Poli Final Cerv

Trabajo Final de Políticas de Negocios I.

INDICE

IDEA DE NEGOCIO 4

DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO 6

MATRIZ DE ABELL 9

ANALISIS DE LA INDUSTRIA (CADENA DE VALOR DE LA INDUSTRIA) 10

ANALISIS DE LA INDUSTRIA (5 FUERZAS DE PORTER) 12

1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES 122. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES 143. AMENAZAS DE SUSTITUTOS 154. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES 155. RIVALIDAD DE LA INDUSTRIA 16

ANÁLISIS P.E.S.T.E. 19

FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES: 20FACTORES SOCIALES: 21FACTORES ECONÓMICOS: 21FACTORES TECNOLÓGICOS: 22FACTORES ECOLÓGICOS 22

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA 29

RECURSOS Y CAPACIDADES 30

1. TIPOS DE RECURSOS 312. LO VALIOSO QUE SON NUESTROS RECURSOS 353. ESTRATEGIA BASADA EN RECURSOS 37

CADENA DE VALOR DEL NEGOCIO 39

FACTORES CRITICOS DE EXITO 48

2


ANÁLISIS INDICADORES ECONOMICOS-FINANCIEROS ESTRATEGICOS 50

FORTALEZAS Y DEBILIDADES 63

MODELO CANVAS. 64

TAREAS ESTRATÉGICAS DEL MODELO DELTA 65

MODELO DELTA. 66

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA: “CUADRO DE MANDO INTENGRAL” 68

CONCLUSION 71

3


IDEA DE NEGOCIO

na de las exigencias actuales del mercado es la sensibilización con el medio

ambiente y con la no utilización de productos químicos, lo que se demuestra

mediante el creciente interés de los consumidores por los productos

provenientes de la producción orgánica. La producción orgánica se puede definir como

“un compendio de técnicas agrarias que excluye normalmente el uso de productos

químicos de síntesis como fertilizantes, plaguicidas, antibióticos, etc., con el objetivo de

preservar el medio ambiente, mantener o aumentar la fertilidad del suelo y proporcionar

alimentos con todas sus propiedades naturales1. Es por esta creciente tendencia mundial,

que fue elegida la elaboración del Hidromiel con la marca de Mishki, el cual es un

fermentado que está clasificado dentro de la industria cervecera artesanal, su elaboración

tradicional consiste “en fermentar lentamente una mezcla de miel, agua y polen,

envejeciendo un mínimo de un mes o mes y medio en barricas de roble. Una vez que

adquiere las características deseadas, se filtra y se embotella en envases de vidrio y tapa

metálica para su correcta conservación. En la calidad de esta bebida influye mucho el tipo

de miel utilizada, que debe ser clara y de sabor muy dulce, también existe la costumbre

de aromatizarla con especies y hierbas variadas”2. A la receta original se le realizarán

variaciones que se detallarán más adelante.

U

Por poseer la característica de ser un producto 100% natural y elaborado y

distribuido en la región del Biobío, la Hidromiel Mishki debe su nombre al origen Mapuche

que en mapudungun significa miel, la cual es la materia prima del producto. Cabe

mencionar que nuestro producto será en base a miel de ulmo, ya que la región del Biobío

es uno de los mayores productores de miel a nivel nacional, concentra el 35% de

producción de dicho producto según el último censo. Por lo que la haría un producto con

raíces regionales y de gran facilidad para obtener la materia prima, además la hidromiel

es considerada como un producto beneficioso para el organismo dado que posee

propiedades revitalizantes y energéticas. También posee las propiedades enzimáticas que

le confiere la fermentación y es nutritiva debido a la miel.

1 www.alimentosargentinos.gov.ar 2 www.todointeresante.com

4


Con Mishki no se pretende aumentar la demanda de cerveza sino, cambiar las

preferencias de los consumidores de cervezas premium industrializadas a hidromiel,

aumentando la oferta dentro de la industria cervecera.

Principalmente, ésta idea de negocio nace producto de que visualizamos una

oportunidad en ésta industria de la cervecería artesanal, ya que resulta factible producir

hidromiel en Chile debido al poco conocimiento que existe sobre ella en nuestro país, por

lo que los productores de ésta bebida alcohólica no son muchos y queremos cubrir ésta

demanda insatisfecha, no así a nivel internacional, el cual cuenta con un mercado

interesante y una amplia difusión de sus beneficios como bebida orgánica. Es por esto

que basándonos en las nuevas tendencias de consumo presente en todo el mundo,

incluyendo Chile, la Hidromiel tiene un espacio para competir no solo en la región, sino

que a nivel nacional.

5


DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

Primeramente debemos definir por qué ser una empresa cervecera artesanal y no realizar

una micro-cervecería. Esto es debido a que las cervezas artesanales son bebidas de

menor contenido calórico, poseen bajo grado de grasas y azúcares y su contenido de

sodio es más bajo que los productos elaborados por una micro cervecería, además de

que contiene preservantes que tienden a volverlo menos natural. Por lo que existe

concordancia con nuestra empresa, la cual está enfocada en ser un producto innovador y

natural en la región del Bio Bio.

Además como mencionamos anteriormente, se observa a nivel nacional que el

mercado no ha sido satisfecho con este producto, puesto que la gran mayoría de la

producción de hidromiel, es exportada a países Europeos, donde la hidromiel, está bien

posicionada y es muy demandado por la población. En cuanto al nivel internacional

cuenta con un mercado interesante, con amplia difusión de sus beneficios como bebida

orgánica. Sus ventas en Europa occidental corresponden en promedio al 10% del

consumo total de bebidas alcohólicas, mientras que en Europa oriental llegan al 30%.3

Es importante destacar que la hidromiel, al no poseer lípidos no produce resaca ni

dolores de cabeza, ya que el organismo procesa el alcohol de manera rápida, por eso era

la bebida preferida de los soldados romanos que se emborrachaban en las noches para

levantarse a luchar al día siguiente renovados completamente. Entre otros beneficios

ayuda con los dolores de garganta, a consolidar el sueño, revitalizar y brindar energía, por

nombrar algunos.

Finalmente como principal objetivo, queremos poder satisfacer y entregar una alternativa

a todas aquellas personas que deseen refrescarse con una cerveza de calidad superior y

sabor diferenciado. Esto lo lograremos a través de la materia prima que utilizaremos, ya

que en cuanto a la calidad de la hidromiel ésta se ve directamente influida por el tipo de

miel utilizada, que debe ser clara y de sabor muy dulce, por lo que en base a esto

optamos por utilizar la miel de ulmo que cumple con los requisitos anteriormente

planteados para ofrecer una cerveza de calidad y sabor diferenciado, considerando

además que nuestros insumos serán 100% de origen natural.

3 http://www.chile.com/

6


Segmentación

Los grupos de consumidores al cual

cubre esta industria son muy distintos

entre ellos, en los cuales tenemos, a

quienes buscan productos exclusivos,

con características estéticas, otro son

aquellos que buscan productos más

caseros, que por lo general no son tan

sensibles al precio. Una breve

descripción de los segmentos que va

dirigido la cerveza artesanal4:

ABC1: Las personas de este nivel socioeconómico se distinguen por tener ingresos

familiares mayores a 2 millones mensuales. Los jefes de familia tienen al

menos educación superior completa, generalmente especializaciones en el exterior.

Son empresarios, gerentes y subgerentes. Son los clientes menos sensibles a precio.

Siguen la moda, saben lo que les gusta y lo que no, y están dispuestos a pagar por

mejor calidad. Son los más conscientes de la tendencia mundial de bienestar,

salubridad y cuidado del medio ambiente. Consumen por lo general formatos

pequeños

C2 : Corresponde a la clase media alta, integrada en su mayoría por familias de

ingresos sustentables, profesionales en su mayoría con estudios superiores (técnicos

y universitarios). Los ingresos fluctúan entre los $ 600.000 y $ 1.200.000. Por lo

general, al igual que el sector socioeconómico ABC1, no son tan sensibles al precio y

tienden a preferir productos diferenciados y de calidad.

Además ha introducido nuevos consumidores de cerveza artesanal como lo asegura

un estudio de ACECHI (Asociación de Productores de Cerveza de Chile) “La expansión

se ha replicado en los diferentes estratos de la población. En el caso de ABC1, el

consumo ha subido de 60,6% a 63,6%; el C2 se ha incrementado de 57,8% a 63,1%.”5

4 www.acechi.cl5www.latercera.com

7


Consideramos importante recalcar que Mishki es una Hidromiel que debe ser

consumida por personas mayores de edad y con moderación dado a su alta graduación

alcohólica, la cual oscila entre los 10° y 15° aproximadamente, por lo cual nuestro

mercado objetivo abarca a toda persona mayor de 18 años.

8


MATRIZ DE ABELL

El siguiente modelo tridimensional del negocio, conocido como la Matriz de Abell,

responderá principalmente al quién, qué y cómo en nuestro negocio.

* Tecnología referente a la cerveza artesanal.

9


ANALISIS DE LA INDUSTRIA(CADENA DE VALOR DE LA INDUSTRIA)

Esta cadena de suministro está conformada por todas aquellas partes implicadas

de manera directa o indirecta en la satisfacción de la solicitud de los clientes.

10

Primer

eslabon

Materias Primas.

Segundo

eslabon

Elaboracion

Tercer

eslabon

procesos de almacenamiento

Cuarto

eslabon

Comercializacion

Empresas de apicultura:Proveen de la miel a empresas

elaboradoras de hidromiel.Empresas familiares:

Proveen de levadura, cebada, lúpulo, etc.

Agricultores:

Proveen de frutas para la cerveza saborizadas.

Control y testeo de la calidad de los productos y servicios de los proveedores.

Las empresas se encargan de la elaboración de sus diferentes gamas de productos finales.

Algunas empresas: Trancas, Rubens, Toropaire, etc.

Almacenamiento en bodegas propias de cada empresa, con los más altos estándares de calidad con el fin de mantener una buena conservación del producto.

La ubicación de las plantas se realiza de forma estratégica para cubrir la demanda de manera óptima al igual que cerca de sus proveedores.

Distintos tipos de publicidad como: Televisión, radio, redes sociales, etc.

Acuerdos para tener un alcance internacional.

Fuerzas de venta especiales y precios acordes a la economía nacional.

Estrategia llevada a cabo por cada una de las empresas.


11

Quinto

eslabon

Clientes Distribuidores como: bares, pubs y casinos,

entre otros. Venta directa al cliente. Un sistema de despacho que garantiza la

empresa. Vehículos adecuados para el transporte de

la empresa.


ANALISIS DE LA INDUSTRIA(5 FUERZAS DE PORTER)

1. Amenaza de Nuevos Competidores

Se puede identificar una baja amenaza de nuevos

competidores, donde se analizaron ciertos

aspectos críticos que amenazan el proyecto.

Economías de Escala Baja

cantidad y producción masiva de cerveza, sino

que se centra en la calidad de éste producto a

través de la materia prima adecuada, por lo que no llegan a su punto de máxima

producción. Y es por esto que no logra establecer ventajas de costo en la relación en

la distribución de costo de producción, pues la estratégica genérica de Mishki va por

la diferenciación de sus productos (se ahondará en el tema más adelante).

Diferenciación del Producto, cada firma se intenta diferenciar de las demás

empresas dentro de la industria, de esta forma buscan obtener una identificación de

marca y lealtad por parte de los clientes. Por lo anterior se considera como una

barrera de entrada para la industria.

Requerimiento de Capital , para implementar y poner en marcha una

cervecería artesanal, equivale alrededor de 31 millones de pesos y por lo tanto no es

tan alta, los cuales dependerán de la infraestructura y costo de materias primas, por

lo que las barreras de entrada en este sentido son bajas, y es por ello, que muchos

productores independientes pueden llegar a cubrir dicha suma para ingresar al

mercado.

