Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo

PROGRAMA DE MARKETING AVANZADO

Módulo 7: CRM y MARKETING RELACIONAL

Asunción, 6 y 7 de diciembre, 2013

Marta LozanoDirectora de Plataformas de Marketing (Digital, Social Media & CRM)Volvo Car Corporation

Resumen profesional Marta Lozano

• Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por I.C.A.D.E. (Madrid)

• Experiencia profesional de más de 22 años, 19 de ellos en las áreas de Comunicación y Marketing, en compañías multinacionales, como Sanitas, S.A. de Seguros o Volvo Car (en España y en Europa).

• Desde junio 2013, Directora de Plataformas de Marketing en Volvo Car Corporation (VCC), con total responsabilidad sobre las áreas de Marketing Digital, Social Media y CRM a nivel mundial.

• Tutora del Master de Publicidad Digital del Instituto de Economía Digital ICEMD/ESIC, en donde colabora como profesora de CRM, Marketing Relacional e Interactivo desde el año 2003.

• Conferenciante en distintos eventos de Marketing en Escuelas de Negocio y en Instituciones dedicadas a seminarios de Marketing para ejecutivos.

AGENDA

1.Evolución del Mk relacional2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red comercial5.Fidelización y MOMENTOS DE LA

VERDAD6.aprendizajes

AGENDA

1.Evolucion del Mk relacional

2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red

comercial5.Fidelizacion y

MOMENTOS DE LA VERDAD

6.aprendizajes

1.Del CRM al CLM en volvo

2.El cliente volvo y su valor

3.Plataforma linea Volvo

4.Programa red comercial

5.Programas de contacto Volvo

6.Estrategia digital relacional

7.aprendizajes

1.- Evolución del CRM y el Marketing relacional

Evolucion del CRM y el Marketing relacional

Más de 20 años de Marketing Relacional Más de 15 años de CRM > Gestión de Relación con clientes

Cada año: Nuevas acepciones /Tendencias evolutivas

CEM > Gestión de la Experiencia del clienteTodo lo que un cliente vive, siente, percibe, y/o disfruta, en todos sus contactos con la empresa, con sus productos, con su personal, con sus tiendas, o bien con su marca.

sCRM > Social CRM por el crecimiento de redes socialesLos clientes comparten sus experiencias de preventa y posventa, testimonios positivos que hay que capitalizar e insatisfacción que hay que reconducir.

eCRM > Digital CRM por la creciente digitalización de las compañias y la automatización de los procesos

CLAVE: Organización orientada al CRM

• Cambio de cultura en la organización• Integración de datos > una única base de datos al servicio del CRM• Integración de canales• Inteligencia de gestión al servicio de CRM • Cadena de valor con el cliente en el foco de la actividad• Directivos convencidos

PALANCAS PARA PONER EN valor al cliente

¿Por qué el 50% de los proyectos de CRM fracasan?

Familiaridad

Reconocimiento Interés

Consideración

Elección Fidelización

Confirmación Ligazón & Re-consideración

Coordinación de estrategias de marca, de contacto, de datos y de canales

AdquisiciónNuevos Clientes

Experiencia de posesión y retención

Clientes actualesProspección y seguimientoClientes nuevos y actuales

Targeting

Segmentación

Generación de prospectos

Cualificación y seguimiento

prospectos

Gestión de prospectos

Bienvenida Construcción

de lealtad Retención

HERRAMIENTAS/SISTEMAS/ESTADÍSTICAS

Fidelización

Mapa de proceso de marketing relacional

AGENDA





6.aprendizajes







7.aprendizajes

1. DEL CRM AL CLM en VOLVO

• Sector automoción no tradicionalmente orientado al cliente.

• Todo ha girado en torno al producto y la oferta.• Marcado por los lanzamientos de la competencia• Dinámico con entrada en nuevos segmentos y targets

• Canales de distribución más tradicionales.• redes comerciales menos abiertas al cambio• se sienten “amenazadas” con nuevas tecnologías y canales

• Tardó más tiempo en llegar y en “calar” el CRM que en otros sectores.

• Volvo empezó a trabajar el 1to1Mk en 1998 (anticipación = clave de éxito = best practice del sector).

• Hoy todas las marcas tienen una estrategia de Mk. Relacional.

PUNTO DE partida: EL MARKETING RELACIONAL en Volvo

• La apuesta por invertir en CRM y 1to1 Marketing se ha mantenido• Imposible competir en medios masivos (presupuestos, saturación)• Buscamos innovación en todo momento (procesos, canales,

herramientas…)• Recorrido de 15 años > digitalización y socialización del Marketing

Relacional (bases aún válidas)

EL MARKETING RELACIONAL en Volvo

nuestra estrategia CLIENTE 360º• Objetivos

• Generar ventas adicionales• Incrementar los ratios de venta cruzada• Incrementar la penetración de Volvo en el hogar• Incrementar la retención en posventa• Mejorar la satisfacción del cliente

• La expansión del CRM para cubrir el ciclo completo del consumidor

• Del CRM (Customer Relationship Management)• Al CLM (Consumer Lifecycle management)

• Tres pilares 1. Conocimiento del cliente > Gestíón 3Rs > clave del éxito

2. Eficiencia via Data mining y modelos predictivos

3. Aprendizaje continuo en base a resultados

1er pilar.- Conocimiento del cliente

• Todo tipo de consumidores(Cliente, potencial cliente, ex-cliente, ex-potencial)

• Todo tipo de categorías(vehículo nuevo, vehículo usado, PYMES, grandes cuentas, empresas de renting, alquiladores...)

• Integración de datos • Campañas de marketing• Histórico de Investigación • Histórico de posventa (mantenimiento, reparaciones)• Relaciones con Centro Atención al Cliente

(Call Centre & Social Media.- Facebook&Twitter)• Relaciones con Volvo Car Financial Services

• Financiación• Seguros

• Histórico Asistencia en carretera Volvo Assistance• Indice de satisfacción en momentos clave

1er pilar.- Gestión de ese conocimiento a través de LAS 3 Rs

Recognize / Remember / Reward

• Reconocer a cada individuo >> relación personalizada.

