Ipsos Hoy

Ocupa el 2do lugar en el mundo entre los grupos de Investigación de Mercado en base a encuestas

Presencia directa en 65 países

Programas de investigación en + 100 países

Ipsos cuenta con + 9.100 empleados full-time

20 millones de entrevistas por año

Cotiza en la Bolsa de Valores de París

5.000 clientes en todo el mundo

Ipsos Public Affairs alrededor del mundo

Concepto de opinión pública

Cuando una crisis aparece… lo hace en los medios masivos

de comunicación

Y la gente le cree a los medios de comunicación

• No pueden detenerse a elegir, las noticias se imponen.• Están orientados a recordar y olvidar rápidamente.• Las noticias no se prestan a la repetición.• Abstracción de la complejidad. La comunicación de los medios no se realiza entre

presentes. La distancia entre los medios y los espectadores (el espectador no puede repreguntar en caso de duda) hace necesario que lo que los medios informen sea lo más sencillo posible como para que la mayor parte del público lo comprenda.

• La expansión de la comunicación es tan amplia que se supone que al momento siguiente ya es conocida por todos.

• Creencia en las novedades continuas. Generan la necesidad y la creencia de que siempre hay noticias nuevas dispuestas a ser informadas. Estamos acostumbrados a las noticias diarias.

• Verdades. Se supone que en general lo que se informa es verdad y que concuerda con la realidad. Las falsedades presuponen intereses particulares.

Hay que medir y no imaginar

¿Cuál es el impacto real?

¿Llamó la atención de la opinión pública o se esfumó entre

otras noticias?

¿Puede esto ser un problema que afecte la reputación de la

compañía?

Las compañías están expuestas por diferentes motivos a aparecer en los medios de comunicación. Esta situación expande súbitamente el nombre de una marca o

empresa a millones de ciudadanos de manera simultánea.

Una noticia otorga mayor nivel de conocimiento a una empresa, ¿pero en qué sentido lo hace?

Aprendizajes de Ipsos

Estudio de casos 1 – Saber lo que no hay que decir

18 olas de seguimiento en un año Más frecuentes al inicio de la crisis, marca mensual a anual

Tablero de hallazgosPermitió al cliente socializar los resultados con los principales responsables de tomar decisiones

Se dio seguimiento a:Reputación

Conocimiento de las noticias

Interrupción del uso

Cambio de conductas

Testeo de mensajes en 4 olas separadasLa primera ola fue horrible – los mensajes culpaban a los usuarios

La segunda ola fue relativamente mejor, pero aún minimizaba el problema

La tercera ola fue aceptable, pero no tuvo iniciativas para comprender el problema

La cuarta ola fue más efectiva –tercerizó la validación de las iniciativas para comprender el problema

Estudio de casos 2 – Comprender el tono e impacto

Encuestas de 24 horas nacionales y localesOlas múltiples

Se dio seguimiento a:Reputación

Conocimiento de las noticias

Cambio de conductas

Dos rondas de focus groups rápidos en el mercado que se vio más afectado por la crisis

Testeo del mensajeComprender la cultura local –mantener las oficinas y la producción en el lugar

Proteger las instituciones culturales

Predisposición de la población local a ver la compañía objetivo más eficiente

Estudio de casos 3 – Anticiparse a la crisis

El vacío de información es peligroso –hay que difundir la historia antes de que la gente reaccione ante la falta de información

Personalizar la difusión en base al conocimiento y conocimiento posible

Usuarios marca 2

Usuarios marca 1

Todos los usuarios

26

20

18

Conocimiento de la crisis

910

2330

28

Nivel de preocupación

Extremo

Elevado

Relativo

No tan preocupado

Para nada

35

29

2862

Nivel de preocupación Continua usando hasta escuchar másCont. uso, hasta que afecte a un conocido

Cont. usando hasta verse afectadoContinua usando marca/cambia tipos

Interrumpe el uso hasta escuchar másInterrumpe el uso y no vuelve

Interrumpe el uso de alimento comprado

9222

729

40

La preocupación y la interrupción del uso se disparan sin información

Estudio de casos 4 – Reconstrucción después de una crisis

¿Podría/debería salvarse la marca?

¿La marca aún tiene valor?

¿Cuál es el impacto por público y geografía?

Programa de investigación en reputación global

Cualitativo con un nivel de público comercial muy elevado

Cualitativo con otros públicos básicos

Cuantitativo con:

Consumidores

Responsables de la toma de decisiones comerciales

Contribuyentes estadounidenses

Drivers de confianza

Problemas del sector

Desempeño de mensajes

(credibilidad e impacto)

Estrategia

Relación de la marca corporativa con las marcas de

productos

Gestión de crisis – aprendizajes más importantes

Qué HACER– Comunicar rápidamente –

definir el problema antes que otros lo hagan

– Aceptar la responsabilidad– Demostrar acciones para

solucionarlo o remediarlo – Ofrecer información –la gente

asume lo peor a menos que se le diga lo contrario

– Ofrecer el aval de terceros

Qué NO hacer Echarle la culpa a otro Minimizar el problema Intentar cambiar de tema Negarlo Asumir que se tiene una voz creíble

No hacer nada

Todo se trata de la confianza

“La complejidad del mundo futuro se reduce por medio del acto de la confianza. Al confiar, uno se compromete con la acción como si hubiera sólo ciertas posibilidades en el futuro”Niklas Luhmann, “Confianza”.

“Cuando salgo de la casa y me meto en mi coche, entro en un escenario que ha sido cuidadosamente permeado por el conocimiento experto (…) diseño y construcción de automóviles, carreteras, intersecciones, semáforos. (…) Al aceptar salir en coche, acepto el riesgo, pero me fío del susodicho experto que garantiza que ese peligro ha sido minimizado en lo posible”Anthony Giddens, “Confianza”.