Planeación y proceso de la mercadotecnia

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICAProceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera.

OBJETIVOS

DISEÑO DE UNA CARTERA DE NEGOCIOS

COORDINACIÓN DE ESTRATEGIAS FUNCIONALES

DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y METAS PARA LA EMPRESA

DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIO

PLANIFICACIÓN DE MARKETING Y DE OTRAS

ESTRATEGIAS FUNCIONALES

NIVEL CORPORATIVO

NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO, PRODUCTO Y MERCADO

ETAPAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

DEFINIR UNA MISIÓN BASADA EN EL MERCADO

Declaración formal del propósito general de la empresa (lo que quiere conseguir en un entorno más amplio).

¿ Cuál es nuestro negocio?

¿Quién es el consumidor?

¿Qué valoran los consumidores?

¿Cuál debería ser nuestro negocio?MERCA

DO

DEFINIR UNA MISIÓN BASADA EN EL MERCADO

EMPRESA DEFINICIÓN BASADA EN EL PRODUCTO

DEFINICIÓN BASADA EN EL MERCADO

XEROXFabricamos equipos de fotocopiado

Ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas

NIKE

Vendemos zapatos Ayudamos a las personas a experimentar la emoción de la competición, de la victoria y de vencer a otros competidores

REVLON

Fabricamos cosméticos Vendemos estilo de vida y expresión personal, éxito y estatus, recuerdos, esperanzas y sueños.

DEFINICIONES DE NEGOCIO BASADAS EN EL MERCADO

ESTABLECER LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA

La misión conduce a una serie de objetivos jerárquicos que incluyen los objetivos de negocio y los de marketing.

MISIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS

Comida abundante y un medioambiente saludable

Crear productos mas beneficiosos para el medio ambiente y comercializarlos a más velocidad y con costes más reducidos

Incrementar la disponibilidad de sus productos y su promoción

DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIO

LA EMPRESA DEBE

ANALIZAR SU CARTERA DE NEGOCIOS

DEL MOMENTO Y DECIDIR EN

QUÉ ÁREAS DEBE

INVERTIR MÁS O MENOS

DEBE ESBOZAR LA CARTERA DE

NEGOCIOS FUTURA

MEDIANTE EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE

CRECIMIENTO Y/O REDUCCIÓN

DE CIERTAS ÁREAS DE LA

EMPRESA

LA MEJOR CARTERA DE NEGOCIOS PARA UNA ORGANIZACIÓN ES AQUELLA QUE MEJOR AJUSTA SUS PUNTOS FUERTES Y SUS PUNTOS DÉBILES CON LAS OPORTUNIDADES DEL NEGOCIO. DOS FASES:

Conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una empresa.

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIO

Instrumento de gestión que identifica y valora las diferentes unidades de negocio que conforman una empresa.

1. IDENTIFICAR LAS ÁREAS DE NEGOCIO CLAVE QUE CONFORMAN LA EMPRESA=UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN)

Cada unidad de la empresa con misión y objetivos propios que requiere una planificación independiente del resto de unidades de la organización.

2. EVALUAR EL ATRACTIVO DE LAS DIFERENTES UEN Y DECIDIR EL APOYO QUE DEBEN RECIBIR EN FORMA DE INVERSIÓN

El método de planificación de carteras de negocio lo desarrolló Boston Consulting Group.

MODELO BCG: MATRIZ DE CRECIMIENTO CUOTA-MERCADO

ESTRELLAS

PERROSVACAS

INTERROGANTES

TAS

A D

E C

RE

CIM

IEN

TO D

EL

ME

RC

AD

O

CUOTA RELATIVA DE MERCADO

ALTA

BAJA

ALTA BAJA

LIMITACIONES DEL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIO

PUEDEN RESULTAR COMPLICADOS

REQUERIR MUCHO TIEMPO APLICACIÓN COSTOSA SE CENTRAN EN

CLASIFICAR NEGOCIOS EXISTENTES Y NO SIRVEN COMO ORIENTADORES PARA UNA PLANIFICACIÓN FUTURA

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y REDUCCIÓN DE LA

CARTERA DE NEGOCIO “EL CRECIMIENTO ES OXÍGENO PURO. CON

EL SE CREA UNA ORGANIZACIÓN VIVA Y ENTUSIASTA, EN LA QUE LAS PERSONAS PUEDEN VER UNA OPORTUNIDAD GENUINA”

“LAS EMPRESAS DEBEN SER PRECAVIDAS Y NO CONSIDERAR EL CRECIMIENTO COMO UN OBJETIVO EN SÍ MISMO, SINO QUE DEBEN PERSEGUIR UN CRECIMIENTO RENTABLE” (EJECUTIVO DE MARKETING).

