Planes Para Un Milagro en La Calle 34

7/17/2019 Planes Para Un Milagro en La Calle 34

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Milena del Socorro Cordoba Lopez

Administración de Empresas

Melvis Martinez

Por

Planes para unmilagro en lacalle 34



RESUMEN DEL CASO

“ Definitivamente no existe motivo alguno para que cualquier personarazonable se deba preocupar por nuestras obligaciones financieras”

palabras del director general de B. H. Macys Ed!ard S. "in#elstein en

$%%$.

Para $%%& la tienda detallista 'ab(a solicitado la protección del cap(t)lo $$

y "in#elstein ya no era s) director general. *n ende)damiento creciente+

la ,alta de capital social n)evo y )n sistema de operaciones antic)ado

res)ltaron obst-c)los m-s imponentes de lo )e se esperaba.

Macys+ “La tienda m-s grande del m)ndo/ no estaba disp)esta a darse

por vencida+ los directores optaron por colocar el destino de la empresa en

manos de dos codirectores e0ec)tivos Myron “Mi#e/ *llman 111+ mago de

las ,inanzas y relativamente n)evo en Macys y en la ind)stria detallista+ y

Mar# Handler+ protegido de "in#elstein y e0ec)tivo de comercialización de

Macys a lo largo de toda s) carrera.

Los componentes de Macys necesitaban reparación2 el servicio a clientes+

los controles de costo+ los sistemas de cómp)to+ incl)so el tipo y el precio

de mercanc(a+ este problema se agravaba por)e s)s competidores le

llevaban )na venta0a considerable en estos r)bros.

En noviembre de $%%& la pare0a presentó )n plan )in)enal en el c)al

podr(an sacar a Macys de los n3meros ro0os+ este plan era )n plan realista.

4e 'ec'o el plan pronosticaba ventas ba0as para el sig)iente a5o y

proyectaba )n regreso a los niveles de ,l)0o e,ectivo reci6n a partir de

$%%7.

*llman y Handler decidieron cambiar el en,o)e de la empresa de la l(nea

de prod)ctos llamativos y caros )e la 'ab(a 'ec'o ,amosa+ para dirigirlo a

)na l(nea de precios m-s económicos )e atra0era a n)evos cons)midores

conscientes de los costos.

Este cambio consistió por e0emplo en )e Macys comenzó a mane0ar

prod)ctos de Levi Stra)ss otra vez+ desp)6s de 'aber abandonado la marca

en $%78 c)ando Levi empezó a vender s)s prod)ctos 9.C.Penneys y

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Sears. Es as( como se aplicó )n sistema n)evo llamado :ienda;

Plani,icador <Comprador+ o :PC.

Este sistema consist(a en lo sig)iente2 el comprador es la persona )e va a

recorrer el mercado y a considerar la competencia+ se5ala 9ane San,ord+

vicepresidente corporativa del :PC y del sistema de in,ormacióngerencial. El comprador conseg)ir- la mercanc(a de me0or calidad+ me0or

precio y me0or entrega. El plani,icador in,l)ir- en las cantidades de

compras )e 'ace el comprador y seg)ir- la lista de las variaciones de la

resp)esta de los cons)midores tienda por tienda.

Esto signi,icó )n salto inmenso del vie0o sistema de Macys+ *llman y

Handler en )n intento para me0orar el servicio de clientes y la distrib)ción

de las tiendas instalaron )na n)eva red de sat6lites para conectar a los

proveedores con los vendedores parecidas a los sistemas )e ya e=isten en

compa5(as como Home 4eport y 4ayton H)dson+ 4onna >aran ladise5adora de modas p)ede in,ormar a las personas como es m-s

conveniente )e conveniente )e coordinen s) ropa+ tambi6n este enlace

permite a los e0ec)tivos de Macys com)nicarse directamente con s)s

empleados para tratar ciertos temas o preoc)paciones.

