PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

GERENCIAL APLICADO

“PLAN ESTRATÉGICO SALÓN DE TÉ

SANTO DOMINGO – PERÍODO 2016-2019”

RENEE FLORES ACUÑA

LOURDES SALINAS GANOZA

ASESOR: DR. EDMUNDO CASAVILCA MALDONADO

MAESTRÍA EN CIENCIAS EMPRESARIALES

2013- 01

PLAN ESTRATÉGICO

“SALÓN DE TÉ SANTO DOMINGO”

PERIODO 2016 - 2019

RESUMEN EJECUTIVO

El Salón de Té Santo Domingo, se encuentra ubicada en la ciudad de

Trujillo, dedicada en la preparación de desayunos y lonches típicos de la

región, como Frito, Sándwich de Mechado, Chicharrón, Sándwich de

Pavo, Sándwich de Jamón Serrano, Humitas, Tamales; así como, Jugos y

Batidos elaborados con fruta de la estación, infusiones y café.

La empresa tiene como principales ventajas competitivas la calidad y

sabor de sus productos, cuentan con un buen servicio y tienen una carta

variada.

El sector gastronómico viene creciendo debido a diferentes factores

como: a) la alta demanda por la gastronomía peruana, consolidándose no

solo a nivel nacional sino internacional, b) incremento en la frecuencia

por salir a comer fuera de casa, no solo en fechas especiales, sino fines

de semana o feriados con la familia y/o amigos, c) impulso que se brinda

a dicho sector con la organización de ferias gastronómicas, publicaciones

de libros, premios internacionales y nuevas escuelas de cocina. Estos

factores representan una oportunidad favorable para el desarrollo de esta

empresa.

Del análisis efectuado se puede observar que la empresa tiene una buena

posición a través de sus fortalezas para desarrollar estrategias que

permitan capitalizar las oportunidades, evitar las amenazas y minimizar

sus debilidades.

Con el presente Plan Estratégico se ha podido determinar la estrategia de

desarrollo de mercado mediante la apertura de un nuevo local, con lo

cual contribuirá con los objetivos estratégicos relacionados a la

rentabilidad de la empresa como es el incremento en las ventas en los

próximos 5 años a razón de : 5% (2016), 10% (2017), 15% (2018), 20%

(2019) y 26% (2020) y para el nuevo local, se estima un crecimiento de

las ventas en 40% para el 2019 y en 30% para el 2020.

Adicionalmente, se implementarán una serie de acciones que permitirán

mejorar los procesos de gestión interna y de recursos humanos, a través

de la adquisición de sistemas que mejoren sus controles, así como el

desarrollo de planes de capitación, motivación y sucesión.

El Salón de Té Santo Domingo deberá realizar un total de inversión de

S/.85,000 para el nuevo local que será autofinanciada por los

propietarios y quienes recuperarán su inversión en un año y 267 días,

considerando el valor de dinero en el tiempo (pay back descontado). El

VAN con la estrategia es de S/.63,719.00 superando en S/.22, 710 al

valor actual sin estrategia.

Finalmente podemos concluir que, la ejecución del presente Plan

Estratégico beneficiará al Salón de Té Santo Domingo de manera

rentable y contribuirá con su crecimiento ante un escenario competitivo.

