POLITICAS DE MARKETING - TEMA 8 COMO CREAR UNA IMAGEN DE MERCADO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO...

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La empresa y la comunicación

Las empresas necesitan comunicarse. Como elementos de un mercado en el que interactúan,con los consumidores y con la administración, requieren emitir mensajes hacia ellos de lamisma forma que precisan recibir flujos de información que provengan de los mismos.

En estos momentos ya debemos tener una idea bastante formada de lo que es la empresa, pero¿qué entendemos por comunicación?

La comunicación es la transmisión bidireccional de mensajes. Se trata de un procesointencionado, cuya finalidad concreta es que la información enviada provoque una reacción en quien la recibe, que serápercibida por quien la emitió aunque sea de forma inconsciente o involuntaria.

Si buscamos en los diccionarios encontraremos definiciones sencillas del tipo: "acción de comunicar" o "transmitir o hacersaber a alguien ciertas cosas". Nosotros nos quedaremos con una más afín a nuestro enfoque, entendiendo porcomunicación:

Las relaciones de intercambio e información entre personas basadas en símbolos, mensajes yseñales, que requieren códigos abstractos.

En ella resaltaremos como factor fundamental la percepción, que entendemos como el proceso mental por el queorganizamos los estímulos que nos llegan hasta conseguir imágenes mentales coherentes.

Cómo se crea una imagen en el mercado

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La empresa y la comunicación

Las empresas necesitan comunicarse. Como elementos de un mercado en el que interactúan,con los consumidores y con la administración, requieren emitir mensajes hacia ellos de lamisma forma que precisan recibir flujos de información que provengan de los mismos.

En estos momentos ya debemos tener una idea bastante formada de lo que es la empresa, pero¿qué entendemos por comunicación?

La comunicación es la transmisión bidireccional de mensajes. Se trata de un procesointencionado, cuya finalidad concreta es que la información enviada provoque una reacción en quien la recibe, que serápercibida por quien la emitió aunque sea de forma inconsciente o involuntaria.

Si buscamos en los diccionarios encontraremos definiciones sencillas del tipo: "acción de comunicar" o "transmitir o hacersaber a alguien ciertas cosas". Nosotros nos quedaremos con una más afín a nuestro enfoque, entendiendo porcomunicación:

Las relaciones de intercambio e información entre personas basadas en símbolos, mensajes yseñales, que requieren códigos abstractos.

En ella resaltaremos como factor fundamental la percepción, que entendemos como el proceso mental por el queorganizamos los estímulos que nos llegan hasta conseguir imágenes mentales coherentes.



Tipo de comunicación

La comunicación se realiza por medio de símbolos, cuya selección y ordenación pretende la modificación de laconducta a través de ideas y conocimientos. El signo o símbolo no es lo significadoexactamente, la palabra no es lo representado por ella (por ejemplo el pentagrama noes la música en él representada). De hecho las palabras nunca lo dicen todo. Es

debido a esta inexactitud del símbolo, que aparece un margen de movilidad para lacomunicación mediante la aplicación de talento y creatividad.

Es en este mundo del manejo de signos y la búsqueda de sus significados simbólicos en el quese mueve la comunicación empresarial. En él se inicia el éxito o el fracaso de sus iniciativas de comunicación, que iránadquiriendo las formas más adecuadas para la empresa, su mercado y el momento en que se encuentre.

No obstante, es preciso que, previamente, planteemos que existen dos sistemas de comunicación fundamentales comoson:

1.Comunicación verbal u oral. Es la que se realiza a través de las palabras que componen una lengua. En ella, cadapalabra además de su propio significado, tiene el poder de evocar otras o ser asociada con ellas.

2.Comunicación no verbal. Responde a un código de actuación que ayuda a interpretar lo que se ve, comunicandoactitudes y emociones, ya sea apoyando y complementando la comunicación verbal o bien sustituyéndolatotalmente en determinadas ocasiones.



Proceso

La comunicación se establece mediante el siguiente proceso: un emisor utiliza un código para emitir un mensaje que setraslada a través de un canal para llegar a un receptor que decodifica el mensaje y recibe la información.

Los elementos básicos:

Este proceso de comunicación implica determinados aspectos como son:

Intercambio de ideas mediante un código (verbal u otros).Tiende a producir un comportamiento "buscado".Debe ser percibido por el receptor.El emisor debe conocer que se ha percibido su mensaje.El efecto debe ser bilateral - dos sentidos - (a diferencia de la información, que es un caso particular de lacomunicación, en el que sólo hay un sentido).

Para saber más accede a esta página y lee el curso de comunicación:http://www.virtuacursos.f2s.com/ve/venta0.htmhttp://www.uned.es/ntedu/espanol/master/primero/modulos/

teorias-del-aprendizaje-y-comunicacion-educativa/comunica.htm

Autoevaluación

Indicar si es Verdadero o Falso la siguiente afirmación:

En el proceso de comunicación, el personaje encargado de decodificar el mensaje es el emisor.

a) Verdadero

b) Falso



Elementos del proceso de comunicación

Este proceso cuenta para su formalización con los elementos siguientes:

Emisor o fuente: Persona o entidad que desea comunicar algo. Es la que elabora el mensaje y toma la iniciativa.Mensaje: Las ideas, hechos, órdenes, sentimientos, etc., que el emisor desea comunicar. Podríamos decir,también, que es

el conjunto de información o significado del comunicado que transmite el emisor.

Receptor o destinatario: Persona o entidad que recibe el mensaje enviado por el emisor y tras su decodificacióncomprende su contenido.Código: Conjunto de normas que sirven para articular el mensaje de forma que sea comprensible tanto para el emisorcomo para el receptor. Son por tanto señales, símbolos, sonidos, letras, etc.Canal: El medio físico a través del cual se transmite el mensaje desde el origen al destino. Los dos canales básicosson el oral-auditivo y el gráfico-visual.Decodificación: Entendiendo como tal el proceso inverso a la codificación, es decir el conjunto de normas yprocesos que harán posible que el receptor asimile y entienda el mensaje emitido por el emisor.Respuesta: Será la emisión de un mensaje de signo contrario o reacción por parte del receptor al envío primario delemisor.

Otros elementos del proceso de comunicación

Además de los ya planteados como principales, el proceso comunicativo se da en unascircunstancias concretas que vienen afectadas por la existencia de otros elementos o factores queinfluyen en que el resultado de la comunicación sea el esperado. Entre estos podemos citar:

Contexto: Que es la situación concreta en que el mensaje es elaborado por el emisor y posteriormente interpretadopor el receptor. Es el entorno de la comunicación.Ruidos: Alteraciones que pueda sufrir el mensaje como consecuencia del deterioro del soporte físico del canal y portanto de la calidad con que se lleve a cabo ésta.Filtros: Que son las barreras o interferencias que están implícitas en ambos extremos del proceso de comunicación,entre el emisor y el receptor.Factores psicológicos: Aquellos que se encuentran intrínsicamente ligados a la persona, como son: la motivación, lapersonalidad, la actitud, etc.


Canales de comunicación

Los canales o medios que la empresa suele utilizar para llevar a cabo el proceso decomunicación pueden ser de diversos tipos, según se desarrollen personalmente o no, asícomo si se consideran controlables o no por el emisor. Podríamos, por tanto, clasificar loscanales con que cuenta la empresa para llevar a cabo la comunicación en:

A. Canales personales: Los canales personales son aquellos en los que se producecontacto directo entre transmisor y receptor.

B. Canales impersonales: Los impersonales son los distintos medios decomunicación que no tienen carácter personal: Televisión, Radio,Prensa, Cine, Internet, etc.

Para saber más:www.wikipedia.org/wiki/canal_de_comunicaciones

www.apuntesde.com/apuntes-de-psicologia/canales-de-comunicacionhttp://www.uclm.es/profesorado/ricardo/Lapublicidad.html#MEDIOS %20PUBLICITARIOS


La comunicación comercial: objetivos y efectividad

Los procesos de comunicación que articulan las empresas son complejos y muyvariados. Tradicionalmente se hablaba de comunicación comercial para referirse atodas las acciones de comunicación que la empresa llevaba a cabo respecto a supúblico, buscando, mediante la persuasión, la modificación de conductas que lograraque se eligieran los productos propios y no los de la competencia. Actualmente, alutilizar conceptos como el de comunicación global, podemos delimitar el campo de lacomunicación comercial a aquel que se refiere a la difusión de mensajes que,utilizando todo tipo de medios de comunicación, pretenden incidir directamente en esaconducta de compra, quedando abierto un campo amplísimo de generación de imagen,

posicionamiento de la firma en la mente de los consumidores, fortalecimiento de vínculos con los mercados, etc. bajo laresponsabilidad de esta comunicación global.

Cuando esta comunicación de tipo masivo, parte de emisores que están interesados en dara conocer sus productos o servicios con la idea de persuadir o convencer al receptor de suadquisición, uso o consumo nos referimos a lo que entendemos como comunicacióncomercial.

Los medios de comunicación de masas se caracterizan por emitir mensajes queeconomizan la verdad, por su capacidad de influir sobre el público-objetivo y el hecho de queno susciten una respuesta inmediata. Es importante, por ello, que los objetivos de comunicación de la empresa seancoherentes con los de las restantes áreas de la empresa.

Para que la comunicación comercial sea efectiva, es necesario que la fuente o emisor sepa a qué receptor quiere llegar yqué respuesta desea de él; que la fuente sepa codificar mensajes que tengan en cuenta en qué forma los va a decodificar elreceptor y que la fuente haya creado canales de información retroactiva o retroinformación para verificar si el receptor recibióel mensaje tal como pretendía.


Herramientas de comunicación

Para el desarrollo del proceso de comunicación, la empresa cuenta, en la actualidad, con una serie de medios, como son:la publicidad, la promoción de ventas (below the line), las relaciones públicas, la publicity, la comunicación en el punto deventa (PLV) y la fuerza de ventas.

Todas ellas contribuyen de manera más o menos directa a generar deseos de compra del producto, aunque las quepresentan mayor importancia sean las tradicionales, con sus respectivas características:

1. Publicidad: es el medio rey de la comunicación, se lleva la gran parte de los presupuestos que las empresasdedican a comunicación, de ahí que tradicionalmente se le llama “above the line”.

2. Promoción de ventas: En orden de importancia, podríamos decir que es el segundo destinatario del presupuesto decomunicación de la mayoría de las empresas. A diferencia del anterior ha venido siendo denominado como “belowthe line”.

3. Las Relaciones Públicas: medio cada vez más utilizado para comunicar al que las empresas están comenzando avalorar por su eficacia y, a diferencia de los anteriores, por su perdurabilidad en el tiempo.

4. La Fuerza de ventas: la más antigua de todas las formas de comunicar por parte de la empresa, la que llevan a cabosus vendedores en las visitas a sus clientes.

Autoevaluación

Indicar si son verdadera o falsas las siguientes afirmaciones

En comunicación empresarial el término “below the line” se refiere a:

a) Las posibilidades de ocultar presupuestos decomunicación a la Hacienda Pública.

Selecciona una respuestaVerdadero. Falso.

b) Los gastos que se generan en torno a la publicidad. Selecciona una respuestaVerdadero. Falso.

c) Todas aquella inversiones en comunicación que nose encuadran en publicidad.

