Plan Estratégico de Marketing Eje Cafetero

El Turismo es un sector cada vez más fuerte dentro de las economías de los países. En Colombia el Turismo está bajo la normatividad de la Ley 300 de 1996, con el objeto deapoyar al sector y tener una regulación que permita generar confianza a los entes gubernamentales, al sector privado y a los usuarios en general. El Eje Cafetero ha sido considerado como el segundo destino turístico nacional, después de la zona costera y es importante destacar la posición geográfica con la que goza y los atributos con los que cuenta, sus 130000 ha protegidas, sus recursos hídricos, su biodiversidad, su cultura, entre otros. Actualmente el turismo hace parte de las propuestas de la agenda interna de competitividad para el Eje Cafetero, como uno de los elementos que contribuirá a la disminución de los índices de desempleo, formando alianzas con departamentos como Chocó, Caldas y Quindío fundamentando al sector en la riqueza ambiental y paisajística de la región, enfocándolo hacia el Turismo de Aventura y el Ecoturismo. Las fortalezas y atractivos de los tres departamentos que integran esta región se reúnen para consolidar una industria turística que se destaque con sello propio en el ámbito local y en el exterior. Ninguna otra región de Colombia ha resonado tanto a escala internacional como el eje cafetero, región que aún hoy goza del prestigio que dejó la gran bonanza de 1954. Las referencias de mayor productividad por metro cuadrado y del mejor café del mundo han sido suficientes para posicionar los nombres de Caldas, Quindío y Risaralda; pero su riqueza paisajística, la variedad de ecosistemas, gastronomía y actual crecimiento económico, apuntan a que esta región se convierta en el primer destino turístico alternativo del país. El eje cafetero equivale a 1,2% del territorio colombiano, sus ciudades están en medio del llamado triángulo del café y del triángulo del oro por lo que ahora son reconocidas como “Armenia cuidad milagro”, “Pereira el corazón comercial del eje” y “Manizales la nueva ciudad”. Así como el renombre del café colombiano le dio un primer impulso al progreso del Eje, igualmente la crisis del grano y otros acontecimientos coyunturales como el terremoto de 1999 desembocaron en la creación de estrategias para la explotación de otros recursos, entre ellos y tal vez el más fuerte, la promoción y proyección turística.La región cafetera ha sido favorecida también por el contexto nacional con la Ley 1101, que ofrece mayores recursos para la promoción del turismo doméstico e internacional, y el decreto 2755 de 2003, con las exoneraciones de impuestos por creación y renovación de hoteles.

1. Análisis DOFA del Eje Cafetero

Debilidades Oportunidades Fortalezas Amenazas

- Deficiencias en la prestación del servicio. - Débil capacitación de las personas involucradas en elsector. - Deficiente señalizacióne infraestructuraturística (lugares deinformación, mapas,información escritade lazona). - Falta de conocimiento ysensibilización de lacomunidad hacia elturismo local. - Precios erráticos y sinconexión con el servicioofrecido. - Tendencia delpropietario de negociardirectamente con elturista.

- Crecimiento de la industria turística mundial. - Establecimiento de la ley General de Turismo en Colombia. - Desarrollos tecnológicos en el campo del turismo. - Establecimiento e iniciación de operaciones del Fondo Nacional de Promoción Turística.

- Buena imagen turística en torno a la cultura del café, procesos de siembra, recolección, comercialización, etc. - Buena dotación de recursos naturales de la zona. - Arquitectura tradicional en muchos de los alojamientos turísticos. - Alojamientos adecuados para familias. - Avance en el posicionamiento como destino turístico nacional. - Buena ubicación geográfica. - Intereses de los empresarios en alcanzar la competitividad del sector. - Identificar el potencial de necesidades del sector (formación, promoción, marketing). - Plan sectorial de turismo. - Interés en el tema tanto en sector público como privado.