Adem-s Macys 'a dado )n paso m-s all- )e la competencia+ con lo )e

podr(a res)ltar la parte m-s rentable y e=itosa del plan de los directores2

Macys :?+ c)ya programación empezó en el oto5o de $%%@+ es )n canal

de cable )e transmitir- las &@ 'oras y vender- ropa y art(c)los para el#

'ogar de marca privada de Macys as( como otros art(c)los de marcanacional. 1saac Lagando estima )e el canal podr(a generar m-s de &

millones de ventas en s) c)arto a5o.

A)n)e Macys todav(a no 'a salido de lo peor+ al parecer con el n)evo

mando de s)s codirectores est- sig)iendo )n b)en camino. Como lo

mencionó *llman nos 'emos )edado a la zaga de la ind)stria pero

estamos tratando de rec)perar )na posición de l(der.

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1. ¿ QUE MEDIDAS HAN TOMADO LOS DIRECTORES EJECUTIVOSPARA ESTABLECER METAS REALISTAS

En el marco del plan quinquenal de Macy’s, sus directivos *llman y

Handler decidieron aplicar las sig)ientes medidas para la rec)peración de la

compa5(a.

De la línea de productos caros a la línea de productos moderados:

Debido a la tendencia austera de compradores detallistas,

Macy’s se vio en la necesidad de redirigir s) en,o)e y adaptarse a las

n)evas pre,erencias en materia de precios )e e=ig(an )ienes 'ab(an sido s)s

clientes y )ienes se vis)alizaban como clientes potenciales. Es as( )e se

propone traba0ar con la variable precio para )e poder abarcar )n mayor

segmento del mercado pero o,reciendo la misma calidad en el prod)cto para no

perder el liderazgo en temas de moda del )e gozaba la compa5(a.

Aplicación del Sistema TPC:

Para remediar el problema que enfrentaba Macy’s en función del

abastecimiento de mercader(a se inició la aplicación del sistema :PC )e

consiste en seg)ir la variación de las resp)estas del comprador tienda por

tienda de manera )e se p)eda conocer el per,il del comprador y las variables

)e intervienen en s) decisión de compra+ adem-s de detectar y sol)cionar

problemas en las tiendas )e 'ayan sido identi,icados por el comprador pero pasados por alto por la gerencia de tienda. 4e esta manera se le podr- o,recer al

comprador la mercanc(a )e c)mpla con s)s e=pectativas de me0or calidad+

me0or precio y me0or entrega.

Instalación de la Red de Satélites para conectar a los proveedores

con los vendedores:

4ebido al gran crecimiento de la cantidad de tiendas+ Macys decidió

implementar )n sistema )e permitiera )na óptima coordinación entre los

proveedores y los vendedores de estas tiendas y al mismo tiempo me0orar la

distrib)ción y la p)blicidad. En ese sentido las com)nicaciones 0)egan )n rol

principal y es as( )e la Ded de Sat6lites les permite lograr esta coordinación

3



La ind)stria

L)c'a por la posicion con

loscompetidores

e=istentes

Amenaza den)evas

entradas

Poder denegociacion

con losclientes

Amenaza de

prod)ctos yservicios

Poder de Eegociacion

con los proveedores

Para o,recer el me0or prod)cto al cons)midor y para des'acerse de,initivamente

del sistema obsoleto )e )tilizaban.

ac!"s T#:

A trav6s de )n canal dedicado en s) totalidad a la transmisión de los prod)ctos de

Macys+ la compa5(a espera ingresar al mercado de las compras caseras+

,amiliarizar a los espectadores con los prod)ctos de Macys y ,acilitar el acceso

de compradores )e no se enc)entran cerca de )na tienda Macys

2. ANALICE LA ESTRATEGIA DE LOS DIRECTORES EJECUTIVOSDE ACUERDO CON EL MARCO PORTER

Seg3n Porter+ la capacidad de )na organización para competir en )n mercado

dado esta determinada por los rec)rsos t6cnicos y económicos de la organización.