Selecciona una respuestaVerdadero. Falso.


Comunicación global

También podríamos haber enunciado este apartado como:

"todo comunica en el proceso de producción de bienes y servicios".

El concepto de comunicación global arranca del hecho de que toda empresa o corporación,goza de una identidad corporativa de una personalidad definida que la identifica y diferencia delresto y que se manifiesta a través del comportamiento de sus empleados, técnicas deproducción propias, estructura organizativa, tono de comunicación, etc., de lo que en conjuntose denominacomo elementos y rasgos de la cultura empresarial.

A medida que los miembros de la empresa compartan ese intangible sedesarrollará una "cultura fuerte" que impregnará la identidad de la misma y delimitará lo que es y lo queno es la organización, identificándola y diferenciándola del resto.

La percepción que la sociedad tiene de esa identidad corporativa, lo que los mercados asimilan yconforman la idea que tienen de esa organización es lo que llamamos imagen corporativa.

El vínculo o nexo entre la identidad y la imagen es la comunicación corporativa que consiste en ese proceso comunicadorque va a intentar convertir la identidad de la organización en la imagen que de ella tengamos todos.

Concluyendo, nos encontramos ante un proceso de comunicación global que consiste en desarrollar todas las posibilidadesde comunicación de la compañía, entendiendo que gran parte de esa comunicación de imagen tendrá que traducirse enformas y lenguajes comunicables a los mercados mediante representaciones audibles y visuales, figuras gráficas ycromáticas que den a conocer las características de la corporación (logotipos, jingles, anagramas, emblemas) pero no soloesto, ya que en el proceso de comunicación "todo comunica" para lo que habrá de desarrollarse una estrategia deconstrucción y capitalización de marca.

Para saber más:http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/imgcorp.htmhttp://www.rrppnet.com.ar/comcorporativa.htm


La comunicación publicitaria

Los procesos de comunicación empresarial adoptan diversas modalidades. Entre ellas una de las más relevantes, por laasignación presupuestaria que significa para la empresa y por la presencia e influencia que genera en los mercados es lacomunicación publicitaria.

La publicidad es un proceso de comunicación unilateral que, a través de diferentes medios, pretende dar a conocer unproducto, servicio o idea, con objeto de influir en su compra o aceptación. Se trata de un instrumento de promoción en elque un emisor identificado que controla el mensaje se dirige a un público objetivo (del que no se espera respuesta, de ahí

su unilateralidad) mediante inserciones pagadas en medios.

Básicamente la publicidad trata de estimular la demanda de un bien o servicio o bien modificaropiniones y actitudes respecto a los mismos, dependiendo de que se trate de:

Publicidad de producto que realza las características y beneficios que éstos proporcionan y buscanestimular una demanda específica o selectiva. (ej.: automóviles y detergentes)

Publicidad institucional que pretende la promoción de la imagen de la empresa, entidado asociación de forma genérica y que busca, en su caso, estimular la demandagenérica para una clase de producto (se incluye la que realizan las administracionespúblicas y otros organismos para conseguir actitudes favorables hacia el mensaje queemiten) (ej.: campañas de tráfico)

Para saber máshttp://www.aulafacil.com/Publicidad/temario.htm


Publicidad: concepto y naturaleza

Una definición de publicidad puede ser la siguiente: forma de comunicación masiva y pagada quepretende la información y persuasión de un público concreto al que se quiere mover a que actúe enun sentido determinado, siendo el más generalizado el de influenciar y lograr que se dé la decisión

de compra.

Dependiendo de su naturaleza, la publicidad puede adoptar diferentes formas o tipos, así tenemos lapublicidad de producto y la publicidad institucional, pero podemos hablar también de:

Publicidad privada: que es la realizada por empresas y organizaciones privadas de carácterrestringido para influir, de alguna manera, en el comportamiento de los consumidores o de suspúblicos. (ej.: Coca-Cola o BMW).Publicidad publica: la llevada a cabo por organizaciones de carácter no lucrativo, cuyo objeto decomunicación suele ser la colectividad en general o determinados segmentos de la misma. (ej.:"Hacienda somos todos" o la lucha contra el Sida). También podemos apuntar que dependiendo del contenido del mensaje podemos hablar de:Publicidad descriptiva o funcional: que es la que se ajusta a informar y persuadir, describiendo únicamente lascaracterísticas intrínsecas del producto como reclamo del mismo.Publicidad afectiva o anodina: que deja de lado la simple descripción o posibles aplicacionesdel producto. Sus apelaciones van más allá de las características intrínsecas del productorelacionándolo con un mundo que escapa de lo material. Se trata de realzar, sublimar,arropar el producto de unas circunstancias que lo hagan atractivo.

Para saber máshttp://www.uclm.es/profesorado/ricardo/Lapublicidad.html#CONCEPTOhttp://www.masterdisseny.com/master-net/publicidad/index.php3

www.mongrafias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtmlwww.estudiagratis.com/cursos-gratis-online-Teorias-sobre-el-comportamiento-del-consumidor-curso-2440.html


Fines y efectos económicos y sociales de la publicidad

Enmarcados en los fines básicos de todo instrumento de promoción, los específicos de la publicidadson:

Informar: comunicar la aparición del producto, describir sus características, educar alconsumidor, sugerir nuevos usos, crear imagen, etc.Persuadir: atraer nuevos compradores, incrementar frecuencia o cantidad de compra, crearpreferencias, animar a cambiar de marca, etc.Recordar: mantener notoriedad, recordar existencia y ventajas del producto, recordar dónde adquirirlo, mantener surecuerdo fuera de temporada, etc.

Refiriéndonos a los efectos tanto económicos como sociales que provoca la publicidad podemos apuntar, sin profundizarapenas en ello, los siguientes:

Efectos económicos:

Respecto a los productos que facilita la diferenciación entre los mismos, la creación de nuevos productos y lamejora continua en la calidad de los mismos.Respecto a la demanda que produce el incremento de la misma, provocando un desplazamiento de la curva hacia laderecha, e incrementa la fidelidad de los clientes a la marca.Respecto a la competencia es un revulsivo que obliga a reaccionar a los competidores.Respecto a los costes implican su crecimiento, ya que los incrementos de los presupuestos publicitarios aumentanlos costes comerciales y, por tanto, las cargas empresariales.

Efectos sociales:

En relación con los efectos sociales que provoca la publicidad podríamos diferenciar básicamente:

Ventajas o efectos positivos, entre los cuales encontramos el aspecto informativo de la misma oel hecho de que sirva en buena medida para financiar los medios de comunicación. Tambiénpodemos decir que abre fronteras a nuevos productos y mercados, favorece la competencia y lainvestigación, ayuda a canalizar el consumo, etc.Inconvenientes o efectos negativos, entre los que podemos apuntar el, tan discutido, hecho degenerar necesidades, de que es el consumidor el que paga la publicidad, que produce confusiónen la elección de compra, que ofrece información parcial e interesada, etc.

Para saber máshttp://www.uclm.es/profesorado/ricardo/Lapublicidad.html#INFLUENCIAS

Autoevaluación

Señala si la siguiente proposición se ajusta a la verdad. Los fines básicos de la publicidad son:Informar, Persuadir y Provocar.

a) Verdadero

b) Falso


Objetivos de la publicidad

Se suele decir que el fin básico de la publicidad es vender algo de forma inmediata o a medioplazo. Esto es verdad en cierto modo, pero también es cierto que la publicidad, por sí misma, raravez es capaz de crear ventas. Por ello es más correcto decir que el objetivo básico de lapublicidad es "lograr que los compradores potenciales respondan favorablemente a la oferta de laempresa".

La definición de los objetivos de la publicidad es fundamental para la elección de los diferentesmedios publicitarios a utilizar y para el control de su eficacia, y deben depender de los objetivosdel marketing de la empresa, guardando una estrecha relación con los mismos.

De igual forma, no se debe olvidar que los objetivos que se marquen deben responder a la finalidad de la publicidad, que noes otra que informar, persuadir y recordar, debiendo ajustarse a las siguientes características:

Deben ser realistas, o sea ser alcanzables por la empresa aunque impliquen dificultad.Deben ser específicos, es decir concretos, huyendo de la ambigüedad.Deben estar referidos a un cierto período de tiempo, es decir temporalizados.

Para saber más:http://www.uclm.es/profesorado/ricardo/Lapublicidad.html#OBJETIVOS

http://www.aulafacil.com/Publicidad/temario.htm (consulta el capitulo 8)


Breve historia de la publicidad

En realidad no existe acuerdo sobre el nacimiento de la publicidad, ya que si bien se acepta que elorigen de la publicidad moderna hay que cifrarlo con posterioridad a la II Guerra Mundial, esrotundamente cierto que el deseo de persuadir o influir a los demás a una opción mercantil determinadaes tan antiguo como el hombre o al menos como el comercio.

De igual forma también aceptamos que la publicidad oral precedió a la escrita, siendo el grito el primerreclamo para el comercio y el Verdaderoque, pasando por las hogueras que los fenicios encendían enlas playas al desembarcar para atraer la atención de sus posibles clientes o por los papiros egipcios,los murales y las paredes horadadas de los espacios donde se exponían artículos a modo derudimentarios escaparates.

Como es lógico la invención de la imprenta en el siglo XV significó una revolución en los medios decomunicación que se generalizaría con la aparición de los primeros periódicos en el siglo XVIII y con la

radiofonía y televisión ya en el siglo XX.

Para saber más:http://www.monografias.com/trabajos5/modte/modte.shtml


Normativa que regula la publicidad

La importancia económica de la publicidad y su creciente capacidad de influencia sobre la sociedadhacen necesaria la existencia de una regulación legal sobre la misma y sus posibles efectos sociales.En nuestro país los antecedentes normativos sobre la misma se encuentran en el Estatuto de laPublicidad del año 1964 y al día de hoy sobre tres pilares básicos:

Ley General de la Publicidad de noviembre de 1988. (Ley 22/7 de junio de 1999)Ley de Actividades de Radiodifusión Televisiva de julio de 1994 y su modificación sobre Televisión sinFronteras de 1999.Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios de julio de 1984 (esta con caráctersubsidiario).

Código Penal (Ley Orgánica 10/1995).

En ellas se regulan de manera clara y precisa todos los aspectos relevantes de esta actividad, pero es básicamente laprimera de ellas la que expone a lo largo de su articulado desde lo que se entiende por actividad publicitaria a la que sedebe considerar ilícita, es decir la engañosa, la desleal, la subliminal y la que infrinja la normativa específica sobreproductos, bienes, actividades o servicios. De igual forma, esta norma básica trata también todo lo relativo a los contratospublicitarios y la casuística que suscitan.

Para saber más:http://www.granada.org/ordenanz.nsf/0/eb108da07aec080bc125677e003c6905?OpenDocument

Autoevaluación

Señala las propuestas que consideras verdaderas. La ley entiende por publicidad ilícita aquella que:

a) sea engañosa. Selecciona un respuestaVerdadero. Falso.

b) irreverente. Selecciona un respuestaVerdadero. Falso.

c) desleal. Selecciona un respuestaVerdadero. Falso.

d) corporativa. Selecciona un respuestaVerdadero. Falso.

e) subliminal. Selecciona un respuestaVerdadero. Falso.