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN …………………………………………………....16

CAPÍTULO I ………………………………………………………….18

1. GENERALIDADES ………………………………………….…..18

1.1. Antecedentes……………………………………………….....18

1.2. Determinación del Problema………………….………………20

1.3. Justificación del Proyecto…………………………………….22

1.4. Objetivos generales y específicos…………………………….23

1.4.1. Objetivo General……………………………………...23

1.4.2. Objetivos Específicos…………………………………23

1.5. Alcances y limitaciones de la investigación….……………….23

1.5.1. Alcances………………………………………………24

1.5.2. Limitaciones…………………………………………..24

CAPÍTULO II …………………………………………………………25

2. LA EMPRESA………………………………………………….…25

2.1. Antecedentes de la Empresa………………………………..…25

2.2. Descripción del Negocio…………………………………...…27

2.3. Ciclo de Vida del producto……………………………….…..31

2.4. Estructura Organizacional actual de la Empresa……………...33

2.5. Situación de Mercado y Financiera actual de la Industria…....47

CAPÍTULO III ………………………………………………………..51

3. FORMULACIÓN DE VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE LA

EMPRESA...………………………………………………………52

3.1. Visión…………………………………………………………52

3.1.1. Visión actual de la Empresa…………………….…….52

3.1.2. Análisis de la Visión actual….……………..…………52

3.1.3. Matriz de la Visión propuesta para la Empresa……....52

3.1.4. Visión Propuesta………………………………...……52

3.2. Misión……...…………………………………………………52

3.2.1. Misión actual de la Empresa……….…………………52

3.2.2. Análisis de la Misión Actual….………………………52

3.2.3. Elementos de la Misión propuesta para la Empresa….53

3.2.4. Misión Propuesta…..…………………………………54

3.3. Valores……………..…………………………………………54

3.3.1. Valores actuales de la Empresa.………………………54

3.3.2. Análisis de los Valores actuales………………………54

3.3.3. Elementos de los Valores propuestos para la Empresa.54

3.3.4. Valores Propuestos……………………………………55

3.4. Alineamiento estratégico de la Visión, Misión y Valores de la

Empresa……………………………………………………….56

CAPÍTULO IV ………………………………………………………..58

4. ANÁLISIS EXTERNO ………………...…………………………58

4.1. Tendencias de las variables del Entorno…...…………………58

4.1.1. Análisis Político – Gubernamental…...………………58

4.1.2. Análisis Económico………..…………………………60

4.1.3. Análisis Legal……………………………………...…69

4.1.4. Análisis Socio - Cultural….....……………………….72

4.1.5. Análisis Tecnológico…………………………………77

4.1.6. Análisis Ecológico……………………………………79

4.2. Impacto en clientes / Proveedores y Efecto de la Empresa de

cada una de las variables del Entorno…..……......…………...82

4.3. Oportunidades y Amenazas…………………………………...89

4.4. Matriz de Evaluación de los factores Externos EFE………….90

CAPÍTULO V …………………………………………………………93

5. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA …………...……………………93

5.1. Descripción de mercado (demanda) e Industria (oferta)…...…93

5.2. Descripción de la cinco fuerzas competitivas de la Industria.103

5.2.1. Sustitutos…...………………………………………104

5.2.2. Potenciales………………………………………….106

5.2.3. Clientes…..…………………………………………108

5.2.4. Proveedores………………………………………….109

5.2.5. Competencia en el mismo sector…………………..110

5.3. Matriz de Atractividad de cada una de las cinco fuerzas…..112

5.4. Análisis de Grado de Atractividad de la Industria………..120

5.5. Matriz de Perfil Competitivo MPC……………………….....122

CAPÍTULO VI ………………………………………………………131

6. ANÁLISIS INTERNO …………………………………………..131

6.1. Descripción de las actividades de la cadena de valor de la

empresa: Logística Interna, Operaciones, Logística externa,

Mercadotecnia, Servicios, Adquisiciones, Recursos Humanos,

Tecnología, Infraestructura…………………………………131

6.2. Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de

valor………………………………………………………….144

6.3. Benchmarking y comparación con los líderes de la industria de

cada una de las actividades de la cadena de valor………...…145

6.4. Determinar las competencias de la empresa……………...…147

6.5. Identificación y determinación de las ventajas competitivas de

la empresa……………………………………………………149

