PLAN ESTRATÉGICO

David Herrero Conesa

ÍNDICE

1. PRESENTACION DE LA EMPRESA 1.1 Descripción e historia 1.2 Misión, visión, valores y objetivos 1.3 Unidades estratégicas de negocio y cartera de actividades2. RADRIOGRAFIA SECTORIAL 2.1 Descripción general del sector 3. ANÁLISIS DEL ENTORNO 3.1 Entorno general (A. PEST) 3.2 Análisis competitivo4. ANÁLISIS INTERNO 4.1 Cadena de valor 4.2 Propuesta de valor5. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO 5.1 Análisis DAFO6. ESTADO DESEADO 6.1 Estado deseado 6.2 Visión de futuro7. IMPLANTACIÓN DE ESTRATÉGIAS 7.1 Estrategia genérica y alcance 7.2 Implementación de las estrategias

1 PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

1.1 DESCRIPCIÓN E HISTORIA

McDonald’s es una cadena de restaurantes de comida rápida. Sus principales productos son las hamburguesas, sándwiches, pararas fritas, menús para el desayuno (como café y huevos), refrescos, batidos, postres y actualmente siguiendo una política de comida sana, ensaladas y fruta. Cabe destacar que en la mayoría de los restaurantes se han incluido distintas áreas con juegos para niños y atiende aproximadamente a 47 millones de clientes al día.A lo largo de los años se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor presencia global en el mundo, convirtiéndose en un símbolo de EEUU, la comida rápida, el capitalismo y la globalización. McDonald’s es la cadena mas grande en el mundo y provee una gran variedad de emparedados, bocadillos y otros productos de comida rápida.

En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa, introduciendo la comida rápida años después. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc, un fabricante y vendedor de maquinas de malteadas, que al llegar al restaurante quedo fascinado por la limpieza y la rapidez del servicio. Entonces decidió unirse a esta empresa.

En 1975, McDonald's decidió incorporar el servicio Mcauto. La gente puede pedir el pedido desde su automóvil, a través de una ventanilla situada en uno de los laterales. Así, además de que la sala este llena, el servicio es todavía mas rápido. Este concepto lo habían aplicado Wendy’s y Pog Sándwich.

En el 2010, McDonald's tiene presencia en 119 territorios y países alrededor del mundo. Se estima que atienden a 58 millones de clientes al día en un total de 31,000 restaurantes que emplean a mas de 1,5 millones de personas.

1.2 MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y OBJETIVOS

Misión de McDonald’s es la de servir con rapidez un menú limitado de comida caliente ( ahora se incluye la comida sana y fría como las ensaladas) en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.

La visión empresarial cabe a destacar:• Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente.• Ser reconocidos por los empleados, cliente, competidores, proveedores, inversionistas y publico en

general.• Promover la innovación y creatividad.• Anticiparse a los cambios del mercado y a los posibles problemas que puedan generarse.

Los valores destacamos:• La máxima calidad y seguridad en los productos, verificando todas las fases de producción y

selección de productos, desde los ingredientes hasta la preparación en el restaurante.• El servicio es muy importante ya que se desea que el cliente este en todo momento al 100% de

satisfacción.• Los restaurantes McDonald’s prestan una atención permanente a la limpieza e higiene de sus

instalaciones.• Valor, ya que ofrece comida nutritiva y saludable, servida con rapidez en un ambiente agradable, el

mejor precio.

Objetivo corporativo: Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante.

1.3 UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN) Y CARTERA DE ACTIVIDADES

Unidad de Estratégica de Negocio Dulce Pecado

Linea de Productos 1(Chocolates para niños)

Línea de Productos 2Chocolates para adultos)

Línea de Productos 3(Chocolates para

festividades)

Las Unidades Estratégicas de Negocio de McDonald’s están dividías geográficamente, ya que su producto, tecnología y mercado son los mismos en todo el mundo. (Norte América, Centro América, América del Sur, Europa, China, Australia, etc.)