Medios, soportes y formas publicitarias

Por medio publicitario se entiende el canal de comunicación de masas a través del cuál se transmiteel mensaje . Así tenemos la prensa, radio, televisión, etc.

Su conocimiento y utilización han progresado considerablemente en las últimas décadas, lo que haposibilitado asegurar la inversión publicitaria e incrementar el alcance y eficacia del mensaje.

Los soportes publicitarios son los diferentes subcanales de comunicación que pueden existir dentrode un mismo medio. Se trata de los vehículos específicos del medio publicitario empleado para lacomunicación. Por ejemplo TV2, El País, etc.

Las formas publicitarias son las diferentes estructuras que puede adoptar una comunicación dentro de un determinadosoporte o medio publicitario.

Los medios de comunicación los podemos considerar de dos tipos: los de masas y otros medios o técnicas decomunicación. Entre estos últimos se encuentran la publicidad directa, el envase, las ferias y exposiciones, la publicidaden el punto de venta, etc. Pero nos remitiremos tan solo a los primeros, aquellos que por su misma naturaleza tienen lacapacidad de llegar al público de forma masiva.

Cada uno de estos medios presentan una serie de características que los hacen más apropiados para situaciones dedistinto tipo, intentemos resumirlas.

Medios

Soportes

Formas

Prensa diaria

Prensa periódica

Cada uno de losdiferentes diariosexistentes: El País,Diario 16, El Mundo..Cada una de lasdiferentes revistasexistentes:Tiempo,Tribuna, Hola...La prensa gratuita

Comunicados o remitidosAnuncios comerciales.o de marcasClasificados por palabras oesquelaReclamos(Cursos,selección depersonal)Encartes

Radio Cada una de lasdiferentes emisorasexistentes: Ser, Antena3, Radio Nacional.

MonografíasCuñasProgramas

TV Cada una de lasdiferentes emisoras ycanales existentes: la 1,Antena 3.

SpotsProgramasPublireportajesTelemarketingPatrociniosTelepromocionesBarteringProduct placement

Cine Cada uno de los locales Películas

existentes.Los locales queocasionalmente sehabilite

DiapositivasFilmlet

Publicidad exterior VallasCabinas telefónicasMarquesinasTransporte públicoMetroAérea

TextosFotografías o dibujosTextos y fotografíasLuminosos

Publicidad directa CartasCatálogosFolletos

Dirigida al domicilio de laspersonasDirigida al lugar de trabajo de laspersonas

Publicidad lugares de venta Cada uno de losdistintos lugares deventa

CartelesDisplaysLuminososFolletos

Otros medios Video textoTeletextoInternet

ServidoresTextosImágenesSonidos

Autoevaluación

Indicar si es Verdadera o Falsa la siguiente afirmación : Se entiende por soporte publicitario todoque canal que puede utilizar la publicidad para su transmisión, por ejemplo: periódicos, radio, cine,etc.

a) Verdadero

b) Falso


Prensa diaria

Es uno de los grandes medios de comunicación tanto por su dimensión como por sudispersión.

En la mayoría de los países el principal medio publicitario desde el punto devista de las inversiones realizadas.

Una de sus ventajas es la selectividad geográfica que permite, posibilitando la publicidad aescala local, además de la posibilidad del detalle. Es poderosa y rápida. Su seguimiento esabsoluto ya que se puede conocer el porcentaje exacto de periódicos que entran en loshogares. Preponderante en zonas urbanas y en determinadas regiones.

Las formas que permite son:

Comunicados o remitidos: textos de extensión variable, informes a media página enviados y pagados por la empresaanunciante.Anuncios comerciales: Formados por fotografías, dibujos y/o textos que se insertan en una página completa o enparte de ella, referidos a los productos o servicios ofrecidos pro la empresa anunciante.Clasificados: Texto principalmente corto, agrupados por el propio contenido del mensaje.

Encartes: Folletos que han sido preparados por la empresa anunciante para que se coloquen entre las páginas de lacorrespondiente publicación.

Características de la prensa diaria:

Zona de influencia limitada, nítida y bien conocida.No es selectiva respecto a clases sociales.Su lectura es mayor entre hombres que mujeres.Al leerse rápidamente el mensaje publicitario es efímero.El volumen de anuncios es menor que en las revistas.


Prensa periódica (Revistas)

Permiten una gran selectividad de la audiencia, dada la variedad y especialización de la quehacen gala.

Ya no solo cuenta el aspecto geográfico, se dan otras variables para la segmentación. Unpunto fundamental en ellas es la calidad que ofrecen en los anuncios. Por el contrario, dadasu especialización, su tirada es limitada, su audiencia no mayoritaria y por tanto suimpacto costoso.

Esta prensa comprende varias categorías de soportes (revistas para la mujer, del corazón,para jóvenes, etc) De todos ellos el más interesante para el publicitario es el de las revistas

para la mujer (ésta realiza más del 80% del consumo familiar).

Características de la prensa periódica

Al contrario que la anterior es absolutamente selectiva.Su lectura es más sosegada. El mensaje no es tan efímero.Alta calidad de reproducción y color dan valor al producto.Servicios del anunciante están más desarrollados.


Radio

Uno de los grandes medios del pasado que ha ido viendo cómo se modificaba su llegada a laaudiencia, antes de forma colectiva y cada vez mas individualmente. Junto a la individualizaciónhay que apuntar también la trivialización, se da la escucha latente compaginada con otrosquehaceres.

Los hábitos de escucha son similares en las distintas emisoras. Se encuentran tres momentospunta: en la mañana, antes de partir para el trabajo, al mediodía y antes de la cena. Laaudiencia no varia mucho de Lunes a Viernes, pero es muy particular durante los fines de

semana.

La forma y duración de los mensajes es muy variada, alternándose la directa con la grabada. Suprincipal ventaja se puede cifrar en la selectividad, tanto geográfica como demográfica, lo quepermite publicidad local y segmentación muy específica.

Su coste es relativamente bajo, pero no cuenta con apoyo visual lo que reduce la efectividad delimpacto y la permanencia del mensaje. Al igual que en la televisión los costes estánestandarizados, dándose tarifas en relación con el nivel de audiencia por períodos horarios.

Cuenta con una inmensa variedad de auditorios (amas de casa, adolescentes, deportistas,aficionados, etc.) perfectamente caracterizados y reconocidos por sus emisoras, lo que la hace muyútil para promocionar productos y servicios de lo más diverso.

Es el único medio publicitario que no tiene carácter visual, llegando a través del sonido. Las formas que se utilizan son:

Cuñas: Anuncio de duración variable que suelen realizarse dentro de un determinado programa o entre dos

programas sucesivos.Programas: Emisiones habituales de diferentes emisoras de radio que pueden ser organizados y patrocinados porciertas empresas, para atraer la atención hacia la publicidad que se realiza durante los mismos.Monografías: Emisiones especiales realizadas sobre un determinado tema relacionado de alguna forma con losproductos o servicios que una o varias empresas venden o prestan y cuya preparación ha sido llevada a cabo porellas.

Características de la radio

La radio penetra en los hogares.Carga afectiva considerable al personalizarlo e intimizarlo.Mensajes extremádamente ágiles.Permite muchas formas de comunicación y renovables fácilmente (comunicados, juegos, debates, etc.).No permite la visualización del producto pero permite su evocación.Es un excelente complemento de la televisión y las revistas.


T.V.

Medio audiovisual de enorme desarrollo por sus características intrínsecas y por susimplicaciones socioeconómicas. La introducción de la publicidad en televisión significó todo unacontecimiento, incluso provocando la toma de conciencia de muchos que, hasta el momento,desconocían la fuerza y la propia existencia de la publicidad.

Los "spots" gozan de gran poder de atracción ya que combinan imagen, sonido y movimiento. Suaudiencia es muy elevada aunque la multiplicación de canales provocó la segmentación delmercado a pasos agigantados. Este incremento de canales, difusión del mando a distancia yaparición del video doméstico ha dado lugar a lo que se conoce como zapping y zipping.

La cobertura de la televisión es solo comparable a la de las revistas, es un medio masivo porexcelencia, es homogéneo.

Aunque tiene un coste por impacto reducido, los costes totales de una campaña en este medio suelenser muy elevados, sobre todo debido a la necesaria repetición obligada ante la efimeridad o escasapermanencia del mensaje.

Sus formas son:

Spots: Películas de corta duración, entre 10 y 120 segundos, que aparecen en TV en diferentesprogramas o en intermedios de los mismos.Programas: Emisiones habituales de las diferentes cadenas de TV organizados o patrocinados por determinadasempresas a fin de atraer la atención hacia la publicidad que se realiza durante los mismos.Publireportajes: Emisiones especiales de TV sobre un determinado tema que de alguna forma está relacionado conla empresa o los productos o servicios que ésta suministra y cuya realización está a cargo de la empresa.

Características de la televisión

Primero la novedad, ya que a pesar de todo, el público ni está hastiado ni saturado de publicidad televisiva.Junto con el cine es el medio de comunicación más completo.El mensaje interviene en e ambiente familiar.El mensaje influye poderosamente en los distribuidores.Es poco selectiva, sobre todo geográficamente hablando.

Para saber más:http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/laestrategia.html#Televisi%F3n


Cine

Aunque la vitalidad de este medio de comunicación se encuentra en entredicho tras resistir laaparición de la televisión, primero, y del video, con posterioridad, en los últimos años está viviendoun resurgir de la mano de los nuevos hábitos y formatos cinematográficos. La calidad y laespectacularidad que pueden desarrollar los mensajes en él expuestos, junto con lascircunstancias que lo rodean han vuelto a hacer de él un medio a tener en cuenta. Utiliza lassiguientes formas publicitarias:

Películas: Filmaciones de diversas naturaleza y de duración variable sobre determinados aspectoso temas que se proyectan en determinados locales y lugares.Diapositivas: Fotografías , transparentes que se suelen proyectar en los entre actos de los cines.Filmlets: Películas de corta duración que se suelen proyectar en los entreactos de los cines.

Características del cine publicitario

Si exceptuamos la televisión es el de mayor impactoAlía sonido e imagen en pantalla grande.Mensajes largos con empleos flexibles.Espectador cautivo y que debe ser cautivado.Es un medio complementario ya que afecta muy desigualmente a la población (urbanitas, jóvenes, clasessocioprofesionales altas.

Para saber más:www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=13619


Publicidad exterior

Con seguridad se trata del medio más antiguo que se ha utilizado en publicidad. Llamadatradicionalmente publicidad estática, la aplicación de nuevas tecnologías hace que seainadecuada esta denominación al día de hoy. Es aquella publicidad que se realiza fuera de losedificios, mediante la utilización de diferentes soportes como vallas, carteles, envoltorios deedificios, etc.

Es masivo y poderoso. Su efectividad viene condicionada por la situación de la valla o cartel,muy limitada, en nuestro país, desde el año 1989 debido a la Ley de Costas y Carreteras.