6.6. Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI…………150

CAPÍTULO VII …………………………………………………...…154

7. FORMULACION DE LOS OBJETIVOS Y DISEÑO DE LAS

ESTRATEGIAS…………………………………………………154

7.1. Alcance y planteamiento de los objetivos estratégicos……...154

7.1.1. Objetivos Estratégicos……………………………….154

7.1.2. Análisis de los Objetivos Estratégicos………………155

7.2. Diseño y formulación de Estrategias………………………...158

7.2.1. Modelo Océano Azul………………………………..158

7.2.1.1. Lienzo de la estrategia actual de la empresa.159

7.2.1.2. Lienzo de la estrategia de la industria……...161

7.2.1.3. Matriz (eliminar, reducir, incrementar,

crear)…………………………………….…163

7.2.1.4. Lienzo de la nueva estrategia considerada....164

7.2.2. Matrices de Formulación de estrategias……………..166

7.2.2.1. Matriz FODA………………………………166

7.2.2.2. Matriz PEYEA……………………………..170

7.2.2.3. Matriz Interna externa……………………...174

7.2.2.4. Matriz Boston Consulting Group…………..176

7.2.2.5. Matriz de la Gran Estrategia……………….177

7.3. Resumen de las Estrategias Formuladas…………………….180

CAPÍTULO VIII ……………………………………………….……182

8. SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA ……………………….…182

8.1. Métodos Factores Estratégicos Claves………………………182

8.1.1. Criterios de Selección……………………………….182

8.1.2. Matriz de selección…..……………………………...184

8.2. Método de Escenarios……………………………………….191

8.2.1. Descripción de escenarios Considerados……………192

8.2.2. Comparación de Estrategias con escenarios……...…193

8.3. Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MPEC………194

8.4. Descripción de Estrategia Seleccionada……………………..197

8.5. Descripción de Estrategia Contingente……………………...198

CAPÍTULO IX ..……………………………………………………..199

9. IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA ………………..199

9.1. Mapa de la Estrategia………………………………………..199

9.2. Objetivos Específicos según el mapa de la estrategia……….201

9.3. Indicadores para cada uno de los objetivos específicos……..203

9.3.1. Indicadores de los objetivos específicos de la Perspectiva

Financiera……………………………………………………203

9.3.2. Indicadores de los objetivos específicos de la Perspectiva

del Cliente…………………………………………………...204

9.3.3. Indicadores de los objetivos específicos de la Perspectiva

de los Procesos Internos……………………………………..205

9.3.4. Indicadores de los objetivos específicos de la Perspectiva

del Desarrollo Humano y Tecnológico……………………...205

9.4. Metas para cada uno de los objetivos específicos…………...206

9.5. Iniciativas (acciones a llevar a cabo para cada uno de los

objetivos específicos) Estrategias, programas, políticas, reglas,

procedimiento………………………………………………..206

9.6. Responsable de cada uno de las iniciativas………………….206

9.7. Presupuesto de cada uno de las iniciativas…………………..212

9.8. Cronograma de cada uno de las iniciativas………………….216

CAPÍTULO X ………..………………………………………………218

10. EVALUACION DE LA ESTRATEGIA…... …………………..218

10.1. Evaluación Cualitativa………………………………………218

10.1.1. Criterios de Evaluación……………………………...218

10.1.2. Comparación de la estrategia con los criterios………219

10.2 .Evaluación Financiera de la Estrategia…...………………...221

10.2.1. Proyección de Estados Financieros (situación actual y

con la nueva estrategia)……………………………...221

10.2.2. Estado de resultados (situación actual y con la nueva

estrategia)……………………………………………223

10.2.3. Balance General (situación actual y con la nueva

estrategia)……………………………………………228

10.2.4. Flujo de Efectivo (situación actual y con la nueva

estrategia)……………………………………………232

10.2.5. Proyección de Flujos (situación actual y con la nueva

estrategia)……………………………………………232

10.2.6. Evaluación Financiera (VAN, TIR y Ratios

Financieros)………………………………………….236

CAPÍTULO XI ………………………………………………………242

11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………..242

11.1. Conclusiones………………………………………………..242

11.2. Recomendaciones…………………………………………...243

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 2.1: Especificación y Descripción de puesto Gerente

