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Planificación y gestión de la Comunicación Externa
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Universidad Nacional de La Plata Facultad de Periodismo y Comunicación Social Plan de Tesis Fecha de entrega: 31/8/2010 Directora: Lic. Rossana Viñas Asesor: Lic. Luciano Altamirano Equipo de tesistas: Bárbara Camilletti 16009/6 Ana Melina Genzone 15319/4 Patricia Soledad Folmer 15075/3
Transcript of Planificación y gestión de la Comunicación Externa
Universidad Nacional de La Plata
Facultad de Periodismo y Comunicación Social
Plan de Tesis
Fecha de entrega: 31/8/2010
Directora: Lic. Rossana Viñas
Asesor: Lic. Luciano Altamirano
Equipo de tesistas:
Bárbara Camilletti 16009/6
Ana Melina Genzone 15319/4
Patricia Soledad Folmer 15075/3
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Plan de Tesis
Fecha estimada de presentación de la Tesis: marzo de 2011
Director: Lic. Rossana Viñas
Asesor: Lic. Luciano Altamirano
Título: “Planificación y gestión de comunicación externa en la empresa
Ingeniería, Obras y Servicios Tisico S.A.”
Breve descripción del proyecto
- Tema: Planificación y gestión de la Comunicación Externa en la empresa “Ingeniería,
Obras y Servicios Tisico S.A.”
- Características del proyecto
El proyecto se basará en el desarrollo de una planificación de la comunicación
externa en una empresa de la ciudad de Berisso: “Ingeniería, Obras y Servicios Tisico S.A.”
Como paso inicial se pretende realizar una investigación que culmine en un diagnóstico
comunicacional de la empresa con el objetivo de conocer:
- Por un lado, todos los aspectos referentes a la realidad empresaria: oferta de
productos/servicios, misión, visión, objetivos, identidad corporativa, público al que se
dirige, clientes actuales y potenciales, atención posventa, acciones de
Responsabilidad Social Empresaria, etc.
- El contexto de la empresa: mercado en el que está inserta la empresa, existencia de
competencia, etc.
- La realidad comunicacional externa: canales de comunicación externa, productos
comunicacionales, publicidades, gráfica institucional, estado de interiorismo
(ambientación y decoración del edificio, uniformes de personal, transportes, etc),
entre otros.
Se analizará si los mensajes transmitidos a través de los soportes y productos
comunicacionales mencionados anteriormente, son coherentes con la identidad corporativa
y si expresan la misión y visión de la empresa.
A partir de dicho diagnóstico, se detectarán demandas, necesidades y/o problemáticas
comunicacionales, y en base a ellas, se desarrollará la planificación y gestión de un plan
estratégico con el fin de alcanzar una transformación de las acciones de comunicación
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externa de Tisico S.A. brindando soluciones y aportes a las demandas identificadas en el
diagnóstico inicial.
Luego se realizará una evaluación de la eficacia de las acciones y productos
comunicacionales llevados adelante.
Hacia el final de nuestro trabajo, se presentará una conclusión referida a la
importancia de la labor del planificador comunicacional en el sistema productivo a partir de
la experiencia en Tisico S.A.
Parece pertinente para una mejor comprensión del proyecto propuesto desarrollar una
breve descripción de la empresa en la que se realizará la tesis de grado:
“Ingeniería, Obras y Servicios Tisico S.A.” es una empresa fundada en el año 1991
dedicada a realizar montajes, obras y servicios industriales de magnitud e importancia, lleva
adelante tanto montajes nuevos, como reparaciones y mantenimiento de plantas industriales
abarcando lo que es estructura y base de la planta, cañerías, electricidad, montajes de
bombas e instrumentación de las unidades industriales de diversas áreas como:
petroquímicas, refinería, industrias alimenticias, aceiteras, generadoras eléctricas, etc.
Desde su nacimiento, Tisico S.A. lleva ejecutadas más de trescientas obras, alrededor
de ciento ochenta de las mismas han sido encomendadas por Repsol YPF S.A., mientras
que otros de sus principales clientes son empresas tales como Panamerican Energy S.A.,
Petrobras Argentina S.A. Nucleoeléctrica Argentina S.A., Central Puerto S.A., Petroken
S.A. Favra S.A., entre otras importantes corporaciones.
Origen y fundamento del proyecto
Para fundamentar el proyecto, se expresarán las razones por las que es posible y
necesaria la intervención de las tesistas dentro de la empresa elegida.
Se considera que “Ingeniería, Obras y Servicios Tisico S.A.” es un escenario propicio
para la realización de una planificación comunicacional debido a que sus directivos, a pesar
de no poseer un conocimiento acabado sobre el rol del profesional de la comunicación y de
no haber empleado jamás a ninguna persona capacitada en dicha disciplina, se han
mostrado interesados en muchos aspectos que hacen a la comunicación corporativa.
En una entrevista realizada en el mes de mayo de 2010 han manifestado su
preocupación por la imagen de la organización, entendida según Norberto Chaves en su
obra “Imagen Corporativa”1 como la lectura pública que la sociedad construye de la
empresa de modo intencional o espontáneo. Por lo tanto, esperan de la intervención una
planificación y gestión de acciones y productos comunicacionales que transmita
eficazmente los valores, la eficiencia y capacidad con la que se trabaja en la empresa para
que su público construya la imagen de Tisico S.A de acuerdo a su identidad.
Durante la primera entrevista realizada a sus directivos, han expresado que a partir
del año 1995, comenzaron a otorgarle importancia a la coherencia visual y a realizar
1 Chaves, Norberto. La imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Paidós, 1999.
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cambios en dicho sentido, logrando que los clientes optaran por contratarlos debido a la
atracción que esto les generaba.
Los ejecutivos de la empresa se preocupan por mantener la relación entre los colores
del logo de la empresa y los que utilizan para decorar las oficinas y talleres, como también
el uso del logo en vehículos, uniformes, carpetas de presentación, papelería con membrete,
etc. Además, de realizar publicidades en la revista “Petroquímica” de distribución mensual
donde dedican una página a ofrecer sus servicios.
A pesar de las estrategias de comunicación enunciadas en el párrafo anterior, la
organización no posee un Área de Comunicación que se dedique específicamente a dichas
tareas ni un especialista capacitado. Asimismo, se pueden detectar muchas demandas en
relación a la comunicación que pueden ser satisfechas con la intervención, como es el caso
de la necesidad de contar con un producto comunicacional que pueda ser entregado a
potenciales clientes en carácter de presentación de las virtudes de la empresa.
Al ser una organización que se encuentra predispuesta a dar lugar a las tesistas para
desarrollar la intervención por otorgarle atención a la comunicación como una estrategia
que contribuye a lograr que el funcionamiento de la empresa sea más eficiente, y al poseer
demandas que el equipo de trabajo está capacitado para satisfacer, es que Tisico S.A. es una
organización viable para la realización de la tesis.
Otro aspecto que brinda fundamento para el desarrollo de nuestro proyecto es el
hecho de que la planificación comunicacional no posee un espacio definido dentro del
sistema productivo.
Esto ocurre porque en el sistema productivo existe una mirada acotada de la
comunicación, la cual tiende a confundirse con el marketing, especialidad relacionada con
la promoción de productos para la distribución y venta a públicos potenciales; o la
publicidad, basada en la divulgación de los atributos de un bien o servicio mediante los
medios de comunicación con el objetivo de orientar al público destinario al consumo de los
mismos.
El planificador de la comunicación está capacitado para desempeñar tareas
relacionadas al marketing, pero no sólo eso. Es un estratega que posee una mirada integral
que resulta del conocimiento sobre especialidades fragmentadas (recursos humanos,
marketing, periodismo, etc) y a partir de las cuales ejerce su tarea. Esos conocimientos
reunidos en una disciplina permiten que el planificador desarrolle tareas que resultan
necesarias llevar adelante en la empresa.
Pero al ser nueva la figura del comunicador social dentro del ámbito empresarial
genera reticencias hacia su trabajo, desconocimiento alrededor de su tarea y por lo tanto
dudas acerca de la verdadera necesidad de que exista un Dircom (Director de
Comunicación) dentro de un espacio como lo es una organización con fines de lucro.
Además, el comunicador posee una formación humanística completamente distinta a
la visión productivista, tecnicista y administrativa que se encuentra arraigada en los
sectores empresariales, lo que dificulta aún más la inserción de este profesional a las
organizaciones con fines de lucro.
Hoy, en las empresas las herramientas y los conceptos primordiales del pasado
industrial resultan insuficientes y exiguos para la realidad compleja, confusa y en continuo
cambio que enfrentan actualmente las organizaciones. Se puede decir que se ha pasado del
productivismo al humanismo.
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En relación a ello, resulta interesante mencionar a uno de los fundadores de la ciencia
de la comunicación aplicada a la empresa, Joan Costa, quien en su libro “Dircom on-line”2
afirma que el paradigma de la revolución industrial basado en una visión productivista y
cuantitativa debe ser remplazado por un nuevo modelo empresarial que priorice los valores
y aspectos intangibles como factores que le permite a la entidad la diferenciación entre sus
competidores en el mercado.
