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Política y Derecho del Consumidor
Módulo 1 - Estado, mercado y sociedad de consumo. Oferta y demanda. El consumo y la relación de consumo
1. Introducción
Esta materia aborda un fenómeno complejo y cambiante, característico de las sociedades que nos tocan
vivir, como es el consumo. Y lo haremos intentando ofrecer a cada uno/a de ustedes lo que
consideramos constituye el nuevo marco de relaciones entre el Estado y el Ciudadano considerado como
Consumidor.
Haremos especial hincapié en las políticas y en el derecho de consumo, estudiando los sistemas globales
de regulaciones y leyes específicas, sistemas de resolución de conflictos, las herramientas con que
cuenta el consumidor. No pasaremos por alto el gran cimbronazo que el derecho del consumidor
produjo en el andamiaje teórico y valorativo del derecho en general, modificando concepciones y
principios que otrora parecían intocables.
En busca de determinada lógica, comenzaremos definiendo algunos fenómenos y conceptos medulares
en la materia.
Debe entenderse que tales definiciones serán básicas y con la finalidad de acercarnos a la materia que
estamos estudiando sin pretender abarcar la totalidad de cada uno de los conceptos.
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2. Mercado. Concepto y evolución
Se llama mercado al lugar donde productores y consumidores intercambian
bienes y servicios por dinero, a través de estrechas y abundantes
transacciones mercantiles, de manera que los precios de las mercaderías
ofertadas tienden a unificarse.
Su origen se remonta a la época en que el ser humano comenzó a intercambiar cosas
(alimentos, telas, armas, etc.), mediante el trueque de sus productos con los de otros
pueblos.
Tras la aparición del dinero, el aumento en la producción, el desarrollo de los medios de
transporte y las comunicaciones, la revolución industrial y el incremento de intermediarios en
la relación productor-comprador, los mercados evolucionaron hasta alcanzar escala mundial.
Los mercados primitivos se limitaban al intercambio de bienes de consumo
mediante el trueque, pero con la llegada del progreso y la modernidad, se
incorporaron los servicios ofrecidos por los productores. De esta manera, en
el mercado se dividen dos grandes ramas: los bienes de consumo por un
lado y los servicios ofertados por el otro; pero lejos de actuar
independientemente, los bienes y los servicios interactúan constantemente,
sean ofertados por los productores, sean demandados por los consumidores.
Los mercados de bienes de consumo son aquellos en los que se
comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor
final, que en base a la variable tiempo, puede consumir el bien adquirido
inmediatamente (pan, leche, detergente, etc.) o en un tiempo futuro (video,
mesa, camisa, etc.). Este tipo de mercado se caracteriza por una amplia gama
de productos, una fuerte competencia en la mayoría de los sectores, la
supremacía de compañías multinacionales, y la presencia de políticas de
marketing muy desarrolladas a efectos de lograr una mayor y mejor
comercialización de los bienes.
Dentro de este tipo de mercado, los bienes industriales merecen una especial
mención ya que son los que se utilizan en la elaboración de otros bienes.
Eslabón fundamental en la cadena económica, este sector está cada vez más
profesionalizado. Su proceso de comercialización es largo y complejo al
involucrar conocimientos técnicos y comerciales. Funciona con relación a la
demanda efectiva de determinados sectores y, a modo de ejemplo, podríamos
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citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de
viviendas y oficinas.
Por su lado, los mercados de servicios se encuentran englobados en el sector
terciario de la economía de un país. Los productos ofertados son de naturaleza
intangible y satisfacen cada vez mayor demanda, no pueden almacenarse y
difícilmente existan dos servicios iguales en el mercado. Tal es la importancia del
mercado de servicios, que su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza
de pagos de un determinado país, la carencia de materias primas.
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2.1. Compradores y vendedores(1)
La principal división que podemos hacer dentro de los mercados es la distinción entre
compradores y vendedores.
Los compradores en general son los consumidores, que compran bienes y
servicios, y las empresas, que compran trabajo, capital y materias primas que
utilizan para producir bienes y servicios.