$



As( como por cinco “fuerzas” del entorno, cada una de las cuales

amenaza la empresa de la organización y la lleva a )n mercado n)evo.

Rivalidad entre competidores existentes: El principal

competidor bao el mismo !iro de ne!ocio en los a"os #$ fue%imbels&

Amenazas de nuevas entradas2 Cadena de tiendas minoristas )e

comercialicen marcas caracter'sticas de Macy’s como por eemplo: ()

Penney.

Poder de negociación de los clientes: Escuc*ar las queas

por falta de mercader'a y meorar el servicio de atención al

cliente fue clave para Macy’s y encaar'a en esta “fuerza” delmarco de Porter. As( tambi6n e=iste la disponibilidad de in,ormación a trav6s del

canal Macy’s +&

Poder de negociación de los proveedores: olvieron a

adquirir productos de -evy’s aunque no les !arantizaba

e.clusividad pero es lo que el cliente requer'a&

Amenaza de productos sustitutos: -as ventas por cat/lo!os

podr'an considerarse un mercado sustituto&

%strate&ias &enéricas de porter:

El liderazgo en costos:

En base al caso analizado, no se puede de0nir realmente si

Macy’s presenta act)almente el liderazgo en costos.

La diferenciación:

Macy’s es famosa por vender productos con muc*o estilo por

lo que fue posicionada al!una vez como “icono de la vida en1e2 3or4”5 lo cual motiva su estrate!ia actual de alta categoría

por lo c)al es ,-cil reconocer )e esta tienda por departamento aplica

act)almente la di,erenciación en b)sca de n)evos clientes de me0or categor(a

económica.

'



Sin embargo+ esto se contradice con s) 3ltima t-ctica empleada como es

la de “no envolver regalos en la tienda” lo c)al es visto por alg)nos

como )n a'orro en centavos y una p6rdida de dólares5 ya que una

si!ni0cativa parte de compradores de Macy’s no 'a tomado esta

t-ctica como )na me0ora para la imagen de la empresa.

El enfoque:

7 unio de #$$8, Macy’s es posicionado como una cadena de

tiendas por departamentos para el americano promedio, lo cual

es descrito con el slo!an de no tan exclusiva como atraer

compradores de alta categoría y no tan barata como para

atraer “regateadores”. 9in embar!o, al parecer Macy’s contina

trabaando en su estrategia de alta categoría, la c)al tiene el ,in de

posicionarla a la misma en el gr)po de tiendas por departamento de l)0o.

Por citar la de,inición de posicionamiento+ podemos mencionar )e es el cómo el

mercado ob0etivo de,ine a la empresa en ,)nción de s)s competidores. Lo c)al

e=plica el porqu6 de esta estrate!ia de Macy’s est/ fallando, ya

que est/ no es vista m/s como )na tienda por departamento e=cl)siva al

incorporarse en la misma+ la comercialización de la marca como Levi Stra)ss

y la venta a competidores como 9C Penney y Sears.

)omo se mencionaba anteriormente, el mercado meta de

Macy’s es un pblico de categor(a económica media+ a)n)e act)almente

est- en b3s)eda de volver a inc)rsionar en el gr)po de tiendas por departamento

de l)0o.

Es as( )e se entiende )e el remedio para )bicar )na estrategia competitiva para

Macy’s es el de formular un realista posicionamiento en el

mercado&

(



3. ¿QUE TIPO DE TECNICAS PARA LA PLANIFICACION Y LAESTRATEGIA PODRIA HABER APLICADO FINKELSTEIN PARAEVITAR LA SITUACION QUE ENFRENTARON LOS DIRECTORESEJECUTIVOS CUANDO SE HICIERON CARGO DE LAS COSAS?