También se fundamenta la realización de esta tesis en el hecho de que la planificación
de la comunicación es una rama nueva dentro del campo de la comunicación, y por lo tanto
poco desarrollada y desconocida, siendo de esta manera importante la elaboración de una
tesis de dichas características.
Por otro lado, el rubro de la empresa elegida para la realización de la tesis (obras,
montajes y servicios industriales) no ha sido abordado desde trabajos universitarios en
comunicación. A lo largo del recorrido académico se desarrollan prácticas pre profesionales
en diversas organizaciones, ya sea con o sin fines de lucro; pero las entidades seleccionadas
por los alumnos o en muchos casos designadas por los docentes son organismos muy
diferentes al propuesto para esta tesis en lo que respecta al rubro de Tisico S.A., como
también los seleccionados en los últimos años para la realización de las tesis de grado.
Todos los motivos expuestos anteriormente fundamentan la necesidad e importancia
de la realización de este proyecto basado en la planificación comunicacional en la empresa
Tisico S.A.
Antecedentes
Como antecedentes que brindan aportes para desarrollar la tesis de grado se
reconocen los siguientes:
Líneas de investigación, pensamiento y desarrollo
Lineamientos y pensamientos teóricos de diversos autores en relación a la ciencia de
la comunicación dentro de las organizaciones, especialmente aquellos referidos a la
comunicación empresarial.
Para presentar la bibliografía con la que se desarrollará la Tesis de Grado se
consideró pertinente exponerla en grupos, de acuerdo al fin para el que se la consultará:
- Herramientas para la realización del diagnóstico
Estos textos brindan indicadores útiles a la hora de observar la realidad
comunicacional de la empresa, cómo describir su entorno específico, establecer problemas
y potencialidades, definir criterios de análisis que ayuden a conocer y construir la realidad
empresarial. Algunos de los autores que elegidos serán:
Semprini, Andrea. Marketing de la marca. Madrid: Editorial Paidós Empresa, 1995.
2 Costa, Joan. Dircom on-line. La Paz Bolivia: Grupo Editorial Design, 2004.
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Taller de Producción de Mensajes. Ficha de cátedra: Todo comienza con una
misión y visión claras. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social, UNLP,
2007
Taller de Producción de Mensajes. Documento de cátedra: Cultura organizacional.
La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social, UNLP, 2007
Leonardo, Schvarstein. “Tensiones del Discurso identificatorio de las
organizaciones” en Diseño en organizaciones. Buenos Aires: Editorial Paidós, 2000.
Paul, Caprioti. “La imagen corporativa” en Gestión de la comunicación en las
organizaciones. José Carlos Losada Díaz (Coord.). Barcelona: Editorial Ariel
Comunicación, 2004.
Fuentes, Sandra. “Mapa Integral de la comunicación” en Master Dircom Los
Profesores tienen la palabra. Barcelona: Editorial Costa Punto Com Editor, 2005.
- Herramientas para llevar adelante una planificación comunicacional
Estos textos brindan aportes para definir propuestas coherentes a las demandas
detectadas en el diagnóstico, como también para evaluar las que se han elaborado
anteriormente en la empresa y recuperar las que sean aplicables al proyecto a realizar. Se
consultarán a los siguientes escritos:
Borrini, Alberto. Pasado, Presente y Futuro del Director de Comunicación. La
Plata: Taller de Producción de Mensajes Facultad de Periodismo y Comunicación Social de
la UNLP, 2003.
Leonardo Schvarstein. “Los marcos teóricos y las relaciones interdisciplinarias”
en Diseño de Organizaciones. Buenos Aires: Editorial Paidós, 2000.
Chaves, Norberto. La imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Paidós, 1999.
- Comunicación Institucional en el Sistema Productivo
En este caso las seleccionadas son obras que brindan los aportes necesarios con
respecto a los datos del contexto histórico que respaldan las prácticas comunicacionales que
posee la empresa y que se propondrán para este trabajo. Además, contribuirán a la
definición del concepto de la comunicación en el área productiva, la importancia del rol de
la comunicación en las organizaciones con fines de lucro, el recurso de la marca, la
identidad visual, la publicidad institucional, entre otros temas que integran los textos
seleccionadas en este apartado:
Costa, Joan. La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la
gestión. Barcelona: Editorial Paidós, 1999.
Weil, Pascale. La comunicación global: Comunicación institucional y de gestión.
Barcelona: Editorial Paidós, 1992.
Iñíguez, Nathalie/Mochen, Matías. “El sistema productivo como espacio de
intervención desde la comunicación institucional” en Revista Digital Question. La Plata:
Facultad de Periodismo y Comunicación Social UNLP, 2007.
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Amado Suárez, Adriana / Castro Zuñeda, Carlos. Comunicaciones Públicas. El
modelo de la comunicación integrada. Buenos Aires: Editorial Temas Grupo Editorial,
1999.
Costa, Joan. DirCom on-line. La Paz Bolivia: Editorial Grupo Editorial Design,
2004.
Iñíguez, Nathalie. La comunicación y las Pymes: un desafío permanente. El desafío
está en la comunicación en Anuario de Investigaciones. La Plata: EPC, Facultad de
Periodismo y Comunicación Social. UNLP, 2004.
- Responsabilidad Social Empresaria
Estos textos contribuirán a la definición del concepto y el análisis de casos sobre
acciones de Responsabilidad Social Empresaria, como también a establecer estrategias para
comunicar eficientemente los actos solidarios con la comunidad. Textos:
Robuschi, Blasco y Álvarez. Pymes socialmente responsables. Hacia nuevo modelo
de gestión en Revista Trampas de la Comunicación y la Cultura N° 68, EPC, 2010.
Amado Suárez, Adriana / Castro Zuñeda, Carlos. “La empresa y la comunidad”
en Comunicaciones Públicas. El modelo de la comunicación integrada. Buenos Aires:
Editorial Temas Grupo Editorial, 1999
- Rubro obras y servicios en ingeniería industrial
Las producciones de esta categoría aportarán al conocimiento del rubro de Tisico
S.A., sus características, competencia, funcionamiento, etc. Aquí destacamos como un
antecedente de este tipo a la revista “Petroquímica, petróleo, gas y química”. Director
editorial: Lic. Francisco Vadone. Director: Ing. Qco. Nicolás F. Yanno.
Trabajos realizados por otros tesistas relacionados a la comunicación corporativa
Otra de las herramientas que aportarán a la realización de la tesis serán las
investigaciones y trabajos de producción en el área de planificación comunicacional
realizados anteriormente.
Un claro ejemplo de estos trabajos son las tesis de grado realizadas por graduados de
la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP a las que se puede acceder
en la Dirección de Grado de dicha casa de estudio:
- Barandiain, D; Feiteler, D y Longarzo, F. “PyMEs que exportan: La comunicación,
el poder de lo intangible”. Tesis de la Licenciatura en Comunicación Social.
Facultad de Peridismo y Comunicación Social, UNLP. La Plata 2007
- Torres, Andrea Susana; Medeguía, Nanci Mariluz; Sánchez, Valeria. “El cielo es el
límite. Una exploración de la comunicación como instrumento de gestión del capital
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simbólico de los microemprendimientos: el caso BAaer”. Tesis de Licenciatura en
Comunicación Social. Facultad de Periodismo y Comunicación Social, UNLP. La
Plata. 2007.
Precisión de los aportes que las obras y las tesis mencionadas anteriormente le brindarán
a nuestro proyecto de tesis
Más allá de que en cada una de las categorías de éste apartado que se exponen
anteriormente se presenta una pequeña alusión a los aportes que nos brindarán para la
realización de la tesis de grado, se analizarán dos obras de los autores que se consideran
más relevantes en el campo de la comunicación en organizaciones, Joan Costa y Norberto
Chaves, y en las dos tesis de grado mencionadas como trabajos similares a la tesis que se
está proyectando.
Con respecto a la obra de Norberto Chaves “Imagen corporativa”3 se puede decir
que uno de los aspectos fundamentales que presenta es el proceso de semiosis institucional
a través del cual una institución produce y comunica el discurso de identidad y motiva una
lectura que construirá su imagen. Es en la explicación de este proceso en la que exhibe los
cuatro conceptos básicos de la actividad institucional: Realidad (los elementos objetivos
que hacen a la materialidad de la empresa), Identidad (los rasgos asumidos como propios
por la empresa), Comunicación (los mensajes que la empresa emite ya sea consciente o
inconscientemente) e Imagen (lectura pública que realiza el publico de la organización).
En lo que respecta al presente proyecto de tesis y los aportes que este pensador
brinda, se puede decir que, por un lado, en lo que concierne al diagnóstico el equipo de
trabajo se propone la exploración y el análisis de la realidad comunicacional de la entidad,
esto significa que se investigará cada una de las categorías destacadas por el pensador.
Una vez obtenida la información, se realizará un análisis comparativo para conocer si
la identidad que reconocen los miembros de Tisico S.A se plasma correctamente en los
mensajes emitidos por la empresa y por lo tanto en la lectura que de ellos hacen sus
públicos; estudiando la coherencia de cada uno de los aspectos citados.