General…………………………………………………………………34

Cuadro 2.2: Especificación y Descripción de puesto Administrador.34

Cuadro 2.3: Especificación y Descripción de puesto Cocinero…….38

Cuadro2.4: Especificación y Descripción de puesto Jefe

Mozo……………………………………………………………………40

Cuadro 2.5: Especificación y Descripción de puesto Mozo…………41

Cuadro 2.6: Especificación y Descripción de puesto Ayudante de

Cocina…………………………………………………………………43

Cuadro2.7: Especificación y Descripción de puesto Lava

Vajilla…………………………………………………………………44

Cuadro2.8: Especificación y Descripción de puesto Encargado de

Sándwich………………………………………………………………45

Cuadro2.9: Especificación y Descripción de puesto Encargado de

Jugos….………………………………………………………………46

Cuadro 3.1: Visión Salón de Té Santo Domingo………………………53

Cuadro 3.2: Elementos de la Misión …………………………………..54

Cuadro 4.1: Impacto y Efecto Variable Político….…………..………..84

Cuadro 4.2: Impacto y Efecto Variable Económica………...………….85

Cuadro 4.3: Impacto y Efecto Variables Legal….……………………..86

Cuadro 4.4: Impacto y Efecto Variable Socio Cultural……..………...87

Cuadro 4.5: Impacto y Efecto Variable Tecnología……….…………..88

Cuadro 4.6: Impacto y Efecto Variable Ecológico……….……………89

Cuadro 4.7: Oportunidades y Amenazas……………………………….90

Cuadro 6.1: Indicadores de cada Actividad…………………………...146

Cuadro 6.2: Identificación y determinación de las ventajas

Competitivas…………………………………………………………..150

Cuadro 7.1: Análisis del objetivo estratégico 1……………………….156

Cuadro 7.2: Análisis del objetivo estratégico 2……………………….157

Cuadro 7.3: Análisis del objetivo estratégico 3……………………….157

Cuadro 7.4: Análisis del objetivo estratégico 4……………………….158

Cuadro 7.5: Matriz Eliminar, Reducir, Incrementar, Crear…………...164

Cuadro 7.6: Matriz FODA…………………………………………….167

Cuadro 7.7: Matriz de la Gran Estrategia Salón de Té Santo

Domingo………………………………………………………………180

Cuadro 8.1: Cuadro de Escenarios……………………………………193

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 2.1: Ciclo de Vida del Salón de Té Santo Domingo…………..33

Gráfico 2.2: Organización Salón de Té Santo Domingo……………….32

Gráfico 2.3: Sector Restaurante (a Junio 2015)………………………..38

Gráfico 4.1: Producto Bruto Interno……………………………………50

Gráfico 4.2: Evolución PBI Regional…………………………………..53

Gráfico 4.3: Inflación País…………………………………………..….54

Gráfico 4.4: PIB en 2016……………………………………………….55

Gráfico 6.1: Cadena de Valor – Salón de Té Santo Domingo…..……121

Gráfico 7.1: Lienzo Estratégico Actual – Santo Domingo……………147

Gráfico 7.2: Lienzo de la estrategia de la Indutria………………...….149

Gráfico 7.3: Lienzo de la nueva estrategia considerada………………152

Gráfico 7.4: Matriz PEYEA Salón de Té Santo Domingo……………160

Grafico 7.5: Matriz Interna – Externa Salón de Té Santo Domingo.....163

Gráfico 9.1: Mapa de la Estrategia del Salón de Té Santo Domingo…189

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 2.1: Salón de Té Santo Domingo…………………………......26

