRO.AMPRO.

Marzo, 2010Marzo, 2010

Agustín Castañeda, Alejandro Garnica y Adrián VillegasAgustín Castañeda, Alejandro Garnica y Adrián VillegasMaster Research, AMAI, Ipsos BimsaMaster Research, AMAI, Ipsos Bimsa

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¿Qué es la mercadotecnia?¿Qué es la mercadotecnia?

El proceso de planeación y ejecución del concepto, El proceso de planeación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan servicios para crear intercambios que satisfagan propósitos individuales y organizacionales.propósitos individuales y organizacionales.

American Marketing Association (1985)American Marketing Association (1985)

Una función organizacional y un conjunto de procesos Una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y suministrar valor a los para crear, comunicar y suministrar valor a los consumidores y para administrar las relaciones con los consumidores y para administrar las relaciones con los clientes en forma tal que beneficien a la organización y a clientes en forma tal que beneficien a la organización y a sus públicos de interés.sus públicos de interés.

American Marketing Association (2004)American Marketing Association (2004)

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Arqueología de la mercadotecnia

Antes de 1950, era de la MANUFACTURA. Hay que vender lo que se produzca.

De los 50’s a mediados de los 80’s, era de la MERCADOTECNIA. Hay que producir lo que se venda.

De finales de los 80’s a finales de los 90’s, era de la MARCADOTECNIA. Hay que “marcar” para que se venda.

Principios del siglo XXI, era de ???????????. Hay que hacer….¿qué?

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El paradigma con el que vivimos por muchos años.

Acento en las 4P’s: Producto, Precio, Plaza, Promoción.

Enfoque centrado en el producto y el fabricante.

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El sustento de la mercadotecnia tradicional

Producto Plaza Promoción Precio

Elegir lo adecuado para el consumidor

Llegar al consumidor deseado

Informar y persuadir al consumidor

Equilibrar el beneficio de la compañía y del consumidor.

Características

Calidad

Diseño

Empaque

Garantía

Nombre

Tamaño

Variedad

Almacenamiento

Canales de distribución

Cobertura

Inventario

Transportación

Intermediarios

Fuerza de ventas

Medios

Mercadotecnia Directa

Promociones

Publicidad

Relaciones Públicas

Niveles

Descuento

Crédito

Flexibilidad

Elasticidad

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Por donde andamos hoy en día

Acento en el valor.

Enfoque centrado en el consumidor.

Múltiples accesos simultáneos al consumidor.

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Cinco axiomas para el futuro inmediato

El poder del consumidor ha crecido y lo seguirá haciendo.

Mercadotecnia y Marcadotecnia han de desarrollarse conjuntamente.

La estrategia de mercadotecnia debe ser el centro de atención de las empresas.

La nueva mercadotecnia es interactiva y participativa.

Todo es medible y todo debe medirse.

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El poder del consumidor ha crecido y lo seguirá haciendo. El péndulo se ha inclinado hacia el lado de la recepción. Los

consumidores son cada vez más relevantes y más conscientes de su importancia en el proceso.

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Mercadotecnia y Marcadotecnia han de desarrollarse conjuntamente. Construir y mantener marcas poderosas es la tarea principal,

aunque no la única del mercadólogo actual.

Hay que Marcar (facilitar el reconocimiento. IDENTIFICACIÓN)

Hay que Des-Marcar (separar de la competencia. DIFERENCIACIÓN)

Hay que Re-Marcar (crear asociación, transferir prestigio. APROPIACIÓN)

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La estrategia de mercadotecnia debe ser el centro de atención de las empresas. La mercadotecnia ha dejado de ser responsabilidad de un área

para convertirse en una función organizacional, que no puede delegarse a terceros y debe ser ejecutada en todos los niveles de la empresa.

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La nueva mercadotecnia es interactiva y participativa. Como a todas las actividades humanas, el nuevo contexto de

las sociedades digitales ha impactado, y seguirá impactando a la mercadotecnia.

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Todo es medible y todo debe medirse. Ya no puede dejarse de valorar sistemática y objetivamente la

contribución de las acciones de mercadotecnia a los objetivos del negocio. La medición debe interrelacionar múltiples indicadores y hacerse mediante modelos híbridos de conceptos y métodos.

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¿Qué es inteligencia de Mercados?

“Inteligencia de Mercados es el proceso de obtención y análisis de información para entender el mercado (tanto los consumidores actuales como los potenciales); para determinar el presente y futuro de las necesidades y preferencias, actitudes y conducta del mercado; y para comprender los cambios en el medio ambiente de los negocios que pudieran afectar el tamaño y naturaleza del mercado en el futuro”

David A. Aaker.