Los vendedores son las empresas, que venden sus bienes y servicios; los
trabajadores, que venden sus servicios de trabajo; y los propietarios de
recursos, que arriendan la tierra o venden recursos minerales a empresas.
La interrelación de compradores y vendedores forman mercados.
Por lo tanto, otra definición posible de mercado es: El conjunto de
compradores y vendedores que, por medio de sus interacciones
reales o potenciales, determinan el precio de un producto o de un
conjunto de productos. Es el lugar dónde se determina el precio.
Es importante entender que las interacciones potenciales de los compradores y vendedores
pueden ser tan significativas como las reales.
Vayamos a un ejemplo: el mercado del oro. Un neoyorquino que quiera
comprar oro probablemente no viaje a Zurich para comprarlo; sino que lo
haga, seguramente, en su ciudad. Pero podría comprar oro en Zurich si los
precios de esa ciudad fueran significativamente más bajos que en Nueva
York y los costos de flete y aduana fueran menores a la diferencia de precio
entre ambos lugares (mercados). Cuando las diferencias entre los precios de
una mercancía son significativas, es posible el arbitraje, es decir, la compra
a un bajo precio en un lugar y la venta a un precio más alto en alguna otra
parte. Es precisamente esta posibilidad de arbitraje la que impide que los
precios del oro de Nueva York y Zurich no sean muy diferentes y la que crea
un mercado mundial de oro.
ACTIVIDAD PROPUESTA
¿Qué otro ejemplo de interacción potencial entre compradores y vendedores puede
relatar brevemente?
(1) Pindyck, Robert S.; Rubinfeld, Daniel L.; Beker, Víctor A. – “Microeconomía” – Prentice Hall –San
Pablo, Brasil – 2000 – págs. 6/12.
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2.2. Mercado competitivo. Mercado de librecompetencia
En cuanto a las relaciones que pueden entablarse entre productores y
consumidores, el concepto clásico de mercado de libre competencia define
un tipo ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes económicos
interrelacionados, compradores y vendedores, que ninguno de ellos es
capaz de interferir en el precio final del bien o servicio intercambiado.
La mayoría de los mercados agrícolas a nivel mundial son casi perfectamente competitivos
(miles de productores producen trigo, que es adquirido por miles de compradores para
producir harina u otros productos). Entonces ningún agricultor y ningún comprador pueden
influir significativamente en el precio del trigo.
Pero también puede haber mercados que contengan muchos productores, pero
que no sean competitivos, es decir, las empresas pueden influir en el precio del
producto. Un ejemplo es el mercado mundial del petróleo hasta la reciente crisis
internacional; desde principios de la década de 1970, este mercado ha estado
dominado por el cártel de la OPEP (un cártel es un grupo de productores que
actúan colectivamente).
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2.3. Precio de mercado
En un mercado perfectamente competitivo, normalmente hay un solo precio: el
precio de mercado. Dos ejemplos son los precios del trigo en Kansas y el precio
del oro en Nueva York.
En los mercados que no son perfectamente competitivos, cada empresa puede vender a
precio distinto un mismo producto, debido a que trata de atraer clientes de sus competidores
o a que los clientes son leales a una marca determinada, lo que permite a algunas empresas
cobrar precios más altos que los de sus competidores.
Por ejemplo dos marcas de jabón de tocador pueden venderse a diferente
precio en el mismo supermercado; como así también dos supermercados de
la misma ciudad pueden vender la misma marca de jabón de tocador a
precios distintos.
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2.4. Dimensiones de un mercado
Cuando se habla de dimensiones de un mercado estamos refiriéndonos a sus límites (tanto
geográficos como a la variedad de productos que comprende).
Por ejemplo, el mercado del combustible: cuando queremos analizarlo
debemos precisar el lugar geográfico (ej. Provincia de Santa Cruz) y la
variedad de productos a la que vamos a circunscribirnos (ej. nafta y/o
diesel; con/sin plomo, etc.).