Costos de cambio , en esta industria los costos de cambio son altos, ya que si me

muevo de un rubro a otro creemos que no será muy fácil liquidar los activos, esto se

debe principalmente por la alta especialización de los activos, ya que son específicos

para la producción de cervezas.

12


Canales de distribución, la mayor barrera de este mercado consiste en el

acceso a los canales de distribución, los cuales son bastante restringidos debido a

las grandes marcas existentes. Lo importante es estar presente y disponibles en la

hora que el consumidor desee escoger una buena cerveza, es por esto que

pretendemos trabajar con distribuidores locales.

Política gubernamental , un aspecto importante que representa una barrera al

ingreso, ya que puede limitar el ingreso a nuevas firmas, principalmente con la

fijación de normas para la aprobación del producto.

Con respecto a la producción y comercialización de cerveza esta se rige por las

siguientes leyes:

Ley N° 17.105, Ley de Alcoholes, establece normas acerca de las patentes de los

establecimientos de expendio de bebidas alcohólicas, tipifica y sanciona

penalmente las conductas relacionadas con la venta y consumo de alcohol,

estableciendo además medidas preventivas.

Ley N° 18.455, la cual fija normas sobre producción, elaboración y

comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres, esta deroga

de la ley 17.105

En cuanto a los permisos sanitarios, cuando la actividad que se ejercerá considera la

producción o la manipulación de alimentos, procesos productivos y/o almacenamiento

será necesaria la obtención de un informe Favorable de la Seremi de Salud

respectiva de cada Región.

2. Poder de Negociación de los Proveedores

Podemos identificar un bajo poder de negociación de los proveedores, ya que

es posible encontrar una gran cantidad de proveedores de materias primas y equipos para

la elaboración de cerveza artesanal, y el acceso a ellos no es complicado, principalmente

por el desarrollo de las comunicaciones, además existe una gran cantidad de

compradores de éstos, lográndose un equilibrio entre la oferta y la demanda, no habiendo

amenaza en este punto.

13


Las materias primas para la elaboración de las cervezas son fáciles de encontrar

(levadura, miel de abeja, malata o cereales, etc.) por lo que se puede encontrar

un alto número de proveedores, esto indica que están pocos concentrados, se

puede considerar como una débil fuerza competitiva.

Los productos que ofrecen los proveedores no son diferenciados por lo que el

poder de negociación es baja.

El costo de cambio de los proveedores es bajo, ya que las diferentes empresas

fabricantes producen productos de las mismas características, por lo que un

cambio en el proveedor no afectaría al producto final.

El método de producción de las cervezas artesanales suele ser fácil. Si lo proveedores

que proporcionan los equipos y las materias primas podrían ingresar a la industria de

cervezas artesanales si es que estos les generará mejores rentabilidades, por lo que

representa una amenaza creíble ya que los proveedores podrían integrarse hacia

adelante con facilidad..

3. Amenazas de Sustitutos

La amenaza de sustitutos es alta, ya que en esta industria es posible encontrar un sin

número de sustitutos, de diferente tipos, pero no que cumplen con la misma finalidad de

cerveza artesanal, que es la de brindar una buena experiencia a través de sabores

distintos, diferente a la cerveza normal que busca el consumo masivo (grandes

cantidades). Al considerar a la industria de la cerveza artesanal, el precio de los productos

fluctúa en rangos similares (entre $ 1.000 y $ 2.000 las botellas de 330 cc.), por lo cual no

habría una preferencia por precio entre ellos.

Ahora, teniendo en cuenta los productos sustitutos como las bebidas sin alcohol, jugos y

aguas, se puede concluir que es muy fácil el cambio de un producto a otro, por la variedad

existente en la industria, representando una alta amenaza de sustituto.

Por otro lado, en cuanto a los costos de cambio de elección en los productos sustitutos es

bastante bajo. Lo cual podemos combatir logrando la fidelidad de nuestros clientes a

través de buenos productos.

4. Poder de Negociación de los Clientes

14


El poder de negociación de los clientes es alto

Los productos de cervezas artesanales que se ofrecen a los consumidores de esta

industria, no son estandarizados, existe una amplia gama de sabores, por lo que el

poder de negociación en este caso es alto.

Existe amenaza creíble de que los compradores puedan integrarse hacia atrás,

debido a que la producción de cerveza artesanal casera no es dificil.

No existen costos de cambiarse de una cerveza a otra, esto debido a que el

consumidor decide de acuerdo a sus gustos y preferencias que elección tomar.

Esto podemos combatirlo creando fidelidad con nuestros consumidores, ya que lo

que queremos entregar es una cerveza de calidad.

Al haber una tendencia en aumento por el número de consumidores, estos no

tienen poder para influenciar en los precios, representando de esta forma una

amenaza baja.

Los clientes exigen un producto de mejor calidad y una mayor variedad de sabores

por lo tanto su poder de negociación es alto.

Los clientes al ser más exigentes presentan un alto conocimiento acerca del

producto, por lo que tiene un alto poder de negociación. Si bien los precios pueden

influir, para efectos de nuestro proyecto por el segmento al que queremos

dirigirnos éstos no nos afectaría en gran medida, ya que las personas del nivel

socioeconómico ABC1 y C2 no son sensibles al precio.

5. Rivalidad de la Industria

15


La rivalidad en la industria de Cerveza Artesanal es alta y se caracteriza por un gran

número de firmas independientes que están explorando en la industria, los cuales son

competidores parejos y algunos factores que explican mejor este nivel de rivalidad son los

siguientes:

Estructura Competitiva, la Industria de cervezas artesanales es fragmentadas,

debido a la presencia de una gama de marcas. Esto da una clara indicación de

que la rentabilidad de las empresas presentes en la industria se ven afectadas

directamente bajo este indicador y el éxito de una empresa radicará en relación a

la estrategia utilizada por cada empresa.

Crecimiento de la Industria, según un informe de emol da a conocer un

crecimiento de la industria de un 35% en forma permanente en los últimos años,

esto se trae como resultado un baja rivalidad entre los competidores, puesto que

al estar en crecimiento estarán entrando nuevos consumidores al mercado , lo que

hace que los productores de cerveza no tengan que pelear a los consumidores ,

ya que estos están aumentando.

Número de Competidores, en la industria de la cerveza artesanal es complicado

establecer un número de firmas, debido a que existe muchas pequeñas

cervecerías, que principalmente se encuentran ubicadas en el sur de Chile. Y

dentro de la Región del Biobío se conocen 12 productores de cervezas

artesanales (los que se detallan más adelante), por lo que no representa una

amenaza directa significativa.

Diferenciación del Producto, en esta industria las empresas destacan por producir

una amplia gama de productos a base de insumos que tienen a su alcance

permitiéndoles la alta diferenciación entre ellas, lo que también reduce el número

de competidores directos. Pero en este sentido y teniendo en cuenta que en la

zona norte del país los productores de cerveza artesanal son casi inexistentes, la

rivalidad en este sentido no es significativa a nivel nacional.

16


Barreras de Salida, debido a que los equipos son sumamente específicos para la

producción de cerveza, además instituyen al atractivo de esta industria se puede

considerar las siguientes:

Altos costo de salida, por la alta especialización de sus activos se hace

más difícil la venta de éstos.

Presencia de Interrelaciones estratégicas con otras empresas del rubro.

Barreras emocionales, las cuales se generan con sus creadores, por ser

su idea de negocio.

La rivalidad en la Industria de Cervezas Artesanales se encuentra fuertemente influida

bajo la presencia de marcas regionales de cervezas de este tipo lo cual tiende a construir

una amenaza en rentabilidad por los que podemos decir que la rivalidad que existe en

esta industria es alta, principalmente porque en la industria de la cervecería artesanal

todas las firmas tratan de diferenciar sus productos del resto de la competencia. Y por otro

lado está el fuerte crecimiento de ésta industria, donde todos buscan lograr una mayor

participación de mercado.

Por lo tanto:

Tabla 1: Resumen del atractivo del sector industrial de cervecería artesanal.

Fuerzas Competitiva Alto Neutro Bajo

Amenazas de Nuevo Competidores

X

Poder Negociación de los Proveedores

X

Amenaza de Sustituto X

Poder Negociación de los Clientes

X

Rivalidad de la Industria XFuente: Elaboración propia.

17


A través de los análisis realizados de acuerdo a cada fuerza de Porter consideramos que

la industria de la cervecería artesanal es medianamente atractiva, puesto que presenta

una alta rivalidad caracterizada por la fragmentación de la estructura de la Industria en

donde la rentabilidad se comparte, un alto poder de negociación de compradores dado

principalmente que no poseen costos de cambio y además existe amenaza creíble de que

se integren hacia atrás, esto último dado por la facilidad de crear una cerveza artesanal

casera, obviamente no considerando la calidad de éstos productos. Además podemos

decir que la industria al tener bajo poder negociador por parte de los proveedores, dado

principalmente por el amplio número de éstos y que sus productos no son diferenciados,

influyen en que la industria sea más atractiva, al igual que la baja amenaza de nuevos

entrantes, dado por alta diferenciación de productos y los altos costos de cambio al

poseer activos fijos muy especializados, lo que genera un alta barrera de salida.

18


ANÁLISIS P.E.S.T.E.

Si bien analizamos tanto la cadena de

valor del a industria, como el atractivo

de ésta a través de las 5 fuerzas de

Porter, consideramos relevante

realizar el análisis PESTE, ya que éste

último considera variables que en los

estudios anteriores mencionados no

se consideran.

Factores Políticos y legales:

La legislación y regulación en

Chile está cada vez más alerta a las

prácticas inadecuadas de las empresas y/o proyectos de cualquier índole, además de las

relacionadas con los consumidores de éstos.

Con respecto a la producción y comercialización de cerveza esta se rige por las siguientes

leyes:

Ley N° 17.105, Ley de Alcoholes, establece normas acerca de las patentes de los

establecimientos de expendio de bebidas alcohólicas, tipifica y sanciona

penalmente las conductas relacionadas con la venta y consumo de alcohol,

estableciendo además medidas preventivas.

Ley N° 18.455, la cual fija normas sobre producción elaboración y

comercialización de alcoholes etílicos bebidas alcohólicas y vinagres, esta deroga

de la ley 17.105

En cuanto a los permisos sanitarios, cuando la actividad que se ejercerá considera la

producción o la manipulación de alimentos, procesos productivos y/o almacenamiento

será necesaria la obtención de un informe Favorable de la Seremi de Salud respectiva de

cada Región.

A la hora de comercializar el producto, se debe considerar la existencia del impuesto a las

Ventas y Servicios, que es el principal impuesto al consumo, el cual es de una tasa única

19

P.E.S.T.E.

Politico

Social

Economico

Economico


del 19% al valor agregado que se incorpora en cada etapa de la cadena de

comercialización y distribución, hasta que el bien llega al consumidor final, afectándolo

directamente a él.

A demás el impuesto exclusivo de bebidas alcohólicas, que para el caso de la cerveza es

de un 15%, es relativamente bajo en comparación a las bebidas con altos grados de

alcohol la cual es de un 27%.

En conclusión el entorno legal que presenta chile afecta el desarrollo de un proyecto

cervecero artesanal, la existencia de las diversas normas en el ámbito de producción y la

comercialización hace que todas las empresas de esta industria trabajen del mismo modo.

Factores Sociales:

Las nuevas tendencias han llevado a que una mayor parte de la sociedad prefiera

consumir productos de índole natural, haciendo que los chilenos cada vez deseen gastar

más en productos con éstas características. Los consumidores ya no sólo buscan

satisfacer sus necesidades con productos comunes, sino más bien buscan experimentar

con nuevos productos, prefiriendo muchas veces la innovación por sobre lo tradicional. A

demás los impactos ambientales que cada vez son mayores y afectan más a la sociedad,

las personas cada día están tomando más conciencia de los riesgos, es por esto que

están poniendo mayor énfasis en los diversos procesos productivos de los productos que

consumen.

