Planificacin de medios2 cuatrimestreCurso 2011-12Grupo tarde

TEMA 6.Conceptos bsicos

INTRODUCCIN:(libro)Cuando se desea una adecuada planificacin de medios y se reflexiona sobre el problemaque con la misma se pretende resolver, se llega a la conclusin de que nos encontramos ante un problema econmico clsico; unos recursos limitados (el presupuesto global de publicidad) que deben ser distribuidos entre usos alternativos (los soportes) de tal manera que se maximice una funcin objetivo determinada. El objetivo se resume as pues en la bsqueda de la asignacin eficiente de los recursos.

Bajo esta perspectiva la planificacin de medios se concibe como una decisin acerca de los medios y soportes a utilizar en una campaa para cumplir los objetivos de la misma de la forma ms eficiente posible. Estos objetivos han sido establecidos previamente en tres bloques: cobertura y frecuencia, el modo en que el receptor procesa el mensaje (objetivos de comunicacin) y los efectos sobre el beneficio.En este sentido, el plan se configura para el logro de unos objetivos con un horizonte temporal determinado(la duracin de una campaa), una dotacin presupuestaria y una estrategia creativa. EL planificador decide que medios va a utilizar (decisiones intermedios) y que soportes sern elegidos dentro de cada uno de ellos (decisiones intramedios) as como su programacin temporal.

En definitiva, la correcta formulacin de la planificacin de medios gira entorno al establecimiento de la cobertura y frecuencia efectiva que permite el logro de los objetivos de comunicacin y crecimiento o rentabilidad de la marca, objetivos establecidos en el plan de marketing.

La seleccin de medios y soportes ir en funcin del grado de cumplimiento de los objetivos fijados (eficacia) al menor coste posible (eficiencia), depender de una serie de factores: los objetivos perseguidos en una campaa publicitaria presupuesto disponible la planificacin creativa.

En definitiva el problema de la seleccin de medios y soportes se centra en analizar como cada una de las alternativas consideradas satisfacen los objetivos planteados en la campaa de la forma ms eficiente.No obstante el problema previo a resolver es el que versa sobre la conveniencia de concentrar los esfuerzos publicitarios en un medio o utilizar una combinacin de medios (planificacin multimedia) en una campaa publicitaria bajo la hiptesis de un mismo presupuesto publicitario en ambas alternativas.Borgat seala las ventajas que tiene para una empresa anunciante utilizar uno o varios medios:1. ventajas de utilizacin de un medio:a. la empresa anunciante puede en algunos casos dominar el medio frente a sus competidores.b. se logra una aureola de aceptacin masiva del producto por las personas que frecuentan el medio y reciben de forma intensiva y concentrada los reclamos publicitarios.c. una mejor comprensin del aununcio por la audiencia debido a la mayor repeticin.2. Ventajas de la utilizacin de varios mediosa. la aparicin de efectos sinergicos cuando una persona recibe el anuncio por varios medios.b. menores defensas de la audiencia ante la publicidad.c. la cobertura poblacional es mayor con varios medios, aunque el valor de frecuencia de impactos ser ms reducido .d. utilizando varios medios podemos disear mensajes diferentes que ayudan y amplan el contenido de las comunicaciones de una campaa publicitaria.e. tambin tenemos la posibilidad de realizar una segmentacin de la poblacin y utilizar para uno de los segmentos estrategias adecuadas, en aquellas situaciones en que sea posible identificar los hbitos de exposicin a los medios y soportes.Una vez el anunciante y la agencia toman la decisin de planificar una campaa multimedia, los criterios de seleccin de soportes que considera habitualmente son: audiencia bruta, duplicaciones consigo o con otros soportes, coste del soporte, coste por mil, perfil de audiencia, audiencia til, rating, HUT y cuota (share).

La planificacin de medios se define como las decisiones relativas a:

-Los medios y soportes a emplear.

-La programacin temporal de las inserciones que permiten el logro de los objetivos de exposicin, comunicacin y marketing.(Planificacin: adelantar al presente lo que esperamos que sea el futuro.por qu planificamos? Para reducir el riesgo. Probabilidad de perdida dependiendo de lo que se juega. Lo importante son las consecuencias que se derivan.) Fases de la planificacin: Anlisis. Objetivos: ventas y rentabilidad. Estrategias: segmentacin y posicionamiento. Tcticas: producto, precio, distribucin y comunicacin.

En funcin de que plan estemos diseando cambiaran los objetivos las estrategias y las tcticas.

Conceptos bsicos- CDI (Category Development Index). Indica el desarrollo de una categora en una zonadeterminada. [(% ventas categora Mcdo X) (% Pob. Mcdo. X)]

(son indicadores de naturaleza geogrfica. Simplemente lo dividimos.( lo segmentamos en sentido comercial)

Lo primero que tengo que tener claro es como se distribuye proporcionalmente la poblacin1A

25%B

25%

C

25%D

25%

DISTRIBUCIN PROPORCIONAL DE LA POBLACIN

2 A la vez tengo una categora: por ejemplo la venta de mviles. Con el CDI lo que interesa es la categora de telfonos inteligentes.

A

50%B

0%

C

25%D

25%

Supongamos que se venden 1.000.000. (cuadro de arriba)

3 Cmo calculamos el CDI?Porcentaje de ventas en la categora de la zona A =50% y el porcentaje de pobacin de la zona A =25%A=50/25A

50/25B

0/25

C

25/25D

25/25

Ahora calculamos el BDI. Igual pero en vez de trabajar con una categora lo hacemos con una marca. Por ejemplo (IPHONE 4).