Podemos diferenciar algunos tipos entre ellos, así como el mural, el cartel de carreteras, las vallas, las opis, los medios detransporte, etc. (son prolíficos y no dejan de aparecer nuevos formatos)

El mural (colocado sobre muros o empalizadas) puede ser urbano o rural distinguiéndose el primero del segundo,sobre todo en función de la seguridad de su permanencia y eficacia.La colocación de carteles se realiza por campañas, lo que hace que se produzca un efecto multiplicador de unafuerte densidad de mensajes. Las campañas suelen durar de 2 a 4 semanas.El cartel de carreteras tan familiar a lo largo de los caminos y ejes de circulación, se suelecolocar utilizando vallas publicitarias de 8, 12 y 16 metros cuadrados.Las vallas, constituidas por una armadura de grandes dimensiones que suele instalarse sobre lasparedes de algunas edificaciones en lugares de gran tránsito peatonal o rodado.El de los medios de transporte es importantísimo en los núcleos urbanos dado el elevado índicede desplazamientos de su población activa (autobuses,.)Existen otros tipos de soporte de publicidad, como puedan ser los luminosos, los de estadios,cabinas telefónicas, marquesinas, etc. que gozarían de la misma categoría.

Características del cartel comercial

Es un medio masivo, su valor procede de su densidad.Es un medio violento. Se ofrece a la indiferencia de un transeúnte apresurado y distraído al que hay que captar laatención y comunicar en una fracción de segundo.Su propia violencia y densidad explican que deba ser breve.En absoluto es un medio selectivo.No tiene rival para dar a conocer un producto nuevo.Está en período de cambio, dadas las dificultades crecientes a las que se enfrenta (control de campaña,segmentación ...) .

Para saber más:

http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/laestrategia.html#Publicidad%20en%20Exteriores


Publicidad directa

Se realiza a través del correo, mediante el envío de una carta dirigida expresamente al destinatariocon indicación de nombre y domicilio, en la que se le expone el objetivo de la comunicación.

Se consideran también Publicidad Directa los folletos, catálogos y otras informaciones, aunqueestas pierden el carácter personal que confiere una carta con el destinatario adecuadamenteindicado. Ésta se suele llevar a cabo mediante el "buzoneo" (simple introducción de folletos ycatálogos) o a través del "mailing" (cartas personalizadas con folletos adjuntos o no).

En este sentido el buzoneo es apropiado para comerciantes y pequeñas empresas que se dirijan aclientes potenciales que tengan una localización geográfica próxima. Su coste no es elevado y goza de muy mala imagen.Mientras los mailings permiten una gran selectividad de segmentos de mercado, gozando de mejor imagen y mayorpermanencia.

Para saber más:http://www.masterdisseny.com/masternet/claves/00016.php3

Autoevaluación

Señala las propuestas que consideras verdaderas. El estilo publicitario denominado testimonial esaquel que:

a) Sirve para convalidar testimonios e hipótesis. Selecciona un respuestaVerdadero. Falso.

b) Se basa en pruebas y testimonios de tipo relevanteo científico.

Selecciona un respuestaVerdadero. Falso.

c) No requiere el testimonio de persona alguna para suformulación.

Selecciona un respuestaVerdadero. Falso.


Publicidad en lugares de venta

Es aquella que se realiza en los diferentes establecimientos en los que se venden losproductos o servicios, y puede ser realizada tanto por los fabricantes como por losintermediarios, principalmente por los detallistas.

El escaparatismo, por un lado, y la creatividad en los soportes para salas de venta son laspuntas de lanza de este campo.

Para saber más:www.google.es/intl/es/adwords/jumpstart/


Estilos publicitarios

El estilo publicitario es la manera de expresar un mensaje, refiriéndonos tanto a las características del mismo (modo deabordar el problema) como al tono o forma de abordar al destinatario (lógica o apasionada). Lógicamente existen multitudde ellos y a su vez innumerables posibilidades de combinación entre los mismos, aunque algunos siempre vendráncondicionados por el medio. No obstante los audiovisuales son los que permiten mayor variedad.

Cualquiera que sea la forma en que se exprese el mensaje; el tono (la forma de apelar al destinatario) puede ser racional oemocional o bien una combinación de ambas.

Será el grado de emoción en la exposición del mensaje el que determine su clasificación comoemocional o racional. Se entiende por emocional el que apela a los sentimientos del destinatario delanuncio, incluyendo los planteamientos lúdicos como sensoriales y, por tanto, como formaemocional de plantear el mensaje.

A diferencia de estos, los racionales son aquellos mensajes en cuya exposición se apela a la razóny la lógica del receptor. En estos últimos se resaltarán las características del producto y seinvocarán los beneficios y ventajas que comporta su uso.

Respecto a sus efectos los emocionales pueden ser de carácter inmediato, pero su persistenciasuele ser poco duradera, como contraposición a los segundos que suelen ser diferidos o no tan inmediatos pero, eso sí,más persistentes.

A continuación expondremos los principales estilos:

Con texto escrito únicamente, sin ilustraciones (simple de realizar pero difícil a la hora de captar la atención). Cómolograrlo? (texto y contraste).Como ilustraciones (con o sin personas).Utilizando el humor (siempre que esté relacionado con el producto).Utilizando el erotismo (especialmente los justificados por dirigirse a la mujer).Con acompañamiento musical o canción (jingle) incluso sin letra.Presentado o contando historias (publireportajes) relata detalles del producto, la empresa, susgentes, etc.Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona, se trata de argumentar, deefectuar una proposición única de ventas.Mostrando momentos o escenas de la vida (slice-of-life) no es más que una variación delanterior más dramatizada.Demostraciones (se resalta fundamentalmente alguna característica del producto). Puede utilizar comparacionescon otros productos en cuyo caso se trata de "publicidad comparativa", pudiendo ser ésta genérica o específica.Aportando testimonios (publicidad testimonial) que suele utilizar pruebas notariales, análisis científicos, uso depersonajes medios y evaluación de la publicidad.


Estrategia en Publicidad

Por estrategias publicitarias entendemos la forma o el camino que la empresa seguirá para alcanzar sus objetivos decomunicación. El diseño de la estrategia publicitaria en la persecución de una comunicación eficaz, comprenderá unconjunto de decisiones que no solo se reducen a cuanto gastar, también habrá que determinar:

1. Definir lo que se va a decir: la determinación del contenido de un mensaje y de una campaña publicitaria implica elconocimiento y la definición de los objetivos que se pretenden alcanzar. Es conveniente hacer un estudio cualitativopara conocer las actitudes de los consumidores hacia el producto, la empresa, sus motivaciones, sus preferencias,sus intenciones hacia la forma y uso del producto, etc. Todo ello será el eje de la campaña publicitaria y las etapassucesivas.

2. Determinar la población-objetivo: Definir de alguna forma la población que debe recibir la comunicación, para ellohabrá de determinar su dimensión y características. A esta población también se le denomina "población-útil".

3. Diseñar el mensaje a transmitir: Los mensajes deben estar concebidos y realizados de acuerdo con el objetivogeneral de la campaña y estar en consonancia con las características específicas de la población-objetivo a la quevan destinados así como con los medios y soportes elegidos.

4. Elegir los vehículos de comunicación: Examinar los diferentes medios y soportes que pueden utilizarse para hacerllegar la comunicación a la población-objetivo, eligiendo aquel o aquellos que puedan ser más eficaces.

5. Determinación del presupuesto y de la cadencia y frecuencia de la comunicación: Se trata de determinar cuando hayque efectuar la comunicación de los mensajes y la frecuencia de los mismos en función del presupuesto quetengamos asignado.

La determinación y aplicación de estas estrategias de comunicación se resume en la concepción y diseño de

la campaña publicitaria.

Para saber mas:http://www.fnep.es/contenido_planificacion.htm

Autoevaluación

Indica cuales de las siguientes afirmaciones son válidas. Entre los apartados que corresponden a laestrategia publicitaria se encuentran:

a) Determinar la población objetivo.

b) Evaluar el impacto de los mensajes publicitarios.

c) Diseñar el mensaje a transmitir.

d) Comprobar el efecto de la publicidad sobre el target.


La campaña publicitaria

El proceso de planificación de la estrategia de comunicación se plasma en la campaña publicitaria, proceso que incluirá larespuesta a los aspectos: qué comunicar, a quién, cómo, a través de qué medios, con qué presupuesto y durante cuántotiempo.

La campaña publicitaria se puede definir como el conjunto de mensajes publicitarios que persiguenun mismo objetivo dentro de la política de comunicación de la empresa.

Aunque el objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un comportamiento, se han de alcanzarpreviamente una serie de objetivos de comunicación que serán recogidos nítidamente en la campaña publicitaria.

Estos se concretan en el diseño efectivo de un mensaje, que capte la atención del públicoseleccionado despertando su interés, en una proporción específica y durante un tiempodeterminado. También habrá que considerar que el recuerdo del mensaje permanezca elmayor tiempo posible y que induzca a la acción pretendida (Este es el planteamiento delmodelo AIDA:

Atención: El comprador presta atención a la empresa a su producto o servicioInterés: Se interesa por el producto o servicio como solución a su problemaDeseo: Desea comprar o adquirir el producto de la empresaAcción: Compra material del producto.

No debemos olvidar que los objetivos de la comunicación han de estar siempre al servicio de losobjetivos generales de la empresa e insertos en un apartado del Plan de Marketing global. Lacreatividad no puede perder de vista el objetivo comercial de su aplicación en marketing. Perotampoco se puede caer en la confusión entre objetivos comerciales y publicitarios. Habrá quesituar, adecuadamente, las campañas dentro de la política de comercialización empresarial.

Para saber más:http://www.merca20.com/julio2002/ustedesdicen_albertoanaya.htmlhttp://www.moline-consulting.com/checklist/cheklist-hacer-publicidad.htm


Concepción y diseño de la campaña publicitaria

La concepción y diseño de una campaña estarán en función de los objetivos que se persigan con las mismas. Paraacercarnos a la concepción o génesis de la campaña misma, vamos a identificarlas o clasificarlas en función de un criteriobásico: según atiendan a la promoción de la empresa o la promoción de los productos de la empresa. Las primeras seorientan fundamentalmente a incidir en la imagen que el público tiene de la empresa anunciante. Por lo tanto este tipo de

campañas pretenderá:

Modificar una actitud negativa hacia la empresa.Crear una actitud positiva hacia la empresa.Mantener una actitud positiva hacia la empresa.

A diferencia de éstas, las campañas de producto son aquellas que se realizanpara incidir de alguna manera en el consumo de un producto.

De esta forma estas campañas contarán entre sus propósitos u objetivos fundamentales algunos como estos:

Dar a conocer la existencia de un nuevo producto en el mercado.Fomentar el consumo de un producto ya existente.Anunciar cambios importantes en las características que componen el producto (envase,composición, diseño...)Contrarrestar acciones publicitarias de la competencia.

Una vez concebida la campaña publicitaria se puede concretar en tres fases:

A. Determinación de la estructura general del mensaje.B. Identificación del mensaje fuerte.C. Sintonizar el mensaje con el público objetivo.

Lo que implica, ya, entrar de lleno en la formulación los requisitos y el contenido de los mensajes que la campaña va autilizar para alcanzar sus fines.