Y como ya se ha dicho anteriormente, a partir de ese análisis se detectarán las
potencialidades, debilidades y demandas comunicacionales de la empresa para a partir de
allí elaborar una planificación estratégica de la comunicación externa.
Es decir, el proyecto será elaborado a partir de la realidad de la empresa y los
atributos que desean transmitir sus directivos, y se basará en el diseño y gestión de acciones
y productos comunicacionales que emitirán un conjunto de mensajes a su público
destinatario (empresas clientes), los cuales realizarán una lectura de dichos mensajes y
generarán las interpretaciones que construirán la imagen a partir de la cual actuarán y
tomarán decisiones en relación a la empresa.
De esta manera, se puede observar cómo se concreta el proceso de la semiosis
institucional en nuestro proyecto de tesis, destacando que el mismo puede aplicarse a
cualquier acción de comunicación, ya que éstas para ser exitosas deben ser diseñadas
estratégicamente de acuerdo a la realidad e identidad de la organización, transmitidas a
través de los canales adecuados, con objetivos determinados y destinatarios específicos; es
decir debe tener en cuenta los cuatro elementos de la actividad institucional.
3 Chaves, Norberto. La imagen corporativa, Barcelona: Editorial Paidós, 1999.
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Otro de los autores que se considera pertinente desarrollar es Joan Costa y su obra
“El DirCom on-line”4. Uno de los aspectos más importantes que presenta este autor es la
contraposición entre dos modelos empresariales. Por un lado, presenta el paradigma
industrial el cual fue desarrollado desde una visión productivista y se sustenta en cuatro
pilares: el Capital, la Producción, la Organización y la Administración. Este pensador
considera que no se puede abordar la realidad y problemática corporativa actual mediante
dicho paradigma ya que no posee una perspectiva estratégica basada en valores
diferenciadores y competitivos que es justamente lo que el escenario vigente requiere.
Por lo tanto, propone un nuevo paradigma basado en cinco vectores estratégicos: la
Identidad (quién es la empresa), la Acción (qué hace la empresa), la Comunicación (qué
comunica la empresa), la Cultura (cómo lo hace y cómo lo comunica) y la Imagen (la
visión que los públicos tienen de la empresa y de qué manera actúan en consecuencia).
Cabe destacar que este nuevo modelo no anula al paradigma forjado en la Revolución
Industrial, sino que lo transforma, lo actualiza y lo optimiza, al incorporarle a la visión
productivista y cuantitativa una perspectiva más humanista y que le otorgue importancia a
los valores intangibles.
En este sentido, afirma que el cómo es más importante que el qué, ya que es el vector
que materializa los valores diferenciadores de la empresa, es decir lo que hace la empresa
no es distinto que lo que hacen las demás (existen múltiples entidades que se dedican a la
misma actividad), sino que el aspecto diferenciador se encuentra en cómo lo hace y cómo lo
comunica, es justamente de esta manera como la empresa presenta su estilo e innovación.
Este autor significa un importante aporte para el presente proyecto de tesis, ya que
este debe ser pensado inserto en el nuevo paradigma propuesto por Costa, basado en los
valores y aspectos intangibles de la empresa.
Además, en relación a la contraposición de los dos paradigmas el autor presenta una
temática fundamental para la elaboración de nuestra tesis: el mapa mental del comunicador
y las reticencias que se generan en el mundo empresarial con respecto a este nuevo
profesional.
Todo ello genera reticencias hacia la figura del comunicador, desconocimiento
alrededor de su tarea y dudas acerca de la necesidad de su presencia dentro de la empresa.
Se considera que en relación a esta temática Costa brinda un importante aporte a la
futura tesis, ya que el proyecto que se propone será un claro ejemplo para cristalizar la
capacidad de los planificadores para llevar adelante aportes comunicacionales que
favorezcan el funcionamiento de una organización.
El aporte que brindan “Pymes que exportan: La comunicación, el poder de lo
intangible” y “El cielo es el límite. El caso BAaer” al proyecto que este Plan de Tesis describe
es en relación al método de trabajo utilizado, se trata de una tesis que desarrolla un
diagnóstico, una planificación y gestión comunicacional en una organización con fines de
lucro. Esto se comparte con la tesis que se desarrollará en Tisico S.A. en la que se llevarán
a cabo acciones comunicacionales externas, por lo tanto será un importante aporte como
ejemplo de un trabajo similar para tener en cuenta en el desarrollo de la tesis.
4 Costa, Joan. Dircom on-line. La Paz Bolivia: Grupo Editorial Design, 2004.
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Un aspecto fundamental para tener en cuenta de ambas tesis es el proceso de
investigación y el marco metodológico utilizado para el desarrollo del diagnóstico.
En ambos proyectos de grado se optó por la realización de una investigación de tipo
cualitativa para abordar el objeto de estudio, la cual se basa en interpretar toda la
información recolectada desde su marco contextual y en base a una perspectiva holística; y
las herramientas de recolección de datos elegidas fueron la observación, la entrevista y
análisis del discurso. Serán éstas también las escogidas para recolectar información
necesaria para la realización de la tesis que en este plan se presenta.
A su vez, se hace visible la coincidencia al plasmar la planificación en la gestión de
productos comunicacionales concretos, pero en este sentido se establece una clara
diferencia.
En ambas tesis se produjo un Manual/Guía de Comunicación, este es un claro
producto comunicacional destinado a los directivos de las empresas en el que se exponen
acciones comunicacionales que se pueden llevar adelante en dichas organizaciones y que
quedará a criterio de los directivos gestionarlas o no; en cambio el proyecto de tesis a
desarrollarse en Tisico S.A. se propone planificar y gestionar acciones y productos
comunicacionales destinados a los públicos de la entidad.
Programa de investigación dentro del cual se enmarca el trabajo
El programa en el que se encuadra la tesis de grado es Comunicación, Planificación
y Gestión, ya que en dicho trabajo se desarrollarán los ítems propios de este área temática:
diagnóstico, planificación y gestión de procesos comunicacionales; es decir se conocerá la
realidad de Tisico S.A, sus potencialidades y demandas en el ámbito de la comunicación, y
en base a ello se planificarán procesos y productos comunicacionales acordes al escenario
empresarial diagnosticado.
El fin último del trabajo será la transformación de la realidad de la empresa teniendo
en cuenta sus actores, las condiciones de su realidad y su entorno, ya que la planificación y
gestión será un producto que se le entregará a la empresa con la intención de contribuir a
resolver o mejorar las necesidades comunicacionales detectadas así como potenciar sus
fortalezas aprovechando sus oportunidades.
Más allá de que este trabajo se encuadra dentro de las tesis de producción, la
investigación se encuentra presente a lo largo de todo el proceso, ya sea en lo referido a la
indagación sobre el rubro de la empresa (montajes, obras y servicios industriales), la
investigación de la realidad empresaria (funcionamiento, necesidades, problemáticas,
entorno, etc.), como también la investigación en relación a la comunicación corporativa
(amplia lectura de libros referidos a la planificación y gestión de la comunicación en
organizaciones del mercado como también tesis realizadas sobre dicha temática). Es decir
la tesis de producción tiene investigación que sustenta y justifica la existencia de la misma.
De esta manera, se justifica claramente la pertenencia de esta tesis de grado dentro del
Programa de Investigación Comunicación, Planificación y Gestión, ya que la temática del
trabajo será la elaboración de una planificación y gestión de la comunicación externa de
una empresa.
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Justificación
Para presentar la justificación del presente proyecto de tesis se decidió dividirla en
cuatro categorías para un mayor ordenamiento y comprensión de los argumentos que
explican la importancia de dicho trabajo académico.
- Justificación personal
Debemos comenzar diciendo que tanto la comunicación empresarial como el rol
del planificador comunicacional son temáticas que nos interesan ya que pretendemos
insertarnos en el campo laboral trabajando como planificadoras de la comunicación en el
sistema productivo.
Creemos que realizar una tesis de producción sobre la práctica concreta del
profesional de la planificación comunicacional nos aportará en un futuro a poder obtener un
empleo en relación a dicha labor considerando que, a pesar de haber realizado prácticas
universitarias en el campo comunicacional, ninguna de las tesistas poseemos experiencia
laboral en puestos similares. Por lo tanto, un trabajo de tanta relevancia académica como lo
es la tesis de grado podría contribuir a alcanzar nuestros objetivos laborales, teniendo en
cuenta que el trabajo realizado en Tisico S.A. podrá ser una referencia ante nuestros futuros
empleadores.
También debemos destacar en el plano personal que la realización de este trabajo
universitario nos servirá como práctica para conocernos en el desempeño profesional
dentro de una determinada empresa, comprobando nuestras capacidades de poder aplicar
los contenidos académicos al ejercicio concreto de la profesión.
Por otro lado, el trabajo que realizaremos en Tisico S.A. será un ejemplo de la
capacidad de los planificadores para llevar adelante aportes comunicacionales que cooperen
con el funcionamiento de una organización.