• Recordar sus preferencias individuales y respetarlas• en su manera de contacto preferida (e-mail vs. correo

tradicional; tardes vs. mañanas en teléfono casa…)• en el momento correcto (ej. cambio coche y no antes)

•Recompensar al cliente• En base a la matriz de valor de vida del cliente• Para todo tipo de clientes (flotas y usados)

2o pilar.- Eficiencia en Marketing 1 to 1

• Con los datos de clientes recogidos, enriquecidos y estructurados, utilizamos estrategias de datamining

• Invertimos en los clientes en base a su potencialidad • De convertirse en “best customers” en el futuro (Best customer model)• De “ser retenidos” en nuestra marca (Retention model)

• Modelos predictivos que responden a 2 preguntas claves

¿Dónde debemos concentrar nuestros esfuerzos de MK?•Presupuestos 1to1 Mk limitados

•Extremadamente eficaces en cada actividad

¿Cómo tratar a nuestros clientes de manera diferente?•Basándonos en su valor como clientes y en su potencial

•Con nuevos criterios de segmentación

3er pilar.- medición continua de resultados

• Herramienta clave de Marketing Planning > Usamos puntuaciones para determinar el tamaño de los target groups de cada contacto

• Importantes mejoras en resultados• Ahorro en gastos de comunicación

• Satisfacción de clientes

• Mejora ratios de venta cruzada y de lealtad

Decile 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10123456789

10

RETENTION LIKELIHOOD

BEST

CUS

TOME

R LI

KELI

HOOD

11.0%

10.9%

34.4%

3.7%

27.5% 12.5%

Cell 1 - Protect, Serve, and Reward

Cell 2 – Invest, Protect and Reward

Cell 3 – Market/Communicate/Persuade

Cell 4 – Motivate or Suppress

Cell 5 – Suppress or Minimal Marketing

Métricas y KPIs seguidas en todo momento con el objetivo de tomar decisiones de negocio que nos

lleven a mejorar

AGENDA



Analizando tus clientes actuales

Investigando el mercado

¿Quién es mi cliente?

¿Cuánto invertir en ellos?

¿Qué ofrecerles? ¿Cúando?

¿A través de qué canal o medio?

¿ EN QUÉ FASE DEL EMBUDO DE VENTAS SE ENCUENTRA MI

CLIENTE?

Cúales son sus diferentes motivaciones de compra

Dónde se informa antes de tomar la decisión

Blogs Blogs

Foros de opinión Foros de opinión

Dónde se informa antes de tomar la decisión

Aprovecha la recomendación de tus clientes?

¿Cúanto vale mi cliente?

A

B

C

• Valor monetario compras

• Frecuencia de las compras

• Número de Referencias

• Última Compra

Fecha última compra

Valor Monetario

Frecuencia de compras

Referencias

Antigüedad

¿Cúanto vale mi cliente?

Cuota de Cliente

Valor Potencial

Del Cliente

Mínima inversión

CuidarInvertir

Mantener

PROGRAMAS DE MARKETING RELACIONAL

AGENDA





6.aprendizajes







7.aprendizajes

El cliente volvo

• Distinguen como valor el estilo y el diseño, y están dispuestos a pagar por ello

• Buscan un tipo de lujo alternativo.

• Menos superficial y más inteligente.

• Menos convencional que las tradicionales marcas premium.

• Predispuestos a usar soluciones que simplifiquen sus complicadas vidas

• Usuarios de nuevas tecnologías

Movidos por el diseño,gente con poder adquisitivo que busca el buen gusto y la sencillez

PERFIL CLIENTE VOLVO XC90

Sociodemográfico:

84% de 32 a 52 añosNivel de estudios universitario 77% Amigos de las nuevas tecnologías 65% Clase media-alta, alta 86%77% hombres y 23% mujeres. Porcentaje de usuarias mujeres 33%.Familias (con necesidad de 7 asientos)Más de un vehículo en el hogar

PERFIL CLIENTE VOLVO XC90Comportamiento:

Personas que aprecian el diseño y un lujo “alternativo”, lo menos complicado posible.

No les gusta aparentar pese a su posición socioeconómica; son prácticas

Personas muy activas que buscan versatilidad

Buscan un buen comportamiento Off road de su vehículo, pero con un look más urbano (no perfil Land Rover ni puramente 4x4).

Disfrutan conduciendo su XC90 en ciudad y autopistas tanto como en montaña y caminos forestales. 62% de clientes del actual Volvo XC90 es conquista (proceden de otras marcas)

Valor del cliente

No todos los clientes tienen el mismo valor para nosotros.

¿Por qué deberíamos entonces invertir en todos por igual?

Los presupuestos de comunicación son cada vez más limitados

Si conocemos el valor de cada uno de nuestros clientes, sabremos hasta dónde debemos invertir en ellos y por cuanto tiempo. En el año 2000, introducimos el concepto “Valor” en nuestra estrategia de Marketing Relacional

Desarrollamos una sencilla matriz de valor de vida del cliente:¿Cuánto vale un cliente Volvo?¿Cómo lo mido?

Valor del cliente

CLASIFICACION DE LA BD DE CLIENTES POR SU VALOR MONETARIO

Sólo considera el valor monetario según un dato contable (coste de su vehículo con su equipamiento, accesorios… en el momento de la compra..) No considera el valor potencial del cliente, no considera el valor a largo plazo del cliente

Valor del cliente

Si al Valor Monetario (valor en € de los vehículos asociados a un cliente)… añadimos la variable potencialidad (grado de penetración de la marca en el hogar, p.e.) podríamos construir una sencilla matriz de valor del cliente.