Para saber más:http://www.monografias.com/trabajos11/campu/campu.shtml

Autoevaluación

Señala las respuestas que consideres adecuadas respecto a la siguiente proposición: Lascampañas publicitarias se pueden clasificar como de promoción de la empresa o del producto. Soncaracterísticas fundamentales de las primeras:

a) Contrarrestar acciones publicitarias de la competencia

b) Modificar actitudes negativas hacia la empresa

c) Anunciar cambios en las características que componen los productos de laempresa.


El mensaje publicitario: formulación, requisitos y contenido

Vamos a tratar acerca de los mensajes que conforman la campaña desde una triple perspectiva: suformulación, requisitos que le exigimos y el contenido que le asignamos.

Formulación: Nos enfrentamos, de entrada, con la necesidad de encontrar la naturalezadel concepto que queremos transmitir y cual será el papel que juega. Se trata de elegirel efecto motivador sobre el que giraremos el mensaje. Éste podrá versar sobre la utilidad delproducto en sí o bien sobre la identificación con el universo que representa el producto. En elprimer caso cabría centrarse sobre el producto en sí mismo mediante su presentación o bien ensus resultados si la presentación misma no dice nada.

Requisitos: Se trata de encontrar el tandem concepto / manifiesto que indique la satisfacciónprocurada con el máximo de fuerza posible.

Se pueden plantear dos casos claros; que la fuerza provenga de una característica nueva del producto que se va adescribir, en cuyo caso solo nos limitaremos a exponerla adecuadamente (no será indispensable la creatividad), o bien queno se tenga suficiente fuerza de atracción para seducir por el producto en sí, en cuyo caso habrá que añadir fuerza al

interés que despierta, debiendo ser el elemento de atención del manifiesto algo que comunique la

satisfacción contenida en el producto. Si esto es así, podemos indicar tres técnicas con las que secuenta para centrar la fuerza del mensaje:

1. Actuar mediante creatividad estratégica (cómo nos dirigimos al mercado) utilizando técnicas deltipo de la personalización significante, concepto a contrapelo, suspenso diferido, etc.

2. Buscar un segmento natural no descubierto como tal hasta el momento, bien sea por suscaracterísticas estadísticas (sexo, edad, población, etc.) o bien por sus hábitos de consumo(con experiencia, ocasionales, decepcionados, etc).

3. Encontrar un nuevo posicionamiento que pase por que exista una motivación de compra que no estaba entre los ejesexplotados hasta el momento o bien porque el producto cuente con algo diferente que lo aleja de los estereotipos deprestigio.

Contenido: Llega el momento de comprobar si el mensaje es conforme a la estrategia comunicativa, logrando los efectosque se esperan de él. Así, es posible que se de un rechazo en el público objetivo bien sea por no entenderlo, porque lasnormas estéticas utilizadas por el creativo están lejos de ser compartidas por el público o porque existan limitaciones detipo moral.

Para comprobar si el contenido de los mensajes concuerda con el público al que va dirigido existen una serie de técnicasque se agrupan en informales o formales. Entre las primeras están las listas de comprobación, la exploración analógica o elvagabundeo visual y entre las segundas el brainstorming, la representación de papeles, el retrato chino, soñar despierto,etc.

Para saber más:http://www.asesores.8k.com/investigpub.htm


Técnicas creativas

Para un elevado número de profesionales la creatividad y el arte marchan estrechamente unidos sin que pueda ofrecerseregla alguna para su manifestación. La intuición y la imaginación representan la base de su expresión publicitaria.

Para otros creativos la creatividad tiene que ser desarrollada dentro de la estrategia demarketing del anunciante, en la que se pongan de manifiesto la imaginación, la comprensión, laoriginalidad, la adaptación al público objetivo y su permanencia en el tiempo.

Las técnicas creativas proporcionan la ayuda precisa para encontrar la ideaque se encuentre en la base de cualquier anuncio publicitario.La creatividad en el individuo se sustenta en una base científica, no es un

mero producto del azar, es una habilidad que se puede desarrollar a través de la práctica de técnicascreativas y de aplicación, no sólo para la realización de anuncios, sino en cualquier actividad cotidiana.

En la creación del mensaje publicitario pueden distinguirse dos etapas sucesivas, la etapa creativay la etapa de producción o realización. La primera se realiza en el interior de la agencia depublicidad, mientras que las tareas inherentes a la segunda etapa suelen llevarse a cabo fuera de lamisma, a través de agentes auxiliares especializados como son: los estudios fotográficos, defilmación de grabación, etc. La primera etapa conduce a una versión preliminar del anuncio,denominada "composición" cuando se trata de un mensaje sólo visual (gráfico); a un story board, sise trata de un mensaje audiovisual; y a una maqueta de cuña, cuando se refiere a un mensajeexclusivamente auditivo.

Estas versiones del mensaje se presentarán, generalmente, al anunciante para su aprobación o introducción demodificaciones. El anunciante puede encargar a la agencia o a un instituto de investigación, si esta no lo hace, una pruebade aceptación de estos mensajes entre el público objetivo, antes de su aceptación a la producción de los mismos.

Una vez aceptados los bocetos del mensaje, éstos pasan a la etapa de producción, dando lugar al anuncio gráfico, spot ycuña radiofónica.

Para saber más:www.emprendedoresnew.com/notaR7La_creatividad_evoluciona_la_publicidad-5346-8


Realización y producción

Como paso previo a la realización y producción el anunciante y la agencia deben llegar a:

Elaboración de briefingAcuerdo sobre el eje de comunicación plasmado mediante contrato.La determinación del eje o copy-platform

Respecto al briefing se trata de un breve documento en el que se encuentran el conjunto de datos que facilita la empresaanunciante a la agencia de publicidad para que realice el anuncio o campaña publicitaria. Existen diversos modelos deacuerdo con la agencias que los han elaborado, pero no hay mejor manera de hacer un briefing que lograr que la personaencargada por la agencia se involucre totalmente en la vida del anunciante y llegue a captar en profundidad las necesidadesque tiene y la forma de alcanzar sus objetivos.

Una vez llegado al acuerdo de voluntades sobre lo que será el eje psicológico del anuncio o campaña se concretarámediante contrato.

Finalmente el copy será el documento que recoja el fruto de la etapa creativa que la agencia hadesarrollado hasta el momento para el anunciante. En él se incluyen todos los textos, desde elencabezamiento o titular hasta el slogan, pasando por los subtítulos, el cuerpo del anuncio, el nombre dela empresa anunciante y el reclamo o CLAME.

Aunque posiblemente no todos los anuncios publicitarios contengan los elementos citados, la prácticatotalidad de anuncios incluyen uno o varios de ellos.

La realización del copy es de suma importancia, ya que conforma la esencia de la comunicación y está enrelación directa con el tipo de producto a anunciar, es decir, con la involucración que su compra requiere.

El copy debe ser confeccionado de manera que el destinatario reciba todo lo que puede esperar del anuncio. Debe ademáscumplir la misión de llamar la atención de todos los individuos interesados, compradores usuarios potenciales, y demantener en ellos un elevado índice de recuerdo.

Al comenzar la redacción del copy, no es necesario que se pretenda conseguir inicialmente el resultado definitivo, essuficiente un borrador que se irá puliendo por etapas. Del contenido del mismo podemos destacar:

1. Debe describir los beneficios relevantes del producto: no sólo reflejando cualidades ycaracterísticas propias del objeto que anuncia, sino, además las necesidades y deseos quesatisface.

2. Debe ofrecer una información exhaustiva; el anuncio debe tener la suficiente información comopara que el público-objetivo pueda tomar la decisión de la compra en el momento de leerlo.

3. Utilizar un lenguaje claro; el lenguaje empleado debe ser coloquial y evitar expresionesexageradas, con el uso de frases cortas y palabras sencillas.

4. Debe incitar a la compra usando para ello frases como: ¡compre ahora! ¡su gran ocasión!¡Anímese!, etc. Invitar a la acción. De hecho, muchas personas suelen recibir con agradodirectrices de conducta.

De todos los elementos que componen el copy podemos decir que el ESLOGAN es de inestimablevalor, ya que da mayor efectividad al anuncio, así como destaca el beneficio básico del producto oservicio que se ofrece.

Además tiene la capacidad de identificar tan profundamente el objeto de la publicidad, que a posteriori, un buen slogan,puede proporcionar un valor añadido a la publicidad de la empresa, creando una imagen y una personalidad propias queharán posible su utilización a lo largo del tiempo en diversas campañas publicitarias.

El ESLOGAN se puede definir como una frase cuyo objetivo primordial es suscitar en el compradorpotencial una actitud positiva hacia el producto y aumentar el recuerdo de su principal argumentode venta.

El eslogan debe ser breve, no ser ofensivo, utilizar la proporción única de ventas, hacerreferencias al producto y a las necesidades que satisfagan, ser positivo y no utilizar elcondicional (ej.:"La dieta adelgazante"; "El desodorante que no te abandona"; "El refresco quequita la sed").

Para poder llegar a un acuerdo con el anunciante, habrá que proceder a la presentación deestos materiales por parte de la agencia. El último paso comporta la elaboración del guión enel que se materializará el mensaje publicitario. Según el formato, encontraremos:

Guión o script: descripción escrita del mensaje.Story board: boceto con dibujos (tebeo).Action board: story board en movimiento.

Una vez alcanzado el acuerdo entre anunciante y agencia habrá que proceder a:

Preparación de la realización (realizador, actores, decorados)Acuerdo y presupuesto de realización.

La realización propiamente dicha implica:

Rodaje de la película.Presentación del spot en doble banda (imagen y sonido).Realización de la copia standard.Realización del pretest publicitario.Modificaciones finales.

Para saber más:http://www.moline-consulting.com/checklist/cheklist-41-herramientas.htmhttp://www.moline-consulting.com/checklist/chart-briefing.htm

http://www.moline-consulting.com/despues.htmlhttp://www.todalaley.com/mostrarFormulario104.htm contrato de creaciónhttp://www.onnet.es/ley0017d.htm complemento de contratohttp://www.agep.es/indice.htm

Autoevaluación

Señala cuál de las tres propuestas es la respuesta adecuada a la proposición. Se entiende porcopy publicitario:

a) El documento en que se concretan los datos que la empresa anunciantefacilita a la agencia para realizar el anuncio.

b) El documento que recoge todas las aportaciones fruto de la etapa creativallevada a cabo por la agencia.

c) La primera copia del anuncio que se realiza para que sea visualizada por elanunciante.


Identificación del público objetivo

La definición de público objetivo (target group) o segmentos del mercado a alcanzarcon la acción publicitaria estará en función del tipo de producto, de los beneficios queéste proporcione y de los objetivos de la campaña publicitaria.

El público seleccionado condicionará la definición del mensaje y el diseño delanuncio, debiendo adaptarse a los comportamientos, características y actitudes delos segmentos a que se dirige la acción publicitaria. Al igual determinará medios y

soportes en función de la audiencia.