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El enfoque de 360º. El enfoque holístico. La nueva investigación de mercados.

Métodos tradicionales, tanto cuantitativos como cualitativos: Encuestas, Entrevistas a profundidad, grupos focales.

Métodos no tradicionales: etnografía, monitoreo de redes sociales, neuromarketing, entre otros.

Ambos métodos deberán convivir y complementarse para dar una visión de 360º del consumidor.

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¿Dónde encontrar asistencia calificada tanto para los métodos tradicionales como los no tradicionales?

La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública, A. C.

Fundada en 1992.

Creadora del Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México. Certificado de Calidad ESIMM

Creadora de la regla de clasificación de hogares por NSE.

Organismo líder que aglutina a las empresas de investigación de mercado comprometidas con la calidad y el mejoramiento de los estándares de investigación.

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Miembros AMAI 2010Miembros AMAI 2010

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Herramientas para la medición de la Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de efectividad de los esfuerzos de promociónpromoción

La mezcla de Comunicaciones de MarketingLa mezcla de Comunicaciones de Marketing

También llamada mezcla de promoción es la combinación de También llamada mezcla de promoción es la combinación de herramientas que las compañías utilizan para para alcanzar sus herramientas que las compañías utilizan para para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing, como:objetivos de publicidad y marketing, como:

Ventas personalesVentas personales

Promoción de ventasPromoción de ventas

Relaciones públicas Relaciones públicas

Marketing directoMarketing directo

Comunicación Comunicación IntegradaIntegrada::

- CongruenteCongruente- SincronizadaSincronizada

- AlineadaAlineada

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Promoción de ventasPromoción de ventas

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra – venta de un Incentivos a corto plazo que fomentan la compra – venta de un producto o servicioproducto o servicio

Generan contactos de negociosGeneran contactos de negocios

Incentivan la demanda Incentivan la demanda

Detonan “Comprar Ahora”Detonan “Comprar Ahora”

Recompensan a los clientes y motivan a la fuerza de ventasRecompensan a los clientes y motivan a la fuerza de ventas

Deben forjar relaciones duraderas con el consumidor, no sólo Deben forjar relaciones duraderas con el consumidor, no sólo generar volumen de ventas temporalgenerar volumen de ventas temporal

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Importancia relativa de las herramientas de promoción en Importancia relativa de las herramientas de promoción en los mercados de personas físicas y personas morales:los mercados de personas físicas y personas morales:

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Evaluación de la efectividad de las promociones de Evaluación de la efectividad de las promociones de ventasventas

Evaluar el Costo – Beneficio de la promociónEvaluar el Costo – Beneficio de la promoción

Detectar áreas de oportunidad en los procesos de Detectar áreas de oportunidad en los procesos de implementación, como apoyo a la ventaimplementación, como apoyo a la venta

Orientar – Reorientar objetivos de la promociónOrientar – Reorientar objetivos de la promoción

Reforzar necesidades de los recursos y factores Reforzar necesidades de los recursos y factores involucrados (logística, sitios, horarios, capacitación, involucrados (logística, sitios, horarios, capacitación, supervisión, medición) supervisión, medición)

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¿Cómo medir?¿Cómo medir?

Entrevistas con cuestionario estructuradoEntrevistas con cuestionario estructurado Face to FaceFace to Face

TelefónicasTelefónicas

On lineOn line

Mystery ShoppingMystery Shopping

Auditoria en el punto de ventaAuditoria en el punto de venta

Monitoreo de mediosMonitoreo de medios

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Sabemos si Sabemos si estamos llegando al estamos llegando al target adecuadotarget adecuado

¿Vale la pena el ¿Vale la pena el esfuerzo?esfuerzo?

Ocu

pa

ció

nO

cup

aci

ón

Ed

ad

Ed

ad •30 a 40 años30 a 40 años 61%61% 66%66% 48%48%

•41 a 50 años41 a 50 años 39%39% 34%34% 52%52%

•Ama de casa / HogarAma de casa / Hogar 33%33% 46%46% --•EmpleadosEmpleados 20%20% 17%17% 26%26%•ProfesionistasProfesionistas 17%17% 13%13% 27%27%•Comerciante / VentasComerciante / Ventas 9% 9% 6% 6% 16%16%•Jubilado / RetiradoJubilado / Retirado 2% 2% -- 6% 6%•DesempleadoDesempleado 1% 1% 1% 1% 2% 2%•No proporcionó / RehusóNo proporcionó / Rehusó 15%15% 14%14% 16%16%•Otras ocupacionesOtras ocupaciones 5% 5% 4% 4% 6% 6%

Otros incluye: Bienes raíces s/e, Pintura en tela, Estilista, Pianista, EstudianteOtros incluye: Bienes raíces s/e, Pintura en tela, Estilista, Pianista, Estudiante

PERFIL DEL ENTREVISTADOPERFIL DEL ENTREVISTADO

Base: 720 entrevistasBase: 720 entrevistas

MujeresMujeres72%72%

HombresHombres28%28%

TotalTotal

Nota: La lectura de los porcentajes se da de manera vertical.Nota: La lectura de los porcentajes se da de manera vertical.