MATRIZ DE VALOR - ¿Qué oportunidades tenemos?

AA

CC

BB

DD

BB

DD

AA

CC

BB

DD

CC

BB

CC

AA

DD

AA

Valor del cliente

Valor del cliente > PROGRAMAS DE RELACIÓN

Programa de Rewarding para clientes fieles

• Nunca habíamos agradecido la confianza en la marca al grupo más fiel y afín a Volvo

• Decidimos invertir en ellos para “recompensarles” por su fidelidad y convertirles en “embajadores”

• Lanzado en noviembre 2004• Realizamos 2 ó 3 olas / año• Criterios segmentación > ¿qué variables han podido contribuir a su “afinidad”

con Volvo?• Valor del vehículo

• Número de vehículos Volvo en el hogar

• Servicios Financieros contratados (Volvo Options)

• Servicios Postventa contratados (Service Contract, renovación Volvo Assistance…)

• Participación en actividades y ofertas Volvo

• Gasto en accesorios

• Visitas a taller y gasto en reparaciones

• Indice de satisfacción con concesionario

• Indice de satisfacción con la marca

44

Nº VehículosParticipación 1 a 3 veces

Participación + de 3 veces

Participación 1 a 3 veces

Participación + de 3 veces

1 2 1 2 3 3,5 4,5 6 8 4 4,5 5,5 7 9 5 5,5 6,5 8 10

A B C D E A B C D E A B C D E

A 1 Vehículo A 0

B 2 Vehículos B 13

C 3 Vehículos C 27

D 4 vehículos D 38

E +4 Vehículos E 46

A Una renovación A Una Ext. Garantia A Una Mant. Integral

TOTAL 0 B Dos renovaciones B Dos Ext. Garantia B Dos Mant. Integral

CODIGO DESCR. LIMITE_INF LIMITE_SUP C Tres renvaciones C Tres Ext. Garantia C Tres Mant. Integral0 Cliente 1 CLIENTE 0 2

(3-12) Afín 2 AFIN 3 12 D Cuatro renovaciones D Cuatro Ext. Garantia D Cuatro Mant. Integral (13-33) Fiel 3 FIEL 13 33(34-46) Super Fiel 4 SUPER FIEL 34 46 C > Cuatro renovaciones C > Cuatro Ext. Garantia C > Cuatro Mant. Integral

+47 Hiper Fiel 5 HIPER FIEL 47 999

Servicio de Mantenimiento Integral

Service ContractParticipación eventos 3

últimos años

Volvo Assistanece Extensión de Garantía

Redención revista 3 últimos años

Matriz de valor > Ejemplo

1. Eventos Volvo- Volvo Ocean Race - Salones del Automóvil- Visita a fábrica en Goteborg

2. Accesorios Volvo- Por temporada (verano o invierno)- Por aficiones del cliente

3. Selección de nuestra boutique Volvo

4.- Descuento en próximas visitas a taller

Programa de Relación en continúa revisión tanto del modelo de scoring de clientes fieles, como de las tipologías premiadas y la aceptación de Premios

Programa de Rewarding para clientes fieles

Life Time Value > valor del cliente a largo plazo

AGENDA



• AUTOIDENTIFICACIÓN:

•A través de medios masivos afines

• A través de canales selectivos con elemento respuesta

•AFINIDAD:

•Identificación de clónicos

•Lugares afines

•Marcas afines

•Clientes afines (Programas MGM)

ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN

Generamos base de datos de prospects en LUGARES AFINES:

•Lugares físicos

•Medios: revistas, websites,….

Facilítale que se auto-identifique

Convierte tus “fans” en “leads”

Da la oportunidad para comenzar el diálogo y da una razón para identificarse: ¿qué me ofreces?

Genera base de datos a través de la distribución

Con mayor razón si vendes a través del distribuidor

Nichos de mercado

Genera base de prospects a través de tus mejores clientes

Dale la oportunidad de que te recomiende

Entradas al proceso de prospección han cambiado

AGENDA





6.aprendizajes







7.aprendizajes

3.- CAPTACIóN Y GESTIÓN DE CLIENTES POTENCIALES en volvo

Son múltiples los canales de recogida de interés de potenciales

DigitaleSPROPIOS(OWNED MEDIA)

Webvolvocars.com


Configurador



Mobile web

On line display

Social Media


Link a video de airbag de peatones

Link a video de techo panorámico


Email MK BBDD externas o internas



eNewsletter BBDD potenciales


Le grand jour est arrivé : la nouvelle V40 Cross Country est désormais disponible en concession. Si vous avez des difficultés pour lire cet email, cliquez ici pour le visionner sur votre navigateur.

Madame, Monsieur , Nous sommes heureux de vous envoyer votre nouveau numéro de "Votre Volvo". C'est pour nous l'occasion de vous souhaiter en vidéo nos meilleurs vœux pour 2013 mais aussi de vous annoncer fièrement l'arrivée dans les concessions de la nouvelle Volvo V40 Cross Country, la baroudeuse qui vous donnera envie d'évasion.

Volvo Automobiles France vous souhaite ses meilleurs vœux pour cette nouvelle année 2013.

Venez jeter un coup d'œil sur la V40 Cross Country, la nouvelle baroudeuse de Volvo qui vient d'arriver en concession. Venez l'essayer, elle va vous donner des envies d'évasion.


