Administra el futuro

•Asignando Recursos•Asignando responsabilidades•Analizando DAFO•Formulando políticas

Con el fin de obtener un objetivo a largo plazo

•Mercado•Público Objetivo•Segmento

Finalidad establecer:

Para ello hay que definir:

•Misión•Visión•Filosofía

Analizar

Macroambiente Microambiente

DAFO

FASE DE PLANIFICACIÓN

Objetivos:

Estrategias

•CualitativosCualitativos•CuantitativosCuantitativos

Plan de acción

Ejecución

Control •Verifica grado de eficienciaVerifica grado de eficienciay eficacia de nuestrasy eficacia de nuestrasaccionesacciones

RetroalimentaRetroalimentapara modificarpara modificarel plan a fin el plan a fin de lograrde lograrobjetivoobjetivo

Exposición relativamente breve de las actividades a las que se dedica una organización y que debe contestar la pregunta de : ¿En qué negocio estamos hoy y en cuál deberíamos estar mañana?

Es la razón de ser de la empresa.

Cheryl, Christ, Whys, When and hows of conducting on procese capability Study Chicago 5 edith, 1993,122ppp 25,26.

Es una declaración del ALCANCE de las

ACTIVIDADES DEL NEGOCIO en términos de

los productos que va a ofrecer, los mercados

en los que va a competir, las industrias en las

que va a participar, LAS TECNOLOGÍAS que va

a utilizar y el tipo de empresa que quiere ser en

términos de la forma de competir, de la cultura

organizacional que quiere tener y ámbito

geográfico en el cual va a operar.

EJEMPLO:

Laboratorios giempi es una industria Farmacéutica Nacional que fabrica, y comercializa productos farmacéuticos de alta calidad a precios accesibles al consumidor, en el territorio Nacional.

Además representa productos para otros laboratorios transnacionales.

Percepción imaginaria de donde debe estar una organización en un período definido de tiempo y a largo plazo.

¿Qué será de mi gestión comercial para los próximos 10 años?

¿Qué modificaciones, qué rumbos debe tomar mi negocio?

Los componentes de una visión son:

• La misión de la firma

• La identificación de las UEN´S, y su interacción

• La filosofía corporativa.

La visión debe ser expresada de forma tal que:

Proporcione un tema unificador y un reto vital a la organización

Comunique un sentido de ideales logrables. Sirva como una fuente de inspiración para

enfrentar las actividades diarias Constituya una fuerza contagiosa,

motivadora y de guía congruente con la ética y valores corporativos

Una declaración de valores corporativos: ética, creencias, reglas de comportamiento personal y corporativos

La relación entre la firma y sus interesados primarios: empleados, clientes, accionistas, proveedores y comunicadores.

Una declaración de objetivos amplios del desempeño esperado, principalmente en términos de crecimiento y rentabilidad

Una definición de políticas corporativas básicas con referencia a:

Estilo GerencialPolíticas organizacionalesGerencia del recurso humano (Selección,

promoción, compensación, rotación)Políticas financieras (Dividendos, deuda)Mercadeo y tecnología.

Examen a profundidad de factores que impactan la evolución de la empresa

ERRORES:

Análisis superficialSe analizan cosas que no atañen

directamente a la empresa

SE DEBE ANALIZAR:

Mercado donde operamosTamaño del mercadoGrado de penetraciónSegmentosAnálisis de consumidoresComportamiento de compraCompetenciaRestricciones, normativas reguladoras del mercadoElementos que componen el macroambiente de la empresa

(Tecnología, cultura, economía, gobierno)

De estos datos obtenemos la matriz deDe estos datos obtenemos la matriz deAmenazas y OportunidadesAmenazas y Oportunidades

Factores que no dependen de la empresaFactores que no dependen de la empresa

OPORTUNIDAD:OPORTUNIDAD:Mercado específico donde la empresa podría desarrollar acciones de MKT disfrutando de ventajas específicas.Tendencias favorables del mercado o del entorno que facilitan el logro de los objetivos.

AMENAZA:AMENAZA:Tendencia o desarrollo desfavorable que en ausencia de acciones adecuadas conduciría a una pérdida de posición en el mercado.Tendencia desfavorable del entorno o del mercado que dificulta el logro de los objetivos.