BDI (Brand Development Index).Indica el desarrollo de la marca en una zona determinada. Un valor alto significa que en relacin a otros mercado, las ventas de la marca van bien. [(% ventas marca Mcdo X) (% Pob. Mcdo. X)]

2A

0%B

0%

C

50%D

50%

3A

0/25B

0/25

C

50/25D

50/25

Se propone mi marca o la marca de la competencia.cabe esperar que un BDI sea superior a un CDI? Es decir que se vendan mas IPHONE 4 que telfonos inteligentes.Si puede ser que el BDI sea superior al CDI. En este caso el BDI es 2 y el CDI es 1. Estamos trabajando con trminos relativos. En una zona pueden venderse muy pocos telfonos inteligentes pero si muchos IPHONE4.

Mercado a mantener: El desarrollo de la categora es alto ( que se venda mucho o en funcin del mercado que representa esa zona) y el de nuestra marca alto.

- Mercado a conquistar: El desarrollo de la categora es alto; nuestra marca est por debajo. (aun no se ha conseguido establecer proporciones entre lo que se vende y mi marca)

- Mercado a desarrollar: No hay un consumo de la categora ni tampoco de nuestra marca. (se venden pocos paraguas y pocos son de mi marca.)

- Mercado a potenciar: El consumo de nuestra marca es superior al de la categora. En principio no hay techo.

El ndice de afinidad indica si la proporcin de consumidores o usuarios del producto o servicio entre el core target -target vital- es mayor o menor que la proporcin de consumidores o usuarios del broad target (o poblacin total en otros casos) que consume o usa el producto o servicio.

A B

10 Vodafone 10 Vodafone25 personas 25 personas

20 total de personas que usa Vodafone y 50 total de personas.ndice de afinidad de la zona A = (10/25) poblacin singular/(20/50)poblacin totalEsto es la proporcin de consumo de un servicio determinado. Si invirtiramos los valores dara lo mismo (10/20)/(25/50) dara lo mismo. Son dos maneras de calcular el ndice de afinidad. Las dos igual de vlidas.

2 OPCIN:1.000.000 H 500.000 (50%) M 500.000(50%)100.000 H 25.000 (25%) M 75.000(75%)

INDICE DE AFINIDAD 2 VA: IAh(25/50) x 100 IAm(75/50) x 100(He/a x e)/(H x A)

En el examen no sabemos cmo lo vamos a encontrar, lo importante es entenderlo porque en el fondo son 4 nmeros.

14/02/2012

Audiencia bruta del soporte (Ai): nmero de personas que frecuentan regularmente un soporte i. El trmino audiencia hace referencia a un valor medio, es decir, es el nmero medio de personas que con regularidad entran en contacto con el soporte. El horizonte temporal de estimacin de la audiencia media puede ser variable.Luego los medios y las agencias de publicidad consideran audiencia a las personas que se exponen al soporte. El concepto de exposicin significa as frecuentar el soporte en el que se ha insertado. No obstante, slo una parte de las personas que entran en contacto con el soporte perciben realmente el anuncio.En este sentido, los trminos audiencia, exposicin, contacto e impacto se explican as: existe una identificacin entre individuos expuestos e individuos que componen la audiencia se habla de contacto cuando una persona recibe el anuncio por ltimo, el impacto es una exposicin o contacto de una persona perteneciente a la poblacin objetivo.

Duplicacin (Dij): nmero de personas que frecuentan regularmente los soportes i y j. Hace referencia al nmero de individuos expuestos a dos soportes, en una campaa publicitaria. Anlogamente se habla de triplicacin, cuadruplicacin.... cuando la exposicin es a tres soportes, a cuatro.... tambin se seala el concepto de intraduplicacin o volumen de personas que se exponen a dos ejemplares (ediciones) del mismo soporte.

Perfil de Audiencia i: cualidades sociodemogrficas de la audiencia del soporte i.(influir en los estilos de vida).El perfil supone la presentacin de la audiencia de un soporte de forma desagregada en funcin de varios criterios. el conocimiento del perfil de audiencia de los soportes se revela como una de las herramientas necesarias para estimar la audiencia til de los soportes.

Audiencia til del soporte (Aui): nmero de personas pertenecientes a la audiencia bruta del soporte i y a la poblacin objetivo.(dentro de la audiencia bruta, personas que frecuentan un soporte habitualmente y entra dentro el pblico objetivo al que va dirigido nuestro mensaje)Mirar pgina 195 del libro.

ndice de utilidad del soporte (Iui): tanto por uno de la audiencia bruta del soporte i que pertenece a la poblacin objetivo.Au(audiencia til): Iu x ABIu=Au/ABP.O.=Mujeres

1.000.000 V------------M AB 500.000 500.000

Iu=Au/AB=500.000/1.000.000=0.5

Se paga el soporte por la audiencia bruta del soporte, cuanto ms ndice de utilidad, ms atractivo tiene el soporte se desperdician menos exposiciones.

3 VARIABLES: todo el universo esta en una categora (solo una) son excluyentes.

1. Sexo : hombre o mujer2. Clase social: A-M o M o MB-B3. Edad: 14-35 o 36-50 o +0 de 50

CRITERIOSAUDIENCIA BRUTAPOBLACIN OBJETIVOPOBLACIN TOTALINDICE DE PENETRACIN= POB.OBJ./POB TOTALPONDERACIN wg

1.000-> Asignamos esta cantidad al que tenga ms ndice de penetracin.Regla de tres con la anterior

Aij x Wij-> multiplicar para ver el ndice.

Solo un ndice de utilidad Hiptesis independencia entre las variables.Interdependiente -> ser nrdico y rubio.

AUDIENCIA TIL/ AUDIENCIA BRUTA= INDICE DE UTILIDAD En trminos absolutos es por ejemplo el precio de una falda 25 euros, y ahora le aplico un 50% y esto es un trmino relativo a una base que en este caso es el precio de la falda.