- Problemas de ordenpúblico y seguridadciudadana. - Situación económica delpaís. - Vigoroso posicionamiento deotros destinos en elámbito nacional. - Falta de políticasnacionales, regionales ylocales para eldesarrollo del Turismorural. - Crecimientodesordenado yexagerado del númerode alojamientosturísticos.

1.1 Conclusiones Resumen Análisis DOFA Eje Cafetero

Factores que favorecen el desarrollo turístico

- Consenso social sobre la oportunidad de desarrollar el sector turístico.

- Adecuación del marco legal colombiano para el desarrollo turístico. - Voluntad del Gobierno Departamental para consolidar el liderazgo en el turismo rural del Eje Cafetero y de Colombia. - Asociación de la imagen del café a la actividad turística. - Existencia de aceptables infraestructuras viales y de servicios. - Gran riqueza de ecosistemas y zonas climáticas. - Existencia de espacios naturales protegidos de alto valor en biodiversidad. - Implicación de los propietarios agrícolas en el desarrollo de la actividadturística. - Imagen de seguridad en la mayor parte del territorio. - Aprovechamiento de oportunidades derivadas de iniciativas públicas deinvestigación y desarrollo en materia turística. - Existencia de emprendedores turísticos. - Mantenimiento de un marco cultural diferenciado alrededor de la cultura delcafé. - Disposición de los empresarios para afianzar la competitividad del sector. - Existencia de un programa marco de capacitación profesional. (PROCARE) - Creación de la Gerencia de Turismo del Departamento como órgano deapoyo para el desarrollo y consolidación del sector turístico.

Factores que dificultan el desarrollo turístico

- Ambiente de inseguridad nacional que dificulta los movimientos depersonas dentro del país e impide la generalización del turismo interior yexterior. - Desconocimiento generalizado del marco legal establecido para la actividadturística. - Inseguridad económica que impide las inversiones bien dimensionadas enla actividad turística. - Deficiencias en la red de carreteras de Colombia desde los mercados deorigen hasta todos los departamentos del Eje Cafetero.

- Escaso cuidado en la conservación de los espacios naturales. - Lentitud de la administración pública para la solución de trámitesburocráticos. - Inexistencia de políticas de precios y de producto en el sector turístico rural. - Ausencia de mecanismos efectivos de control de los servicios turísticosbásicos. - Disminución del índice de calidad de vida. - Escaso interés por la conservación del patrimonio arquitectónico. Como conclusión final cabría señalar que el Eje Cafetero seencuentra en una posición óptima para consolidar su liderazgo en el sector del turismo Colombiano siempre que se mantenga el interés del sector públicopor impulsar el desarrollo de la actividad. El gran potencial de sus naturales y culturales, así como el carácter emprendedor de sus empresarios,asegura la posibilidad real de éxito en el esfuerzo emprendido.

2. Formulación de la Estrategia

2.1 Marca Región

Fuente: Propia

Para la marca región del Eje Cafetero, se tomaron en cuenta sus principales atractivos que son el café, como su nombre lo indica, el turismo de aventura, identificado en el logo con un kayak, y la belleza de su paisaje con la representativa palma de cera; En el slogan se quiso plantear que el Eje Cafetero es más que Café, es cultura, aventura etc. En conclusión toda una nueva experiencia.

2.2 Objetivo General

El Plan de Marketing Turístico para el eje cafetero establece como objetivo general “la consolidación del posicionamiento nacional e internacional del Eje Cafetero como destino con un producto ecoturismo, y una amplia oferta de otros productos turísticos (cultural, urbano, deportivo, de ocio, interior o experiencial).