CONCEPTO DE NEGOCIO A CONCEPTO DE NEGOCIO A FUTUROFUTURO

A quién será dirigido, a qué públicoQué beneficios le daré a ese

públicoCuán será mi punto de diferencia

por el cual los mi público irá a mi negocio y no al de la competencia

Principios de calidadRecursos humanos

PRODUCTOSPRODUCTOSComposición de productosComplementaridad o sustituibilidadDiseño, envaseFacilidad de usoMarcaCiclo de vidaCosto

CONTROLCONTROLEn los mercadosPreciosPercepción de calidad que tiene el

consumidor sobre la empresa y sus productos

Estadísticas sobre devoluciones

DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓNAdecuación de los canalesCostoPoder de negociación

COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNPublicidadPromociónFuerza de ventasRelaciones PúblicasGrado de eficacia y costo vs

competencia

RECURSOS HUMANOSRECURSOS HUMANOSAdecuación al organigramaFormación - Plan de carreraClima laboral - Condiciones de

trabajoSindicatosPolítica de personalBajas y AltasAntigüedadSistema de contratación

SITUACIÓN ECONÓMICO -FINANCIERA DE LA SITUACIÓN ECONÓMICO -FINANCIERA DE LA EMPRESAEMPRESA

RentabilidadProveedores - AcreedoresPlazos de pago y cobro

DIRECCION Y ORGANIZACIONDIRECCION Y ORGANIZACIONLegalidad de la empresaCualificación del equipo directivoRemuneraciones- IncentivosComportamiento de los accionistas vs Misión

MISIONOBJETIVOS

OPORTUNIDADESY

AMENAZAS

FORTALEZASY

DEBILIDADES

ESCENARIOSMACROECONOMICOS

ANÁLISIS DE LAINDUSTRIA

ANÁLISIS DECOMPETIDORES

OTRAS FUENTESDE

INFORMACIÓN

ANÁLISIS ESTRATÉGICOS

PROGRAMAS DE ACCIÓN

EJECUCIÓN

(DEBILIDADESDEBILIDADES)) Puntos débiles de las cías y del producto que frenan la marcha hacia el logro de los objetivos. Depende de la empresa, y puede cambiarlas.

((AMENAZAS)AMENAZAS) Amenazas del mercado y del entorno que dificultan el logro de los objetivos No depende de la empresa.

(FORTALEZASFORTALEZAS) Puntos fuertes del Producto y de la cía que apoyan el logro de los objetivos Depende de la empresa, y puede cambiarlas.

(OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES) Oportunidades del mercado y del entorno que facilitan el logro de los objetivos No depende de la empresa.

FACTORESA) PRODUCTO:

FORTALEZAS DEBILIDADES

Ventaja Competitiva Importante No ImportanteEficacia Elevada EscasaEfectos 2darios Pocos MuchosPosología Fácil ComplicadaPrecio Bajo Alto

Novedad Elevada Baja

Amplitud Gama Elevada ReducidaMarca Positiva NegativaFidelidad del médico Alta BajaSoporte científico Alta BajaDistribución Agil LentaPpto de promoción Alta BajaExperiencia de MKTen el segmento

Elevada Escasa

FACTORES

B) COMPAÑÍA: FORTALEZAS DEBILIDADES

Tamaño de la empresa Grande Pequeño

Imagen general Positiva/Fuerte Negativa/Débil

Imagen en el segmento Positiva/Fuerte Negativa/Débil

Tamaño de la fuerza deventas

Grande Pequeño

Motivación de la fuerzade ventas

Mucha Poca

Formación de la fuerzade ventas

Buena Deficiente

FACTORES

Tño segment mdo.Crecimiento del segm Nuevos productosNro CompetidoresControles de PrecioEconomía ($, Infl, PTB)Controles legalesAtención de saludSituac. Polític y socialSeguridad Jurídica

OPORTUNIDADES

GrandeElevadoPocosPocosPocosEn crecimientPocosBuenoEstableMucha

AMENAZAS

PequeñoBajoMuchosMuchosMuchosEn recesiónMuchosPobreInestablePoca

La calidad del servicio es el elemento diferenciador más importante del pequeño comercio.

Desde la aparición de las grandes superficies, se ha producido una destrucción de éstos muy preocupante.

El pequeño comercio era el líder de la distribución comercial se está quedando sin clientela en estos últimos años.

El mercado se lo están llevando los grandes centros, donde además consumir es un placer, los niveles de calidad son homogéneos, el precio es competitivo, y tienen gran surtido

¿Qué no tienen….? Atención profesional e individualizada del profesional farmacéutico.