Coste por contacto til:precio/persona de audiencia til

20/02/2012

Cobertura: nmero de personas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio al menos una vez durante un determinado perodo de tiempo (por ejemplo, la duracin de la campaa).

Frecuencia media: nmero medio de veces que una persona de la cobertura ha tenido la oportunidad de ver el anuncio (por ejemplo, durante la campaa).

(Insercin: es poner un anuncio en un medio a una determinada hora. (algo fsico)Impacto: las oportunidades de ver que genera una insercin.)Impactos / cobertura(personas)= frecuencia media.

NImpactos= ni x ai n=1

Ni= el numero de inserciones realizadas en el soporte iAi= audiencia bruta del soporte iSiendo N el total de soportes

Aini

A1002

B1003

C1001

100 x 2100 x 3100 x 1 =

Distribucin de contactos (Pi): nmero de personas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio exclusivamente i veces (por ejemplo, durante la campaa). POR EJEMPLO SI PREGUNTO POR EL NUMERO DE PERSONA QUE HAN TENIDO LA OPORTUNIDAD DE VECES EXCLUSIVAMENTE 3 VECES SERA P3.

Distribucin de contactos acumulada (Ri): nmero de personas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio al menos i veces (por ejemplo, durante la campaa). Si i vale 1 tenemos la cobertura, un caso particular es este. No es casual sino que es la cobertura.

1111111Las letras son soportes, y por cada soporte haremos una insercin, Cul es la cobertura? Hay una persona por cada letra ms una en cada unin y en el centro, 7. Esto es la cobertura. Cul es la frecuencia mnima? 12/7 distribucin de contactos? Pi/p1,p2,p3pn. Y n es el nmero de inserciones, que en este caso coincide con el nmero de soportes, pero en otros casos no es as.

P1/ p1(personas que Solo han tenido laOportunidad de verloUna vez)=3 P2(la Oportunidad 2 veces) =3 P3 (3 veces)=1 = 7

Ri

R1=p1+p+2+p3=R2=p2+p3=R2=p3=

Es la distribucin de contactos que va de ms a menos. Con la distribucin de contactos lo tengo todo. La cobertura y la frecuencia mnima. Cobertura es p.Tres soportes:AiNiDijTijk

A51DAB=2TABC=1

B51DAC=2

C51DBC=2

Cuntas oportunidades tengo de duplicaciones?

=factorial

M= M!/n!(m-n)!N

4= 4!/2!x(4-2)!2

4 son los soportes y dos como quiero combinarlos, y en este caso como es duplicarlos es dos. Si es sobre 2 se simplifica as.16=16x15/22

Ni=insercionesAi=audiencia

Impactos:5x15x15x1=15

Cobertura como mximo 15 sino hubiera duplicaciones ni triplicaciones, pero no podemos contar ms de una vez a personas, y por ello quitamos las duplicaciones.

Cobertura= 5+5+5-(2-2-2)(duplicaciones)+1(triplicaciones)=10

MaraM eugeniaHelen

(Leyre, mara, cristina, Helen)+(Elena, Eugenia,cristina, helen)+(belen, Eugenia,mara, Helen)- (cristina,Helen)-(mara, helen)- (Eugenia, Helen)Y como al final he quitado a helen de todos lados por ello debo sumarla al final.

Suma de Ai duplicaciones (Dij) + triplicaciones (Tij) cuatriplicaciones (Cij)Es + , - y as continua.

Aquel que aporte un mayor nmero de individuos exclusivos, aporta ms objetivo de cobertura

5/03/12*continuacin pgina 11, Distribucin de contactos acumulada.->

Numero de personas que hayan visto el anuncio al menos n veces.

R1=cobertura porque es la misma realidad.

R1=p1+p2+p3=6+3+1=10R2=P2+P3=3+1=4R3=P3=1

Si trabajramos con 7 soportes como calcularamos p1?

P1=Aa-(Dab+Dac+Dad+Dag)+(Tabc+Tabd+Tafg)-(Cabcd+Cabcd+Tafg)+(Qabcde+Qadefg)-(sixtificacin de A)+(septificacin de A)

Y la cobertura sera: de Aj de Dij+ Tijk- de Cijkl Qijklm- 6 ijklmn + 7 ijklmno.

La audiencia neta acumuladaAn= han hecho una insercin en un nico soporte n veces. Las personas que tienen la posibilidad de verlo al menos 1 vez.

Una vez se cuantas personas lo ven de media, atendiendo a las fluctuaciones que se producen en las diferentes inserciones, una vez tenemos el dato de audiencia de un soporte pensamos que este dato va a estar presente a lo largo de un periodo de tiempo, a la media le sumamos aquellas que se van sumando sesin tras sesin. Cuanta mayor sea la fluctuacin podemos decir que el nivel de fidelidad es mnima.

Fiel siempre tenemos la misma audiencia, infiel vamos teniendo fluctuaciones.

Es cuantas personas han tenido la oportunidad de verlo al menos una vez durante por ejemplo si es una publicacin dominical, durante 3 domingos al menos una vez. Por eso es acumulativa lo que lo vieron el primer domingo se suman a los que lo ven al segundo.

Los ratings o audiencias medias [%] nos dan una informacin cuantitativa y relativa del nmero de personas que han visto un programa o evento. No es nmero de personas sino un porcentaje.