En cuanto al ingreso promedio de los hogares es de $ 881.600 durante el año 2012,

según los datos del INE.

El escenario social para la inserción de un proyecto de cervecería artesanal es el

adecuado, pues la sociedad requiere cada vez más bienes naturales y locales, dejando de

lado los productos tradicionales e industrializados. Además, los individuos en la actualidad

buscan innovar con sus gustos, atreviéndose a probar productos diferentes, abriendo

camino a proyectos nuevos y diferenciados.

20


Factores Económicos:

En relación al PIB del año 2013, este se incrementó en un 4,1% impulsado por el

sector minero y el comercio. Para el año 2014 según estimaciones de Cepal (La Comisión

Económica para América Latina y el Caribe) se espera una disminución del PIB de un

3,7%.

Con un consumo del 0,8% por persona al año, el mercado de la cerveza artesanal

está superando tasas de crecimiento del 35%. Aunque aún no alcanza al 1% de la

producción total de cervezas en Chile, ha sabido defenderse frente a los gigantes de esta

industria, y ha ido creciendo con fuerza desde que empresas familiares del sur del país

decidieran comercializarla. El mercado es optimista, debido a que el segmento viene

progresando a la tasa mencionada anteriormente (35%), siendo el de mayor alza en

nuestro país y apostando por llegar a tasas de crecimiento superiores al 70%.

El gerente de Kross dice lo siguiente:

"el aumento en el consumo de cervezas y el mayor conocimiento por parte de los

chilenos sobre las distintas variedades que existen y las diferentes instancias de consumo

para cada una de ellas, ha permitido que el segmento Premium de cervezas, crezca cada

día”.

Factores Tecnológicos:

Debido a la globalización, la tecnología ha sido uno de los medios más requeridos,

siendo internet el medio de comunicación más utilizado, además de otras redes sociales y

siendo a través de este donde se pueden obtener distintas innovaciones en los negocios

que se quieran emprender. En Chile existen varias instituciones públicas especializadas

en ayudar a las pequeñas y medianas empresas (Pymes) para ejecutar sus proyectos

innovadores, como CORFO, que mediante recursos como capital semilla (el cual tiene por

objetivo apoyar a los emprendedores innovadores a desarrollar sus proyectos mediante

cofinanciamiento de actividades para la creación, puesta en marcha y despegue) o Innova

Chile, permite a las empresas obtener, crear y transferir tecnología, así como innovar en

ellas, y de este modo aumentar la productividad y competitividad de Chile en el mundo.

21


Factores Ecológicos

La producción de hidromiel se hace básicamente de productos naturales y orgánicos sin

químicos ni preservantes, por lo que tiene un mínimo impacto ambiental lo que lo hace

viable ambientalmente.

22


ANÁLISIS DE GRUPOS ESTRATEGICOS (GE)

Dentro del análisis industrial de las cervezas artesanales de la región del Biobío

logramos identificar 3 grupos estratégicos, donde los podemos definir se la siguiente

manera:

Cervezas artesanales diferenciadas por su tipo de sabor:

Este grupo se caracteriza por cervecerías artesanales que se preocupan de

fabricar sus productos con sabores innovadores, por ejemplo: merquén, jengibre,

chocolate, frambuesa, cardamomo, maqui, ají, entre muchas otras. Este grupo estratégico

está compuesto por cervecerías como: Kautiva, Zirpel Bier, Wumul, Patronal, Brugge,

Kolbach.

Nuestras referencias que nos abalan:

www.youtube.com/watch?v=WJ1uW4YTe7s

www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=41820

cervezakautiva.cl/

es-la.facebook.com/pages/Cerveza-Artesanal-Patronal/277152325633423

Cervezas artesanales diferenciadas por tipo de agua:

Este grupo se caracteriza por que las cervecería artesanales que elaboran sus

productos a través de la extracción de aguas no convencionales (aguas termales, aguas

subterráneas, agua bosques y cordillera). Acá únicamente se encuentran cervecerías

como: Toro Paire, Las Trancas ,334 y Austral.


www.cnnchile.com/noticia/2013/06/18/las-variedades-de-cervezas-que-

presenta-chile

www.youtube.com/watch?v=QSNS5h03spI

nextbeer.wordpress.com/2013/07/02/cervezas-las-trancas/

www.beber.cl/para-beber/cerveza-334

23

http://www.beber.cl/para-beber/cerveza-334

http://nextbeer.wordpress.com/2013/07/02/cervezas-las-trancas/

http://www.youtube.com/watch?v=QSNS5h03spI

http://www.cnnchile.com/noticia/2013/06/18/las-variedades-de-cervezas-que-presenta-chile

http://www.cnnchile.com/noticia/2013/06/18/las-variedades-de-cervezas-que-presenta-chile

https://es-la.facebook.com/pages/Cerveza-Artesanal-Patronal/277152325633423

http://cervezakautiva.cl/

http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=41820

http://www.youtube.com/watch?v=WJ1uW4YTe7s


Cervezas artesanales diferenciadas por ser fabricadas con productos orgánicos:

Estas cervezas se caracterizan por ser fabricadas con productos orgánicos (no

utilizan procesos químicos, ni sustancia de origen sintético), logrando una mayor

protección de medioambiente, por medio del uso de técnicas no contaminantes, acá se

encuentran solamente: Cerveza Benavides, Cerveza Abbatia y Oveja Negra.


www.abbatiacervezas.cl/

www.beber.cl/para-beber/cerveza-oveja-negra

www.biobiochile.cl/2011/01/27/lanzan-en-lebu-la-cerveza-artesanal-de-la-

provincia-de-arauco.shtml

24

Orgánicos

Tipo de agua

Sabores

B A

B

A

ESPECIALIZACION

Calidad

http://www.biobiochile.cl/2011/01/27/lanzan-en-lebu-la-cerveza-artesanal-de-la-provincia-de-arauco.shtml

http://www.biobiochile.cl/2011/01/27/lanzan-en-lebu-la-cerveza-artesanal-de-la-provincia-de-arauco.shtml

http://www.beber.cl/para-beber/cerveza-oveja-negra

http://www.abbatiacervezas.cl/


En cuanto a las dimensiones estratégicas en que competimos son dos

principalmente, calidad del producto y especialización, éste último captura por lo general

las diferencias posibles entre las opciones de estrategia de una empresa. Principalmente

utilizamos especialización porque refleja el grado en que se centran los esfuerzos en la

amplitud de cada línea, en los segmentos de clientes y en los mercados que atiende. Por

otro lado está la calidad del producto en términos de materia prima que utilizaremos,

características que poseerá nuestra cerveza y los beneficios que conllevará su consumo

Grupo Estratégico: “Hidromiel Mishki”

Posteriormente de haber clasificado 3 grupos estratégico de la industria de la

cerveza artesanal en la Región de Biobío, debemos ubicar a la empresa anteriormente

nombrada en alguno de los grupos estratégicos anteriormente definidos, es por ello que

“Cervecería Mishki” la podemos posicionar en el G.E. número 3 “Cervezas artesanales

diferenciadas por ser fabricadas con productos orgánicos”, debido a sus componentes

orgánicos y naturales, sin aditivos químicos ni preservantes, el producto es básicamente a

base de agua, miel y levadura orgánico, entregando productos de alta calidad con un

sabor más puro e intenso.

Barreras de Movilidad:

Las barreras de movilidad para cambiar o integrarse a otros grupos estratégicos,

vienen dadas por la dificultad de adoptar otra estrategia (ya sea diferenciándose por

sabor, tipo de agua utilizada en la producción y por la fabricación de estas con productos

orgánicos). Una de las formas de explicar la dificultad o facilidad para cambiar de un

grupo a otro se relaciona a los cambios tecnológicos, cambios culturales y estructurales

de la organización. Algunos de los equipos y maquinarias son especializadas tanto en los

grupos estratégicos diferenciados por sabor y por tipo de agua utilizada en la producción,

pero en cuanto a la infraestructura no tiene una gran diferenciación entre las distintas

empresas de los grupos estratégicos.

Podemos decir que son las barreras de entrada y salida las que dan lugar a clasificar el

grado de las barreras de movilidad de los grupos estratégicos, entre ellos se pueden

mencionar:

25


Mayor capacidad tecnológica

Diferenciación de los productos

Especialización del personal

Mayor cantidad de Materia Primas

Especialización de activos (equipos y maquinarias)

Barreras gubernamentales

A continuación analizaremos cada uno de los puntos:

Integración al GE por tipo de sabores:

Nuevas Tecnologías: La producción de otro tipo de sabores de cerveza si necesitara

de nuevos tecnologías, debido a que los procesos productivos son diferentes, por

ejemplo el caso de las cervezas con sabor a frutas, se requerirá el uso de una

procesadora para el lavado, descarozado y desmenuzado de los frutos posterior a ello se

necesitara un airlock seguro ya que esta comienza a fermentar con levaduras presentes

por los azucares que tiene la fruta. Es así como los distintos sabores que queramos

añadir a nuestra cerveza necesitaran de tecnologías, estas pueden ser de investigación

para lograr un sabor y textura apropiados y posterior a esto se requerirá un equipo

mezclador y de almacenamiento especial de acuerdo a las características del sabor que

queramos añadir, los cuales deberán contar con las tecnologías adecuadas que permitan

seguir manteniendo la calidad.

Diferenciación del producto: Al producir cervezas artesanales de otros sabores no

produciremos un producto completamente distinto, puesto que lo que nos diferencia del

resto es incluir con altos niveles de calidad el sabor a miel dentro de nuestros atributos ,al

incluir nuevos sabores solo estaríamos agregando mayor variedad a nuestros productos,

de hecho existen empresas que se dedican a producir cervezas de distintos sabores

como por ejemplo El Bolsón los que incluyen en su carta 15 variados sabores .A los

insumos ya antes utilizados para la cerveza artesanal se le agregaran los que le darán el

sabor distintivo a la cerveza , el mayor punto de diferenciación se encuentra en el proceso

productivo de esta ya que cada sabor requiere de distintos tipos de procesamiento y

fermentación de acuerdo a las características de cada uno de ellos.

26


Especialización del personal .

El personal deberá capacitarse para que conozcan los nuevos procesos productivos a

los que se verán expuestos estos se encuentran relacionados más que nada en la

fermentación de la cerveza y en el catador de calidad de los nuevos sabores.

Mayor cantidad de Materia Primas: En cuanto al uso de nuevas materias primas estas

serán frutas, merquén, jengibre, chocolate, etc. Aparte de esto no se requerirá el uso de

otras.

Especialización de activos (equipos y maquinarias).

En este caso como ya se describía en nuevas tecnologías si necesitaremos de nuevos

activos esto es debido a que las cervezas poseen distintos procesos productivos como es

el caso de aquellas que son producidas en base a frutas y donde se requiere de un

equipo que permita seleccionar y sanitizar la fruta, además no es posible producir los

distintos tipos de sabores en los mismos equipos ya que estos se mezclarían causando

cambios en el sabor y el color de estas , es por ello que se necesitara realizar una

inversión en nuevos equipos, los cuales serán utilizados exclusivamente para la

producción de cada tipo de sabor.

Barreras gubernamentales.

No existen barreras gubernamentales que limiten la producción de cervezas de nuevos

sabores, pero si aquellas que regulan la calidad e higiene del producto, en general se

trata de utilizar productos frescos y equipos limpios que cumplan con las condiciones de

salubridad establecidos.

Integración al GE por tipo de aguas.

Nuevas Tecnologías: Para la elaboración de cerveza a partir de aguas subterráneas se

requerirá contar con nuevas tecnologías, puesto a que ello involucra procesos

productivos distintos, como por ejemplo en la situación de las cervezas a base de aguas

subterráneas, resultará necesario el uso de máquinas extractoras de dichas aguas,

además de maquinaria necesaria para detectar la presencia se napas subterráneas de

27


donde se pueda extraer el recurso, entre otras maquinarias. Las cuales deberán contar

con la tecnología idónea que hagan posible mantener la calidad en el producto.