Las farmacias que sobrevivirán son aquellas que ofrezcan un servicio centrado en el cliente

CINCO ASPECTOS: Formación profesional Informática Adecuación de inmuebles Relaciones óptimas con los proveedores Atención farmacéutica al cliente

La formación es la pieza básica en las farmacias no existe el adiestramiento continuo con formación profesional y comercial, los diplomados son realmente el primer intento, y están solo en Caracas

En las grandes compañías, incluso los laboratorios, cualquier persona que entra lo primero que recibe es un período de formación independientemente de la formación que traiga el individuo.

¿Esto se hace al entrar a una farmacia? Diríamos que no.

Como paso inicial deberíamos dar un adiestramiento que incluya: Formación Profesional Formación Comercial

Un cliente difícilmente se sentirá satisfecho en una farmacia si no se le atiende correctamente o no se le dan los consejos que él demanda

Si el farmacéutico que trabaja en una farmacia realizara una labor de estudio a diario, nos encontraríamos con una persona con un saber y un prestigio profesional que serían reconocidos por la sociedad, y ésta nos lo agradecería volcándose mucho más con la farmacia.

La formación comercial es fundamental para captar nuevos clientes y fidelizar al existente.

Si damos plena satisfacción a nuestros clientes, lograremos fidelizarlos, crecerá nuestro negocio, y por lo tanto nuestro beneficio económico.

Para ello debemos adiestrar a nuestro personal, pues los productos que vendemos generalmente no los fabricamos nosotros, así que están es TODAS la farmacias, entonces

Hay que dar un valor añadido que será la Atención farmacéutica y el servicio personalizado al cliente

Hay 2 tipos de servicio:

1. En el producto: Especialización en la línea de productos que se ofrecen: Productos infantiles, o Veterinarios o diabéticos o Homeopáticos o en formulas magistrales.

2. En servicios: Hay que convertir la farmacia en un centro de atención primaria

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

• Aparatos de diagnóstico

• Ayuda farmacológica

• Análisis de sangre gratuitos

• Base de datos con perfil farmacoterapéutico (historia clínica)

Análisis de sangre en vena:

Contratando un bioanalista.

Análisis de sangre por capilaridad: (se

pincha un dedo, se llena el capilar

heparinizado, se coloca en la tira

reactiva, luego en el lector y el

resultado se obtiene en 2 a 3 min. (para

personas con problemas de colesterol,

ácido úrico, transaminasas, glucosa,..)

Toma de tensión.

Toma de temperatura

Inyecciones

Medición de peso y talla en adultos y bebés.

Análisis dermofacial (grado de grasa e hidratación que tiene la piel, útiles para recomendar la crema que se adaptará al cliente.

Realización de determinadas pruebas: Pruebas de diagnóstico como espirometría, electrocardiogramas, lógicamente la interpretación deberá hacerla un facultativo especialista en su campo, esto hoy lo vemos como utopía pero a eso vamos.

Hoy día no se concibe un empresa moderna sin un sistema informático.

La informática es una herramienta indispensable, mucho más en una farmacia donde se manejan innumerables referencias que además están relacionadas entre sí en cuanto a sustituciones, incompatibilidades e interacciones.

Hoy la cantidad de información que recibimos sólo puede ser controlada por medios informáticos

La informática es indispensable por varios motivos:

ECONÓMICO: Rotación de los productos

almacenados, aquí no vale decir “yo conozco muy bien mi farmacia y sé los productos que más me salen y los que no se mueven” Todo aquel que lo predique esta cerrando los ojos.

BENEFICIO = MARGEN * ROTACION

La persona que entra y observa una buena atención farmacéutica, se le transmite profesionalidad.

Puede ocurrir, que nos hagan una consulta profesional que no sepamos contestar pero si manejamos con agilidad en el computador sin que ella se dé cuenta podemos consultarlo y que nos dé la respuesta. (sustituciones, dosis, indicaciones, interacciones, precio etc puede estar en el computador)

La edad no es un freno para la informática.

Es la imagen exterior que se proyecta, es

lo que se percibe al pasar por la calle y es

la que puede hacer a esa persona entrar o

no a ese local.