De la misma forma el público objetivo también condicionará la elección de los medios a utilizar en la campaña. En estesentido deberá tenerse en cuenta no solo quién será el usuario, sino también quién será el comprador. Cuando seandiversos medios los que resulten adecuados para llegar mejor a esas audiencias concretas, lo más común generalmente,deberá repartirse el presupuesto entre los mismos, de acuerdo con los criterios que se consideren más relevantes.


Elección de medios y evaluación de la publicidad

Una vez hayan sido elegidos los medios se optará por unos soportes u otros determinando la forma de utilizarlos para

alcanzar el objetivo publicitario. Hasta ahora la determinación de estos soportesvenía basada en el conocimiento de datos de la audiencia y característicassociodemográficas, aunque más recientemente se han desarrollado investigacionesque pretenden definir el target no tanto por sus caracteres sociodemográficos comopor sus hábitos o comportamientos de compra o consumo en base a su grado deexposición a los soportes. Esto se consigue mediante los estudios deproductomedio que posibilitan llegar al número de compradores potenciales quetienen posibilidad de ver el mensaje publicitario. Esto se define en argot publicitariocomo Oportunidades de ver (OTS).

Para crear el plan detallado de los soportes habrá que considerar tres aspectos básicos respecto a cada uno de ellos:-Cobertura- Frecuencia -Coste.

La cobertura o alcance es una forma de medir la audiencia y se entiende como la proporción de personas de la poblaciónobjetivo expuestas al menos a uno de los anuncios insertado en un medio o soporte específico. También se la define comoel número absoluto de personas alcanzadas por el mismo. La frecuencia se refiere al número de veces que aparecerá elanuncio en los medios y el coste a vendrá referido normalmente al importe para el anunciante de realizar mil impactossobre su público objetivo, de ahí que en publicidad se hable normalmente de CPM (coste por mil)

Para saber más:http://www.uclm.es/profesorado/ricardo/Lapublicidad.html#MEDIOS% 20PUBLICITARIOShttp://www2.reclamistas.com/cgi-bin/index.pl

http://www.tomasjane.com/publicidad/publicitat.htmhttp://www.ceramicadecreacion.com/castellano/publicidad.htmlhttp://www.masterdisseny.com/master-net/atrasadas/93.php3


Evaluación y control de audiencias

La audiencia de un medio o soporte es el número de personas expuestas al mismo. Vamos a tratarel problema de su medida, exponiendo las herramientas con que se dispone en nuestro país parallevarla a cabo.

La audiencia de las publicaciones escritas está relacionada con su difusión, siendo esta el total de losejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y los suministradosgratuitamente de forma regular. Si multiplicamos la difusión de una publicación por el número de lectorespromedio, obtendremos el total de audiencia de la misma.

En España es la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) la que seencarga del control de estas cuestiones. Constituida en 1965 por

agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicación, tiene por finalidadcomprobar la circulación de las publicaciones y distribuir esta información, facilitando sudifusión y distribución geográfica. Solo cubre la difusión de aquellas publicaciones que losolicitan. Todas las publicaciones adscritas pueden hacer figurar el emblema de la mismaen sus números, tarifas de publicidad e impresos. Proporciona información sobrediferentes categorías de publicaciones como son: diarios, revistas, suplementos,publicaciones profesionales o técnicas, publicitarias, anuarios, directorios, guías ysimilares.

La audiencia de los medios también se puede controlar mediante encuestas. Este sistema es el que utiliza el EstudioGeneral de Medios, entidad también de carácter privado, creada en 1975 bajo la forma de S.A. y constituida por 51empresas entre anunciantes, agencias y medios de comunicación. El EGM proporciona datos obtenidos por una encuestaque se realiza en tres oleadas, totalizando una muestra de 44000 personas mayores de 14 años, residentes en laPenínsula y en Baleares (recientemente se ha elevado a 70.000, incluyendo la encuesta telefónica). Sus resultadosestiman la audiencia de diarios, dominicales, radio, cine, televisión y publicidad exterior. De forma añadida analiza otrosaspectos como son: la estructura demográfica y socioeconómica de la audiencia, equipamiento del hogar, consumo dedeterminados productos e incluso el estilo de vida de los encuestados. También provee de datos sobre duplicaciones demedios. En resumen aún cuando son bastante discutidos sus resultados frecuentemente, no deja de ser un elementobásico e imprescindible para la planificación de medios y soportes.

Para medir la audiencia de televisión se utiliza también el audímetro, que adaptado al televisor permite identificar, bienautomáticamente o mediante la introducción de un código, las personas de la familia que se encuentran delante deltelevisor, canal sintonizado, día y hora de apagado y encendido del aparato, conexiones y audiencias de tipo periférico quese usen, etc. Los datos recogidos se almacenan en una memoria y se envían periódicamente al ordenador central por vía

telefónica, que se encarga de contabilizar la audiencia en los distintos momentos de la programación.

En España se instalaron los primeros audímetros en 1988 por la empresa Ecotel, empresaindependiente que contaba con la participación de Telefónica y Entel utilizando unamuestra de 1200 hogares representativos de la población española. Este tandem funcionóun tiempo hasta que hizo su aparición la competencia de la mano de Media Control. Conposterioridad desaparecerían ambos cuando el capital francés del grupo Mediametriesdesembarcó en nuestro país con la compañía Sofres haciéndose con el mercado deaudiometría en España y ampliando la muestra a 2500 hogares. Esta es la situación en laque en el verano de 1994 se plantea la contestación, por parte de varias cadenas de TV(Canal Sur, A3, Tele 9 y alguna otra), de sus resultados abriéndose nuevos rumbos almercado cuyas consecuencias aún se están viviendo con la política de pactos y

agrupaciones de diferentes empresas de estudios de mercado.

Sí es cierto que pese a todo existe un Libro Blanco de Investigación de Medios, que respecto a la audiometría y su controlrecomienda el hecho de que las empresas no se encuentren en manos privadas (medios) o bien que se de cierto tipo decontrol por parte de los empresarios de medios encontrándose representados de forma equitativa en la gestión de losmismos (se trata de alcanzar el consenso sobre los resultados).

Además de estas características específicas, la elección de los medios ha de tener en cuenta la cobertura, frecuencia eimpactos que pueden conseguirse con los anuncios, al igual que sus costes de inserción. Combinando los medios yrepitiendo inserciones se podrán alcanzar distintos objetivos de cobertura y repetición.

La cobertura o alcance es una forma de medir la audiencia y se entiende como la proporción depersonas de la población objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios insertado en un medioo soporte específico. También se la define como el número absoluto de personas alcanzadas por el

mismo.La repetición o frecuencia será el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadaspor el medios de comunicación. (se halla la frecuencia media).

El total de impactos será el resultado de multiplicar la cobertura por la repetición o frecuencia media.

Para saber más:http://www.aedemo.es/index.phphttp://www.geca.es/geca/index.htm mas audiencias

www.noticiasdot.com/publicaciones/2003/0803/2808/noticias280803/noticias280803-4.htmwww.dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=624014


Determinación del presupuesto

Parece evidente que existe una relación directa entre el gasto publicitario y la demanda de unproducto, ahora bien en qué forma y medida. Si se conociera esa relación podría llegar amaximizarse. Por ora parte el montante a invertir en publicidad es de los más significativos, siendofácil de medir y viniendo determinado fundamentalmente por el coste de inserción del anuncio.Alguien dijo que: "sabía que desperdiciaba la mitad de su publicidad, el problema consistía en queno sabía exactamente qué mitad era esa".

Pero este problema no se reduce sólo a una cuestión de presupuesto, el restode los factores que estamos tratando también influirán en el logro efectivo de las metas publicitarias yde mercado con respecto a la demanda. No obstante el monto a invertir en publicidad es de los mássignificativos, siendo además de muy fácil medición, de ellos la mayor parte se deben al coste deinserción del anuncio publicitario, sin olvidar los relativos a elaboración y diseño, personal,instalaciones, investigación, etc.

Se pueden distinguir cuatro formas básicas de determinar el presupuesto:

en función de la cantidad disponible.de una proporción o porcentaje sobre las ventas.de acuerdo a gastos de la competencia.en función de objetivos y tareas.

Respecto a la primera hay que decir que ignora la relación entre publicidad y ventas. Lo mismo puede resultar un despilfarroque ser insuficiente.

En relación con la segunda posibilidad: el porcentaje (sistema habitual), se suele calcular sobre históricos o sobreprevisiones e incluso como fracción del precio de venta. Así se contempla perfectamente la relación entre ambasmagnitudes (inversióndemanda), aunque favorece desventajas como la de considerar las ventas como causa y no comoresultado de la publicidad, así como la falta de objetividad debido a la elección del medio sin relación a los gastos quecomporte, para terminar con una adaptación a la marcha de las ventas en absoluto recomendable.

Si se opta por el criterio de seguir los pasos de la competencia se cae en una gran arbitrariedad, considerando por buenaslas proporciones que asigna la misma.

El último criterio es el que parece más acertado y lógico, ya que se basa en la definición de objetivos, determinación detareas y evaluación de los costes de las mismas. Sin embargo es el más difícil de aplicar debido a la necesariacuantificación de variables que hace necesario el estudio matemático de las variables.


Determinación del momento y duración de la campaña

Una vez determinados los medios y soportes habrá que decidir sobre cuando y por cuanto tiempo se ha de realizar lacampaña, así como el "timing" o secuencia temporal en la que han de aparecer los anuncios.

Este es el caso de productos de alta estacionalidad (helados, turrones, juguetes) enque se utilizará la publicidad para reforzar la temporada de ventas o bien se podráenfocar a compensar los momentos de menor venta. De cualquier forma se exigeestablecer el período a lo largo del cual se ejecutará la campaña publicitaria.

También será necesario fijar el calendario o programa de inserción de los anuncios enlos soportes publicitarios, condicionado por el total de la inversión y el tiempo previstopara la campaña.

Se puede decir, no obstante, que son los objetivos publicitarios los que decidirán fundamentalmentela secuencia de aparición de los anuncios.

Así una distribución concentrada permitirá una rápida exposición y aumentará la notoriedad del producto, mientras queapariciones más dilatadas pueden reducir el recuerdo a niveles tales que los nuevos anuncios que vayan apareciendo solopermitan reponer o apenas mejorar el nivel de notoriedad alcanzado con los anuncios anteriores obteniendo, por parte delreceptor, una atención insuficiente que no logre el estimulo suficiente para impulsarlo a probar el producto. De todas formasuna distribución muy concentrada puede resultar molesta y acortará la duración de la campaña publicitaria, con lo que elrecuerdo del mensaje se desvanecerá más fácilmente que si los anuncios están más espaciados.


Determinación de la mezcla de comunicación.

Determinar la mezcla o la distribución del monto total que va a ser dedicado a promoción implicará dividir el presupuestoentre las herramientas disponibles (las cuatro clásicas que tratamos a continuación) para alcanzar la máxima eficacia en laconsecución de los objetivos. Para ello se observarán dos factores: la naturaleza de la herramienta y la definición de lamezcla en sí.

Naturaleza de la Herramienta

Publicidad: es una herramienta muy expresiva que permite a la compañía presentar susproductos de forma espectacular y obtener múltiples impactos o contactos. Entre susdefectos cuenta el de su carácter impersonal que le imposibilitan llegar a los niveles depersuasión del vendedor. Por otra parte resulta costosa.

