1-1-2015

PROFESOR(A): Ing. Judith Paria Soto

CICLO: IX “B”

INTEGRANTES:

Maricielo Escobar Quinteros Elizabeth Marciani Payes Oscar Zapata Vargas Badir Lianaje Echegaray

INDICEINTRODUCCIÓN.............................................................................................................................2

1. ¿Qué es Marketing Relacional?.........................................................................................3

2. La necesidad de fidelizar clientes.....................................................................................3

3. El objetivo comercial: fidelizar...........................................................................................3

4. El marketing del cliente.......................................................................................................4

5. Las expectativas del cliente................................................................................................5

6. Las cinco pirámides del marketing relacional...............................................................5

6.1. Primera pirámide: creación y gestión de un sistema de información..............5

6.2. Segunda pirámide: acciones de comunicación con clientes.............................6

6.3. Tercera pirámide: programas para detectar y recuperar clientes insatisfechos..............................................................................................................................6

6.4. Cuarta pirámide: organización de eventos y programas especiales................6

6.5. Quinta pirámide: programas de fidelización...........................................................6

7. Recuperación de clientes....................................................................................................7

7.1. ¿Se puede recuperar a un cliente insatisfecho?...................................................7

7.2. Formas de reconquistar a un cliente insatisfecho................................................8

8. Estrategias Para Aumentar la Retención de Clientes.................................................10

Conclusiones...............................................................................................................................22

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NTRODUCCIÓN

El entorno está en un proceso de cambio cada vez más rápido. Vivimos en

un entorno que cambia demasiado rápidamente y que está provocando una

profunda evolución en el concepto de marketing, pasando de una estrategia

de “conquista” a una estrategia de “retención”. La empresa tiene que buscar

un equilibrio entre un servicio de alta calidad que la diferencie de su

competencia o un servicio de prestaciones correctas, de menor calidad pero

que permita considerables aumentos de productividad.

La retención de clientes es importante porque permite no perder dinero en

el cual hemos invertido tiempo, esfuerzo y dinero lo podemos perder si no

estamos preparado para atender sus quejas y reclamaciones. Una buena

atención al cliente empieza dentro de la misma empresa, conociendo sus

capacidades, niveles de calidad, y recursos de los que dispone.

El perder cliente es moneda común en la situación y mercado actual, que

no nos podemos permitir, debemos establecer lazos duraderos que

justifiquen todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos. Debemos tener en

cuenta que el costo de adquirir un nuevo cliente, es tres o cuatro veces

mayor que el de recuperar al que se fue.

Muy pocas empresas mantienen políticas de recuperación o procesos que

monitoreen los casos de abandono, esto generalmente porque subestiman

las cantidades de clientes perdidos. Reconquistar un cliente, no sólo te

entregará satisfacción y un mejor enlace con tu consumidor, sino que te

dará la ventaja que te consideren como una empresa exitosa que nunca

pierde a sus clientes.

Un cliente insatisfecho es una buena oportunidad para fidelizar y retener.

Una atención al cliente de calidad evitara que este se vaya, nos ayudara a

conocer mejor los fallos, y repercutirá en un aumento de la rentabilidad.

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1. ¿Qué es Marketing Relacional?

Un sistema de gestión empresarial y comercial que, identificando a nuestros

clientes, establece y cultiva relaciones duraderas con los mismos, creando

vínculos con beneficios para ambas partes. Podemos afirmar que los

principales objetivos de una filosofía de marketing relacional consisten en:

• Crear y desarrollar relaciones rentables con los clientes.

• Vincular a los clientes con la empresa/marca.

• Fidelizar a los clientes reduciendo las deserciones

• Rentabilizar a los clientes.

2. La necesidad de fidelizar clientes

El entorno está en un proceso de cambio cada vez más rápido. Vivimos en

un entorno que cambia demasiado rápidamente y que está provocando una

profunda evolución en el concepto de marketing, pasando de una estrategia

de “conquista” a una estrategia de “retención”. La empresa tiene que buscar

un equilibrio entre un servicio de alta calidad que la diferencie de su

competencia o un servicio de prestaciones correctas, de menor calidad pero

que permita considerables aumentos de productividad. Si bien esta

segunda estrategia es factible, a la luz de todos los cambios analizados en

las páginas anteriores, una estrategia de alta calidad de servicio tiene

mayores perspectivas de éxito.