En el rating se cuenta no solo a los que estn viendo sino los que tienen la posibilidad de verla. No tiene porque dar un 100%

El rating de un partido de ftbol (Espaa-Nigeria en el Mundial de Francia'98) fue del 31,3% [i.e. 12.000.000 de personas]. El dato debe interpretarse como un dato promedio; es decir, como si los 12.000.000 de personas hubiesen visto el partido entero y el resto nada. La realidad no suele ser as; se utiliza la unidad de audiencia acumulada.Rating es el porcentaje de individuos o familias que sintonizan un programa determinado de televisin o radio. Puede definirse tambin como el porcentaje de audiencia de un soporte sobre el total de poblacin considerada en (durante) un determinado periodo de tiempo.La audiencia acumulada o reach nos informa de las personas que se han expuesto al partido de ftbol, sin tener en cuenta cuntos minutos han visto.

En el ejemplo planteado (Espaa- Nigeria, Francia98) la audiencia acumulada fue del 45,8%; es decir, unos 17.572.000 personas. Este valor, por tanto, es mayor o igual que la audiencia media, siendo la condicin de contacto igual a un minuto.

La cuota o share es la participacin de mercado de una cadena.

Se obtiene la audiencia media de cada una de las cadenas del mercado para un mismo perodo, y se acumulan hasta obtener la audiencia media de televisin. La cuota de mercado es, pues, la proporcin de audiencia media de una cadena respecto a la audiencia media del total televisin.

Es el total de personas que sintonizan una oferta de entre las distintas ofertas que hay en total. Solo se tiene en cuenta a los que estn viendo la tele.Tiene que sumar 100 porque se hace en base al 100%.

Target comercial, TC. Personas de 13 a 54 aos, que viven en ncleos poblacionales superiores a 10.000 habitantes, sin incluir clase social.

Lo cual no excluye, que todas las definiciones de target comercial sea esta, porque las cadenas son interesadas y hacen las suyas propias, acotando la que tenemos arriba. Dependiendo del medio del que trabajemos me pedirn que incluya o quite a las diferentes clases sociales.

Ejemplo:Audiencias que son excluyentes, porque la hacemos a la misma hora en diferentes cadenas.

CADENAS21:00 horasTarget comercialTC/AiTC/TCi

A300.000100.00033.3%33.3%

B300.000100.00033.3%33.3%

C400.000100.00025%33.3%

300.000

Si lo analizo desde el punto de vista de la ltima columna, todos los resultados son adecuados y si lo miro desde la anterior el menos recomendado es el C.

Cmo calcular el tanto por uno de un soporte que es target comercial?EXAMENCon el ndice de utilidad: A.util/A.bruta, los datos para audiencia til los cogamos de una tabla.Realizamos una ponderacin dndole a las que me interesan un 1 y a las que no un 0.PoblacinAudiencia

+10.0000.200.2 x 0.8=00.8 x 1=0.8

-10.0000.81

Sexo

H0.511

M0.51

Clase social

Alta0.21

1

Alta media0.21

Media0.21

Media baja0.61

Baja01

Edad

540.10

En el resto de recuadros hemos realizado la misma multiplicacin que en el primero. El 0.48 es el resultado de multiplicar el resultado de todas las columnas entre si. AB= audiencia bruta y Atc= audiencia target comercial.

0.48 x AB=Atc Iu x AB=Au

Es lo mismo el target comercial que el ndice de utilidad.

Target familiar, TF. Hogares con hijos, < 55 aos

-Programas super rentables: alcanzan un buen share y un buen target comercial.

-Programas rentables: tienen un share aceptable y un target comercial muy superior a su cuota.

-Programas paradjicos: registran un buen share pero su target comercial es sustancialmente menor.

-Programas prometedores: no tienen un share demasiado elevado pero s un buen target comercial y, por tanto, las cadenas confan en ellos al ser ms atractivos para los anunciantes.

-Programas menos rentables: no tienen un share demasiado alto y su target comercial es inferior o insuficiente.

GRPs: nmero medio de impactos por cada 100 personas de la poblacin considerada.

Clculo:

GRPs = Cobertura (%) x Frecuencia media

Cobertura (%)= cobertura/poblacin x 100Frecuencia media= impactos / coberturaGRPs= C/p x 100 x i/c=>I/p x 100

GRPs = (Ratingi x ni)

Raiting1= A1/pobacin x 100Rainting2= A27pobalcin x 100A1/poblacin x 100 x n1+ A2/poblacin x 100 x n2=> 100/poblacin x impactos(A1 x n1+A2 x n2)N= numero de inserciones.

GRPs = (Impactos / Poblacin) x 100

Ejemplo:Cobertura=4Frecuencia media=2Impactos=8GRPs= 8/10 x 100=80

Otro=Cobertura 8Impactos =8Frecuencia media=1GRPs= 8/10 x 100=80

La mejor expresin de las tres es la primera (GRPs = Cobertura (%) x Frecuencia media). De las otras dos no obtenemos los datos suficientes para tomar decisiones, son intiles.

Las tres operaciones dan el mismo resultado, comprobado por lo explicado arriba. La ultima formula no hace posible saber la eficacia de lo que est lanzando, es decir, la frecuencia efectiva mnima.

CPM: coste de alcanzar a 1.000 personas de la audiencia del soporte i.

CPMi = (Precioi / Ai) x 1.000Precioi = Precio de una insercin en el soporte iAi = Audiencia del soporte i

Se mira a la audiencia por mil para poderlo verlo a escala.

Cul puede ser la utilidad del coste por mil?

Mirar dentro de los medios cual es el ms econmico pero si lo vemos con una cantidad muy pequea como 1 pero nosotros vamos a trabajar con cantidades muy superiores el resultado nos parecer poco pero si lo multiplicas por la cantidad que vas a gastar el resultado puede ser muy elevado.

Coste por punto de ratingCPP: coste de alcanzar a un 1% de la poblacin con el soporte elegido.

CPPi = (Precioi / Ratingi)Precioi = Precio de una insercin en el soporte iRatingi = % de audiencia del soporte i sobre la poblacin considerada.

Comparamos puntos de raiting de los distintos soportes.