2.2.1 Objetivos Específicos

1. Adecuarla estrategia a los cambios estructurales del mercado turístico, primando el marketingonline y las acciones dirigidas al cliente final y redimensionando y rentabilizando al máximo la utilizaciónde medios tradicionales como las ferias en respuesta a la nueva realidad e instrumentos de promoción. 2. Asociar sistemáticamente la marca región “Eje Cafetero” con la marca región de Colombia, promoviendo el equilibrio en su promoción,en función de sus diferentes características y realidades. 3. Construir un mensaje único, coherente y permanente en todos los canales para seguir posicionando la marca región Eje Cafetero y sus atributos. 4. Continuar la consolidación del Eje Cafetero como destino de referencia en marketing online en todos sus soportes y formatos. 5. Reforzar la promoción basada en la segmentación por productos, dirigida a públicos objetivos enespecial mediante la utilización de las tecnologías de la información y comunicación (TIC). 6. Impulsarla diversificación de mercados y productos, tanto tradicionales como emergentes. 7. Reforzarla colaboración con otras administraciones turísticas (nacional, regional o local), asícomo promover la cooperación público-privada en la realización de actividades de marketing,con el objeto de lograr máxima rentabilidad y eviten duplicidades innecesarias en las actuacionesrealizadas

3. Estrategiade Marketing En función de los objetivos y escenario descritos, se definen una serie de estrategias que configuranla segmentación y especialización de las actuaciones, tanto por mercados como por productos, paraadaptar al máximo el mensaje a las distintas necesidades de cada público objetivo, con una extensa utilización de los distintos soportes, en especial los diferentes soportes online, dada la realidad actual delmercado, que garanticen su máxima difusión y promoción.Actuaciones que se dirigen sobre todo al clientefinal, aunque sin

olvidar el destacado papel que juega el canal profesional, en especial en productos clave como el ecoturismo.

3.1 Estrategia de mercados

El análisis de mercados lleva a definir una estrategia diferente en función de cuatro tipos según suvolumen actual y las oportunidades a corto, medio y largo plazo detectadas. 1) Mercados prioritarios el mercado nacional y Sur Americano, son los mercados emisores más importantes hacia el Eje Cafetero.Por ello, al menos un 50%del importe destinado a promoción se destinará en exclusivaa ambos mercados. 2) Mercados refuerzoUn 10% se destinará a reforzar mercados que, a tenor de los datos y de su realidad económica, tienenciertas expectativas de crecimiento en el corto y medio plazo, como Europa, y Estados Unidos. 4) Mercados oportunidadEl importe restante se destinará a mercados emergentes, con una menor importancia actual, pero quepueden determinar oportunidades de desarrollo a medio y largo plazo. En este apartado se incluiríanespecialmente mercados lejanos como Canadá, China, Japón y países con perspectivas de crecimiento a medio y largo plazo.

3.2 Estrategia de producto

Tradicionalmente, la política de promoción y marketing turístico se han orientado de forma prioritaria alos destinos turísticos desde una perspectiva de oferta a través de líneas de incentivos, apoyo al sector einversión en infraestructuras e instalaciones y desde una perspectiva de demanda, a través de acciones depublicidad, promoción y comunicación dirigidas a los distintos mercados emisores. En la actualidad, las tendencias de una demanda crecientemente segmentada exigen que la política turística tenga cada vez un mayor enfoque hacia productos.Con el objetivo de incrementar la eficiencia de nuestrasactuaciones, iniciamos una nueva fase de política de producto que persigue la progresiva estructuración delos mismos, adecuándolos a las expectativas de los potenciales usuarios y utilizando para ello las fórmulas depromoción y marketing más adecuadas para cada tipode producto.