Línea de productos 1, están destinados para el público infantil como pueden ser hamburguesas de menor tamaño al igual que sus complementos, bebida como zumos y el postre, ofreciendo productos como Danonino o Actimel. Además, McDonald’s ofrece para los mas pequeños una zona de recreo infantil, menús para niños (Happy Meal) y regalos.

Línea de productos 2, destinados para el público restante, donde los productos son algo mas variado, desde hamburguesas de vacuno, pollo hasta pescado. También se incluyen multitud de menús , cafés y variedades, que se pueden seleccionar al gusto.

Línea de productos 3, destinada para la gente mas sana. Esta formada por 3 tipos de ensalada (ensalada Mediterránea, ensalada César y la ensalada Manhattan). Abriéndose paso a un segmento del mercado que era reacio a la alimentación de comida rápida.

2 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SECTOR

2.1 DESCRIPCCIÓN GENERAL DEL SECTOR

La tendencia general del sector de comida rápida es alcista ya que los tiempos de la sociedad y la globalización favorece enormemente este sector. Los consumidores, por el estilo de vida rápido, el poco tiempo para comer, el cansancio, etc. y además, las exigencias del consumidor (lo deseo ahora, lo quiero ya y barato), favorece mucho este tipo de mercado y queda plasmado en la gran evolución de este sector en los últimos años.

Los establecimientos de comida rápida destacan como el único formato que crecerá en 2010 y 2011, con tasas de variación de alrededor del 4% en el primer año y del 5% en el segundo. Por su parte, los establecimientos de la restauración informal también aumentarán su cuota de mercado, estimándose que su facturación experimentará un descenso del 1% en 2010 y un crecimiento del 3% en 2011.

Los negocios del sector se van adaptando a las nuevas tendencias del mercado. Lo restaurantes chinos ofrecen comida a domicilio, las pizzerías también, aparecen nuevos competidores como los Kebab que además de ofrecer unos productos baratos con servicio a domicilio preparan pizzas.

PRINCIPALES TENDENCIAS

• Mercado con crecimiento sostenido• Productos adaptados al fenómeno vida

sana• Transformación de cualquier comida

casera en comida rápida.• Utilización de nuevos productos como

cordero

3 ANÁLISIS DEL ENTORNO

3.1 ENTORNO GENERAL (A. PEST)

Factores Económicos

F. P

olíti

cos

y Le

gisl

ativo

s F. Sociales y D

emográficos

Factores Tecnológicos

• El ciclo económico actual (crisis financiera) es favorable al sector de la comida rápida.

• El alto nivel de desempleo (falta de ingresos) es favorable al sector.

• La falta de financiación en general también es favorable.

• Favorable tipo de cambio euro/dólar.

• Las nuevas tecnologías permiten la consecución de los objetivos (info.

Sobre procesos y calidad de los productos, tipos de productos, info.

Locales, etc.)• Tecnología alimentaria no tiene una

gran evolución.

• Ningún tipo de ayuda del gobierno.

• Alta protección y control de Sanidad.

• Desfavorable legislación laboral.

• Preocupación por parte del consumidor.

• Nuevas leyes y normativas sobre la alimentación infantil.

• El nivel de riqueza de la sociedad es menor por la falta de ingresos y el

paro.• El estilo de vida

es cada vez mas acelerado,

favoreciendo al sector de la

comida rápida.• Grandes movimientos migratorios.

• Cambiantes estilos de vida.

3.2 ANÁLISIS COMPETITIVOPoder de negociación de los Proveedores. La política actual es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estándares de calidad de la compañía. McDonald’s hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios de nuestro país (carne vacuna, pollo, panes, tomate, lechuga, patatas, helado, etc.), confirmando la confianza que deposita McDonald’s en la industria nacional, reafirmando su vocación por propiciar su crecimiento y expansión. De esta forma, el poder de negociación de los proveedores en muy bajo, además, McDonald’s ,también apuesta por la integración vertical, eliminando en muchos casos a los proveedores.