3. El objetivo comercial: fidelizarLa fidelización no es un acto de beneficencia, y tiene unos beneficios claros

para la empresa:

Incremento en el número de unidades vendidas a cada cliente.

Incremento de los márgenes (por la reducción de la sensibilidad al precio

y a la competencia).

Disminución de los costes comerciales de captación.

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Incremento de las “ventas cruzadas”.

Incremento de la captación (por referencias positivas de clientes

actuales).

La “fidelización de los clientes” debe ser el objetivo principal de un

planteamiento de marketing que busque la excelencia. Esto quiere decir que

el marketing de captación moderno no puede centrarse exclusivamente en

“lograr una venta”, sino también en “iniciar un contacto empresarial”.

4. El marketing del cliente

Una estrategia inteligente de marketing relacional debe basarse en una

gestión de clientes individualizada y profesionalizada que nos permita

conocerlos mejor a través del historial que han mantenido con nuestra

organización. Un correcto análisis de nuestra cartera de clientes debería

desarrollarse en cuatro fases:

Identificación del cliente.

Conocimiento de nuestro nivel de relación con él.

Evaluación de su verdadero potencial de compra (actual y futuro).

Definición de la nueva estrategia que se debe aplicar tanto a la gestión de

clientes a nivel general como a cada cliente (pirámide de clientes).

La pirámide de clientes representa la estructura de nuestra cartera de

clientes basada en un análisis del valor que estos aportan a la empresa, en

términos fundamentalmente de facturación. Un análisis profundo de la

cartera de clientes nos permitirá conocer mejor la efectividad de la

organización y planificar objetivos concretos de crecimiento y de fidelización,

a nivel de áreas, zonas y vendedores.

5. Las expectativas del cliente

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Un programa de marketing relacional sería oportuno un profundo autodiagnóstico

sobre el peso en nuestra organización de los seis conectores de la fidelización:

Coste de adquisición de clientes.

Posibilidades de venta repetitiva.

Potencial de venta cruzada.

Importancia de referencias positivas.

La sensibilidad al precio.

Ahorro de costes comerciales.

6. Las cinco pirámides del marketing relacional

El diseño de estas cinco áreas incide en que estos procesos y personas se

orienten totalmente al cliente, tanto si los presta la propia empresa, como en el

caso de servicios desarrollados por empresas subcontratadas que deberán

aplicar nuestra filosofía de servicio.

6.1. Primera pirámide: creación y gestión de un sistema de

información 

El objetivo estratégico consistirá en lograr que las bases de datos

almacenen tanto la información transaccional como la posible

información relacional necesaria, cuyo desarrollo y explotación nos

permitirá diseñar un programa de marketing relacional o CMR.

6.2. Segunda pirámide: acciones de comunicación con clientes

El objetivo de esta área consiste en diseñar una serie de

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metodologías que nos permitan informar y escuchar a nuestros

clientes, diseñando los oportunos sistemas para que la empresa

tenga la máxima comunicación posible con todos sus canales.

6.3. Tercera pirámide: programas para detectar y recuperar clientes

insatisfechos

Deberán diseñarse previendo los oportunos canales, lo cual permitirá

conocer y detectar posibles causas de insatisfacción referentes al

producto servicio prestado. Así la empresa puede adelantarse al

máximo para evitar la deserción final del cliente o perseguir su

recuperación.

6.4. Cuarta pirámide: organización de eventos y programas

especiales

Deberán definir y diseñar todo tipo de detalles, atenciones o

prestaciones que pretenden vincular a los clientes de una forma

profesional y que permitan un incremento del “valor cliente” en el

tiempo.