Figura 2.2: Frito Trujillano y Chicharrón…………………………......28

Figura 2.3: Sándwich Pavo y Sándwich Jamón Serrano..…………......28

Figura 2.4: Carta del Salón de Té Santo Domingo…....…………......30

Figura 5.1: Salón de Té Buenos Aires……………………………….....98

Figura 5.2: Salón de Té D’Tradición………………………………….100

Figura 5.3: Salón de Té Rosado…………………………......………102

Figura 5.4: Cinco Fuerzas de Porter…………………………………104

Figura 6.1: Salón de Té Santo Domingo……………………………...143

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 4.1: Gasto Real Promedio Per Cápita Mensual………………….74

Tabla 4.2: Listado de Alimentos Sanos – APEGA…………………….77

Tabla 4.5: Matriz de Evaluación de los Factores EFE…………………92

Tabla 5.1: Cantidad de Restaurantes en Trujillo……………………….96

Tabla 5.2: Lista de Precios del Salón de Té Buenos Aires…………….99

Tabla 5.3: Lista de Precios del Salón de Té D’Tradición………….…101

Tabla 5.4: Lista de Precios del Salón de Té Rosado………………….103

Tabla 5.5: Matriz de atractividad para la amenaza de productos

sustitutos…………………………………………………………….113

Tabla 5.6: Matriz de atractividad para la amenaza de nuevos

competidores……..…………………………………………………115

Tabla 5.7: Matriz de atractividad para el poder de negociación de los

proveedores…………………………………………………………116

Tabla 5.8: Matriz de atractividad para el poder de negociación de los

clientes………………………………………………………………118

Tabla 5.9: Matriz de atractividad para la rivalidad de los

competidores………………………………………………………….120

Tabla 5.10: Matriz de Atractividad de la Industria…………………122

Tabla 5.11: Matriz de Perfil Competitivo MPC………………………126

Tabla 6.1: Benchmarking……………………………………………147

Tabla 6.2: Matriz de Evaluación de Factores Internos para el Salón

de Té Santo Domingo…………………………………………………153

Tabla 7.1: Matriz PEYEA – Salón de Té Santo Domingo……………172

Tabla 8.1: Criterios para la selección de la estrategia………………...185

Tabla 8.2: Matriz de Selección – Salón de Té Santo Domingo………186

Tabla 8.3: Matriz de Selección Salón de Té Santo Domingo…...……188

Tabla 8.4: Comparación de Estrategias y Escenarios………………....194

Tabla 8.5: Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MCPE…….196

Tabla 9.1: Indicadores - Perspectiva Financiera……………………...205

Tabla 9.2: Indicadores - Perspectiva del Cliente……………………..205

Tabla 9.3: Indicadores - Perspectiva de los Procesos Internos……….206

Tabla 9.4: Indicadores – Perspectiva del Desarrollo Humano

y Tecnológico…………………………………………………………206

Tabla 9.5: Matriz Objetivos, Indicadores, Metas, Iniciativas

y Responsables………………………………………………………..209

Tabla 9.6: Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas por

Perspectivas Financiera ……………………………………………...213

Tabla 9.7: Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas por

Perspectivas Cliente… ……………………………………………...214

Tabla 9.8: Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas por

Perspectivas Procesos.. ……………………………………………...215

Tabla 9.9: Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas por

Perspectivas Desarrollo Humano y Aprendizaje……………..…...215

Tabla: 9.10: Resumen Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas

por Perspectivas…..………………………………………………...216

Tabla 9.11: Cronograma de las Iniciativas Estratégicas……………..217

Tabla 10.1: Estado de Resultados 2014 – 2015 (Soles)………………224

Tabla 10.2: Proyección Estados de Resultados Sin Estrategia

(Soles)…………………………………………………………………225

Tabla 10.3: Proyección Estados de Resultados con Estrategia

(Soles)…………………………………………………………………227

Tabla 10.4: Proyección Estados de Resultados – Contribución del

