UNLPMaster en Marketing InternacionalPolíticas de Comunicación

Juan Katz.

El contexto de la comunicación

-Contexto de la comunicación-Posicionamiento

-Brand Audit-Marketing Plan

-Objetivos SMART

p2

El contexto de la comunicación

-Contexto de la comunicación

p32007 update

p42007 update

El contexto de la comunicación

Objetivos de Marketing

Objetivo de Negocio

Estrategia de Marketing

Estrategia de Comunicación

Estrategia & Planificación

de Medios

Objetivos de Comunicación

Objetivos de Venta

Plan Táctico de Ventas

Comunicación En PDV

Operaciones de Canal

Objetivos de Marketing

Estrategia de Marketing

Estrategia de Comunicación

Estrategia & Planificación

de Medios

Objetivos de Comunicación

El contexto de la comunicación

-Posicionamiento

p52007 update

p62007 update

El Posicionamiento en la era de las marcas globales

p72007 update

¿Qué es una marca?

“Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación

de ellos, que tiene por objetivo identificar los bienes o servicios de

un grupo de productores y diferenciarlos de aquellos de lacompetencia” - Kotler

Es lo que realmente percibe de un producto: elementos reales

imaginarios, racionales o emocionales, tangibles o intangibles.-

¿Qué es una marca para el consumidor?

p82007 update

La evolución de la marca:

• Tercera etapa: Nacimiento de la identidad de las marcas

– Objetivo: Posicionamiento de las marcas– Las marcas tienen significado, sentimientos, personalidad.

– “GE no es la General Electric Company sino las iniciales de un amigo”

• Segunda etapa: Producción Industrial

- Objetivo: lograr diferenciación de marcas.

- Inundación de productos en masa e idénticos.

- Rol de marca: encontrar nombres adecuados para productos genéricos

(harina, jabón, azúcar) que necesitan ser diferenciados unos de otros

• Primera etapa: Proliferación de productos de Invención– Objetivo: cambiar la forma en que la gente vivía.– Centrado en el producto. – Ej: Radio, automóviles, electricidad

p92007 update

La evolución de la marca:

• Cuarta etapa: Era de las Mega marcas Globales y proliferación de Medios

– Las marcas son parte de la cultura y de la vida de la gente (GAP)

– Nace el patrimonio de la marca (sobreprecio al valor del nombre de una marca)

• No es sólo la apropiación de atributos sino de un espacio simbólico (lo funcional limita, lo emocional no tiene límites).

• La era del posicionamiento de marca en una dimensión superior:

– Más alejada del producto y de lo funcional– Más cerca de sus creencias y de lo emocional.– Marcas “ideológicas”

p102007 update

Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca?

• Es la fortaleza de la marca y su vulnerabilidad frente a la competencia.

• Es cuánto más pagaría el consumidor por dicha marca versus otra marca del mismo producto .

• Es el patrimonio o “valor económico” de una Marca.

Es un conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca, que suman (o restan) al valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.

•Lealtad a la marca•Reconocimiento del nombre de la marca (Brand Awareness)•Calidad percibida•Asociaciones de marca

p112007 update

Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca?

- endorseTotal spontaneous awareness and/or ever tried

PresenciaPresenciaPresenciaPresencia

- do not endorseCosts moreToo cheapDoesn’t meet needsDoesn’t appeal

RelevanciaRelevanciaRelevanciaRelevancia

- do not endorseWorse than othersPoor quality for the price you pay

PerformancePerformanceAceptableAceptable

PerformancePerformanceAceptableAceptable

- endorse any of:Appeal moreBetter quality than otherBetter value than othersBetter performance than others

AdvantageAdvantageAdvantageAdvantage

- must endorse at least 3 of:Appeal moreBetter quality than otherBetter value than othersBetter performance than othersDifferent

ConvictionConvictionConvictionConviction

p122007 update

Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca?

PresencePresencePresencePresence Conozco la marca?

Sirve/califica para mí?RelevanceRelevanceRelevanceRelevance

Es satisfactoria?AcceptableAcceptableperformanceperformanceAcceptableAcceptable

performanceperformance

Tiene alguna ventaja sobre las otras?AdvantageAdvantageAdvantageAdvantage

Hay alguna que pueda superarla?ConvictionConvictionConvictionConviction

El Monitoreo de salud marcaria (BHC) cuantifica el brand equity dando respuesta a estas preguntas…

p142007 update

Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca?BrandSignature™ permite identificar fortalezas y debilidades de una

marca.