Portales VOen internet

Páginas web de concesionarios

Localizador Usados Volvo



Agenda Comercial de vendedores,en las exposiciones

Tabletas para vendedores

(configuración iniciada)

Tablets eneventos y

salones de

automoción

… EN PUNTO DE VENTA

Marketing directo


… Y TRADICIONALES

Call Centre

Cupones en

eventos

AGENDA





6.aprendizajes







7.aprendizajes

Proceso de prospección

• Cerca del 90% de los clientes potenciales generados procede de internet

• Ha llegado a nuestra página web o móvil por distintas vías, todas ellas “trackeadas” para su evaluación posterior

• Segmentamos los prospects recogidos según su probabilidad de compra (modelo scoring clientes particulares desde 2001, empresas desde 2007)

• Proporcionamos a los concesionarios contactos cualificados con determinado scoring (flexibilidad en actuales circunstancias)

• Plataforma en entorno web, amigable que cierra el circulo y asegura medición y trazabilidad

• Gestión de leads en base a una serie de reglas de negocio

EJERCICIO PRáCTICO 1 > MODELO DE SCORING de clientes potenciales

• Grupos de 6/8 personas

• Si tuvieras que ordenar todos los clientes que han mostrado interés en tu marca por su potencialidad en convertirse en clientes, ¿cómo lo harías?

• ¿Qué variables son las que marcan la probabilidad de compra?

• ¿Qué importancia tienen?

• Puntúa de 1 a 3 (1 menos importante y 3 más importante)

• ¿Qué regla de negocio aplica? > ¿qué hacer con ese lead?

• Envío info adicional

• Cualifico en call centre

• Envío al concesionario para seguimiento

• …….

Proceso de prospección > Scoring

Proceso de prospección > REGLAS DE NEGOCIO

ScoringSOLO CATÁLOGO PRUEBA / OFERTA

CATÁLOGO + PRUEBA/ OFERTA

OTROS

BW < 3 MESES

BW 3 - 6 MESES

BW 6 - 12 MESES E-mail Catálogo + Reminder 180 días

BW + 12 MESES E-mail Catálogo + CIERRE *Posibiliad en un futuro de CCP



OTROS

BW < 3 MESES

BW 3 - 6 MESES

BW 6 - 12 MESES E-mail Catálogo + CIERRE *Posibiliad en un futuro de CCP

BW + 12 MESES E-mail Catálogo + CIERRE *Posibiliad en un futuro de CCP



OTROS

BW < 3 MESES

BW 3 - 6 MESES

BW 6 - 12 MESES

BW + 12 MESES

MUY ALTO o ALTO

E-mail Concesión + Envio Concesión

E-mail Prueba/Oferta + Llamada Call Center

E-mail Catálogo + CIERRE *Posibiliad en un futuro de CCP

Llamada Call Center

MEDIO

BAJ O

E-mail Catálogo + Reminder 3 días

N/ALlamada Call

Center

Llamada Call Center

E-mail Catálogo + CIERRE *Posibiliad en un futuro de CCP

E-mail Catálogo + Reminder 3 días

Programa de Diálogo con el consumidorFase de pre-venta / prospección

Solicitud de prueba Solicitud de catálogo

Solicitud de oferta

Programa de Diálogo con el consumidorFase de pre-venta /

prospección

Listas de precios electrónicas Catálogos electrónicos

Catálogo empresas

Si no ve este mensaje correctamente, hágalo a través de su navegador

GAMA C

GAMA S

GAMA V

GAMA XC

Línea Volvo > Tratamiento de fichas EN ENTORNO WEB

Empresas

Particulares

Línea Volvo > Tratamiento de fichas EN ENTORNO WEB, AMIGABLE para la red comercial

Compra

No compra

Línea Volvo > interface con resto de bases de datos

Re-llamada / e-mail se generan automáticamente

Programa PCP

Excluir de comunicaciones

Comentarios realizados entre LV y Concesionario

Línea Volvo > interface con resto de bases de datos, con sistema de alertas y planes de comunicacion digitales

Volvo Car Spain ganó el Volvo Quality Award 2001Plataforma de Gestión de clientes Potenciales (Línea

Volvo)

The S60 is not attaining YtD targets for web visits, car configurations and sales.The XC60 is not attaining YtD targets for web visits, car configurations & sales.The S40 is not attaining YtD targets for web visits, car configurations and sales.The V60 is not making it's YtD targets for web visits, car configurations and sales.The C30 is attaining all it's YtD targets.

AGENDA



RETOS DE VENTAS Y MARKETING HOY

PRESION EXTERNA

Ciclos de Venta Largos Comoditización Oportunidades de venta escasa

INCREMENTAR

FACTURACION

Conocimiento del cliente Actividades de cross selling y upselling Incertidumbre de Ventas futuras

EFICIENCIA DE VENTAS

Dificultad de acceso a decisoresLentitud adaptación nuevos comercialesAlta rotación equipos de venta

¿CUÁLES SON LAS OPORTUNIDADES?

Sobreinformación: control y manejo de la información

Polarización: low cost- premium

Indiferenciación: todos los productos son iguales

CLIENTE: ¿QUÉ HA CAMBIADO?

REENFOQUE ESTRATÉGICO HACIA EL CLIENTE

Conocimiento y segmentación de clientes

Propuesta de valor

Relación Producto-Utilidad cliente

Precio justo

VENTAS: ¿QUÉ HA CAMBIADO?

VENTAS 1.0 VENTAS 2.0

Todos los vendedores tienen el mismo rol

Están siempre cerca del cliente Se mide la actividad- nº visitas

o llamadas Se realiza puerta fría Ventas rápidas Textos publicitarios sobre el

producto y la empresa

Tiene que haber diferenciación de roles

Se construye una relación Se miden resultados: leads

cualificados, oportunidades de venta

Investigación y referencias Tiempos de venta Conversaciones sobre la utilidad

del producto para el cliente

El VENDEDOR COMO GENERADOR DE VALOR

Mismo producto a nuevos clientes

Mas de lo mismo a los mismos

Optimización del plan comercial

Gestión del nivel de servicio

Valor =

Rentabilidad

Incremento en

ventas

Reducción del costo de ventas

Nuevo producto a mismos clientes

Nuevos productos a

nuevos clientes

Optimización de procesos

Optimización del portafolio

• Promociones de stocking y rotación• Gestión del Punto de Venta

• Descuentos y bonificaciones• Inversión eficiente en actividades

• Reducir costo de empaques secundarios (wall mart)

• Focalizar en productos con mayor margen/rotación

• Venta cruzada / amplitud• Desarrollo de productos (pre mezclas)

• Incremento de cobertura• Ingreso a otros giros de negocio

• Desarrollo de producto (Omega 3)

• Clientes solventes• Facturación y cobros

• Reducir mermas y devoluciones• Reducir "stock outs"

NUEVO MODELO DE NEGOCIO

PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DESDE LA PERSPECTIVA DE CLIENTE

¿Tiene mi producto una utilidad excepcional para los segmentos de mercado elegidos?