Promoción de ventas: en ella se incluyen toda una serie de instrumentos como son losvales, cupones, descuentos, ofertas, etc. que cuentan con cualidades únicas desde elmomento en que llaman la atención del consumidor, le proporcionan información invitándoles y recompensándoles larapidez de la respuesta. Son útiles para crear una respuesta rápida y fuerte, acelerando las ventas deprimidas. Su grandesventaja viene de la mano de su eficacia en el corto plazo que la hace, por tanto, ineficaz en el largo plazo.

Relaciones públicas : es la única herramienta capaz de llegar a esa clientela que evita al vendedor y no consume publicidad(status superiores), en general es tomada como una segunda opción, dándose con asiduidad tan solo en compañías de

alto nivel.

Fuerza de ventas: se muestra bastante efectiva en ciertas etapas del proceso de compra, enconcreto en el momento de la preferencia. Involucra a la gente en una interacción personalcreándose una relación cálida. Toma muy en cuenta los intereses del cliente. Comodesventajas tenemos también su coste, el que requiera un compromiso a más largo plazoque la publicidad (formación del equipo) y la dificultad añadida de que no sea fácil cambiarlaen el corto plazo.

Definición de la mezcla

Aquí nos encontramos con la influencia de una serie de factores como son: el tipo de producto y mercado, que hace quelos mercados de consumo inviertan sus fondos con una prioridad dada; lo normal es invertir en publicidad primero, acontinuación en promoción, después en fuerza de venta y en último lugar, y a bastante distancia, en relaciones públicas.Mientras los mercados industriales optan por la venta personal seguida de la promoción, la publicidad y las relacionespúblicas.


Modelos de planificación de medios.

Llegado el momento de contratar los medios y soportes concretos que se utilizarán para lanzar unacampaña, se suelen utilizar modelos de ajuste que faciliten el cálculo total del coste de la misma y delresultado de su eficacia, es decir saber a quién van a llegar los mensajes. Los modelos se formulanpara tratar de determinar, de manera general, los siguientes aspectos:

La cobertura de un conjunto de soportes.Distribución del presupuesto entre diferentes medios.Establecer la duración de la campaña.Programación de las inserciones a lo largo de la campaña.

En todo modelo de selección de medios existen tres componentes básicos:

La función objetivo que asigna un valor al plan de inversiones.La estrategia de solución (optimización, evaluación, etc); cómo trabajar en función del objetivo.Las restricciones existentes, sean presupuestarias, legales, temporales, etc.

En función del enfoque que se adopte para alcanzar una solución contamos con dos tipos de modelos:

Modelos de optimización.Modelos de evaluación.

Modelos de optimización son aquellos que determinan una solución óptima y utilizan técnicas deprogramación matemática (lineal). Tratan de determinar el plan de medios que maximice el número deimpactos, el alcance u otra medida relacionada con las ventas, sujetas siempre a algún tipo derestricción bien sea presupuestaria o del número de inserciones (máximas o mínimas) por soporte.

Modelos de evaluación son aquellos de carácter más simple, que no aseguranuna solución óptima pero sí satisfactoria. Suelen utilizar métodos de análisismarginal o de simulación. Entre los primeros están aquellos que desarrollan una solución porpasos, seleccionando la solución y los soportes de forma secuencial. En cada etapa eligen lainserción que proporciona menor coste por impacto. La ventaja de estos modelos es su flexibilidad,aunque no garanticen, como ya se ha dicho, la solución óptima.

Otro tipo de modelo de evaluación sería el de simulación, para estimar la exposición, alcance yfrecuencia de un plan de medios determinado, utilizando datos de una muestra de personas paraevaluar mediante procesos aleatorios, los resultados obtenidos mediante la combinación dedistintos soportes.

Para saber más:www.rrppnet.com.ar/planificaciondemedios.htm


Medidad de la eficacia de la publicidad

Aunque sea creencia generalizada que la eficacia publicitaria ha de medirse por el aumento de ventas o los cambios en elcomportamiento conseguidos, es cierto que, difícilmente se pueden aislar las influencias de otros fenómenos, además de lapublicidad, que influyen en la demanda y el comportamiento del mercado. Para medir la eficacia publicitaria nos guiaremos,por tanto, por el logro de los objetivos de comunicación propuestos más que los estrictamente económicos.

Como ya sabemos, la publicidad es eficaz si es recordada, atrae la atención hacia el producto y escapaz de provocar la compra del mismo o el cambio de marca.

La medida de la eficacia puede efectuarse con anterioridad a la campaña (pretest) para prevenir posibles errores en eldiseño del mensaje y corregir desajustes, o con posterioridad a la misma (postest) para controlar los resultados y el gradode cumplimiento de los objetivos.

El pretest busca averiguar el mensaje, el texto o el eslogan que puedan ser más persuasivos, lo que implica medir el gradode comprensión y aceptación del mismo. También busca comprobar el agrado, indiferencia o rechazo que provocan, asícomo el grado de asimilación de la marca. Se suele realizar mediante reuniones de grupo.

El postest, por su parte, solo pretende comprobar en qué medida se han conseguido los objetivos de la campaña. Existendiversos tipos de los mismos:

Un primer tipo el de "recuerdo a las 24 horas" se realiza inmediatamente después deaparecer la primera inserción de la campaña, se trata de averiguar cuanta gente ha visto elmensaje y que recuerda de él.

Se realiza mediante encuestas y puede solicitarse una respuesta espontánea o sugerida,siendo este segundo caso apoyado por la exposición de mensajes parecidos paraidentificar entre ellos el que estamos buscando.

demás de medir el grado de recuerdo de la marca con estos tests se pretende tambiénmedir el recuerdo sobre el contenido del anuncio. Lógicamente este tipo de test se realiza una vez finalizada la campañamediante técnicas cuantitativas (encuestas) o cualitativas (reuniones de grupo). También puede servir para comprobar lavariación en la notoriedad y actitudes hacia la marca o la empresa, para lo cual habrá que medir previamente a larealización de la campaña cuales son los grados de la misma.

Los casos en que los anuncios incorporan cupones respuesta o números de teléfono tipo "900"comprueban de formadirecta el nivel de impacto e interés generado por la campaña publicitaria.

Para finalizar habrá que recordar el "efecto desgaste" en publicidad es decir la pérdida de efectividad en el recuerdo delmensaje de un anuncio al aumentar su nivel de exposición. Este procede de la falta de atención de la audiencia hacia unestímulo que ya es conocido y la ausencia de motivación para recordar los nombres de las marcas al exponerse arepeticiones constantes. Los estudios realizados sugieren un nivel de repetición óptimo, mitigándose los efectosperniciosos de la repetición mediante el intercambio de locutores, la variación en la ejecución del tema, haciendo énfasis enlos distintos beneficios del producto, etc. Todo ello nos lleva a la clave de la publicidad que no es otra que la creatividad,fundamental para encontrar nuevas formas de estímulo de la demanda.

Autoevaluación

Señala la respuesta que consideres adecuada respecto a la siguiente proposición. La eficacia deuna campaña publicitaria se puede medir:

a) Solo con posterioridad al lanzamiento de la misma.

b) Tanto antes como después del lanzamiento.

c) Midiendo el incremento de las ventas alcanzado como consecuencia de lamisma.


La promoción de ventas

Ésta es otra de las herramientas con que la empresa cuenta para desarrollar la comunicación con los mercados. Segundaen importancia tras la publicidad, tanto por las inversiones que implica como por la influenciaque provoca. Sus acciones, como las demás, deben coordinarse con el resto de los factorescomponentes del mix de comunicación, de forma que se obtengan resultados en un cortoespacio de tiempo.

Se trata de una de esas áreas que se encuentran a caballo entre la propia comunicación y lafunción de distribución, de la que en principio proviene.

Por promoción de ventas se puede entender el conjunto de técnicas integradas en el Plan deMarketing, que pretenden alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y accioneslimitadas, tanto en el tiempo como en el espacio, para públicos determinados (vendedores,

intermediarios, prescriptores y consumidores).

De esta definición deducimos que la promoción de ventas se puede realizar para todo tipo de productos y servicios, si bien,son más usuales y conocidas las que se desarrollan en los mercados de consumo.

Estrechamente ligada a la promoción se encuentra otra herramienta proveniente de la distribución, pero que cada vez másse interpreta, por muchos, en clave de comunicación. Se trata de la comunicación en el punto de venta o PLV. Susacciones pueden entenderse como la culminación del proceso de marketing desarrollado por el productor o fabricante.Consisten en la realización y emplazamiento de las superficies de venta de elementos como: carteles, luminosos, flechas,indicadores de suelo, etc. Estos provocan un gran efecto y se traducen en ventas rápidamente.

Íntimamente relacionada con la PLV se encuentra el packaging, que aunque se sitúe en el campo delproducto (concepción, diseño y realización) y sea uno de sus atributos, contribuye, de formaimportante, a promocionarlo y venderlo mejor por lo que cuenta también con una vertiente que loimplica en el área de comunicación.

La promoción de ventas está constituida por aquellos medios que estimulan una respuesta rápida eintensa del mercado. Son acciones tales como el reparto gratuito de muestras, cupones dedescuentos, ofertas especiales (mayor cantidad de producto, 2X3, etc.), concursos, sorteos, etc.

Las acciones de promoción de ventas se dan en el corto plazo, ya que de lo contrario perderían impacto psicológico ypodrían desprestigiar la oferta.

Las características de la promoción de ventas son:

1. El mensaje y su presentación se ciñen a cada circunstancia específica del mercado, dirigiéndose al cliente final.2. Proporcionan una información inmediata acerca del éxito o fracaso de la misma y permiten cambiar de medios.3. Deben ser siempre acciones temporales y es conveniente apoyarlas con elementos publicitarios.

Los objetivos de la promoción de ventas pueden ser diversos, aunque en la mayoría de los casosse pueden resumir en uno esencial y final de incrementar las ventas.

No obstante los específicos dependerán, en gran parte, de la situación de la coyuntura de cadamomento y de los públicos a los que se dirige. A modo de sinopsis se pueden plantear enfunción del público al que va dirigida:

A los vendedores

Desarrollar las ventas de un determinado producto.Incrementar las ventas a ciertos clientes.Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.Facilitar información sobre determinados productos, etc.

A los intermediarios

Ampliar la gama de los productos distribuidos.Incrementar las cantidades compradas por pedido.Aumentar la preferencia por las marcas de la empresa.Mejorar la rotación de las existencias, etc.

A los prescriptores

Facilitar información sobre las características de los productos.Conseguir la recomendación de la marca de la empresa.Crear una imagen de marca, etc.

A los consumidores

Incrementar el número de consumidores.Incrementar las compras por consumidor.Dar a conocer otros productos complementarios.Facilitar la venta de nuevos productos.Conseguir que prueben el producto, etc.

Los instrumentos con que cuenta la promoción de ventas para conseguir estos objetivos variarán, también, en función delpúblico al que se dirijan, así:

Para los vendedores

Prima por objetivos (anual o por objetivo específico).Concursos e incentivos.Distinciones honoríficas, etc.