Rivalidad entre competidores. Los competidores destacables de comida rápida en España son Burguer King, kentucky freid Chiken, Telepizza, Restaurantes chinos, Kebads y desde hace poco tiempo los propios supermercados ofreciendo comida precocinada. En España, por la situación actual, McDonald’s esta en continuo crecimiento . Cabe destacar que se ha interrumpido fuertemente los Kebabs ofreciendo además de su comida típica pizzas, poniendo en serios apuros a empresas como Telepizza.

Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son los precocinados, ya que realizan la misma función que los restaurantes de comida rápida, ofrecer una comida con una buena calidad precio, con un periodo de preparación mínimo y con la comida de casa.

Competidores potenciales. McDonald’s es líder del mercado y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnológicos y financieros lo suficientemente potente como para hacer frente a este modelo de negocio.

Poder de negociación de los clientes. Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres de jóvenes niños entre 2 y 8 años de edad. McDonald’s esta prestando atención al publico adulto dado el envejecimiento promedio de la población. El poder de negociación del cliente es escaso, ya que McDonald’s ofrece precios bajos con calidad.

4 ANÁLISIS INTERNO

4.1 CADENA DE VALOR

Logística de entrada. McDonald’s España trae la mayor parte de los productos desde el propio país, siendo la normalidad que la carne sea den norte de España y distribuida a todos los locales. Inventario. Los productos son rotados, ordenados y distribuidos usando el método FIFO. Información, es obtenida mediante un sistema de encuestas mundiales y a través de las paginas webs, donde se registran quejas, reclamaciones, sugerencias y felicitaciones.

Operaciones. Los nuevos trabajadores son formados en 2 días, atendiendo diferentes zonas (cocina, servicio, heladería, frieds-station, etc.), además, las hamburguesas deben de estar hechas en 60 segundos.

Logística de externa. Los productos realizados siempre son vendidos en el mismo local.

Marketing. Se destina para publicidad un 5% de las ventas, utilizando estrategias masivas e invasivas.

Servicio Post-venta. McDonald's se convierte en anfitriones de los clientes, aportando un valor añadido, ayudando a que los niños, jóvenes y adultos se sientan estimados y apreciados por la empresa, consiguiendo mejorar la experiencia del local.

Abastecimiento. Como toda empresa que está en constante búsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada área funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial, mantener los elementos de higiene, tecnologías e insumos en el proceso de producción es lo más importante para esta empresa.

Desarrollo de tecnologías. Para poder disminuir los costos y el tiempo de preparación es necesario la creación y la innovación constante.

Administración de los capital humano. Usar incentivos según las necesidades de los trabajadores para aumentar el grado de compromiso. Es de vital importancia, ya que esta en sus manos la experiencia y la preparación de los productos.

Infraestructura. Cada local, ya sea propio o de franquicia debe estar ubicado en puntos estratégicos y de gran visibilidad, además, debe mantenerse limpio y ordenado, el habitáculo de atención al cliente esta diseñado para que los trabajadores muestren al menos un 40% del cuerpo. Después del comedor, la cocina es el espacio mas grande del local.

Conclusión:

Todas las áreas funcionales apuntan a un solo objetivo, cumplir con las promesa que hacen a los clientes, la actividad de producción es el área más importante de la empresa, abastecerlos de las tecnologías y productos necesarios es de suma importancia, los trabajadores son capacitados e incentivados a la buena producción, todo esto se trasforma en el valor agregado que da la empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer.

4.2 PROPUESTA DE VALOR

La tendencia de la industria esta inclinada a obtener los dos tipos de estrategias genéricas, liderar por costos y por diferenciación y calidad, logrando una alta competencia y eficiencia por parte de las empresas.

Pre

cio

Calidad

Burguer King

KFC

McDonal’s

5 ANÁLISIS DAFO

5.1 ANÁLISIS DAFO

DEBILIDADES FORTALEZAS

• Un estudio de mercado indica que el consumidor tiene la sensación que la comida es mas sana en los restaurante, con lo cual, adquieren esa preferencia

• En hora punta se produce retrasos.