nuevo local en la Estrategia (Soles)…………………………………..228

Tabla 10.5: Balance General 2014 – 2015 (Soles)……………………229

Tabla 10.6: Proyección Balance General 2016 – 2020 Sin Estrategia

(Soles)…………………………………………………………………231

Tabla 10.7: Proyección Balance General 2016 – 2020 Con Estrategia

(Soles)…………………………………………………………………232

Tabla 10.8: Flujo de Efectivo 2015 (Soles)…………………………...233

Tabla 10.9: Proyección de Flujo de Efectivo Sin Estrategia período 2016

– 2020 (Soles)…………………………………………………………234

Tabla 10.10: Proyección de Flujo de Efectivo Con Estrategia período

2016 – 2020 (Soles)…………………………………………………...235

Tabla 10.11: Proyección de Flujo de Efectivo Con Estrategia del Nuevo

Local período 2017 – 2020 (Soles)…………………………………..236

Tabla 10.12: Cuadro comparativo VAN (Soles)……………………...240

Tabla 10.13: Cuadro resumen principales ratios Con Estrategia

(Soles)…………………………………………………………………241

Tabla 10.14: Cuadro resumen principales ratios Sin Estrategia

(Soles)…………………………………………………………………241

ANEXOS

Anexo1: Establecimientos Declarados en la Ciudad de

Trujillo…………………………………………………………...……246

Anexo 2: Guía Encuesta………………………………………………252

Anexo 3: Informe Obtenido de la Encuesta…………………………..254

Anexo 4: Entrevista al Administrador del Salón de Té Santo

Domingo...…………………………………………………………….261

Anexo 5: Entrevista al Salón de Té Buenos Aires……………………264

Anexo 6: Entrevista al Salón de Té D’ Tradición…………………….266

Anexo 7: Entrevista al Salón de Té Rosado…………………………..268

Anexo 8: Entrevista al personal del Salón de Té Santo Domingo…....270

Anexo 9: Información para la elaboración de los Estados de

Resultados…………………………………………………………….278

Anexo 10: Información sobre la Inversión en la Empresa…………...280

BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………….282

REFERENCIAS ELECTRÓNICAS ……………………………… 284

17

INTRODUCCIÓN

La presente Tesis consiste en la elaboración de un Plan Estratégico para

el Salón de Té Santo Domingo ubicado en la ciudad de Trujillo.

El trabajo contempla once (11) capítulos, los cuales se detallan a

continuación:

El Capítulo I, II y III se desarrollará los motivos por los cuales se eligió

al Salón de Té Santo Domingo para desarrollar nuestro proyecto, así

como, de una reseña histórica y descripción del negocio. Identificación

de la etapa en la cual se encuentra, según el modelo del ciclo de vida del

producto. Se formulará la propuesta de Visión, Misión y Valores para el

negocio.

En el Capítulo IV, V y VI se realizará el análisis de los factores

externos, del mercado, de la industria e internos a través de la cadena de

valor desarrollándose la Matriz EFE, Matriz de Atractividad, Matriz de

Perfil competitivo (MPC) y Matriz de Evaluación de factores Internos

(EFI).

Capítulo VII se desarrollará los objetivos estratégicos y se generará a

través del modelo Océano Azul, matrices como FODA, PEYEA, Interna

Externa, Boston Consulting Group, Gran Estrategia.

18

Capítulo VIII y VIX se seleccionará las estrategias deseadas para el

negocio, aplicándose el Método de Escenarios y la Matriz de

Planeación Estratégica Cuantitativa. Se implementarán las estrategias a

través del Mapa de Estrategia, estableciéndose indicadores, metas,

acciones; asignándose responsables, presupuesto y cronogramas para

cada una de las acciones.

Capítulo X se realizará la evaluación cualitativa y financiera (proyección

de estados financieros, flujo de caja, balance general, flujo de efectivos,

proyección de flujos) para la implementación.

Capítulo XI se concluirá y recomendará en base al desarrollo de los

capítulos anteriores.