Diferenciación del producto.

En la producción de cerveza artesanal a base de aguas subterráneas, no estaremos

produciendo un producto totalmente diferente, debido a que el sello distintivo de nuestro

producto es incorporar elevados niveles de calidad en base al tipo de agua que

estaremos utilizando al producir cerveza en base a aguas subterráneas estaremos

aportando variedad a la línea de productos ofrecidos. Como dato en el mercado

podemos visualizar que existen empresas que se dedican a la producción de cervezas

también a base de aguas subterráneas.

Especialización del personal.

El recurso humano involucrado en dichos procesos productivos deberá capacitarse, con el

propósito de aprender los nuevos procesos productivos a los que se verán sometidos,

estos hacen referencia particularmente a los procesos de cuidado y preparación de la

cerveza a fabricar.

Mayor cantidad de Materia Primas.

La materia prima esencial en este caso será el agua subterránea, ya que será el

ingrediente central en la producción de este tipo de cerveza.

Especialización de activos (equipos y maquinarias).

En el caso particular de la producción de cerveza artesanal a base de aguas

subterráneas sin duda se requerirá de equipos y maquinarias especializadas, como se

hizo mención anteriormente en la barrera de nuevas tecnologías, se requerirá de

maquinaria especializada como por ejemplo las bombas extractoras del agua subterránea,

luego aquellas maquinarias depuradoras de aguas que se ocupan de la filtración de las

mismas, todo esto se traduce en la inversión en nuevos equipos, los cuales serán

utilizados exclusivamente para la producción.

Barreras gubernamentales.

Existen barreras gubernamentales encargadas de regular la calidad e higiene de los

productos a comercializar, además de permisos y patentes pertinentes para la venta y

28


expendio de bebidas con cierto grado alcohólico, que resultan necesarios para que el

negocio marche de manera lícita de acuerdo a lo que establece la ley.

Podemos concluir que las barreras de movilidad para cambiar de un grupo a otro son

medianamente altas debido a la especialización de sus procesos y diferenciación del

producto, además se traduce en que es difícil cambiar la estrategia tomada al comienzo,

debido a la alta inversión inicial y la posterior reinversión en las diversas áreas de

fortaleza de los diversos grupos

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA

A continuación presentamos una tabla resumen sobre las oportunidades y amenazas

vistas en la industria de la cervecería artesanal:

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Descripción Oportunidades Amenazas

Tendencia Mundial creciente hacia los productos orgánicos X

Crecimiento Sostenido en el mercado de cerveza X

Fuerte Rivalidad entre competidores en la industria de los bebestibles X

Diferenciación de los productosX

Posible entrada de un gigante a través de la adquisición de alguna marca de cerveza orgánica. X

Estacionalidad de las características del mercado X

Alta concentración del mercado de cervezas tradicional X

TLC, los proveedores de botellas son Chinos X

Aumento costo y precio de sustitutosX

Desaprovechamiento de Economías de Escala X

Bajo Reconocimiento de MarcaX

Crecimiento del mercado cervezas artesanales X


RECURSOS Y CAPACIDADES

Como ya sabemos, aquellas

empresas que apuestan por

potenciar sus generadores de

valor, también denominados

activos estratégicos, entendiendo

por estos los recursos y

capacidades, que sustentan las

competencias para alcanzar la

ventaja competitiva, son a largo

plazo más competitivos, y es

exactamente esto lo que como productores de Mishki queremos lograr. Es por esto que a

continuación ahondaremos en cuanto a nuestros y recursos y capacidades.

1. TIPOS DE RECURSOS

A. Capacidad Organizacional

Cuando hablamos de capacidades organizacionales de Hidromiel Mishki, podemos

referirnos a la coordinación de los generadores de valor a través de la estructura

organizativa de la empresa, con el fin de transformar los insumos en resultados. Para

esto contamos con componentes claves de la capacidad organizacional necesarios para

un alto desempeño de nuestra empresa.

Autoridad y Liderazgo.

El desempeño de los dueños del negocio juega un rol fundamental como capacidad

organizacional, ya que el directorio de la organización tiene que ser participativo y

representativo, este debe generar instancias en donde se potencie y motive el trabajo en

equipo y poseer prácticas de autoridad bien definidas. El directorio, el cual constará de 6

personas, tendrá que supervisar efectivamente las políticas, programas y operaciones de

la organización, incluida la revisión de sus objetivos estratégicos, estado financiero y

desempeño del administrador, el cual éste último estará a cargo principalmente de 3

30


personas, secretaria, contador y maestro cervecero. La organización se logrará mediante

el correcto reclutamiento y selección del mejor personal calificado. El liderazgo de la

organización estará siempre alerta a las cambiantes necesidades y realidad de las nuevas

tendencias en el consumo por parte de la comunidad.

Visión y Misión

Por otro lado, esto se debe complementar con una perfecta y clara descripción de la

misión, visión y valores de la empresa, donde tanto directivos como empleados lo tengan

en conocimiento para trabajar juntos por el mismo objetivo y dirección, los cuales se

detallan a continuación:

Visión:

“Ser la mejor Hidromiel de la región del Biobío, con reconocimientos a nivel nacional.

Refrescando con un sabor único en cualquier época del año, elaborada con ingredientes

de alta calidad y pureza de origen 100% natural”.

Misión:

“En Mishki Hidromiel, buscamos ser una empresa regional que entregue a sus

consumidores productos atractivos y con calidad. A través de nuestro compromiso, de

crear un producto 100% natural pretendemos que nuestro grupo de exigentes

consumidores, sientan que nuestro compromiso es real y disfruten de productos de gran

sabor, aroma y color, convirtiéndonos en una alternativa a la hora de disfrutar un

momento agradable con amistades, familia o para refrescar en cualquier estación del año

y siempre entregando un sello de responsabilidad social con sus clientes”.

Valores:

Responsabilidad empresarial, promover el consumo responsable y libre de

nuestros clientes sin engaños en la información proporcionada. Además de

considerar la protección ambiental y el desarrollo social.

Puntualidad, la que beneficiará la productividad y la cohesión e imagen de la

empresa.

Tolerancia, respeto y honestidad, principalmente nos induce a tolerar distintas

ideas y participaciones de todos los que conforman la organización.

Profesionalismo.

31


Desarrollo e impacto del programa.

La organización administrará programas que muestran resultados tangibles en

concordancia con los recursos invertidos. Los programas han de ser de gran calidad y

bien considerados. La organización utilizará además los resultados de la evaluación del

programa para informar sobre sus objetivos estratégicos. Poseerá mecanismos formales

para evaluar los factores internos y externos que afectan el logro de los objetivos.

Relaciones Estratégicas.

La organización será un participante y líder activo y respetado de la comunidad y

mantiene fuertes lazos con los integrantes de la misma. Hidromiel pretende participar en

alianzas y asociaciones estratégicas que aporten significativamente al avance de sus

objetivos y amplíen su ámbito de influencia, donde nuestro principal foco será participar

en nexos comerciales con proveedores mapuches dado el nombre de origen mapudungun

que tendrá nuestra cerveza de esta manera esperamos generar lazos con las

comunidades mapuches y darle credibilidad a nuestra marca.Por otro lado establecer

estrecha relación con nuestros clientes a través de participación activa en eventos

sociales, ferias, fiestas, degustaciones gratis, publicidad en redes sociales (facebook,

twitter) y así potenciar la imagen de la empresa con la finalidad de mantener un

posicionamiento en la mente del consumidor a través del marketing.

Desarrollo de Recursos

La organización procurará un apoyo exitoso de distintas fuentes, a fin de garantizar que

sus ingresos sean diversificados, estables y suficientes para su misión y objetivos. Como

mencionamos anteriormente, la organización mantendrá estrecho contacto con sus

colaboradores, los cuales nos entregarán información clara y estratégica, respecto a los

esfuerzos que hace para desarrollar sus recursos.

Operaciones Internas y Gestión

La organización contará con una gestión eficiente y efectiva; además de un sólido

sistema de apoyo a la administración por parte de los directivos. En cuanto a procesos de

gestión de operaciones, se realizarán procesos básicos del día a día, mediante los cuales

Hidromiel Miski producirá sus productos y servicios y los entregará a sus clientes. Y por

32


otro lado está el proceso de gestión de clientes, en donde arduamente la empresa

trabajará por profundizar las relaciones con los clientes objetivos, con el fin de obtener

información necesaria para la toma de decisiones.

Además estarán los procesos de innovación, donde la empresa estará atenta a los

cambios en el mercado y en las preferencias de los consumidores, con el fin de identificar

oportunidades para nuevos productos y/o procesos y además gestionar la cartera de

investigación y desarrollo.

B. Recursos Tangibles

Dentro de los recursos tangibles de Hidromiel Mishki, encontramos las maquinarias

necesarias para la producción de la también conocida cerveza vikinga. Entre las cuales

destacan:

Equipo Fermentador.

Equipo Mezclador.

Equipo Decantador.

Equipo de Almacenamiento.

Equipo Intercambiador de Calor

(relacionado con el volumen y el

medio).

Bomba Centrifugadora

Bomba de Desplazamiento con

filtro de cartucho

Equipo Ablandador

Dosificadoras-Llenadora para las

botellas

Etiquetadora

Con respecto a la materia prima que es necesaria para la elaboración de la

Hidromiel, podemos destacar los siguientes:

Miel

Agua

Levadura Orgánica

Lúpulo

Envase de vidrio (botellas de vidrio) y tapa metálica para el embotellado y posterior

distribución

En relación a la ubicación geográfica, , la planta productora de Hidromiel

Mishki estará ubicada en la comuna de hualqui, en donde también se encontraran

33


las oficinas administrativas y el punto de ventas. Por otro lado, es necesario

considerar los recursos humanos tangibles, donde destaca todo el cuerpo personal

que en número, cualificación y jerarquía articulan el organigrama de la empresa.

Entre ellos destaca el maestro cervecero, un contador, una secretaria, entre otros.

C. Recursos Intangibles

Debemos destacar que la reputación de la marca e imagen de la hidromiel “Mishki” no es

reconocida al ser una empresa nueva en el mercado, la cual aún no se ha puesto en

marcha, por lo cual necesitará de experiencia para que sea un recurso intangible que nos

genere una ventaja competitiva, por consecuencia debemos potenciar como recursos

intangibles el slogan, el logotipo e isotipo, haciendo énfasis en nuestros lazos con la

comunidad mapuche. Para de esta forma lograr un reconocimiento por parte de los

consumidores y posteriormente acceder a la anhelada lealtad de marca, que buscan la

mayoría de la empresa, para esto tenemos que trabajar en forma concreta, y además

mantener una relación estrecha, confiable y duradera con los clientes.

También es importante la especialización del personal que participará en la

empresa, teniendo un conocimiento técnico y humano, personas que se sientan

cómodas y participes de éste proyecto al estar trabajando en la empresa, lo cual

nos asegurará su buen trabajo y eficiencia, para posteriormente entregar una

calidad consistente del producto, para crear valor para a quién lo consumirá. Esto

es conocido como recursos humanos intangibles, donde destaca el oficio, la

experiencia y habilidad en nuestros empleados.

Las habilidades técnicas y de liderazgo de los dueños, son fundamentales para

una empresa que tiene la idea de poner en marcha un proyecto de tal magnitud,

puesto que serán ellos los principales encargados, tanto de identificar todos los

recursos necesarios, y tener la capacidad de seleccionar, motivar y administrar

funciones, para que la empresa no se derrumbe en el camino o no fracase en el

intento.

El uso de tecnologías de información para la producción es fundamental para

la empresa, tiene directa relación con la innovación. Como también el uso de

tecnologías como internet la cual facilitará la publicidad de Hidromiel Mishki,

34


potenciará la marca y proporcionará información de los productos a ofrecer.