Tema 7: fundamentos de la publicidad. Modelos de determinacin de la cobertura y la distribucin de contactos.(mirar con libro)

Modelos de exposicin:

En la siguiente seccin se recogen algunos de los modelos de planificacin de medios [exposicin] utilizados en la prctica empresarial.Nota: los datos numricos recogidos en las siguientes transparencias son ficticios. Clasificamos los modelos de exposicin atendiendo a dos criterios:

Atendiendo a las caractersticas del plan de medios al que va a aplicarse el modelo. Si stos estn formados por una nica insercin en diversos soportes, hablamos de modelos de cobertura neta; si estn constituidos por diversas inserciones en un nico soporte, modelos de audiencia neta acumulada; y finalmente los planes habituales constituidos por diversas inserciones en distintos soportes, modelos de cobertura neta acumulada.

El segundo criterio hace referencia a cules son las hiptesis que subyacen bajo cada uno de los modelos.

TIPO 1:S11(Insercin)S21()S31() =3(Inserciones)

TIPO 2:S1N1 (inserciones)

Por ejemplo el diario el pas

TIPO 3:N1N2N3 nN ni 1=1

No lo hemos dado porque no permiten la distribucin de contactos y esta es mejor que la cobertura porque es ms precisa

Modelo cobertura neta: escolsticos.

Homogeneidad/hetereogeneidad de los individuos. HomogeneidadTodos los componentes de la poblacin tienen la misma probabilidad de exposicin al soporte i.Homogeneidad/hetereogeneidad de los soportes. HomogeneidadLa probabilidad de exposicin de un individuo concreto no vara con el soporte considerado [i, j, k, ].Independencia/interdependencia de las audiencias. independenciaLa exposicin de un individuo a los soportes [i, j, k, ] constituye un conjunto de sucesos mutuamente independientes de forma que la exposicina un soporte i no modifica la probabilidad de exposicin a otro soporte j.

Si nos fijamos en el modelo del TIPO 1:

AiNi

S1A11

S2A21

S3A31

Casos favorables audiencia

P1(S1)=A1/poblacinP2(S2)=A2/poblacinP3(S3)=A3/poblacin

Probabilidad soporte 3= multiplicar=sumar

P(S1S2) Duplicacin 1 y 2Si asumimos una hiptesis de independencia.PS1 x PS2P(S1S2S3)= P(S1) x P(S2) X P(S3)

P(S1S2S3) COBERTURA NETA PROBABILISTICAMENTE ESCRITA.

P(S1) + (S2) +(S3)-[P(S1S2)+P(S1S3)+P(S2S3)]

Otra manera de hacerlo en caso de tener ms soportes.

=interseccin y

P(S1S2S3)= (NO COBERTURA) 1-P(S1S2S3)->1-P(S1)X P(S2)x P(S3)

Esto es si suponemos que son independientes son resultados que no dependen el uno del otro.

AiNi

S11001

S22001

S34001

S45001

P=1000

RESOLUCINEs cobertura neta lo que calculamos porque al menos una vez ven el anuncio y una insercin (homogeneidad individuos, heterogeneidad soportes e independencia en la audiencia)

El hecho de que la audiencia sume ms no debe extraar porque no hemos restado duplicaciones y triplicaciones.P(S1)=100/1000=0.1P(S2)=200/1000=0.2P(S3)=400/1000=0.4P(S4)=500/1000=0.5

P(S1S2S3S4)= [P(S1)+P(S2)+P(S3)+P(S4)]-[P(S1S2)+P(S1S3)+P(S1S4)+P(S2S3) +P(S2S4) +P(S3S4)]+[P(S1S2S3)+P(S1S3S4)+P(S2S3S4)]-[ P(S1S2S3S4)]

OPCION B

P(S1S2S3S4)=1-P(S1S2S3S4)=1-[P(S1)x P(S2)x P(S3)x P(S4)= 1- [0.9x0.8x0.6x0.5]= 1-0.216=0.784

19/03/2012personas que han visto exclusivamente una vez en el soporte 1?

P(S1S2S3S4)=P(S1)x P(S2)x P(S3)x P(S4)1-P(s4)

As4/poblacinFrmula sainsbury modificado:

LA DIFERENCIA ES QUE SE ACEPTA LA HIPOTESIS DE INTERDEPENDENCIA, COMO SE ACEPTA LA HIPOTESIS DE INTERDEPENDENCIA, NO CABE SUSTITUIR UNA INTERSECCIN POR EL PRODUCTO DE LA PROBABILIDADES INDIVIDUALES, ES DECIR QUE NO PERMITE QUE LA PROBABILIDAD DE A INTERSECCIN B NO EQUIBALE AL PRODUCTO DE AMBAS.

A que es igual la probabilidad de A condicionado a B:P(A/B)= P(A) en el caso de que ambas sean independientes.

Y si son interdependientes: P(A/B)=P(AB)/P(B)= (DAB/poblacin)/(AB/poblacin)=DAB/AB

P(AB)=DAB/Poblacin P(B)=AB/poblacin

Duplicacin A y B.

Ahora ya los casos totales no es la poblacin sino quien cumplen una condicin que en este caso es B, lo de arriba no lo puedo simplificar por medio del producto de probabilidad de A por la probabilidad de B porque son interdependientes, si lo hiciramos as nos dara la probabilidad de A igual que en el caso de independencia.

Cobertura neta

(interdependientes)

P(ABCD)=1-P(ABCD)=1-P(A)P(B/A)P(C/A)P(D/A)

P(B/A)=P(A B)/P(A)=

P(A B)=1-[P(A)+P(B)-P(AB)]

PRCTICA:

Sa=500 PERSONASSb=300 PERSONASSc=200 personasSd=100Duplicaciones:

Ab=50Ac=25Ad=25Bc=20Bd=10cd=5 Poblacin 1000

Asumimos las hiptesis, homogeneidad de los individuos heterogeneidad de los soportes e interdependencia de los soportes. Cul es la cobertura neta?