¿Es el precio definido accesible a una mayoría de compradores del segmento?

¿Me permite este precio mantener mis costes sin sacrificar mi rentabilidad?

Kim and Mauborgne- Concepto Océanos Azules. IMPROVE

¿Tengo analizados todos los obstáculos que puedan frenar su adopción?

Propuesta de valor viable

SI

SI

SI

SI

NO

NO

NO

NORevisar la

utilidad y los segmentos

Revisar el pricing y los segmentos

Revisar los costes

Ver alternativas

Crear serviciosVer alternativas

AUTOMATIZACIÓN E INTEGRACIÓN CRM

Mark

etin

gS

op

orte

a

Ven

tas

Ven

tas

Gestió

n d

e

op

ortu

nid

ad

es h

asta

m

ad

ure

z

Pip

elin

e d

e

op

ort

un

idad

es d

e

ven

ta

Preparado para comprar

Pipeline de

ventas

Oportunidad

cualificada

Identificar necesidades

Información almacenada en BBDD/

sistema CRM

Generar conocimiento e

interés

Telem

k

Correo

directo

web/

blog

Publicidad/

redes socialesEventos

Seminarios/

publicaciones Referencias/

Boca Oreja

Comerciales

LEADS DIFERENTES POR SU PREDISPOSICION A LA COMPRA

Bajo volumenAlto valorDificil de poder incrementar

Alto volumenBajo valorFácil de incrementar

Bajo volumenAlto valor por leadDificutlad media de incrementar

LA VENTA ES UN PROCESO DE MADURACIÓN

“Construir Oportunidades de Venta precisa de un diálogo consistente y relevante con potenciales clientes viables, sin considerar su tiempo de compra.”

Fuente: Brian Carroll - Intouch

NUEVAS COMPETENCIAS COMERCIALES

SALES PEOPLE BUSINESS PEOPLE

Orientación al Cliente Proactividad Solución de Problemas Autoconfianza

Liderazgo Capacidad de Influencia

AGENDA





6.aprendizajes







7.aprendizajes

Nuestra solución: Y555 Dealer Engagement Program

• Diseñamos un modelo de incentivación a la red de concesionarios de todo Europa

• Estrategia innovadora• Relevante para ellos.- “Designed around you”• Sin añadir nuevos procesos de reporte

• Les damos buenas razones para iniciar sus actividades de “conquista” de leads del nuevo modelo Y555

• Recuperamos su creencia en el Proceso de Prospección y en las herramientas

• Les guiamos en cómo tratar a los leads de modelos C30/S40/V50, evitando desvíos

Nuestra solución: Y555 Dealer Engagement Program

• Les ofrecemos total trasparencia• leads y ventas por concesionario,• por territorio,• por mercado,• …

• Les apoya todo el equipo de area managers en el proceso

• Les facilitamos un eCRM Programme totalmente personalizado, basado en los resultados individuales del concesionario

¡Iniciamos el Programa!

• Pieza de Mk directo personalizada

• Introducción a su PURL y el contenido interactivo

• CD/USB para chequear que el site ha sido activado

La solución que utilizamos

Microsites personalizadas para cada concesionario y area manager en 11 mercados europeos



Contenido relevante para cada mercado



Mínimos datos del cliente(Ya se recogen en la plataforma de prospección a la que linkan).

Petición del consumidor :Mantenme informado, Prueba dinámica, pre-venta



Reportes PersonalizadosSemanal y mensual %

La solución que utilizaremos


Propuesta de incentivos individualizados en base a cómo van los resultados



Check evolución frente a otros concesionarios



Links a guías de producto, marketing plans, formación, etc

Y555 Dealer Engagement Program > eCRM

Email automatizado para concesionario (2/mes)


Párrafo de apertura personalizado y actualizado con el dealer performance

Posibilidad de ver laposición en el leaderboard



Incentivos personalizadosy realistaspara cada dealer

Visibilidad inmediata de la proximidad de los concesionarios al logro de sus incentivos




Link relevantes para ayudarles a conseguir sus leads


Los area managers reciben actualizaciones del territorio del que son responsables

Email automatizado paraarea manager (2/mes)

AGENDA



• Definición: Aquellas situaciones en los que el cliente entra, de alguna forma, en contacto con al empresa y tiene una experiencia que le afectará en su relación con ella

• ZMOT (Zero moment of truth): Primeras consultas en buscadores, opinion de amigos y conocidos, blogs, redes sociales

• FMOT (First moment of truth): Escaparate, tienda o entorno digital donde se decide la compra

• SMOT (Second moment of truth): El cliente prueba el producto y pasa del encanto/desencanto

• Su gestión no es sencilla• Se desarrollan nuevas oportunidades


Va a la tienda

Prim

era

compra

pag

o

factura

Envío

recl

amac

ión

Da respuestas a los “Momentos de la verdad”:

Para mejorar su experiencia

Para “saber algo más de él”