9;+<7);=17 E;+7>

=?(E+;,= E9+>7+E%;7 +@)1;)79

Endeudamientocreciente

Minimizar los costos deoperación en un A$B amediano plazo&

?squedade nuevosproveedores&

Desarrollar l'neasde dise"adoresnuevos en elmercado&

+ercerizarlas /reasdetransporte

ydistribución&

Evaluar ycontratar aoperadoreslo!'sticos que

representen elmayor bene0cio ala com a"'a&

;ncrementar la liquidez decorto plazo en un #$B &

;ncursionar enun se!mentode mercadocon moderadopoderadquisitivo&

)rear ycomercializarnuevas l'neas deproductos apreciosmoderados&

;ncrementar las ventasde los diferentes tiendasMacy’s nacionales&

Falta decapitalsocial nuevo

;ncrementar en CB elretorno sobre elpatrimonio >=E por a"ode o eración&

=btenerin!resose.traordinarios producto dela venta depropiedadesde la

?uscarcompradores decanal televisivo:Macy’s +

7umentar el valor de laacción en CB por a"o deoperación&

Sistemadeoperacionesanticuado

;ncrementar el 'ndice derotación de inventarios enCB a mediano plazo&

;mplementación de sistemade bene0ciode compraMacy’s&

Promocionar eluso de taretas decr6dito M7)3’9,%;F+)7>D y?=1=9 DE)=MP>7 M7)3’9&

;ncrementar la tasa delnivel de servicio al cliente

en CB a mediano plazo&

Emprendimiento de nuevas

modalidadesde ventadirecta&

;mplementaciónde ventas

telefónicas y porcat/lo!o deproductos yofertas M7)3’9&

>educir en A$B los plazos

de operaciones lo!'sticas

en todos los canales de

distribución&

)



4. ¿QUE MEDIDAS RECOMENDARIA USTED PARA LAPLANIFICACION Y LA ESTRATEGIA?

Para sentar las directrices )e g)iar-n a la empresa Macys para )n desempe5o

e,iciente en el mercado+ se deber- partir por las bases estrat6gicas de la misma

con el ,in de determinar )na correcta planeación de as estrategias de mar#eting.Es as( )e nombraremos los tres niveles de la planeación estrat6gica desde el

plan general de la compa5(a 'asta )no espec(,ico de )n -rea de la empresa+

como es para este caso el m-s relevante+ del -rea de mar#eting.

Planeación estraté&ica de la compa*ía:

En este nivel la dirección de,inir- las misiones de la organización+ establecer-

metas a largo plazo y ,orm)lar- estrategias para c)mplirlas. Estas metas y

estrategias globales de la organización se convierten desp)6s en el marco de

re,erencia para planear las -reas ,)ncionales )e constit)yen la empresa+ como

prod)cción+ ,inanzas+ rec)rsos ')manos+ investigación y desarrollo y mar#eting.

Este proceso consta de @ pasos esenciales2

$. isión de la or&ani+ación Se de,inir- la misión de la organización

o se re)erir- la revisión de la declaración act)al de la misión y se

con,irmar- si todav(a es adec)ada.

&. An,lisis de la situación En este+ se re)nir- y est)diar- la in,ormación

relativa a )no o m-s aspectos espec(,icos de )na empresa.

8. %sta-lecimiento de los o-.etivos or&ani+acionales Se re)erir- en

este paso )e los directivos esco0an )n gr)po de ob0etivos )e g)(en a la

empresa en la realización de s) misión. Los ob0etivos proporcionan

adem-s criterios para eval)ar el desempe5o de )na organización

@. Selección de estrate&ias Se indicar- cómo la compa5(a conseg)ir- los

ob0etivos prop)estos. Las estrategias organizacionales representan planes

generales de acción en virt)d de los c)ales )na empresa trata de alcanzar

s)s metas y de c)mplir s)s misión.