20/03/12(resolucin)

AiNiP(Si)P(Si)

S150010.50.5

S230010.30.7

S320010.20.8

S410010.10.9

POBLACIN 1000

Calcular cobertura neta, numero de personas que han visto el anuncio al menos una vez.

Probabilidad

P(S1)=500/1000=0.5P(S2)=300/1000=0.3P(S3)=200/1000=0.2P(S4)=100/1000=0.1

P(S1)=1-(S1)=1-0.5=0.5P(S2)= 1-(S2)=1-0.3=0.7P(S3)= 1-(S3)=1-0.2=0.8P(S4)= 1-(S4)=1-0.1=0.9

P(ABCD)=1-P(ABCD)=(Modificacin)1-(PA)x P(B/A) x P(C/A)x P(D/A)

El resto se hace igual.

P(B/A)= P(BA)/P(A)=

P(BA)=1-P(AB)

P(AB)=P(A)+P(B)- P(AB)=0.5+0.3+(50/1000)=0.75

P(BA)=1-P(AB)=1-0.75=0.25

1-(PA)x P(B/A) x P(C/A)x P(D/A)=1-0.5*0.5*0.65=0.8619*1000=862personas expuestas al menos una vez en cuatro soportes.Se puede hacer por porcentajes, debemos usar cuatro decimales.

Calcular P1, A. Del problema anterior.

=P(A)-P(AB)-P(AB)-P(AC)-P(AD)+P(ABC)+ P(ABD)+P(ACD)-P(ABCD)=

Modificacin.= P(A)x P(B/A)x P(C/A)

Solucin:

0.5-0.005-0.025-0.025+ (0.05x0.1x0.05)+(0.5x0.1x0.05)+(0.5x0.05x0.05)-(0.5x0.1x0.05x0.05)=0.406

0.406x1000=406 personas que han tenido la oportunidad de ver exclusivamente una vez el anuncio en el soporte A.

Cuando los procesos son claramente independientes, la probabilidad del segundo lanzamiento no viene condicionada por la probabilidad del segundo lanzamiento. Por ejemplo si lanzamos una moneda sus resultados son independientes y por lo tanto sera 0.5x0.5.Un modelo bimonial es una sucesin de una serie de fenmenos que se repiten una y otra vez. En este modelo aceptaremos las siguientes hiptesis de partida:Homogeneidad de los individuos, homogeidad de los soportes e independencia de los soporte no es lo mismo que el sausbury modificado. Todos los individuos tienen la misma probabilidad de estar expuestos a un soporte.

Por ejemplo:

AINI

SAAA1

SBAB1

SCAC1

SDAD1

Tengo cuatro audiencias diferentes, y vemos que son independiencia. Todos los soportes tienen la misma de la probabilidad de exposicin que es p. n A= I=1 Ai Audiendia media ------------------------------- = Np= A/ poblacin. Probabilidad del xito, probabilidad de exposicin de cualquiera de los soportes que yo decida.

q= 1-p Probabilidad de no exposicin al soporte, del fracaso.

Vamos a calcular la cobertura neta.

Cobertura neta=1-(pABCD)-> P(A)x p(B)x p(C)x p(D)= 1-qxqxqxq=1-q=

Cobertura neta=1-q

p1A=P(A)-P(AB)-P(AC)-P(AD)+P(ABC)+P(ABD)+P(ACD)-P(ABCD)=

p1A=P(ABCD)=P(A)x P(B)x P(C)x P(D)=pxqp1=4(pxq)

p1B= pxqp1c= pxqp1D=pxq

P2AB= P(ABCD)=pxqP2AC=P(ABCD)= pxqP2AD=pxqP2BC=pxqP2BD=pxqP2CD=pxq

P2=6x pxqP2= 4 pxq

Esto es porque se eleva a los que quiero tener en cuenta, con la "p" y sino con la "Q", la "p" es el si y la "q" es la "no p". 2

P3= 4 pxq 3

P4= 4 x p 4 porque son cuatriplicaciones, lo que est entre parntesis se lee como 4 sobre 4.

Porque son triplicaciones

P i= N p x q x poblacin i

Esto son combinaciones.

27/03/2012

Problema La empresa x da a concer un nuevo producto a encargado a su departamento la elaboracin de una campaa para alcanzar a 60.000 personas al menos una vez, la campaa se lanza sobre una poblacin de 150000 personas y se proponen 3 programas alternativos:

PROG.A.:

S1S2S3S4

A30000350002500045000

Insercin1111

Coste insercin9000010000060000140000

PROG.B.:

S5S6S7

A450005000060000

Insercin111

Coste insercin140000170000200000

PROG.C.:

S8S9

A7000065000

Insercin11

Coste por insercin350000275000

Determine cul es el mejor programa a utilizar en orden a los criterios de eficacia y eficiencia, homogeneidad de los individuos, heterogeneidad soportes, independencia de la audiencia.