Para venderle más

Va a la web informarseLlama informarse

• Welcome • Enseñar

• Venta Cruzada• Upgrading• Novedades• Re-activación• Customer Satisfaccion

• Servicios a medida• MGM• Repesca

CRECIMIENTO

CONSOLIDACIÓN

SATISFACCIÓN

23º.-

Cuida el comienzo de la relación: Consolida la venta en cliente

Dándole la bienvenida

Introducción

Enséñale como sacar el máximo provecho al producto

Enseña a tu cliente como sacar el máximo provecho a tu producto

Conocimiento = uso = satisfacción = vinculación

Haz que crezca la relación

Introducción

Personaliza las Ofertas

Haz que sean “relevantes” para él

Lograrás ofertas “relevantes” para el cliente

No vendas productos, satisface necesidades

Publicidad Contextual

No vendas productos, satisface necesidades

Publicidad Contextual

Personaliza la experiencia

Facilita la “llamada a la acción”

Re-activa: La inactividad es el preludio de la baja

Dale la oportunidad de que te recomiende

Re-pesca: Tus ex-clientes son clientes potenciales cualificados

Aprovecha la integración de medios

Aprovecha la integración de medios

Para comunicar REBAJAS y OFERTAS

Comunicar SERVICIOS

De la Calle a la Tienda a través del móvil

La relación con el cliente tiene su lazo emocional: Haz que piense el cliente: “me gusta, me caen bien, me tratan de forma especial”

Convierte el producto en una “experiencia”

Harley Owners Group

Co-creación de producto

Co-creación de ideas

La relación con el cliente tiene su lazo racional: Haz que el cliente piense: “Obtengo ventajas económicas. Me interesa”

Recompensa el esfuerzo de tu cliente

AGENDA





6.aprendizajes







7.aprendizajes

FIDELIZACIÓN en volvo

CRM en la red comercial

Familiaridad

Reconocimiento Interés

Consideración

Elección Fidelización

Confirmación Ligazón & Re-consideración

Coordinación de estrategias de marca, de contacto, de datos y de canales

AdquisiciónNuevos Clientes

Experiencia de posesión y retención

Clientes actualesProspección y seguimientoClientes nuevos y actuales

Targeting

Segmentación

Generación de prospectos

Cualificación y seguimiento

prospectos

Gestión de prospectos



HERRAMIENTAS/SISTEMAS/ESTADÍSTICAS

Fidelización

• Revisión continúa en base a resultados• Foco en la captura y actualización emails y móviles• Soportes digitales siempre que es posible > eficiencia

en costes• Flexibilidad para adaptar contenido al canal

• Welcome Pack (UK)• Mismo nivel de Personalización del fulfillment

tradicional

PLAN DE contactos con clientes volvo

Clientes actuales: • Proceso de venta y entrega• Experiencia de posesión



• Grupos de 6/8 personas• Identifica todos los “momentos de la verdad” a los que

puede enfrentarse un cliente que acaba de hacer el pedido de su vehículo

• De aquellos que permiten una comunicación física con el cliente, identifica:

• Contenido básico de la comunicación• Canal ideal a utilizar (direct mail, email, mobile,

teléfono..)• ¿Quién debe firmar al comunicación? Suecia,

importador, concesionario….• Principal objetivo del contacto



Ejercicio práctico 2: diseño PLAN DE contactos con clientes volvo

Gestión/Automatización Plan de Contactos

Programa de Diálogo con el consumidor

Bienvenida

Y413 Launch Plan, 080330VCE, MarketingDate: 2008-03-30, Retention Period: S, Security Class: Secret

E-mail renovación Volvo Assistance

Envío a los 10 meses de su último mantenimiento.

Programa de Diálogo con el consumidor

Revisión taller 14 meses Revisión pre-ITV

Fin de ciclo VO Fin de ciclo Horizonte compra

Email marketing

LA Situación económica nos obliga a cambiar el enfoque

Caida en ventas en un 50% vs 2008Caida en visitas a taller de un 30% Pérdida de clientes a taller (desde 4º año)

significanteCiclo de vida se alarga 2 años (de 5 a 7 años)Cliente demanda ofertas tácticas > enorme

sensibilidad al precio

VOLVO LOYALTY PROGRAM 2012

Focalizamos nuestros esfuerzos en la posventa

• Desarrollamos una nueva oferta competitiva (Volvo Service 2.0): actualización de software, Programa de movilidad, chequeo e ITVs, lavado de vehículo, asesor personal de servicio…)

• Reforzamos nuestro programa de lealtad de posventa

• Incorporamos ofertas de taller personalizadas en las comunicaciones de posventa

Programa fidelización clientes Postventa

Resultados conseguidos en el primer año • 5% incremento en facturación de repuestos

• 53% visitas a taller por mantenimiento (47% en 2010)

• Incremento redenciones DM/eDM del 9% al 17%

AGENDA 6 y 7 de diciembre 2013





6.aprendizajes







7.TEST

Gestión/Automatización Plan de Contactos

Timeline…

portal de clientes My Volvo

My Volvo

Order tracking…

Dealer information…

Car information…

Customer information…… and marketing and offers

Connectivity Services

MY VOLVO > HOME PAGE

MY VOLVO > Información de cliente

MY VOLVO > INFORMACIÓN del vehículo

MY VOLVO > Información deL CONCESIONARIO

MY VOLVO > Tracking del pedido

MY VOLVO > conectividad y volvo on call

Salpicadero

VOC app

email Teléfono

My Volvo > Portal de cliente

Necesito cita en taller!