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y REDUCCIÓN DE LA

CARTERA DE NEGOCIO EL MARKETING CARGA CON LA

RESPONSABILIDAD FUNDAMENTAL DE CONSEGUIR UN CRECIMIENTO RENTABLE PARA LA EMPRESA.

DEBE IDENTIFICAR, VALORAR Y SELECCIONAR OPORTUNIDADES DE MERCADO Y ELABORAR ESTRATEGIAS

MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO

Un instrumento de planificación de carteras que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa.


ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN DE

MERCADOS

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADOS

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

MERCADOS EXISTENTES

MERCADOS NUEVOS

PRODUCTOS EXISTENTES

PRODUCTOS NUEVOS


PENETRACIÓN DE MERCADOS

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modificación alguna del producto


DESARROLLO DE MERCADOS

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes


DESARROLLO DE PRODUCTOS

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercado ya existentes


DIVERSIFICACIÓN

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en la apertura o la adquisición de negocios ajenos a los productos o mercados de la organización


DOWNSIZING

Reducción de la cartera de negocios por eliminación de productos o unidades de negocio que no resultan rentables o que ya no encajan en la estrategia general de la empresa

Contenido de un plan de mercadotecniaSección Propósito

Resumen ejecutivo Presenta una breve perspectiva del plan propuesto, con el fin de que la gerencia lo revise rápidamente.

Situación actual de la mercadotecnia

Presenta datos pertinentes de los antecedentes sobre el mercado, el producto, la competencia y la distribución

Análisis de amenazas y oportunidades

Identifica las principales amenazas y oportunidades que podrían tener un impacto en el producto

Objetivos y aspectos

Define los objetivos de la compañía para el producto en las áreas de ventas, participación de mercado y utilidades y los aspectos que afectarán esos objetivos

Estrategia de mercadotecnia

Presenta el enfoque más amplio que se utilizará para lograr los objetivos del plan.

Programas de acción

Especifican qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y qué tanto costará

Presupuestos Una declaración de pérdidas y utilidades proyectadas que pronostica los resultados financieros esperados del plan.

Controles Indica la forma en la cual se supervisará el progreso del plan.

SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA• Hablar del lugar donde se encuentra ubicado

el mercado y como se desenvuelve el producto o servicio en él.

Descripción del mercado

• Se describe todos los productos o servicios que se encuentran en el mercado, así como su nivel de ventas diario, semanal, mensual y anual, el precio aproximado de cada uno de los productos o servicios, también podemos observar un estimado de su margen bruto anual de cada uno de ellos.

Informe del producto o servicio

• Observar a los principales competidores del mercado, una pequeña descripción de su posicionamiento, así como sus estrategias de calidad, su fijación de precios, distribución y promociones.

Informe de competidores

Informe de distribución Como se dan a conocer, como llegan a su mercado meta y que tipo de distribución manejan.

EJEMPLO: EMPRESA DISEÑO DE PÁGINAS WEB/SERVICIOS

EL PROCESO DE LA

PROPRODUC

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA DE LA COMPAÑIA

CONSUMIDORES META

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIÒN

PLAZA

Análisis de la mercadotecnia

Planificación de la

mercadotecnia

Puesta en práctica de la mercadotecnia

Con

trol d

e la

m

erca

dote

cnia

Canales de la mercadotecnia

Públicos

Competidores

Proveedores

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

AMBIENTE TECNOLÓGICO CULTURAL

AMBIENTE POLITICO-LEGAL

AMBIENTE DEMOGRÁFICO-ECONÓMICO

SEGMENTACIÓN, DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Y

POSICIONAMIENTO Cada compañía debe dividir el

mercado total, Elegir los mejores segmentos y Diseñar estrategias para servir

a los segmentos elegidos Obtener utilidades

Este proceso implica tres pasos

Segmentación del mercado: división de un mercado.

Definición del público objetivo: proceso de evaluación de cada mercado y la selección de uno o más segmentos.

Posicionamiento del mercado: disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del consumidor meta

ENFOQUE METRALLETA ENFOQUE “RIFLE CON MIRA”

FASES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, DEFINICIÓN DEL PÚBLICO

OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

• Identificar variables para segmentar el mercado

• Desarrollar los perfiles de cada segmento

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

• Calcular el atractivo de cada segmento

• Seleccionar segmentos objetivos

SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO • Desarrollar estrategias

de posicionamiento para segmentos objetivos

• Desarrollar un marketing mix para cada segmento

POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

División del mercado en grupos individuales con necesidades, características, y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CORPORATIVOS

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

SEGMENTACIÓN EFECTIVA


IDENTIFICAR LAS VARIABLES:

Segmentación geográfica: dividir el mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios

Segmentación demográfica: División del mercado en grupos en función de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida, familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad (sencillas de identificar)



Segmentación demográfica:

Edad y fase de ciclo de vida:(sin discriminar el ciclo de vida de

cada edad) Sexo: según el sexo de sus

componentes, para diferenciar formas de vestir, utilización de productos

Según el nivel de ingresos: se utiliza para la venta de productos y servicios para gente pudiente o bajo poder adquisitivo



Segmentación pictográfica: divide a los compradores según su clase social, su estilo de vida y su personalidad. (BENEFICIOS)

Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos según los conocimientos, las actitudes, las utilización de productos o la respuesta frente a un determinado artículo. Mejor punto de partida para crear segmentos de mercado.



Segmentación conductual:

Segmentación según el momento de uso: según las ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido. Crear el uso del producto.

Beneficios buscados: Según los diferentes beneficios que buscan los consumidores de un producto, el tipo de persona que busca cada beneficio y las marcas principales que ofrecen cada beneficio (poderosa herramienta de segmentación)

Nivel de uso: no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales

Frecuencia de uso: usuarios esporádicos, medios y frecuentes

Nivel de fidelidad: fieles, no leales, nada fieles

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CORPORATIVOS

Los especialistas de marketing que trabajan en mercados de consumo y en mercados corporativos coinciden en el uso de variables, sin embargo les resulta necesario añadir nuevas variables

Variables operativas

Enfoques de compra

Factores de situación

Características personales

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Creación de segmentos de consumidores con necesidades y comportamientos de compra similares, pero de países diferentes

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

1.- Mensurables: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.

2.- Accesible: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos

3.- Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo suficiente mente grandes o rentables como para atenderlos.

4.- Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y deben responder de forma diferente a distintos elementos del marketing mix y de programas de marketing

5.- Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos

DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVOVa lorac ión de los segmentos de mercado

Tamaño y crecimiento del segmento

Atractivo estructural

Objetivos y recursos de la empresa

Selección del público objetivo

Formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o características especiales a las que la empresa decide atender

Selección del público objetivo

ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE PÚBLICO OBJETIVOMARKETING INDIFERENCIADO

(MASIVO)

MARKETING

DIFERENCIADO(SE

GMENTADO)

MARKETING

CONCENTRADO(DE NICHO)

MICROMARKETING(MARKETING

LOCAL O INDIVIDUAL)

Selección de público objetivo generalizada

Selección de público objetivo concreta

Marketing no diferenciado Estrategia de

cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.

Marketing diferenciado

Estrategia de cobertura de mercado en la que la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.

Marketing concentrado Resulta atractivo

cuando los recursos de la empresa son limitados.

Estrategia de cobertura del mercado en a que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.

Vans Inc, zapatillas para los skaters; 1% o 2%, rentable

Micromarketing Marketing local: adaptación de

marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos.

Marketing individual: personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades y preferencias de cada cliente (marketing uno contra uno, marketing personalizado o marketing de mercados de uno)

Práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares concretos

MicromarketingPERSONALIZACIÓN MASIVA

NUEVAS TECNOLOGÍAS

AUTOMARKETING

ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PÚBLICO OBJETIVO

Diversos factores: recursos de la empresa, variabilidad del producto, fase de vida del producto, variabilidad del mercado, estrategias de marketing de los competidores

Producto nuevo: MND, MC

Fase de madurez: MD

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA

Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos).

Selección de la estrategia de posicionamiento

CONSTA DE TRES FASES:

1.- Identificar las distintas ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento

2.- Elegir las ventajas competitivas adecuadas

3.- Seleccionar una estrategia de posicionamiento general.

IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES

VENTAJA COMPETITIVA.- Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, bien mediante precios bajos, bien generando unos beneficios mayores que justifiquen unos precios altos.

IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES

DIFERENCIACIÓN

Mix de producto

Sus servicios

Canal seleccionado

Las personas

La imagen o marca

SELECCIONAR ADECUADAMENTE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

Decidir cuántas diferencias debe promover y cuáles?

Cada diferencia tiene el potencial de crear costes para la empresa, así como beneficios para los consumidores.

Establecer una diferencia siempre que satisfaga los siguientes criterios:

Importante: la diferencia debe generar un beneficio muy valorado por los consumidores.Distintiva: Los competidores no ofrecen esa misma diferencia, o la empresa puede ofrecerla de forma diferente.Superior. La diferencia es superior a las demás formas que tienen los consumidores de obtener el mismo beneficio.Comunicable: La diferencia resulta comunicable y fácilmente visible para los compradoresExclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia fácilmenteAsequible: Los compradores se pueden permitir pagar por la diferenciaRentable: La empresa puede introducir la diferencia de forma rentable

Errores de posicionamiento

INFRAPOSICIONAMIENTO: No

conseguir nunca posicionar a la

empresa completamente

SUPRAPOSICIONAMIENTO: Ofrecer a los compradores sólo una idea muy

limitada de la empresa

POSICIONAMIENTO CONFUSO:

Crear una imagen de empresa

confusa para los consumidores

Selección de una estrategia de posicionamiento general

PROPUESTA DE VALOR

EL MIX COMPLETO DE BENEFICIOS EN TORNO AL CUAL SE POSICIONA LA MARCA

Selección de una estrategia de posicionamiento general

MAS POR MAS

MÁS POR LO MISMO

MÁS POR MENOS

LO MISMO POR MENOS

MENOS POR MUCHO MENOS

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

PRECIO

MÁS

IGUAL

MENOS

MÁS IGUAL MENOS

DESARROLLO DE UNA DECLARACIÓN DE

POSICIONAMIENTO EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA Y

DE LA MARCA DEBE RESUMIRSE EN UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO:

MODELO

PARA (PÚBLICO OBJETIVO Y NECESIDAD) NUESTRA (MARCA) ES(CONCEPTO) QUE (PUNTOS

DIFERENCIADORES)

EJEMPLOSPara los profesionistas ocupados que necesitan organizarse, Palm Pilot es una agenda electrónica que permite mantener una copia de seguridad de sus ficheros de computador de forma más sencilla y más fiable que los productos de la competencia”

EJEMPLO

SPara jóvenes consumidores habituales de refrescos que disfrutan de pocas horaas de sueño, Mountain Dew es el refresco que proporciona más energía que cualquier otra marca porque contiene los mayores niveles de cafeína. Con Mountain Dew, podrá estar despierto y con plena energía incluso cuando no pase una buena noche.

ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

ANÁLISIS

PLANIFICACIÓNDesarrollo de

planes estratégicos

Desarrollo de planes de

mercadotecnia

Cuatro funciones de administración de la mercadotecnia:

PUESTA EN PRÁCTICA

Llevar a cabo los planes

CINCO ELEMENTOS:1.- Programas de acción

2.-Estructura organizacional3.- Sistema de toma de decisiones

y de recompensa.4.- Recursos humanos

5.- Cultura de la compañía

CONTROL

Medir los resultados

Evaluar los resultados

Emprender una acción correctiva

Planeación y proceso de la mercadotecnia

Education

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