PLAN DE MERCADEO

Plantilla de Mercadeo

ANALISIS EXTERNO

ANALISIS INTERNO

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

FORTALEZAS

DEBILIDADES

MATRIZ EFI

MATRIZ EFE MATRIZ PERFIL COMPETITIVO

MISION Y VISION DE MERCADEO

OBJETIVOS

PRODUCTO PUNTO DE VENTA

PRECIO PROMOCION

ESTRATEGIAS

PLAN DE ACCION

ASIGNAR RECURSOS

MEDIR EVALUAR DESEMPEÑO

PLAN DE MERCADEO

ANTECEDENTES

• ¿CUÁL ES LA RAZÓN DE ESE DEL PLAN DE MERCADEO?.

• ¿DÓNDE ESTÁ UBICADA LA ORGANIZACIÓN EN SUS MERCADOS ESTRATÉGICOS?.

• POSICIÓN DE LA EMPRESA EN RELACIÓN CON SUS COMPETIDORES.

• ¿CÓMO EL LANZAMIENTO O RELANZAMIENTO DEL PRODUCTO AYUDARÁ A ALCANZAR SUS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS?.

• RELACIÓN DEL PRODUCTO CON LA MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA.

PLAN DE MERCADEO

1. ANTECEDENTES.

2. ANALISIS EXTERNO.

3. ANALISIS INTERNO.

4. OBJETIVOS.

5. ESTRATEGIAS.

6. PLAN DE ACCION.

7. ASIGNACION DE RECURSOS.

8. MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO

9. RETROALIMENTACION.

DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MODELO PARA ELABORAR EL PLAN DE

MERCADEO

ANTECEDENTES

EL MEJOR MOMENTO PARA INICIAR UN PLAN DE

MERCADEO ES AL PRINCIPIO, CON EL

ENTENDIMIENTO DE QUE QUIERE ALCANZAR EN

SU NEGOCIO, EL TACTO PARA USAR LA

ESTRATEGIA QUE MEJOR LE AYUDE A ALCANZAR

ESAS METAS.

EN LOS ANTECEDENTES SE DEBEN IDENTIFICAR ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA EMPRESA TALES COMO:

a. NOMBRE DE LA EMPRESA

b. LA RAZON SOCIAL DE LA EMPRESA

c. SECTOR AL CUAL PERTENECE

d. EL TIPO DE ESTRUCTURA QUE UTILIZA.

e. LA MISION

f. LA VISION

g. OBJETIVOS DE LA EMPRESA (SI EXISTEN), EN CASO

CONTRARIO, CONSTRUIRLOS.

h. UBICAR AL LECTOR DEL PLAN DE MERCADEO EN EL ESPACIO Y EN EL TIEMPO.

1. CUAL ES SU NEGOCIO?

PARA DESCRIBIR ADECUADAMENTE SU NEGOCIO RESPONDA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

•¿CUALES SON NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS?

•¿LA DEFINICIÓN DE SU NEGOCIO ESTA BASADA EN LO QUE VENDE?

•¿QUIÉNES SON NUESTROS CONSUMIDORES?. LA BASE DE SUS CONSUMIDORES ACTUALES Y MERCADOS OBJETO QUE USTED ESCOJA PUEDE SERVIR PARA FOCALIZAR LA DEFINICIÓN LUEGO.

 

•¿POR QUE NUESTROS CONSUMIDORES NOS COMPRAN? HAY MUCHOS COMPETIDORES PARA TODO NEGOCIO Y UN GRAN RANGO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA SUS CLIENTES Y PROSPECTOS PARA ESCOGER DE ELLOS.

•¿QUE HACE NUESTRO NEGOCIO DISTINTO DEL DE LA COMPETENCIA?

•¿QUE LO HACE DISTINTIVO O INUSUAL A NUESTRO NEGOCIO?. SI USTED MISMO PUEDE DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA BAJO LA MIRADA DE SUS MERCADOS, USTED TIENE UNA GRAN VENTAJA.

¨LA DEFINICIÓN DE SU NEGOCIO DETERMINA

LA DIRECCIÓN QUE ÉSTE TOMA, SI USTED

PUEDE ESTABLECER CLARAMENTE LO QUE

VENDE, A QUIÉN VENDE Y EL POR QUÉ LE

COMPRAN A USTED Y NO A OTROS, USTED

ESTA EN EL CAMINO DE CREAR UN EFECTIVO

PLAN DE MERCADEO¨.

HOJA DE TRABAJO DE DEFINICION DE SU NEGOCIO

 

EL PLAN GERENCIAL ESTRATEGICO DE MERCADEO 

HOJA DE DEFINICION DE NEGOCIOS 

1.- Nombre y fecha de establecimiento del negocio: ______________

2.- Marque con una X : El negocio es un : 

__Sociedad Anónima ___ Sociedad Limitada 

___ Otra _________________ ¿Cuál? 

3.- Marque una: Nuestros consumidores son principalmente

 

___ Individuales ___ Institucional ___Otros

Nota: describa brevemente: ____________________.

4.- Productos actuales y servicios incluidos: ___________________________.