6.5. Quinta pirámide: programas de fidelización

Son los diferentes programas de fidelización que se pueden diseñar

para vincular todavía más al cliente a nuestra empresa: catálogos de

regalos, viajes u otros beneficios a los cuales podrá acceder por ser

“miembro de un club”. A veces no tendremos que desarrollar un

programa de estas características porque, posiblemente, habremos

vinculado al cliente con un correcto y profesional desarrollo de los

cuatro apartados anteriores.

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7. Recuperación de clientes

Según el estudio presentado en el VI Encuentro de Dirección Comercial del

IESE. El estudio muestra que sólo el 20% de las Empresas mantiene como

principal esfuerzo recuperar clientes (frente a un 80% que se centra en

captar nuevos). Este dato me parece que cobra mayor curiosidad si

añadimos que sólo el 21% de las Empresas tiene protocolos concretos de

recuperación de clientes (Pareto se levantaría de la tumba para hacerles

ver su error) y como en cualquier buen cóctel, el ingrediente estrella: el 50%

de Empresas no mide el grado de fidelidad de sus clientes.

   Wilfredo Pareto enunció su principio basándose en un estudio sobre la

propiedad de la tierra en Italia, donde descubrió que el 20% de los

propietarios poseían el 80% de las tierras, mientras que el 20% restante de

tierras, pertenecía al 80% de la población sobrante (“pocos de mucho y

muchos de poco”.

    Puestos a dar datos existe la teoría del 10% que abandona: el 10% de

los clientes se pasa a la competencia. El 92% estaría dispuesto a volver a

confiar en una empresa si ésta le compensa

7.1. ¿Se puede recuperar a un cliente insatisfecho?

La satisfacción del cliente es imprescindible para mantener el

negocio a flote.

La clave del éxito de tu negocio hoy en día reside en un servicio de

atención al cliente eficiente y proactivo; los usuarios demandan una

repuesta rápida y efectiva, que denote que la empresa actúa de

forma responsable:

El 55% de los usuarios se decanta por las empresa que cuentan con

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un mejor servicio de atención al cliente. Incluso el 85% estaría

dispuesto a pagar más por el producto, si con ello se asegura un

servicio de calidad. El 82% de los clientes no volverá a contratar los

servicios de una empresa con la que ha tenido una experiencia

negativa. Y no solo queda aquí, el 79% de estos clientes no dudará a

la hora de difundir esta mala noticia, lo que puede dañar seriamente

la reputación online de la marca.

Cuida a tus clientes, da un trato especial a tus mejores clientes,

ofrece beneficios exclusivos para aquellos que hagan compras

importantes; fidelízales y aprovecha para incentivarles a que te

recomienden.

Practica una presencia activa en redes sociales, acércate a tus

usuarios, escúchales y atiende sus peticiones.

Averigua el grado de satisfacción de tus clientes, pregúntales qué

opinan del servicio, de los productos, e incluso del precio; interésate

por saber qué es lo que no les gusta, así como qué cambiarían. Ellos

mejor que nadie te ayudarán a conocer tus defectos y cómo

potenciar tus virtudes.

7.2. Formas de reconquistar a un cliente insatisfecho

Algunos problemas de las empresas son más difíciles de resolver

que otros. Pero muy pocos problemas pueden ser tan frustrante y

difícil de abordar como un cliente insatisfecho.

Éstas son las claves que te ayudarán a recuperar a tus clientes.

Toma nota:

a) Identifica al cliente:

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Investiga qué tipo de cliente se retiró de tu empresa, así podrás

saber qué producto o servicio utilizaba, y la forma en que lo

estabas entregando. Luego, indaga cómo y qué ofrecen en la

competencia. Así podrás compararlo con lo que tú ofreces. De

este modo, podrás mejorar tu producto y volver a ofrecerlo con

mayor calidad y eficiencia.

b) Analiza los errores: 

Una vez que sepas la razón que llevó a tu cliente a partir, realiza

un análisis sobre cuán atractivo era tu cliente para tu empresa,

cuánto beneficiaba tu economía, y la probabilidad de que retorne.