/a planeación estraté&ica de mar0etin& es un proceso de ' pasos:

1. Realizar un análisis de la situación



Se e=amina a )6 p)nto 'a llegado el plan de mar#eting+ )6 res)ltados 'a dado

y )6 en,rentar- en apariencia+ d)rante los a5os ,)t)ros. Abarca normalmente los

,actores ambientales e=ternos y los rec)rsos internos no relacionados con el

mar#eting )e rodean al programa. En este tipo de an-lisis se incl)yen los

gr)pos de clientes a )ienes se atiende+ las estrategias mediante las c)ales se les

satis,ace y las medidas clave del desempe5o del mar#eting.

2. Trazar los objetivos de marketing

Estos deben g)ardar estrec'a relación con las meta y estrategias globales de la

compa5(a. 4E 'ec'o m)c'as veces )na estrategia corporativa se convierte en )na

meta de mar#eting.

La planeación estrat6gica de mar#eting re)iere adec)ar los rec)rsos

disponibles con las oport)nidades de mercado. :eniendo presente esto+ a cada

ob0etivo se le asignar- )na prioridad seg3n s) )rgencia y el impacto potencial

en el -rea de mar#eting y desde l)ego+ en la organización.

3. Determinar el posicionamiento y la ventaja dierencial

El posicionamiento designa la imagen de )n prod)cto en relación con

prod)ctos )e directamente compiten en 6l y tambi6n con otros )e vende la

misma compa5(a.

*na vez posicionado el prod)cto de la empresa+ se 'ace necesario identi,icar

)na venta0a di,erencial viable. Por venta0a di,erencial se entiende c)al)ier

caracter(stica de la organización o marca )e el p3blico considera conveniente y

distinta de las de la competencia.

!. "eleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.

*n mercado meta se re,iere a )n gr)po de personas ) organizaciones a las c)ales

)na compa5(a dirige s) programa de mar#eting. Estos se seleccionan atendiendo

a las oport)nidades + y para abalizar s)s oport)nidades+ )na compa5(a

necesita pronosticar la demanda en s)s mercados meta. Los res)ltados del

pronóstico de la demanda indicar-n si vale la pena c)ltivar los mercados o si es

preciso encontrar otros mercados.



. ¿COMO ENCAJA MACY!S TV EN LA ESTRATEGIA GLOBAL DE LAEMPRESA PARA LA SUPERVIVENCIA?

En 0)nio de $%%8+ Macys como sinónimo de la m-s antig)a cadena de

tiendas por departamentos+ b)scando alcanzar c)po en el creciente mercado de

compra en casa an)nció a MACFS :?+ canal televisivo de &@ 'oras )e

competir(a en ese entonces con otros canales televisivos de compras como son

Home S'opping et!or# y G?C.

D.H. Macy Co. 1nc. esperaba lanzar MacyIs :? en oto5o de$%%@+ vendiendo a

trav6s de 6sta s) propia l(nea de ropa+ l(nea de decoración de 'ogar+ entre otros

(tems de marcas naciones.

El p)nto clave de la n)eva estrategia se convirtió en )na se5al de televisión de

&@' = Jd a la semana )e lo pon(a en venta0a competitiva a la ,irma respecto a

la competencia al acceder a )n mercado de miles de millones de dólares todav(ano e=plotado. Las ventas por televisión permit(a al cons)midor ver en vidriera

todo el catalogo de prod)ctos desde s) casa+ con venta0as como ser

desc)entos y prod)ctos e=cl)sivos.

A mediados de 0)lio de $%%@+ D.H. Macy Co. y "ederated 4epartment Stores

1nc. an)nciaron )na ,)sión )e crear(a el m-s grande gr)po de tiendas por

departamento en el pa(s.

Sin embargo+ para setiembre de $%%@+ diversas ,)entes in,ormaron la cancelación

de :? Macys+ el canal televisivo de compras del 'ogar en desarrollo+ por parte

de los n)evos d)e5os de la cadena de tiendas por departamentos al considerar cancelar este proyecto.

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