Brand APyramid™

% Brand Conversion

= 33

= 67

= 75

= 75

= 80

1030

3045

4560

6080

80100

Conviction

Advantage

Relevance

Presence

AcceptablePerformance

Expected ConversionBased on all brands in the

Category

40

75

80

71

50

Brand Signature™ Does the Brand get more or less

than its fair share?

80%

60%

45%

30%

10%

p152007 update

Posicionamiento

“Es el lugar que ocupa una marca en la mente de un consumidor” (Trout-Ries).

“(Producto – Marca) es el/la mejor (marco competitivo) para el (target) porque provee

(beneficio) como se evidencia en (argumentos de apoyo)”

A través de 9 componentes, se esquematiza lo que se quiere construir condeterminada marca en un plazo que normalmente va de los 3 a los 5 años.

Representa el deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento definido del mercado, por medio de una

percepción previamente establecida. (Trout- Ries)

p162007 update

Los componentes del Posicionamiento

1. Raíces de Marca2. Entorno competitivo3. Target4. Insight

Condiciones Externas

Perspectiva del

Consumidor

5. Beneficios

6. Valores y Personalidad

7. Razones para creer

8. Discriminador

9. Esencia

p172007 update

Los componentes del Posicionamiento

Raíces de la marca – Describe las fortalezas originales de la marca que la ha

distinguido desus competidores. Describe de dónde viene la marca.

– El producto, beneficio o valor original que hizo a la marca conocida y sobre lo que se construyó todo lo demás.

– Influencia lo que la marca puede hacer creíblemente y cómo debería hacerlo.

1

Calidad de servicio e innovación.

Diversión y entretenimiento.

Value for money.

Desafíos competitivos.

Richard Branson.

Dos hombres reales

Lo mejor de Vermont

Cultura de mostrador

Combinaciones sorpresivas con trozos grandes de ingredientes

Todo natural

Entorno Competitivo • Describe todas las posibilidades de elección que nuestro

actual consumidor tiene y en cual nuestra marca compite.• Debería describir el marco competitivo más allá del mercado

actual, identificando amenazas y oportunidades de negocio.• Responde a la pregunta: ¿Quién pierde cuando nosotros

ganamos?

p182007 update

Los componentes del Posicionamiento

2

“The everyday thirst of 6 billion people

worldwide”

Coca Cola: Share de garganta.

El mercado de “todo lo que le hacés a tu pelo”. Masivo pero con clase, un rango de precio intermedio entre las marcas

baratas y las premium

Target• Quién es la persona que elige la marca.• Puede ser la que compra o usa el producto.• La definición es primero actitudinal y después Socio-Demográfico.• No siempre es coincidente con el target de comunicación

(Comunidad Médica)

p192007 update

Los componentes del Posicionamiento

3

Adultos en busca del

placer último.

Hombres de 14 a 25 años, NSE BC3. Son cool y tienen mucho humor pero les falta experiencia con mujeres. Conquistar chicas los define como individuos pero necesitan de la aprobación de sus amigos.

Insight• Es la fuente de todo el conocimiento y de las necesidades que se

tiene del target y en la cual la marca se encuentra fundada.

p202007 update

Los componentes del Posicionamiento

4

“Cuando me veo y me siento linda, mi relación con el mundo es mucho

más fácil. Él y sus posibilidades se abren

ante mí.”

Beneficios• Describe el/los ámbitos en los que la marca soluciona los

problemas u ofrece mejoras en relación a las necesidad del consumidor

• Los beneficios pueden ser funcionales, emocionales o sensoriales.

p212007 update

Los componentes del Posicionamiento

5

Te hace sentir parte de un mundo privilegiado, y también te ofrece el mejor servicio en reposición de tarjetas de crédito.

Deja mi piel suave y humectada, haciéndome sentir más femenina.

Personalidad, Valores, Creencias• Describe como se comporta la marca, sus creencias y valores.• Incluye el estilo de comunicación con su audiencia.• Implica convertir a la marca en una persona física.

p222007 update

Los componentes del Posicionamiento

6

Comunidad. Optimismo. Decencia.

Masculinidad. Libertad. Aventura.