Fuente: MASTER Research

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Herramientas para la medición de Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de la efectividad de los esfuerzos de promociónpromoción

¿En qué evento recibió la muestra de ABCDE?¿En qué evento recibió la muestra de ABCDE?

R. Incorrecta49%

No sabe5%

No recuerda15%

R. Correcta31%

Base:167 entrevistasBase:167 entrevistas

169 Multirespuestas169 Multirespuestas

Identificamos si estamos empleando el medio o canal adecuadoIdentificamos si estamos empleando el medio o canal adecuado

¿Debemos cambiar la estrategia?¿Debemos cambiar la estrategia?


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Entrevistas cara a cara Entrevistas cara a cara

Medios incorrectos

*1%

No vio ni escuchó

publicidad9%

Medios evaluados

15%

Otros medios

75%

¿Vio, escuchó o recibió alguna promoción de la información relacionada con el ¿Vio, escuchó o recibió alguna promoción de la información relacionada con el producto ABCDE?producto ABCDE?

Base: 2,805 mencionesBase: 2,805 menciones

Revista2% P. Web

1%

Impresos22%

Radio39%

TV36%

Base: 430 mencionesBase: 430 menciones

Comunidad / Pláticas

2%

Municipio/ Autoridades

1%

Comisario ejidal22%

Jefe del Cader39%

Amigos y conocidos

36% Base: 2,128 mencionesBase: 2,128 menciones


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ESTADO BASE RADIO T.V MUESTRAS CUPONES FOLLETO

Aguascalientes 78 37% 19% 21% - 5%

Baja California 10 - - 10% - -

Campeche 79 3% 1% - - -

Chiapas 84 11% 8% 6% - 1%

Chihuahua 75 25% 23% 7% - -

Coahuila 78 - - - - -

Colima 78 - 1% - - -

Durango 40 - 3% - - -

Estado de México 75 - 3% 3% - -

Guanajuato 80 - 11% 3% 1% -

Guerrero 75 11% 4% 3% - -

Hidalgo 77 9% 1% 5% - -

Jalisco 105 1% 2% - 1% -

Base Total : 2,628 entrevistasBase Total : 2,628 entrevistas2,828 Multirespuesta2,828 MultirespuestaMedio con mayor incidenciaMedio con mayor incidencia

Impacto de la promoción de ABCDE en los Impacto de la promoción de ABCDE en los medios evaluadosmedios evaluados

Detectamos áreas de oportunidad…Detectamos áreas de oportunidad…

Encauzar adecuadamente los recursos Encauzar adecuadamente los recursos Fuente: MASTER Research

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¿Cuáles fueron los medios de promoción por los qué se enteró de ABCDE?¿Cuáles fueron los medios de promoción por los qué se enteró de ABCDE?

Base Total: 2,628 entrevistasBase Total: 2,628 entrevistas

2,828 multirespuestas 2,828 multirespuestas

14%14% DemostradorasDemostradoras

41%41% PromotorPromotor

12%12% AgenciaAgencia

6%6% TelevisiónTelevisión

4%4% ImpresosImpresos

6%6% RadioRadio

0.4%0.4% CuponesCupones

FolletoFolleto0.2%0.2%

No ha visto / no ha escuchadoNo ha visto / no ha escuchado publicidadpublicidad9%9%

Periódico / InvitaciónPeriódico / Invitación1%1%

Otros*Otros*13%13%

Mención incorrectaMención incorrecta

Identifica el mensajeIdentifica el mensaje

15%15%

No ha visto publicidad 9%No ha visto publicidad 9%

Periódico / Invitación 1%Periódico / Invitación 1%

Transmite mejor el conceptoTransmite mejor el concepto

75%75%

Identificamos si Identificamos si estamos estamos comunicando comunicando adecuadamente y adecuadamente y de manera integradade manera integrada


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Entrevistas telefónicasEntrevistas telefónicas

De los medios que mencionó en donde escuchó o vio el mensaje, me podría decir De los medios que mencionó en donde escuchó o vio el mensaje, me podría decir ¿Cómo evalúa los siguientes aspectos?¿Cómo evalúa los siguientes aspectos?