No es usual que las farmacias se

preocupen por cambiar el ambiente para

que el público se sienta más cómodo, y

por lo tanto tienen una imagen obsoleta. Este es un tema que se tocará en

merchandising

El farmacéutico debe estar consciente de que la distribución de medicamentos es uno de los sectores que mejor funciona en Venezuela y por lo tanto hay que respetarlo y cuidarlo bien.

Todos los días entran a la farmacia personas que no quieren comprar un producto si no consultar con un profesional y que éste cure su ansiedad con un simple consejo, si a esa persona la hemos atendido correctamente, no lo olvidará.

Es clave atender muy bien al

cliente interno, cuanto más

contentos estén nuestros

empleados de trabajar con

nosotros, su actitud hacia el

usuario será mucho mejor.

T = TERRORISTAS R = REHENES O PRESOSM = MERCENARIOS A = APÓSTOLES

El prestigio de nuestro negocio es

fundamental para el éxito y se logra

con factores como: La amistad La cortesía

La honestidad El buen hacer profesional

La calidad de los servicios

La calidad de los productos.

El comprador tiene una escala de

valoración con respecto a la calidad

percibida que se produce en el acto

de compra o de prestación de

servicios:

Calidad percibida

Calidad de acceso

Oferta variada

Es la percepción del cliente en el

acto de la venta, influyen factores

como: La cordialidad

La atención personalizada

El hábitat donde se realiza la venta

La orientación sobre el producto

idóneo, etc.

Calidad percibida

Es la calidad antes del acceso de la

farmacia como dentro, la idea es que

el cliente se encuentre cómodo, que

se pueda sentar si lo desea, pensar

en las personas que de verdad

necesitan sentarse, viejitos, con

discapacidades, o con niños.

Calidad de acceso

Cada vez más el cliente siente la

necesidad de elegir entre un amplio

surtido de productos, hoy no queda

mas remedio que darle a público lo

que pide, además de calidad y

servicio nos pide variedad donde se

pueda identificar con el producto que

elige

Oferta variada

1. La calidad la definen los clientes:

Siempre debes preguntarte ¿Por qué

un cliente elige tu farmacia?

2. El proceso de la calidad se inicia con el

liderazgo activo de la alta dirección:

La calidad no se delega, se practica.

Lo que tiene que hacer el directivo es

ser motor que impulse el desarrollo y

el crecimiento de la empresa.

3. La calidad es un factor estratégico de

competitividad y diferenciación:

Por lo tanto debe evaluarse para que sea

percibido por los clientes como una

empresa líder en calidad de servicios.

4. La calidad involucra a todos los miembros

de la organización:

Cuando todos están involucrados estos

transmiten esa imagen hacia el exterior

5. La calidad efectiva es garantía de rentabilidad

sostenida:

Es contemplar la calidad de las operaciones

antes que el costo, pues los factores que

determinan la rentabilidad a largo plazo son:

Un cliente satisfecho es quien mejor vende el

servicio de la empresa.

Es más fiel a la hora de volver a comprar.

Mejores precios y márgenes derivados de

productos y servicios de calidad

5. La calidad efectiva es garantía de rentabilidad

sostenida:

Menores costos de comercialización y

ventas, ya que cuesta menos mantener un

cliente que captar uno nuevo.

Mayor productividad y eficiencia en el uso de

recursos como consecuencia de orientarlos

hacia un objetivo común y conocido.

6. La calidad involucra también a los proveedores:

Ellos intervienen desde los aspectos logísticos

hasta los de calidad intrínseca de los productos

que ofrecen que deben coincidir con los de la

farmacia.

7. La calidad debe estar presente en todos los

sistemas y procesos de la empresa:

Sistema de captación de información externa:

Básico a la hora de saber los gustos,

necesidades y motivaciones de los clientes

para satisfacerlos.

Sistema de captación de información externa: cont…

Compararlo con la competencia para generar ideas creativas que generen innovaciones, y satisfacer a nuestros clientes más que la competencia.

Sistemas de medición de calidad:

La calidad se debe medir tanto interna como externamente.

Sistemas de retribución e incentivos al personal: Sabemos que no hay nada peor que un personal desmotivado

8. La calidad debe comunicarse:

Tanto los clientes que nos conocen como

los futuros deben conocer el aspecto

diferencial de nuestra farmacia, para ello

debemos realizar una comunicación

externa:

Creación de una imagen corporativa

asociada a la empresa y a la calidad.

El cliente debe conocer que nos diferencia

de la competencia.