Workshop

Cliente

Solicitudde servicio

Propuesta de cita de taller

VolvoEstado de salud

Connected Service Booking

portal de clientes My Volvo

AGENDA





6.aprendizajes







7.aprendizajes

6. ESTRATEGIA RELACIONALDIGITAL, MOvil Y SOCIAL

DOS PALANCAS claves : cliente y digitalización

Digital Experience Dept. para todas las disciplinas digitales y de CRM

Inversión en medios > foco digital

Design around you(consumer insights)

Amplia definición de clientes, con

énfasis en el cliente interno (red de

concesionarios), empresas

“Consumer Centricity”Nuevo posicionamiento de

marca (todo gira en torno al cliente)

“Everything starts and ends with

Digital”

Marketing Call centre

y Community Managers parte de la

organizaciónConsumer unit ( organización cross departamental con todas las unidades de negocio involucradas)

DE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL A LA DIGITAL (PAID MEDIA)

• Presupuestos MK limitados y fuerte inversión de la competencia en medios masivos

• Centramos esfuerzos en canales digitales e innovamos en búsqueda de la eficiencia

• TV (muy limitado a lanzamientos)• Exterior• Prensa y revistas• Radio

• Apuesta por una estrategia digital multicanal• Internet• Mobile• Search• Social Media

EMBUDO DE VENTAS

Crear familiaridad

Mejorar la opinión.

Asegurar la consideración

Fortalecer laIntención de compra

Construir notoriedad

Inversión en medios digitales > 33% media inversión total (Volvo Europa)

PR buzz, videos, social ads, display, digital OOH.

Cine, videos, display ads en rich media.

Search, digital magazines, experiencia en concesionario…..

Social media, eDMs, Newsletter Programs

Medios

Flirtation

Seduction

Love

Celebration

Nos damos a conocer, generamos interés y

deseo

Creamos conexiones emocionales.

Generamos involucración de los

potenciales clientes con Volvo

Construimos juntos una relación duradera en la que la información y

las opiniones se comparten

Funnel stages

VOLVO DIGITAL & emotional FUNNEL

CONSUMER JOURNEY EN EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO MODELO (v60 Híbrido)

Flirtation

Seduction

Love

Celebration

Awareness

Familiarity

Consideration

Purchase

Foro de coches híbridos: Boca a boca, recomendación de amigos…

Search genérica de marca: ‘VOLVO GREEN CAR’

Search específica de modelo: ‘VOLVO V60 HYBRID ’

Canal Volvo: video mostrando el comportamiento de los hibridos de Volvo

Retargeting: Banner del V60 Hybrid con oferta concreta

£ Va al concesionario y reserva su nuevo Volvo

Identificado como lead altamente cualificado, se ofrece una prueba dinámica

Utiliza Facebook para compartir con la comunidad la experiencia de conducir un V60 Híbrido

Utiliza el móvil para identificar opciones y decidir especificaciones (Configurador)

195

herramientas DE Mk DIGITAL

¿Hábitos de consumo digital?¿qué VALORAN mis clientes?

DE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL A LA DIGITAL

• Todos los canales de comunicación, incluso los tradicionales, deben generar leads a Volvo

• Si estoy en TV, incorporo Shazam > V40, Irlanda• En vallas incorporo social > V40, Holanda; MY14

Suiza• En prensa y revistas incorporo códigos QR >

Selekt, UK• En exterior incorporo digital > V40, España

ACUERDO CON Shazam EN IRLANDA

• El spot del nuevo Volvo V40 en Irlanda incorpora un mensaje para hacer Shazam que te lleva a una página corporativa de Volvo.

• Puedes solicitar una prueba dinámica y entrar en el sorteo de un iPad mini.

• Descripciones del vehículo, videos adicionales, social sharing…..

Results:• Tags: 2,703• Clicks a Prueba & concurso: 1,568• Pruebas dinámicas registradas: 547• Clicks a Más Info V40: 199• Clicks a Facebook: 79 • Total Interacciones: 5,096

Click to view video

Valla exterior en holanda con contenido social

• Cuando pasas por la autopista A13 (Delft) el anuncio del nuevo Volvo V40 aparece personalizado con la foto del perfil de Facebook de los fans de Volvo Holanda.

• La foto de los fans que quieren participar aparecen en la valla.

• Automáticamente se manda una foto con la captura de ese fan a su página en Facebook

• La foto montada aparece luego en el perfil del fan que comparte con sus amigos (150 de media)

Resultads:• 124.000 posts vistos de la campaña• 28,520 personas han visto las imágenes en la valla de

Facebook en tiempo real• 2.578 fans han aparecido en la valla un total de 4.800

veces• 375,000 personas han compartido su perfil con amigos

con su valla personalizada

PRENSA /REVISTAS CON CODIGOS QR VOLVO SELEKT EN FRANCIA

Billboard Twitter – geneva Motor show convention center

España LANZAMIENTO V40 - CIRCUITO EXTERIOR DIGITAL

• 90% soportes de circuito exterior incorporan contenido digital

• 3 videos para rotar contenido

• Mobiliario urbano• Centros Comerciales• Gimnasios• Parkings• Estaciones de trenes• Metro• Cines• Pubs• …….

Link to video

Punto de partida: ordenador

1994.- Volvo lanza la 1ª página web del sector

2003.- Volvo lanza el 1er configurador de vehículos

Evolución de la estrategia digital de Volvo > OWNED MEDIA

Móviles

Concesionarios + eventosSocial Media

Tabletas

...y vamos a:Los soportes digitales que han cambiado la experiencia del usuario; canales digitales a los que accede en cualquier momento, en cualquier lugar

nuestra oferta digital (owned media) en el Consumer Lifecycle

Awarenes Interest

Desire Action Satisfaction

Web

Web Mobile

Configurador táctil

Used Car Locator

Dealer sites

Owner Pages (My Volvo)

X X X

X

X

X

X

X

X

Configurador On-line XX

Mobile apps

Social Media

X

X

X

X X

X

X X

XX X X

X

X X

CAnales propios en redes sociales

• Estrategia Social Media implementada en 40 mercados

• Communnity managers locales

• Herramientas de monitorización globales

205

CAnales propios en redes sociales

• Todo nuevo lanzamiento se inicia en canales sociales

• Enorme potencial del Social CRM

la hoja de ruta Volvo Mobile

Awareness Interest Desire Action Satisfaction

Mobile WebMobile Web

Campaign AppsApps desarrolladas para generar notoriedad de campañas o eventos concretos. Ciclo de vida corto