• Su posición dominante puede ser cuestionada

• Pedidos mal dados y comida en mal estado

• Imagen corporativa• Personal capacitado• Rentabilidad• Infraestructura• Alta calidad de management• Compañía líder en el sector• Gran variedad de productos• Excelente tecnología y diseños• Calidad/precio• Rapidez en el servicio con el

sistema «listos para comer»• Excelente sistema de distribución

AMENAZAS OPORTUNIDADES

• Adquirir nuevas tecnologías• Introducir nuevos productos• Apertura de nuevas sucursales• Aumento de las franquicias por el

descenso de los precios• Introducir nuevos productos• Capital humana mas cualificado• Co-branding y alianzas estratégicas

• Productos sustitutos• Quejas y reclamaciones• Grupos de interés• Ingreso de nuevos competidores• Cambio de tendencias

6 ESTADO DESEADO

6.1 ESTADO DESEADO

Los objetivos a 5 años de la empresa McDonald’s que queremos mantener y que buscamos utilizando diferentes estrategias son:

Objetivos a nivel de Marca.• Satisfacción del cliente• Reconocimiento• Liderazgo en calidad y precio• Liderazgo en el mercado• Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente.

Objetivos a nivel de Negocio.• Mayor rentabilidad• Incremento del flujo efectivo• Incremento de rendimientos financieros.• Mayor eficiencia operativa• Aumento del compromiso por parte de los trabajadores• Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable

Estado Actual 09/10

• Ventas de 755 millones de euros, un 6,8% mas que en el 2008

• 410 restaurantes en total, incluyendo franquicias en España

Estado deseado 2015

• Ventas de 850 millones de euros, un 12,6% mas que en 2010.

• 500 restaurantes en total, incluyendo franquicias en España

¿Cuál es la visión de McDonald’s para el futuro?

• Lograr adaptarse a las nuevas características del mercado, apuntando a los clientes que opten por la comida sana, entregándoles menús y productos de calidad y saludables.

• La creación de McCafe, que ayudará a apoderarse de un mercado con características mas adulto.

• Ampliación de servicios como Wifi.• Abaratamiento de las franquicias para ayudar a aumentar la presencia en el mercado.

6.2 VISIÓN DE FUTURO

7 IMPLANTACIÓN DE ESTRATÉGIAS

7.1 ESTRATÉGIA GENÉRICA Y ALCANCE

Estrategia genérica.McDonald’s es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de estrategias genéricas, la de liderazgo en costo y diferenciación.McDonald’s es una empresa de carácter multinacional, lo que provoca que tenga mucho contactos para conseguir proveedores, la tentación de volverse un abastecedor de insumos de McDonald’s siempre es tentadora, ya que son volúmenes muy grandes, pero McDonald’s exige lo siguiente a cada uno de sus proveedores.

1. Altos estándares de calidad.2. Precios bajos.

Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo que entrega, a echo de McDonald’s una de las más grandes empresas de comida rápida.

El alcance de las estrategias.

• Nichos a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase alta.• Segmento de clientes: niños, jóvenes y adultos que no participan en grupos de interés

políticos marxistas y anti-carnívoros.

7.2 IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATÉGIAS

Métodos de fijación de precios utilizados:• Fijación de precios económicos: a través de las promociones se ofrece un producto de alta

calidad a un precio relativamente bajo.• Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.

Técnica de fijación de precios promociónales empleada:Descuentos psicológicos. Se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicológico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 5 euros, Ahora: 3 euros; Ahorro: 2 euros. Compromiso social:McDonald’s a comenzado a generar tanto políticas de inserción laboral a discapacitados, como también mejoras en los productos para cada día volverlos más saludables, ser innovador en productos nuevos y además lo más saludables posibles y ayudar a sus trabajadores a estudiar y hacer deporte. También de incentivar la vida sana y hacer deportes a sus clientes.

Diferenciación:Para llegar a un nuevo segmento de clientes, adultos, ampliando servicios como WIFI, añadiendo productos como un amplio surtido de cafés para competir con empresas como Starbucks.

Líder en costes:Innovando en tecnología y procedimientos que hagan ahorrar costes y tiempo, además disminuyendo el coste para la adquisición por franquicia, que hará que el crecimiento de estas siga aumentando hasta conseguir los objetivos marcados.