La definición de un mercado es importante por varias razones. Por ejemplo, para las
empresas conocer las fronteras geográficas y de características de los productos importan
para fijar precios, elaborar presupuestos, efectuar inversiones de capital, conocer
competidores reales o potenciales de los productos que se venden actualmente o que podría
vender en el futuro. También esta definición es importante para el Estado.
Por ejemplo: ¿Debe permitir el gobierno una fusión o una adquisición que
afecta a empresas que producen productos idénticos o debe intentar
impedirla? La respuesta depende de las consecuencias de esa fusión o
adquisición para la competencia y los precios en el futuro, y muchas veces
éstas sólo pueden evaluarse definiendo un mercado.
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2.5. Monopolio
Ese tipo de mercado ideal se ve afectado cuando se producen casos de monopolios u
oligopolios.
El monopolio se produce cuando un bien o servicio es ofertado por un único
productor denominado monopolista. Se debe tener en cuenta que este
producto no tiene un sustituto ni rival en el mercado, constituyéndose en la
única alternativa que tiene el consumidor para comprar determinado bien o
servicio. El productor de este bien tiene una gran influencia y control sobre
el precio del producto, puesto que aporta y controla la cantidad total que se
ofrece en el mercado, convirtiéndose, así, en un “formador de precios”.
El monopolista no tiene competencia cercana, puesto que existen barreras a la entrada de
otros productores del mismo producto. Estas barreras pueden ser de distintos tipos (barreras
legales, tecnológicas, o de otro tipo), y se convierten en obstáculos que los posibles nuevos
productores no pueden atravesar.
El monopolista, como único productor de un producto, se encuentra en una posición única. Si
decide subir el precio de un producto, no tiene que preocuparse de la posibilidad de que los
competidores cobren un precio más bajo y capturen una porción del mercado a su costa. El
monopolista es el mercado y controla absolutamente la cantidad de producción que pone en
venta(2).
Lo anterior no significa que pueda cobrar un precio tal alto como desee
(excepto que sea un producto vital, en donde el análisis sería distinto). Para
maximizar los beneficios el monopolista debería averiguar primero las
características de la demanda del mercado, así como sus costos. Igualmente
el precio es superior bajo el poder de monopolio que en un mercado
competitivo; como así también la cantidad del producto se ve reducida.
Frente a tal situación se puede decir que empeora el bienestar de
los consumidores y mejora el de las empresas.
Las leyes antimonopolio impiden que las empresas acumulen un grado excesivo de poder de
monopolio debido a su costo social.
(2) Pindyck, Robert S.; Rubinfeld, Daniel L.; Beker, Víctor A. – “Microeconomía” – Prentice Hall –San
Pablo, Brasil – 2000 – pág. 240.
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2.6. Oligopolio
El oligopolio se produce cuando en un mercado existe un pequeño número
de empresas productoras de un bien o servicio igual o muy similar, y por
medio de su posición privilegiada dominan y controlan todos los aspectos de
su producción (por ejemplo calidad, costos, precios).
En algunos mercados oligopólicos, algunas o todas las empresas obtienen considerables
beneficios a largo plazo porque las barreras de entrada (ejemplo: economías de escala,
patentes, acceso a una tecnología, etc.) dificultan o impiden la entrada de otras en el
mercado. El oligopolio es un tipo de estructura del mercado que está muy extendido
(Ejemplos: automóviles, siderurgia, aluminio, productos petroquímicos, computadoras,
etc.)(3).
En un mercado perfectamente competitivo el precio de equilibrio iguala a la
cantidad ofrecida y demandada. Más acabadamente, y al igual que los
modelos monopolísticos, cuando un mercado se encuentra en equilibrio, las
empresas consiguen los mejores resultados posibles y no tienen razón
alguna para alterar el precio o el nivel de producción. Este mismo principio
puede aplicarse con algunas modificaciones a los mercados oligopólicos.
Cómo se obtiene el mejor resultado posible, dados los resultados de sus competidoras, es
natural suponer que estas competidoras obtienen el mejor resultado posible dados los
resultados de la empresa. Cada empresa tiene en cuenta a sus competidoras y supone que
éstas hacen lo mismo.