Luego de haber mejorado el error que llevó a la migración, invita

al cliente y muéstrale que el error fue reparado.

c) Descubre el problema: 

Muchas veces el conflicto no es con el producto, sino por la falta

de comunicación con tu cliente y una deficiente atención a sus

necesidades y dudas.

Para mejorar esta situación, considera un plan estratégico con

todo lo que quieres comunicarle, luego invítalo a que te señale

cuáles son sus necesidades para que finalmente planifiquen una

fecha en que todos sus requerimientos serán cumplidos. De esta

forma conseguirás establecer una conexión más directa y

personalizada.

d) Ofrécele mejores beneficios:

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Es necesario que estimules a tus clientes a regresar ofreciéndoles

mejores beneficios ya sean financieros, materiales o inmateriales.

De esta forma él sabrá lo importante que es para ti, y tú te

beneficiarás al mejorar tu sistema de mantención de clientes.

8. MITO: Que un cliente perdido es una causa perdida

Este tipo de tareas en las que estaremos de acuerdo en forma consciente que

son importantes realizar para nuestro negocio, luego se dispersan en el día a

día.

Esto tiene explicación y solución:

La explicación: son tareas que requieren proactividad. No es natural tenerla

pues la mente, como el agua, va para el lugar que le resulta más fácil. Pero

sino ejercitamos de a poco la proactividad para toda las actividades de nuestra

vida, siempre seremos esclavos de algo ( el tiempo que no alcanza, el trabajo

que es ingrato, el dinero que falta, el trabajo que es ingrato, el gobierno que me

explota), etc.

“Para tener éxito hay que dejar de ser tan normales” - Tom Peters

Es estúpido esperar cambios si siempre hacemos lo mismo.

El cliente perdido es el reflejo para reconocer que algo no se hizo bien y ese

reconocimiento de que en algo no cumplimos con las expectivas del cliente, es lo

principal que podemos ganar de este problema RECONOCER QUE HICIMOS

MAL.

Luego, entender que estos clientes son nuestra utilidad económica, pues el gasto

ya esta hecho y dejaran de generarnos ingresos que son el saldo luego de los

gastos.

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9. Plan de recuperación del Cliente

¿ Qué hacer ?

1. Identificarlos, hacer un listado conformado con todos sus datos(fecha de

salida, porque creremos que nos dejó). A partir de ese listado lo podemos

podemos actualizar mes a mes con los clientes perdidos y eso nos servirá

para ver si mejoramos con la fidelizacion. Incluso cuando se vaya se puede

agendar la fecha en que lo volveremos a llamar.

IDENTIFICAR AL CLIENTE: Investiga qué tipo de cliente se retiró de tu

empresa, así podrás saber qué producto o servicio utilizaba, y la forma en

que lo estabas entregando. Luego, indaga cómo y qué ofrecen en la

competencia. Así podrás compararlo con lo que tú ofreces. De este modo,

podrás mejorar tu producto y volver a ofrecerlo con mayor calidad y

eficiencia.

2. Categorizarlo, para saber nosotros o quien maneja el tema, hasta cuando

nos interesa recuperarlo.

A) Valor 1: mucho por volumen de compra, o nivel de contactos, como nos

recomendaba o estatus.

B) Valor 2: sin todas las apreciaciones del nivel 1, pero buen cliente, pagador

identificarlo por nosotros.

C) Valor 3: es uno mas de los que viene y va, si lo podemos recuperar bienvenido,

pero no vamos a hacer mucho desgaste por el.

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3. IDENTIFICAR LOS MOTIVOS DE LA MARCHA. Si un cliente se marcha es por

algún motivo que le invita a cambiar. Razone bien qué ha sucedido. Averiguar por

quien se fueron llamarlos o visitarlos, hay clientes que no hay manera de

recuperarlos, no hay que perder tiempo con ellos, si aprovechar el esfuerzo para

dejar a la empresa lo mejor parada posible.