En este sentido, creemos que nuestra tarea como profesionales que nos estamos
insertando en el campo laboral es demostrar nuestra experiencia y capacidad a la hora de
aportar una mirada integral a la estrategia empresarial. Por lo tanto, a través de nuestra tesis
basada en la planificación de la comunicación externa en una determinada empresa
contribuiremos a una gran labor del comunicador: legitimar su profesión en el escenario
corporativo.
Consideramos que teniendo en cuenta nuestros objetivos e intereses expuestos
anteriormente resulta pertinente la realización de una tesis de producción que plasme, de
manera práctica y concreta, el trabajo de un profesional de la comunicación en un ámbito
real y preciso como es en este caso la empresa “Ingeniería, Obras y Servicios Tisico S.A.”
- Justificación temática
Mediante la realización de la tesis de grado, se le brindará importantes aportes al tema
elegido: la comunicación empresarial.
Como ya se ha dicho en el apartado de fundamento la comunicación empresarial, el
planificador no se encuentran valorado dentro del escenario corporativo, ya que al ser el
profesional de la comunicación un actor nuevo en dicho ámbito laboral genera reticencias
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hacia su trabajo, desconocimiento alrededor de su tarea y dudas acerca de la verdadera
necesidad de su presencia dentro de la empresa.
Uno de los propósitos de esta tesis es aportar a la legitimación de este profesional en
las organizaciones con fines de lucro y por lo tanto a la comunicación empresarial en su
conjunto. Nuestro trabajo será una clara prueba del aporte que puede generar el
comunicador en el funcionamiento de una empresa, mostrando el caso de Tisico S.A., la
cual es una entidad que se especializa en el montaje, obras y servicios industriales; es decir
un rubro especifico, rígido y muy disímil a la rama humanista pero que sin embargo le es
muy útil y beneficioso los aportes que puede brindar el campo de la comunicación.
- Justificación epistemológica
Al ser la planificación comunicacional una especialidad nueva dentro de la ciencia de
la comunicación, lo que se pretende aportar a este campo científico es la contribución a la
legitimación de una rama de la comunicación que por poseer muy pocos años en el campo
sufre el desconocimiento y la desvalorización en los ámbitos en los que se puede aplicar
dicha disciplina laboralmente, como es el caso del escenario empresarial.
Otro aspecto a destacar en este apartado es que, como ya se ha dicho en el
Fundamento del proyecto, el rubro de la empresa elegida para la realización de la tesis
(montajes, obras y servicios industriales) no ha sido abordado desde el ámbito universitario
en comunicación.
Por lo tanto, desde este proyecto se pretende aportar un trabajo comunicacional en
un ámbito que no se ha profundizado académicamente desde dicha especialidad. Siendo
este un claro ejemplo de la transdisciplinariedad característica de la ciencia de la
comunicación, ya que se demostrará de qué manera un rubro tan específico, rígido y
diferente a la rama humanista como al que pertenece Tisico S.A. necesita de los aportes que
puede hacer una disciplina social como la comunicación.
Por los motivos expuestos se considera que la tesis de grado que se realizará
significará un aporte al campo epistemológico de la comunicación.
- Justificación social
En este apartado se debe pensar a quiénes va dirigida la tesis de grado. Uno de los
principales destinatarios es la empresa “Ingeniería, Obras y Servicios Tisico S.A.”, el
aporte que se le brindará a esta organización será la exhibición hacia los directivos del rol
que cumple un profesional de la comunicación dentro de la empresa, a su vez permitirá
demostrarles que el trabajo en materia de comunicación es útil e importante para mejorar el
funcionamiento empresarial y que puede contribuir a optimizar el posicionamiento de la
empresa en el mercado. Esto quedará plasmado a través de la gestión concreta de las
acciones y productos comunicacionales.
Además, la tesis podrá ser publicada en blogs y sitios web dedicados al campo de la
comunicación, lo que va a permitir que dicho trabajo esté al alcance de todos aquellos
interesados en acceder a él, ya sean estudiantes y profesionales de la comunicación como
empresarios interesados en llevar adelante trabajos comunicacionales en su empresa, y que
por lo tanto deseen conocer casos de planificaciones similares realizadas en otras entidades
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con el objetivo de interiorizarse sobre los aportes que dicha disciplina puede hacerle a su
propia organización, especialmente a aquellas del mismo rubro que Tisico S.A.
Por otro lado, la tesis podrá ser tomada como antecedentes por futuros tesistas
decididos a desarrollar una tesis de producción en planificación comunicacional, siendo
este aspecto valorado aún más en el caso de nuestro trabajo académico debido a que, como
se dijo anteriormente en el apartado de justificación epistemológica, el rubro dedicado a
servicios industriales no ha sido abordado por otros trabajos de comunicación en la
Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP.
Asimismo, la tesis podrá ser expuesta en Congresos de Comunicación Corporativa,
en este caso los destinatarios serán profesionales de la comunicación interesados en el
ámbito empresarial. En dichas jornadas el trabajo académico se podrá exponer como un
caso específico de planificación y gestión de comunicación empresarial que servirá a los
oyentes como ejemplo de la labor del profesional de la comunicación en el escenario
corporativo.
Objetivos
Objetivo general:
- Realizar una planificación y gestión de la comunicación externa en la empresa
“Ingeniería, Obras y Servicios Tisico S.A.”
Objetivos específicos:
- Identificar las debilidades, potencialidades y demandas comunicacionales de la
empresa Tisico S.A.
- Diseñar estrategias de comunicación de acuerdo a las demandas detectadas.
- Ejecutar las acciones y llevar a cabo los productos comunicacionales diseñados.
- Evaluar la eficacia de las acciones y productos comunicacionales llevados adelante.
Alcances y limitaciones
En relación a los alcances de la tesis se puede decir que se abarcará el análisis y
gestión de estrategias de comunicación externa en la empresa Tisico S.A. Tal abordaje se
delimitó a partir de la demanda manifestada por los directivos de la empresa, quienes
expresaron tener insuficiencias en relación al desarrollo de estrategias de comunicación
externa, y quienes además hacen posible el acceso y el trabajo con todos los soportes
relacionados a la comunicación externa de la empresa.
Este último aspecto mencionado, el hecho de abarcar tanto en la investigación como
en la planificación todos los soportes de comunicación externa, representa un alcance del
proyecto, ya que el equipo de trabajo no se limitará a un grupo restringido de soportes
comunicaciones sino que examinará todos los que posee la empresa y a partir de allí
delineará las acciones que resulten más pertinentes.
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En este sentido, se pretende destacar como límite la no intervención en la
comunicación interna, ya que los directivos de la empresa manifestaron como una demanda
de la entidad la planificación de la comunicación externa limitando el trabajo de las tesistas
a este ámbito.
Además, otro alcance de la tesis es que se propone gestionar las acciones y productos
comunicacionales que se planificarán, es decir que las propuestas no quedarán plasmadas
en un papel sino que se implementarán en la empresa y llegarán a los públicos concretos de
Tisico S.A.
Otro de los alcances de la tesis es que el trabajo abarcará a una empresa particular:
Tisico S.A., es decir que las líneas de acción propuestas serán diseñadas de acuerdo a la
realidad, el contexto, las necesidades y situación particular de dicha organización. Por lo
tanto, aunque seguramente la tesis servirá como ejemplo de gestión comunicacional
empresaria, pudiendo ser aplicada algunas de las acciones y productos en otras entidades,
los mismos serán elaborados especialmente para una organización en particular a diferencia
de otras tesis cuyo producto es un manual o guía de comunicación que podría aplicarse a
cualquier empresa.
Por otro lado, que exista un contacto familiar que facilita el acceso a la empresa y a la
información de la misma es considerado un alcance para el desarrollo de la tesis, ya que
acceder a información de primera mano de la empresa permite elaborar un diagnóstico
preciso y acabado a partir del cual se podrán proponer líneas de acción acordes a las
demandas detectadas. Sin embargo, puede resultar una limitación, ya que el lazo familiar y
la confianza pueden convertirse en un obstáculo para llevar adelante ciertas acciones en la
organización.
Cabe destacar que el contacto que las tesistas poseen con la empresa permitió
establecer un diálogo fluido con los miembros de Tisico S.A. desde el momento en el que
se comenzaron a delinear las primeras ideas que definieron este plan de tesis, dicho vínculo
demuestra que la empresa esta predispuesta a ofrecer información al equipo de trabajo y a
recibir las propuestas que serán evaluadas para su posterior gestión.
Métodos y técnicas
El método elegido para llevar a cabo la tesis de grado es la planificación
comunicacional, la cual está conformada por tres momentos: el diagnóstico, la planificación
(elaboración de una propuesta de acción) y la gestión (ejecución de las acciones
anteriormente propuestas).
La planificación comunicacional es el diseño de procesos y acciones de comunicación
de modo estratégico teniendo en cuenta la realidad y el contexto concreto en el que se está
actuando con la intención de alcanzar determinados objetivos.