3.3 Estrategia de marketing online

La utilización creciente de los canales online en todo el proceso de información, distribución, selección,compra y de emisión de opiniones sobre los destinos turísticos y su oferta hacen imprescindible, para todaorganización de marketing de destino, contar con una amplia estrategia de marketing online quegarantice el buen posicionamiento y distribución de la oferta turística en este tipo de soportes. En este sentido, se han definido laslíneas estratégicas de un detallado plan de marketing online ajustado a la realidad de nuestro destino y alas tendencias y oportunidades en la red, cuyos objetivos prioritarios son: • Posicionar elEje Cafetero y sus marcas como destino turístico de tendencia online. • Contar con una estrategia integral de marketing online en todas sus variantes tanto de posicionamiento en buscadores (SEM,SEO) como en medios sociales (SMM) que permita que el destino yla oferta turística delEje Cafetero esté presente en los principales soportes digitales (tablets,smartphones, móviles, PCs), y bien posicionada en los principales buscadores y redes sociales. • Facilitar la distribución de la oferta turística delEje Cafetero en el canal online, a través de una plataforma de distribución online. • Incrementar la competitividad del turismo del Eje Cafetero fomentando el uso detecnologías avanzadas de la información y comunicación en la gestión. Por otra parte, cabe añadir que las actuaciones de marketing online permiten, en la mayor parte de loscasos, una más estrecha monitorización de la relación costo-impacto y por tanto, de la efectividad y rentabilidad de las estrategias seleccionadas.

3.4 Estrategias a canal profesional y a cliente final

Las expectativas, la credibilidad de la marca y el valor percibido son tres factores que permiten fidelizar al cliente conocido y captar otros nuevos, algo trascendental en el actual contexto económico complejo ycon enorme competencia entre destinos. En unos mercados cada vez más maduros, con unos clientes congrados de exigencia cada vez mayores, es fundamental aportar siempre un valor añadido al producto quelo diferencie de otros y además que sea percibido por el cliente. En la actualidad, resulta necesaria la intercomunicación con el consumidor final que permite contar conuna información básica para proyectar actuaciones de comunicación,

marketing y distribución online querespondan a los criterios de máxima eficacia y eficiencia. Como se ha indicado anteriormente, el canal profesional sigue jugando un papel esencial en la comercialización y distribución turística, por lo que resulta indispensable desarrollar actuaciones destinadas a estecanal, cuyos principales actores son la turoperación o trade y el transporte aéreo. A ello, hay que añadirel hecho de que en muchos casos, la misma empresa o grupo de empresas integran a su vez touroperacióny compañías aéreas, por lo que en ocasiones resultanecesaria la comunicación y cooperación conjunta conambos para maximizar el impacto de las actuacionesde marketing. los touroperadores son uno de los principales intermediarios para las empresas turísticas del Eje Catero. Porello, el Plan de Marketing prevé mantener las líneas deactuación dirigidas al canal mediante la realización deactividades conjuntas, tales como jornadas monitor de mercados, viajes de familiarización, así como actuaciones de marketing conjunto con los principales agentes que comercializan la oferta turística del Eje Cafetero en los mayores mercados. las compañías aéreas y entre estas, en los últimos años, las compañías de bajo costo, son un elemento clave en el transporte de turistas hacia la region, por ello, se prevé la continuidad de lasactuaciones de marketing conjunto iniciadas en los últimos ejercicios para lograr la máxima difusión ypromoción de nuestros destinos entre sus potenciales clientes.

3.5 Estrategias de destinos

Es necesario impulsar un nuevo marco de colaboración con los municipios y conel tejido empresarial, para promover una gestión turística avanzada y dinámicaque garantice una mayor eficiencia de los recursos y un mayor impacto en losmercados. Las transformaciones del mercado turístico y la actual situación económica obligan a repensar la gestión turística local, ámbito clave para apoyar la competitividad empresarial, garantizar el desarrollo sostenible e incrementarla aportacióndel turismo al sistema productivo. En ese sentido, la Red de información Turística debe jugar un papel fundamental, comoherramienta básica en la vertebración del turismo en el Eje Cafetero, que preste el servicio de atención turística en destino y contribuya a la sensibilización turística local,representando un punto de apoyo en la gestión y promoción turística del destino. La evolución tecnológica y del mercado turístico hace conveniente la adaptación permanente de la Red de información Turística para renovar sus actividades tradicionales

e incorporar nuevas funciones, cumpliendo así unpapel decisivo en las diferentes fases del ciclo del viaje.