 

5.- Mis 5 competidores más cercanos son:

 

6.- Posible competencia puede venir de:

7.- Nuestra posición competitiva de acuerdo con los numerales 4, 5 y 6: 

DEBILIDAD----------------------------------------FORTALEZA PROMEDIO

 8 - La demanda de mis productos o servicios esta incrementando o reduciendo?: _____________________ 9 – Los productos o servicios que podría discontinuar son:_____________________________ 10 – Los productos o servicios que podría vincular son: _______________________________. 

11 – De los mercados que pueden salir son?: ______________

 

12 – Mercados a los que puedo entrar son: ________________________________________________________.

 

13 - Mi compañía es única por qué:_______________________________

 

14 – Ahora el más grande obstáculo de mercadeo es: _________________________________________________________

 

15 – Nuestra oportunidad más grande de mercadeo es:________________________________________________________

 

16 – Nuestras metas de negocio y planes de crecimiento sobre todo son: ________________________________________________.

2. DECLARACIÓN DE LA MISIÓN

 

UNA MISIÓN ES UNA VERSIÓN CONDENSADA DE LA DEFINICIÓN DE SU NEGOCIO

ES LA RAZON DE SER DE SU NEGOCIO

 HOJA DE ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN

UTILICE SU HOJA DE DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO COMO SU GUÍA. SEÑALE O RESALTE LA FRASE CLAVE , ANÓTELAS DONDE CREA QUE PERTENEZCAN EN LAS SIGUIENTES CATEGORÍAS. ESCRIBA LA META MÁS IMPORTANTE PARA SU NEGOCIO, LUEGO CONDENSE EL RESULTADO EN UNA O DOS ORACIONES CORTAS. ESTO APARECERÁ EN EL RESULTADO DE ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN QUE REFLEJA EXACTAMENTE EL PROPÓSITO DEL NEGOCIO.

CONSUMIDORES?:___________________________  PRODUCTOS O SERVICIOS:______________________

DECLARACION DE LA MISION

Mercados: _______________________________________

Objetivos económicos:______________________________

Creencias, valores y aspiraciones: _________________________________________________

Competencia distintiva: En qué somos realmente buenos?__________________________________________

Aspectos relacionados con los empleados:_________________________________________________

AHORA CONSTRUYA SU MISIÓN

¿EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS? ¿ HACIA QUE

MERCADOS DEBEMOS DIRIGIRNOS? LA RESPUESTA A

ESTAS SIMPLES PREGUNTAS ESTÁN LIGADAS A LA

MISIÓN DE LA EMPRESA, TAMBIÉN LE PERMITE

VISUALIZAR EN UN FUTURO HASTA DONDE QUIERE

LLEGAR, TANTO EN TÉRMINOS DE VENTAS COMO DE

BENEFICIOS, TAMBIÉN ES CONSIDERADO COMO GUÍA

BÁSICA, AL PLANIFICAR FUTURAS ACTIVIDADES.

3. VISION

VISIÓN 3M

“SER LA EMPRESA MÁS INNOVADORA Y EL PROVEEDOR PREFERIDO”

4. PRINCIPIOS Y VALORES 

TODAS LAS EMPRESAS CON ÉXITO TIENEN PRINCIPIOS

Y VALORES QUE DICTAN NORMAS Y PROCEDIMIENTOS,

MATERIALÍCELA, EN MUCHOS CASOS, LOS PRINCIPIOS

Y VALORES ESTÁN SIMPLEMENTE ESTABLECIDAS Y

SON COMPRENDIDAS, EN VEZ DE CONSTAR

EXPRESAMENTE POR ESCRITO. EL PLAN DE

MERCADEO PUEDE MATERIALIZAR Y HACER ESAS

MODIFICACIONES AL MOMENTO DE SU ELABORACIÓN.

AQUÍ ENTRARÍAMOS A HABLAR SOBRE PRINCIPIOS Y

VALORES CORPORATIVOS.

VALORES DE 3M

SATISFACER A NUESTROS CLIENTES AL OFRECERLES

UNA CALIDAD Y VALOR SUPERIOR.

• PROPORCIONAR A LOS INVERSIONISTAS UN RENDIMIENTO ATRACTIVO A TRAVÉS DE CRECIMIENTO SOSTENIDO DE ALTA CALIDAD.   

•RESPETAR NUESTRO ENTORNO SOCIAL Y FÍSICO.

•SER UNA COMPAÑÍA DE LA QUE LOS EMPLEADOS SE SIENTAN ORGULLOSOS DE FORMAR PARTE.

5. LA ORGANIZACION INTERNA:

•TODA ORGANIZACIÓN DEBE CONTAR CON UN ORGANIGRAMA.

•TAMBIÉN DEBE FIGURAR LOS CARGOS DE LA PERSONAS QUE ENCABEZAN TODOS LOS DEPARTAMENTOS.

•ES MUY IMPORTANTE TRAZAR EN LOS ORGANIGRAMAS LAS LÍNEAS DE AUTORIDAD Y RESPONSABILIDAD. ESTO PUEDE SER MUY VALIOSO PARA ADIESTRAR A LOS NUEVOS EMPLEADOS Y PUEDE EVITAR CONFLICTOS Y MEJORAR COMUNICACIONES.

LA ORGANIZACION INTERNA:

DIRECCIÓN DE MERCADEO. 

LA DIRECCIÓN DE MERCADEO SE DEFINE COMO EL ANÁLISIS, PLANIFICACIÓN, REALIZACIÓN Y CONTROL DE PROGRAMAS DISEÑADOS PARA CREAR, FOMENTAR Y MANTENER INTERCAMBIOS Y RELACIONES BENEFICIOSAS CON LOS MERCADOS OBJETIVOS, CON EL PROPÓSITO DE ALCANZAR LOS FINES DE LA ORGANIZACIÓN.

PARA PETER DRUCKER EL MERCADEO ES TAN BÁSICO QUE NO PUEDE CONSIDERARSE COMO UNA FUNCIÓN APARTE. ES TODO EL NEGOCIO CONTEMPLADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE SU RESULTADO FINAL, O SEA DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE.

EL ANÁLISIS DEL SECTOR EXTERNO SE PUEDE DESCOMPONER EN TRES GRANDES SECCIONES O COMPONENTES:

A. ANÁLISIS DEL ENTORNO.

B. ANÁLISIS DEL CLIENTE O DEL MERCADO.

C. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA O DEL SECTOR.

A. ANALISIS DEL ENTORNO:

Se trata de:

•Identificar cuales son las fuerzas que afectan o influyen en el comportamiento de la empresa e incluso , del sector.

•Analizar el grado y la naturaleza de la influencia.

•Efectuar pronósticos sobre las posibles implicaciones sobre la empresa.

“ EL OBJETIVO DEL ANÁLISIS EXTERNO ES

MONITOREAR Y EXAMINAR LOS FACTORES

EXTERNOS DE LA ORGANIZACIÓN, VARIABLES

QUE SON INCONTROLABLES, CON EL FIN DE

IDENTIFICAR OPORTUNIDADES QUE FACILITEN

EL ALCANCE DEL LOGRO DE LOS OBJETIVOS Y

RECONOCER LAS AMENAZAS PARA QUE LA

ORGANIZACIÓN SE PREPARE ANTE EVENTOS

QUE PUEDAN AFECTAR EL DESARROLLO DE

LOS OBJETIVOS” .

ANÁLISIS EXTERNO

EL ANÁLISIS EXTERNO HACE REFERENCIA

AL MONITOREO Y EXAMEN DE FACTORES

DEL ENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN Y

CUYOS CAMBIOS A TRAVÉS DEL TIEMPO

CONDICIONAN O AFECTAN SU

COMPORTAMIENTO.

Para identificar las Oportunidades se puede hacer lo siguiente:

- Analizar qué estamos haciendo mejor que los

competidores inmediatos

- Ventajas competitivas del producto

- Cambios en estilos de vida del consumidor

- Ampliación de la cobertura del Mercado

- Nuevos usos del producto o extensiones de la línea de

productos

- Segmentación mercado

- Mejoras en procesos y servicio al cliente

- Analizar los crecimientos del mercado y desarrollo de los

mismos

- Nuevos productos

 

B. SUPUESTOS DEL MERCADO

SON UNA SERIE DE ESTIMACIONES QUE DEBE

REALIZARSE SOBRE FUTUROS COMPORTAMIENTOS

DE VARIABLES QUE AFECTARAN A LA EMPRESA

PARA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS.

BÁSICAMENTE LAS ÁREAS SOBRE LAS CUALES SE CONSTITUYEN LOS SUPUESTOS SON:

-COMPORTAMIENTO DEL PIB,. IPC, LA TASA DE

INTERÉS,

DEVALUACIÓN, INFLACIÓN.

- SITUACIÓN DE LOS COMPETIDORES

- INNOVACIONES TECNOLÓGICAS

- PREVISIONES DE COSTOS Y USOS DE MATERIAS

PRIMAS

- REGULACIONES GUBERNAMENTALES

- NIVELES DE INVENTARIOS

-SOBRECAPACIDAD O SUBCAPACIDAD DE

PRODUCCIÓN

- PREVISIONES ECONÓMICAS EN LOS MERCADOS

QUE

OPERA LA EMPRESA

- NIVEL DE INGRESOS

- CAMBIOS EN LAS ACTITUDES DE COMPRA Y

CONSUMO

- ESTABILIDAD SOCIOPOLÍTICA DEL PAIS Y LA

REGION.

ETAPAS DE LA EVALUACIÓN DEL ANÁLISIS EXTERNO:

- Escoger variables medioambientales claves.

- Selección de las fuentes de información mas indicadas.

- Proyecciones de las variables medioambientales claves.

- Construcción Matriz de Evaluación del Factor Externo.

- Construcción Matriz de Perfil Competitivo.

ENTORNOS :

ENTORNO ECONÓMICO

ENTORNO POLÍTICO GUBERNAMENTAL Y LEGAL.

ENTORNO SOCIAL, CULTURAL, GEOGRÁFICO Y DEMOGRÁFICO

ENTORNO TECNOLÓGICO

VARIABLES EN EL ENTORNO ECONÓMICO:

•TAMAÑO DEL MERCADO

•DÉFICIT PRESUPUÉSTALES

•CRECIMIENTO DEL MERCADO

•PATRONES DE CONSUMO

•PRODUCTO INTERNO BRUTO PIB-

TENDENCIAS

•ÍNDICE DE DESEMPLEO

•ÍNDICE INFLACIONARIO

•NIVELES DE SALARIOS

ENTORNO ECONÓMICO

ENTORNO POLÍTICO GUBERNAMENTAL Y LEGAL.

VARIABLES EN EL ENTORNO POLÍTICO GUBERNAMENTAL Y LEGAL.

•Normas sobre patentes. Derechos de autor.

•Normas, leyes nacionales, regionales y municipales

•Leyes sobre protección del medio ambiente

•Reglamentación del Comercio Exterior, tarifas

arancelarias.

•Subsidios del gobierno

•Convenios internacionales.

•Legislación laboral

•Leyes de Protección al consumidor

ENTORNO SOCIAL, CULTURAL, GEOGRÁFICO Y DEMOGRÁFICO

VARIABLES ENTORNO SOCIAL, CULTURAL, GEOGRÁFICO Y DEMOGRÁFICO

•TASA DE NACIMIENTOS

•ASPECTOS ÉTICOS

•NÚMERO DE MATRIMONIOS

•ACTITUDES HACIA EL AHORRO

•NÚMERO DE DIVORCIOS

•ROLES DE LOS SEXOS

•TASA DE MORTALIDAD

ENTORNO TECNOLÓGICO

PREGUNTAS CLAVES PARA EVALUAR EL ENTORNO TECNOLÓGICO:

¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES CAMBIOS QUE ESTÁN OCURRIENDO EN LA TECNOLOGÍA DE LOS PRODUCTOS Y DE LOS PROCESOS, CUÁL ES LA POSICIÓN DE LA ORGANIZACIÓN ANTE ESTOS CAMBIOS?

¿QUÉ TAN CRÍTICA ES CADA TECNOLOGÍA PARA CADA UNO DE ESTOS PRODUCTOS Y NEGOCIOS?

¿CUÁLES DE ESTAS TECNOLOGÍAS SE COMPARTEN ENTRE LOS DIFERENTES PRODUCTOS Y NEGOCIOS?

VARIABLES EN EL ENTORNO TECNOLÓGICO

Disponibilidad tecnológica.  

Tecnología requerida (atraso tecnológico).

Patentes y derechos. Flexibilidad.

Complejidad. Tasa de cambio.

Tecnologías sustitutivas

Especialización tecnológica

ANÁLISIS DEL ENTORNO ____________________ SOBRE LOS MERCADOS SERVIDOS POR ESTA EMPRESA: (ELABORE UN CUADRO PARA CADA ENTORNO),

Supuestos, acontecimientos importantes que es probable afecten nuestras estrategias de mercadeo.

Probabili- dad de

mejorar

sustancialment

e

Probabili-dad de

mejorar

algo

Sin cambi

os probables

Probabili-dad de

empeorar algo

Probabili dad de

empeorar

sustancialme

nte

C. ANALISIS DEL CLIENTE O DEL MERCADO

ENTENDER E INTERPRETAR CORRECTAMENTE

LOS DESEOS DE LOS CONSUMIDORES IMPLICA

INVESTIGAR LO QUE PIENSAN DE NUESTROS

PRODUCTOS Y DE LOS DE NUESTROS

COMPETIDORES, ESCUCHAR SUGERENCIAS

PARA QUE MEJOREMOS.

1. TIPOS DE CLIENTES:

A. INICIADORES

B. INFLUENCIADORES

C. DECISORES

D. COMPRADORES

E. USUARIOS

PREGUNTAS PARA ESTABLECER QUIENES SON LOS QUE NECESITAN NUESTROS PRODUCTOS:

¿QUIÉNES UTILIZARÁN LOS PRODUCTOS O SERVICIOS?

¿SON PERSONAS, O INSTITUCIONES?

¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENEN EN COMÚN ESTOS CLIENTES Y/O USUARIOS?

¿POR QUÉ UTILIZARÁN LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE VAMOS A OFRECER?

¿EN DÓNDE ESTÁN LOCALIZADOS DICHOS CLIENTES Y/O USUARIOS?

¿LOS PRODUCTOS ESTÁN DISEÑADOS PARA USO INDIVIDUAL, FAMILIAR O DE GRUPOS?

2. CONSUMIDOR

A. PERFIL DEL CONSUMIDOR

B. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

C. HÁBITOS DE USO Y ACTITUDES DEL CONSUMIDOR.

3. SEGMENTACIÓN:

MERCADO

ELEMENTOS A TENER EN CUENTA:

•HISTORIA DEL MERCADO •TAMAÑO DEL MERCADO •TAMAÑO DEL MERCADO POR REGIÓN •NIVEL DE LA DEMANDA •ESTACIONALIDAD •IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA •COMPETIDORES •PARTICIPACIÓN DEL MERCADO DE LAS PRINCIPALES MARCAS•SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

4. ASPECTOS LEGALES

EN ESTA ETAPA SE BUSCA IDENTIFICAR LAS EXIGENCIAS LEGALES SOBRE EL PRODUCTO ENFOCADO EN EL PLAN DE MERCADEO.

ELEMENTOS A TENER EN CUENTA:

 •REQUISITOS LEGALES PARA LA INDUSTRIALIZACIÓN DEL PRODUCTO  •REGISTRO DE LA MARCA

5. POSICIONAMIENTO:

EL POSICIONAMIENTO ES LA FORMA COMO EL

CONSUMIDOR PERCIBE EL PRODUCTO, Y LA

INFORMACIÓN QUE QUEDA EN LA MENTE DE LAS

PERSONAS.

6. MERCADOS OBJETIVOS

¿Quiénes son los compradores y usuarios del producto o servicio?

¿Quiénes son los compradores más importantes?

¿Qué clientes potenciales pueden identificarse entre

los que no nos compran?

¿Cómo se segmenta el mercado?

¿Cómo debería segmentarse el mercado?

7. MOTIVACIÓN DEL CLIENTE:

¿Qué es lo que motiva a los clientes a comprar y utilizar los productos o servicios?

¿Qué atributos de los productos resultan relevantes?

Necesidades Insatisfechas

¿Están los clientes satisfechos con los productos o servicios que compran?

¿Existen mecanismos para enterarnos de las necesidades insatisfechas de nuestros clientes?

8. ANALISIS DE LA COMPETENCIA O DEL SECTOR :

PREGUNTAS CLAVES SOBRE NUESTROS COMPETIDORES PRINCIPALES:

¿CÓMO ESTÁN POSICIONADOS NUESTROS PRODUCTOS FRENTE A LOS PRINCIPALES COMPETIDORES?

¿CUÁLES SON SUS FORTALEZAS Y DEBILIDADES ?

¿CUÁLES SON SUS METAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS?

¿CÓMO HAN RESPONDIDO A LOS CAMBIOS DEL ENTORNO?

¿CÓMO RESPONDERÁN PROBABLEMENTE A LA ACTUAL SITUACIÓN DE CADA UNO DE LOS ENTORNOS Y A LAS TENDENCIAS QUE AFECTAN LA INDUSTRIA?

¿QUÉ TAN VULNERABLES SON ELLOS A NUESTRAS ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS?

¿QUÉ TAN VULNERABLES SON NUESTRAS ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS A SUS CONTRAATAQUES EXITOSOS?

ANÁLISIS INTERNO

LA AUDITORIA INTERNA SE CONSTITUYE EN LA HERRAMIENTA INDISPENSABLE PARA ESTABLECER LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA, SE DIAGNOSTICA LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA TOTAL O PARCIALMENTE DE ACUERDO A LA COMPLEJIDAD DEL CASO O DE LA SITUACIÓN EN QUE SE ENCUENTRA LA ORGANIZACIÓN.

SE IDENTIFICAN LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES CLAVES DE LA ORGANIZACIÓN, EN CUANTO A

MERCADEO SE REFIERE.

4. OBJETIVOS

SON EL PUNTO ÁLGIDO DENTRO DEL PLAN, PUES ESTÁN BASADOS EN TODA LA INFORMACIÓN QUE SE TENGA DISPONIBLE, DE TAL MANERA QUE ESTA DEBE SER PRECISA, CONFIABLE Y DE FÁCIL COMPROBACIÓN.

LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO SE DEBEN SELECCIONAR DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS GENERALES(OBJETIVOS CORPORATIVOS),

ANÁLISIS INTERNO

LA AUDITORIA INTERNA SE CONSTITUYE EN LA HERRAMIENTA INDISPENSABLE

PARA ESTABLECER LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA, SE

DIAGNOSTICA LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA TOTAL O PARCIALMENTE

DE ACUERDO A LA COMPLEJIDAD DEL CASO O DE LA SITUACIÓN EN QUE SE

ENCUENTRA LA ORGANIZACIÓN.  

EL DEPARTAMENTO DE MERCADEO DEBE REALIZAR AUDITORÍA INTERNA PARA DETECTAR COMO ESTÁ DENTRO

DE LA EMPRESA Y EN EL MERCADO, PARA ELLO NO SOLO DEBE CUMPLIR CON UNA AUDITORÍA GENERAL SINO

QUE DEBE TENER EN CUENTA FACTORES IMPORTANTES COMO EL

MERCADEO, EL PRODUCTO, EL PRECIO, EL PUNTO DE VENTA Y LA

COMUNICACIÓN

PREGUNTAS MÍNIMAS E IMPORTANTES PARA PODER REALIZAR EL DIAGNÓSTICO INTERNO:

1. AUDITORIA DE MERCADEO

2. AUDITORIA DE LA PRODUCTIVIDAD DE MERCADEO

3. AUDITORIA DE LA FUNCION DE MERCADEO

4. AUDITORIA DE LOS SISTEMAS DE MERCADEO

5. PRODUCTO

6. PRECIO

8. LA COMUNICACIÓN

7. PUNTO DE VENTA

EL POTENCIAL DE MERCADO

ES LA SUMA DE TODOS LOS

SEGMENTOS DE MERCADO

PARA UN PRODUCTO

1. AUDITORIA DE MERCADEO

PREGUNTAS MÍNIMAS SOBRE EL MERCADO:

A. EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADEO ESTA PRODUCIENDO INFORMACIÓN SEGURA, SUFICIENTE Y A TIEMPO SOBRE LOS DESARROLLOS DEL MERCADO CON RESPECTO A LOS: CLIENTES, PROSPECTOS, DISTRIBUIDORES Y COMERCIANTES, COMPETIDORES, PROVEEDORES Y VARIOS PÚBLICOS?.

B. ESTÁN LOS EJECUTIVOS QUIENES TOMAN DECISIONES SOLICITANDO SUFICIENTE INVESTIGACIÓN DE MERCADEO Y ESTÁN APLICANDO LOS RESULTADOS?

C. ESTÁ UTILIZANDO LA COMPAÑÍA LOS MEJORES MÉTODOS PARA PRONOSTICAR LOS MERCADOS Y LAS VENTAS?.

LA PRODUCTIVIDAD DEL MERCADEO SE

DETERMINA CON BASE EN LOS

RESULTADOS ESTABLECIDOS POR EL

DEPARTAMENTO DE MERCADEO

COMPARADOS CON LOS PARÁMETROS

O ESTÁNDARES PROPUESTOS

INICIALMENTE

2. AUDITORIA DE LA PRODUCTIVIDAD DE MERCADEO:

LOS SIGUIENTES INTERROGANTES SE CONVIERTEN EN HERRAMIENTAS FUNDAMENTALES PARA LLEVAR A CABO LA AUDITORIA INTERNA EN LA PRODUCTIVIDAD DEL MERCADEO:

A. CUÁL ES LA RENTABILIDAD DE LOS DIFERENTES PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA, MERCADOS, TERRITORIO Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN?

B. DEBERÍA LA COMPAÑÍA ENTRAR, EXPANDIRSE, CONTRAERSE O RETIRARSE DE CUALQUIERA DE LOS SEGMENTOS DEL NEGOCIO Y CUALES SERÍAN LAS CONSECUENCIAS EN LAS UTILIDADES EN EL CORTO Y LARGO PLAZO?

C. ALGUNA ACTIVIDAD DE MERCADEO PARECE TENER COSTOS EXCESIVOS? SE

PUEDEN TOMAR MEDIDAS PARA REDUCIRLOS?

3. AUDITORIA DE LA FUNCION DE MERCADEO:

EL PRODUCTO, PRECIO, PUNTO DE VENTA Y/O CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LA COMUNICACIÓN SON ELEMENTOS

FUNDAMENTALES PARA EL DESARROLLO DEL PLAN DE MERCADEO, POR LO SIGUIENTE ES

INDISPENSABLE QUE AL REALIZAR AUDITORIA INTERNA SE DETERMINE LA POSICIÓN DÉBIL

O FUERTE DE CADA UNO DE LOS ELEMENTOS DENTRO DEL PROCESO DE MERCADEO Y LOGRAR DE ESTA MANERA AFIANZAR LA TOMA DE DECISIONES DEL MERCADEO.

ALGUNAS PREGUNTAS SOBRE LA FUNCION

DE MERCADEO?    

CUÁLES SON LOS OBJETIVOS DE LAS LÍNEAS DE

PRODUCTOS? ¿SON ADECUADOS ESTOS

OBJETIVOS? ¿ESTÁ LA ACTUAL LÍNEA DE

PRODUCTO CUMPLIENDO LOS OBJETIVOS?

B.     ¿DEBERÍA LA LÍNEA DE PRODUCTO AMPLIARSE O

CONTRAERSE TANTO EN AMPLITUD COMO EN

PROFUNDIDAD O EN AMBAS?

C.      ¿QUÉ PRODUCTOS DEBERÍAN RETIRARSE Y CUÁLES

AGREGARSE?

D.     ¿CUÁL ES EL CONOCIMIENTO Y LAS ACTITUDES DE

LOS COMPRADORES HACIA LA CALIDAD DEL PRODUCTO,

CARACTERÍSTICAS, ESTILO, MARCAS, DE LA COMPAÑÍA Y

DE LOS COMPETIDORES? ¿ QUÉ ÁREAS DE LA ESTRATEGIA

DEL PRODUCTO NECESITAN MEJORARSE?

PARA LA AUDITORÍA SOBRE EL MERCADEO, EXISTEN PREGUNTAS MÁS PUNTUALES PARA CADA UNA DE LAS VARIABLES DEL MERCADEO:

•PRODUCTO

•PRECIO

•PLAZA:

•PROMOCION Y PUBLICIDAD: COMUNICACION

A. HISTORIA: ¿CÓMO HA SIDO EL COMPORTAMIENTO DEL

PRODUCTO DURANTE LOS ÚLTIMOS AÑOS.

B. CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO: ¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA BÁSICA PARA EL PRODUCTO, CONSIDERANDO LA ETAPA ACTUAL DE SU CICLO DE VIDA?

C. CARACTERÍSTICAS •¿CUÁLES SON SUS CARACTERÍSTICAS Y, ESPECIALMENTE, CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS QUE LO DIFERENCIAN DE LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA

PRODUCTO

E. MARCA:

•¿Cuál es la marca escogida para el producto? por qué? •¿Hubo investigación de marca junto al consumidor para escoger la marca?

F. DISEÑO:•¿El diseño del producto es innovador, conservador o contemporáneo?•¿Quién desarrolló el diseño?

D. BENEFICIOS:       ¿ Por qué el consumidor comprará el producto? ¿Cuáles son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a satisfacer?

I. CALIDAD:        la competencia¿Qué pruebas de calidad fueron realizados y cuáles

fueron los resultados? ¿Cuál es el nivel de calidad del producto?

H. ETIQUETAS:•¿Cuál es el texto de las etiquetas?•¿Incluye código de barras?

J. SERVICIOS Y GARANTÍAS   Qué garantías deben dársele al producto?¿Cuál es la estructura de servicios y garantías que se

utilizará?

G. EMPAQUES:•¿Cuántos empaques, o versiones, serán comercializados?•¿Cómo es el empaque del producto?

l. LISTA DE VERIFICACIÓN DE PRODUCCIÓN Y LOGÍSTICA

l. NECESIDADES REGIONALES

ll. DESARROLLO DEL PRODUCTO

m. INVESTIGACIONES PREVISTAS

n. EN QUÉ ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SE ENCUENTRA SU PRODUCTO Y COMO HA SIDO SU COMPORTAMIENTO?

K. FORMAS DE USO Y CUIDADOS

FASE BIOLÓGICA FASE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

•NACIMIENTO DESARROLLO DEL

MERCADO

•CRECIMIENTO EXPANSIÓN DEL MERCADO

•ADOLESCENCIA TURBULENCIA DEL

MERCADO

•MADUREZ MADUREZ DEL MERCADO

•VEJEZ DECADENCIA DEL

MERCADO

PRECIO

LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO DEBEN AYUDAR A

LOGRAR LOS OBJETIVOS DEL CORTO Y LARGO PLAZO,

LOS DIRECTORES NECESITAN UN ANÁLISIS DE ESTE

TIPO PARA TENER UNA PERSPECTIVA CLARA

CONCERNIENTE A LAS TENDENCIAS DE LOS PRECIOS, A

LAS PRÁCTICAS HABITUALES SOBRE SU FIJACIÓN

DENTRO DEL SECTOR EMPRESARIAL, DE ACUERDO AL

DIAGNÓSTICO Y/O ANÁLISIS DEL PRECIO EL DIRECTOR

DE MERCADEO PODRÁ TOMAR SU PROPIA DECISIÓN

LOGRANDO ESTABLECER EL BENEFICIO EMPRESARIAL Y

DEL CONSUMIDOR.

PREGUNTAS IMPORTANTES SOBRE EL PRECIO QUE NOS AYUDARÁN A DETECTAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE ESTE ELEMENTO SON LAS QUE A CONTINUACIÓN SE PRESENTAN:

¿Cuál es el nivel de precios establecido para el

producto?

¿Cuál es la estrategia de precios para el

producto?

¿Cuál es la racionalidad de la estrategia?

¿En relación con la lista de precios para los

clientes?

¿Cuál es la estructura de precios del producto?.

PUNTO DE VENTA:

EL PUNTO DE VENTA Y/O LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN SON ELEMENTOS IMPORTANTES EN DONDE

LA EMPRESA DEBE REALIZAR MAYOR CONTROL, YA QUE

ALGUNOS DEPENDEN DIRECTAMENTE O INDIRECTAMENTE

DE LA ORGANIZACIÓN, POR ESTA RAZÓN SE HACE

NECESARIO ANALIZAR CADA UNO DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

LOGÍSTICA DE MARCA:

PREVISIÓN DE VENTAS:

PRODUCTOS EXISTENTES:

INVESTIGACIONES PREVISTAS:

PRODUCTOS NUEVOS:

REALIZAR PREGUNTAS SOBRE:

  LA COMUNICACIÓN

LA COMUNICACIÓN SE CONVIERTE EN ELEMENTO FUNDAMENTAL DEL MERCADEO YA QUE CON ELLA PODEMOS ATRAER CLIENTES HACIA LA

EMPRESA, LA EMPRESA DEBE ANALIZAR CADA UNO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS POR EL DEPARTAMENTO DE

MERCADEO, EL PRESUPUESTO Y LA FORMA COMO LOS VAMOS A UTILIZAR DETERMINA LA

EFICIENCIA DE LOS MEDIOS, ES IMPORTANTE TENER UNA LISTA DE LOS MEDIOS DE

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN UTILIZADOS POR LA EMPRESA PARA PODER LOCALIZAR O DETECTAR LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE CADA UNO

DE ELLOS

SE FORMULAN LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

¿La publicidad es el principal recurso de apoyo en la organización?¿Por qué? ¿Cuál es el publico objetivo del producto (en detalles)? ¿Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia

empresa? ¿Cuales son los Medios de comunicación?. ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con los medios

de comunicación? ¿Cuál es la estrategia de los medios? ¿Cuál es el presupuesto? ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la

promoción de ventas?