En este sentido se considera pertinente transcribir las palabras de Washington
Uranga: “Planificar es elegir aquellos puntos en el horizonte hacia los que queremos
dirigirnos. Es seleccionar el rumbo, los caminos que vamos a tomar y las etapas que vamos
a atravesar, asumiendo que se hace camino al andar y que la propia marcha implica, en sí
misma, procesos de transformación”.
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“La planificación es como un puente que se tiende entre diagnóstico y utopía para
hacer de ambos márgenes del río un solo territorio, una misma geografía, que se construye
con todas las dificultades y los conflictos propios de la obra que tenemos entre manos”.
En la actualidad, la Planificación Comunicacional es una herramienta básica para
alcanzar los objetivos de una empresa ya que ésta ordena las necesidades, y propone y
ejecuta planes que satisfagan las mismas.
Se debe aclarar que se escoge como método para la realización del proyecto la
Planificación Estratégica, ya que se considera que el diseño de líneas de acción debe
hacerse de modo estratégico para alcanzar los objetivos propuestos, es decir teniendo en
cuenta el contexto y la realidad empresaria en la que se está actuando, los destinatarios de
las acciones y productos de comunicación planificados, como también los objetivos que se
pretenden alcanzar. Basándose en todos estos aspectos se seleccionarán y/o crearán los
medios, tácticas, acciones y recursos que permitirán generar las transformaciones
necesarias en la realidad presente para obtener los fines que se persiguen. Por lo tanto, se
sostiene que este tipo de planificación es la más adecuada porque permite trazar líneas de
acción de manera integrada y coherente con las necesidades, demandas, deseos y situación
contextual de la empresa.
Por ejemplo, en las entrevistas que se realizarán a los directivos de Tisico S.A. para el
desarrollo del diagnóstico se formularán preguntas referidas a los objetivos que pretenden
alcanzar desde la empresa, las necesidades y problemáticas comunicacionales que desean
solucionar, la misión de la organización, etc; a partir de las respuestas a dichos
interrogantes se obtendrá la información en base a la cual se planificarán estratégicamente
las líneas de acción adecuadas a dicha realidad empresaria.
Cabe destacar que la mirada estratégica pone el acento en el desarrollo de las
tendencias que vienen del pasado, lo que permite pensar situaciones presentes y planificar
estrategias que mejoren la realidad comunicacional de la empresa en un futuro.5
Por otro lado, a lo largo del recorrido académico realizado por el equipo de trabajo, se
ha experimentado que la planificación comunicacional estratégica permite entender
acabadamente la realidad de la institución y tomar decisiones adecuadas para mejorar su
situación comunicacional a futuro reduciendo márgenes de error a largo plazo.
De este modo, se explica el tipo de planificación que se utilizará y por qué se
considera que es el más adecuado para el proyecto.
Al iniciar una tesis de producción, además de plantearse los objetivos y el método
desde el cual se posicionarán las investigadoras, se debe pensar en las técnicas que se
utilizarán para la recolección de información en relación al método escogido
(planificación). A partir de aquí las técnicas que propone la metodología de la Planificación
Comunicacional y que se utilizarán para lograr nuestro objetivo son:
- Entrevista
Para definir esta herramienta de recolección es pertinente citar al autor Washington
Uranga, quien afirma que “La entrevista es una técnica que nos permite obtener
información en el campo. A través de ella describimos e interpretamos aspectos de la
5 Uranga, Washington. Prospectiva estratégica desde la comunicación. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación
Social de la UNLP, 2008.
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realidad que seguramente con sólo una observación no podríamos hacerla. (Por ejemplo:
captar sentimientos, percepciones, impresiones o temas del pasado que sólo podríamos
obtenerlos con un diálogo cara a cara con las personas)” 6.
Esta técnica se utiliza para relevar discursos de los actores pertenecientes a la
organización. Sirve para conocer qué representaciones se hacen del mundo los
entrevistados, los significados que le otorgan a lo que viven tanto en la organización como
en sus vidas cotidianas en ese espacio, la experiencia de vida de los actores, opiniones
sobre determinados procesos o situaciones, sobre el trabajo que desempeñan, sobre lo que
es la empresa, la relación que mantiene con sus compañeros, entre otros7.
Se pueden distinguir tres tipos de entrevista: estructurada, semi-estructurada y libre,
para sondear los detalles de los distintos procesos dentro de la organización y los
significados que el entrevistado le atribuye.
En este caso se eligió utilizar la entrevista semi-estructurada que se caracteriza por
partir de un cuestionario previamente formulado permitiendo introducir nuevos
interrogantes que surjan de la misma conversación con el entrevistado. Se considera que es
la adecuada porque da la posibilidad de desarrollarse con cierta informalidad en el orden en
el que se presentan los temas a abordar y de re preguntar sobre hechos que se desconocían.
Una característica de este tipo de entrevista es que no centra la importancia en el
entrevistado, sino en el tema o la problemática que se pretende abordar.
Esta técnica se considera fundamental ya que permite conocer la empresa mediante
una charla directa con sus directivos, a través de la cual se puede obtener un caudal
importante de información para desarrollar la tesis en todas sus instancias.
Para utilizarla de manera adecuada, se debe tener en cuenta qué objetivo se pretenden
alcanzar con cada una de ellas, qué temas se quieren abordar, a quién va dirigida la
entrevista, entre otros. En un primer acercamiento y a partir de esta técnica, se intentará
además de obtener datos sobre la realidad empresarial y su contexto, detectar las
necesidades que sus directivos reconocen en la empresa.
- Observación
La observación no participante consiste en el contacto del investigador con los
actores y el campo de acción de los mismos mediante la observación, por medio de esta
técnica se conocerán las prácticas que el investigador desea analizar para comprender la
realidad desde la que actúa cada miembro del grupo y los sentidos que a partir de ella se
generan y circulan.
A partir de la observación es posible comprender los mapas de significación que
guían las acciones de los actores de la organización y relevar información sobre cómo se
desarrollan las relaciones entre éstos en un espacio determinado. En otras palabras, da
6Taller de Planificación de Procesos Comunicacionales. Documento de Cátedra: El sentido de las técnicas en el
diagnóstico desde la comunicación. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP, 2007. 7 Taller de Producción de Mensajes. Documento de cátedra: Al abordaje de las organizaciones. Algunas nociones sobre
el uso de metodologías desde la mirada comunicacional. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la
UNLP, 2007.
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cuenta del conjunto de significaciones, dichas y no dichas, que atraviesan las relaciones de
los actores en la organización8.
El individuo encargado de llevar adelante esta técnica debe estar académicamente
formado, dejando de lado prenociones y pre-juicios tanto del campo como de las personas
a observar, ya que el investigador será el que transformará las observaciones en datos que
servirán de insumo para la realización del diagnóstico comunicacional9.
Se utilizará la observación no participante, es decir que se observará “desde fuera”
con el objetivo de obtener información sin que los observados lo perciban.
Se considera que esta técnica es una herramienta indispensable para conocer el
espacio donde funciona la empresa ya que permite obtener una percepción de la actividad
cotidiana de la entidad, observando la circulación de la información en el espacio, el estado
de interiorismo, las relaciones que se dan entre los actores, sus comportamientos, gestos,
acciones, valoraciones, actitudes frente a diversas situaciones, la comunicación informal
existente, entre otros aspectos; ya que mediante esta técnica se indagará en el trabajo
cotidiano de Tisico S.A.
Por otro lado, según el autor Boivín, esta técnica está compuesta por tres partes
separadas entre sí: observar, registrar y analizar. Dichas partes componen la observación y
no pueden ser disociadas entre sí como así tampoco pueden ser realizadas por diferentes
investigadores. Esta última característica se debe a que es una técnica de carácter
interpretativo, es decir que es el observador quien registra y quién analiza e interpreta eso
que registró.
“A través de las entrevistas y las observaciones, se recolectan tanto las
declaraciones normativas de los informantes como “ejemplos” tomados por el
investigador sobre las cuestiones referidas a las costumbres y a las actividades”10
. En ésta
cita Malinowski apunta a lo que la gente hace y a lo que dice sobre lo que hace. De esta
manera entrevista y observación se convierten en dos herramientas paralelas que se
utilizarán a lo largo del todo el trabajo de campo.
- Análisis del discurso
A través de esta herramienta se analizarán los discursos emitidos por la empresa, es
decir aquellos mensajes que transmiten tanto la entidad como sus actores a través de sus
diferentes soportes comunicacionales y que expresan cómo es la misma.
Algunos ejemplos de discursos pueden ser: carpetas de presentación de Tisico S.A,
página web, publicidades, manifestaciones de los directivos en entrevistas, notas
periodísticas donde se haga referencia a la organización,etc.
El autor que se toma para el desarrollo del análisis de discurso es Eliseo Verón11
,
quien propone analizar los textos comparándolos con sus condiciones de producción y de
8 Taller de Producción de Mensajes. Documento de cátedra: Al abordaje de las organizaciones. Algunas nociones sobre
el uso de metodologías desde la mirada comunicacional. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la
UNLP, 2007. 9 Boivin, Mauricio, y otros. Constructores de Otredad. Una introducción a la Antropología Social y Cultural. Buenos
Aires: Editorial Eudeba, 1999. 10 Boivin, Mauricio, y otros. Constructores de Otredad. Una introducción a la Antropología Social y Cultural. Buenos
Aires Editorial Eudeba, 1999. 11 Verón, Eliseo. La Semiosis Social. Fragmentos de una teoría de la discursividad. Barcelona: Editorial Gedisa S.A.,
1993.
