Planificación de campañas II Pedro Manuel Rollán Diciembre...
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Planificación de campañas II Pedro Manuel Rollán Diciembre 2015
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Planificación de campañas IIPedro Manuel Rollán Diciembre 2015
1. Análisis general de la marca y la categoría
2. Estrategia de la campaña
3. Estrategia publicitaria
4. Campaña creativa
ÍNDICE
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ANÁLISIS GENERAL
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Los famosos chicles nacen en 1947, de la mano del fabricante Topps, en Estados Unidos bautizados insólitamente por el arma que se popularizó en la Segunda Guerra Mundial.
Sin embargo, tendríamos que esperar una década para poder tenerlos en nuestro país. Fue entonces en 1958 cuando pudieron salir a la calle. Todo gracias al joven Arnoldo Stanislavsky, hijo de un fabricante de chicles local, cuya familia había venido desde Ucrania tiempo atrás.
El joven, más conocido como Stani, fabricaba unos chicles muy simples, goma de mascar azucarada con esencia de frutas y empaque manual. Pero él, que siempre luchó por mejorar sus productos, investigaba y probaba distintas golosinas de distintas partes del mundo.
Fue así como en 1954 encontró circulando en el país unos chicles que habían llegado de contrabando provenientes de Estados Unidos.
Tanto su nombre ,“Bazooka”, como su sabor llamaron poderosamente su atención. Desde que los probó, Arnoldo supo que ese era el camino del éxito. Observó en el paquete que el fabricante era Topps y comenzó a investigar. Llegó a conseguir el contacto con el presidente de la compañía. Y así, con 27 años, viajó a Nueva York para reunirse con él.
Luego de varias reuniones y muchas ideas y vueltas. Arnoldo y Joseph Shorin, presidente de Topps, firmaron el acuerdo que estipulaba un piso de royalty de 10.000 dólares anuales, se produjera o no el chicle. Fue entonces que comenzó la odisea para poder llevar adelante lo que ese papel permitía.
Tras luchas contra viento y marea, en 1958 Bazooka llegó a la calle. El chicle terminó siendo superior que el original, con un blending de gomas que lo volvieron más suave y resistente, con un sabor pensado para el paladar argentino.
ANÁLISIS GENERAL
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La agencia Don junto a Mondelez desarrolló la campaña para redes sociales de la acción “Torneo de globos” para Bubbaloo y Bazooka. La segunda parte de esta campaña esta compuesta por tres videos: “Duelo”, “Chico globo” y “Cabezas” es el inicio de “Instantes de globaludez”, un contenido animado desarrollado para redes sociales que pronto tendrá su secuela en internet.
sistemas y medios utilizadosRedes sociales, tvcs, vp y activaciones en shoppings.
beneficio. apoyoGlobos más grandes, diversión asegurada.
productoGoma de mascar.
TONO DE COMUNICACIÓNCómplice, divertido, amistoso.
PÚBLICO OBJETIVONiños y niñas, de 6 a 13 años, NSE C2 y C3 residentes en CABA, GBA y principales ciudades del interior y del país, que le gusten las golosinas, y divertise con amigos.
PÚBLICO SUBJETIVOFamiliares de audiencia objetiva que sean compradores o decididores de compra del producto.
slogan“ Ya estás para hacer globos”
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ESTRATEGIA
PROBLEMA A RESOLVERLa marca ha perdido el liderazgo histórico del segmento en el mercado, a manos de la competencia. Producto de un problema de imagen y de malas campañas publicitarias.
objetivo de comunicaciónSe relanza al mercado el producto con la campaña de lanzamiento de los nuevos tatuajes temporales.
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTOLa goma de mascar es una golosina comúnmente conocida como chicle. El mismo se encuentra en dos sabores: dulce o menta. Se utiliza una base de plástico neutro, también conocido como el acetato de polivinilo, o también la goma de xantano. Utilizando la nueva tecnología de encapsulación de sabores. Los tatuajes temporales adhesivos se imprimen en una combinación de papel y película plástica. Las nuevas tecnologías permiten una mayor calidad y la personalización del producto final a pequeña escala.
TONO DE COMUNICACIÓNHumorístico
PÚBLICO OBJETIVONiños y niñas, de 6 a 13 años, NSE C2 y C3 residentes en CABA, GBA y principales ciudades del interior y del país, que le gusten las golosinas, y jugar con lo que viene junto a ellas. Que sean curiosos, experimentadores. Niños que quieran asemejarse a los grandes. Cancheros, que le gusten los tatuajes.