RESOLUCIN:

PROG.A.:1-(PS1) x (PS2) x (PS3) x (PS4)=1-0.3578=0.6422

P(S1)=30000/150000=0.2P(S2)=35000/150000=0.2333P(S3)=25000/150000=0.1667P(S4)=45000/150000=0.3

P(S1)=1-(S1)=1-0.2=0.8P(S2)= 1-(S2)=1-0.2333=0.7667P(S3)= 1-(S3)=1-0.1667=0.8333P(S4)= 1-(S4)=1-0.3=0.7

COBERTURA NETA: 0.6422*150000=96330

PROG.B.:1-(PS5) x (PS6) x (PS7)=1-0.2801=0.7199

P(S5)=45000/150000=0.7P(S6)=50000/150000=0.6667P(S7)=60000/150000=0.6

P(S5)=1-(S1)=0.7 P(S6)= 1-(S2)=0.6667P(S7)= 1-(S3)=0.6

COBERTURA NETA: 0.7199*150000=107985

PROG.C.:1-(PS8) x (PS9)=1-0.3022=0.6978

P(S8)=70000/150000=0.4667P(S9)=65000/150000=0.4333

P(S8)=1-(S1)=0.5333P(S9)= 1-(S2)=0.5667

COBERTURA NETA: 0.6978 x 150000=104670

NINGUNO DE LOS PLANES ES EFICAZ PORQUE QUIERO LLEGAR A 60000 PERSONAS PERO LLEGO A MAS Y SI NO ES EFICAZ NO ES EFICIENTE.

CALCULAR LA COBERTURA NETA Y DISTRIBUCIN DE CONTACTOS DEL PROGRAMA A BIMONIAL.

Hipotesis de partida:Homogeneidad de individuosHomogeneida de soportesIndependencia de audiencias

CN=1-qq=1-pp=A/poblacinA= Ai/N

p1=4(p x q)p2=6 x p x q

p3= 4 p x q 3

p4= 4 p 4

COBERTURA NETA

A= 30.000+35.000+25.000+45.000/4=33.750

p= 33.750/150.000=0.225

q=1-0.225=0.775

CN= 1-0.775=0.6392 x 150.000=95.880

DISTRIBUCIN DE CONTACTOS

p1= 4(0.225 x 0.775)=0.4189 x 150.000=62.835p2= 6 x 0.225 x 0.775 =0.1824 x 150.000=77.360

p3= 4 0.225 x 0.775= 3

4 = 4!/3! x [4-3]!= 4 x 3 x 2 x 1/3 x 2 x 1(4-3)!= 24/6=4 3

p3=4 x 0.225 x 0.775=4 x 0.0114 x 0.775= 0.03534 x 150.000= 5301

p4= 4 0.225= 4

4 = 4!/4!(4-4)!=1 4

p4=0.225=0.0025 x 150.000=375

DISTRIBUCIN DE CONTACTOS ACUMULADA

R1=CN =95.805, NO SE CUMPLE EL OBJETIVO DE EFECTIVIDAD PORQUE ES MUY SUPERIOR.

16/03/12

Objetivos de exposicin: cobertura y frecuencia efectiva mnima

si queremos saber las personas que lo ven exclusivamente en el soporte A: es p1=p x q, sin el combinatorio. Que es el nmero que ponemos delante, que es el nmero que hace que veamos que se suman los nmeros. Porque como son identicos tenemos que multiplicarlo porque en realidad son 4 combinaciones.

EXAMEN: Qu aportan al objetivo de cobertura, el modelo bimonial? todos por igual porque las pes dan el mismo resultado.

ESTE MODELO ES IMPORTANTE LO SUELE PONER ENEL EXAMEN.

Audiencia neta acumulada= diversas inserciones en un solo soporte.Nmero de personas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio al menos una vez tras "n" inserciones y en un nico soporte.

Audiencia del soporte:

A = A sub uno acumulado, personas con oportunidad de ver al menos 1 vez tras una insercin.A = A sub dos acumulado, personas con oportunidad de ver al menos 1 vez tras dos inserciones.A = A sub "i" acumulado, personas con oportunidad de ver al menos 1 vez tras "i" inserciones.

R= A/poblacinR= A/poblacinR= A/poblacinR=A /poblacinR=A /poblacinR=A /poblacin

Estas erres no tienen nada que ver con las erres "sub i" de la distribucin de contactos acumulada.

R= tanto por uno de personas alcanzadas(es porque al menos una vez) tras la primera insercin.

R= tanto por uno de personas alcanzadas(es porque al menos una vez) tras la segunda insercin.

CALCULAR A7:

A= nos lo tiene que dar el problema sino no lo podemos resolver.si usamos el beta bimonial tenemos que tener estos datos: Pt A=AB(audiencia bruta) A A=necesitamos los datos de A y B, el R y R, no es ms que el tanto por uno de la poblacin alcanzada tras una y dos inserciones. Ahora necesitamos el R y R, se calcula bajando hasta llegar a los datos que si tengo como por ejemplo, calcular R, porque R y R si los puedo tener, tendramos que calcular A, A,A, A.

PROBLEMA:Poblacin : 1.000.000 personas.Audiencia del soporte: 500.000 personasPersonas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio tras 2 inserciones son 550.000 personas; nmero de inserciones 5.CALCULAR A:A=[R + B+3-2/A+B+3-1 x (R -R)] x PtR= A/poblacin=500.000/1.000.000=0.5R= A/poblacin=550.000/1.000.000=0.55A=[0.55 + B+1/A+B+2 x (0.55-0.5)] x 1.000.000A= 0.5(0.55-0.5)/2 x 0.5 - 0.5 - 0.55=0.5 x 0.05/1-0.25-0.55=0.025/0.2=0.125B=0.125(1-0.5)/0.5=0.125A=[(0.55 + 0.125+1)/(0.125+0.125+2 )x (0.55-0.5)] x 1.000.000=[(0.55 + 1.125)/2.25x (0.05)] x 1.000.000=[0.55+0.5 x 0.05] x 1.000.000=0.575 x 1.000.000= 575.000A=[R-+ (B+4-2)/(A+B+4-1)x (R- - R-)]x Pt=A=[R+ (B+2)/(A+B+3)x (R - R)]x Pt=A=[0.575+(B+2)/(A+B+3) x (0.575-0.55)]x 1.000.000A=[0.575+(0.125+2)/(0.125+0.125+3) x (0.575-0.55)]x 1.000.000A=[0.575+0.6538/0.025]x 1.000.000=591.345R=591.345/1.000.000=0.5914