Lo dicho anteriormente es lo que se denomina el equilibrio de Nash(4)
(Cada empresa obtiene el mejor resultado posible dado el resultado de sus
competidoras).
En el oligopolio, los consumidores se ven obligados a pagar un precio que es, en la mayoría
de los casos, mayor al costo marginal del producto.
(3) Pindyck, Robert S.; Rubinfeld, Daniel L.; Beker, Víctor A. – “Microeconomía” – Prentice Hall –San
Pablo, Brasil – 2000 – págs. 301/302.
(4) Denominado así en honor al matemático John Nash
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3. El mercado y el Estado
En la relación que se produce entre el mercado y el Estado encontramos una marcada
influencia recíproca, sea por motivos políticos o económicos.
En la historia de doctrinas y formas de la Economía, encontramos que en los inicios de la
época moderna se impuso el mercantilismo, cuya idea principal es la del crecimiento de la
riqueza y de las fuerzas productivas del país (“No el bien del individuo, sino el bien de la
comunidad, hace grande al Estado” – Maquiavelo, Nicolás – “El Príncipe”), en donde la
autoridad disponía las medidas económicas necesarias para el tráfico mercantil, limitado hasta
ese momento por las murallas de las ciudades, pasando de lo urbano a lo nacional.(5)
El eje de la política económica mercantilista lo constituye el principio de la balanza de pagos
favorable (“El dinero engendra el comercio” – Tomás Mun; “El oro es el nervio del Estado” –
Bodino). Aquí las industrias de exportación fueron poderosamente estimuladas por medio de
subvenciones y protecciones aduaneras; se suprimieron las aduanas interiores (entre
ciudades); entre otras cuestiones.
Contra las trabas del mercantilismo se alzaron los fisiócratas (“Quien de manera continuada
se obstina en no comprar nada a otro, llegará un día en que no podrá dar salida a sus
mercancías” – Francisco Quesnay -1694/1774-). Estos opinaban que en Economía no se
puede obrar arbitrariamente y que la fuente de riqueza nacional era la agricultura.
El mercantilismo elevó a primer plano el comercio exterior; los fisiócratas antepusieron ante
todo al labrador; en la era del maquinismo se pone a la cabeza al industrial, apoyado en el
campo teórico por la Escuela Clásica fundada por Adam Smith (1723-1790), el cual fue el
primero en referirse a las ventajas de la división del trabajo.
Los clásicos eran partidarios del inhibicionismo absoluto del Estado en materia económica. El
intercambio de los bienes en el mercado opera en la proporción a las cantidades de trabajo
empleadas (David Ricardo – 1772-1823) y conforme un régimen de libre competencia sin
trabas de ninguna clase.
La teoría económica clásica inglesa puso los cimientos del liberalismo económico.
El liberalismo económico defiende que el Estado intervenga lo menos
posible en la regulación del mercado, dejando en manos de la libre
competencia y de la acción de particulares la evolución de los precios y los
salarios laborales.
Así, más tarde, los liberales alemanes, partidarios de la economía social de mercado, veían
que el papel del Estado se reduce a vigilar que se restablezca la libre competencia y
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eliminar, cuando aparezcan, prácticas restrictivas, así como a suprimir cualquier
obstáculo o intervención que introduzca perturbaciones al libre desenvolvimiento de
la actividad económica.
Y cuando, en algún sector, por su peculiar estructura, la actividad tienda a concentrarse en
una sola o en pocas empresas, su actuación debe ser fiscalizada en todo momento por el
Estado, a fin de evitar que se cometan abusos (Hayeck, F. A. – “Camino de Servidumbre” –
Madrid – 1946).
En contrapartida, en el socialismo encontramos un sistema
institucional en el que el dominio sobre los medios de producción y
la dirección de la producción misma están investidos en una
autoridad central; es decir, un sistema en que los asuntos económicos de
la sociedad pertenecen, en principio, a la esfera pública y no a la esfera
privada(6).
Entonces, el socialismo defiende la intervención pública en las reglas del mercado y en la
producción de bienes (establecimiento de un salario mínimo, control del precio de los
productos básicos mediante intervenciones económicas sobre las fluctuaciones de precios,
etc.).