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reconocimiento. Considera que un texto es un conjunto de materia significante el cual no
proviene de la nada, sino que es el resultado de un proceso donde se ponen en práctica
operaciones productivas.
Por lo tanto, considera que los textos deben ser analizados en relación a las
condiciones de producción, las cuales dejan sus marcas en el texto que deberán ser
recuperadas por el analista para su estudio.
Planteada sintéticamente la propuesta de Verón se presentarán los fundamentos que
argumentan la elección de este lineamiento para el análisis discursivo.
En primer lugar el autor propone no analizar el discurso en sí mismo, sino teniendo
en cuenta las condiciones que le dieron origen y los efectos que causó dicho discurso en la
sociedad. Al analizar cualquier mensaje se debe tener en cuenta su contexto, ningún
discurso surge de la nada sino que es resultado de determinadas condiciones y situaciones
contextuales que le dieron origen y que por lo tanto, a la hora de estudiarlo se deben tener
en cuenta. Por ejemplo, al analizar la carpeta institucional de Tisico S.A. se debe considerar
la realidad empresarial del momento en el que se creó, las intenciones que llevaron a tomar
la decisión de contar con dicho soporte comunicacional y no con otro, los objetivos que se
perseguían con la producción de la carpeta, los recursos económicos con los que se contaba
en ese momento, entre otros aspectos que hacen a las condiciones que generaron dicho
producto.
Como se explicó anteriormente, Verón también tiene en cuenta los efectos de los
textos, es decir las lecturas que de ellos hace la sociedad. Éste es un aspecto fundamental
para los profesionales de la comunicación ya que se considera que el receptor no es un
sujeto que recibe de manera pasiva los mensajes, sino que realiza una interpretación activa
mediante la cual produce sentido. Cabe destacar que los efectos de los productos de
comunicación de Tisico S.A. no serán analizados en el diagnóstico de nuestro proyecto de
tesis, pero sí se examinarán en la etapa de evaluación de las acciones comunicacionales que
se llevarán adelante con la intención de evaluar la eficacia de las líneas de acción
gestionadas en la empresa.
En este sentido, cabe destacar una diferencia con lo que plantea Verón. Este autor
sostiene que tanto las condiciones de producción como las de reconocimientos son textos
(conjunto de materia significante), en el caso de ésta tesis se pretende buscar las
condiciones de producción no sólo en la materia significante, sino también en la realidad
empresarial de Tisico S.A. como se detalló anteriormente.
Por último, es pertinente remarcar que para Verón el sentido del texto se encuentra en
la relación entre las condiciones de producción y las de reconocimiento; por ejemplo el
estatuto de obra de arte valiosa no se define sólo por la pintura, sino que se determina por la
manera en la que se la reconozca en la sociedad, es decir a partir de las lecturas que se
hacen de las obras. Por lo tanto, la construcción social en un momento y en un lugar
determinado permite decir si algo es o no una obra de arte.
También se toma como eje la relación anteriormente nombrada, ya que cuando se
analizan los discursos de una empresa no sólo se estudian los productos de comunicación,
sino que también se examinan la lectura que de éstos hacen los públicos para determinar si
la identidad de la empresa es transmitida y comprendida correctamente por los destinatarios
o si por el contrario, éstos construyen una imagen de la empresa diferente a la que se
pretende transmitir.
A continuación se detallan las categorías de diversos soportes a analizar:
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- Publicidades gráficas: contenido informativo y su distribución en el espacio, tipo de
lenguaje, tipografía, colores utilizados, imágenes, coherencia estética, medio de
comunicación en el que se publica (público destinatario, posición política-ideológica, etc.)
y comunicación de la identidad de la empresa.
- Carpeta Institucional: contenido informativo y su distribución en el espacio, tipo de
lenguaje y redacción, tipografía, coherencia estética, colores utilizados, imágenes y
transmisión de la identidad de la empresa.
- E-Mails institucionales (de contacto con sus públicos): tipo de lenguaje y redacción,
presencia del logo, claridad de la escritura, definición y coherencia del formato establecido,
qué tipos de mensajes circulan en ellos, etc.
- Página web: estructura general, actualización, estética, contenido informativo,
distribución de la información, tipo de lenguaje y redacción, tipografía, colores utilizados,
imágenes (resolución y contenido), presencia del logotipo y transmisión de la identidad de
la empresa.
- Recortes periodísticos sobre la empresa: contenido informativo, imagen que
acompaña el artículo, coherencia del discurso con la identidad de la empresa y medio en el
cual se publicó la nota (público destinatario, posicionamiento político-ideológico, etc).
- Técnica para el diseño de líneas de acción: Reunión grupal
En el momento del proyecto en el cual se deberán proponer líneas de acción se
reunirán únicamente las tesistas, y teniendo en cuenta el diagnóstico realizado, se
reflexionará en grupo y como resultado de un debate, se definirán las acciones
comunicacionales que se consideren que son la apropiadas, de acuerdo a las necesidades
que se detectaron en la empresa. Además cabe destacar que no se dejarán de lado las
demandas efectuadas por los directivos, como tampoco los recursos de los que se dispone,
es decir, que se delinearán acciones en conjunto con la empresa aunque ésta no esté
presente en la reunión, y se le presentaran las ideas obtenidas para su aprobación final. Este
espacio será el ideal para la creación de estrategias que alcancen los objetivos de la
empresa, a partir de la articulación de las tácticas, medios, y recursos.
Todas las acciones comunicacionales deberán responder a una estrategia concreta que
guiará su gestión, complementándose y estableciendo una secuencia, con el fin de alcanzar
a los públicos objetivos de la empresa y generar las transformaciones en su realidad, es
decir lograr el objetivo comunicacional propuesto12
.
En la reunión se deberá desplegar el potencial creativo del grupo llevando a la mesa
de debate propuestas novedosas pero también eficaces que posean una correspondencia con
las transformaciones que se pretenden lograr, evidenciándose así la eficacia del trabajo en
equipo, definiendo en conjunto los ejes que guiarán la segunda etapa de trabajo en el marco
del desarrollo de la planificación comunicacional que conforma la tesis de grado.
- Encuesta
12 Uranga, Washington. Prospectiva estratégica desde la comunicación. La Plata: Facultad de Periodismo y
Comunicación Social de la UNLP, 2008.
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Como propone Washington Uranga, se utilizará la encuesta como una técnica que
forma parte de la instancia de evaluación del proyecto, haciendo hincapié especialmente en
el análisis de los resultados de las acciones gestionadas a lo largo de la práctica que se
enmarca en la tesis de grado.13
Esta herramienta de recolección de información se utilizará en la parte final del
proceso permitiendo analizar un resultado es decir, el éxito, la continuidad y confiabilidad
de las acciones realizadas. Por medio de ella se conocerá el efecto que produjo la acción en
sus destinatarios para corroborar su eficacia o para mejorar las propuestas futuras, como
también se podrá determinar los factores que condujeron al éxito o fracaso de la gestión de
las acciones llevadas a cabo.
Por medio de una encuesta dirigida a los clientes de Tisico S.A. que hayan tenido
contacto con el producto gestionado por las tesistas, se logrará comprender el grado de
aceptación que tuvo dicho producto, la opinión que le merece el mismo y aquellos sentidos
que el cliente ha generado a partir de su relación con el trabajo realizado y por los cuales
define su concepción de Tisico S.A.
Cabe aclarar que por ahora, la encuesta que se piensa realizar será para conocer los
resultados de las acciones realizadas, y comenzará con una instancia dedicada a la
formulación de preguntas cerradas, para que el encuestado elija como respuesta una opción
entre otras que se encuentren presentes para luego poder cuantificar, y por otro lado una
instancia de preguntas abiertas donde el cliente podrá responder desarrollando su opinión y
sin límite de espacio, para lograr determinar cómo concibe a la empresa a partir de su
relación con sus productos de comunicación.
Como se puede observar todas las técnicas de recolección de datos presentadas
pertenecen a la metodología cualitativa, salvo la encuesta (de carácter cuantitativo) ya que
se considera que dicha metodología es la más apropiada para realizar una investigación
acerca de una empresa teniendo en cuenta que, como dice Joan Costa en su libro “Dircom
on-line”, estas entidades son organismos vivos que funcionan como un sistema en red
debido a que sus componentes humanos y técnicos se encuentra interrelacionados e
interdependientes entre sí. Siendo incluso un sistema abierto a su entorno social, material,
económico y cultural que a su vez contiene individuos, grupos, instituciones, información,
etc.
Es decir, las empresas se caracterizan por sus realidades complejas y cambiantes y
por encontrarse atravesadas por contextos versátiles a los cuales deben adaptarse. Por tal
motivo, para analizar estos fenómenos sociales complejos no se pueden aplicar solamente
mediciones y valores numéricos propios de la metodología cuantitativa que muchas veces
no permite lograr una total comprensión y reflexión sobre el escenario analizado.