PÚBLICO SUBJETIVOFamiliares de audiencia objetiva que sean compradores o decididores de compra del producto. Adolescentes nostálgicos que solían comprar el producto en su niñez.
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ESTRATEGIA
COMPETENCIA DIRECTATodas aquellos chicles globos que se encuentran en el mercado.
competencia indirectaGoma de mascar y todas aquellas golosinas masticables que se encuentran en el mercado.
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ESTRATEGIA
atributoTatuajes temporales de mayor calidad y variedad
apoyo-Distintos niños del target del producto se mostrarán mascando el chicle, mostrando sus nuevos tatuajes.-Diseños de reconocidos tatuadores argentinos-www.bazooka.com.ar-Redes sociales
promesaCon los nuevos y mejores tatuajes vas a ser el chico más “canchero” del colegio.
reason wayLos tatuajes temporales adhesivos se imprimen en papel. Este soporte se recubre con una variedad de materiales usando pulverización. Los recubrimientos son procesados para un espesor uniforme al pasar el papel recubierto a través de una serie de rodillos equipados con cuchillas, que hacen que se propague el líquido de manera uniforme. Luego el papel pasa a través de un túnel calentado para acelerar el secado. El primer revestimiento que se aplica es un agente de encolado, que modifica la rigidez y la textura del papel. La siguiente capa es un revestimiento de liberación de silicona antiadherente que ayudará a la imagen ser separada del papel soporte durante su aplicación. Una película de transferencia es colocada entonces en la parte superior de la capa de silicona. Esta película compuesta de gelatina u otros poliméricos es donde se imprime la imagen, logrando adhesivos de mayor calidad y detalle.
posicionamientoLa goma de mascar de siempre, con nuevos tatuajes, para los niños de hoy.
SLOGAN
“Los chicles de siempre para los chicos de hoy”
ESTRATEGIAAsociar al producto con los chicos más “cancheros”.
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TIEMPOS
TIEMPOESFU
ERZO
S
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NOV2015
DIC2015
ENE2016
FEB2016
MAR2016
ABR2016
MAY2016
JUN2016
JUL2016
AGO2016
SEP2016
OCT2016
Se lanzará el 1º de noviembre de 2015, la campaña de un año, 360º
ATL Comercial de TV, gráfica, vía pública,radio; BTL Punto de venta, stand en shoppings, internet, acciones en redes sociales, eventos, regalo de producto en los estudios de los artistas participantes de la campaña.Se refuerza en las vacaciones de verano en los principales puntos turísticos de la costa atlántica y en invierno con eventos en los principales centros de Ski del país.
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PLAN DE MEDIOS
nov dic ene feb mar abr may jun jul ago sep octplaza medio vehículoubicación
tv
víapública
radio
internet
caba, gba y ppalesciudades del
interior del pais
carapantalla municipalchupete
publiobra séxtuple
ppales avenidas ypuntos estratégicos
de cada ciudad
Radios FM de CABA y sus repetidoras
en el interior del país
Radio Disney, Los 40 principales, La 100
Metro, POP Radio
gráficadiarios nacionales
Clarín, La Nación,Tiempo Arg, página 12
Revistas de diariosGenios, TIKI-TIKI.revistas nacionales
página imparsección principal
página impar / doble página. Sección niños
Canal 13, Canal 9América, Telefé
TV Pública
Paka-Paka, Disney,Nickelodeon,
Cartoon Network
Canales de airenacionales
Canales infantiles
Sitios web,redes sociales
banners:468x280600x100180x150
Sitios web de diarios,canales infantiles,
sitios de minijuegos.
PNT progama líder De 8 a 22 hs
segunda tanda
De 8 a 22 hs1ra, 2da y 3er tanda
De 6 a 18 hs1ra, 2da y 3er tandade cada programa
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CONCEPTO CREATIVO
Se relanza el producto, aprovechando el auge actual de la moda de los tatuajes en jóvenes y adultos. Para que la golosina sea acompañado por tatuajes adhesivos temporarios, para que aquellos niños que quieran imitar a los mayores, puedan comprar el producto y tener su nuevo tatuaje.
Estos tatuajes no solamente van a acompañar al producto, sino que el concepto se verá reflejado como pieza central de toda la campaña.
Los tatuajes son diseñados por artistas de reconocimiento nacional.
Al encontrarse con el problema de ventas y la pérdida en el liderazgo del segmento de mercado, en Bazooka comenzaron a preguntarse que pasos se debían seguir y qué medidas se debían tomar para poder solucionar este conflicto. En primer lugar se determinó que debía realizar un cambio de imagen. Lograr separar el posicionamiento actual de la marca, para poder asociarlo con uno nuevo. Y éste debía poder ser relacionado con su época dorada.