A=[R-+ (B+4-2)/(A+B+4-1)x (R- - R-)]x Pt=A=[R+ (B+2)/(A+B+3)x (R - R)]x Pt=A=[0.5914+(B+2)/(A+B+3) x (0.5914-0.575)]x 1.000.000A=[0.5914+(0.125+2)/(0.125+0.125+3) x (0.5914-0.575)]x 1.000.000A=[0.5914+0.7353/0.0164]x 1.000.000=60350007/05/2012

Si el resultado de la resta de "n" e "i" da cero este productorio no se puede hacer, el resto de la frmula s.

para calcular la distribucin de contactos:

Productorio: en lugar de ir sumando vamos multiplicando los valores.

Vamos a calcular P:Personas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio exclusivamente tres veces tras cinco inserciones.En la formula donde hay una "n" ponemos un 5 y donde vemos la "i" ponemos un 3. el nico valor que no conozco es la "j", que tendr un valor distinto segn vaya correspondiendo.

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j=1j=1J=1P= 5 (a+3-j) (B+5-3-j)/(A+B+5-j) x Pt= 3 [10x(A+3-1)x(A+3-2)x(A+3-3) x(3+5-3-1)x(B+5-3-2)/(A+B+5-1) x(A+B+5-2)x(A+B+5-3)x(A+B+5-4) x(A+B+5-5) Utilizamos el factorial delante porque es el nmero de inserciones, si queremos saber solo la probabilidad de un solo da de los que estudio quitamos el factorial. ocurre lo mismo que en el modelo binomial. El combinatorio es para calcular porque hemos realizado "i" inserciones si solo quisiramos saber de un da por ejemplo un lunes no usaramos el factorial. Quiero saber cuntas personas se exponen exclusivamente el lunes y el jueves: Entonces calculo la formula sin el combinatorio. Porque asumimos una estabilidad en las audiencia. Usamos el combinatorio cuando queremos saber personas que han venido exclusivamente por ejemplo tres veces sin tener en cuenta que da ha sido. Pero si quiero saber el nmero de personas que se exponen el jueves, viernes y sbado ah es cuando no uso el combinatorio. Calcular P con los mismos datos del problema anterior: P1= 5 ((0.125)x(3.125x2.125x1.125x0.125))/((4.25x3.25x2.25x1.25x0.25))x1.000.000= 1P1=(5x0.0120212)x1.000.000=60.106P2= 5 ((1.125)x(2.125x1.125x0.125))/(9.712)x1.000.000= 2P2=(10x0.0420241/9.712)x1.000.000=43.410 persP3= 5 ((2.125x1.125x0.125)x(1.125x0.125))/(9.712)x1.000.000= 3P3=(10x0.042023/9.712)x1.000.000=43.269persP4= 5 ((3.125x2.125x1.125x0.125)x(0.125))/(9.712)x1.000.000= 3P4=(5x0.116729/9.712)x1.000.000=60.096 persSi tengo calculados P1,P2,P3P4; A5 es el total entonces le resto P1,P2,P3,P4 y me da P5.P5=A5-(P1+P2+P3+P4)=P5=603.500-(60.106+43.410-43.269-60.096)=396.620Como la audiencia es fiel, porque como A1 y A2 son muy prximos , significan que son fieles y entonces puedo intuir que los Pes sern altos cuantas ms inserciones porque son fieles y lo vern mucho ms. Esta curva se da cuando A1 ~A2 porque son muy prximos y si son iguales maximizamos P5 (cuando A1=A2)

14/05/2012

Cobertura neta: una insercin en cada uno de los soportes, tantas inserciones como soportes.Audiencia neta acumulada: solo un soporte n inserciones.Cobertura neta acumulada: diversas inserciones en distintos soportes. en al menos uno de los soportes hacemos dos inserciones, porque as el nmero de inserciones es diferente del nmero de soportes.

La frecuencia es C= es el nmero de personas que han tenido la oportunidad visto el anuncio al menos una vez una vez tras "n" inserciones en el hipottico soporte medio .Q= tanto por uno no alcanzadas tras la primera insercin en el hipottico soporte medio.C=(n x A+ n x A+ n x A )/nQ= 1-C/Pt)C= 2C-D; esto son la duplicacin de la audiencia menos lo que se repite que son las duplicaciones del hipottico soporte medioD=(n x D + n x D + n x D.....) n 2esta es su frecuencia.COBERTURA NETA ACUMULADA:S1 A1 n S2 A2 nS3 A3 n

N

i=1 n= n

n= es el nmero de inserciones. Sin ningn subndice.N=es el numero de soportes.

La unidad de medida son personas.D D DD D DD D DAhora tambin se producen intraduplicaciones, podemos decir que hasta ahora eran exterduplicaciones, es decir, dentro del mismo soporte es posible, como por ejemplo si leo dos ejemplares del mismo peridico.

2n=nel diario el mundo lunes y martes, y el pas lunes,martes y miercoles, por cada insercin en el diario el pas dos en el diario El Mundo.n=n x n

unidad de medida son oportunidades que tengo de verlo.n n n

2n n=n n

2n n n=n

"n" es la frecuencia de "A" y "D" es la frecuencia de "n".

Homogeneidad soportesHeterogeneidad individuosInterdependencia de las audienciasUna insercin en "n" soportes es equivalente a "n" inserciones en un hipottico soporte medio

La distribucin de contactos es igual que en el modelo beta binomial. Que son las siguientes formulas.

Donde pone R es C / poblacin y R es C/poblacin.

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