ATENCIÓN:
Es muy difícil hablar en la actualidad de modelos puros, aunque es evidente
que la intervención estatal en el mercado ha sido aceptada (en algunos
casos) hasta por los liberales; y que éste (el Estado) debe proteger al
individuo frente a las fuertes asimetrías que se dan en las relaciones de
consumo.
(5) Enciclopedia Labor – Tomo II - Editorial Labor - Barcelona – España – 1966 – págs.194/207.
(6) Schumpeter, J. A. – “Capitalismo, socialismo y democracia” – Tomo I – Ediciones Orbis S. A. –
Buenos Aires – Argentina – 1983 – pág. 224.
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4. Ley de oferta y demanda
El funcionamiento del mercado se rige por la ley de la oferta y la demanda.
El mecanismo del mercado es la tendencia de la oferta y la demanda a equilibrarse (es decir,
del precio a alcanzar el nivel que despeja el mercado) de tal manera que no exista ni exceso
de demanda ni exceso de oferta(7).
(7) Pindyck, Robert S.; Rubinfeld, Daniel L.; Beker, Víctor A. – “Microeconomía” – Prentice Hall–San
Pablo, Brasil – 2000 – págs. 13/35.
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4.1. Oferta
Por oferta se entiende al conjunto de mercancías y servicios que se ofrecen
en un mercado para ser adquiridos.
En un sentido más estricto, es la cantidad de un producto o servicio que las
empresas están dispuestos a ofrecer en un mercado, ya que, por ejemplo,
una empresa puede tener artículos en depósito que no son ofertados por
motivos especulativos, o bien no ofrecer toda su producción, sino tan sólo
una parte, a efectos de que aumente la demanda del producto con la suba
de precios que implica.
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5. La conducta de los consumidores(8)
La teoría de la elección del consumidor se basa en el supuesto que los individuos
se comportan racionalmente en un intento de maximizar la satisfacción que
pueden experimentar comprando una determinada combinación de bienes y
servicios.
La elección del consumidor consta de dos partes relacionadas entre sí:
a. el estudio de sus preferencias; y,
b. su presupuesto, que restringe las decisiones que pueda tomar una persona.
(8) Pindyck, Robert S.; Rubinfeld, Daniel L.; Beker, Víctor A. – “Microeconomía” – Prentice Hall –San
Pablo, Brasil – 2000 – págs. 41/76
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6. La sociedad de consumo. Concepto. Evolución.
Se entiende por sociedad de consumo aquel tipo de sociedad que se
corresponde con una etapa avanzada de desarrollo industrial y que se
caracteriza por el consumo masivo de bienes y servicios, disponibles gracias
a su producción masiva.
La sociedad de consumo aparece cuando las posibilidades de mayor consumo se extienden a
casi todas las capas de la sociedad. Asimismo, la producción no se encuentra dirigida sólo a
una élite, es decir, se produce para un consumo masivo donde la identidad social de los
sujetos está condicionada en buena medida por el qué se consume.
La discusión sobre la bondad o maldad de la sociedad de consumo es más de carácter ético o
ideológico que estrictamente económico, en cuanto que la sociedad de consumo no es
sino un estadio avanzado de las sociedades industrializadas con el objeto de cubrir
las necesidades y deseos de los consumidores(9).
Sin perjuicio de lo antes expuesto, el consumo queda definido, desde el punto de
vista sociológico, como “el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza
la apropiación y los usos de los productos o servicios”. Productos o servicios que
pueden estar a disposición del consumidor en cualquier parte y que pueden ser
consumidos de distintas maneras. El simple hecho de la existencia de los
productos o servicios los transforma en potencialmente consumibles y da a todos
los consumidores el derecho legítimo de aspirar a tenerlos.
En este sentido, la crítica a este tipo de sociedades viene dada por el efecto de manipulación
de la información, al objeto de moldear al consumidor para convertirlo en el "consumidor
ideal" que pretenden las empresas que tienen el poder.