Herramientas teórico-conceptuales
Al comenzar a delinear el trabajo de titulación resulta indispensable poner en común
los conceptos que darán marco a la tesis, aquellos a partir de los cuales se tomarán
decisiones, se definirán acciones, estrategias, evaluaciones, etc. Tener claro de qué se está
13 Uranga, Washington. Prospectiva estratégica desde la comunicación. La Plata: Facultad de Periodismo y
Comunicación Social de la UNLP, 2008.
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hablando cuando se nombran ciertos conceptos implica ordenarse para desarrollar el trabajo
de campo eficientemente. Y pensando en el mismo, se debe definir en un primer momento
el concepto Empresa para comprender el espacio donde se desarrollará la especialidad
profesional de las tesistas.
“Ingeniería, Obras y Servicios Industriales Tisico S.A.” como el concepto de empresa
lo indica, posee una naturaleza económica por excelencia en torno a una actividad
lucrativa14
.
Tisico S.A., como toda empresa funciona como un sistema, donde todos sus
componentes constitutivos, tanto técnicos como humanos, están interrelacionados y son
interdependientes, es por eso que si se da un cambio en alguno afecta a los demás. Por otro
lado está instalada en un contexto, en constante relación con otras empresas e instituciones
que influyen sobre su funcionamiento, condicionando y/o potenciando su actividad.
Al tomar contacto con la empresa se influye en su funcionamiento, como así también
al diagnosticar, planificar y gestionar, en conjunto con sus miembros, estrategias y acciones
comunicacionales que favorezcan y optimicen el desarrollo de su actividad comercial.
De todas formas, antes de continuar explicando el accionar del planificador en una
empresa se debe poner en común el concepto Comunicación, la cual es entendida como un
proceso social de producción, intercambio y negociación de formas simbólicas. Además se
puede decir que la comunicación se define por la acción, porque es a través de nuestras
acciones que se van configurando modos de comunicación15
, y a través de la comunicación
se intenta llegar a la toma de decisiones sobre acciones a desarrollar.
Se considera la propuesta de Norberto Chaves, quien concibe a la comunicación
como la tercera dimensión de la Semiosis Institucional, definiéndola como el conjunto de
mensajes efectivamente emitidos consciente o inconscientemente, voluntaria o
involuntariamente16
. Toda empresa en su existencia como tal emite mensajes
constantemente. La comunicación la “atraviesa” y es una dimensión esencial a su
funcionamiento como organización de personas.
Vale destacar que si bien el desarrollo de esta tesis comprenderá a la comunicación
como la presentamos en los párrafos anteriores, también abordaremos la “Comunicación de
la Identidad”. La cual hace referencia directa a los momentos específicos donde la empresa
habla de sí misma en forma consciente y voluntaria, por ejemplo: comunicados
publicitarios, declaraciones acerca de la institución, etc. Serán éstos algunos de los soportes
que se analizarán para observar la identidad de la empresa, es decir, cómo Tisico S.A.
elabora los mensajes por los cuales se define como organización con destinatarios
específicos. De todas formas la comunicación de la identidad no se reduce únicamente a
este tipo de mensajes.
Además, la comunicación también será el campo disciplinar desde el que se
desarrollará toda la práctica profesional, observando y actuando sobre todas las instancias
donde ésta se encuentre presente, transformando y guiando el accionar empresarial a partir
y en torno a ella.
Si bien existen diversas dimensiones de la comunicación, para esta tesis es relevante
reflexionar y definir el concepto de Comunicación Externa.
14 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Barcelona: Editorial Paidós, 1999. 15 Uranga, Washington. Mirar desde la comunicación. Una manera de analizar las prácticas sociales. La Plata: Facultad
de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP, 2007. 16 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Barcelona: Editorial Paidós, 1999.
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A partir de un texto elaborado por la cátedra del Taller de Producción de Mensajes de
la Facultad de Periodismo y Comunicación Social, se entiende a la dimensión externa de la
comunicación como los mensajes a través de los cuales se relaciona la empresa con sus
públicos externos ya sea con sus clientes, proveedores, etc.
“Debemos tener en cuenta que también forman parte del discurso de la organización
tanto aquellas acciones que podemos clasificar como mensajes como aquellas otras que,
sin pretensión de comunicar, conllevan un significado y contribuyen a la formación de una
imagen”17
.
Todas las acciones llevadas a cabo por la empresa comunican, incluso aquellas que
no tienen intensiones de hacerlo; es por ello que a partir de la planificación comunicacional
se puede generar un plan que coordine estratégicamente los mensajes emitidos por la
empresa, como es el caso del proyecto que llevaremos adelante que apuntará a desarrollar
estrategias de comunicación orientadas hacia afuera de la organización elegida.
Se considera que trabajar sobre la comunicación externa de una empresa como Tisico
S.A. es sumamente importante, ya que los resultados de dichas acciones contribuirán a
aumentar los aspectos positivos que perciben sus públicos sobre dicha empresa.
Reflexionando específicamente sobre el desarrollo de la tesis, durante este proceso se
tomará contacto con la empresa Tisico S.A. y se observará y analizará a la entidad en el
desempeño de sus actividades regulares y en el diálogo que mantiene permanentemente con
diversos interlocutores, para conocer las formas de auto representación que genera. Estas
maneras de definirse a sí misma se denomina Identidad, refiriéndose al conjunto de
atributos asumidos como propios por la institución18
, constituyendo un discurso que se
desarrolla en la empresa, tal como la identidad de una persona.
El equipo de trabajo debe conocer la identidad de dicha compañía para poder
comprender qué idea tienen los directivos sobre la misma, qué idea tienen de lo que debe
ser, de lo que quieren que crean que es, y sobre lo que quieren que crean que debe ser. Se
conocerán esas concepciones a partir de tomar contacto y analizar situaciones, actividades y
soportes donde se manifieste el discurso identificatorio.
Complementando la idea de Chaves, se adhiere a Joan Costa, quien define a la
identidad como el ADN bioestratégico de la empresa19
, donde se encuentran inscriptas las
claves del potencial del desarrollo a futuro de Tisico S.A., sus aspectos fuertes que
reconoce. En ese ADN se encuentra la personalidad de la empresa sobre la cual
trabajaremos para potenciarla. Es su capacidad original de concebir y conducir su
desarrollo, sus negocios, sus políticas, como las relaciones que mantiene dentro y fuera de
la empresa.
Conociendo la identidad de Tisico S.A. y el discurso a través del cual se representa,
se podrá compararla con la Imagen que los clientes tienen de ella. Hablar de este concepto
implica comprenderlo como el registro que hacen sus públicos de los atributos
identificatorios de la organización20
. Es decir cómo construyen sus clientes, de modo
intencional o espontáneo, su representación mental de la entidad.
17 Taller de Producción de Mensajes. Documento de cátedra: Comunicación Interna y Externa. Dos caras, una moneda.
La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP, 2007. 18 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Barcelona: Editorial Paidós, 1999. 19 Costa, Joan. Dircom on-line. La Paz Bolivia: Grupo Editorial Design, 2004. 20 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Barcelona: Editorial Paidós, 1999.
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La imagen de una empresa determina las opiniones y la fidelidad de los públicos
hacia ella. En Tisico S.A., y mediante el desarrollo de este trabajo, se indagará
especialmente en la identidad, desarrollando estrategias y acciones donde se plasme el
discurso identificatorio de la organización en diversos soportes y situaciones que tengan
contacto con los clientes, de modo que cooperen positivamente con la construcción que
harán los públicos de la compañía Tisico S.A.
Si se tiene en cuenta que los individuos interpretan lo que es una empresa a partir de
los estímulos que reciben de ella, entonces la empresa será inductora de su propia imagen, y
mediante la intervención comunicacional se desarrollarán acciones específicas para que ello
se produzca a favor de Tisico S.A.
Las acciones que se han mencionado y explicado hasta aquí se llevarán a cabo dentro
de un marco específico que ordena todo el trabajo y que a la vez define al planificador
como profesional, a éste se lo denomina Planificación Comunicacional.
Planificar es elegir aquellos puntos en el horizonte hacia los que queremos dirigirnos.
Es seleccionar el rumbo, los caminos a tomar y las etapas a atravesar, asumiendo que se
hace camino al andar y que la propia marcha implica, en sí misma, procesos de
transformación21
.
Planificar la comunicación en Tisico S.A. requiere que se establezcan junto con la
empresa los objetivos que se quieren lograr y, partir de conocer su realidad y contexto,
diseñar un plan que ordene las estrategias y acciones que permitirán lograr esos objetivos
propuestos.