3.6 Estrategias de generación y transferencia de conocimiento Dada la fuerte competencia actual entre destinos turísticos, el conocimiento y la difusión de la información se erigen en elemento básico de mejora de la posición competitiva del destino y sus empresas. Por estemotivo, uno de los principios estratégicos del Plan de Marketing se centra en la generación de conocimiento, en la difusión de la investigación y de la información estadística, así como en el fomento dela innovación y la transferencia de tecnología.

4. Plan de Acción

El escenario descrito así como los objetivos y estrategiasapuntadosdeterminanuna seriede líneasde actuaciónqueresponden a un objetivoprincipal: garantizarque la marca yla oferta turística del Eje Cafetero se hallen presentes en todo el ciclo del viaje: Anterior (inspiración, planificación, decisión y reserva), durante y posterior al mismo(compartir experiencias), con el mayor aprovechamiento delos recursos financieros y humanos para lograr la mejor relación coste-impacto de las actuaciones propuestas. Para lograr este objetivo en un contexto de contención presupuestaria y de predominio creciente del online en el ciclodel viaje, buscamos, por un lado, reforzar las actuacionesde e-marketing, en especial en nuevos formatos (aplicaciones) y enredes sociales y, por otra parte, desarrollar y poner a disposición de toda la oferta turística de la región,una plataforma online, como herramienta de distribución online de todos nuestros destinos y nuestra oferta. Por otra parte, la necesidad de adaptación a la nueva realidad presupuestaria y del mercado requiere rentabilizar al máximo las actuaciones realizadas, lo que obliga a replantear y redimensionar ciertos formatosde promoción tradicionales, como la participación en ferias, manteniendo nuestra presencia únicamente encertámenes de relevancia mundial en mercados básicos, en favor de actuacionescon mayorimpacto costo-beneficio como las Jornada de Mercados o Productos que acercan la realidad de éstos a nuestras empresas. Además, la clara determinación de que la oferta turística del Eje Cafetero esté presente en todo elciclo del viaje nos ha llevado también a incorporarla amplia Red de información Turísticade la región a las estrategias de marketing, para aprovechar y rentabilizar al

máximo su conocimiento de la oferta turística asociada alterritorio y su contacto continuó con el viajero. A continuación se enumeran y describen brevemente las principales líneas de actuación en marketing, promoción y comercialización de destino previstas para este plan de marketing. Estas actuaciones, que responden a los objetivosestratégicos, se han estructurado en función de los ejes para el Eje Cafetero.

4.1 Campaña de comunicación global Esta campaña se enmarca en los objetivos fijados por los Planes Estratégico y Operativo del Turismo del Eje Cafetero, que establecían la realización de una estrategia de comunicación conjunta en elmercado nacional y en los principales mercados extranjeros del Eje Cafetero, con un planteamiento creativo común y tres ejes de actuaciones multicanal: publicidad, marketing online y street marketing. La campaña establece una estrategia de comunicación conjunta, con un planteamiento creativo basado en el slogan: Más que café, una nueva experiencia. La campaña se basaría además en los siguientes ejes estratégicos: • Unidad en la comunicación, dentro de una estrategia coherente e integral que potencia los atributospositivos de la oferta turística y contribuye a reforzar la imagen de marca de destino.

Plan de

Acción Eje

Cafetero

Inspiración Decisión

Destino

Planificación

Reserva

Duración

del Viaje

Compartir

Experiencias

•Orientaciónalclientefinal,primandovalorescomolaexperiencia,las vivencias,lasemociones y laproximidad/identificación con el consumidor. En una clara segmentación por perfiles (target) de visitantes en funciónde la caracterizacióndelgrupo(familias,parejas, individual, grupo), edad(jóvenes,tercera edad, etc.) y estilode vida atendiendo a tendencias, status socioeconómico, ecoturista, accesible-movilidadreducida,lujo, etc. • Estrategia basada en la especialización y la segmentación, dirigiendo la comunicación a nichosde mercado en función de la actividad y los distintos perfiles de visitantes, y utilizando especialmentepara este fin las acciones de marketing online y social media. •Priorizaciónde lapromoción del Eje Cafetero comodestinoturístico, siempre vinculado a lamarcaregión de Colombia, potenciando en todos los soportes tanto la marca turística del Eje Cafetero, como la creación de un portal web. • Difusión de valores de sostenibilidad y de respeto al medio ambiente, incorporando contenidosde sensibilización para proteger el medio y posicionar alEje Cafetero como un destino turístico responsable. • Accesibilidad universal para disfrutar de los recursos turísticos por parte de todos los visitantesindependientemente de sus posibles limitaciones.