9. La calidad implica sensibilidad y preocupación

de la empresa por su entorno social y medio

ambiental

10. La calidad es dinámica: Teniendo en cuenta:

Los gustos, necesidades y motivaciones de

los clientes.

Presión de la competencia con la salida de

nuevos productos y servicios al mercado

Mejora desde el interior de la farmacia.

Antes de la compra

Durante la compra

Después de la compra

Imagen profesional de la farmacia

Características de los productos

Eficacia del producto

Imagen externa de la fachada

Servicio personal que se recibe

Eficacia del consejo

Otras opiniones

Fiabilidad del producto o del consejo

Fácil uso o explicación correcta de éste

¿Para quién definimos calidad, para nosotros o

para nuestros clientes?

Si pensamos que los productos que vendemos

son de calidad porque los medicamentos que

compramos efectivamente son de calidad,

estamos pensando en nosotros es decir en el

Back office y esto es lo que llamamos calidad

defensiva. Pero si queremos vender más y

mejor necesitamos orientarnos más hacia el

front office que es la calidad que se proyecta

hacia el exterior.

“Desprecio pobremente disfrazado” es lo que

algunas personas sienten hacia sus clientes:

Hablar mal de los clientes

No atender personalmente a los clientes

Cortesía profesional

Superioridad técnica

Hablar mal de un cliente con el compañero cuando todavía no ha salido de la farmacia, el cliente intuye que se esta hablando de él y se pierde el cliente.

Hablar mal de un cliente en frente de otros clientes.. “cuando me vaya, también hablaran de mi”

Me cae mal un cliente y se lo comento a mis compañeros, esto hace que ellos estén prejuiciados contra ese cliente y sientan rechazo, por lo que será mal atendido y lo perderemos.

Al cliente le gusta ser atendido por el titular de la farmacia, y sabemos que no salimos al punto de venta con la frecuencia que debiéramos, ya sea porque tenemos asuntos de despacho, atención a los visitadores relación de psicotrópicos etc., sin embargo esto hace que la venta y la fidelidad se resienta.

Considerar que acciones como la cortesía en el teléfono y, sobre todo, en la atención personalizada son obvias y que no requieren un entrenamiento especial, son sinónimos de fracaso comercial.

Mostrarse centrado en la técnica, y hablar complicado es fracaso seguro, pues el cliente no tiene porqué estar familiarizado con ese lenguaje más bien lo tomará como una pedantería y lo alejaremos como cliente.

COMPRADORES: Tienen una relación débil con la farmacia, no sienten que hay una relación especial con Ud. Su nivel de lealtad es inexistente.

CLIENTES: Son el tipo normal de relación. Ellos utilizan sus servicios y se sienten cómodos al pedir ayuda, tienen el hábito de utilizar sus servicios, si te equivocas una vez te dan otra oportunidad.

ANIMADORES O APÓSTOLES: Nivel mas alto de la relación, no solo acuden por ayuda, sino que además venden por Ud. Hablan con sus amigos y le remiten nuevos clientes.

CALIDADCALIDADCALIDADCALIDAD

FIABILIDADFIABILIDADYY

SEGURIDADSEGURIDAD

ELEMENTOSELEMENTOSTANGIBLESTANGIBLES

EMPATÍAEMPATÍACAPACIDADCAPACIDADDEDE

RESPUESTARESPUESTA

FIABILIDAD Y SEGURIDAD

Debemos convencer al cliente de que su

problema está en buenas manos hay

que transmitir credibilidad a través de:

Reputación de la farmacia

Características personales de uno

mismo y del personal

Puntualidad y promesas cumplidas.

ELEMENTOS TANGIBLES

Apariencia personal

Evidencias físicas

Instalaciones y equipos

CAPACIDAD DE RESPUESTAS

Servicio rápido

Realización a tiempo de los compromisos

contraídos.

Accesibilidad del farmacéutico titular

EMPATÍA Disposición de ofrecer al

cliente atención farmacéutica personalizada.

Es ponerse del otro lado. Voluntad de comprender al

cliente de forma objetiva, y sin juzgarlo.

Los clientes no compran productos o servicios sino soluciones a sus problemas.

Se les da calidad cuando se satisface esas expectativas, se solucionan los problemas y se le ofrecen beneficios.

Para que nuestros clientes se conviertan en entusiastas de nuestro negocio Lo que se le entrega debe sobrepasar sus expectativas.