Ej. Volvo Ocean Race

Campaign AppsApps desarrolladas para generar notoriedad de campañas o eventos concretos. Ciclo de vida corto

Ej. Volvo Ocean Race

Car model appsS60/V60/XC60S80V40Electrification

Ownership AppsApps para clientes Volvo, relacionadas con la experiencia de posesión

Ownership AppsApps para clientes Volvo, relacionadas con la experiencia de posesión

LIfe Style apps > App de la revista LIVLIfe Style apps > App de la revista LIV

VOLVO MOBILE WEB

• Es nuestra prioridad en desarrollos móviles

• Cubre el ciclo completo de vida del consumidor

• Permite su acceso desde la mayoría de los teléfonos

• Es fácil mantenerla al día, no requiere download ni instalación alguna

• Las próximas generaciones de tecnología móvil proporcionarán experiencias similares a las de las apps

• Primera versión desarrollada en 2006

• Funciones• Localizador de concesionarios• Galería.• Nuevo configurador de vehículos• Social Media integration • ”Call to action”

Apps para modelos Volvo

• Se centra en cubrir las expectativas de los consumidores en las fases de ”deseo” y ”acción” ofreciendo una experiencia interactiva envolvente

• Incorpora vídeos, imágenes y juegos

• Sencillo Configurador de vehículos

• Todos los idiomas y todas las plataformas de Apple y Android

• Para nuevos lanzamientos (V40, S60, V60, XC60)

• Con claras llamada a la acción

• localizar concesionario

• concertar prueba dinámica

• solicitar una oferta...

Apps de “estilo de vida” > LIV app

• LIV es la Revista de clientes Volvo

• Esta app cubre todo el ciclo

• Interés > Entrevistas

• Deseo > Videos pruebas vehículo

• Acción > Juegos

• Satisfacción > Club de fidelización

• Behind the scenes” de los artículos de LIV

• Sólo para iPad

• En 8 idiomas

• Promocionamos en todos los canales

• Estadísticas de “downloads” aún muy bajas

Volvo Ocean Race mobile app

• Focalizada en la campaña/evento para generar notoriedad y deseo

• Permite seguir la regata on line en todo momento

• Dirigida a fans de la vela y de VOR

• Promoción multicanal

Apps informativas o de entretenimiento

• En todos los idiomas• Inicialmente sólo para iphone

Apps de manuales de usuario:

• Guía rápida de uso de cada modelo

• Videos instructivos

• Funcionalidad de búsquedamuy completa(palabra, categoría,visualmente…)

Apps de entretenimiento > Wheel app

• El cliente conoce las distintas posibilidades de llantas y neumáticos

• Las prueba en su coche (foto del mismo) o en uno del archivo

• Puede mandarla por e-mail a su concesionario y hacer el pedido

• Puede compartir en Facebook su elección

Apps de conectividad > Volvo on call

Localizador de vehículoCon Google map o físicamente (luces y

alarma)

Cierre de puertas y ventanas a distancia

Control de estado de éstas

• Verdadero valor añadido• Teremendamente valorada por los clientes• Múltiples funcionalidades


Dashboard:

• Toda la información acerca del vehículo

• Velocidad media y distancia recorrida en una ruta concreta

• Nivel de depósito gasolina y distncia en KM hasta su vaciado

• Nivel de fluidos, de aceite…

• Con alertas si una bombilla está fundida o un neumático está bajo de presión

• Con alertas si es necesaria la visita al taller


Encendido remoto de motor

(calefacción y aire acondicionado)

Control de rutas• Hasta los últimos 40 días• Fechas, lugares, kms recorridos y consumo gasolina y emisiones

Co2• Exportable a excel > control de gastos de empresa

Expansion DE LOS CANALES DIGITALES PROPIOS

2005 2010 2015

SmartSmartdigitaldigital

contentcontent

CONTENIDO relevante a cada soporte y medio

1. Contenido digital

3. Y en eventos físicos2. Distribuido en diferentes soportes digitales propios

AGENDA


VERDAD6.TEST y aprendizajes

7. APRENDIZAJES

APRENDIZAJES

• Una estrategia de Marketing Relacional es una oportunidad de incrementar la eficiencia en marketing

• Digitaliza tus procesos de Mk Relacional y modelos de negocio

• Utiliza herramientas digitales que permitan una comunicación personalizada y relevante para el consumidor en función de su momento en el ciclo de vida del producto.

• Escucha a tu cliente y dótale de herramientas digitales para un ágil diálogo entre las partes

APRENDIZAJES

• Apuesta por la integración multicanal en la captación y en la fidelización de clientes.

• Escucha a tu cliente interno(es pieza clave para lograr objetivos)

• Abre las puertas al cambioy a re-inventarte continuamente

• Foco en innovación en todo momento (incluso en los proyectos exitosos hay cabida para la mejora)

• Utiliza el sentido común y no dejes que las nuevas propuestas te sobrepasen.

APRENDIZAJES

• Analiza el papel de cada una de las iniciativas digitales de tu compañía

• No infravalores la importancia de los canales propios (Owned media)

• Apuesta por apps que realmente proporcionen valor añadido al consumidor

• Innova continuamente y aprende de cada projecto con métricas

• Estimula las emociones del cliente, que debe estar siempre en el centro

APRENDIZAJES

• Trabaja de la mano de la red comercial (por y para sus necesidades)

• Demuestra resultados a los distintos involucrados (red, management…)

• Implementa poco a poco, testando nuevos canales y formatos, valorando resultados en todo momento.

• Escucha la voz del cliente (insights, surveys, call centre…)

• Medición continua….. enorme contribución a todas las áreas de negocio.

[email protected]: @lozano_marta

http://es.linkedin.com/in/martalozano

Muchas gracias

Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo

Documents

Transcript of Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo