Planeacion de un sistema de calidad en el servicio al cliente

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR

FACULTAD DE ECONOMIA

PLANEACION DE UN SISTEMA DE CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE EN EL AREA DE VENTAS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES (DISNISA S.A. DE C.V.), SAN

SALVADOR, 2009-2010

TRABAJO DE GRADUACION PARA OPTAR AL TITULO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y MERCADEO

PRESENTADO POR:

ALEXANDER HILDEBRANDO LOPEZ

EVELYN YESSENIA MELARA TORRES

JUAN CARLOS HERNANDEZ JOAQUIN

SAN SALVADOR, 2010.

ÍNDICE

CAPITULO I

1. MARCO CONCEPTUAL

1.1 Introducción 1

1.2 Objetivos 3

1.3 Antecedentes del problema 4

1.4 Justificación de la investigación 7

1.5 Planteamiento del problema 9

1.6 Alcances y Limitaciones 12

1.6.1 Alcances 12

1.6.2 Limitaciones 14

1.7 Recuentos de Categorías y Conceptos 15

CAPITULO II

2. MARCO TEORICO

2.1 Fundamentación teórica metodológica 18

2.1.1 Aspectos fundamentales de servicio al cliente 18

2.1.2 Importancia del servicio al cliente 18

2.1.3 Características del servicio 19

2.1.4 Medición del servicio al cliente 20

2.1.5 Satisfacción al cliente 24

2.1.6 Calidad en el servicio al cliente 30

2.1.7 Importancia de la calidad en el servicio al cliente 30

2.1.8 Contraposición de autores en la calidad en el servicio 39

2.2 Construcción del Marco Empírico

2.2.1 Generalidades 39

2.2.2 Productos que se distribuyen 42

2.2.3 Canales de distribución 42

2.2.4 Análisis FODA 42

2.2.5 Administración Depto de servicio al cliente y ventas 43

2.2.6 Trabajo de campo 44

2.2.7 Importancia de la investigación 45

2.2.2 Método de investigación 45

2.2.2.1 Instrumento de medición utilizado 45

2.2.2.2 Importancia de la metodología SERVQUAL 46

2.2.2.3 Ventajas del modelo SERVQUAL 47

2.2.2.4 Brechas en la metologia SERVQUAL 49

2.2.2.5 Proceso y estructura SERVQUAL Interno 51

2.2.2.6 Proceso y estructura SERVQUAL Externo 52

2.2.2.7 Pasos para el cuestionario SERVQUAL

Externo e Interno 53

2.2.2.8 Índices 54

2.2.2.9 Pasos para calcular los índices SERVQUAL 55

2.2.2.10 Escala de calificación 55

2.2.3 Matriz de tabulación 57

2.2.4 Diseño y validación del instrumento de investigación 58

2.2.4.1 Formula para muestreo 58

2.2.4.2 Técnica utilizada 61

2.2.4.3 Historia de las variables 65

2.2.4.4 Formas Técnicas – Metodologicas 66

2.2.5 Presentación y análisis de la información 67

2.2.5.1 Análisis de lo que los directivos perciben 67

2.2.5.2 Análisis de lo que los clientes perciben 70

2.2.5.3 Análisis de la deficiencia 1 73

2.2.5.4 análisis de lo que perciben clientes internos 76




2.2.5.8 Modelos de la calidad de medición del servicio 91

2.2.6 Desarrollo y definición teórica 93

CAPITULO III

3. MARCO OPERATIVO

3.1 Descripción de los sujetos de investigación 95

3.2 Procedimiento para la recopilación de datos 97

3.3 Técnica de la investigación 98

3.4 Cronograma 101

3.5 Recursos utilizados 103

3.6 Índice preliminar 103

3.7 Bibliografía 107

1

CAPÍTULO I

MARCO CONCEPTUAL

1. INTRODUCCIÓN

El tema a desarrollar en el presente trabajo se titula “Planeación de un

sistema de calidad en el servicio al cliente en el área de ventas de

negocios internacionales (DISNISA, S.A DE C.V.), San Salvador, Año

2010", el cual se orienta a buscar mejores alternativas que ayuden a

implementar herramientas, con el propósito de brindar a sus clientes una

estrategia de mercadeo como es un servicio de calidad, logrando así, la

predilección de los mismos. Este tema ha generado mayor interés en el ámbito

empresarial, por lo tanto, las empresas e instituciones están tomando acciones

orientadas a alcanzar la satisfacción total de sus clientes perfeccionando

constantemente las técnicas del área así llamada: Servicio al Cliente.

Para un servicio al cliente de calidad, es necesario los esfuerzos de todos los

integrantes de la organización, que deban estar orientados hacia la satisfacción

y cumplimientos de las expectativas de los clientes en el cual se puedan

analizar las opiniones, las quejas, los comentarios, las observaciones y las

diferentes inquietudes que surgen.

En el presente trabajo de investigación se ha tomado en cuenta una serie de

elementos que ayudaran a comprender mejor el objetivo de dicha investigación

el cual se ha dividido en tres capítulos.

En el capítulo I, se expresa el marco conceptual, el cual contiene los

antecedentes del problema, en donde se aborda la historia de la empresa;

seguidamente se incluye la justificación de la investigación, planteando que el

mundo de los negocios el principio fundamental es que el cliente está en primer

lugar; posteriormente se menciona el planteamiento del problema en donde se

hace mucho hincapié a las empresas, que si no renuevan sus gestiones de

servicio al cliente fracasaran irremediablemente; también se toma en cuenta los

alcances y limitaciones, donde se plantea las diferentes contraposiciones que

han tenido los autores a través del tiempo; luego se concluye con el recuento

de categorías y conceptos que consiste en elaborar una lista de diferentes

2

conceptualizaciones que permita establecer una relación con el objeto de

estudio.

Consecutivamente el capítulo II, comprende el marco teórico, el cual contiene

la Fundamentación Teórica metodológica, que es la herramienta empleada

para analizar diferentes teorías presentadas por una diversidad de autores

interesados en la temática a desarrollar. Se desarrolla la conceptualización y

generalidades de la calidad en el servicio al cliente, tratando de explicar de una

manera clara y sencilla todas las ideas de este mismo tema, tomando en

cuenta que la argumentación de los autores se respeta. Seguidamente con la

construcción del Marco Empírico que consta de todo el trabajo de campo,

proponiendo utilizar una herramienta muy importante que permite evaluar y

encontrar parámetros de la siguiente investigación, el método SERVQUAL, en

donde se mide y evalúa cómo la empresa está proporcionando el servicio a los

clientes, si es de calidad.

Así mismo, se presentan ventajas de la misma herramienta, y su importancia,

seguidamente de la tabulación del análisis de los datos obtenidos mediante la

aplicación de instrumentos de investigación a empleados, directivos y clientes.

Y así sucesivamente se finaliza con la III parte, la cual consta del Marco

Operativo. Donde se detalla la descripción de los sujetos de la investigación, en

el cual se establece la nueva definición del sujeto de estudio y sus nuevas

determinantes teóricas; pasando al procedimiento para la recopilación de

datos, analizando y evaluando toda la información obtenida que se recolecto.

Logrando obtener una información confiable sobre la empresa y así

sucesivamente se especifica la técnica para el análisis de datos, por lo que se

utilizo el método de información documental como también la entrevista y la

encuesta, las cuales ayudaron al procesamiento de la información así como

también a la tabulación de los resultados. Seguidamente se incluye el recurso a

utilizar tanto humanos como logísticos, finalizando con la síntesis de los

aspectos más relevantes de cada una de las partes del presente trabajo.

3

1.2 OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Analizar los procesos de servicio al cliente en el área de ventas

mediante la utilización de la herramienta de calidad, para evaluar su

funcionamiento; con el propósito de satisfacer las necesidades del

consumidor.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Planeación de un sistema de calidad en el servicio al cliente, con la

finalidad de incrementar la competitividad de Grupo Negocios

Internacionales S.A de C.V.(DISNISA)

Establecer la jerarquía de atributos en el servicio al cliente con el fin de

trazar lineamientos para la ejecución en el punto de venta.

4

1.3 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Debido a diferentes cambios de desarrollo social, económicos, políticos,

tecnológicos y comerciales en el mundo, los mercados se han globalizado de la

mejor manera posible, en donde las organizaciones comercializan productos y

servicios. La globalización tiene sus ventajas y desventajas para las empresas,

de los cuales se mencionan: la competencia entre países, innovaciones en los

procesos de productividad, acceso a nuevos mercados, inversiones

extranjeras, tecnología de punta, alianzas entre países, naciones que pierden

su identidad, aumenta el índice de desempleo, procesos que demandan mano

de obra calificada, mayor volumen de utilidades, productos nuevos, servicios de

calidad, y constantes estrategias de mercado.

Existe mayor competencia, la cual exige a las organizaciones a prepararse a un

más para sobrevivir en el mercado y ganar nuevos clientes con sus productos y

servicios, además de satisfacer las expectativas de los mismos.

Anteriormente las empresas hacían esfuerzos limitados para medir la

satisfacción del cliente en el servicio y fallaban en satisfacer sus expectativas,

paso a paso se desarrollo y se tomo en cuenta el servicio después de la

compra; posteriormente el servicio a través de los años adquirió un significado

de importancia dentro de la mercadotecnia, ya que hablar de servicio al cliente

o atención al cliente, se puede decir, que es un punto de partida de las

estrategias dentro de las organizaciones.

En la actualidad los elementos del servicio al cliente se ofrecen de diferentes

formas, como son: contacto cara a cara, saludos y respeto al cliente, forma y

trato con el cliente, técnicas adecuadas de conversación, ayuda idónea al

cliente, información que se le brinda por fax, teléfono, correo, visitas a las

instalaciones, cumplimiento en las entregas y despachos, entre otros.

La alternativa del éxito consiste en un servicio de calidad, donde un referente

de ellos es Pizza Hutt, desde su fundación en los años 60 en EE.UU.

implemento no solo estas formas sino una cultura de servicio. Del cual se ha

convertido en el punto de atención en las últimas décadas. Los países

industrializados han estado evolucionando hacia sociedades de servicios, pero

5

en los 80`s, empieza evolucionar dicho concepto, sobre este tema han escrito

un sin fin de autores entre los que se mencionan:

Ian Linton con sus 25 consejos de excelencia del servicio al cliente, quien

comenta, que para suministrar el servicio se consideran dos aspectos muy

importantes: Los medios físicos para suministrar el servicio y la actitud del

personal. Cualquiera que desee instrumentar una estrategia efectiva de

atención al cliente debe buscar un buen equilibrio entre estos dos aspectos y

así poder obtener pedidos repetitivos. La actitud inteligente hacia los clientes

está en admitir que nunca se lograran clientes ciento por ciento satisfechos y

nunca se debe de dejar de perseverar, ya que clientes satisfechos son:

Personal contento y motivado, a quien se le agradece y elogia, mayor cartera

de clientes, más utilidades e incremento en las ventas.

Kart Albrecht en su libro La Excelencia en el Servicio, indica que según su

terminología son componentes claves: el cliente, la estrategia del servicio, la

gente y los sistemas; de los cuales todos conforman un todo para brindar un

excelente servicio. Se puede decir que las partes que conforman las

organizaciones deben estar orientadas al servicio al cliente.

“En El Salvador en la década de los 80`s, no se implementaba el servicio al

cliente como debería de ser, las empresas de comida rápida o restaurantes

nacionales como eran MC de serví pronto y Pizza Nova, no se atendía al

cliente como se merecía, ofrecían un servicio grosero, la comida era servida

tarde o mal cocida. Al llegar al país restaurantes Internacionales como Pizza

Hutt, Burger King, entre otros; presentaron una nueva idea y práctica que es el

servicio al cliente de calidad, el cual era una ventaja competitiva como

estrategia y fortaleza ante los restaurantes nacionales.”1

Muchas organizaciones enfrentan nuevos retos hoy en día y necesitan contar

con una estrategia que les proporcionen una salida para llegar al éxito, del cual

buscan implementar el servicio al cliente de calidad, como parte fundamental

del desarrollo.

1 Cecy Elizabeth Caliz López” Diseño de un sistema de calidad en el servicio al cliente en las

cadenas de restaurantes de comida rápida en El Salvador, Ediciones UCA 1998

6

El servicio al cliente es pensar en el futuro en donde se establece las metas,

objetivos y estrategias para alcanzarlos. DISNISA S.A DE C.V., empresa que

nace en el año 1954, bajo la administración de Jorge Daura Charur, orientada a

la venta de productos comestibles y no comestibles, vinos, licores y en la

actualidad distribuye los productos como: Abarrotes, Materiales de

Construcción y Cervezas, enfrentan una competencia fuerte, viendo ante ello

la necesidad de mantenerse e ir perfeccionar el servicio que brinda,

renovando y fortaleciendo sus gestiones administrativas en función de un

servicio con calidad y la mejor forma de realizarlo es creando una cultura de

servicio que brinda una atención personalizada al cliente, con la atribución de

valores que forman las perspectivas de ellos para la satisfacción de sus

necesidades de servicio y producto.

7

1.4 JUSTIFICACIÓN

En un medio altamente competitivo y globalizante como el actual, es necesario

que las empresas estén capacitadas en todas las áreas, ya que el futuro de

una empresa u organización depende de la aplicación de técnicas modernas

que ayuden a mejorar sus procesos administrativos y sus servicios, lo cual les

contribuirá a consolidar el éxito en esfuerzo de buscar mejores alternativas

para colocar a las empresas en un ranking de preferencias

Los cambios tecnológicos y los procesos administrativos han hecho que la

forma de competir de las empresas sea más agresiva, tomando en cuenta que

se encuentran con un mercado cada vez más exigente, por ello hay que prestar

mucha atención a un factor clave, el cual es, el Servicio al cliente; donde si no

se le da la importancia que se merece puede conducir al fracaso de los

objetivos ya establecidos, por lo tanto las empresas deben orientar sus

esfuerzos a la búsqueda de alternativas que les permitan mejorar la estructura

organizacional y sobre todo la calidad en el servicio, considerando este como el

elemento principal para el éxito de cualquier empresa.

Es ahí donde surge la idea que el cliente está en primer lugar, es por ello que

se empieza a estar cerca de el, para conocer sus perspectivas y determinar sus

gustos y preferencias ¿qué quiere? ¿Cómo lo quiere? ¿O que desean los

clientes?, todo esto forma un conjunto de elementos que obligan a las

empresas a prepararse día con día, enfrentando los retos que les permiten

sobrevivir, de tal manera que se tienen que adaptar a los constantes cambios,

buscando así, implementar procesos para la aplicación de herramientas que les

ayuden a identificar cuáles son las fallas que está teniendo la organización y

lograr conocer cuál es la conducta post compra del cliente, determinando la

aceptación o rechazo de los clientes en las empresas.

Es así como nace el servicio al cliente, cuando se descubre que el cliente hoy

en día es el activo más importante en toda organización y ofrecer un servicio de

calidad ayudará a cualquier compañía a conservar sus clientes.

Es por ello que se ha retomado teóricamente la conceptualización mencionada

por el autor Claus Moller, que dice en su libro Calidad Personal, que hay

8

herramientas que le permite a la empresa identificar cual es la parte importante

en una organización y es fundamental crear especificaciones que describan la

calidad de un servicio en el cual se reconoce que el cliente es un activo muy

importante y saber como el cliente percibe la calidad. Ello ayudará al buen

funcionamiento de la organización.

En consecución de tal búsqueda una de las finalidades que se pretende es la

implementación de programas de servicio al cliente dirigido a mejorar la calidad

en el servicio, logrando que todos los niveles de la organización tomen un

fuerte compromiso de incluir mejoras en cada una de las áreas a las cuales se

les detecte deficiencias y buscar la mejor alternativa para minimizar cada

problema que se vaya generando; así también se busca que DISNISA S.A DE

C.V. se pueda adaptar al entorno tan competitivo en el que se encuentra, ya

que aunque poseen un área de servicio al cliente con procesos que no son

adecuados, de alguna manera han venido creciendo tanto en el mercado como

internamente. Por lo tanto la implementación de herramientas de servicio al

cliente ayudarán a mejorar el servicio que se le proporciona, mejorando los

procesos de manera que se contribuya a cumplir con los requisitos y

expectativas de los clientes como también con los objetivos propuestos por

ellos mismos como organización.

Esto le ayudará a enfrentar la competencia que existe con otras empresas que

se dedican a la prestación de este mismo servicio. Es por ello que se pretende

que DISNISA S.A DE C.V., sistematice los procesos administrativos y de

servicio, como también a establecer jerarquía de atributos en el servicio al

cliente con el fin de trazar lineamientos para la ejecución en el punto de venta y

desligarse de atributos que no les corresponden a ellos (Directivos), delegando

autoridad a sus subalternos, lo cual probablemente hará que los problemas se

solucionen de forma rápida (demoras en el transporte, producto en mal estado,

no envió de cotizaciones, contestación tardía del teléfono, etc.).

9

1.5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En este mundo que cada día los mercados van evolucionado tan

aceleradamente en sus procesos administrativos, servicios, atención al cliente,

calidad y marcando la economía de los diferentes países de la región, las

empresas tienen que realizar cambios estratégicos que reflejen la diferencia

para sobrellevar y salir con éxito ante los retos que se presentan; así también

DISNISA S.A DE C.V., debe ir marcando dicha diferencia e ir a la vanguardia

con cada cambio que se va dando en el mercado y no quedarse atrás .

Debido a que hoy en día las empresas se enfrentan con diferentes problemas

en un mercado tan cambiante y competitivo, se tiene que poner mucha

atención a cada una de las dificultades que se presentan. Ya que en las

últimas décadas, donde los países industrializados del mundo han estado

evolucionando hacia sociedades de servicios, el incremento del nivel de vida ha

hecho aumentar las exigencias de los clientes. Muchas de estas empresas han

experimentado un crecimiento explosivo, creando toda una serie de nuevas

industrias de servicios.

La situación en el mercado actual salvadoreño es más complicada y si

DISNISA S.A DE C.V., no toma en cuentan la importancia que tiene el aplicar

herramientas necesarias para enfrentar los retos que se presentan, sobre todo

en relación a alcanzar la satisfacción de los clientes considerados como el

activo más valioso que toda organización posee, no logrará los objetivos

plasmados en sus inicios.

Como bien se sabe, siempre hay un competidor que está interesado en adquirir

estos activos tan valiosos, que son los clientes. Si no se pone especial

atención a este tipo de situación, se puede llegar al fracaso como organización,

ya que en la actualidad se debe de dar importancia al costo que se tendrá por

no tomar en cuenta el brindar un buen servicio al cliente, sobre todo las

organizaciones que se enfrentan a un mercado tan cambiante y competitivo y

DISNISA S.A DE C.V. debe tomar en cuenta cual será el costo de no brindar un

buen servicio al cliente.

10

“Entre los costos que se pueden encontrar por no proporcionar un buen servicio

al cliente se tienen: “El costo del tratamiento de reclamaciones, el costo de los

productos devueltos y de los reembolsos monetarios, el costo de las acciones

legales, los costos derivados de la relación con las organizaciones de

protección al consumidor, así como el costo de las políticas de relaciones

públicas orientadas a corregir los errores. Pero los costos indirectos son

probablemente más elevados; estos pueden proceder de las pérdidas de

ventas a los clientes directamente afectados y aquellos otros que también se

hayan enterado de los fallos, sobre todo los costos de captación de nuevos

clientes que sustituyan a los que se han perdido”.2

Lo anterior conduce a la aplicación de nuevos diseños conformado por

Lineamientos, Formas, Políticas, Procedimientos, que ofrecerán soluciones y

respuestas inmediatas, con orden y prioridades a las diferentes necesidades de

los clientes. Por ello, DISNISA S.A DE C.V. tiene que estar alerta con todos los

inconvenientes que se van dando para con ello mejorar en las áreas con

deficiencias y así lograr alcanzar las metas que se ha propuesto.

“DISNISA S.A. DE C.V. es una empresa que ha venido creciendo en el

mercado, pero no ha manejado sus procesos administrativos en el área de

servicio al cliente adecuadamente, ya que los lineamientos establecidos no

tienen un orden en cuanto a funciones generales. Todo esto les crea

dificultades en cuanto a: Pérdida de clientes, clientes insatisfechos, programa

de visitas no realizadas, pedidos no entregados, oportunidades no

aprovechadas, entre otros”.3 Creando así un deficiente servicio brindado a los

clientes y a su vez en sus procesos administrativos.

Todos estos problemas conllevan a DISNISA S.A DE C.V. a un desequilibrio,

que si no se resuelven adecuadamente, implicará para la organización mayores

niveles de pérdida de Tiempo-Costo, que se traducen en pérdidas financieras.

Es por tal razón que se tiene la necesidad de aplicar herramientas que les

2 Malcolm Peel, El Servicio al cliente, Ediciones Deusto S.A., de la versión castellana España 1993

3 Fuente de Disnisa, Licenciada Aída de López, Gerente de desarrollo Corporativo, El Salvador, Año

2009.

11

ayuden a brindar un servicio al cliente de calidad en el área de ventas, en la

cual se canalicen las diferentes perspectivas de los clientes, solucionando con

agilidad, orden y esmero todos los problemas que se han detallado antes. Por

ello es necesario que DISNISA S.A DE C.V., mejore sus procesos de manera

que se logre cumplir con los requisitos y expectativas de los clientes. A su vez

es necesario buscar y aplicar herramientas que ayuden a mejorar el servicio al

cliente para lograr alcanzar la satisfacción de los mismos.

Ante la problemática planteada anteriormente surgen las siguientes

interrogantes:

¿Qué alternativas se podrán encontrar que ayuden a implementar

herramientas para poder ofrecer un servicio al cliente de calidad en el

área de ventas de DISNISA S.A DE C.V.?

¿Cuál será el modelo idóneo que proporcionara a la empresa un

adecuado proceso administrativo?

12

1.6 ALCANCES Y LIMITACIONES

De acuerdo a la variedad de información obtenida mediante lo investigado las

empresas deben estar a la vanguardia con todos los temas referentes a los

clientes, ya que éstos son cada vez más exigentes; por que buscan no solo un

buen precio en el producto, un buen plazo de entrega o un producto de calidad

si no que también buscan la estrecha relación que las organizaciones ofrecen

en la atención, ofreciendo con ello una dirección a la personalización.

1.6.1 ALCANCES

“Las estrategias que utilizan las empresas para el cliente la definen como una

proposición de Valor, lo cual la forman los siguientes atributos como: resolución

de dudas, la asistencia técnica, la posibilidad de devolución de un producto,

etc., hace la diferencia entre la empresa y la competencia; según el Sponsor

Management Consulting (2000).”4 Por lo tanto para respaldar dichas

afirmaciones se aportan investigaciones de diferentes autores que desarrollan

los temas antes mencionados.

Los autores consultados son los siguientes: Claus Moller (2004), Malcolm Peel

(2004), Ian Linton (1994), Kart Albrecht (1994), José María Selva (2002)

Los cuales poseen los siguientes alcances; según Claus Moller, en su libro

Calidad Personal, que se enfoca en la calidad del servicio, y ésta la presenta

desde dos perspectivas: La calidad del servicio juzgada tanto por el cliente

como por el proveedor del servicio. Malcolm Peel se enfoca en lo que es el

ciclo comercial.

Cliente, el cual suele estar considerado bajo diferentes categorías, que van

desde pertenecer al público-objetivo de la empresa, pasando luego a ser

cliente potencial, luego comprador eventual y hasta llegar a ser cliente habitual

o usuario, esto significa darle más al cliente y poder tener con el cliente muy

4Martínez Pedros, Daniel y Milla Gutiérrez, Artemio, La elaboración del Plan estratégico y su

implantación a través del cuadro de mando integral, Ediciones Díaz de santos, España 2005.

13

buenas relaciones interpersonales fluidas, entregas rápidas y oportunas y una

atención comprensiva de las reclamaciones.

A su vez Ian Linton nos indica que hay programas de servicio al cliente los

cuales se pueden identificar de muchas maneras “servicio al cliente,”

“satisfacción del cliente,” “enfoque en el cliente,” “orientación al cliente. El

mensaje subyacente es cumplir con los requerimientos del cliente y asegurarse

de que todos los procesos del negocio contribuyan a satisfacer al cliente.

También el autor Kart Albrecht en su libro” La Excelencia en el Servicio”,

“menciona el triángulo del servicio que son: el cliente, la estrategia del servicio,

la gente y los sistemas, estos son componentes claves en una organización

que brinda el servicio al cliente con calidad,

De igual manera se tiene el Autor José María selva, en su libro Marketing de

Servicios Profesionales para la Pequeña y mediana Empresa; expresa que la

calidad del servicio depende de cómo el cliente la percibe, debido a la

naturaleza intangible, por lo que tiene un fuerte componente subjetivo y

psicológico, y lo presenta con dos factores: La calidad esperada y la calidad

percibida.

Así también el Autor Valarie A. Zeithaml, A. Parasuramam y Leonard L. Berry

Según el libro Calidad Total en la Gestión de Servicios, ven el servicio al cliente

como algo intangible, ya que son prestaciones y experiencias más que objetos.

14

1.6.2 LIMITACIONES

Por lo tanto las limitaciones teóricas de este tipo de estrategias, están

sustentadas en los enfoques de cada uno de los autores que representan el

servicio al cliente y la calidad para las organizaciones, manteniendo presente

que existen factores variables a la hora de terminar un servicio de calidad

Claus Moller, enfoca la calidad del servicio, desde dos perspectivas: La calidad

del servicio juzgada tanto por el cliente como por el proveedor del servicio, pero

se limita a la elaboración de pasos de cómo mostrar un buen servicio con

calidad. Para Malcolm Peel se enfoca a lo que es el ciclo comercial cliente, el

cual suele estar considerado bajo diferentes categorías, que son: público-

objetivo, cliente potencial, comprador eventual, cliente habitual o usuario, esto

con el fin de tener al cliente con muy buenas relaciones interpersonales fluidas,

entregas rápidas y una atención comprensiva de los reclamos; pero no define

un orden de prioridades a la hora de ejecutar las diferentes categorías.

En cuanto a Ian Linton solo se limita a mencionar la utilización de programas de

servicio al cliente los cuales son variados y pueden identificarse de muchas

maneras como “servicio al cliente,” “satisfacción del cliente,” “enfoque en el

cliente,” “orientación al cliente. Esto limitaría a la utilización de un programa,

impidiendo evolucionar como empresa, aplicando diferentes alternativas.

También Kart Albrecht se limita a mencionar como fuente de atención al

cliente el triángulo del servicio, que conformándolo por el cliente, la estrategia

del servicio, la gente y los sistemas, reúne los componentes claves en una

organización pero su apego carece de lineamientos que indiquen una calidad

medible.

De la misma manera se tiene al Autor José María selva, en su libro Marketing

de Servicios Profesionales para la Pequeña y mediana Empresa; que solo se

limita a expresar que la naturaleza de la calidad es intangible, por lo que se

presenta en la calidad esperada y la calidad percibida pero carece de sistemas,

pasos, lineamientos como los mostrado en el triángulo de servicio de Kart

Albrecht.

15

Así también Valarie A. Zeithaml, A. Parasuramam y Leonard L. Berry se limitan

a mencionar la Calidad Total en la Gestión de Servicios como algo intangible,

ya que son prestaciones y experiencias más que objetos, esto lo delimitan en

una evaluación que conlleva a que el cliente recibe el servicio con calidad sin

proporcionar lineamientos que establezcan la mejora de la calidad.

1.7 RECUENTO DE CATEGORÍAS Y CONCEPTOS

Tomando en cuenta la importancia que tiene la teoría para poder desarrollar un

proyecto, el enfoque consiste en una diversidad de conceptos que servirán

para la comprensión del trabajo a desarrollar, para planificar un sistema de

calidad en el servicio al cliente de tal manera que se definan las partes más

importantes de este tema. Hoy en día es importante que se fijen metas,

objetivos, planes, políticas, procedimientos; de tal manera que se enfoque a

una planeación que ayude a poner en práctica este tipo de estrategias que

permita mejorar la organización y lograr alcanzar niveles altos de satisfacción

de los clientes; para eso es necesario que se conozca de manera sencilla lo

que trata la planificación: ya que son procesos que se elaboran con orden

lógico, sistemática y con tiempo definido con el fin único de desarrollar un

objetivo propuesto.

Estos procesos se enfocan en buscar soluciones al incremento de ventas,

enfocándose en la atención a cualquier inquietud que tengan los clientes en

cualquier área. Con ello logramos crear Sistemas: que definiéndolo es: un

conjunto de partes o elementos que organizadas y relacionadas interactúan

entre sí, para lograr los objetivos esperados, esto hará que se logre trazar

esquemas durante o posteriores a un proceso de observación de alternativas

de investigación, que ayuden a modificar de una manera más adecuada todas

las partes que interactúan formando un todo unitario y complejo. De acuerdo a

lo que manifiesta Daniel Mordecki planeación requiere principalmente de

considerar funcionales y estéticas que logran la sistematización. Esto necesita

de numerosas fases de investigación, análisis, modelado, ajustes y

adaptaciones previas a la producción definitiva del objeto o servicio. Además

comprende multitud de disciplinas y oficios dependiendo del objeto a planificar

y de la participación en el proceso de una o varias personas.

16

Esta Planificación de un sistema se formula determinando los objetivos

esperados y logrando con ello una cultura de “calidad: tomando en cuenta que

la calidad se define como un producto o servicio que satisface las demandas y

expectativas de los diferentes clientes como lo expone Humberto Cantú,”5 ya

que en su libro se pretende Desarrollar una Cultura de Calidad hacia nuestros

clientes.

“De la misma manera comenta, Claus Moller en su libro Calidad Personal que

el Cliente no están dispuestos a aceptar una calidad inferior, la calidad en el

servicio significa la satisfacción de los clientes con respecto a lo que la gente

que le ofrece esperan de él. Porque la calidad significa un producto o servicio

que satisfaga las demandas y expectativas del cliente. Y las expectativas y

exigencias pueden aplicarse a la calidad técnica de un producto o servicio, pero

también pueden aplicarse al aspecto humano de la calidad, es decir, a la

actitud y al comportamiento de la gente que hace un producto o entrega un

servicio.”6

Refiriendo a lo anterior, para aplicar la calidad se llega a conocer el significado

del Cliente; que en su definición significa: la persona o comprador, esto

conduce a que existen diferentes clases de clientes dentro de los cuales están

los clientes Externos, que son todas aquellas personas que mantiene una

relación contractual directa con la empresa, es quien consume los productos

y/o servicios que produce o distribuye la empresa Y se le brinda un valor

adicional en el servicio. También se encuentran los consumidores que son

aquellos que satisfacen sus necesidades con nuestros productos y servicios y

no requieren ningún seguimiento o posterior atención.

Además, se tienen los clientes internos los cuales son las personas que reciben

el producto o servicio de mi trabajo para continuar el proceso de transformación

del producto/servicio. Son compañeros, jefes o colaboradores; de los cuales

esperan recibir un buen servicio: que se define como una actitud, un

comportamiento hacia ellos, para satisfacer sus intereses, expectativas y

necesidades; esto es un conjunto de beneficios que el cliente espera recibir

5 Cantú Delgado, Humberto, Desarrollo de una Cultura de Calidad, McGraw-Hill, México, 2001.

6 Moller, Claus, Calidad Personal, Ediciones Gestión 2000, España 2004.

17

por lo que paga en relación con el precio, la imagen y representación de la

empresa que lo presta.

El cliente es un objetivo clave para cualquier empresa, esto puede garantizar

que todas las decisiones que se tomen en los procesos empresariales, estén

orientadas en el fin de ofrecer un Servicio al cliente, ya que se define como: el

conjunto de actividades interrelacionadas ofrecidas por parte del proveedor al

cliente, con el fin único de que obtenga un producto o servicio en el momento o

lugar adecuado. Estas se centran en las necesidades reales de los clientes ya

que el cliente es el individuo más importante en una empresa, ya sea en

persona, por teléfono o por correo; según manifiesta “Ian Linton, en su libro

25 Consejos para la Excelencia del Servicio al cliente, esto indica que tiene que

existir un compromiso de excelencia permanente en el servicio al cliente, las

actividades individuales de servicio sólo serán un parche temporal. Las

empresas enfocadas a sus clientes progresan porque adoptan una visión a

largo plazo en sus relaciones con los clientes.” 7

“Todo lo anterior es muy importante para determina las perspectivas del

cliente, que luego se fusionaran con la calidad para formar la proposición del

valor, que hoy en día es uno de los pilares fundamentales para que las

diferentes empresas orienten de forma adecuada el Servicio al cliente y puedan

incrementar las ventas de bienes y servicios. Por lo tanto el mensaje

subyacente es cumplir con los requerimientos del cliente y asegurarse de que

todos los procesos del negocio se desarrollen con calidad para satisfacer las

perspectivas de los clientes y así se logren los objetivos esperados por la

empresa sin olvidar quien es primero.”8.

7Ian, Linton, 25 Consejos para la Excelencia del Servicio al Cliente, Panorama editorial S.A de C.V.,

1d. México 1999. 8 Martínez Pedros, Daniel y Milla Gutiérrez, Artemio, La elaboración del Plan estratégico y su

implantación a través del cuadro de mando integral, Ediciones Díaz de santos,, España 2005.

18

2. Marco Teórico

2.1 Fundamentación Teórica metodológica

2.1.1 Aspectos fundamentales de Servicio al Cliente. Concepto

El Servicio al Cliente se ha convertido en uno de los aspectos más importantes

de los negocios en cualquier mercado. Los programas de servicio al cliente se

identifican de muchas maneras: Servicio al Cliente, Satisfacción del Cliente,

Enfoque en el Cliente, Orientación al Cliente. El mensaje subyacente es:

Cumplir con los requerimientos del cliente y asegurarse de que todos los

procesos del negocio contribuyan a satisfacer al cliente.

2.1.2 Importancia del Servicio al Cliente

“En la actualidad las decisiones de los clientes no dependen tanto del servicio,

sino del paquete de valores que la organización ofrezca con el mismo. Dicho

paquete debe estar constituido por el servicio de calidad y un valor agregado,

ya que es más importante una relación duradera que una sola transacción.

Esto les permitirá:

Incrementar las ventas.

Mantener satisfecho a los clientes actuales.

Lograr captar nuevos clientes.

Tomando en cuenta los elementos más significativos del servicio al cliente,

vemos que a medida que los negocios en general y el sector de servicios en

particular se vuelven más competitivos; se agudiza la necesidad de una

diferenciación competitiva significativa.” 1

1 TESIS: Castro Artiga, Ana Lorena y otros. “Modelo de optimización de servicio al cliente para la

empresa Dallas Química, S.A de C.V.”. UCA. Septiembre de 2002.

19

Por ello, ésta diferenciación incluye una búsqueda de un desempeño superior,

no solo del servicio fundamental sino de los elementos complementarios del

servicio. El logro de esto requiere la formalización y la integración de las

actividades del servicio al cliente en una función profesionalmente

administrada, cuyo propósito no solo conducirá a satisfacer las necesidades de

los clientes sino más bien a incrementar el prestigio de la organización y como

efecto lograr una mayor rentabilidad.

2.1.3 Características del Servicio

“A continuación se describen las características de los servicios:

Intangibilidad: La principal característica que distingue a los servicios

de otros productos es que no pueden poseerse físicamente. Se entiende

entonces como la cualidad de no ser percibido por medio de los

sentidos.

Inseparabilidad: Consiste en la situación en la que los servicios se

producen y se consumen simultáneamente. La inseparabilidad tiene dos

implicaciones que conviene poner de relieve. En primer lugar, el

proveedor del servicio desempeña una función clave en la entrega del

servicio y de hecho, él mismo puede ser el propio servicio. En segundo

lugar dado que la producción y el consumo ocurren en forma simultánea,

el cliente tiene también un importante papel que desempeñar en la

prestación de servicios.

Puesto que los clientes muchas veces desempeñan un papel activo en la

producción de los servicio. Los usuarios del servicio han de tener la

capacidad, la habilidad, el adiestramiento y la motivación necesarias

para participar en el proceso de producción del mismo. La prestación del

servicio no puede ser completa a no ser que los usuarios tengan las

habilidades necesarias para participar en la operación.

20

Imperdurabilidad: Es el resultado de la inseparabilidad de la producción

y del consumo; ello significa que la capacidad de servicio que no se

utiliza, no puede ser almacenada para su utilización en fecha posterior.

Heterogeneidad: Se refiere a la inconsistencia o variación en el

rendimiento de los seres humanos. Dos proveedores de servicios

pueden mostrar inconsistencia en su rendimiento, al igual que un solo

proveedor de un servicio respecto al proveedor de otro. Lo que sucede

es simplemente que los servicios son bastante más difíciles de

estandarizar que los bienes tangibles.” 2

2.1.4 Medición del Servicio al Cliente.

En la actualidad la mayoría de los negocios están muy preocupados por la

satisfacción de los clientes y cada vez más se tienen que enfocar en darle

prioridad a estos mismos. Es por ello que se han generado técnicas para medir

el nivel de servicio que entregan los proveedores.

Es por tal razón que en la presente investigación se dan a conocer las

diferentes técnicas que existen para medir de manera eficaz la satisfacción del

cliente.

En la cual se puede definir como satisfacción del cliente: La percepción que el

cliente tiene de que fueron alcanzados o sobrepasadas sus expectativas en

relación al producto o servicio. Y para poder lograr dicha satisfacción no se

debe de olvidar alguno de los principales factores como son la calidad y el

servicio que se brinda; sin embargo el objetivo final no sólo es producir un

producto de calidad y excelente servicio al cliente, también se deben de crear

clientes leales y satisfechos que mantengan su proveedor a través del tiempo.

2 Ivancevich, John M, Lorenzi, Peter “Gestión: Calidad y Competitividad”.. Editorial Mc Graw Hill.

España 1997.

21

Un principio básico es que se debe tomar en cuenta que si algo no se mide no

se puede mejorar, por lo cual para poder lograr medir la satisfacción del cliente

se debe de conocer si las expectativas han sido alcanzadas y superadas.

Es por ello que se utilizan herramientas que ayuden a poder conocer la

percepción de los clientes, de las cuales se mencionan algunas: Entrevistas

personales, entrevistas telefónicas, y encuestas.

Entrevistas personales

Las entrevistas se utilizan para recabar información en forma verbal a través de

preguntas que propone el analista. Quienes responden pueden ser gerentes o

empleados, los cuales son usuarios actuales del sistema existente, usuarios

potenciales del sistema propuesto o aquellos que proporcionarán datos o serán

afectados por la aplicación propuesta.

Las entrevistas personales pueden estar basadas en una estructura

previamente diseñada con un orden a seguir por parte del personal que realiza

la entrevista. Si nunca antes ha realizado alguna entrevista en relación con la

medición de la satisfacción del cliente, se le recomienda que siga los siguientes

tres lineamientos:

Desarrolle una pequeña introducción o presentación, así como el

objetivo de la entrevista.

Realice de manera escrita cada una de las preguntas y el orden en el

cual desea que sean seguidas.

Puede optar por realizar preguntas subjetivas o preguntas con escalas

ya definidas, pero siempre recordando cual es el objetivo de la

entrevista.

Las entrevistas ó encuestas telefónicas

La encuesta telefónica, es un método usualmente empleado para la indagación

de la opinión pública, el método consiste en una entrevista vía teléfono con

cada encuestado.

Sus principales ventajas son:

22

1) Se puede abarcar una gran cantidad de personas en menos tiempo, que

la entrevista personal

2) Sus costos suelen ser bajos y

3) Es de fácil administración (hoy en día existen sofwares especializados

para la gestión de encuestas telefónicas).

Sin embargo su principal desventajas es que el encuestador tiene un mínimo

control sobre la entrevista, la cual debe ser corta (para no molestar al

encuestado).

El software especial a utilizar es CATI (Computer Assisted Telephone

Interviewing) mediante el cual se marcan rápidamente números al azar (para

garantizar cierta representatividad de las respuestas obtenidas, o al menos

minimizar la presencia de sesgos) y que presenta la gran ventaja, una enorme

ventaja metodológica de presentar los datos para su rápido procesamiento

apenas concluido el levamiento (el trabajo de campo).

Últimamente, aunque no en todos lados se cuenta con ello, es posible diseñar

encuestas telefónicas automatizadas.

Estas son encuestas que se realizan sin un encuestador humano.

El sucedáneo de este futuro desempleado es el sistema IVR (Interactive Voice

Responder). El IVR es un sistema informático de recogida de datos de

encuesta que puede grabar y reproducir diversos archivos de audio y reconocer

respuestas a través de los tonos telefónicos. (Toda una innovación).

Sin embargo, al no contar con un encuestador entrenado, la situación se

artificializa, se enfría y se pierde compromiso en los respondentes. Por lo

mismo, muchas personas rechazan estos métodos al ser consultados por una

voz grabada; otra dificultad es: que tampoco se puede acordar otra ocasión,

por lo que los llamados recurrentes provocan cierta molestia –comprensible- en

algunas personas.

En general, como ya hemos señalado, se acepta que las encuestas telefónicas

son más económicas y más rápidas de realizar, procesar y analizar.

23

Entre las desventajas principales que tiene, se encuentra que siempre hay un

sector de la población no encuestable (claro, si nos interesa encuestar

personas de cierto nivel adquisitivo, este problema es ínfimo; todo depende del

tipo de investigación, o sea de la población bajo estudio), que siempre hay

sectores pobres que quedan excluidos, que el cuestionario no puede ser largo,

que no se puede mostrar nada, etc.

Las encuestas

Son una técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre

una muestra de sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva

a cabo en el contexto de la vida cotidiana; utilizando procedimientos

estandarizados de interrogación, con el fin de conseguir mediciones

cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y población.

El instrumento de la encuesta es el cuestionario y es un instrumento que

recoge datos de forma estandarizada que tiene ya operacionalizadas las

variables objeto de observación e investigación.

Ventajas de utilizar Encuestas:

Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi

cualquier tipo de población

Permite obtener información sobre hechos pasados de los encuestados.

Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento

Informático y el análisis estadístico.

Relativamente barata para la información que se obtiene con ello.

No permite analizar con profundidad temas complejos (recurrir a grupos

de discusión).

24

2.1.5 Satisfacción al Cliente

Concepto “Es el estado en el cual las necesidades del cliente, deseos y

expectativas son satisfechos o se exceden, resultando así en nuevas compras

y lealtad continua.” 3

Características

“La satisfacción del cliente presenta las siguientes características:

Subjetividad: La satisfacción de los clientes es una variable psicológica

que depende de cómo una persona percibe su propia realidad.

Variable difícilmente medible: La satisfacción es una variable

actitudinal y por tanto compleja; integrada por tres componentes:

Cognitivo, afectivo, y comportamental.

No es fácilmente modificable: Puede pensarse que un cambio en la

calidad del servicio y una mejora inmediata de la atención al cliente

pueden afectar rápidamente a la satisfacción de los clientes, pero al ser

esta una actitud, su modificación no es rápida ni instantánea, sino fruto

de sucesivas experiencias y procesos de aprendizajes, tanto personales

como sociales.

El cliente no necesariamente se siente satisfecho por una buena

relación calidad/precio: No siempre una buena relación calidad/precio

refleja satisfacción en los clientes. Dicha relación puede ser significativa

solo para un grupo determinado de clientes, ya que existen diferencias

en la percepción del dinero y su cuantía en las personas y grupos

sociales, de forma que un grupo o tipo de clientes puede considerar muy

3 TESIS: “Diseño de una guía de mejora continua (Kaizen) para el servicio al cliente como ventaja

competitiva de las medianas empresas dedicadas a las artes gráficas sub-sector: Imprenta en el

área Metropolitana de San Salvador”, Martínez García, Bertha Luz y otros, UFG 2000

25

económico y con una calidad aceptable, otro grupo de clientes puede

considerarlo caro para la calidad que ofrece.

La dirección debe segmentar a los clientes para poder lograr la

satisfacción de los mismos: es un error pensar en un cliente modelo y

suponer que con cubrir sus necesidades ya estarán satisfechos todos

sus clientes, ya que cada uno llega motivado al mercado con

necesidades diferentes, por lo que hemos de ofertar a cada grupo

homogéneo de clientes lo que desea y necesita.” 4

A continuación se detallan las teorías de una serie de autores que se han

especializado en el servicio al cliente.

Ian Linton

Según Ian Linton, Servicio al cliente “es aquel que se proporciona para apoyar

el desempeño de los productos básicos de las empresas”. Este incluye

responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturación,

manejo de reclamaciones y quizás mantenimiento o reparación previamente

comprometidos. El servicio al cliente puede ocurrir en el propio local comercial,

se da cuando se le ayuda a un cliente a localizar el artículo deseado o

responde alguna pregunta o puede llevarse a cabo por teléfono o Internet.

Muchas de las compañías que tienen centros de atención de llamadas de

servicio al cliente con frecuencia cuentan con personal que los opera durante

las 24 horas del día. Es fundamental que el servicio que se proporciona sea de

calidad.”5

“El servicio al cliente se ha convertido en uno de los aspectos más importantes

de los negocios en cualquier mercado, se identifican de muchas maneras:

servicio al cliente, satisfacción del cliente, enfoque del cliente, orientación al

cliente y asegurarse de que todos los procesos del negocio contribuyan a

4 Blanco Prieto, Antonio, “Atención al cliente”, Editorial Pirámide, Madrid 2001

5 Linton Ian, 1999, 25 Consejos para la Excelencia de Servicio al Cliente, Primera Edición en

Español, México, Panorama Editorial.

26

satisfacer al cliente. El objetivo es obtener pedidos repetitivos; si los clientes

están satisfechos con el producto y los estándares de servicio recibidos,

regresaran al mismo negocio una y otra vez para todas sus compras. La

atención a los clientes tiene dos aspectos muy importantes que hay que tomar

en cuenta:

Los medios físicos para suministrar el servicio

La actitud del personal

Una compañía deseosa de mejorar sus estándares de atención al cliente,

puede instalar una línea de comunicación directa para manejar las consultas o

las quejas. Esta es la parte física de la ecuación; pero si la actitud del personal

que atiende la línea de consulta carece de aptitudes de servicio, el beneficio

potencial se pierde. Cualquiera que desee instrumentar una estrategia efectiva

de atención al cliente debe buscar un buen equilibrio entre estos dos aspectos.

Los programas para instituir una actitud de atención al cliente deben abarcar

todos los niveles de la organización. La atención al cliente puede operar de

diferentes maneras:

Ofreciendo a los clientes productos y servicios que sean reflejo de sus

verdaderas necesidades.

Ofreciendo mayores niveles de conveniencia para facilitar que los

clientes adquieran sus productos o servicios.

Constituyendo un centro de servicio al cliente al que los clientes puedan

acudir con sus consultas o quejas.

Mejorando la calidad global del servicio, de tal manera que los clientes

perciban mejoras de desempeño.

“El aspecto más importante de cualquier programa consiste en centrar la

atención de la gente en el servicio al cliente, lo cual puede lograrse de varias

maneras:

27

Organizar sesiones de enfoque en los clientes en las que se identifiquen

las necesidades y se discutan los criterios de calidad del servicio.

Implantar programas de atención al cliente para garantizar estándares

de servicio consistentes.

Probar y verificar los programas de atención al cliente para asegurarse

de que todo el personal entienda su importancia.

Introducir sistemas de evaluación de satisfacción de clientes, para medir

el desempeño del personal y los diferentes departamentos.

Instalar mecanismos de incentivos para recompensar al personal que

logre los más altos niveles de satisfacción del cliente.

Integrar las actividades de atención al cliente a los programas de

marketing y a los planes del negocio, para asegurarse de que la

totalidad de la empresa está centrada en las necesidades de los

clientes.

Utilizar los programas de servicio para incrementar la lealtad de los

clientes.

La atención al cliente es algo más que sonreír y saludar cortésmente. Se basa

en satisfacer las necesidades reales y la parte mas difícil consiste en identificar

dichas necesidades. Esta comprensión derivada de los estándares enfocados

al cliente, determinan como se debe dirigir el negocio a nivel departamental,

ayuda a mejorar la consistencia del desempeño y a demostrar a los clientes

que la empresa toma en cuenta sus requerimientos.”6

Kart Albrecht

Según Kart Albrecht en el libro “La Excelencia en el Servicio, menciona el

triángulo del servicio, que es el escudo de armas para las banderas de las

6 Linton Ian, 1999, 25 Consejos para la Excelencia de Servicio al Cliente, Primera Edición en

Español, México, Panorama Editorial.

28

compañías que manejan el servicio tanto Nacional como Internacional; la cual

es una ilustración virtual de toda filosofía de la gerencia del servicio y es

importante repetirla. Las partes del triángulo del servicio son: el cliente, la

estrategia del servicio, la gente y los sistemas. Son componentes claves en una

organización de servicio.”7

El cliente: El corazón del modelo en el círculo central: los clientes se deben

identificar tanto en forma sicogràfica como demográfica.

La estrategia del servicio: Es la línea que conecta el circulo del cliente con el

circulo de la estrategia del servicio. Esta estrategia del servicio se constituye

sobre la información demográfica y sicogràfica, que se obtiene en la

averiguación para llegar a conocer más íntimamente a nuestros clientes. Y

este tiene dos partes claves: la dedicación oficial corporativa al servicio, que se

enfoca internamente, y la promesa del servicio a los clientes, que se enfocan

externamente. La estrategia del servicio llega a ser un modelo de la gerencia

para decisiones futuras sobre la compañía, su servicio y sus operaciones.

La gente: Esta parte del modelo del triángulo del servicio incluye a todos los

ejecutivos, gerentes y empleados de la organización. La línea que conecta este

círculo con la estrategia del servicio significa que debe haber un conjunto de

valores compartidos sobre el servicio en toda la compañía. Todas las personas

deben saber, entender y obligarse a la promesa del servicio que fluye de la

estrategia del servicio.

Los sistemas: es la línea que conecta al círculo de la gente con el circulo de

los sistemas. Todas las personas de la organización, desde la alta gerencia

hasta los empleados de contacto con el público, deben trabajar dentro de los

sistemas que establecen la forma de dirigir el negocio. También la línea que va

del círculo de los sistemas al círculo del cliente. Esa sirve para mostrar la

interrelación entre los clientes y sistemas de la organización. Los clientes

deben abrirse paso a través de nuestros sistemas, con el fin de hacer negocios

con nosotros. Finalmente se ve la línea que conecta el círculo de la estrategia

7 Albrecht Karl, 1998, La excelencia en el servicio, Primera Edición,EE.UU,3r editores LTDA.

29

del servicio con el círculo de los sistemas. Nuestra estrategia de servicio tendrá

una influencia profunda en nuestros sistemas comerciales a medida que nos

convirtamos paulatinamente en una organización centrada en el cliente. Todas

las organizaciones están compuestas de numerosos sistemas que se

entrelazan o subsistemas que es preciso escudriñar si se desea crear una

cultura orientada hacia el servicio.

El sistema gerencial. Cuando uno está dentro del rol gerencial de la

compañía, forma parte de este sistema. Incluyen a los propietarios,

ejecutivos y gerentes que realmente están a cargo del negocio y que

toman las decisiones estratégicas que lo orientan a corto y largo plazo.

El sistema de reglas y regulaciones. Son pautas para empleador y

clientes, leyes de la organización; lo que es correcto o incorrecto hacer.

Ejemplo principios gerenciales, manuales de empleados y regulaciones

nacionales.

El sistema técnico. Representa todas las herramientas físicas y técnicas

utilizadas para realizar el producto o el servicio. Por ejemplo, un hospital

tiene salas de cirugía, computadores, archivadores, teléfonos,

instrumentos quirúrgicos, sistema contables, programas de computador

y el alto grado de conocimiento que se necesitan para practicar la

medicina. Todo esto forma parte del sistema técnico.

El sistema social. Este es el sistema humano: Representa a toda la

gente del negocio y la forma de interactuar entre si; como se hace el

trabajo conjuntamente. Este es el sistema en el cual la gente practica o

no practica el trabajo en equipo, la cooperación, la solución de

problemas y el manejo del conflicto. Hay dos preguntas claves que se

deben hacer sobre cada uno de estos sistemas principales

1. ¿Son amables con sus clientes?

2. ¿Son amable con los empleados?

30

2.1.6 Calidad en el Servicio al cliente: Concepto

“Calidad del Servicio, según el autor Claus Moller, es definida como: El grado

en que un servicio responde a las demandas, deseos y las expectativas del

beneficiario.” 8 Hay que tomar en cuenta que cuando un cliente está satisfecho

es porque se le proporciono un servicio al cliente de calidad y esto hará que el

cliente tenga fidelidad con la empresa; es por ello que se toman en cuenta una

variedad de elementos que ayudaran a comprender mejor este concepto.

2.1.7 Importancia de la Calidad en el servicio al Cliente

Los clientes perciben el servicio en situaciones de primera línea, es decir a

través de un contacto directo con el proveedor del servicio, quien de ese modo

crea la imagen de servicio de la organización.

La dirección debe tener una función de apoyo y prestar toda clase de ayuda a

los proveedores de servicio para que puedan crear una buena imagen de la

organización.

La tarea más importante de cualquier organización de servicio es capacitar al

proveedor individual de servicios para funcionar óptimamente en cada

situación. Es por ello que se debe de trabajar en aquellos factores que puedan

influenciar el nivel “A” de sus empleados (Mayor sensación de satisfacción del

proveedor del servicio).

Cada organización de servicio debe considerar a sus proveedores como

embajadores de la buena voluntad de la empresa. Ellos deben ser los

principales beneficiarios de la atención de la compañía y del servicio interno de

la empresa. El que los proveedores del servicio se sientan bien tratados influirá

en como ellos tratarán a los beneficiarios del servicio.

A continuación se detallan las teorías de una serie de autores que se han

especializado en lo que es la Calidad del Servicio al Cliente.

8Moller, Claus, Calidad Personal, Ediciones Gestión 2000, España 2004.

31

Claus Moller

Se sabe que hoy en día el cliente tienen una gran importancia y es tan común

escuchar a las personas expresar el siguiente argumento: Sin clientes las

empresas u organizaciones no existen; ¡cuánta razón tienen!, Porque dicha

frase adquiere una importancia cada vez mayor, tomando en cuenta que el

cliente es un activo tan importante en toda empresa y lograr satisfacer de

conformidad los requerimientos de cada uno de ellos, las distintas necesidades

que tienen y por la que se contrato; es de vital importancia, es por ello que se

requiere que las organizaciones se enfoquen en ofrecer servicios de calidad

para los clientes.

La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y

evaluación de los servicios que se entregan. La mejor estrategia para conseguir

la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables por fallas

en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una

situación imprevista exija intervención para rebasar las expectativas de los

mismos.

“Por este motivo el autor Claus Moller, en su libro Calidad Personal, se enfoca

en la calidad, palabra que él la usa de muchas maneras diferentes y con

diversidad de significados, pero en este caso se enfoca en, la calidad del

servicio y ésta la mira desde dos perspectivas: La calidad del servicio juzgada

tanto por el cliente como por el proveedor del servicio.” 9

Calidad de servicio. Desde punto de vista del proveedor:

“Dentro de una empresa, la calidad de servicio es definida como: El grado en

que un servicio responde a los requisitos descritos en las especificaciones del

servicio.

Lo que quiere decir es que las organizaciones que ofrecen calidad en los

servicios deben asegurarse que estos servicios sean proporcionados de la

mejor manera posible, asegurándose de ofrecer un nivel de calidad en el

servicio, logrando cumplir con las exigencias y estándares establecidos.

9Moller, Claus, Calidad Personal, Ediciones Gestión 2000, España 2004.

32

Calidad del servicio. Desde el punto de vista del cliente:

La calidad de servicio, en términos de mercado, puede ser definida como: El

grado en que un servicio responde a las demandas, los deseos y las

expectativas del beneficiario.

Un cliente percibe la calidad de un servicio como alta o baja dependiendo de

sus experiencias, dado sólo es mejor cuando el cliente cree que el servicio es

mejor, sin pensar para nada en lo que la dirección de la organización de

servicio y otras autoridades perciben como mejoras objetivas y reales.

Basándose en lo anterior si las empresas de servicios quieren sobrevivir, es de

vital importancia darse cuenta de la percepción que tiene el beneficiario de la

calidad del servicio (intangible).

“Es por eso que el autor Claus Moller, recomienda tomar en cuenta “UN

CURSO DE SERVICIO DE CUATRO MINUTOS, donde mencionan los

lineamientos y actividades a seguir:

Sonreír.

Mantener contacto visual.

Dirigirse al cliente por su nombre.

Ofrecerle toda su atención.

Comprometerse

Reflejar el lenguaje corporal del cliente.

Hablar en el mismo tono de voz y a la misma velocidad que el cliente.

Hablar positivamente del cliente, de su comportamiento y su actitud.

Mostrar respeto hacia el cliente como persona, sin importar su raza,

sexo, educación y cultura.

Mostrar lealtad hacia sus colegas y su empresa.

No adoptar nunca la actitud (esto no es responsabilidad mía).

33

Conocer su trabajo.

Ir siempre bien vestido y descansado.

Actuar relajado y natural

Estar orgulloso de lo que hace.

Adaptar su servicio a cada situación y cliente.”10

Es sencillo este curso no lleva mucho tiempo para tener que hacer una practica

de cuatro minutos, con esto se puede llevar a desarrollar lo que es una calidad

en el servicio al cliente.

Malcolm Peel

Un servicio al cliente debe estar asociado y debe ser identificado por el cliente

como un valor añadido que percibe por cada adquisición de productos o

prestación de servicios. Un servicio de calidad asegura la estabilidad de

cualquier organización, tomando en cuenta que hoy en día el cliente juega a

una organización no solo por el producto sino también por el servicio ofrecido,

ya que es el cliente quien determina el nivel de excelencia del servicio y

siempre espera más de la empresa.

Por lo cual se concibe el servicio al cliente de la siguiente manera: Poder

proporcionar al cliente mas, significa darle más al cliente y esto es poder tener

con el cliente muy buenas relaciones interpersonales fluidas, entregas rápidas

y oportunas y una atención comprensiva de las reclamaciones; lo cual

proporcionan lógicamente una ventaja competitiva a aquellos proveedores que

tienen productos que son iguales a los de sus competidores.

“Es por tal razón que el autor Malcolm Peel se enfoca a lo que es el ciclo

comercial cliente, el cual es un mismo individuo (o empresa) suele estar

considerado bajo diferentes categorías, que van desde pertenecer al publico-

objetivo de la empresa, pasando luego a ser cliente potencial, luego

comprador eventual y hasta llegar a ser cliente habitual o usuario. Los

10 Moller Claus, Calidad Personal, Ediciones Gestión 2000, España 2004.

34

entes clasificados como público objetivo no se interesan de forma particular

por el producto. El cliente potencial si se interesa, pero todavía no ha decidido

comprar, el comprador eventual ya se ha decidido, y el cliente habitual o

usuario incorpora a su vida las consecuencias de la compra.”11

Es ahí donde se tiene que considerar el poder brindar un buen servicio, en

donde se pueda mantener este cliente y no soltarlo tan fácilmente y darle el

servicio y la atención que se merece y que exige, lo cual para cualquier

organización debe ser un placer poder servir.

La palabra cliente se utilizará para abarcar al individuo o empresa a través de

toda esta secuencia desde la etapa de estar en perspectiva a la de ser cliente

habitual. También se utilizará este término para referirse a todos aquellos que

compran servicio en vez de productos.

Como sector de servicios se denomina a la parte de la economía que en

general se dedica hacer cosas para los clientes en vez de suministrar

productos, como son los transportes o las clínicas. Hay algunos sectores (como

el suministro de comidas) en el que la diferenciación entre suministro de

productos o servicios es muy pequeña y poco nítida. Pero la relación entre

proveedor y cliente es igual y siempre tiene las mismas frases, ya se trate de

suministros, productos o de servicios.

Uniendo los dos términos Servicio al Cliente, se encuentran muchas

definiciones para escoger. Una de las definiciones más sucintas y útiles es la

del autor americano sobre temas del servicio al cliente, Francés Gaither Inches,

el cual habla de: “todas las actividades que unen a una organización con

sus clientes.

“Esta frase destaca que el servicio al cliente es una gama de actividades que

en conjunto originan una relación, La única objeción a esta definición sería la

de ser demasiado amplia, porque también incluiría los aspectos de ventas,

relaciones públicas y publicidad; que son actividades independientes por

11 Peel Malcolm, El servicio al cliente, Ediciones Deusto, S.A., de la versión castellana, España

2004.

35

derecho propio y que incluso a veces pueden entrar en conflicto con el

servicio al cliente.”12

Pero para poder comprender mejor lo que es el servicio al cliente, se tiene que

tomar en cuenta la calidad; se detalla a continuación la relación que existe

entre servicio al cliente y la calidad:

La palabra calidad se une muchas veces con el servicio al cliente. Claramente

es una conexión válida, ya que la calidad es esencial para la satisfacción del

cliente. La calidad, y más concretamente la calidad del servicio, se está

convirtiendo en nuestros días en un requisito imprescindible para competir en

las organizaciones industriales y comerciales de todo el mundo, ya que las

implicaciones que tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en el

largo plazo, son muy positivas para las empresas envueltas en este tipo de

procesos.

De esta forma, la calidad del servicio es que se ha convertido en el elemento

estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a

aquellas que tratan de alcanzarla.

José María Selva

Según José María la calidad “es un factor de diferenciación que distingue a los

buenos profesionales del resto, ya que la calidad la menciona como: dar el

mejor servicio posible, de forma consistente a un precio razonable”. Se debe

notar la diferencia entre el servicio que se ofrece y el que ofrecen los demás:

siempre que sea posible el servicio debe ser distinto o suministrarse de forma

diferente a los competidores. La calidad del servicio depende de cómo la

perciba el cliente, debido a la naturaleza intangible y que se experimenta de

diferente manera para cada usuario, por lo que tiene un fuerte componente

subjetivo y psicológico. Depende de dos factores:

12 Peel Malcolm, El servicio al cliente, Ediciones Deusto, S.A., de la versión castellana, España

2004.

36

1) La calidad esperada, o expectativas que los clientes esperan recibir un

buen servicio y se debe convencer desde el primer momento.

2) La calidad experimentada, el cliente se forma una imagen subjetiva del

producto o servicio que reciben.”13

Los criterios que determinan la calidad experimentada o percibida son: a)

Profesionalidad y habilidad; son todos aquellos conocimientos y experiencias

para solucionar problema, b) Actitud y comportamiento; Interés en resolver

problemas con prontitud y buen ánimo, c) Disponibilidad y flexibilidad;

Accesible y puede ajustarse a sus deseos y necesidades, d) Restablecimiento;

Se corrige lo que vaya mal, e) Reputación y credibilidad; Se consigue la

confianza duradera del cliente, f) Rapidez; Se aprecia en la respuesta y

atención al cliente, atender quejas o reclamaciones.

Un principio fundamental de atención al cliente, es que el personal debe

ocuparse de todos con la misma dedicación. Esto significa que el principio

citado de que solo un 20 por ciento de los clientes son los que proporcionan el

80 por ciento del trabajo, pero hay que tratarlos a todos con igual cortesía.

Valarie A. Zeithaml, A. Parasuramam y Leonard L. Berry

Según el libro Calidad Total en la Gestión de Servicios, los autores de este libro

ven el servicio al cliente como algo intangible. Ya que son prestaciones y

experiencias más que objetos. Con frecuencia, los usuarios de los servicios se

encuentran allí donde estos se producen, observando y evaluando el proceso

de producción a medida que experimentan el servicio.

. 13

Martínez Selva, José, Marketing de Servicios Profesionales para la Pequeña y mediana

Empresa, Person año 2002

37

Debido a que la bibliografía sobre la calidad esta predominantemente orientada

hacia los productos tangibles, hay pocas contribuciones centradas en la calidad

de los servicios, pero de esas contribuciones surgen los siguientes tres

aspectos:

Para el usuario, la calidad de los servicios es más difícil de evaluar que la

calidad de los productos tangibles, los usuarios no solo evalúan la calidad de

un servicio valorando el resultado final que reciben, pero al final llega a la

conclusión que los únicos criterios que realmente cuentan en las evaluación de

la calidad de un servicio son los que establecen los clientes. Solo los usuarios

juzgan la calidad; todos los demás juicios son realmente irrelevantes.

Específicamente, la percepción de la calidad del servicio se establece en

función de lo bien que el proveedor realiza la prestación, evaluada en contraste

con las expectativas que tenía en cliente respecto a lo que esperaba que

realizase el proveedor.

Así mismo este autor nos proporciona una definición de la calidad en el

servicio, esto basado en una valiosa visión sobre como definen y evalúan los

clientes la calidad de los servicios y dicen: Que el factor clave para lograr un

alto nivel de calidad en el servicio es igualar o sobrepasar las expectativas que

el cliente tiene respecto al servicio. (Es muy importante resaltar los juicios

sobre la alta y baja calidad del servicio depende de cómo perciben los clientes

la realización del servicio en contraste con sus expectativas. De todas

maneras, la calidad del servicio, desde la óptica de las percepciones de los

clientes, pueden ser definida como: La amplitud de la discrepancia o diferencia

que exista entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones.

38

2.1.8 Contraposición de autores en la calidad en el servicio al cliente

2.2 Construcción de Marco Empírico

2.2.1 Generalidades

En este apartado se presenta todo lo relacionado a un poco de historia de la

empresa que será investigada como parte del trabajo de campo.

A inicios del año de 1954, se visualiza el nacimiento de NEGOCIOS

INTERNACIONALES, una empresa distribuidora de comestibles, no

comestibles, vinos y licores; bajo la conducción de los señores Charur. Ya en

1965 se introdujo la división del área Ferretera y de Material de Construcción.

Pasando a ser una empresa distribuidora No. 1 de El Salvador de Ferretería y

materiales de construcción y entre los 10 mejores en su división de: cervezas,

Autor Posición Alcance Limitaciones

José Maria selva

Dar el mejor servicio posible, de forma consistente a un precio razonable"

Tener mayor cantidad de clientes satisfechos

No poder entregar un servicio de tan alta calidad

Clauss moller Punto de vista Cliente

El grado en que un servicio responde a las demandas, los deseos y las expectativas del beneficiario.

Satisfacción ilimitada en la atención al cliente sin importar el costo

La no capacidad de poder atender una ilimitada atención de servicio al cliente

Malcon Peel

Es el elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciador y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzar

Lograr el posicionamiento a los clientes por la atención que se les brinda

No tener capacidad para brindar un servicio de tan alta calidad a los clientes y con ello se logre un posicionamiento

Valarie A. Zeithaml, A. Parasuramam y Leonard L. Berry

Es el factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el servicio es igualar o sobrepasar las expectativas que el cliente tiene respecto al servicio

Atender ilimitadamente a los clientes en lo referente a la atención al cliente sin limitaciones

La capacidad económica de la empresa para poder sobrepasar las expectativas normales de servicio al cliente

39

vinos y licores. Ya en el año 2001 la empresa se encontraba visitando más de

6,000 tiendas de detalle a nivel Nacional y contando con 253 integrantes y 30

camiones repartidores.

A partir del uno de Julio de 2006 NEGOCIOS INTERNACIONALES, de ser una

empresa con diferentes líneas de distribución pasó a convertirse en “GRUPO

NEGOCIOS INTERNACIONALES”; dentro de las empresas del grupo se

pueden mencionar: INTERLUB, Deace, Onix Services, S.A. de C.V., TCA y

Distribuidora Negocios Internacionales, S.A. de C.V. (DISNISA): Que es la

empresa distribuidora de Abarrotes Vinos y Licores, la cual se convierte en la

fuente tomado para hacer parte de nuestra investigación.

Disnisa es una empresa que cuenta con una amplia gama de productos de

distribución y que en estos momentos lo que necesita es que se organicen y se

ordenen en cuanto a la prestación de servicios que se les proporciona a los

clientes. Disnisa cuenta con un área de servicio al cliente pero necesita estar

organizada, en cuanto a la asignación de labores que cada uno del personal

deben desempeñar.

Disnisa es la empresa enfocada en el comercio, con un amplio mercado de

distribución de Vinos y Licores, pero cuenta con toda una gama de

competidores de los cuales se mencionan a continuación: Dizasa S.A. de C.V.,

Diprisa S.A. de C.V., Distribuidora Nacional de Licores, Lisa S.A. de C.V.,

Distribuidora Salvadoreña, etc.

40

Organigrama de la Empresa

A continuación se presentara como se encuentra distribuida la estructura

organizativa de Disnisa

41

2.2.2 Productos que se Distribuyen

La empresa distribuye una variedad de productos con alta demanda y

presencia en el mercado como:

Vinos Licores

Don Perignon Red Bull

Chandron Finlandia

Luigi Boscca Jack Daniel´s

Terrazas Bacardi

Torres Applenton

Calvet Beck´s

Eva Hennessy

2.2.3 Canales de Distribución

Disnisa como empresa dedicada a la distribución de productos embriagantes y

abarrotes tiene cimentada sus operaciones en la clasificación: “On y Off”, la

cual es una terminología basada en la opción de compra del cliente, si es para

llevar o para consumir en el lugar, lo cual esto nos indica el rubro del cliente.

2.2.4 Análisis FODA

Para analizar la información obtenida en nuestra investigación con el fin de

brindar pautas de solución; es necesario comprender una herramienta de un

determinado sector de servicio. Esta herramienta se denomina: FODA,

comúnmente utilizada para estudiar el escenario interno y externo de una

organización.

42

FODA GENERAL DE DISNISA

Fortalezas Debilidades

Posee elementos estratégicos: Misión y Visión de grupo.

Existe buena comunicación entre empleados y jefes.

Constantes capacitaciones a los empleados.

Tecnología moderna.

Cartera de clientes ya establecidas.

Excite buena coordinación de horarios para la atención de los clientes.

Flota de vehículos recientes.

Portafolio de marcas reconocido a nivel mundial.

Productos de alta calidad.

Entrega de pedidos a tiempo

Organigrama mal estructurado de servicio al cliente.

Herramientas administrativas no establecidas.

Falta de centros de venta en el interior del país.

No existe un seguimiento de solución de problemas.

Poca promoción de ventas y publicidad.

Falta de objetivos según lo establecido por el departamento de servicio al cliente.

Demasiadas actividades que manejan el personal en el servicio al cliente.

Oportunidades Amenazas

Mayor expansión de la cartera de clientes.

Alianza estratégica con instituciones financieras o Comerciales.

Expansión de sucursales dentro del interior del país.

Aumento del portafolio de marcas.

Adquisición de tecnología moderna para el servicio.

Implementación de nuevas técnicas de atención al cliente. Crecimiento de la competencia. Leyes de Gobiernos (Licores).

Perder clientes atraídos, por los beneficios de otras compañías.

Crecimiento o formación de compañías con el mismo giro.

Incrementó de los costos de operación por posible desaceleración mundial.

2.2.5 Administración Depto. de Servicio al Cliente y Ventas

Disnisa es una empresa que posee un departamento de servicio al cliente en el

área de ventas, pero en cuanto a las funciones que poseen el personal de

dicha área no están establecidas adecuadamente, ya que no cuentas con

manuales que posean procedimientos, políticas, normas establecidas para que

dicha área funcione como le corresponde. Por ello, se propone aplicar técnicas

que les ayude a manejar de la mejor forma cada función establecida por medio

de un manual, en el cual se establecerán normas, políticas y procedimientos

adecuados.

43

Disnisa, a pesar de ser un grupo de empresas bien constituidas carecen de un

área especializada en generar Políticas, Procedimientos, Normas que ayuden a

encaminar la empresa en una sola dirección, respetando las reglas y

lineamientos establecidos.

2.2.6 Trabajo de Campo

El trabajo de campo desarrollado para Disnisa, consta de una serie de pasos

que se detallan a continuación: Disnisa es una empresa exitosa que viene

desarrollándose en el mercado como distribuidora de Vinos y Licores, posee

una estructura organizacional, cuentan con un departamento de gerencia, de

bodega, de facturación, de ventas y de servicio al cliente. Es una empresa con

un amplio mercado, pero en cuanto a sus procesos administrativos en el área

de ventas de servicio al cliente, no se han manejado adecuadamente, esto con

base de la información proporcionada por el Gerente de Desarrollo Corporativo

de Disnisa, Por tal motivo es que se la oportunidad de poder conocer su

estructura organizativa e instalaciones, en la cual podemos dar cuenta de una

serie de dificultades que estaban teniendo en dicha área. Es por ello que se

propone al Gerente de Desarrollo Corporativo, realizar un proyecto de

investigación, el cual está encaminado en la calidad del servicio al cliente y le

intereso la investigación. Proporcionándonos para dicha investigación las

herramientas necesarias como son: una observación de como es el

funcionamiento del departamento de ventas, se monitoreo el servicio que ellos

brindaban a los clientes, tanto por teléfono, como personal, se recopilo

información de la empresa de sus productos, estructura organizacional, el

personal con el que cuenta, transporte, clientes, competidores, etc. Buscando

así, el mejor método a aplicar, para que se pueda proporcionar un servicio al

cliente de calidad en el área de ventas.

44

2.2.7 Importancia de la investigación

Hoy en día DISNISA, no cuenta con una herramienta que proporcione los

lineamientos necesarios que faciliten el desarrollo del trabajo, creando con ello

un sistema de calidad en el servicio al cliente en el área de ventas.

La falta de esta herramienta no permite tener un control en los diferentes

servicios que se proporcionan al cliente. Esto crea el no cumplimiento de las

necesidades que los diferentes usuarios requieren. Por tal razón se espera que

DISNISA cuente con una herramienta que contribuya al fortalecimiento de los

servicios prestados.

2.2.2 Método de Investigación: Modelo SERVQUAL

Para los efectos de realizar la investigación se hizo uso de un método

científico de tipo cualitativo, el cual mide las expectativas y percepciones de los

clientes respecto al Servicio al Cliente (Modelo SERVQUAL); con este

instrumento se tendrá una visión amplia para poder planificar de forma

adecuada el sistema que ayude a ofrecer una calidad en la atención al cliente

por parte del departamento de ventas.

2.2.2.1 Instrumento de Medición Utilizado: Modelo SERVQUAL

El instrumento de medición se desarrolló a principios de los años 80 por Valerie

A Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L Berry, en el Marketing Science

Institute de Cambridge, Massachussets. El Modelo SERVQUAL, define la

calidad del servicio como: la diferencia de las percepciones reales que ofrece la

Empresa que brinda el servicio y las expectativas que sobre este se habían

formado previamente los clientes del servicio.

Pero en su definición técnica: Sirve para medir la satisfacción del cliente a

través del establecimiento de indicadores de servicio en las cinco dimensiones

del servicio siguientes: Elementos Tangibles, Empatía, Seguridad, Capacidad

de respuesta y Fiabilidad y las áreas del servicio: Conocimiento, Compromiso y

ambiente institucional.

45

Este instrumento, facilitará la medición de la calidad del servicio en el área de

ventas ya que determina la brecha que existe entre las expectativas o deseos

de los clientes y sus percepciones. Dicha diferencia o brecha se puede

representar como una variable multidimensional (Díaz, 2003).

Este modelo distingue la calidad esperada de la calidad percibida a partir de la

observación de cuatro factores que implican la ausencia de calidad:

La ignorancia de las expectativas del cliente por parte de la empresa

La inexistencia de normas

La discordancia entre las normas y el servicio prestado

El incumplimiento de las promesas por parte de la empresa

2.2.2.2 Importancia de la metodología SERVQUAL en la calidad del

servicio

El nuevo paradigma es conocer las necesidades y expectativas de los clientes

en los principales servicios estratégicos que se proporcionan a clientes,

instituciones oficiales y sector privado para reducir las deficiencias en los

servicios.

A la fecha se han realizado esfuerzos por conocer las discrepancias entre las

expectativas de los usuarios de los servicios y las percepciones del usuario.

Además se realizan esfuerzos para conocer las percepciones de los usuarios

de los servicios en general.

La metodología SERVQUAL ha generado aumentos en la productividad de

estos servicios a través de los siguientes propósitos:

Medición del éxito a través de indicadores

Obtención de recomendaciones de los clientes

Realimentación a los clientes de las mejoras y

46

La implementación de acciones de mejora en el corto plazo para los

clientes.

2.2.2.3 Ventajas del modelo SERVQUAL

La Metodología presenta una serie de ventajas en cuanto a su uso y

aplicación, entre ellas:

Clientes más satisfechos

Servicios más eficientes

Cultura de mejora continua en los servicios

Excelencia en la imagen empresarial

Mejora en actitud y compromiso de los empleados.

Con la continua implementación de la metodología podemos decir que se llega

a crear una Cultura de Calidad en una organización no solamente porque se

involucra las necesidades de los clientes, sino también, porque se

responsabiliza cada área de la organización en la búsqueda de esfuerzos

conjuntos para responder a dichas necesidades.

Al aplicarse la Metodología SERVQUAL a los clientes se mide:

Calificar de forma general la calidad del área de trabajo, servicio u

proceso.

Determina brechas (servicio percibido y servicio esperado por el cliente).

Corregir defectos de calidad desde el más grave y urgente hasta el

menos grave.

47

Modelo conceptual de la calidad del servicio

En el siguiente gráfico se detalla las diferentes brechas que conforman el

Modelo de Servicio al cliente, esto con el fin de entender de una manera más

fácil el comportamiento.

FIGURA No. 1 MODELO Conceptual de la Calidad del Servicio

El primer e imprescindible paso en el perfeccionamiento de la calidad de los

servicios es decir, la reducción de deficiencia 1, la cual se trata de lo siguiente

es la discrepancia que existe entre lo que esperan los usuarios y lo que

perciben los directivos respecto a esas expectativas. En consecuencia, La

deficiencia 2: es establecer normas que respondan a las expectativas de los

clientes, el cual debe producir un impacto favorable en las percepciones que

tienen los usuarios sobre la calidad del servicio (deficiencia 5).

Comunicación Boca-Oído

Necesidades Personales Experiencias

Servicio

Esperado

Servicio Percibido

Comunicación Externa a los Clientes

Prestación del Servicio

Especificaciones de la Calidad del servicio

Percepciones de los Directivos Sobre las expectativas de los clientes

clientes

cclientes

Deficiencia 5

PROVEEDOR

CLIENTE

Deficiencia 3

Deficiencia 2

Deficiencia 1

Deficiencia 4

48

Así también se tiene la deficiencia 3, la cual es prestar un servicio deficiente,

el cual en su origen es una amplia variedad de limitaciones. Por ejemplo,

empleados no suficientemente capacitados, sistemas internos incapaces de

darle el apoyo necesario al personal de contacto, insuficiente capacidad para

dar el servicio. “Para ser efectivas, las normas estándares no sólo deben

reflejar las expectativas del consumidor, sino también deben estar apoyadas

por recursos adecuados y apropiados (persona, sistema, tecnología). Además,

para que las normas sean efectivas deberán establecer los mecanismos que

aseguren su cumplimiento; es decir, la actuación de los empleados debe ser

medida y compensada en base al cumplimiento de esas normas.”14

Y finalmente y no menos importante se tiene la deficiencia 4, que contiene la

discrepancia que se tiene entre la prestación de un servicio y las

comunicaciones externas que se hacen sobre ella. La cual afecta

negativamente la evaluación que

hacen los clientes sobre la calidad del servicio (deficiencia 5), La deficiencia 4

refleja, en esencia, una ruptura fundamental en la coordinación que debe existir

entre los responsables de prestar el servicio y los responsables de describirlo

y/o proporcionarlo.

La deficiencia 5, consiste en que la dirección de la empresa adquiera

suficiente información sobre las expectativas de los usuarios que les permita

con ello la disminución las discrepancias ocasionadas en la empresa.

2.2.2.4 Brechas en la metodología SERVQUAL

“Estas brechas se definen como: “La diferencia entre expectativas y

percepciones. Las distintas deficiencias analizadas hasta ahora constituyen los

ingredientes claves de la “receta” para lograr una buena comprensión de la

calidad de los servicios y sus factores determinantes.

El modelo conceptual de la calidad del servicio muestra como pueden ser

combinados cuidadosamente esos ingredientes para lograr un cuadro detallado

14 Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, Calidad Total en la Gestión de Servicios,

Ediciones Díaz de Santos S.A., Madrid (España), 1993.

49

de la ecuación formada por las dos “caras” de un servicio: los proveedores y los

consumidores y la relación que se establece entre ellos.

El modelo conceptual de la calidad del servicio, también muestra el proceso

lógico que las empresas podían emplear para medir y mejorar la calidad de sus

servicios. Este proceso corresponde con las cinco deficiencias que integran el

modelo conceptual.”15

Factores que influyen en las expectativas

“Los siguientes factores claves pueden dar forma a las expectativas del

cliente.

Comunicación boca-a-oído, lo que los usuarios escuchan de los otros

usuarios. Constituye uno de los factores potenciales en la determinación

de las expectativas.

Necesidades personales, las expectativas de los usuarios muestran

variaciones dependiendo de sus características y circunstancias

individuales.

Experiencias, las que se han tenido con el uso de un servicio pueden

influir en el nivel de las expectativas del cliente.

Comunicación externa, los proveedores del servicio juegan un papel

clave en la conformación de las expectativas del cliente. Dentro del

concepto de comunicación externa se incluye una variedad de mensajes

directos e indirectos que emiten las empresas de servicios dirigidos a los

clientes. “16

2.2.2.5 Proceso y estructura del SERVQUAL Interno

Para realizar la medición interna el cuestionario fue estructurado en base a las

cinco dimensiones del servicio y necesarias para medir la satisfacción de los

clientes internos (empleados, directivos), los recursos con los que cuentan para

15 Zeithaml, Parasuraman y Berry. “Calidad total en la gestión de servicios”. Editorial Díaz de Santos,

España 1993. 16

Zeithaml, Parasuraman y Berry. “Calidad total en la gestión de servicios”. Editorial Díaz de

Santos, España 1993.

50

desempeñar sus funciones así como también los conocimientos, expectativas y

habilidades que poseen para realizar día con día sus labores de una forma

adecuada.

Los cuestionarios respectivos están dirigidos hacia los empleados y están

compuestos de 20 y 30 preguntas respectivamente.

A continuación se muestran las encuestas utilizadas para la realización del

trabajo de campo las cuales sirven para medir el clima de servicio imperante

del área que proporciona dichos servicios, a su vez con preguntas

complementarias para ondar más en el resultado. Esta herramienta se ejecuta

sin modificar las preguntas y antes de realizar las encuesta a los clientes

externos.

FIGURA No. 2

Estructura del Cuestionario del SERVQUAL Interno

2.2.2.6 Proceso y estructura del SERVQUAL Externo

El cuestionario del SERVQUAL EXTERNO esta elaborado siempre en base a

las 5 dimensiones del servicio. Este cuestionario dirigido a Clientes y

Directivos está compuesto 22 preguntas las cuales sirven para medir el clima

1 Obtener Información de las

áreas a estudiar

2 Identificación de los servicios proporcionados por las áreas

involucradas

3 Identificación de las

herramientas a utilizar (Encuestas)

4 Elaboración del cuestionario a

utilizar

5 Definición del cuestionario utilizado los 5 Dimensiones

6 Proceso de planeación para la

realización de la encuesta

7 Ejecución de la encuesta a los

empleados según plan

8 Tabulación y Análisis de los

resultados

51

de servicio recibido y el ofrecido según sea el área que proporciona los

servicios. En este caso el área de ventas, a su vez con preguntas

complementarias que ayudan a identificar las desventajas y posibilidades de

mejoras así como sus fortalezas.

Con el propósito de facilitar su estructuración y simplificar la ejecución se

recomienda mantener la secuencia de ocho pasos que se presentan en el

siguiente esquema:

FIGURA No. 3 Estructura del Cuestionario del SERVQUAL Externo

Tanto la figura dos como la figura 3, contienen una estructura de ocho pasos

para la estructuración del cuestionario, se hace de esta manera porque el

proceso es común para los clientes internos y externos.

1 Obtener Información de las

áreas a estudiar

2 Identificación de los servicios proporcionados por las áreas

involucradas

3 Identificación de las

herramientas a utilizar (Encuestas)

4 Elaboración del cuestionario a

utilizar

5 Definición del cuestionario utilizado los 5 Dimensiones

6 Proceso de planeación para la

realización de la encuesta

7 Ejecución de la encuesta a los

Clientes según plan

8 Tabulación y Análisis de los

Resultados

52

2.2.2.7. Pasos para la Estructuración del Cuestionario del SERVQUAL

Externo e Interno

1. Tener información cualitativa y cuantitativa de las áreas y clientes a

estudiar.

2. Identificar los servicio que se quiere evaluar y quienes lo realizan.

3. Identificar la o las herramienta a utilizar: cuestionario, entrevistas, grupos

de enfoque, observación y en el mejor de los casos hablar directamente

con los clientes.

4. Definido el cuestionario como herramienta para calcular el índice, se

expone al área aspectos teóricos y prácticos del SERVQUAL

EXTERNO E INTERNO, al área que proporciona los servicios.

5. Delegar un área responsable de las cuales: tres a cuatro personas para

el diseño del cuestionario a utilizar, identificación de clientes y diseño del

plan de trabajo y ejecución del mismo.

6. Este cuestionario y plan debe de estar sustentado en base a las cinco

dimensiones del servicio tomando en cuenta, si se tropicaliza al tipo de

servicio.

7. Ejecutar encuestas a clientes (visitas ó convocatorias) lo recomendable

es visitar a los clientes. Además la encuestas es confidencial y su

contenido es intransferible.

8. Analizar resultados con área y establecer proyectos de servicio.

Los resultados cuantitativos del SERVQUAL INTERNO y el SERVQUAL

EXTERNO constituyen el índice global de la Institución a evaluar.

Es importante presentar a la Alta Dirección un informe ejecutivo de los

principales resultados que profundiza la aplicación de la metodología

SERVQUAL.

53

2.2.2.8 Índices

Índice es:

Un indicador estadístico que tiene por objeto medir las variaciones o

movimientos de un fenómeno referido a un valor que se toma como base

en un momento dado.

Un número con base a una función estadística, que sirve para llevar

acabo comparaciones con otros índices.

El índice de satisfacción de clientes externos es: la medición elaborada para el

desarrollo de los servicios proporcionados, dicha medición se basa en un

índice estadístico que toma en cuenta las expectativas de los clientes.

El índice de satisfacción de clientes internos es: la medición elaborada para el

desempeño de los empleados que proporcionan los servicios, dicha medición

se basa en un índice estadístico que toma en cuenta las expectativas de los

empleados.

El índice surge como una necesidad estratégica de mejora continua hacia las

diferentes empresas privadas ó públicas que buscan medir la satisfacción de

los clientes por medio de los comportamientos de las cinco dimensiones de

servicio siguientes: Seguridad, Capacidad de respuesta, Fiabilidad, Empatía y

Elementos Tangibles: ¿Conocemos a nuestros clientes?, ¿En mi área estamos

comprometidos con la satisfacción del cliente? Y ¿El ambiente del área

favorece la satisfacción del cliente?

2.2.2.9 Pasos para calcular los Índices SERVQUAL

A continuación se describen los pasos para calcular el Índice SERVQUAL. Las

preguntas del cuestionario de cliente externo e interno se clasifican por

dimensión:

54

Pasos para calcular el índice SERVQUAL para Cliente Externo e Interno

1. Las calificaciones de los usuarios a cada pregunta se analizan en la

Matriz de Tabulación. (Para mejor comprensión ver Matriz de Tabulación

para la encuesta de la Metodología SERVQUAL en los anexos).

2. Se multiplica la frecuencia por el valor asignado a cada opción de

respuesta en el cuestionario este valor se encuentren desde 20 hasta

100.

3. Se suman los resultados.

4. El resultado de la sumatoria se divide entre el número de encuestados y

se obtiene la calificación por pregunta.

5. Para calcular el Índice SERVQUAL por Dimensión, se suman las

calificaciones de las preguntas y se dividen entre el número de

preguntas.

6. Para obtener el Índice SERVQUAL para Cliente Externo: Se suman los

índices de las dimensiones y se divide entre cinco que es el total de

dimensiones en la Metodología.

2.2.2.10 Escala de Calificación

Se definió calificaciones al Índice Global y a los Índices Generales de la

Metodología SERVQUAL para el servicio que brinda DISNISA, asignando

puntuaciones de cada uno de los rangos de calificación para la realización de

los diagnósticos. Se presenta la siguiente escala de calificación:

55

Cuadro No. 3 Escala de Calificaciones para los Índices de la Metodología SERVQUAL.

Metodología SERVQUAL

Calificación Puntuación

Pésimo 0 - 20

Malo 21 - 40

Regular 41 - 60

Buena 61 - 80

Excelente 81 - 100

Valoración de la escala Likert

La escala Likert que se presenta a continuación muestran las puntuaciones

tomadas para cada una de las opciones de las encuestas de la Metodología

SERVQUAL, tanto para cliente externo como cliente interno.

Cuadro No. 4 Escala Likert utilizada en las Encuesta Metodología SERVQUAL

Iten Calificación del servicio Puntuación

1 Totalmente en desacuerdo 20

2 Parcialmente en desacuerdo 40

3 No sé 60

4 Parcialmente de acuerdo 80

5 Totalmente de acuerdo 100

Aclaraciones

En la investigación se han realizado cambios en cuanto a la aplicación

de la teoría metodológica del SERVQUAL ya que esta permite

flexibilidad para diferentes casos.

Los objetivos específicos de nuestra investigación están enfocados por

dimensión como lo exige la metodología.

56

2.2.3 Matriz para la tabulación de la encuesta de la metodología

SERVQUAL

A continuación se presenta la descripción de cada aspecto, tomado en cuenta

para la tabulación de las encuestas del SERVQUAL, tanto cliente interno como

cliente externo. Para su mayor comprensión se presenta a su vez la matriz

utilizada para tabular los datos obtenidos de las encuestas realizadas en la

investigación, con el propósito de calcular los índices de satisfacción de

DISNISA.

Cuadro N. 5 Criterios para complementar la Matriz de la Metodología SERVQUAL

Aspectos Contenido

Numero La numeración de la puntuación correspondiente a la dimensión a evaluar

Preguntas

A las que se refiere cada dimensión, van dirigidas a medir las percepciones que se tiene acerca de los servicios que brinda Disnisa a sus Clientes.

Escala de Calificación Metodología SERQUAL

Para la investigación tomamos una escala Likert de 1 a 5, siendo : 1: Totalmente en desacuerdo, con una valoración de 20 2: Parcialmente en desacuerdo, con una valoración de 40 3: No sé, con una valoración de 60 4: Parcialmente de acuerdo, con una valoración de 80 5: Totalmente de acuerdo, con una valoración de 100

Frecuencia Numero de respuesta por cada Opción

Puntuación La Multiplicación de la frecuencia por el valor asignado

Total

Se encuentra el total de encuestados y la sumatoria de las puntuaciones que es el resultado de multiplicar cada encuestado por los valores de la escala de Likert.

Calificación Total de sumatoria entre el numero de encuestados

57

2.2.4 Diseño y validación de Instrumentos de Investigación

2.2.4.1 Fórmula para Muestreo

La siguiente fórmula se utilizará para el cálculo de la muestra de los Clientes

Externos:

n = (Z²) (N) (P)(Q)

(Z²) (PQ) + (N-1) E²

En donde:

n = Tamaño de la muestra

Z = Nivel de confianza =95%

P = Probabilidad de Fracaso = 50%

Q = Probabilidad de Éxito = 50 %

E = Margen de error permisible = 0.05%

Desarrollo de la Fórmula para determinar la cantidad de clientes a

encuestar en la presente investigación.

58

n =

n =

n =

n =

n =

n =

n = 76.58 77

(Z2) (N) (P) (Q)

Z2 (PQ) + (N-1) E2

(0.952) (500) (0.50) (0.50)

0.952 (0.50 X 0.50) + (500 – 1)) 0.052

(0.9025) (500) (0.25)

0.9025 (0.25) + 500-1) 0.0025

451.25 (0.25)

0.225625 + 499 (0.0025)

112.8125

0.225625 + 1.2475

112.8125

1.473125

A continuación se presenta la descripción de los diferentes tipos de clientes

abordados en esta investigación y su respectivo resultado, a la cual se le

aplicará la encuesta del modelo SERVQUAL.

59

Cuadro No. 2. Tipos de clientes y Peso Específico en el muestreo

Descripción Numero de la Muestra

Porcentaje Utilizado

Encuestas a Realizar

Supermercados 165 33% 25

Abarrotarías 200 40% 31

Hoteles 50 10% 8

Discotecas 30 6% 5

Gasolineras 55 11% 8

Total 500 100 77

Nota: En el presente estudio se uso el método de investigación, criterio del

investigador, para saber la opinión de los clientes, aun cuando estos son

diversos. Se considero proporcionarles un porcentaje que dio de resultado de la

utilización de la formula matemática (regla de 3), en el cual se utilizo según la

investigación un Universo de 500 clientes, los cuales son el 100% de la

población; logrando encontrar una muestra porcentual para cada rubro.

Ejemplo: Para Supermercados se tomo una muestra de 165 clientes, logrando

con ellos encontrar el número de encuestas a pasar, utilizando la regla de 3 se

pudo encontrar su respectivo porcentaje:

Universo: 500 Clientes

Muestra: 165 Clientes

Porcentaje: 100% = 500 clientes

Porcentaje: X (a encontrar)

Multiplicando los 165 que son los clientes de supermercado, por el 100% que

es el universo total, dando un resultado de 16,500, este resultado se divide

entre el universo de los clientes (500), dando como resultado para obtener el

60

porcentaje utilizado para cada rubro; en este caso es = 33% Porcentaje

encontrado para sacar el total de encuestas a pasar en los supermercados,

500___________100%

200____________X

165 (100) = 16,500/500 = 33%

2.2.4.2 Técnica Utilizada

La técnica utilizada para la presente investigación es: La encuesta

Técnica de La Encuesta: Está permitió obtener de manera directa

información de los encuestados por medio de un cuestionario (ver

modelos de clientes, directivos y empleados en cuadros siguientes), el

cual se le proporciono a clientes, directivos y empleados, estos forman

parte del objeto de estudio de Disnisa. Por medio de esta técnica se

logro la fácil manipulación de los resultados, obteniendo respuestas que

ayudan al análisis é interpretación de las causas de los posibles

problemas.

61

A continuación se presentan las encuestas utilizadas:

64

2.2.4.3 Historia de las Variables

Dimensiones de la metodología SERVQUAL

Inicialmente ésta metodología contaba con de 10 determinantes:

1. Elementos tangibles

2. Fiabilidad

3. Capacidad de respuesta

4. Comunicación

5. Credibilidad

6. Seguridad

7. Competencia

8. Gentileza

9. Comprensión / Conocimiento del cliente

10. Accesibilidad

Posteriormente tras realizar una serie de investigaciones se consideró reducirlo

a 5 dimensiones (Vogel, 2003). Parasuraman et al. (1985) propusieron como

dimensiones subyacentes integrantes del constructor calidad del servicio las

siguientes dimensiones:

El siguiente cuadro resumen explica su definición como su valor de calificación

para la evaluación realizada

65

Cuadro No. 3 Tipos de Variables

2.2.4.4 Formas Técnicas – Metodológicas

La formas técnica Metodológica plantea elementos teóricos y metodológicos,

aplicadas en la planeación del sistema de calidad para el área de ventas de

Disnisa, ya que con ello se conoció las deficiencias y fortalezas del servicio que

se presta a los clientes, esto con el fin de llevarlo a la mejora continua.

Inicialmente se trabajo con el marco teórico, ya que se establecen precedentes

para la comprensión del objeto de estudio, reforzando las diferentes

definiciones y conceptos que facilitan el entendimiento de la calidad y a su vez

la evolución de los diferentes modelos que han intervenido en la calidad del

servicio al cliente, esto con la aplicación del método de observación y la

aplicación de cuestionarios constatamos el criterio de los clientes para la

Dimensiones Definición Calificación Puntuación

Bienes Materiales

Aspectos de las instalaciones, del equipo, del personal y de los materiales físicos de comunicación

Pésimo Malo

Regular Buena

Excelente

0-20 21-40 41-60 61-80

81-100

Confiabilidad

Capacidad de realizar el servicio prometido de forma exacta y confiablemente

Pésimo Malo

Regular Buena

Excelente

0-20 21-40 41-60 61-80

81-100

Sensibilidad

Buena voluntad de ayudar a los clientes y de proporcionarnos un servicio rápido

Pésimo Malo

Regular Buena

Excelente

0-20 21-40 41-60 61-80

81-100

Aseguramiento

Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transportar confianza y seguridad

Pésimo Malo

Regular Buena

Excelente

0-20 21-40 41-60 61-80

81-100

Empatia

La firma proporcionara cuidado y atención individualizada a sus clientes

Pésimo Malo

Regular Buena

Excelente

0-20 21-40 41-60 61-80

81-100

66

medición de la calidad. Esto con la finalidad de ser diferenciadores del servicio

en el mercado.

La información recolectada teóricamente nos permite relacionarla con la

realidad en la que la empresa desarrolla los procedimientos, en el trato al

cliente, esto con el fin de planear estrategias, diseños, modelos que

fortalezcan la calidad de la empresa en el mercado.

Primeramente nos referimos a la planeación de un sistema, ya que la

planeación nos facilita el desarrollo adecuado de las diferentes actividades de

la empresa, en función de los clientes, esto con el fin de sistematizar y brindar

un orden minucioso y detallado del desarrollo de la empresa.

Posteriormente consideramos el servicio al cliente, definiendo como las

diferentes actividades que en conjunto, brindan la satisfacción del cliente en el

cumplimiento de sus necesidades. A esto le adherimos la calidad que es el

detonante necesario para hacer la diferencia ya que esta en su definición nos

insiste en seguir buscando la mejora continua, alas diferentes necesidades de

los clientes.

Por consiguiente la suma de los anteriores elementos nos indica que Disnisa,

como empresa distribuidora, no solo tiene que enfocarse en la calidad de los

productos, si no que en los procesos que al desarrollarlos llevan a la

distribución eficiente de los diferentes productos a las manos de los

consumidores finales.

Para tener una mejor referencia de lo planteado anterior, los mencionados por

los diversos autores plasmados en la recolección de información, nos indican

planes estratégicos, formas y modelos que incluyen la calidad en el servicio;

que la empresa debería de poseer en el área de ventas.

2.2.5 Presentación y Análisis de la Información

2.2.5.1 Análisis de lo que los Directivos perciben que el Cliente quiere.

Esta misma encuesta se ejecutó con todos los Directivos de la Empresa

vinculados fuertemente al área de ventas y Servicio al Cliente (10 Directivos en

67

total), por lo tanto en la presente investigación de campo solo se pasaron 10

encuestas; una por cada Directivo.

En el cuadro No. 1, se puede observar un resumen de los resultados de dicha

encuesta, de lo que piensan Los Directivo de Disnisa, respecto al servicio que

se le brinda a los clientes.

Cuadro N.1 Consolidado Encuestas Directivos

N. Pregunta Calificación

1 Los equipos de reparto de la Empresa DISNISA tienen apariencia moderna y limpia 78.00

2 Las instalaciones Físicas de DISNISA son visualmente atractivas 82.00

3 Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA tienen apariencia pulcra 80.00

4 Los elementos materiales y visuales de DISNISA relacionados con el ofrecimiento de sus productos (folletos, brochures, pagina WEB, etc.) son visualmente atractivos 64.00

5 Cuando los ejecutivos, empleados y agentes de SAC de DISNISA ofrecen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen en realidad. 86.00

6 Cuando usted como cliente de DISNISA ha tenido un problema, la empresa ha mostrado un sincero interés en solucionarlo 84.00

7 La Empresa DISNISA realiza bien las actividades de servicio en la venta de sus productos la primera vez 86.00

8 Cree usted que DISNISA concluye las actividades de servicio en la venta de sus productos en el tiempo prometido 80.00

9 Cree usted que DISNISA insiste en mantener sus documentos de registro de las Ventas (facturas, ordenes de pedido, etc.) exentos de errores 92.00

10 Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA comunican a los clientes cuando concluirán los servicios prometidos 76.00

11 Los empleados del Área de ventas y SAC de DISNISA ofrecen un servicio rápido a sus clientes 86.00

12 Los empleados del Área de ventas y de SAC de DISNISA siempre están dispuestos a ayudar a los clientes 82.07

13 Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes 80.51

14 El comportamiento de los empleados del Área de ventas y SAC de DISNISA transmite confianza a sus clientes 89.09

15 Los clientes de DISNISA se sienten seguros en sus transacciones con la empresa 89.09

16 Los empleados del Área de ventas y SAC de DISNISA son siempre amables con los clientes 85.97

17

Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes 84.41

18 Cree usted que DISNISA da a sus clientes una atención individualizada

72.72

19 Cree usted que DISNISA tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes 70.90

20 Cree usted que los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA le ofrecen una atención personalizada a sus clientes

79.48

21 Cree usted que DISNISA se preocupa por los mejores intereses de sus clientes 82.07

22 Cree usted que los empleados del Area de Ventas y SAC de DISNISA comprenden las necesidades específicas de sus clientes

84.41

68

Por consiguiente el cuadro anterior que contiene las respuestas consolidas,

indica las calificaciones del servicio, desde las perspectivas de los Directivos de

Disnisa; aplicables para las calificaciones que se muestran a continuación:

Cuadro 5 Evaluación de consolidado de directivos

Preguntas Dimensiones Puntuación

1 – 4 Tangibles 76.00

5 – 9 Fiabilidad 85.60

10 – 14 Capacidad de Respuesta 82.73

15 – 19 Seguridad 80.62

20 – 22 Empatia 81.99

Global 81.39

Interpretación de datos

Analizando la figura anterior, se observa que la variable mejor evaluada por los

Directivos de Disnisa es la Dimensión de Fiabilidad (nota 85.60), o sea

aquellos aspectos en que uno de los factores primordiales son los empleados

del área de ventas de DISNISA, pues en su interacción, disposición y buen

trato con los clientes, han logrado realizar para ellos el servicio prometido de

forma exacta, confiable y cuidadosa. Es de considerar también que los

Directivos otorgan una calificación casi de excelencia, a los empleados por el

interés que le demuestran a los clientes para realizar el servicio prometido con

calidad (pregunta No. 9 -calificación 92.00).

En el otro lado del análisis, es fundamental considerar que las mayores

oportunidades de mejora, o sea, en donde la empresa deberá poner más

cuidado en aquellos aspectos englobados en la variable “Tangibles” (nota

global de 76.00), y dentro de estos aspectos, quizás deberían poner más

énfasis en los elementos materiales y visuales que recurre la empresa al

ofrecer sus productos (folletería, brochures, página WEB, estanterías, etc.); la

evaluación para éste rubro específico fue de 64.00 de la pregunta No. 4 (el

peor evaluado de todos los criterios por los Directivos).

69

En general se puede observar que los Directivos perciben un servicio al cliente

“Muy Bueno” por parte de DISNISA, con una nota global de 81.39. Si bien es

cierto que dicha nota le otorga a la empresa una muy buena aceptación de

parte de los Directivos, es fundamental tener en cuenta que hay muchas

oportunidades de mejorar el Servicio que se le proporciona a los clientes.

2.2.5.2 Análisis de lo que los Clientes Perciben

En el cuadro No. 2, se muestran los resultados obtenidos de las percepciones

que tienen los clientes respecto al servicio que reciben por parte de Disnisa.

Dichos resultados se obtuvieron por medio de una muestra de 77 clientes a los

cuales se les paso una encuesta que consta de 22 ítems (preguntas), tomadas

del Modelo Servqual, el cual es un indicador que ayuda a medir el servicio que

se le proporciona a los cliente. Conocer lo que los clientes esperan y perciben

del Servicio, constituye el primer pasó, para brindar un Servicio de Calidad.

70

Cuadro No.6 Consolidado Encuesta Clientes

No. Pregunta Calificación

1 Los equipos de reparto de la Empresa DISNISA tienen apariencia moderna y limpia 75.32

2 Las instalaciones Físicas de DISNISA son visualmente atractivas 77.14

3 Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA tienen apariencia pulcra 76.36

4

Los elementos materiales y visuales de DISNISA relacionados con el ofrecimiento de sus productos (folletos, brochures, pagina WEB, etc.) son visualmente atractivos 68.31

5 Cuando los ejecutivos, empleados y agentes de SAC de DISNISA ofrecen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen en realidad. 75.32


7 La Empresa DISNISA realiza bien las actividades de servicio en la venta de sus productos la primera vez 77.66


9 Cree usted que DISNISA insiste en mantener sus documentos de registro de las Ventas (facturas, ordenes de pedido, etc.) exentos de errores 75.58

10 Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA comunican a los clientes cuando concluirán los servicios prometidos 73.76



13 Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes 80.51

14 El comportamiento de los empleados del Área de ventas y SAC de DISNISA transmite confianza a sus clientes 89.09

15 los clientes de DISNISA se sienten seguros en sus transacciones con la empresa 89.09

16 Los empleados del Área de ventas y SAC de DISNISA son siempre amables con los clientes 85.97

17 Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes

84.41

18 Cree usted que DISNISA da a sus clientes una atención individualizada 72.72

19 Cree usted que DISNISA tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes

70.90


79.48

21 Cree usted que DISNISA se preocupa por los mejores intereses de sus clientes

82.07

22 Cree usted que los empleados del Area de Ventas y SAC de DISNISA comprenden las necesidades específicas de sus clientes

84.41

71

Por consiguiente el cuadro anterior que contiene las respuestas consolidadas,

indican las calificaciones del servicio, aplicables para las calificaciones que se

muestran a continuación:

Cuadro 7 Evaluación consolidada de clientes


Analizando la figura anterior, se observa que la variable mejor evaluada es la

Seguridad (nota 87.14), o sea aquellos aspectos en que uno de los factores

primordiales son los empleados del área de ventas de DISNISA, pues en su

interacción, disposición y buen trato con los clientes, le han otorgado suficiente

seguridad a los clientes en su relación con la empresa. Es de considerar

también que los clientes otorgan una calificación casi de excelencia, por el

interés que demuestra la Empresa y sus empleados en resolverles cualquier

clase de problemas (pregunta No. 6 -calificación 92.46).

En el otro lado del análisis, es fundamental considerar que las mayores

oportunidades de mejora, o sea, en donde la empresa deberá poner más

cuidado en aquellos aspectos englobados en la variable “Tangibles” (nota

global de 74.28), y dentro de estos aspectos, quizás deberían poner más

énfasis en los elementos materiales y visuales que recurre la empresa al

ofrecer sus productos (folletería, brochures, página WEB, estanterías, etc.); la

evaluación para éste rubro específico fue de 68.31 (el peor evaluado de todos

los criterios).

En general se puede observar que los clientes perciben un servicio al cliente

“Muy Bueno” por parte de DISNISA, con una nota global de 80.20. Si bien es

Preguntas Dimenciones Puntuación

1 – 4 Tangibles 74.28

5 – 9 Fiabilidad 80.57

10 – 14 Capacidad de Respuesta 81.56

15 – 19 Seguridad 87.14

20 – 22 Empatia 77.92

Global 80.20

72

cierto que dicha nota le otorga a la empresa una muy buena aceptación de

parte del cliente, es fundamental tener en cuenta que hay muchas

oportunidades de mejorar.

2.2.5.3 ANALISIS DE LA DEFICIENCIA 1:

Diferencia entre lo que el cliente percibe y lo que los Directivos perciben

que el cliente quiere.

En el cuadro No. 3, se presenta las discrepancias que existen en la Deficiencia

1. Es normal que existan discrepancias entre lo que los clientes perciben y lo

que los directivos perciben que el cliente quiere. Para que la Empresa se

encamine a brindar un Servicio de Calidad, es fundamental la reducción de

esas discrepancias. En palabras más sencillas: “para suministrar servicios que

los usuarios perciban como excelentes, es necesario que la Empresa conozca

lo que los usuarios esperan” 17

El mecanismo para establecer la Deficiencia 1 se describe a continuación:18

a) Se determina la puntuación media que le atribuye los miembros de la

muestra de clientes a las expectativas que corresponden al criterio

que se estudia.

b) Se determina la puntuacion media de las expectativas respecto al

criterio que se estudia tal y como las perciben los directivos que integran

la muestra .

c) Se resta la puntuación media obtenida en el paso uno de la puntuación

media obtenida en el paso dos, la diferencia resultante representa la

cuantificación de la deficiencia uno para ese criterio (cuanto más

negativo sea el resultado de la discrepancia, peor será la situación de la

empresa)

En el presente cuadro se ilustra un resumen de dichas discrepancias entre

Directivos y Clientes.

17 “Zeithmal, Valeria A. , et al “Calidad Total en la Gestión de Servicios”, Ediciones Diaz de Santos,Madrid,

España, 1993 (pág. 57).

18 Iden

73

Cuadro No. 3, Análisis de la Deficiencia 1

N. Preguntas Calificación

1 Los equipos de reparto de la Empresa DISNISA tienen apariencia moderna y limpia -02.68

2 Las instalaciones Físicas de DISNISA son visualmente atractivas -04.86

3 Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA tienen apariencia pulcra -03.64

4 Los elementos materiales y visuales de DISNISA relacionados con el ofrecimiento de sus productos (folletos, brichures, pagina WEB, etc.) son visualmente atractivos 04.31

5 Cuando los ejecutivos, empleados y agentes de SAC de DISNISA ofrecen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen en realidad. -10.68


7 La Empresa DISNISA realiza bien las actividades de servicio en la venta de sus productos la primera vez -08.34


9 Cree usted que DISNISA insiste en mantener sus documentos de registro de las Ventas (facturas, ordenes de pedido, etc) exentos de errores -16.42

10 Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA comunican a los clientes cuando concluirán los servicios prometidos -02.24



13 Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes -11.49

14 El comportamiento de los empleados del Área de ventas y SAC de DISNISA transmite confianza a sus clientes -10.91

15 los clientes de DISNISA se sienten seguros en sus transacciones con la empresa -6.91

16 Los empleados del Área de ventas y SAC de DISNISA son siempre amables con los clientes -08.03

17 Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes -05.59

18 Cree usted que DISNISA da a sus clientes una atención individualizada -15.28

19 Cree usted que DISNISA tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes

-023.1


-06.52

21 Cree usted que DISNISA se preocupa por los mejores intereses de sus clientes -17.93

22 Cree usted que los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA comprenden las necesidades específicas de sus clientes

-03.59

74

En el cuadro 3.1, se presenta las discrepancias que existen en la Deficiencia 1

Cuadro 9 Evaluación consolidada de variables

Preguntas Dimensiones Puntuación

1 – 4 Tangibles -1.72

5 – 9 Fiabilidad -5.03

10 – 14 Capacidad de Respuesta -2.44

15 – 19 Seguridad -7.86

20 – 22 Empatia -13.28

Global -6.38

Interpretación de datos.

De una manera global se puede observar que existe una discrepancia

considerable entre lo que el cliente percibe y lo que el directivo percibe que el

cliente quiere; el valor global de la discrepancia asciende a – 6.38 (mientras

más negativo es el valor más pernicioso es la situación para la empresa). Los

aspectos que inmediatamente resaltan a raíz de las altas diferencias negativas

son las relacionadas a la Empatía (-13.28) y a la Seguridad (-7.86), que

justamente son los aspectos que para los directivos tienen mejor desempeño.

Lo anterior abre un campo fundamental para que la empresa enfoque sus

acciones de mejora.

Un análisis más detenido conduce a la evaluación de tiene características

intrínsecas de cada variable e influye en el establecimiento de esas

discrepancias tan grandes; La discrepancia mayor (pregunta 19 - calificación de

-23.10), es en cuanto a los horarios de atención, que parece que no son tan

convenientes para las exigencias de todos los clientes. Otro de los rubros

críticos es el referente a que DISNISA no se está preocupando lo suficiente por

los mejores intereses de sus clientes (Pregunta 21 – calificación -17.93).

En términos generales, parece que las menores discrepancias radican en la

interacción de los empleados del área de ventas y Servicio al Cliente y los

clientes mismos, y esa interacción satisface casi en la excelencia las relaciones

75

con la empresa; por ejemplo la variable Capacidad de Respuesta la

discrepancia asciende al valor de -2.44, y la variable Fiabilidad la diferencia es

de -5.03. Eso es el resultado del papel realizado por los empleados de primer

nivel, que están siendo bien evaluados tanto por los clientes como los

directivos.

2.2.5.4 Análisis de lo que perciben los Clientes Internos de Disnisa

En el cuadro No. 4, se muestran los resultados obtenidos de las percepciones

que tienen los clientes internos (empleados), respecto al servicio que reciben

por parte de Disnisa. Dichos resultados se obtuvieron por medio de una

muestra de 67 clientes a los cuales se les paso una encuesta que consta de 20

ítems (preguntas), tomadas del Modelo Servqual, el cual es un indicador que

ayuda a medir el servicio que se le proporciona a los cliente internos

(empleados), del área de ventas de Disnisa, con el objetivo de evaluar cómo se

sienten los empleados del área de ventas.

A continuación presentamos el cuadro resumen

76

Cuadro No.4 Consolidad de Encuesta Clientes Internos

(Empleados del Área de Ventas de DISNISA)


1 Regularmente recopilamos información sobre las necesidades de nuestros clientes 71.94

2 Regularmente utilizamos las investigaciones del mercado que realizamos entre nuestros clientes 66.26

3 Regularmente recopilamos información sobre las expectativas que tienen nuestros clientes sobre la calidad de nuestros servicios. 63.88

4 Los Directivos de nuestra empresa normalmente interactúan con los clientes 61.19

5 El personal de ventas de Disnisa se comunica frecuentemente con los directivos del área de ventas. 69.55

6 Los Directivos del área de ventas de Disnisa regularmente piden sugerencias sobre el servicio al cliente al personal de ventas. 71.94

7 Los Directivos del área de ventas de Disnisa interactúan frecuentemente (cara a cara), con el personal de ventas. 77.61

8 En el área de ventas de Disnisa la comunicación del personal de ventas y los Directivos de la misma área, se produce raramente por memorándum 72.53

9 En Disnisa existen pocos niveles jerárquicos entre el personal del area de ventas de la alta dirección de la empresa 71.64

10 Nuestra empresa asigna los recurso que se requieren para ofrecer un servicio de calidad 75.52

11 Nuestra empresa tiene programas internos para mejorar la calidad del servicio a los clientes. 75.22

12 En nuestra empresa, a los directivos que mejoran la calidad del servicio se les recompensa más que a los otros directivos 67.16

13 En Disnisa se le da igual importancia a las ventas que al servicio al cliente 79.10

14 Disnisa tiene un proceso formal para informar a los empleados los objetivos sobre la calidad del servicio. 77.31

15 En el área de ventad de Disnisa se trata de establecer objetivos específicos sobre la calidad del servicio al cliente 76.11

16 En Disnisa se utiliza con eficacia la automatización y los recursos informáticos, para lograr consistencia en el servicio al cliente. 79.70

17

En Disnisa se aplican programas tanto para mejorar los procedimientos de ventas como para lograr la regularidad en el servicio al cliente 79.10

18 En Disnisa se tienen las capacidades necesarias para reconocer los requerimientos del servicio de los clientes.

81.79

19 Disnisa en una empresa capaz de proporcionar el nivel de servicio que los clientes desean sin importar realizar las inversiones o gastos que se requieren.

82.38

20 Nuestra empresa tiene los sistemas operativos informáticos necesarios para ofrecer el nivel del servicio que los clientes demandan.

88.05

Para mejorar el análisis, se utilizará como información adicional un resumen

obtenido de la encuesta No. 3, del cuadro 4, la cual se ejecutó para una

muestra de 67 empleados del área de Ventas y de Servicio al Cliente de

DISNISA. Dicho resumen se presenta a continuación:

77

Cuadro No. 4.1 Cuadro resumen de Encuesta empleados

Sobre Servicio Proporcionado


Como se puede observar en el resumen anterior, las causas de las deficiencias

se han medido en la encuesta No. 3, del cuadro No.4. Analizando la figura

anterior, se observa que la variable mejor evaluada por los Clientes Internos del

área de ventas de Disnisa es la percepción de viabilidad (nota 84.07), lo que

quiere decir que la empresa tiene los sistemas informáticos necesarios para dar

un servicio de calidad a los clientes. (Pregunta 20) con una calificación de

(88.05), y en relación con la menor evaluada es la variable orientación a la

investigación de mercados, la que se le debe poner más cuidado con una

calificación de (65.82) en donde los directivos interactúan muy poco con los

clientes (pregunta 4), con una Calificación de (61.19) considerando la

calificación otorgada con un grado de bueno, lo cual, no es tan malo, pero

tienen que poner más atención a este tipo de factores y buscar la manera de

fortalecer más estos puntos con evaluaciones bajas. Como orientación a la

investigación de mercados, comunicación ascendente, nivel de dirección, son

las que reflejan menores calificaciones según los clientes internos del área de

ventas de Disnisa.

En general se puede observar que los clientes internos de Disnisa del área de

ventas perciben un servicio al cliente “Bueno” por parte de DISNISA, con una

nota global de 74.40, Si bien es cierto que dicha nota le otorga a la empresa

Preguntas Dimensión Puntuación

1 a 4 Orientación a la investigación de mercados 65.82

5 a 8 Comunicación ascendente 72.91

9 Nivel de Dirección 71.64

10 a 13 Compromiso de la dirección 74.25

14 a 15 Establecimiento de Objetivos 76.71

16 a 17 Establecimientos de normas estándar 79.4

18 a 20 Percepción de viabilidad 84.07

Globales 74.07

78

una buena aceptación de parte de los clientes internos del area de ventas de

Disnisa, es fundamental tener en cuenta que hay muchas oportunidades de

mejorar el Servicio que se le proporciona a los clientes internos.

2.2.5.5 Análisis de la Deficiencia 2:

Discrepancia entre las Percepciones que tienen los directivos sobre lo

que los clientes quieren y las normas que se establecen para la

prestación de los servicios.

La correcta comprensión de las expectativas y percepciones que los clientes

tienen sobre el servicio que la empresa brinda no es suficiente para lograr una

alta calidad en el servicio. Es necesario afrontar un segundo reto, tan

importante como el superar la Deficiencia 1. Tal reto es utilizar las

percepciones y expectativas debidamente comprendidas, para establecer

dentro de la organización las Normas o Estándares de Calidad de los Servicios.

La deficiencia 2 radica en las diferencias entre las percepciones que tienen los

directivos sobre lo que los clientes quieren y las normas que se establecen

para la prestación de los servicios.

Según Zeithaml, Parasuraman y Berry19, Los factores que más influyen en

incrementar dicha deficiencia, son las siguientes:

19 “Zeithmal, Valeria A. , et al “Calidad Total en la Gestión de Servicios”, Ediciones Díaz de Santos,

Madrid, España, 1993

79

Cuadro No. 5 Causas de la Deficiencia 2

Factor Definición Observaciones/Acciones

El Compromiso de la Dirección

Son todas las acciones que toma la dirección que nos indica, hasta que punto la calidad del servicio, constituye un objetivo estratégico

• Asignación de recursos a los distintos Departamentos para mejorar la Calidad de Servicio (CS) • Programas internos para mejorar la CS • Recompensas a directivos y empleados por mejoras en la CS • Énfasis en la CS, tanto como en las ventas • Compromiso real de los Directivos y mandos medios en mejorar la CS

Percepción de Viabilidad

¿Hasta que punto los directivos creen que pueden satisfacer las expectativas de los clientes?.

• ¿Posee la empresa la capacidad necesaria para satisfacer los requerimientos de los clientes? • ¿Se pueden alcanzar dichas expectativas sin que afecten sensiblemente los resultados financieros? • Disponibilidad del personal y los recursos para satisfacer dichas expectativas • ¿Tiene voluntad la Dirección para cambiar políticas y procedimientos para satisfacer expectativas.

Establecimiento de normas o

estándares para la ejecución de las

tareas

¿Hasta que punto se utiliza la tecnología (equipos, programas, etc.) para estandarizar la prestación de los servicios?

• Procedimientos estandarizados de los servicios otorgan un alto nivel de consistencia en su calidad. • El hecho de que existan normativas y programas orientados a mejorar los procesos operacionales es un buen indicador de que se está ofreciendo un nivel de calidad consistente.

Establecimiento de Objetivos

La empresa tiene definidos con claridad los objetivos orientados a la CS

• Existen procesos formales para establecer metas de la CS que deben ser cumplidas por los empleados • Las metas y objetivos son claros para todos • Las metas y Objetivos están orientados a los consumidores en lugar de estar orientadas al interior de la empresa • Mide la Empresa sus actuaciones con respecto al logro de las metas de la CS

Las normas deben tender a ser más formales, es decir, escritas, explicitas,

debidamente comunicadas a sus empleados, al contrario de las normas

informales, que si bien es cierto existen, son normalmente verbales, implícitas,

80

y se asume que los empleados deben conocerlas y comprenderlas. Un

resumen de la Encuesta No. 3 la cual se ejecutó con una muestra de 10

directivos, se presenta a continuación:

Cuadro No.6 Normas Informales y Formales

Cuadro No.7 Cumplimiento o no de dichas normas


1 Apariencia de las instalaciones físicas, equipos de reparto, personal y elementos materiales y visuales que utiliza la empresa DISNISA

68

2 Habilidad de DISNISA para brindar sus servicios prometidos de forma segura y precisa

64

3 Disposición de DISNISA para ayudar a sus clientes y darles un servicio rápido

80

4 Conocimiento y trato amable de los empleados del Área de ventas de DISNISA y su habilidad para transmitir un sentimiento de Fe y Confianza

82

5 Cuidado y atención individualizada que los empleados del Área de ventas de DISNISA le da a sus clientes

86

Total 76


1 Apariencia de las instalaciones físicas, equipos de reparto, personal y elementos materiales y visuales que utiliza la empresa DISNISA

52

2 Habilidad de DISNISA para brindar sus servicios prometidos de forma segura y precisa 64

3 Disposición de DISNISA para ayudar a sus clientes y darles un servicio rápido 90

4

Conocimiento y trato amable de los empleados del Área de ventas de DISNISA y su habilidad para transmitir un sentimiento de Fe y Confianza 82

5 Cuidado y atención individualizada que los empleados del Área de ventas de DISNISA le da a sus clientes 94

Total 76.4

81

Cuadro No.8 Nivel de Servicio que prometen


1 Apariencia de las instalaciones físicas, equipos de reparto, personal y elementos materiales y visuales que utiliza la empresa DISNISA 72

2 Habilidad de DISNISA para brindar sus servicios prometidos de forma segura y precisa 86

3 Disposición de DISNISA para ayudar a sus clientes y darles un servicio rápido 96

4

Conocimiento y trato amable de los empleados del Área de ventas de DISNISA y su habilidad para transmitir un sentimiento de Fe y Confianza

96

5 Cuidado y atención individualizada que los empleados del Área de ventas de DISNISA le da a sus clientes 92

Total 88.4


Existe una gran tendencia de los directivos a establecer la formalidad en las

normas, sobre todo en los aspectos operativos como Capacidad de Respuesta,

Seguridad y Empatía (todas las calificaciones arriba de 80.0 es decir MUY

BUENO); sin embargo existe conciencia que se debe trabajar más en los

aspectos Tangibles y de Fiabilidad en el Servicio (calificación 68.0 y 64.0

respectivamente). Probablemente se deba a que hay conciencia que existen

todavía quejas por errores en los documentos (facturas, notas de envío),

errores en los despachos, tiempos no cumplidos, etc. También se puede

observar que si existe tendencia a cumplir las normas formales en los mismas

variables: Capacidad de Respuesta, Seguridad y Empatía (todas las anteriores

calificaciones de MUY BUENO); siempre hay conciencia que se necesita

mejorar en el cumplimiento de las normas en las áreas Tangibles y de

Fiabilidad en el Servicio (notas de 52.0 y 64.0 respectivamente).

Los factores que afectan la deficiencia 2, fueron medidos con la encuesta No.4

(ejecutada hacia los empleados), cuyo resumen de resultados ya se expuso en

el cuadro No. 4.1, los empleados están reflejando que si bien es cierto que hay

compromiso de la Dirección con la calidad de servicio (calificación de 74.25 –

BUENO), hay muchas oportunidades de mejoras, sobre todo en la recompensa

82

e incentivos a los empleados (pregunta 12 – calificación 67.16). También existe

conciencia en los empleados que la dirección está haciendo muchos esfuerzos

en mejorar la calidad de los servicios, estableciendo en alguna medida

procedimientos estandarizados y objetivos realistas, medibles y alcanzables (y

entendidos por los empleados). También hay conciencia en los empleados que

DISNISA es una empresa que cuenta con los recursos, sistemas operativos e

informáticos y empleados capaces, para poder brindar los niveles de servicio

que los clientes requieren. En otras palabras, la Empresa ya está encaminada

a una cultura de mejora de la Calidad de los Servicios.

2.2.5.6 Análisis de la Deficiencia 3: Deficiencia en la realización de los

Servicios.

En muchos casos, la Dirección puede entender correctamente las expectativas

de los clientas y establece las normas correctas (tanto formales como

informales)., pero aún así, la prestación del servicio no corresponde a lo que

los clientes esperan. La diferencia entre las especificaciones del servicio y el

servicio que realmente se lleva a cabo es lo que se llama deficiencia en la

realización del servicio. Los factores que causan dicha deficiencia, son

descritos en el siguiente cuadro:

83

Cuadro No16 Causas de la Deficiencia 3


Ambigüedad de las Funciones

Inseguridad de los empleados respecto a lo que los niveles directivos y de supervisión esperan de ellos y con la forma de satisfacer dichas expectativas.

• La dirección debe suministrar a sus empleados información precisa respecto a instrucciones sobre su puesto de trabajo, políticas y procedimientos de la empresa y las formas de evaluación. • Comprensión de los empleados de los productos y servicios que comercializa la empresa. • Capacidad de los empleados para adaptarse a los cambios que afectan sus puestos de trabajo. • Formación de los empleados en lo que se refiere al trato con los clientes. • Frecuencia que los niveles directivos comunican a los empleados las metas y expectativas. • Entendimiento de los empleados sobre lo que los directivos esperan de ellos y la forma de satisfacer dichas expectativas

Conflictos Funcionales

Es cuando los empleados perciben que no pueden satisfacer las demandas de todas las personas a las que deben servir (clientes internos/externos)

• Las expectativas de clientes, directivos y empleados son coincidentes. • Dependencia de los empleados de primera línea (que tienen contacto directo con los clientes), de otros empleados o departamentos para brindar el servicio. • ¿Tienen los empleados más trabajo por hacer que tiempo para hacerlo? • Los empleados tienen mucha demanda de servicio que les dificulta poder servir eficazmente • Los empleados tienen mucha demanda de servicio al mismo tiempo • Los empleados también hacen ventas cruzadas y no solo servicio

Desajuste entre los empleados y las Funciones

Coherencia entre las habilidades de los empleados y las funciones de sus puestos de trabajo

• ¿Los empleados están capacitados? • ¿Los empleados que se contratan tienen capacidad? • ¿Dedica la dirección recursos y tiempo suficientes para contratar y seleccionar a los empleados?

La encuesta No. 5, ejecutada en una muestra de 67 empleados se puede

resumir en los cuadros a continuación:

84

Cuadro No.10 Deficiencia en la realización de los Servicios.


1 En mi empresa siento que soy parte de un equipo 86.57

2 En mi empresa, todos contribuyen al esfuerzo que realiza el equipo para servir a los clientes 82.99

3 Me siento responsable de ayudar a mis compañeros a que realicen bien su trabajo 76.12

4 Mis compañeros de trabajo y yo cooperamos con más frecuencia de lo que nos corresponde 90.45

5 Siento que soy un miembro importante de la Empresa

97.01

6 Me siento cómodo en mi trabajo en el sentido que soy capaz de realizarlo bien 94.93

7 Mi empresa contrata personal cualificado para realizar sus trabajos

98.51

8 Mi empresa me da los instrumentos y equipos que necesito para realizar bien mi trabajo 95.52

9

En mi trabajo, dedico muy poco de mi tiempo a resolver problemas sobre los que NO TENGO CONTROL 92.54

10 En mi trabajo, tengo la libertad de satisfacer verdaderamente las necesidades de mis clientes 85.07

11

Normalmente siento que no tengo control sobre mi trabajo, ya que muchos clientes demandan el servicio al mismo tiempo (-) 44.78

12

Una de mis frustraciones en mi trabajo es que algunas veces tengo que depender de otros empleados para servir a mis clientes (-) 42.39

13

Las evaluaciones de mi supervisor sobre mis actuaciones en el trabajo incluyen lo bien que interactúo con mis clientes y con mis compañeros 77.01

14

En DISNISA el hecho de hacer un esfuerzo especial para servir a los clientes implica una mayor paga, reconocimiento o bono 66.87

85


15 En nuestra empresa los empleados que dan lo mejor de sí para servir para servir a los clientes reciben mayores recompensas que los otros empleados

72.54

16 La cantidad de papeleo que implica mi trabajo me dificulta el servir eficazmente a mis clientes (-) 52.84

17

La Empresa le da tanta importancia a la Venta que es difícil ofrecer el nivel de servicio apropiado a los clientes (-) 43.88

18 En términos generales, lo que mis clientes quieren que haga y lo que mis superiores quieren que haga, es lo mismo 74.63

19 Mis superiores y yo tenemos las mismas ideas sobre cómo debería realizar mi trabajo 84.48

20 Recibo suficiente información sobre la Dirección de Ventas, sobre lo que se supone que debo hacer con mi trabajo 87.46

21 Entiendo perfectamente los servicios que ofrece DISNISA a sus clientes 100

22 Me siento capaz de adecuarme a los cambios que introduce en mi trabajo 88.36

23 Siento que en mi empresa me han entrenado y capacitado lo suficiente para interactuar eficazmente con los clientes 91.34

24 Estoy seguro de a que aspectos de mi trabajo se les da mayor importancia cuando evalúan mi comportamiento en el trabajo 80.3

25

Las personas creativos de nuestra publicidad frecuentemente consultan con los empleados como yo sobre la veracidad de las promesas que hacen en la misma

64.18

26

Con frecuencia no tengo conocimiento adelantado de las promesas que se hacen en las campañas publicitarias de DISNISA 62.09

27

Empleados como yo interactúan con empleados de otras áreas de la empresa para discutir el nivel de servicios que la empresa puede ofrecer a los clientes

72.54

28

La política de nuestra empresa sobre el Servicio al Cliente es la misma en las diferentes oficinas que dan servicio a la clientela

51.94

29 La intensa competencia está provocando más y más presión en la empresa para generar nuevos negocios (-) 37.31

30

Nuestros principales competidores, en un esfuerzo para captar nuevos clientes, hacen promesas que posiblemente no podrán cumplir (-)

36.72

86

Deficiencia No.3 Encuesta No.5

Interpretación de datos.

Los factores causales de la deficiencia 3 están resumidos en los ítems A, B, C,

D, E, F, G, mostrados en el cuadro anterior. En dicho cuadro se puede

observar lo siguiente:

En términos generales los empleados en contacto con los clientes son uno de

los pilares fundamentales para brindar un MUY BUEN SERVICIO (los clientes

mismos lo corroboran). Se puede decir que están motivados, capacitados, e

integrados en equipo con los mandos medios y directivos. Comprenden muy

bien sus funciones y lo que la empresa espera de ellos.

Sin embargo, no se puede dejar de percibir todavía algunas áreas que según

los empleados vale la pena mejorar, entre ellas:

La empresa le otorga más importancia a la venta que al servicio al cliente

(pregunta 17 – calificación 43.88)

Muchas veces los empleados tienen mucho papeleo que llenar, que les genera

conflictos en sus relaciones con los clientes (pregunta 16 – calificación 52.84)

Existen algunos conflictos funcionales cuando muchos clientes demandan el

servicio al mismo tiempo (pregunta 11 – calificación 44.78)

Iten Descripción Resultados

A Trabajo en Equipo 86.63

B Ajuste Empleado - Función 96.72

C Ajuste Tecnológico - Función 95.52

D Control Percibido 66.19

E Sistemas de Superación y Control 72.14

F Conflictos funcionales 63.96

G Ambigüedad de las Funciones 89.49

H Comunicación Horizontal 62.69

I Tendencia a prometer en exceso 37.01

Global 74.38

87

Otros conflictos funcionales surgen del hecho que los empleados que dan el

servicio, muchas veces tienen que depender de otros empleados, para

brindarlo, lo cual les ha generado algún grado de deterioro en el servicio por

ejemplo: facturación errónea, falta de equipo de reparto, despacho lento, etc.

(Pregunta 12 - calificación 42.39).

Probablemente existe cierto descontento de parte de los empleados en cuanto

a las motivaciones para servir a los clientes, pues de alguna manera debería

tener mayor reconocimiento (pregunta 14 – calificación 66.87)

2.2.5.7 Análisis de la Deficiencia 4: Diferencia entre lo que se promete y se

realiza.

La gran cuarta causa de la baja percepción de la calidad de los servicios por

parte de los clientes radica en las discrepancias que puedan existir entre lo que

se promete y en lo que realmente se hace.

Normalmente esta diferencia tiene que ver con la comunicación externa y con

la comunicación horizontal interna:

Si la comunicación externa, como la publicidad, el área de ventas, o cualquier

otra, establecen expectativas no realistas entre los clientes, la percepción será

de decepción.

Si la comunicación horizontal interna es mala, especialmente entre operaciones

(facturación, bodega, despacho), ventas y recursos humanos y/o entre las

diferentes sucursales, los clientes se verán también decepcionados de la falta

de coordinación interna.

En el siguiente cuadro se muestra un resumen de las causas fundamentales

por las cuales se incrementa dicha deficiencia:

88

Cuadro No. 11 Causas de la Deficiencia 4


Comunicación Horizontal

Nivel de las comunicaciones que se producen tanto dentro del área de ventas y Servicio al cliente, como entre los diferentes departamentos de la empresa

• ¿Participa el personal de primera línea en la concepción y planificación de la publicidad? • ¿Conoce el personal de primera línea el contenido de las comunicaciones externas antes de que se difundan? • ¿Interactúa la fuerza de ventas y otros departamentos de contacto con el cliente, en los niveles de servicio que se pueden prestar a los clientes? • ¿Las políticas y procedimientos que se aplican en el servicio al cliente son consistentes en todos los departamentos y sucursales.

Tendencia a prometer en

exceso

Todo aquello que tiene que ver con la diferencia de lo que la comunicación externa a la empresa (como la publicidad) genera mayores expectativas de lo que los clientes realmente reciben.

• Las expectativas de clientes, directivos y empleados • ¿Existen presiones dentro de la empresa para generar nuevos negocios? • Los competidores prometen en exceso con tal de captar nuevos clientes, lo que obliga a la empresa a prometer en exceso también?


En el resumen de la encuesta No. 5 se puede observar el desempeño global de

ambas variables de la Deficiencia 4. En dicho resumen se puede ver que en

cuanto a la comunicación horizontal, variable H, los empleados creen que

existen muchas áreas de mejora, y de coordinación entre los diferentes

departamentos y sucursales. La nota de este rubro es de 62.69, lo cual es

BUENO. Muchas de las mejores tienen que pasar por establecer políticas

estándares para toda la empresa y sucursales, en cuanto al Servicio al Cliente;

además se debe de mejorar la participación de los empleados de ventas en la

planeación de las campañas publicitarias.

En cuanto al otro factor de esta Deficiencia, la encuesta N. 5 también lo evaluó

(variable I – calificación de 37.01); en el resumen sobre dicha deficiencia, lo

que indican los resultados es que la empresa no tiende a prometer en exceso.

Muy por el contrario, los clientes evalúan muy bien en este punto a la empresa

y su personal.

89

Cuadro No. 12 Comparación Contexto teórico y la realidad

Concepto Contexto Teorico Según lo Investigado

Deficiencia 1

Discrepancia entre lo que los clientes esperan y lo que los Directivos perciben que el Cliente quiere.

En general se puede observar que los clientes perciben un servicio al cliente “Muy Bueno” por parte de DISNISA. Si bien es cierto que dicha nota le otorga a la empresa una muy buena aceptación de parte del cliente, es fundamental tener en cuenta que hay muchas oportunidades de mejorar.

Deficiencia 2

Discrepancia entre las Percepciones que tienen los directivos sobre lo que los clientes quieren y las normas que se establecen para la prestación de los servicios.

Los empleados están reflejando que si bien es cierto que hay compromiso de la Dirección con la calidad de servicio, hay muchas oportunidades de mejoras, sobre todo en la recompensa e incentivos a los empleados. Existe una gran tendencia de los directivos a establecer la formalidad en las normas, sobre todo en los aspectos operativos como Capacidad de Respuesta, Seguridad y Empatía

Deficiencia 3 Deficiencia en la realización de los Servicios.

En términos generales los empleados en contacto con los clientes son uno de los pilares fundamentales para brindar un MUY BUEN SERVICIO (los clientes mismos lo corroboran). La empresa le otorga más importancia a la venta que al servicio al cliente. Muchas veces los empleados tienen mucho papeleo que llenar, que les genera conflictos en sus relaciones con los clientes.

Deficiencia 4 Diferencia entre lo que se

promete y se realiza.

En términos generales los empleados en contacto con los clientes son uno de los pilares fundamentales para brindar un MUY BUEN SERVICIO (los clientes mismos lo corroboran). Se puede decir que están motivados, capacitados, e integrados en equipo con los mandos medios y directivos.

La empresa le otorga más importancia a la venta que al servicio al cliente Muchas veces los empleados tienen mucho papeleo que llenar, que les genera conflictos en sus relaciones con los clientes.

Existen algunos conflictos funcionales cuando muchos clientes demandan el servicio al mismo tiempo.

Calidad en el Servicio al cliente

Es el factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el servicio es igualar o sobrepasar las expectativas que el cliente tiene respecto al servicio

De acuerdo en lo real Disnisa mantiene un nivel de calidad muy bueno según datos obtenidos del estudio realizado.

90

2.2.5.8 Modelos de calidad de medición del servicio

En el actual cuadro resumen los tipos de modelos de la medición de la calidad

del servicio por autor:

Autor Modelo Definición Criterios mas Importantes

Parasuraman, Zeithaml y Berry

(1985

El Modelo de las 5 deficiencias

Es una serie de discrepancias o deficiencias existentes respecto a las percepciones de la calidad del servicio de los empleados y las tareas asociadas con el servicio que presta a los consumidores

Deficiencia 1: Discrepancia Deficiencia 2: Discrepancia Deficiencia 3: Discrepancia Deficiencia 4: Discrepancia Deficiencia 5: Discrepancia

Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988)

El Modelo ampliado de la

Calidad del Servicio

Es la ampliación al igual que en el modelo básico de las deficiencias, la discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de la calidad del servicio.

La deficiencia 5, es el resultado de las cuatro deficiencias que existen en la organización

Grönroos (1988) Modelo de la Calidad del

Servicio

La buena calidad percibida se obtiene cuando la calidad experimentada, satisface las expectativas del cliente, esto es la calidad esperada. Si las expectativas son poco realistas, la calidad total percibida será baja, aún cuando la calidad experimentada sea buena

Localidad esperada es : Comunicación de Marketing Imagen Comunicación Boca- oído Necesidades de los clientes La calidad experimentada es influida por la imagen de la organización y a su vez por otros dos componentes: Calidad técnica

Grönroos – Gummerson

(1994

Modelo de la Calidad

Son las fuentes de la calidad: diseño, producción, entrega y relaciones.

Según diseño, producción, entrega y relaciones

91

Autor Modelo Definición Criterios mas Importantes

Grönroos (1994)

Modelo de Gestión del Producto-Servicio: La oferta de servicios incrementada

Análisis del servicio como producto: como un objeto que puede ser desarrollado, producido y entregado, comercializado y consumido.

Desarrollo del concepto de servicio Desarrollo de un paquete básico de servicios Desarrollo de la oferta de servicios incrementada. Gestión de la imagen y la comunicación

Eiglier y Langeard (1989)

El Modelo de Servucción de calidad

¿Qué es Servucción? Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesario para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados

proceso de creación de servicios, el mismo rigor que el que caracteriza las actividades de fabricación de productos, que si una de las condiciones de la fabricación de productos es tener todo el proceso planificado, controlado y cuantificado en el contexto de los servicios se debe aspirar a ellos.

Bolton y Drew (1991

Modelo de Calidad y Valor de Servicio

Modelo de calidad de servicio percibida como una función de la no confirmación de las expectativas, mediante las percepciones de niveles de resultado de los componentes, dando como resultado la satisfacción/insatisfacción del consumidor

determinante clave de la calidad del servicio global es el desajuste como resultado y expectativas

Bitner (1990) Modelo de Calidad del Servicio

Define la calidad del servicio como una consecuencia de la experiencia satisfacción/insatisfacción

Resultado de la prestación del servicio y las expectativas iníciales del mismo servicio, afectando a la experiencia de satisfacción/insatisfacción.

Podemos analizar que estos modelos:

Están relacionados y los cuales se habla el mismo término con el modelo

servqual ya que estos mencionan que la calidad del servicio percibida depende

del, servicio esperado y servicio recibido, en lo que el cliente se siente

satisfecho por lo ofrecido y adquirido.

92

2.2.6 Desarrollo y definición teórica (Posterior a contraposición de

autores)

La planeación de los modelos de sistemas de calidad para brindar un

excelente servicio al cliente, han sido estudiados por un sin fin de autores de

los cuales la aportación de sus teorías hablan el mismo termino. Para el

presente estudio se incluyeron a los autores: Parasuraman, Zeithaml, Berry,

Grönroos, Gummerson, Eiglier, Langeard, Bolton, Drew, Bitner.

Quienes con sus aportaciones contribuyen al desarrollo de los sistemas de

calidad en las organizaciones, que implementan el servicio al cliente de calidad,

logrando la satisfacción del cliente. Según Parasuraman, Zeithaml y Berry, en

su modelo de las deficiencias se enfocan en una serie de discrepancia que

existe en las percepciones con respecto a la calidad en el servicio de las

empresas. La discrepancia entre las expectativas de los clientes y las

percepciones de la calidad del servicio. Esto se interpreta que todas las áreas

contribuyen a la satisfacción del cliente brindando un servicio de calidad.

Para Grönroos, en el modelo de calidad del servicio, La buena calidad

percibida se obtiene cuando la calidad experimentada satisface las

expectativas del cliente, es lo que se le llama calidad esperada. Se entiende

que si las empresas tienen una expectativa pobre así serán los resultados que

obtendrán aunque tengan un servicio bueno.

Grönroos y Gummerson en el modelo de la calidad, menciona como fuentes de

la calidad, la producción, el diseño, entrega y relaciones con los clientes. La

teoría de Eiglier y Langeard en el modelo de la servucción, donde la

organización debe ser sistemáticamente y coherente en todos los elementos

físicos y humanos de la relación que existe entre cliente y empresa, aquí los

procesos tienen que ser planificados, controlados y cuantificados en la

prestación de los servicios.

Bolton y Drew en el modelo de calidad y el valor de servicio, la calidad la

perciben como una función de la no confirmación de las expectativas mediante

los niveles de percepciones en donde da como resultado la satisfacción e

insatisfacción del cliente. Bitner en el modelo de calidad de servicio como una

93

consecuencia de la experiencia y prestación del servicio es el resultado de la

satisfacción e insatisfacción del cliente. De acuerdo a todas estas teorías

planteadas por los diversos autores y analizadas por el grupo de investigación

de este estudio, se interpreta de la manera más certera que se relaciona el

servicio al cliente con el modelo de las deficiencias de Parasuraman, Zeithaml,

Berry, lo que se refiere un estudio global de la organización, incluye estudiar

desde el cliente, empleados, gerentes, servicio que ofrecen en todas sus

actividades comerciales. Un detalle muy importante es que busca la

implementación de la calidad y fortalecer el área que contribuya al logro de la

satisfacción del cliente.

En el servicio al cliente se tiene una relación con estos modelos, el estudio

realizado se puede afirmar que se busca una planeación de un sistema de

calidad y para ello se ha hecho un analice general de DISNISA, que busca

herramientas de calidad, en lo cual el modelo adquirido contiene los objetivos,

planes y estrategias a implementar, para lograr así mayores utilidades por las

expectativas del servicio que pretende prestar a sus clientes.

95

3.0 - MARCO OPERATIVO

3.1 – DESCRIPCION DE LOS SUJETOS DE LA INVESTIGACION

Al iniciar el trabajo de investigación sobre Disnisa se realizo con el fin de proponer

la Planeación de un Sistema de Calidad en el Servicio al cliente. Esto con la

finalidad de realizar evaluaciones periódicas de los servicios prestados por el área

de venta. El siguiente cuadro resumen nos indica la descripción de los sujetos de

investigación:

Sujeto

de Investig

ación

Según el Marco Conceptual y

la Fundamentación Teórico - Método lico

Según lo Observado

Durante el Marco Empírico

Según lo encontrado al

final del estudio: Formulación Teórico Metodológico de lo

Investigado

Sistema Son líneas que conecta al círculo de la gente con el círculo de los sistemas de la organización. Todas las personas de la organización, desde la alta gerencia hasta los empleados de contacto con el público, deben trabajar dentro de los sistemas gerenciales, reglas y regulaciones, técnico, social.

Que son Conjuntos de elementos que se interrelacionan para brindar o ofrecer un servicio de calidad puede proporcionarse de muchas maneras de acuerdo alas necesidades y exigencias del cliente.

Se asegura de que implementando un sistema de servicio al cliente se lograran establecer parámetros con la satisfacción que el cliente exija de parte de Disnisa.

Calidad Es el elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla.

Es la diferencia de las percepciones reales las que ofrece la Empresa que brinda el servicio y las expectativas que sobre este se habían formado previamente los clientes del servicio.

Es sobrepasar las expectativas que el cliente tenia con respecto al servicio si se logro cumplir con lo prometido. Disnisa mantiene un nivel de calidad muy bueno según datos obtenidos del estudio realizado.

Servicio al cliente

Es aquel que se proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de las empresas, este incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturación, manejo de reclamaciones y, quizás, mantenimiento o reparación previamente comprometidos.

Son decisiones que los gerentes del negocio deben tomar así a los servicio, y dar un paquete de valores Dicho paquete debe estar constituido por el servicio de calidad y un valor agregado, ya que es más importante una relación duradera que una sola transacción.

Es importante la diferenciación en la búsqueda de un desempeño superior, no solo del servicio, sino de los elementos complementarios del servicio, el logro de esto requiere la formalización y la integración de las actividades del servicio al cliente en una función profesionalmente administrada, cuyo propósito, no solo conducirá a satisfacer las necesidades de los clientes sino más bien a

96

incrementar la rentabilidad y prestigio de la organización de disnisa.

Calidad en el Servicio al Cliente

Que el factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el servicio es igualar o sobrepasar las expectativas que el cliente tiene respecto al servicio. (Es muy importante resaltar los juicios sobre la alta y baja calidad del servicio depende de cómo perciben los clientes la realización del servicio en contraste con sus expectativas.

El cliente no necesariamente se siente satisfecho por una buena relación calidad/precio: refleja satisfacción en el servicio en los clientes. Dicha relación puede ser significativa La dirección debe segmentar a los clientes para poder lograr la satisfacción de los mismos.

Para lograr una calidad en el servicio al cliente hay que, Comprender al cliente , Fijar criterios o objetivos de la empresa, Capacitación de la persona o descubrir habilidades del personal, Supervisar si se esta cumpliendo los lineamientos establecidos, Dar soluciones o estrategias viables para la utilidades y objetivos que Disnisa se ha establecido.

Descripción del sujeto de investigación encontrado, relacionando la teoría con la

investigación de campo desde el punto de vista del sistema de la calida y el servicio al

cliente

Según el Marco Conceptual y

la Fundamentación Teórico - Método lico

Según lo Observado Durante el Marco Empírico

Según lo encontrado al final

del estudio: Formulación Teórico Metodológico de lo

Investigado

Tomando en cuenta la importancia que tiene el servicio al cliente para las empresas, es de vital importancia enfocarse en conceptualizaciones teóricas que ayuden a conocer mejor cuales son las partes mas importantes de este tema, ya que en la década de los 80´s, no se implementaba el servicio al cliente como debería ser. Las empresas no se enfocan en esta ventaja competitiva, como una estrategia y fortaleza; simplemente ofrecían un producto y no importaba nada más. Hoy en día las organizaciones se enfrentan a nuevos retos y necesitan contar con una estrategia que les proporcione una salida para llegar al éxito, del cual se busca implementar el servicio al cliente de calidad. Es ahí don surge la idea que el cliente está en primer lugar, por ello se empieza a estar cerca de él; es por ello que se ha retomado teóricamente la conceptualización mencionada por el autos Claus

Por las visitas previas a las instalaciones de Disnisa, el cuál es nuestro objeto de estudio y por la investigación documental de los antecedentes en materia de proporcionar al cliente un servicio de calidad. Se pudo constatar que en Disnisa nunca ha existido instrumento alguno que le pueda ayudar a la empresa a medir la diferencia de las percepciones reales, las que ofrece la empresa que brinda el servicio y las expectativas que sobre este se habían formado previamente los clientes del servicio. Con la visita realizada a Disnisa y a los clientes que posee dicha empresa, se pudo percibir y evidenciar ciertas deficiencias que la empresa está teniendo. Disnisa es una empresa exitosa, que viene desarrollándose en el mercado muy bien; posee una estructura organizacional bastante completa, pero en cuanto a sus procesos administrativos en el área de ventas de servicio al cliente, no

Por el hecho de que la empresa Disnisa no cuenta con manuales, procedimientos, políticas, normas establecidas para el área de servicio al cliente, se torna interesante enfocar la investigación en la aplicación del Modelo Servqual, el cual permitirá a la empresa poder medir constantemente las deficiencias que está teniendo dicha área y será de beneficio para todos los miembros de la empresa y con ello se podrá cumplir los objetivos esperados. De acuerdo a la teoría por el autor Claus Moller, nos dice que el cliente está en primer lugar y en consecuencia con la realidad hoy en día si las empresas no se enfocan en este componente clave pueden fracasar. Es necesario que la empresa Disnisa, se enfoque en el cliente y la mejor manera de hacerlo es haciendo mediciones sobre el servicio que se le está proporcionando a los clientes;

97

Moller, el cual nos dice que hay herramientas que le permite a la empresa identificar cuál es la parte importante en una organización y es fundamental crear especificaciones que describan la calidad de un servicio, en donde se reconoce que el cliente es un activo muy importante y saber como el cliente percibe la calidad; ayudará al buen funcionamiento de la organización.

los ha manejado adecuadamente. Por tal motivo es que se nos da la oportunidad de poder conocer su estructura organizativa e instalaciones, en la cual nos podemos dar cuenta de una serie de dificultades que se está teniendo en dicha área. En cuanto a las funciones que posee el personal de servicio al cliente, no están establecidas adecuadamente, ya que no cuentan con manuales que posean procedimientos, políticas, normas establecidas para que dicha área funcione adecuadamente. Al realizar la visita en la empresa, se pudo observar que dentro de sus instalaciones existen algunas fallas que no les ayuda a proporcionar un servicio al cliente de calidad; como por ejemplo: Las llamadas telefónicas de los clientes no solo son atendidas por el área de servicio al cliente, sino también por la Gerente de Desarrollo corporativo como también por la cajera. Los programas de visita no se realizan a tiempo. Los pedidos no son entregados oportunamente; y todo esto crea clientes insatisfechos. Todos los problemas conllevan a Disnisa a un desequilibrio, que si no se resuelve adecuadamente implicará para la organización; mayores pérdidas, tanto de clientes como financieras.

logrando con ello crear especificaciones para los empleados de Disnisa, haciéndoles mucho hincapié de cuál es el activo más importante para la empresa; (los clientes). Lo detallado anteriormente, es de suma importancia para toda la organización, ya que es preocupante y motivador para este grupo de investigadores, dado que, con el aporte de este trabajo se espera que Disnisa S.A. de C.V. Adopte las políticas, y estrategias propuestas por medio de manuales, que establezcan orden en cuanto a funciones generales, así como también, manejar adecuadamente los procesos administrativos en el área de servicio al cliente. Con todo lo anterior se busca incentivar en primer lugar a las altas autoridades, y después al personal en general, dando lugar con esto a que la empresa pueda analizar los procesos de servicio al cliente en el área de ventas mediante la utilización de la herramienta de calidad, para evaluar su funcionamiento; con el propósito de satisfacer las necesidades del cliente.

3.2 PROCEDIMIENTO PARA RECOPILACIÓN DE DATOS

Para la realización del presente trabajo se procedió de forma descriptiva, ya que

con ello se analizo y evaluó toda la información obtenida, que se recolecto

mediante las fuentes primarias, que son los sujetos de investigación.

También era necesario obtener información de las fuentes segundarias por lo que

se recurrió al método Teórico mediante una minuciosa investigación bibliografía:

Tesis, Reportes, Libros, Internet y Modelos de Servicio al Cliente.

Posteriormente para obtener información confiable sobre la empresa se procedió

a utilizar el modelo Serqual, la cual consto de entrevistas que se realizó a los

98

mandos mayores y medios, posteriormente se realizaron encuestas al personal

involucrado de las diferentes áreas sometidas en la investigación.

Para la determinación de la muestra interna a evaluar, se tomo como total de los

empleados de Disnisa a 150 empleados que al realizar la formula estadístico para

obtener la muestra nos indico 67, todo esto con el fin de recolectar información de

los procesos internos para la investigación.

En la determinación de los clientes externos, se tomo como base para determinar

la muestra 500 clientes de los diferentes rubros que la componen, por lo que el

resultado de la formula nos indica que el total de encuesta a realizar de 77.

Estas actividades se desarrollaron en diferentes periodos, por el factor tiempo,

periodos el los cuales el objetivo de conocer el nivel de satisfacción que los

clientes perciben de parte del área de ventas.

3.3 TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN

Para la realización de la presente investigación y el análisis de los datos se

hicieron uso de varias técnicas conocidas como: Taxonómica, descriptiva, analítica

y de procedimientos.

La técnica taxonómica se refiere al uso de agrupaciones y la clasificación de los

elementos de la investigación. Para efectos de este estudio se utilizaron las 3

últimas técnicas mencionadas de la siguiente manera.

Utilizando en primer lugar la técnica procedimental para la cual se recopilo

información teórica sobre la calidad en el servicio al cliente, posteriormente se

obtuvieron algunos datos de la empresa Disnisa; la cual dio lugar a la ejecución de

entrevistas para completar los antecedentes de la misma. Lo que fue una

importante orientación para la elaboración del instrumento, permitiendo así, la

tabulación y análisis de los datos, los cuales fueron necesarios para medir la

satisfacción de los clientes tanto internos como externos; los recursos con los que

99

cuentan para desempeñar sus funciones, así como también los conocimientos,

expectativas y habilidades que poseen para realizar día con día sus labores de

una forma adecuada.

Luego tenemos la Técnica Descriptiva, que consistió en la observación de campo,

con la cual se pretende identificar las deficiencias que presenta la empresa; según

el método aplicado a la presente investigación; lo que se busca es, medir las

expectativas y percepciones de los clientes con respecto al servicio que se le

proporciona a los clientes de la empresa Disnisa. Por lo tanto, esto servirá como

base de recopilación de datos para la elaboración del instrumento, en la cual se

confirmaría por parte de los clientes tanto internos como externos las deficiencias

detalladas en la observación de campo.

Por los resultados obtenidos en el instrumento, fue necesario utilizar la Técnica

Analítica; la cual consistió en interpretar los resultados de cada una de las

interrogantes realizadas tanto a los clientes externos como internos;

determinando con esto las deficiencias que posee la empresa.

Al culminar el análisis de datos obtenidos, se determina que se hizo uso de un

método científico de tipo cualitativo, el cuál mide las expectativas y percepciones

de los clientes con respecto al servicio que se les proporciona (Modelo Servqual),

con este instrumento se tendrá una visión amplia para poder planificar de forma

adecuada el sistema que ayude a ofrecer un servicio al cliente de calidad por parte

del departamento de ventas.

Este instrumento de medición se desarrollo a principios de los 80, como un modelo

que sirve para medir la satisfacción del cliente a través de indicadores de servicio

en las cinco Dimensiones: Elementos tangibles, empatía, seguridad, capacidad de

respuesta y fiabilidad.

Este instrumento facilitara la medición de la calidad del servicio en el área de

ventas; ya que determina las brechas que existen entre las expectativas ó deseos

de los clientes y sus percepciones.

100

A su vez se tomo en cuenta para la recolección y análisis de la información, utilizar

técnicas, que ayudaron a medir el nivel de servicio que proporcionan los

proveedores, como por ejemplo: Información documental, la entrevista y la

encuesta; que ayudaron a obtener eficazmente la recolección de la información a

si como la tabulación de los resultados.

A continuación se definen los instrumentos utilizados para una mejor comprensión:

Información Documental: Consiste en la recolección de información de

diferentes libros, revistas, reportes escritos y tesis que se convierten en las fuentes

primarias, para la recolección documental del sujeto investigado.

La Entrevista: Consiste en recolectar información directa entre el entrevistador y

el entrevistado, en la cual el entrevistado proporciona información mediante

preguntas previamente elaboradas para cumplir el objetivo esperado.

En este caso como grupo de trabajo se tomo la entrevista estructurada, ya que se

realiza a partir de esquemas o formatos ya estructurados, los cuales se plantean

en el mismo orden sistemático establecido.

La encuesta: Esta técnica de recolección de información es una de las más

utilizadas para la realización de investigaciones de diferentes tópicos. Esta se

fundamenta en un conjunto de preguntas diseñadas con un orden sistemático y

lógico, para proporcionar datos necesarios para la investigación y obtener con ello

el cumplimiento del propósito de la investigación.

101

3.4 – CRONOGRAMA

Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica

Tema: Planeación de un sistema de calidad en el servicio al cliente en el área de ventas de negocios internacionales (DISNISA, S.A DE C.V.), San Salvador, Año 2010"

Act101ividades: Investigación Documental / Investigación de Campo

Junio-09 Julio-09 Agos-09 Septi-09 oct-09 nov-09 dic-09 ene-10

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Investigación documental

Selección de bibliografía a utilizar

Lectura y selección de citas bibliográficas

Fichas bibliográficas y de resumen (fichas elaboradas en SI y actualizadas)

Fichas de conceptos / categorías

1 Marco Conceptual

2 Introducción

3 Antecedentes del problema

4 Justificación

5 Planteamiento del problema

6 Alcances y limitaciones

7 Recuento de conceptos y categorías a utilizar

8 Entrega Primer Avance

9 Corrección Primer Avance

10 Entrega Primer Avance Corregido

102

Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica

Tema: Planeación de un sistema de calidad en el servicio al cliente en el área de ventas de negocios internacionales (DISNISA, S.A DE C.V.), San Salvador, Año 2010"

Actividades: Investigación Documental / Investigación de Campo

oct-08 nov-08 dic-08 ago-09 oct-09 nov-09 dic-09 mar-10

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

11 Marco Teórico

12 Fundamentación teórico-metodológica

13 Diseño del instrumento de investigación

14 Aplicación del instrumentó de investigación

15 Análisis de la información obtenida

16 Entrega 2º. Avance

17 Corrección 2o. Avance

18 Entrega 2º. Avance Corregido

19 Marco Operativo

20 Descripción de los sujetos de la investigación

21 Procedimientos para recopilación de datos

22 Especificación de la técnica para el análisis de los datos

23 Entrega 3er. Avance

24 Defensa Trabajo de Graduación

95

3.5 – RECURSOS UTILIZADOS

Para obtener los resultados de la presente investigación de Planeación de un

Sistema de Calidad en el Servicio al cliente en el Área de Ventas de Negocios

Internacionales (DISNISA), fue de suma importancia contar con el siguiente

recurso, el cuales fue utilizado para realizar la investigación: recursos

humanos, recursos materiales y financieros.

Recurso Humano:

Tres investigadores

Un asesor del proyecto de investigación

Tres jurados evaluadores

El Gerente Financiero y una Gerente Corporativo de la empresa Disnisa,

S.A. de C.V.

Personal de la empresa Disnisa, S.A. de C.V.

Una diversidad de clientes a los cuales se les paso las encuestas para

poder saber cómo está evaluado el servicio al cliente proporcionado por

Disnisa S.A. de C.V.

96

3.6. INDICE PRELIMINAR SOBRE EL INFORME FINAL

CAPÍTULO I

MARCO CONCEPTUAL

Para poder realizar la investigación de campo y justificar la necesidad de

realizarla, es necesario detallar algunos elementos de suma importancia. Es

por ello que en el capítulo primero se describen los aspectos que se relacionan

con los antecedentes del problema lo cual permitirá conocer más

detalladamente cómo ha evolucionando el servicio al cliente, el cuál a través de

los años ha adquirido un significado de importancia dentro de la mercadotecnia

y la administración, ya que hablar de servicio al cliente o atención al cliente, se

puede decir, que es un punto de partida de las estrategias dentro de las

organizaciones. Dando también a conocer los antecedentes de la empresa

Disnisa, S.A. de C.V., la justificación que muestra el porqué hacer la

investigación de Planeación de un Sistema de Calidad en el Servicio al Cliente.

Considerando el servicio al cliente como el elemento principal para el éxito de

cualquier empresa, es ahí donde surge la idea que el cliente está en primer

lugar y es así como teóricamente se retoman conceptualizaciones de diferentes

autores enfocados en este tema de gran importancia. Asimismo se mencionan

las diferentes posiciones que tienen los autores relacionados con el servicio al

cliente los cuales están detallados en los alcances y limitaciones, donde Ian

Linton se destaca por brindar una definición más enfocada en el cliente, en la

cual nos dice que el mensaje subyacente es cumplir con los requerimientos del

cliente y asegurarse de que todos los procesos del negocio contribuyan a

satisfacer al cliente. Finalizando con el recuento de conceptos y categorías más

importantes que son utilizados a lo largo de la investigación, donde se puede

mencionar la importancia de fijarse metas, objetivos, planes, políticas y

procedimientos de tal manera que se permita la organización alcanzar niveles

altos de satisfacción de los clientes.

97

CAPITULO II

MARCO TEORICO

En este capítulo se incluye la Fundamentación teórica metodológica, es decir,

todo lo relacionado con aspectos fundamentales de servicio al cliente,

importancia del servicio al cliente, características del servicio al cliente,

medición del servicio al cliente. En este capítulo se destacan las distintas

definiciones que nos proporcionan los autores, donde se detalla la importancia

que tiene este tema para las organizaciones.

También se plantea la construcción del marco empírico, en donde se presenta

el diseño y la validación del instrumento, así como también los análisis de la

información obtenida, lo cual se logra a través de las encuestas efectuadas

tanto a los clientes internos como los externos. De lo cual se obtuvo

información muy importante para el desarrollo de dicha investigación y así

poder obtener información que ayudara a poder mejorar el servicio al cliente de

la empresa Disnisa, S.A. de C.V., también se presenta la formulación teórica-

metodológica en donde se contraponen la teorías de los diferentes autores con

lo encontrado en la investigación de campo.

CAPITULO III

MARCO OPERATIVO

En este capítulo se presenta la descripción de los sujetos de la investigación,

siendo este el Servicio al Cliente para el Área de Ventas de Disnisa, S.A. de

C.V., el cual se relaciona con el primer y segundo capítulo; en donde se conoce

la necesidad de realizar dicha investigación dando a conocer como resultado

el desarrollo del modelo Servqual, el cual consta de una serie de cuestionarios

realizados a los mandos mayores y medios de Disnisa, posteriormente se

realizaron encuestas al personal involucrado de las diferentes áreas sometidas

en la investigación; logrando con ello la recopilación de datos, en los cuales se

detalla la encuesta y la entrevista, la cual ayudó a encontrar las fortalezas y

debilidades que posee Disnisa. Asimismo se detalla la especificación de la

98

técnica para el análisis obteniendo eficazmente la recolección de la información

a si como la tabulación de los resultados y finalmente los recursos empleados

para llevar a cabo la investigación.

99

BLIOGRAFIA

AlBRECHT, Karl, Lawrence J. Brandford, La excelencia en el servicio,

Primera edición, Colombia 1998.

BLANCO, Prieto, Antonio, “Atención al Cliente”, Editorial Pirámide,

Madrid 2001.

DELGADO, Cantú, Humberto, Desarrollo de una Cultura de Calidad,

McGraw-Hill, México 2001.

IVANCEVICH, Jhon M, Lorenzi, Peter “Gestión: Calidad y

Competitividad”, Editorial McGraw-Hill, España 1997.

LINTON, Ian 25 consejos para la excelencia del servicio al cliente,

Primera edición, México 1999.

MOLLER, Claus, Calidad Personal, Ediciones Gestión 2000, España

2004.

MARTÍNEZ, Pedros, Daniel y Milla Gutiérrez, Artemio, La elaboración del

plan estratégico y su implantación a través del cuadro de mando integral,

Ediciones Díaz de Santos, España 2005.

MARTÍNEZ, Selva, José, Marketing de Servicios Profesionales para la

pequeña y mediana empresa, Person 2002

PELL, Malcolm, El Servicio al Cliente, Ediciones Deusto, S:A:, del la

versión castellana, 2004.

VALARIE, A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, Calidad

Total en la Gestion de Servicios, Ediciones Díaz de Santos S.A., Madrid

(España), 1993.

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