Se trabajará a partir de procesos grupales en la empresa donde sus miembros
imaginen un futuro posible y deseable para Tisico S.A., teniendo en cuenta sus capacidades
técnicas y humanas para la concreción de aquellas metas, ya que serán participantes activos
en dicho proceso. Dejando de lado la instancia de diagnóstico, el papel del planificador será
el de promover espacios (y mediar en ellos) donde se discutan y se tomen decisiones sobre
aspectos relacionados a la comunicación, diseñar el plan ordenador de las estrategias y
acciones que se concretarán, gestionar dichas acciones, supervisarlas, y evaluar los efectos
producidos en determinados intervalos de tiempo, es decir, brindar las herramientas como
planificadoras de la comunicación para ayudar a establecer el camino hacia el horizonte
deseable para la empresa.
Plan de Trabajo y Cronograma de actividades
21 Uranga, Washington. Prospectiva estratégica desde la comunicación. La Plata: Facultad de Periodismo y
Comunicación Social de la UNLP, 2008.
Plan de Tesis
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ETAPAS SUB-ETAPAS TIEMPO METAS ACCIONES Construcción del Plan de Tesis
4 meses. De marzo a junio de 2010
Planteamiento y definición del objeto de estudio.
Preguntas, indagaciones, alcances y delimitación del tema, definición de
herramientas metodológicas y conceptuales.
Presentación del Plan de Tesis Julio de 2010 Aprobación del plan de tesis. Entrega del plan de tesis.
Trabajo de Campo
Diagnóstico Agosto de 2010 Conocer la organización y detectar sus falencias
comunicacionales.
Entrevistas, observaciones participante y no participante, análisis discursivo.
Planificación Septiembre - octubre de 2o10
Elaboración de lineas acción. Por medio de reuniones de las tesistas, realizando técnicas para a definición de
líneas de acción.
Gestión Noviembre- diciembre de 2010
Llevar a cabo las líneas de acción antes propuestas.
Llevar a cabo las acciones correspondientes para concretar las líneas de acción
propuestas.
Evaluación Enero - Febrero de 2011 Evaluar la efectividad de las líneas de acción llevadas a
cabo.
Evaluación de resultados de las acciones gestionadas por medio de encuestas a
clientes.
Entrega de la tesis
Marzo de 2011 Aprobación de la tesis
Defensa de la tesis
Abril de 2011 Aprobación de la tesis
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Justificación de realización de tesis grupal y división de tareas
Consideramos que la planificación comunicacional que llevaremos a cabo en la
empresa Tisico S.A. concluye un largo recorrido transitado por la carrera de Comunicación
Social, ya que en dicho trabajo volcaremos y articularemos todos los conocimientos
adquiridos como así también nuestra capacidad de trabajar en equipo.
La elección de realizar una tesis grupal radica en la experiencia que tenemos como
equipo de trabajo. A lo largo de la carrera se hemos comprobado que conformamos un buen
grupo que tiene como sustento el compromiso y la dedicación con la que encaramos cada
uno de los proyecto. Hemos aprendido a escucharnos, nos expresamos libremente y
discutimos sobre cada uno de los renglones de nuestros trabajos, generando en la relación
que mantenemos buenas ideas y procesos de trabajo profundos y enriquecedores.
Además, nos caracterizamos por poseer una gran capacidad analítica, responsabilidad
al emprender nuestras tareas, valorar la calidad estética de los proyectos, el compromiso
con el que seleccionamos y organizamos los ejes de trabajo y el cumplimiento no sólo con
los plazos y fechas de entrega, sino además con las personas que creen y apuestan en el
trabajo que desarrollamos como profesionales de la comunicación.
En cuanto a las responsabilidades que asumiremos cada una de las integrantes
podemos establecer que la división de tareas que detallamos a continuación es en relación
al diagnóstico que desarrollaremos en Tisico S.A., donde cada una de nosotras supervisará
una etapa diferente, sin embargo cabe aclarar que realizaremos las acciones en grupo y
participando todas en todas las instancias.
Bárbara Camilletti supervisará la realización de las observaciones en la empresa,
Soledad Folmer coordinará el análisis discursivo de los mensajes emitidos y Melina
Genzone guiará la sistematización la información recaudada de las entrevistas realizadas.
Lo mismo ocurrirá con el desarrollo de la planificación, gestión y evaluación que, si
bien a continuación proponemos una división de responsabilidades, en cada una de éstas
participaremos activamente las tres como integrantes de un equipo de trabajo y no como
partes individuales que haremos nuestro aporte a la tesis. En este sentido, Bárbara
Camilletti coordinará la planificación, Soledad Folmer la gestión y Melina Genzone la
evaluación.
Conocer la organización es el primer paso para poder llevar a cabo un diagnóstico
acabado de la situación de la empresa, y reconocer sus necesidades comunicacionales es el
puntapié para desarrollar estrategias que mejoren la comunicación externa. En el lazo que
une una etapa con otra es que consideramos que todas debemos participar en las diversas
instancias, para conocer en un proceso conjunto la realidad comunicacional de la empresa y
luego reconocer las necesidades existentes que se presentarán como líneas de acción de las
que nos ocuparemos y llevaremos adelante en un plan comunicacional con la respectiva
evaluación de sus efectos producidos.
En la interrelación de cada etapa de la planificación comunicacional como método de
trabajo es que apostamos al trabajo en grupo, en donde nos complementaremos como
profesionales aportando diversas miradas, haciendo del proyecto un trabajo enriquecido y
completo.
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Bibliografía inicial
- Boivin, Mauricio, y otros. Constructores de Otredad: Una introducción a la Antropología
Social y Cultural. Buenos Aires: Editorial Eudeba, 1999.
-Chaves, Norberto. La imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Paidós, 1999.
- Costa, Joan. DirCom on-line. La Paz Bolivia: Editorial Grupo Editorial Design, 2004.
-Taller de Planificación de Procesos Comunicacionales. Documento de cátedra: El sentido
de las técnicas en el diagnóstico desde la comunicación. La Plata: Facultad de Periodismo
y Comunicación Social de la UNLP, 2007.
-Taller de Producción de Mensajes. Documento de cátedra: Al abordaje de las
organizaciones. Algunas nociones sobre el uso de metodologías desde la mirada
comunicacional. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP,
2007.
-Taller de Producción de Mensajes. Documento de cátedra: Comunicación Interna y
Externa. Dos caras, una moneda. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social
de la UNLP, 2007.
- Uranga, Washington. Mirar desde la comunicación. Una manera de analizar las
prácticas sociale. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la
UNLP, 2007.
- Uranga, Washington. Prospectiva estratégica desde la comunicación. La PLata: Facultad
de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP, 2008.
- Verón, Eliseo. La Semiosis Social. Fragmentos de una teoría de la discursividad.
Barcelona, España: Editorial Gedisa S.A., 1993.
- Weil, Pascale, La comunicación global, Comunicación institucional y de gestión.
Barcelona, España: Editorial Paidós, 1992.
Bibliografía consultada
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- Amado Suárez, Adriana / Castro Zuñeda, Carlos. Comunicaciones Públicas. El modelo de
la comunicación integrada. Buenos Aires: Editorial Temas Grupo Editorial, 1999.
- Amado Suárez, Adriana / Castro Zuñeda, Carlos. “La empresa y la comunidad” en
Comunicaciones Públicas. El modelo de la comunicación integrada. Buenos Aires:
Editorial Temas Grupo Editorial, 1999
- Borrini, Alberto. Pasado, Presente y Futuro del Director de Comunicación. La Plata:
Taller de Producción de Mensajes, Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la
UNLP, 2003.
- Paul, Caprioti. “La imagen corporativa” en Gestión de la comunicación en las
organizaciones. José Carlos Losada Díaz (Coord.). Barcelona: Editorial Ariel
Comunicación, 2004.
-Taller de Producción de Mensajes. Ficha de cátedra: Todo comienza con una misión y
visión claras. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP, 2007.
-Taller de Producción de Mensajes. Documento de cátedra: Cultura organizacional. La
Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP, 2007.
-Fuentes, Sandra. “Mapa Integral de la comunicación” en Master Dircom Los Profesores
tienen la palabra. Barcelona: Editorial Costa Punto Com Editor, 2005.
-Iñíguez, Nathalie/Mochen, Matías. “El sistema productivo como espacio de intervención
desde la comunicación institucional” en Revista Question. Facultad de Periodismo y
Comunicación Social de la UNLP, 2007.
-Iñíguez, Nathalie. “La comunicación y las Pymes: un desafío permanente. El desafío está
en la comunicación” en Anuario de Investigaciones. Facultad de Periodismo y
Comunicación Social de la UNLP, 2004.
-Robuschi, Blasco y Álvarez. Pymes socialmente responsables. Hacia nuevo modelo de
gestión en Revista Trampas de la Comunicación y la Cultura N° 68, EPC, 2010.
-Sánchez, Luís Fernando. Estrategia: La inflexión entre el pensamiento vertical y
pensamiento el lateral. 2003. Disponible en www.degerencia.com.
- Schvarstein, Leonardo. “Tensiones del Discurso identificatorio de las organizaciones” en
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-Schvarstein, Leonardo. “Los marcos teóricos y las relaciones interdisciplinarias” en
Diseño de Organizaciones. Buenos Aires: Editorial Paidós, 2000.
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-Semprini, Andrea. Marketing de la marca. Madrid: Editorial Paidós Empresa, 1995.