4.2 Acciones de publicidad Se centrará en el mercado nacional en dos periodos: enero a julio y último trimestre del año, y se realizará en tres medios: • En televisión, con un calendario de emisión centrado en los meses de junio y julio, con el objetivo deobtener buenos resultados de cobertura. • En emisoras de radio, en las que se programará la emisión de más de 1.134 cuñas radiales. • En prensa escrita, con 70 publicaciones en los dos periodos citados: previo alas vacaciones de mitad de año y durante fin de año.

4.3 Acciones de marketing online

Como otro eje se incluye el desarrollo y realización de una estrategia de marketingonline cuyos objetivos son; incrementar la notoriedad y posicionamiento de la marca turística, favorecer ladifusión y comunicación de ésta, dinamizar e incrementar la participación de

los usuarios a través de contenidos generadosen puntos de información y aumentar el tráfico hacia el portal web que se planea crear. Entre las actuaciones previstas, que se prolongarán a lo largo de la aplicación del plan de marketing, cabe destacar: • Una campaña de video marketing del destino Eje Cafetero a través de un canal en YouTube. • Una campaña socialmediamarketing(SMM) a travésde acciones enlasprincipales redes sociales comoFacebook,Twitter,Flickr,Youtube,etc.Tantoen mercado nacional como en los principales mercados extranjeros, que buscaránespecialmentelageneracióndecontenidoporlosusuarios. • Desarrollo de apps y advergamings para generar notoriedad y fidelizar al cliente. • Campaña de display y de email marketing en medios online de viajes (comunidades deviajeros).

4.4 Participación en ferias y eventos turísticos Con el objetivo de obtener la máxima rentabilidaden la inversión en coherencia con la política de redimensionamiento de esta actividad ya iniciada enejercicios anteriores, la participación en ferias deturismo se limita a aquellos certámenes consolidados que cuentan con mayor asistencia de público yprofesionales, mercados emisores de interés paralos destinos del Eje Cafetero y ferias deproductos específicos el ecoturismo, turismo de aventura, etnoturismo etc.

5 Evaluación y control Entendemos por programa de cada grupo de productos, a la secuencia de accionesordenadas en el tiempo con la prioridad necesaria para alcanzar el objetivo marcado. Se pueden aducir una serie de ventajas en su elaboración: ● Obliga a pensar en la coordinación de las acciones. ● Ayuda a determinar el coste de oportunidad de los recursos empleados.

● Proporciona una base para el control en función de los tiempos empleados. Se propone la siguiente metodología para elaborar el conjunto de acciones para cada grupode productos, en el seno de los acuerdos ya mencionados entre la iniciativa privada y lapública: Analizar para cada grupo de productos el calendario, o sea asignar en el tiempo losobjetivos y las estrategias propuestas. 1. Desarrollo de las acciones específicas de cada orientación estratégica de acuerdo a lasiguiente secuencia:

- Identificar acciones importantes por fases para la obtención del objetivo.

- Ordenar estas fases, enumerándolas y especificando su contenido.

- Estimar el tiempo de ejecución razonable para ellas.

- Asignar responsables a la ejecución. Arbitrar soluciones si los plazos de ejecución no corresponden con los recursos disponibles. 2. Ajustar el calendario en función del impacto o resultado de la aplicación de estasestrategias. 3.En concreto, cada acuerdo debe dar respuesta puntual a:

- Identificar el responsable de la acción (¿Quién debe realizarlas?)