El conjunto de los recursos anteriores y las capacidades organizacionales

provocan las competencias distintivas de la empresa.

2. LO VALIOSO QUE SON NUESTROS RECURSOS

En cuanto a nuestros recursos más importantes consideramos a nuestro

personal encargado de producir la cerveza de hidromiel junto con su experiencia

y conocimientos, son uno de nuestros recursos más valiosos. Estos deberán estar

sincronizados con nuestra cultura y valores como empresa, apuntando siempre a

entregar un producto y servicio de calidad. Por otra parte, también resaltamos

nuestra fuerte alianza estratégica con comunidades mapuches, en donde estas

nos proveerán de miel de ulmo y otro tipo de materias primas que son producidas

y recolectadas por ellos mismos y que a la vez cumplen con nuestros

requerimientos de productos 100 % orgánicos y naturales. Además no solo

pretendemos que estas nos provean de materias primas, sino que también nos

permitirán contar con personal mapuche dentro de nuestra empresa, otorgándole

una mayor identidad con el pueblo mapuche, lo cual tendrá directa relación e

identificación con el nombre que llevar nuestra empresa, por lo cual será otro de

nuestros recursos valiosos.

Cabe mencionar, que consideramos que estos si son apropiables, ya que a través de

ellos tendremos la capacidad de recuperar las utilidades, ya que nos generaran rentas

empresariales en el largo plazo en nuestra unidad de negocio, logrado principalmente por

35

Demandados

ApropiablesEscasos


las mejoras en la calidad de nuestro producto a través de nuestro personal encargado de

producirlo y nuestra identidad de marca con la que seremos percibidos por nuestros

clientes.

Por otro lado son considerados escasos, ya que considerando primeramente a

nuestros empleados encargados de la elaboración de nuestra cerveza hidromiel,

estos son únicos e inimitables, gracias a su experiencia y perfectos conocimientos

técnicos en la elaboración de éste producto, será difícil de conseguir por otros

competidores, en cuanto al trabajo que realizaremos junto a las comunidades

mapuches es difícil lograr su confianza para trabajar con ellos y no todos tienen

acceso a este tipo de alianzas es por ello que lo consideramos como algo único y

difícil de imitar.

Finalmente en cuanto a la demanda, nuestro personal encargado de producir

la hidromiel junto con su trayectoria y conocimientos y por otra parte las relaciones

estratégicas con comunidades mapuches que le darán mayor credibilidad a

nuestra empresa, nos permitirán satisfacer y ser percibidos de una forma

superior a nuestros clientes a través de un producto con una fuerte identidad de

marca y de mejor calidad con un aroma y sabor diferenciado en nuestro producto

final. A través de estos generadores de valor reside nuestra ventaja competitiva,

la cual será reconocida por los clientes y nos premiarán con su fidelización.

3. ESTRATEGIA BASADA EN RECURSOS

La estrategia pone especial énfasis en la importancia de las capacidades y los

recursos, ya que son estos la principal fuente de rentabilidad de la empresa, estos

son los que dan las actividades o acciones que la empresa debe seguir para tener

éxito. Son estas en conjunto las que le dan la empresa la característica de

establecer ventajas competitivas en el largo plazo.

La estrategia principal de esta empresa es la diferenciación, la hidromiel es un

producto hecho con una mayor dedicación que cualquier cerveza industrial, se

ofrece una producción limitada y exclusiva, por lo cual se posiciona como un

producto artesanal, llevándolo a ser algo deseable por los consumidores, además

de ser un producto de calidad hecho con materias primas de selección y

36


realizado por expertos regionales cerveceros y con una tecnología internacional,

que se enfoca en satisfacer las necesidades de todos los clientes. Esto se logrará

mediante las estrategias de potenciar y reforzar los recursos intangibles tales

como el slogan, logotipo e isotipo, (ya que son de suma importancia para

diferenciarse y estar presente en la mente del consumidor), fortalecer la imagen e

identidad de los productos así como de la empresa, para lograr que los

consumidores reconozcan la marca, lograr acceder al mercado y obtener una

amplia preferencia y lealtad de marca por parte de estos.

Hidromiel Mishki es un producto relativamente nuevo en la región, por lo que lo

más importante es dar a conocer el producto y crear ventajas competitivas a través

de las estrategias ya mencionadas. Para lograr esto el Marketing juega un rol

fundamental en la empresa, y para evitar la imitación del producto, reforzar la

inversión en I+D con la finalidad de desarrollar nuevos productos (nuevos

sabores).

En los procesos de innovación es importante destacar la colaboración de las

distintas áreas de la empresa, es por esto, que las estrategias desarrolladas con el

fin de potenciar y reforzar los recursos intangibles de la empresa está

estrictamente relacionado con la producción de este, ya que tiene que ser un

producto de calidad, y en la logística, ya que debe estar a tiempo a disposición del

cliente (lead time), y en I+D con el intento de desarrollar nuevas estrategias para

lograr estos objetivos.

Las estrategias de producción, se considera una inversión en las siguientes

máquinas: equipo fermentador, equipo mezclador, equipo decantador, equipo de

almacenamiento, equipo intercambiador de calor (relacionado con el volumen y el

medio), bomba centrifugadora, bomba de desplazamiento con filtro de cartucho,

equipo ablandador, dosificadoras-llenadora para las botellas, etiquetadora. Para

asegurar la calidad se certificara a través de un sistema de gestión de calidad, ISO

9001 versión 2008 en gestión de calidad, involucra el área de fabricación y de

producción, lo cual asegura en la línea de producción, requisitos de cliente,

controles y monitoreo, la identificación de productos que no cumplan con los

requisitos y se tomen decisiones de rediseño o merma de los productos

defectuosos, ya que no alcanzará las características de un producto de calidad.

Además la gestión de calidad estará enfocada en el proceso, esto con lleva a

37


costos relativamente más bajos a los del periodo cuando la empresa se ponga en

marcha y periodos más cortos a través del uso eficaz de los recursos, resultados

mejorados y predecibles y oportunidades de mejora. La implementación de este

sistema tendrá un valor de $3.000.000 aproximadamente y durara 2 meses, en

cuanto a la certificación esta tendrá un costo de $5.000.000 a través de la

empresa Bureau Veritas. Además se desarrollará e implementará un software para

estar en contacto directo con los proveedores.

Para obtener una rentabilidad superior y perdurable en el tiempo se

implementaron ciertas estrategias las cuales crearon ventajas competitivas a la

cervecería, tales como la certificación de calidad bajo ISO 9001 para asegurar la

calidad en nuestros procesos y así brindar mayor confianza y seguridad a todos

los consumidores de cervecería Mishki, además de la diferenciación del producto,

se creara valor a través de la imagen de marca luego de ser los mejores y los

primeros en la mente de los consumidores, reflejando la innovación, calidad y

capacidad de satisfacción superior hacia los clientes de empresas (el cual es uno

de los objetivos fundamentales de Mishki).

Podemos decir que la ventaja será sostenible en el largo plazo debido a tres

fuentes fundamentales, (calidad, innovación y capacidad de respuesta al cliente),

en la empresa Hidromiel Mishki, la innovación en sus productos y procesos, lo

lleva a diferenciarse y ser reconocido por esto, además la empresa estará

certificada mediante ISO 9001 para asegurar la calidad de sus procesos y de sus

productos, lo cual hace que los clientes perciban la calidad como excelencia y

confiabilidad.

38


CADENA DE VALOR DEL NEGOCIO

A continuación se dará a conocer el análisis de la cadena de valor de la

empresa Hidromiel Mishki, la cual analizará las variables de cada actividad

primaria y de apoyo, determinando aquellas que generan valor con el fin de

obtener una diferenciación por un producto superior valorado por los

consumidores, de tal manera obtener rentabilidad superior en la industria. Por otro

lado, éste mismo análisis nos permitirá identificar los “factores críticos de éxito”

que son fundamentales para competir y comprender la forma de desarrollar las

competencias únicas que proporcionan la base para el liderazgo en los negocios.

ACTIVIDADES PRIMARIAS:

39


1. Logística interna

Este primer eslabón de la cadena de valor permite que todos los insumos que

ingresan a la empresa tengan la calidad solicitada, y se manejen lo más

eficientemente posible para su producción. Todo esto se hace mediante las

siguientes actividades:

Control del nivel de inventarios, teniendo una buena comunicación con sus

principales proveedores de productos y servicios, destacando la transparencia de

principios y conductas de su relación con los proveedores

Transporte de materiales con rapidez, eficiencia y seguridad en el transporte.

Buena conservación y ubicación de los inventarios en la fábrica, la cual permitirá

mantener la calidad.

Control y testeo de la calidad de los productos y servicios de los proveedores, es

decir que todos los productos que llegan al almacén pasan por un control de

calidad antes del proceso.

Obtener una estabilidad de stock frente a cualquier variabilidad en la demanda.

2. Operaciones

La calidad es un elemento primordial para poseer una fuerte imagen y

aceptación del usuario, donde la primera impresión del cliente se reflejará

directamente a la marca. Cabe mencionar, que una vez que la empresa crezca,

se desarrollará procesos de certificación ISO 9001, la cual validará la gestión de

calidad en la producción y operaciones en general. Por lo tanto, la eficiencia en las

actividades de producción es una labor fundamental para la creación de valor,

dado que apoyará la estrategia de diferenciación a través de la calidad del

producto y de los respectivos insumos, que se verá reflejada directamente en su

disposición a pagar por este.

A continuación se presenta el proceso de producción de la Hidromiel Mishki:

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LOGISTICA DE ENTRADA OPERACIONES LOGISTICA DE

SALIDAMARKETING Y

VENTAS SERVICIO


Preparación del mosto: El mosto a fermentar se elabora a partir de la mezcla de miel y agua, las

proporciones de agua y miel variarán para determinar la mezcla más eficiente.

Pasterización del mosto: El mosto inicial se somete a un pasteurizado

(90° C por 8 min.) con el objetivo de eliminar los microorganismos y

levaduras nativas, en caso que se quieran eliminar estas, que están

presentes en la miel y que pudieran desarrollarse en condiciones de

mayor contenido de agua. Luego este mosto debe ser enfriado hasta la

temperatura adecuada de funcionamiento de la levadura.

Protocolo de rehidratación de la levadura: Se dispondrá de una cepa

de levadura en un recipiente con un medio líquido preparado, a una

temperatura de 37 °C, se agita lentamente para poner las levaduras en

suspensión, y se deja reposar durante 30 min, agitando regularmente, la

producción de espuma es señal de inicio de la actividad de las levaduras.

La dosis trabajada es diluida para trabajar con un volumen final de 500 ml.

Mezcla: Se realiza la mezcla del mosto enfriado con el preparado de

levadura, según la dosis recomendada 20 g/hectolitro.

Fermentación: Los experimentos consisten en fermentar mosto de miel

en diferentes concentraciones de Brix y a diferentes temperaturas. Los

controles a realizar durante esta etapa son: control de peso, medición de

Brix (sacarosa/litros) en caso de tener la implementación, acidez y control

de temperatura.

Decantación: Las levaduras al final de la fermentación comienzan a

sedimentar, esta parte sólida se conoce con el nombre de borras, la que

por decantación o trasvasije se separa del hidromiel.

Embotellado: El hidromiel debe ser embotellado en un envase

esterilizado, bien sellado y presentación atractiva. Se recomiendo un

cierre hermético con corcho para asegurar un correcto sellado; botellas

nuevas, para asegurar la inocuidad y de una capsuladora manual, para

dar a conocer un producto innovador en una correcta presentación.