El consumo implica relaciones de posesión, de dominación, pero también de
imitación, siendo el mimetismo cultural un móvil importante para el
consumo aún cuando el consumo es una elección consciente de cada
persona y depende de su cultura. Y aunque la persona no pueda comprar
los bienes, la sola ilusión de que puede llegar a hacerlo, el simple consumo
visual le proporciona placer y hace que se sienta partícipe de este
mundo(10).
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ACTIVIDAD PROPUESTA
¿Comparte la afirmación efectuada en el último párrafo? ¿Por qué?
(9) http://es.wikipedia.org.
(10) http://es.wikipedia.org.
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7. El consumo y el acto de consumo
En términos estrictamente económicos se entiende por consumo la etapa
final del proceso económico, especialmente del productivo, definida como el
momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto
consumidor.
En este sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del consumo,
mientras que con otros lo que sucede es que su consumo consiste en su transformación en
otro tipo de bienes o servicios diferentes.
El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte de
cualquier sujeto económico. Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le
considera el último proceso económico. Constituye una actividad de tipo circular en tanto que
el hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera producción.
Ya analizaremos mas adelante la problemática respecto de si todo consumo se encuentra
protegido por la normativa correspondiente.
En función de las necesidades del sujeto económico y de la frecuencia en el gasto del bien o
servicio, se pueden establecer tres tipologías de consumo:
Consumo experimental: cuando el consumo del producto o servicio se produce por
novedad, curiosidad o presión externa. Por ejemplo, el hecho de comprar, para probar
una nueva variedad de derivado lácteo, un nuevo restaurante, etc.
Consumo ocasional: cuando el consumo es intermitente, basado en la disponibilidad
del bien o servicio o en la satisfacción de necesidades no permanentes. Por ejemplo, la
asistencia a una sesión de cine.
Consumo habitual: cuando el consumo ya forma parte de las actividades cotidianas
del sujeto económico. Surge la preocupación por disponer del producto para asegurar
el consumo. Es el caso de los productos básicos de alimentación y del vestido.
El acto de consumo podría definirse como el acto jurídico,
generalmente un contrato, que permite obtener un bien o servicio
con vistas a satisfacer una necesidad.
A diferencia del comerciante que exige la habitualidad, un acto de consumo aislado sería
suficiente para calificar de consumidor al que lo realiza. En el próximo módulo nos
detendremos en este punto.
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8. Rasgos sobresalientes de las relaciones de consumo
De lo expuesto en esta unidad podemos deducir que entre los rasgos
sobresalientes de las relaciones de consumo contemporáneas encontramos:
1. Circulación masiva de bienes y servicios.
2. Globalización de las operaciones.
3. Relaciones de anonimato.
4. Segmentación.
5. Asimetrías entre proveedores y consumidores.
6. Influencia de los medios de comunicación.
Estudiaremos brevemente cada uno de estos puntos.
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8.1. La circulación masiva de bienes y servicios
La circulación masiva de bienes y servicios hizo de la contratación una actividad cotidiana,
que exige rapidez y donde la oferta es lanzada simultáneamente a un número indeterminado
de posibles contratantes.
En este contexto se tornó imposible aplicar los principios de la contratación
tradicional a los contratos de consumo, sustituyéndose las conversaciones previas
y las cláusulas negociadas por cláusulas predispuestas por el contratante más
fuerte (empresario o proveedor).
Incluso los medios tradicionales de resolución de conflictos se volvieron inoperantes ante esta
nueva realidad porque ni la cuantía de los asuntos, ni las urgencias de los adquirentes
justificaban los largos y costosos procesos judiciales, todo lo cual derivaba en un estado de
indefensión del consumidor ante los abusos de los agentes económicos más poderosos(11).
(11) Piris, Cristian Ricardo – “Comunicaciones Científicas y Técnicas 2000” – Universidad Nacional del
Nordeste.
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8.2. Globalización de las operaciones
Sabemos que la economía mundial marcha al ritmo de la globalización. En los últimos años se
asiste a una creciente internacionalización de las relaciones económicas.