- Definir la acción (¿Qué se va a desarrollar?).

- Datar la acción (¿Cuándo se va a desarrollar la acción?). Se establecerá un control sobre los objetivos, estrategias y presupuestos de cada actuación. Para llevarlo a cabo, habrá que diseñar una sistemática, que comporta los siguienteselementos principales:

- Cálculo desviación. - Análisis de causas y consecuencias. - Acciones correctoras.

El seguimiento y control de los grupos de productos, y de las acciones que los componen,son dos etapas importantes del proceso de implantación. El seguimiento debe ser continuo alo largo de todo el proceso y el control debe realizarse al final de cada actuación. Por tanto el Plan Operativo Anual (a corto plazo), se pasará a contrastar en dos grandesfases: 1. SEGUIMIENTO: La implantación de los programas debe verificarse a lo largo del tiempo,debiendo evaluarse antes, durante y después de cada ejecución:Antes de la ejecución:Los planes tendrán una definición clara de quién, qué y cuándo deberealizarse cada acción. En este punto es esencial la función delresponsable de la acción, y de su capacitación y motivación. - Durante la ejecución:Se comprobará el planing y la prioridad previstos, analizando lasdesviaciones y sus causas. En este momento se aplicará el controlpresupuestario por acciones, mediante el seguimiento y detección de desviaciones en el gasto asignado. También es positivo un contraste periódico de las hipótesis de partidadel Plan de Marketing, para reafirmarse en ellas o cambiarlas. - Después de terminada la ejecución:Se investigará de forma cuidadosa las causas y efectos de lasdesviaciones, de cara a la próxima planificación. - Organización del seguimiento:Partimos de una postura de implicación y compromiso de losresponsables de la implantación, para ello es fundamental su motivacióny reconocimiento. El método más adecuado pasa por la implantación, según la actuación,de círculos de calidad, o similares.Se deberá de trabajar siempre sobre calendario y con responsablesparciales (ello no obvia la existencia de un coordinador general porgrupo de productos). 2. CONTROL: Si partimos de una conceptualización "proactiva", de nuestra dirección demarketing, se hará indispensable el CONTROL ESTRATEGICO, esto es, unproceso de gestión del sistema empresarial para asegurar el éxito de lasestrategias formuladas. No se trata de un control de gestión., lo que sepretende es el conocimiento y seguimiento de la evolución del entorno, de lacompetencia y de la eficacia de la organización en la implantación del plan yla consecución de objetivos.

Se propone llevar a cabo una dirección eficiente, que se verifica en elconocimiento de los siguientes elementos fundamentales: - Evaluar la eficacia del plan estratégico. En términos de la tan ansiada excelencia empresarial, marca distintivade las empresas con mejor posición competitiva, la eficacia en laimplantación de las estrategias se corresponderá con el logro de losobjetivos propuestos, y la eficiencia en el empleo de los recursos demarketing, aumentará los efectos secundarios inducidos a la vez queconsigue una reducción de costes comerciales. - Calidad de la gestión en el plan.Se trata de cuantificar el número y magnitud de estas desviaciones,como medida de la evaluación en la gestión de la implantación. - Sistema de contingencias.Para el caso en que determinadas actuaciones prioritarias no puedan serllevadas a cabo, se establecen mecanismos de sustitución que, al menos,palien las debilidades y efectos negativos consecuencia de la noactuación. - Laclave de una adecuada implantación está en el desarrollo organizativoque haga posible la implantación de la estrategia propuesta. - Para conseguir las finalidades propuestas para cada uno de estos elementos, se estableceráel siguiente proceso:

Establecer el calendario. Organizar el sistema de información: volumen de información necesario y la base dedatos más conveniente.

- Establecer las fuentes de información externas e internas. - Determinar el proceso de captación y contraste de la información.

Organizar el plan de trabajo, recursos a utilizar y responsabilidades.