3. Logística Externa

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Concluida la etapa de producción, la cerveza hidromiel es dirigida a las

bodegas propias de la empresa donde permanece un periodo de tiempo, con el fin

de que cumple con su periodo de fermentación para posteriormente ser llevarlos

de una forma directa a los canales de distribución y al consumidor final. La

características del almacenado es que garantiza la conservación de productos en

buen estado, ya que todos los productos serán almacenados en lugares frescos

para asegurar su conservación.

Una vez allí se recogen las cantidades demandadas, contará con una amplia y segura

flota de camionetas modernas, adecuados para el transporte de estos productos y de gran

capacidad, las cuales distribuirán hacia los distintos puntos de venta, como restaurantes

exclusivos, ferias, etc. Este procedimiento es importante puesto que sabremos que

nuestro producto será un éxito en cuanto a garantizar un producto saludable a los

consumidores por ende la distribución debe ser eficaz.

4. Marketing y Ventas

El posicionamiento de imagen frente a los consumidores es fundamental,

donde el marketing y publicidad jugará un rol crucial, la empresa a través de

páginas web como Facebook dispondrá la información necesaria a nuestros

consumidores. Por ejemplo, imagen de los productos, contacto, precio, sabores,

entre otras.

Como una forma de presentar los productos, se realizarán estrategias de marketing

relacionadas con la fuerte presencia en todas las ferias y eventos masivos relevantes,

fiestas con público masivo, eventos de casting (cata de cerveza artesanal) en hoteles, pub

y restaurantes. Otra estrategia será, aumentar el top of mind de nuestra marca en los

consumidores de cervezas artesanales a través de proporcionar de forma gratuita

productos como portavasos, pulseras, vasos, etc.

A continuación se dará a conocer la estrategia comercial definiendo las variables mix:

Precio

En relación al precio del producto, este será de $1800, destacamos que

Hidromiel Mishki se encuentra en una industria donde la diferenciación por calidad

42


productos se hace evidente, por lo tanto el precio del producto refleja su calidad y

exclusividad.

Esta variable es importante, ya que se encarga de generar ingresos a la empresa, y se

encargará de dar una percepción al consumidor de la calidad de producto que está

comprando. Además, el precio se establece con el fin de no sobrepasar el excedente del

consumidor, con tal que pueda percibir el valor agregado del producto. Para terminar, con

el fin de fidelizar los clientes la empresa realizará políticas de pago de 30 a 60 días, lo que

facilitará al cliente, su cancelación.

Plaza

El producto será distribuido a través de un canal que posee dos eslabones, es decir, un

canal corto, puesto que Hidromiel Mishki será quien distribuya el producto hacia los

puntos de ventas donde el consumo primordial son este tipo de productos exclusivos

como ferias de la cerveza, entre otros. Cabe mencionar, que en esta oportunidad nuestro

producto no será comercializado dentro de los canales tradicionales debido a nuestra

capacidad, por lo tanto la distribución de nuestro producto se enfocará dentro del canal

corto en lugares donde las personas con gustos exclusivos que concurren a consumir

este tipo de productos. Además la empresa se encargara de suministrar a nuestros

clientes de restaurants y hoteles, quienes venderán el producto a los consumidores

finales. Y se suma el hecho de que la empresa también venderá dentro de la misma

fábrica a clientes individuales que podrán visitar el recinto y realizar paseos dentro de éste

para demostrar mayor confiabilidad al consumidor.

Promoción

En relación con la estrategia de promoción, se ha tomado la decisión como empresa

realizar distintos tipos de promociones para poder estar en la mente de los consumidores

y ser top of mind , primero se realizó un logotipo de la empresa con su respectivo slogan,

del cual busca promocionar la marca Mishki como una empresa comprometida con el

cliente, además se realizaran avisos publicitarios a través de los medios masivos que

últimamente han tenido fuerza en cuanto a dar a conocer productos, como lo es la red

social facebook. El nombre se escogió a través de la traducción de miel en mapudungun

el cual se denomina Mishki, de esta manera buscamos reflejar lo natural y orgánico de

nuestro producto.

43


Las estrategias de promoción se orientarán a penetrar el mercado, dentro de las cuales se

presentan:

La presencia en ferias locales y eventos relacionados. Además de participar en

encuentros como Beer Fest, donde concurren los productores de cerveza

artesanal más importantes.

Se regalarán productos como pulseras flúor con el logo e isotipo de la empresa,

también, vasos, portavasos y artículos relacionados con el producto, con el fin de

que recuerden nuestra marca.

Asimismo se inquirirá incentivar las relaciones publicas con tal de dar una imagen positiva

de la Hidromiel Mishki con proceso de elaboración sin contaminantes e insumos

naturales.

Producto

La caracterización de esta industria es que los productos ofrecidos son únicos,

es decir, cuentan con cualidades distintas entre sí, lo que conlleva al paso del

tiempo que la industria sea más fragmentada. Cada empresa entrega un producto

diferenciado, con ingredientes más naturales o procesos complejos, la empresa

Mishki se caracteriza dentro de esta industria entregando productos diferenciados

elaborados con insumos orgánicos, además algunos de estos son de procedencia

mapuche.

Mishki espera comercializar dos productos el hidromiel tradicional y con el tiempo con un

plazo máximo de dos años espera incorporar dentro su oferta hidromiel saborizada, el

último constara de dos sabores distintos, manzana y uva, las cuales serán adquiridas

desde comunidades mapuches al igual que la miel de ulmo. A continuación se darán a

conocer los detalles de ambos productos:

Hidromiel tradicional:

También llamada bebida de los dioses, es un licor a base de miel de abejas, con

propiedades nutritivas y de dulce sabor. Sus componentes destacan por ser naturales,

como lo son el agua, miel y levadura organiza, dándole un sabor peculiar. Por sus

características se recomienda que sea acompañado por tablas de queso, carnes blancas,

entre otros tipos de comidas para picar. Este producto se venderá en envases de vidrio

con tapas de corcho en formatos de 330 cc.

44


Melomel:

Este se caracteriza por utilizar hidromiel saborizada con productos naturales como lo es la

fruta. Y se distinguirán en dos tipos:

1. Melomel manzana : Sus componentes son en base a

hidromiel saborizada en base de manzana.

2. Melomel uva: Se compone de hidromiel saborizada a

base de uva.

Ambas, por sus características, se recomienda acompañar

postres aperitivos, patés y dulces de media tarde, también se

venderán en envases de vidrio con tapas de corcho en formatos

de 330 cc.

Servicio

Dentro de nuestro servicio podemos destacar dos:

Promocional:

Son los que están relacionados con la promoción de ventas; para lo cual hacemos

participar en concursos o sorteos a clientes que adquieran nuestros productos.

Seguridad:

Son los que brindan protección por la compra del producto; donde como empresa

queremos otorgarle al cliente garantías por su compra, o cuando contamos con

una política de devoluciones que le permita hacer devoluciones de productos en caso de

defecto en el embotellado o insatisfacción.

45


ACTIVIDADES DE APOYO:

1. Infraestructura de la Empresa

La infraestructura organizacional crea un soporte entre las distintas áreas

funcionales de la empresa, con la existencia de efectividad en la interrelación y

comunicación entre las distintas partes que la conforman, será capaz de facilitar la

gestión de la empresa y lograr una mayor eficiencia. A continuación se dará a

conocer el organigrama de la empresa de la cual se podrá observar de una mejor

manera la interacción de nuestra organización.

2. Administración de Recursos Humanos

Para Hidromiel Mishki es crucial el recurso humano a la hora de establecerse como

empresa debido a que la fuerza de venta depende de gran medida de éstos, ya que la

comercialización de nuestro producto será de forma directa por medio de promotores

ubicados en los stand durante la realización de ferias, lo que convierte en crucial las

funciones relacionadas con la búsqueda, selección y contratación con el fin de reclutar

personas con gran carisma y que tengan los conocimientos de que se trata la cerveza

46

ADMINISTRADOR

SECRETARIA CONTADOR MAESTRO CERVECERO

Ayudante del Maestro

Cervecero

JEFE DE MARKETING


hidromiel. Será la fuerza de venta quienes más que vender el producto otorgarán un

servicio orientándole valor a su actividad, ya que éstos son los que convencen al cliente

en la decisión final, al estar orientando su compra.

Además es importante el buen trato y motivación dentro de la empresa y especialmente

en el área de recursos humanos, pues estos serán encargados de transmitir y generar

un buen ambiente de trabajo , en donde los empleados se sientan a gusto.

3. Desarrollo Tecnológico (I+D)

Para esta actividad se incorporará la tecnología apta para ser denominados

dentro de cervezas artesanales, en donde los procedimientos y métodos

incorporados en la elaboración de un producto de calidad son cruciales.

También mediante esta actividad la tecnología estará incluida un software que facilitará la

comunicación con nuestros proveedores, la cual nos ayudará la rotación de inventarios a

la hora de necesitar productos, puesto que ésta misma les avisará, esto ayudará a que la

empresa evite el problema de quedar sin insumos.

4. Adquisiciones

Cada procedimiento de esta función debe desarrollarse de manera efectiva, ya

que apunta a la compra de los insumos que se emplearán a la cadena de valor. La

rápida adquisición de insumos y buena relación con los proveedores es

importante, por lo que Mishki contará con contactos confiables, lo que permitirá

evitar los quiebres de stock como también reducir costos.

El manejo de inventario será eficiente puesto que se distribuirán los productos de forma

continua a los puntos de ventas como el stand en ferias.

Para la producción del hidromiel se debe contar con insumos fundamentales como lo son

la miel, la levadura orgánica y las frutas para la creación de hidromiel saborizada, etc.

47


FACTORES CRITICOS DE EXITO

En este ítem se identifican los procesos, actividades y/o recursos que de cierta manera

pueden generar inconvenientes que mermen la rentabilidad de Hidromiel Mishki.

Procesos y actividades críticas:

Un punto crítico en el proceso de la elaboración de Hidromiel, es un posible aumento de

la demanda, la producción no está preparada para un peak de éste tipo, si no para

producir un cierto stock, ante esto no podemos atender un aumento de la demanda, ya

que la producción de Hidromiel pasa por un proceso de fermentación relativo de 30 a 45

días, por lo que si se produce un aumento de la demanda, quedaremos sin stock,

mientras que por otra parte, si realizamos una producción mayor en referencia al peak,

correremos el riesgo que se produzca una acumulación de inventarios afectando

directamente en las utilidades de la empresa.

En el proceso de producción, se presentan actividades que se podrían decir que son

criticas del negocio, en la elaboración de Hidromiel, ésta será fabricada por un maestro

cervecero con una importante ayuda tecnológica de maquinarias para las etapa de

producción, como son: mezcla, fermentación, decantación y embotellado del producto, al

ser una empresa en marcha, se pueden presentan varias fallas, lo que afecta en el

proceso productivo y de la empresa, relacionado a eficacia del personal a cargo y también

del funcionamiento correcto de las máquinas.

Recursos Críticos:

Un desperfecto de la camioneta de la empresa, puede generar un incumplimiento a los

requerimientos de los clientes, lo cual puede llevar a una ineficiencia en la distribución lo

que puede causar una disminución en la rentabilidad. También el desperfecto de cualquier

máquina productiva generará un retraso en la producción y ocasionará una entrega no

oportuna hacia el cliente, lo que puede generar conflictos entre la empresa y los clientes,

para ello es importante cumplir con las mantenciones periódicas que se deben realizar

tanto a las maquinarias como la camioneta.

48


Por último encontramos la marca y la administración de los medios virtuales como

facebook, twitter, página web todo estos recursos intangibles de la empresa, a través de

esto puede generar una diferenciación en la imagen de marca, una incorrecta utilización

de estos medios puede afectar de forma negativa la imagen de Hidromiel Mishki en el

mercado lo que afectará a la rentabilidad, para ello contaremos con una persona

encargada de la parte de comunicaciones que realizara este tipo de publicaciones, la cual

no puede realizar comentarios personales a través de estos medios.