Rebelión.

Sensualidad.

Cool y básico.

p232007 update

6 Los consumidores eligen aquellas marcas que tienen una personalidad congruente con la personalidad que aspiran obtener

Esto es llamado transferencia de personalidad de marca al consumidor

• Casting en Publicidad• Tono, música estilo ambiente• Representaciones del usuario• Imágenes y Símbolos (Coca, Camel)• Comportamiento de la marca en el

mercado• Tiempo en el mercado

Razón para Creer (RTB)

– Evidencia de por qué la marca es mejor que otras alternativas.

– Valida el beneficio de la marca.– Puede ser racional (mejores ingredientes/endorser

externo) o no racional (emocional / herencia).

p242007 update

Los componentes del Posicionamiento

7

Recomendado por

la AADPCon ¼ de Crema

Humectante.

Los precios más bajos del mercado.

Discriminador

– Es el motivo diferenciador por el cual el target elige la marca.

– Se expresa en palabras del consumidor.

p252007 update

Los componentes del Posicionamiento

8

No te abandona

Resultado superior que otros y yo podemos ver,

sentir y oler.

Esencia

– Es el ADN de la marca expresado en un pensamiento inspirador.

– Su propósito es guiar y enfocar a los equipos internos de la marca.

p262007 update

Los componentes del Posicionamiento

9

Ensuciarse hace bien!

La vida es como

te la tomás

Seguí moviéndote

p272007 update

Los componentes del Posicionamiento1-Raíces: Productos sanos, naturales y basados en fruta.

Negocio familiar, entrepeneur y con conciencia social.2-Entorno Competitivo: Todas las bebidas atractivas para el target.

3-Target: Amantes de la comida. ABC1, adultos urbanos con conciencia por la alimentación sana.

4-Insight: “Queremos comer sano pero es difícil estando tan ocupados”.

5-Beneficios: Innocent te ayuda a hacerte un bien y además es muy rico.

6-Personaliad/Valores/Creencias: amigable, inclusiva, no corporativa, divertida, irreverente y natural. Calidad, simpleza, responsabilidad y honestidad.7-RTB: 100% natural. Sabe delicioso. Las mejores frutas del mundo. La ética de la cía.

8-Discriminador: Solo los jugos de Innocent son 100% naturales..

9-Esencia: La naturaleza en una botella.

Cómo baja a la comunicación?

p292007 update

Posicionamiento - Resumen

• Determina en qué negocio se está.• Identificar un buen posicionamiento es una tarea sutil, creativa y

compleja.• Un posicionamiento claro y fuerte es a su vez una fortaleza y una

fuerte barrera de salida.• Se construye y sostiene con las 6 Ps• La Publicidad actualiza el posicionamiento

– Dramatizando, dando vida al diferencial estratégico de la marca.– Con un mensaje relevante para el target– Apuntalando la personalidad de la marca.

El contexto de la comunicación

-Marketing Plan-Objetivos SMART

p312007 update

p322007 update

El Plan de Marketing en 6 pasos

Audit

Dónde estamos?

Adónde vamos?

Cómo llegaremos?

Must DO tasks

Ideas

Selección de Ideas Plan de Activ.

Tracking

p332007 update

Paso 1: Brand Audit

ObjetivoIdentificar Issues & Opportunities claves para la marca y la categoría.

Inputs• Esencia de la marca y objetivos.• Performance 6P• Audit FIM• Audit Customer• Channel/communications review• Resultados del Plan PY

OutputsKey Issues & Opportunities

p342007 update

Paso 1: Brand Audit

Issue Marcas de supermercado afectan a Mega más de lo

esperado• 10% más de lo esperado

Issue Mega significativamente más

caro que Magnum• 27% price premium

• Aumentando 5% al año mientrasMagnum está estable

Issue La calidad de Mega es

percibida como similar a la de Magnum

• 3% a favor de Mega en calidad percibida en blind tests

Opportunity Comprador dispuesto a pagar premium price por un helado

de calidad superior• Ben & Jerry’s sale 50%

más que Mega

Issue Mega se percibe más cerca de Magnum que de Haagen-Dazs

• Score de 31% score en “producto de alta calidad” vs 28% para

Magnum y 54% para HD

Opportunity Consumo In home creciendo más rápido que out of home

• In home crece 4% al año vs 1% de OOH

Los Issues & Opportunities requieren de evidencias

p352007 update

Paso 2: MUST DO tasks

ObjetivoPriorizar las tareas mandatorias que garantizarán que la marca de el delivery de sus targets.