La globalización se manifiesta en los modos de vida y en los modelos de
consumo, lo que influye de un modo decisivo sobre las culturas de los diversos
pueblos. Asimismo, la globalización de los mercados trajo aparejada competencia
creciente, y modificación de la estructura en los mercados locales y regionales.
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8.3. Relaciones de anonimato
En la sociedad de masas las relaciones de anonimato son frecuentes entre proveedor y
consumidor.
La comunicación de masas es la que, partiendo de un emisor, tiene como
receptor a una masa.
Mientras que en la comunicación interpersonal existe algún tipo de vínculo extracomunicativo
entre emisor y receptor, en la comunicación de masas este vínculo no existe.
Para ser figurativos, las compras en efectivo son seguramente el referente más
claro ya que no hay obligación ni de identificarse ni de facilitar ningún rasgo
específico de la persona. Así el vendedor no conoce al comprador y viceversa.
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8.4. Segmentación
Segmentar, en términos de marketing, es elegir grupos homogéneos de
consumidores a los cuales es posible y conveniente alcanzar con una oferta
específica.
En una economía con circulación masiva de bienes y servicios, los objetivos de la
segmentación son:
a. la estandarización de la oferta;
b. la búsqueda de reducción de costos;
c. la maximización de la satisfacción de un mercado heterogéneo;
d. la publicidad enfocada a un segmento.
Por lo expuesto, las empresas saben que para una segmentación eficaz, los miembros de los
segmentos deben ser consumidores:
a. con comportamientos y necesidades homogéneas e identificables;
b. que respondan a acciones de marketing diversas respecto de los otros segmentos.
Fruto de la segmentación son las bases de datos, las cuales permiten, a través de variables
sociodemográficas:
a. distinguir entre consumidores;
b. predecir comportamientos;
c. identificar prospectos;
d. personalizar la comunicación.
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8.5. Asimetrías entre proveedores y consumidores
Por peso específico, existe una relación asimétrica entre proveedores y
consumidores. Como expusimos anteriormente, en la sociedad de masas no
se da, generalmente, la discusión de antaño entre comprador y vendedor,
en donde el precio emerge de un acuerdo de voluntades. En la actualidad
hay una crisis de la autonomía de la voluntad en lo que respecta al
consumidor.
La crisis de la voluntad subyace en la asimetría jurídica y de información del mercado.
La asimetría jurídica se manifiesta en las posibilidades del proveedor para regular
y establecer las cláusulas y condiciones del contrato. Esto se desarrolla
comúnmente en los contratos que denominamos de adhesión.
La asimetría de información se da por el poder y posición en el mercado que
existe en el proveedor y que puede condicionar la decisión del consumidor,
especialmente si el consumidor desconoce la existencia de otros proveedores o
está frente a monopolios u oligopolios.
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8.6. Influencia de los medios de comunicación
No es noticia la importante influencia de los medios de comunicación masiva (mass media) en
la vida cotidiana, siendo un fuerte condimento en el proceso de socialización.
Como dijimos al tratar las relaciones de anonimato, para que la comunicación de masas sea
efectiva son necesarios medios más sofisticados que los utilizados en la comunicación
interpersonal. El desarrollo tecnológico de estos medios ha permitido saltos cualitativos de
repercusión social desde la simple imprenta, cuya invención permitió la difusión del libro en el
siglo XVI y cuyo perfeccionamiento permitió la difusión de la prensa a partir del siglo XVIII,
hasta los modernos sistemas de comunicación que permiten las nuevas tecnologías de la
información. No obstante con la sociedad de masas se han dado los grandes avances: radio,
televisión, cine, Internet(12).
Al ser la receptora, la sociedad de masas (conjunto amorfo de personas, sin
interacciones significativas y con nula relación con el emisor), responde al
estímulo del mensaje modificando sus comportamientos. De este
pensamiento deviene la importancia de los medios de comunicación en
cuanto a la influencia que pueden ejercer en la conducta de los
consumidores.
(12) Teorías de la comunicación de masas – http://personal.telefónica.terra.es
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