49


ANÁLISIS INDICADORES ECONOMICOS-FINANCIEROS ESTRATEGICOS

Primero que todo, para

poder dar inicio al análisis de los

indicadores tanto económicos

como financieros, realizamos

una estimación de la demanda,

para posteriormente

confeccionar el flujo de caja y ver

si éste proyecto nos es rentable

o no. Luego realizaremos un

breve análisis de algunos indicadores financieros.

ESTIMACION DE LA DEMANDA

Como mencionamos al inicio de éste informe, el negocio estará enfocado

dentro de la región de Biobío, abarcando todas las Provincias de la región.

Además acotaremos el mercado según estratos socioeconómicos ABC1 y C2, en

preferencia profesionales con un perfil de un consumidor que valore la calidad ante

el precio y que este mismo, poseen un poder adquisitivo para pagar un precio

acorde a este tipo de producto, que es una bebida alcohólica, novedosa.

Los datos son los siguientes:

Tabla N° 1: Distribución región del Biobío.

Rango Etario: 25 a 49 años. Bajo el supuesto que personas entre 18 y 24 años son

estudiantes, por lo que aún no poseen renta y dependen de aportes de sus padres.

50


Rango EtarioRegión [25 – 29] [30 – 34] [35 – 39] [40 – 44] [45 – 49] TOTALBio Bio 136.303 131.009 134.533 143.224 141.262 686.331 Fuente: Instituto Nacional de Estadística

Número de Hombres y Mujeres de entre 25 a 49 años de la Región del Bio Bio: 686.331

que representan el 35% aproximadamente del total de la población de la Región, la cual

es de 1.971.9986 habitantes según último Censo realizado en el país.

Tabla N°2: Distribución por Estratos Socioeconómico.

Estrato SocioeconómicoABC1 C2

TOTALPorcentaje 4,6% 11,2%Población 31.571 76.869 108.440

Fuente: Adimark

De acuerdo a las segmentaciones realizadas, nuestro mercado meta corresponde a

108.440 habitantes (Hombres y Mujeres) según grupo etario de 25 a 49 años, siendo la

demanda potencial anual de unidades de cerveza artesanal en la Región del Bio Bio.

El consumo de cervezas Premium en Chile equivale a un 18%7 de la población, siendo

entonces la demanda potencial:

108.440 * 18% = 19.519 consumidores

Actualmente en Chile el consumo anual de cervezas es de 40 litros per cápita8, existiendo

un consumo de:

19.519 * 40 litros = 780.760

6 www.inebiobio.cl7 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=1094368 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=109436

51

http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=109436


Consideraremos que la empresa comenzará produciendo a una capacidad de 14.880

litros anuales, los que irán aumentando según la tasa a la que aumente la demanda, por

lo que podemos calcular el porcentaje de la brecha que como empresa espera abarcar en

un principio de la siguiente forma:

Por lo tanto, el mercado objetivo al que apuntará la empresa corresponde a un 1,90% de

la demanda actual (19.519) lo que se reduce a 371 consumidores aproximadamente.

Es importante destacar que realizaremos los cálculos y las proyecciones en virtud de una

demanda estimada en botellas de 330 cc, por lo que tenemos una cantidad de botellas

por litro que equivalen a 1000 cc es igual a:

1000 cc/ 330 cc = 3,03 botellas

Considerando nuestra producción anual de 14.880 litros, tenemos que anualmente se

producirán:

3,03 botellas * 14.880 litros = 45.092 botellas

Lo que nos arroja una demanda estimada de 45.092 botellas al año.

Proyección de la Demanda

En Chile, mientras que las ventas del segmento de cervezas masivas están teniendo un

incremento anual de 3%, las cervezas Premium como lo son las cervezas artesanales,

está empujando el crecimiento con un alza de 15% al año9.

A 10 años, calculada en botellas de 330 cc.

9 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=109436

52

14.880 lts. / 780.760 lts. = 1,90%


Año Botellas

1 45.092

2 51.856

3 56.634

4 68.579

5 78.866

6 90.696

7 104.301

8 119.946

9 137.937

10 158.628

ESTUDIO ECONOMICO – FINANCIERO

A continuación se dará a conocer la construcción de los flujos de caja con el fin de

valorizar numéricamente nuestra propuesta estratégica:

Inversiones

Se presentan las inversiones necesarias para la puesta en marcha de la empresa,

además los costos asociados, con sus respectivas depreciaciones según lo indicado por

el Servicio de Impuestos Internos.

Activo U. de Medida

Cantidad

Costo Monto de Inversión

Estanque Fermentador UN 3 2.486.000 $ 7.458.000

Estanque Mezclador UN 1 2.694.000 $ 2.694.000

53


Estanque Decantador UN 3 2.100.000 $ 6.300.000

Estanque Almacenamiento UN 1 2.271.000 $ 2.271.000

Equipo frio-calor UN 1 3.200.000 $ 3.200.000

Bomba vinífera de 1600 lts/HR. UN 1 460.000 $ 460.000

Bomba de Alta viscosidad UN 1 $ 980.000 $ 980.000

PRE-Filtro de cartucho 1 micra UN 2 $ 102.900 $ 205.800

Filtro microbio de 0.45 mic UN 2 $ 142.600 $ 285.200

Ablandador de Agua UN 1 $ 485.600 $ 485.600

Dosificadora UN 1 1.150.000 $ 1.150.000Etiquetadora UN 1 1.950.000 $ 1.950.000Costo de los Equipos Instalados UN 1 1.646.000 $ 1.646.000Costo de las Tuberias del Proceso MT 59 11.600 $ 684.400Costo de Instalación Suministro de Agua Potable

UN 1 150.000$ 150.000

Escritorios UN 2 80.000 $ 160.000

Sillas UN 4 13.000 $ 52.000

Multifuncional UN 1 40.000 $ 40.000

Fax UN 1 25.000 $ 25.000

Computador UN 1 20.000 $ 20.000

Resolución Sanitaria UN 1 500.000 $ 500.000Constitución de Sociedad UN 1 $ 303.000 $ 303.000Registro de Marca UN 1 $ 156.552 $ 156.552

Total $ 31.176.552

Fuente: Elaboración propia.

Costos de Operaciones

Los costos de operaciones fueron calculados de acuerdo a una Hidromiel de tamaño

330cc.

InsumoCant. Requeridas

para 15.000 ltsU. de

MedidaCosto

UnitarioCant. Requerida

para Botella 330ccU. de

Medida

Costo Botella 330cc

Agua 8.250 Lts 0,39 165 cc

54


0,073

Miel 6.750 kls 1.400 135 grs

207,90

Botella 30.000 un 160,00 1 un

160,00

Tapón 30.000 un 50,00 1 un

50,00

Capsula 30.000 un

12,00 1 un

12,00

Etiqueta 60.000 un

45,00 2 un

90,00Caja Cartón 1.250 un

960,00 0,1 un

52,28

Cinta Embalaje 60 rollos

150,00 0,72 mt

2,97

Costo de Energía 90 Klw

196,00 0,0018 Klw

0,35

Levadura 1 kl 19.

500

1,00

Costo unitario de botella $ 576,58

Costos Fijos

Se presentan los costos fijos de la empresa donde se incluyen sueldos y servicios

básicos que ascienden a $19.430.000 anual.

Sueldos:

Item Valor Mensual Total AnualAdministrador $ 500.000 $ 6.000.000Jefe de Marketing $ 700.000 $ 8.400.000Contador $ 60.000 $ 720.000Secretaria $ 220.000 $ 2.640.000Maestro Cervecero $ 1.000.000 $ 12.000.000Ayudante del maestro cervecero $ 220.000 $ 2.640.000

Servicios Básicos:

Luz - Oficina $ 30.000 $ 360.000Agua - Oficina $ 20.000 $ 240.000

55


Telefonía/Internet $ 20.000 $ 240.000Materiales de Oficina $ 15.000 $ 180.000Arriendo Galpón $ 500.000 $ 6.000.000

Patente: 50.000 (se realiza el pago sólo una vez al año).

56


Demanda 45.092 51.856 59.634 68.579 78.866 90.696 104.301 119.946 137.937 158.628

Precio 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800

Año 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ingresos 81.165.600 93.340.440 $107.341.506 123.442.732 141.959.142 163.253.013 187.740.965 215.902.110 248.287.426 285.530.540

Costos -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938Margen de Explotación 33.806.662 45.981.502 59.982.568 76.083.794 94.600.204 115.894.075 140.382.027 168.543.172 200.928.488 238.171.602Valor de Salvamento 32.500 42.500 46.500 32.500

Depreciación -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632Amortización Intangibles -15.655 -15.655 -15.655 -15.655 -15.655 -15.655 -15.655 -15.655 -15.655 -15.655

U.A.I.I. 31.658.374 43.833.214 57.866.780 73.935.506 92.451.916 113.788.287 138.280.239 166.394.884 198.812.701 236.023.314

Intereses -3.646.250 -3.186.792 -2.620.372 -1.922.089 -1.061.247

U.A.I. 28.012.125 40.646.423 55.246.409 72.013.417 91.390.669 113.788.287 138.280.239 166.394.884 198.812.701 236.023.314

Impuestos (20%) -5.602.425 -8.129.285 -11.049.282 -14.402.683 -18.278.134 -22.757.657 -27.656.048 -33.278.977 -39.762.540 -47.204.663

Utilidad Neta 22.409.700 32.517.138 44.197.127 57.610.734 73.112.536 91.030.630 110.624.191 133.115.907 159.050.160 188.818.652

Depreciación 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632Amortización Intangibles

$ 15.655

$ 15.655

$ 15.655

$ 15.655

$ 15.655

$ 15.655

$ 15.655

$ 15.655

$ 15.655

$ 15.655

Amortización Prestamo -1.973.617 -2.433.075 -2.999.495 -3.697.778 -4.558.620

Inversiones -61.096.552

Préstamo 15.662.585

Capital de Trabajo -3.946.578

Reinversión -65.000 -85.000 -212.000 -65.000

Valor de Desecho 170.300.689

FLUJO -49.380.545 22.584.370 32.232.351 43.280.919 56.061.244 70.702.203 93.093.918 112.560.479 135.264.195 161.133.448 361.267.628

57

VAN $ 430.168.974TIR 77%

Costo de Capital 0,12


58


Se observa que los flujos desde el primer año son positivos, donde estos se mantienen

constante durante un periodo de seis años, incrementando sus flujos considerablemente a

partir del séptimo año, la empresa genera 4 puestos de trabajo contribuyendo el desarrollo

regional, la sustentabilidad económica se pudo resumir en la ésta última tabla. Donde el

Valor Actual Neto (VAN) supera los 143 millones de pesos, esta es mayor a cero por lo

que se considera que el proyecto se debe realizar. La tasa mínima exigido del proyecto

(TIR) es de un 73% siendo mayor al costo de capital que es de un 73% por lo que si se

considera factible el proyecto, el Payback del proyecto o periodo de recuperación se

obtendrá en el periodo cuatro.

En conclusión se puede determinar, que las variables económicas antes mencionadas

indican que el proyecto se debe realizar, para esto se consideró una evaluación de

proyecto con un horizonte de 10 años.

RATIOS FINANCIEROS

La explicación sobre la necesidad de estudiar estos ratios en un contexto globalizado

viene determinada por la extraordinaria dependencia que existe entre ellos. Además

analizamos os ratios con consideramos más relevantes para nuestro estudio, como es el

caso del análisis de liquidez y sobre nuestra capacidad de endeudamiento.