Al investigar la época dorada de la marca, la época de mayor cantidad de ventas, se encontraron varios disparadores sobre los cuales trabajar.
Uno de ellos, el que se seleccionó como concepto creativo para la nueva campaña, son los famosos tatuajes adhesivos que acompañaban a la golosina hace casi 20 años.
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proceso creación de MARCA
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MARCA
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PACKAGING
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PACKAGING
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PACKAGING
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GUIÓN NARRATIVO
(Música de fondo: Gold on the ceiling The black keys)
EXTERIOR - AUTO - DIA
El padre (37) deja en la escuela a su hijo (11), quien se encuentra en el asiento del acompañante, con el guardapolvo arremangado y el brazo por fuera de la ventanilla que deja ver sus tatuajes adhesivos. Realizan un saludo de manos y se baja del auto.
EXTERIOR - ESCUELA - DIA
El niño con el pelo desarreglado y el guardapolvo desprendido comienza a caminar hacia la escuela, con las manos en el bolsillo y su mochila en un solo hombro.
EXTERIOR - ESCUELA - DIA
El chico mete la mano en su bolsillo derecho, del mismo saca el nuevo chicle Bazooka. (Primer plano del producto), lo quita de su envoltorio y comienza a mascarlo. Hace un gran globo y sigue su camino hacia la escuela.
EXTERIOR - ESCUELA - DIA
Comienza a subir las escaleras del colegio y sutilmente mira de reojo a dos chicas que se encuentran sentadas en las escaleras. Ellas, se sonrojan y comentan en secreto.
EXTERIOR - ESCUELA - DIA
El niño traspasa la puerta de entrada al colegio.
(VOZ EN OFF)Los chicles de siempre para los chicos de hoy.
STORYBOARD
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STORYBOARD
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AVISO REVISTA
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AVISO REVISTA
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AVISO REVISTA
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AVISO REVISTA
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VÍA PÚBLICA
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VÍA PÚBLICA
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internet
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internet
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EVENTO BTL
evento vacaciones verano
Se realizarán eventos en distintos puntos turísticos de la costa atlántica a lo largo de la temporada de verano 2015/2016. En los mismos se contratará a los tatuadores participantes de la campaña para que le realicen tatuajes temporarios de henna a los niños.
Además, se realizarán distintos juegos interactivos en la aplicación para dispositivos móviles, en los los cuales los niños participarán por juegos de playa entre los cuales se encuentran: pelotas de fútbol, pelotas gigantes para el agua y un equipo completo de tejo remeras y gorras.
evento vacaciones invierno
En las vacaciones de invierno se reforzará la campaña con nuevos eventos, pero en este caso se realizarán en los principales centros de ski del país. El stand de Bazooka se encontrará en la pista de principiantes de cada centro de ski.
En dicho evento, los chicos podrán realizar tiro al blanco con pelotas de nieve, competencia de saltos para principiantes de 6 a 13 años, y distintos juegos compitiendo con amigos.A todos los participantes se los premiará con chicles de regalo y los ganadores de cada competencia obtendrán como recompensa gorros, antiparras y cascos oficiales de Bazooka.
shoppings y supermercados
En los principales centros comerciales del país y en las principales cadenas de supermercados se colocarán stands con muestras grátis del producto.
En los mismos se realizarán juegos interactivos en la aplicación para dispositivos móviles, en los cuales los niños cargando sus datos podrán ganar nuevos tatuajes temporarios.
Además, los chicos participantes serán fotografiados y las fotos se subirán al Facebook oficial de Bazooka Argentina y de esta manera podrán participar por tablets y smartphones.
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EVENTO BTL
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BTL DIGITAL
A lo largo del año se realizarán distintas iniciativas digitales BTL :
Al igual que en Facebook, en esta red social, los usuarios van a tener que twittear con el hashtag #chicosdehoy subiendo fotos con su tatuaje y contando por que eligen Bazooka. De esta manera van a poder participar de distintos sorteos por tablets y celulares.
En la cuenta oficial Bazooka Argentina se realizaran acciones en las cuales los usuarios tengan que subir fotos con sus tatuajes utilizando el hashtag #chicosdehoy
www.bazooka.com.ar
En el sitio web creando un usuario y subiendo fotos con los tatuajes Bazooka se podrá participar de sorteos por tablets y celulares.En el mismo se podrá jugar a distintos juegos interactivos
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campaña redes sociales
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pop kioscos
COLGANTE
LOS CHICLESDE SIEMPREPARA LOSCHICOSDE HOY www.bazooka.com.ar
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pop kioscos
SALIENTE