P.21P.21

CRITERIOS A EVALUAR

Nacional

Rad. T.V. Promo

Folleto Cupón

Claridad 9.6 9.5 8.0 8.8 5.8

Cuál le gustó más 9.5 9.7 8.0 8.8 5.8

Contenido de la información 9.4 9.6 8.1 8.1 6.5

Entrevistas 167 154 95 4 10

Rad= Radio, T.V.= Televisión, Imp.=Impresos, Imp.= Impresos, Web= Página Web, Rev.=RevistasRad= Radio, T.V.= Televisión, Imp.=Impresos, Imp.= Impresos, Web= Página Web, Rev.=Revistas

TVTV 9.69.6

RadioRadio 9.59.5

Promociones 8Promociones 8

11

22

33

Analizamos el costo – beneficio de las promociones, Todo cuesta y Analizamos el costo – beneficio de las promociones, Todo cuesta y la pregunta es… vale la pena?la pregunta es… vale la pena?


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Entrevistas telefónicasEntrevistas telefónicas

¿Por qué razón los evalúa así?¿Por qué razón los evalúa así? Razones Radio T.V. Impresos

Tiene toda la información - - 14%

Informa mejor 35% - 17%

Anuncia apertura de ventanillas 37% 9% 1%

Explica donde ir 8% 11% 50%

Se entiende mejor la información - 27% 4%

Es claro el comercial 13% 49% 50%

Entrevistas 144 127 70

(Claridad)(Claridad)

Razones Radio T.V. Impresos

Es interesante escucharlo 51% - -

Anuncia apertura de ventanillas 29% - -

Le gusta mucho la radio 9% - -

Es el único medio de información 10% 17% -

Da buena información - 54% -

El comercial es bonito - 23% -

Dice donde acudir para más inf. - 7% 11%

Información detallada - - 67%

Habla del pago - - 11%

Le dio confianza - - 7%


(Gusto)(Gusto)

Razones Radio T.V. Impresos

Información clara - 76% 35%

Habla del pago - - 2%

Le dio confianza - - 17%

Dice donde acudir a recibir el apoyo - 19% 21%

La información es más detallada 56% - -

Anuncia apertura de ventanillas 42% - 41%

Se puede consultar varias veces - - 5%


(Contenido)(Contenido)


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Base Total: 52 shoppers con promotor/ 92 shoppers en totalBase Total: 52 shoppers con promotor/ 92 shoppers en total()() Núm. shoppers Núm. shoppers

Transmite interés en atender Transmite interés en atender al clienteal cliente

Transmite Transmite interésinterés

Abordó al Abordó al prospectoprospecto

Proporcionó Proporcionó promocionalpromocional

Cuál es el desempeño de los promotores en la campaña Cuál es el desempeño de los promotores en la campaña de ABCDE?de ABCDE?


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Atributos del producto

Base Total: 167shoppers con promotor/ 192 shoppers en totalBase Total: 167shoppers con promotor/ 192 shoppers en total(167)(167) Núm. shoppers Núm. shoppers

Recuerda la promociónRecuerda la promoción

Atributo 1Atributo 1 Atributo 2Atributo 2 Atributo 3Atributo 3

3434 1313 55Total:Total:


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MediciónMedición

Comparativo de resultados por cadenaComparativo de resultados por cadenaMedición de Enero vs. AgostoMedición de Enero vs. Agosto

PromedioPromedio


-32-

MediciónMedición

9.2

8.28.1

8.0 7.7

8.9

7.9

8.68.1

7.2

6

7

8

9

10

Imagen de punto de venta

Imagenpersonal

Atención Conocimiento Competencia de ventas

Ene-09Ago-09

Desempeño de indicadores Clave Desempeño de indicadores Clave Medición de Enero vs. AgostoMedición de Enero vs. Agosto

PromedioPromedio


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Como conclusiónComo conclusión

CreatividadCreatividad, hacer atractivas y perdurables las , hacer atractivas y perdurables las promociones para generar vínculos duraderospromociones para generar vínculos duraderos

InnovaciónInnovación, romper con los esquemas tradicionales, , romper con los esquemas tradicionales, porque es lo que “emplean todos”porque es lo que “emplean todos”

Enfoque de las promociones centrado en el Enfoque de las promociones centrado en el Valor Valor agregadoagregado

MedirMedir y y AccionarAccionar

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