4. SELECCIONAR A QUIENES INTENTAREMOS RECUPERAR.

Una vez que sepas la razón que llevó a tu cliente a partir, realiza un análisis sobre

cuán atractivo era tu cliente para tu empresa, cuánto beneficiaba tu economía, y la

probabilidad de que retorne. Luego de haber mejorado el error que llevó a la

migración, invita al cliente y muéstrale que el error fue reparado. Es el único

supuesto que hará que su cliente perdido vuelva.

5. COMO PLANIFICAR QUE Y CUANDO HACERLE UNA OFERTA PARA

SEDUCIRLO

No estamos hablando de captar clientes, estamos hablando de recuperar a

aquellos que se han ido, y esa sensación de frustración que les obligó a marcharse

ya ha conseguido introducir en ellos la idea de “no vuelvo más”, por ello no puede

ofrecer lo mismo que sus competidores, le ha de ofrecer más. MÁS, MEJOR,

ANTES. Es necesario que estimules a tus clientes a regresar ofreciéndoles

mejores beneficios ya sean financieros, materiales o inmateriales. De esta forma él

sabrá lo importante que es para ti, y tú te beneficiarás al mejorar tu sistema de

mantención de clientes.

6. ENTABLAR CONTACTO (Ejecutar)

Paso más difícil y que supone la puesta en escena de todos los anteriores. Ya sabe lo que

hicieron mal y lo que la competencia le ofrece, ahora Ud. debe buscar en su cliente la

receptividad suficiente para volver a obligarle a hacer otro cambio. NO es nada sencillo, y

tiene grandes posibilidades de fracasar, pero un cliente Pareto no puede irse por las

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buenas. Esto es como recuperar una relación sentimental, siempre queda algo que lo une

con Ud. sólo hay que encontrar el momento oportuno y los canales adecuados.

Teléfono, entrevistas personales, cartas, aunque no siempre se puede, no hay que

quedarse con esa excusa y hay que intentar un contacto personal para tener mejores

resultados.

Es imposible entablar principios generales puesto que hay que ir al caso por caso, pero sí

seguir estas cuatro pautas:

Buscar el momento. Va a tener una oportunidad, no la desaproveche, espere a que

su “cliente Pareto” vuelva a necesitarle, busque sus necesidades y esté siempre

presente en su memoria. Si viene él a Ud., lo tiene hecho.

Cuidar las formas. Muestre los cambios, los avances, como los errores del pasado

ya no existen. SI lo demuestra, lo tiene hecho.

 Ofrezca algo más que  los demás y hágalo ver.

 Toque la fibra sensible ya que al fin y al cabo, detrás de cada relación comercial, hay

personas.

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¿Qué se puede lograr?

Triple utilidad

1. Aprender para mejorar: escuchar y aprender en que nos equivocamos para

que no vuelva a ocurrir, si realmente aprendemos está sola razón es

poderosa. Si subir los motivos de la perdida es demasiado costoso, lo

podemos usar solo para los principales clientes(los cuales debemos tener

identificados) que son los más difíciles de reemplazar y nuestra principal

fuente de ingreso.

2. Aportar a la buena imagen de la empresa: tener la posibilidad de subsanar

la expectativa no cubierta eso frena las malas referencias de ese cliente y

mantiene la reputación de la empresa, dejando abierta la posibilidad de

recuperarlo en el futuro.

3. Recuperar algún cliente: también puede que recuperemos al cliente

inmediatamente, aunque poco probable, no se sabe pero sino hacemos

nada las posibilidades son definitivamente nulas.

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Conclusiones

La recuperación de clientes viene a ser parte de todo el proceso llamado

fidelización de clientes.

Mantener los clientes existentes es siempre más rentable que adquirir otros

nuevos.

Por decirlo de otra manera, conseguir un nuevo cliente cuesta hasta 7 veces más

que mantener uno existente. Pero además, mantener los clientes habituales nos

ayuda a predecir el flujo de trabajo y los posibles ingresos, a la vez que se hace

más sencillo atenderlos debido al mayor conocimiento que vamos adquiriendo en

el transcurso del tiempo.

Tener la posibilidad de subsanar la expectativa no cubierta de un cliente, frena

las malas referencias de ese cliente y mantiene la reputación de la empresa.

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