Para los intermediarios

Descuento por lanzamiento.Descuento por cantidad comprada.Prima de movimiento de stock.Cheque descuento.Productos y muestras gratuitas.Premios y concursos.Publicidad gratuita.Visitas organizadas a la fábrica.

Para los prescriptores

Muestra y obsequios.Documentación técnica.Visitas a fábrica.Seminarios y conferencias.

Para los consumidores

Reducciones de precio (descuentos, más contenido, ofertas, etc.)Cupones o vales de descuento.Muestras, degustaciones y regalos.Sellos o estampas, concursos, juegos de azar o loterías.Demostraciones y concursos, etc.

No hay que olvidar que, para que sea eficaz, la promoción ha de estar respaldada y coordinadacon la publicidad para alcanzar su máxima rentabilidad.

La publicidad ayuda a la promoción de ventas informando al consumidor sobre la existencia yatractivos de la promoción y, por otra parte, siendo el caso que la mayoría de las promocionespueden significar una desvalorización comercial del producto y un debilitamiento de su imagen, lapublicidad permite compensar estos inconvenientes reforzándolo al recordar los beneficios delproducto.

Es lógico que el tipo de promoción que necesita mayor apoyo es la dirigida a los consumidores, ya que la dirigida a losvendedores se informa a través de los canales internos de la empresa y la que tiene como objeto a los distribuidoresencuentra su cauce en la labor del equipo de ventas.


Las relaciones públicas

Otra herramienta para la comunicación de la empresa es la de las Relaciones Públicas (RR.PP.). Como actividadempresarial puede tener una orientación diversa, pero se pueden entender como:

Función general de alta dirección, que gira en torno a aquello que atañe a la imagen pública de la empresa oinstitución, así como a la de sus máximos dirigentes.Bajo la orientación de Marketing, consideradas como un instrumento de comunicación y promoción, ligadas a lapromoción y notoriedad de los productos o servicios de una empresa y que sirven para competir en los mercados.

Podemos definirlas como las actividades desplegadas por un grupo a fin de establecer y mantener buenas

relaciones entre los miembros del grupo y diferentes sectores de la opinión

pública.Lo cierto es que son una herramienta más del marketing que ha ido

incrementando su presencia en los últimos años y cuya tendencia es continuarhaciéndolo.

La misión de las RR.PP. es influir en la opinión pública mediante técnicas y acciones depromoción y comunicación cargadas de persuasión, para conseguir prestigio y una imagenfavorable de la empresa y de sus productos.

Para saber más:http://www.adecec.com/


Tipos de relaciones públicas

En las RR.PP. se pueden considerar dos funciones específicas: el patrocinio y el mecenazgo.Elprimero, también llamado esponsorización, se encuentra directamente ligado a la finalidad de lograr unmayor prestigio y difusión de la imagen de la empresa u organización (puede ser no lucrativo), de sumarca, sus productos o servicios, a través de la financiación y organización de eventos y otrasactividades que gozan de gran concurrencia por parte de los públicos al que se dirigen (Fortuna, Coca-Cola, ONCE). El mecenazgo se desliga un poco de esta acepción buscando la excelencia ydedicándose a la financiación de actividades de carácter menos masivo y que gozan de un contenido oconnotación más cultural (exposiciones, becas, recuperaciones urbanísticas, etc.).

Tanto uno como otro engarzan directamente con la finalidad de lograr para la empresa una buena imagen e identidadcorporativa al conferirles una dimensión social.

También habría que considerar el sentido en que se realizan las acciones, pudiendo así hablar de RR.PP. internas yexternas.

Las internas se encuadran en todas aquellas acciones que la empresa realiza de cara asus empleados, accionistas y colaboradores mediante la utilización de recursos como:revistas internas, tablones de anuncios, convenciones, jornadas de puertas abiertas parala familia, etc.

Las externas van dirigidas a ese amplio público nutrido por clientes reales y potenciales,intermediarios, prescriptores, comunidad, poderes públicos, etc. a los que se llegará dela forma más diversa y que puede pasar desde la felicitación personal por onomástica oaniversario a la posibilidad de devolver un producto comprado que no satisface ("si noestá contento le devolvemos su dinero").

Para saber más:www.wikipedia.org/wiki/Relaciones_públicas


Las RRPP VS otras herramientas de comunicación

El objetivo básico que persiguen las RRPP es conseguir que el mercado compre losproductos de la empresa en vez de los de la competencia, si bien se pueden diferenciardiversos objetivos en comparación con las otras herramientas de comunicación comopasamos a exponer:

Las RR.PP. persiguen como objetivo el establecer relaciones de confianza que aporten a unamarca el reconocimiento y apoyo de los clientes (reales y potenciales), su objetivo es, portanto, incrementar la imagen y notoriedad ante el público objetivo.

La publicidad busca influir en la decisión de compra de los posibles clientes, por lo que se puede adscribir suobjetivo al aumento de las ventas.La promoción de ventas, trata de acrecentar las ventas e un momento o situación determinadas, por encima de lonormalmente previsible y teniendo como objetivo el introducir un nuevo producto, eliminar stocks, generar liquidez,etc.

También podemos delimitar las diferencias entre estas herramientas mediante otro criterios como pueden ser el destinatarioo el plazo de respuesta.

Si consideramos el público al que se dirigen las RR.PP. hay que decir que es de lo más amplio, ya que no solo se trata dela clientela final, sino que también otros destinatarios internos o externos a la empresa como pueden ser los proveedores,distribuidores, prescriptores, administración y la opinión pública en general.

No es este el caso de la publicidad cuyos destinatarios son claramente los compradores incluidos dentro del "target" al quevan dirigidos los diferentes medios y soportes.

Las acciones de promoción de ventas suelen dirigirse a clientes concretos de un lugar determinado o bien a losdistribuidores o vendedores o bien a todos ellos, pero siempre con una gran concreción.

Si valoramos el plazo de respuesta, la inmediatez de la misma es inversamente proporcional al orden expuesto, ya que lasRR.PP. no pretenden afectar al mercado en el corto plazo, ni siquiera en el medio. Las acciones publicitarias buscan eseefecto venta en el corto/medio plazo y la promoción se ajusta perfectamente al corto plazo incluido en un calendario deactuación perfectamente delimitado.

Para saber mas:http://www.masterdisseny.com/master-net/rrpp/index.php3


Técnicas de relaciones públicas

Entre las técnicas o herramientas que suelen utilizar las RR.PP. para lograr sus objetivos se encuentran las siguientes:

La nota de prensa sirve para establecer procesos de comunicación con alguno de los públicos que interesan a laempresa. No obstante esta posibilidad de ser reproducidos parcial o totalmente los mensajes dados por la empresaa los medios de comunicación han de seguir unas normas estrictas de presentación ya que después estos darán untratamiento particular a cada una de ellas, caso de publicarlas. Por tanto deben ser sintéticas (dos o tres párrafos deno más de cuatro líneas), impresas a doble espacio por una cara tan solo y con amplios márgenes en blanco,diferenciándose perfectamente los párrafos, los títulos y los subtítulos. Estas notas son uno de los instrumentos queel profesional de las RR.PP. puede utilizar para aumentar el prestigio de su organización.El dossier de prensa (carpeta de prensa o press kit) es otro de estos instrumentos, en este casomás extenso que la nota. Suele contener abundante material informativo o documental,encabezado por una nota o texto que se pueda utilizar o reproducir, añadiéndole, en lo posible,varias fotografías o ilustraciones relativas a los contenidos informativos de los mensajesrecogidos. Su importancia es tal que apenas existe feria o exposición en la que toda empresa nocuente con su propia cartera de prensa.La rueda de prensa o conferencia es otra de las técnicas de RR.PP. más generalizadas, si bien

se tiende a abusar de ellas. Consiste como es lógico en convocar alos medios informativos a un acto de presentación pública y conjuntade una información, sobre la cuál podrán profundizar mediante preguntas conposterioridad a su exposición. Estas ruedas de prensa deben reservarse a hechosnoticiables que, por su extensión o contenido, merecen un tratamiento informativosuperior al que proporciona una rueda de prensa.La newsletter es cualquier hoja informativa, folleto o pequeñoboletín que contiene información de carácter específico y, por

tanto, de interés concreto y particular para un grupo o audiencia determinado. Se concibecomo un instrumento de información muy segmentado por el criterio selectivo con que sonelegidos sus receptores y popular por su reducido coste de elaboración, confección ydistribución. Aunque es promocional no persigue el aumento de ventas sino de servicio allector. Son gratuitas y se distribuyen por correo o directamente a los públicos seleccionados.Otra característica es que cuentan con una periodicidad. Pueden ser internas o externas ysus noticias deben ser breves y concisas, permitiendo una lectura rápida y amena. Es unaherramienta muy apropiada para las organizaciones no lucrativas que pueden aumentar suprestigio entre los lectores en que se desenvuelven, potenciando su imagen.El publireportaje es uno de los recursos más antiguos de las RR.PP. pudiéndose insertar en televisión tanto como

en radio como en prensa escrita. Se trata de una variante de anuncio publicitario singular en apariencia y encontenido. Es de carácter explicativo, muy extenso y no persigue aumentar ventas, sino dar a conocer a la audienciaprocesos de fabricación o elaboración o preocupaciones sociales de la empresa que los utiliza. Suelen gozar detarifas especiales por los medios e incluyen la indicación de "remitido" o "publireportaje". En su redacción no seutiliza el tono persuasivo, se adopta uno más neutral.Ferias y exposiciones como sabemos son manifestaciones que no siempre consistenen acciones de relaciones públicas propiamente dichas, sino que, en muchasocasiones, responden a un marcado acento comercial o promocional con una finalidadconcreta de ventas y buscando atraer a clientes potenciales. Al fin y al cabo estamosen presencia de otro de los instrumentos que están a caballo de la distribución (de laque proceden) y la comunicación. No obstante, incluso en estos casos, las RR.PP.deben ser tenidas en cuenta y aplicadas en cualquier ocasión simultáneamente aldesarrollo o participación de la empresa en esa feria o exposición.

Para saber mas:http://publicidad.ya.com/34.htmlhttp://www.afe.es/

http://www.el-exportador.com/022004/digital/portada_articulo_a.aspwww.lasrelacionespublicas.comwww.mongrafias.com/trabajos11/teorel/teorel.shtml


La fuerza de ventas y la comunicación

Se trata de un instrumento de la distribución del producto, pero a su vez es un medio decomunicación no masivo, siendo la representación más directa de la empresa frente a sus clientes,dependiendo de ella, en gran medida, su imagen.

El vendedor se encarga de importantes aspectos de "merchandising" (conjunto de actividades otareas que se realizan en los establecimientos para favorecer la venta de los productos allíexistentes) del producto y por ello debe procurar que no se produzcan rupturas de stocks en elpunto de venta, que los productos estén en los lugares adecuados, que se expongan y conservencorrectamente etc.

Para saber más:http://www.virtuacursos.com/ve/venta0.htmwww.enplenitud.com/cursos7ventas.asp

http://www.megustacomprar.com/showcat.php?cid=32&catname=Electricidad+y+electr%F3nica


POLITICAS DE MARKETING - TEMA 8 COMO CREAR UNA IMAGEN DE MERCADO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO...

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