Con estos ratios se pretende conocer el grado de liquidez de la empresa:

Información

Demanda estimada: 45.092

Precio estimado de venta $1800

Total activos

circulante estimada

$ 61.096.552

Total pasivos

circulante estimada

$ 15.662.585

Inventario ( 10% producción) $ 8.116.560

Capital contable $ 45.433.967

Utilidad neta $ 81.165.600

Inversión $ 65.043.130

59


Análisis de liquidez

Ratio de solvencia

Mide la capacidad de una empresa para hacer frente sus obligaciones de pago. Este ratio

lo podemos encontrar tanto de forma agregada, activo total entre pasivo total, o de forma

desagregada, en función del activo y pasivo corriente o no corriente. Obviamente este es

uno de los ratios que las entidades financieras tienen en consideración a la hora de

analizar las operaciones de financiación que solicitan sus clientes.

solvencia= activocirculantepasivo circulante

liquidez general=61.096 .55215.662 .585

=3,9

Por cada unidad monetaria de deuda, la empresa cuenta con 3,9 veces para pagarla.

Prueba Acida

Pruebaacida=activo circulante−inventariopasivo circulante

Pruebaacida=61.096 .552−8.116 .56015.662.585

=3,38veces

Por cada unidad monetaria de deuda, la empresa cuenta con 3,38 veces para pagarla.

Mide la relación existente entre el importe de los fondos propios de una empresa con

relación a las deudas que mantiene tanto en el largo como en el corto plazo.

Análisis de Endeudamiento

Entendiendo por capitales propios el denominado Patrimonio neto y como deuda total la

suma del denominado Pasivo corriente y no corriente.

Ratio deendeudamiento= deuda totalcapitales propios

60


Ratio deendeudamiento=15.662.58545.433 .967

=0,34

Ratio capital.

ratio capital=activocirculante−pasivo circulante

ratio capital=61.096 .552−15.662 .585=¿45.433.967

Esto nos arroja como resultado que contamos con capacidad económica para responder

obligaciones con terceros.

Ratio rotación de Inventario

Rotacion de inventario=Costode ventaInventario

Rotacion de inventario=47.358 .9388.116 .560

=5,83

Ratio rotación de activos.

Rotacion activos= ventasActivos

Rotacion activos=81.160 .60061.096 .552

=1.33

Ratio de endeudamiento

Ratio endeudamiento= pasivoactivos

61


Ratio endeudamiento= pasivoactivos

∗100=15.662 .58561.096 .552

∗100=25,64%

ROE (rentabilidad financiera):

ROE= utilidadnetacapital contable

ROE=81.165 .60045.433 .967

=1,79

La rentabilidad puede verse como una medida de cómo una compañía invierte fondos

para generar ingresos. En este caso es de un 1,79.

ROA (retorno sobre activos):

ROA= utilidadnetaactivos totales

ROA=81.165 .60061.096 .552

=1,33

Rentabilidad de los activos, relación entre el beneficio esperado durante un determinado

periodo y el activo total.

Por lo tanto:

ROE>ROA

En este caso el efecto es positivo ya que el ROE supera al ROA. Por lo tanto el coste

medio de la deuda es inferior a la rentabilidad económica (ROA). En este caso la

financiación de parte del activo con deuda ha posibilitado el crecimiento de la rentabilidad

financiera (ROE).

La empresa podrá incrementar el nivel de endeudamiento solo en el caso de que tenga la

capacidad suficiente para incrementar sus precios de venta y de gestionar eficientemente

62


la totalidad de sus activos. De tal manera que el incremento del ROA pueda compensar el

incremento del coste medio de la deuda.

ROI (retorno sobre la inversión):

ROI=Utilidad netainversion

×100

ROI=81.165 .60065.043 .130

×100=125%

Por lo tanto podemos afirmar que la inversión tuvo una rentabilidad del 125%. Además

cabe señalar que dado que el ROI es positivo la empresa es rentable (mientras mayor

sea el ROI, un mayor porcentaje del capital se va a recuperar al ser invertido en el

proyecto). Sin embargo, debemos tener en cuenta que este indicador no toma en cuenta

el valor del dinero en el tiempo.

63


FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Fortalezas

Capacidad de diferenciación de sabor con

otros productos dentro de la industria.

Bebida elaborada artesanalmente.

Utilización de insumos orgánicos, es decir,

saludables y aliado del medio ambiente.

Fuertes relación con proveedores, lo que

permitirá reducir costos.

El producir a menor escala, y con

elementos de mejor calidad permite

producir a una mayor velocidad de reacción

al mercado.

Especialización en la fabricación del producto.

Debilidades

Falta de posicionamiento de la empresa

a nivel nacional y regional.

Limitación en la capacidad de

comercializar grandes volúmenes de

botellas.

Incapacidad de realizar economías de

escala para reducir costos.

Limitado nivel de distribución y puntos

de venta.

Altos costos de producción.

Nula inversión de publicidad en medios

masivos de comunicación.

64


Producto puede ser consumido durante

todo el año, sin estacionalidad marcada.

Producto poco conocido en el mercado.

Modelo Canvas.

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Proveedores de insumo para la elaboración de hidromiel.Bares,Restaurantes,Casinos y hotelesRelación estratégica cliente -proveedor

Marketing: Generación de una “identidad de marca” y trabajo en posicionamiento.

Elaboración de Hidromiel: experimentación para la obtención de un sabor único e higiene de calidad en nuestro proceso.

Distribución

Estilo del maestro cervecero.

Producto de calidad Premium.

Realizamos más que una cerveza una experiencia.

Receta pensada en otorgar bienestar a la salud de los consumidores

Generar un ambiente de confianza y cercanía con los consumidores.

Relación indirecta y directa con nuestros clientes ésta ofrecerá un servicio post-venta.

Además de consultas vía telefónica y correo

Octava región, mayores de 18 años

Bares, restaurante, casinos y hoteles

Consumidores internacionales de visita en nuestro país.

Consumidores nacionales dispuestos a tener una experiencia única, de calidad y beneficiosa para la salud

Consumidor sensible al tema ambiental y la utilización de productos orgánicos.

Costo de inversión ( 31.176.552)Costo de mano de obra ( $21.360.000)Coto de maquinarias ($29.920.000)Costo operacional e insumos ($20.059.358)Patentes, registro de marca y constitución de sociedad ($1.059.552)Acciones de marketing

Venta del producto ($1800 aprox.) al quinto año ($141.923.813)

Materia prima orgánica

Maestro cervecero

Maquinaria para la producción

Fábrica de Hidromiel “Mishki” (venta directa)Redes sociales, página web propia.Beerfest.Hoteles.


Tareas estratégicas del Modelo Delta

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Cliente final:

Consumidores internacionales de visita en nuestro país.

Consumidores nacionales dispuesto a tener una experiencia única, de calidad y beneficiosa para la salud

Consumidor sensible al tema ambiental y la utilización de productos orgánicos.

Consumidores de comida gourmet.

A través de:

Hoteles superiores a las 3 estrellas. Casinos de juegos entre los cuales podemos

señalar: red de casinos enjoy a lo largo del territorio, entre otros.

Bares –restaurantes: restaurantes de alta cocina o gourmet, restaurantes según calidad de sus instalaciones (De lujo:5 tenedores,

de primera: 4 tenedores, de segunda:3 tenedores).

¿Cómo llegaremos a

ellos?

Servicio Integral al

cliente: competencias basadas

en economías al cliente

Reducción de los costos al cliente

Aumento de sus beneficios.

Redefinición de la

experiencia del cliente

Amplitud horizontal

Integración de clientes

Competencia basada en economías del sistema

El mejor producto

Clientes Complementos

Competencia

Misión del negocio:“En Mishki Hidromiel, buscamos ser una empresa regional que entregue a sus

consumidores productos atractivos, con calidad y generándole bienestar al

organismo. A través de nuestro compromiso, de crear un producto 100% natural

pretendemos que nuestro grupo de exigentes consumidores, sientan que nuestro

compromiso es real y disfruten de productos de gran sabor, aroma y color,

convirtiéndonos en una alternativa a la hora de disfrutar un momento agradable con

amistades, familia o para refrescar en cualquier estación del año y siempre

entregando un sello de responsabilidad social con sus clientes , lo que a futuro


Modelo Delta.

Nuestra empresa.

El modelo delta se compone de tres esquinas:

consolidación del sistema, mejor producto y servicio

integral al cliente, encontrándose Mishki en esta última

debido a que nuestro propósito esencial es crear una

experiencia única de consumo a cada uno de nuestros

clientes. En este punto nos encontramos con dos

grandes categorías: reducción de los costos del cliente

o aumento de sus beneficios, enfocándose Mishki en el aumento de sus beneficios, esto

lo conseguiremos a través de los diversos atributos que posee nuestro producto, entre los

que cabe destacar:

Ayuda a pequeños malestares de garganta, debido a nuestra materia prima

principal, la miel de ulmo.

Mejora la consolidación del sueño,.

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Misión del negocio:“En Mishki Hidromiel, buscamos ser una empresa regional que entregue a sus

consumidores productos atractivos, con calidad y generándole bienestar al

organismo. A través de nuestro compromiso, de crear un producto 100% natural

pretendemos que nuestro grupo de exigentes consumidores, sientan que nuestro

compromiso es real y disfruten de productos de gran sabor, aroma y color,

convirtiéndonos en una alternativa a la hora de disfrutar un momento agradable con

amistades, familia o para refrescar en cualquier estación del año y siempre

entregando un sello de responsabilidad social con sus clientes , lo que a futuro


Evita los molestos efectos de la resaca y dolores de cabeza, debido a que nuestra

cerveza no posee lípidos y el alcohol es rápidamente absorbido por nuestro

organismo.

Revitaliza y brinda energía al consumirla ya que posee propiedades enzimáticas

que le confiere la fermentación.

Finalmente el modelo delta nos conduce a la redefinición de la experiencia del cliente.

Esperamos que no nos perciban solo como una cerveza artesanal, sino como una

experiencia única e inigualable que reúna tanto la calidad, sabor y aroma; derivada de

las finas yerbas seleccionadas rigurosamente por nuestro maestro cervecero, como

los múltiples beneficios a la salud que conlleva consumir nuestro producto. La idea es

que nuestros consumidores se lleven un recuerdo de Chile más que un simple

bebestible. Por otro lado una vez realizada la cerveza y que esta no pierda sus

propiedades y calidad será introducida en envases de vidrio café pues estos son los

mejores para la protección contra el defecto del compuesto de zorrillo1 ya que evitan el

paso de la luz de hasta un 90%, haciendo menos probable que este defecto ocurra.

El diseño de nuestro envase representara a nuestro pueblo originario, ya que como

su nombre lo dice “Mishki” proviene de la lengua mapudungun cuyo significado es

miel, es por esto que lo veremos reflejado en nuestro envase a través de un símbolo

representativo de este pueblo, esto con la finalidad de que una vez consumida la

cerveza su envase sea utilizado como recuerdo, por ejemplo en el caso de algún

extranjero que haya consumido nuestra cerveza en el territorio nacional.

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FORMULACIÓN ESTRATÉGICA: “CUADRO DE MANDO INTENGRAL”

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CONCLUSION

De acuerdo al análisis externo realizado, podemos concluir que la industria de cervezas

artesanales es atractiva a pesar de una alta amenaza de nuevo entrantes y altos niveles

de sustitución del producto o materiales. Hay que destacar que aún es una industria en

desarrollo y se destaca principalmente no por el producto si no por el valor agregado que

puede generar este a los consumidores.

Por otro lado, el proyecto es viable tanto en lo técnico, legal, ambiental, ya que no

genera ningún impacto negativo al medio ambiente, y finalmente es viable tanto en lo

económico y financiero al presentar índices positivos que respaldan ésta viabilidad.

En cuanto al análisis interno, para que el proyecto sea atractivo, se deben generar

sinergia tanto de los recursos y de las capacidades organizacionales, actividades de la

empresa, planes de marketing, operaciones, entre otras, los cuales se alinean para

conseguir las metas de la empresa. Es fundamental la correcta determinación de cada

una de ellas, con el fin de agregar valor al cliente. Si bien existen factores críticos de éxito,

estos son totalmente controlables, a través de planes de corrección y mantenimiento de

nuestros recursos.

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Poli Final Cerv

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