Inputs• Esencia de la marca y objetivos.• Objetivo de Negocio• 8Q A&P• Key Issues & Opportunities

OutputsNo más de 5 Tareas mandatorias, con objetivos medibles y targets de implementación.

p362007 update

Paso 2: MUST DO tasks

Aquello que debemos cambiar de las actitudes o el comportamiento de los consumidores, compradores o clientes

para alcanzar los objetivos del negocio .

Generar awareness con los nutricionistas

Educar a los consumidores AXE como un spray para todo el cuerpo

Incrementar el consumo de la marca por encima del crecimiento de X% proyectado para la categoría.

Vol. Categoría

Vol Marca

p372007 update

De los I&O a las MUST DO tasks

1234567

1

2

3

4

5

Key Issues & Opportunities

Must DO tasks Measurable Objectives

8910

Target Audience

p382007 update

Paso 3: Profusión de Ideas

ObjetivoGenerar la mayor cantidad posible de ideas y actividades para alcanzar las Must DO tasks.

Inputs• Esencia de la marca y objetivos.• Objetivo de Negocio• 8Q A&P• Key Issues & Opportunities• Must DO tasks• Learnings del AUDIT.

OutputUn amplio rango de ideas y actividades para un posterior desarrollo y refinamiento.

p392007 update

Paso 4: Filtro y selección de Ideas

ObjetivoFiltrar, enfocar y priorizar las ideas y actividades. Depurar para seleccionar las más aptas y viables.

Inputs• Esencia de la marca y objetivos.• Objetivo de Negocio• Key Issues & Opportunities• Must DO tasks• Output de Profusión de Ideas• Presupuestación actualizada.

OutputDraft del plan de actividades y de los briefs para las agencias.

p402007 update

Paso 5: Integración-Plan de Actividades

ObjetivoPlan integrado de actividades y comunicación para el período.

Inputs• Draft del plan de comunicación.• Detallado plan de innovación.• Detallado plan de customer/trade.• Plan de soporte de marca.• Presupuestación actualizada.

OutputPlan de Actividades Final.

p412007 update

Paso 5: Integración-Plan de Actividades

Agenda integrada de actividades y presupuestos, abarcando iniciativas de comunicación, trade, innovación o precio.

Plan de Actividades

Must DO task

p422007 update

Paso 6: Tracking

ObjetivoMedir regularmente el progreso hacia los objetivos y aplicar las correcciones necesarias a tiempo.

Inputs• Objetivos del negocio.• I&O.• Must DO task.• Plan de actividades.• Cambios en el presupuesto.• Brand Quarterly Tracker.

OutputReporte de progreso, acciones correctivas y learnings principales.

p432007 update

¿Quiénes participan?

AUDIT

Research Finanzas

Agencia de Medios

Customer Marketing

Marketing

p442007 update

Objetivos de Marketing y Comunicación

Proceso

Actividades de Marketing

Objetivos del Negocio

Objetivos Medibles de MarketingCambios de comportamiento que esperamos de

nuestros consumidores

Objetivos Medibles de ComunicaciónQue necesitamos comunicar a nuestro Público

Objetivo para lograr un cambio en el comportamiento

p452007 update

Los Objetivos deben ser SMART

S = specific

M = measurable

A = aligned

R = realistic

T = time-related

p462007 update

Lanzamiento Relanzamiento Mayor Defender Posición Relanzamiento Menor Nueva Campaña Mantenimiento Plan de Fidelización Incrementar el consumo Prueba de Producto (trial)

¿Qué es lo que habitualmente se hace para alcanzar los objetivos del negocio ?

Actividades de Marketing

Penetración / Trial

Repetición de Compra

Frecuencia de Compra

Consumo

Objetivos de Marketing

Cambios de comportamiento que esperamos de nuestros consumidores.....

p472007 update

Que necesitamos comunicar a nuestro Público Objetivo para lograr un cambio en el comportamiento (Objetivos de marketing)....

Objetivos de Comunicación

Conocimiento de Marca Valores de la marca Beneficios Claves de la Marca

– Funcional

– Emocional