    

INSTRUMENTO PARA ELABORAR PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN

ELEMENTO VALOR % INGRESO BRUTO DE LA EMPRESA

PUBLICIDAD    

PROMOCION DE VENTAS

   

RELACIONES PUBLICAS

   

ESTRATEGIAS

MIENTRAS LOS OBJETIVOS ESTABLECEN LOS RESULTADOS

FINALES, LAS POSICIONES DE MERCADEO QUE SE

PRETENDEN ALCANZAR, LAS ESTRATEGIAS DELINEAN LAS

ACCIONES ESPECÍFICAS DE MERCADEO QUE USTED

RECOMIENDA PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS Y, EN

CONSECUENCIA, ESOS RESULTADOS Y POSICIONES

DESEADOS.

  FORTALEZAS(F)

Se hacen lista de Fortalezas

DEBILIDADES(D)

Se hacen listas de Debilidades

  

OPORTUNIDADES

Se hacen listas de Oportunidades

 

ESTRATEGIAS (FO)

Se hacen uso de Fortalezas para

aprovechar oportunidades

ESTRATEGIAS (DO)

Vencer debilidades,

aprovechando oportunidades

AMENAZAS

Se hacen listas de Amenazas

 

ESTRATEGIAS (FA) 

Usar fortalezas para evitar amenazas

ESTRATEGIAS (DA) 

Reducir a un mínimo las

debilidades y amenazas

MATRIZ

DOFA

PLANES DE ACCIÓN

EN ESTA FASE DEL PLAN SE DETERMINAN LA ACTIVIDADES ESENCIALES, CON SUS

RESPONSABLES, ESTABLECIENDO UN ORDEN DE PRIORIDAD. ENTRE ELLAS SE DESTACAN AQUELLAS ACTIVIDADES QUE SIRVEN DE

SOPORTE A LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y QUE ALGUNAS VECES SE DENOMINAN TÁCTICAS.

IMPORTANCIA URGENCIA

VIGILANCIA ESTRATEGICAComité de DirecciónAnalizar incremento de urgencia

ACCIONES PRIORITARIAS

Comité de Dirección

Implementación y Control

“No pasa nada” si no se ponen en marcha

Trasladar su realización a niveles operativos de la empresa

BAJA ALTA

ALTA

PRIORIZACIÓN DE LOS PLANES DE ACCIÓN

BAJA

PLAN DE ACCIÓN PARA PONER EN MARCHA UNA ESTRATEGIA DE

FIDELIZACIÓN

a. Entender al cliente

b. Adoptar un programa de mejora continua.

c. Plan de Acción de Neiman Marcus

PRESUPUESTOS

INSTRUMENTO ADMINISTRATIVO EN QUE SE ESTIMAN

POR ANTICIPADO LOS GASTOS E INVERSIONES DIRIGIDAS

A ACCIONES QUE APUNTAN HACIA EL LOGRO DE LOS

OBJETIVOS.

 

EL PRESUPUESTO NO DEBE SER CONCEBIDO CON EL

CRITERIO DE AHORRAR DINERO SINO DE PRODUCIR

BENEFICIOS.

PARA ELABORAR PRESUPUESTOS ES NECESARIO:

1. A. Establecer los objetivos a alcanzar con los recursos

financieros contemplados. B. Cuantificar el costo de todos los recursos

humanos, materiales y financieros requeridos para desarrollar

las actividades conducentes al logro de los objetivos.

C. Identificar las áreas o personas responsables del uso

de esos recursos y la ejecución del programa de acción.

D. Cuantificar el logro de sus objetivos. Se hace en función de

ingresos (ventas) y beneficios (rentabilidad). E. El plan de mercadeo debe involucrar sus

proyecciones de ventas y beneficios.

MÉTODOS PARA ELABORAR PRESUPUESTOS:

A. Método por tareas.

B. Método cooperativo.

PRESUPUESTO: ESTADO DE INGRESOS Y EGRESOS.

-INGRESOS $XXXXXXXX

-MENOS COSTO $ XXXXXXXX UTILIDAD BRUTA $

XXXXXXXXMENOS GASTOS OPERACIONALES:-GASTOS DE ADMINISTRACIÓN $ XXXXXXXX-GASTOS DE VENTAS XXXXXXXX UTILIDAD OPERACIONAL $ XXXXXXXXMAS OTROS INGRESOS $ XXXXXXXXMENOS OTROS EGRESOS XXXXXXXX

UTILIDAD ANTES DEIMPUESTOS $ XXXXXXXX

MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO

EN TODAS LAS ETAPAS DEL PLAN SE DEBEN TENER

CONTEMPLADAS EVALUACIONES PERIÓDICAS Y

REGULARES, HACIENDO ÉNFASIS EN LA ETAPA DE

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS, PARA ASÍ OBTENER LO

PREVISTO Ó CORREGIR A TIEMPO CUALQUIER

DESVIACIÓN.

ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA QUE

EN EL PROCESO DE MEDIR Y EVALUAR EL

DESEMPEÑO SIEMPRE EXISTE IMPLÍCITA

UNA ACCIÓN DE CONTROL. EL PROPÓSITO

DE ESTA ACCIÓN DE CONTROL ES

CERCIORARSE DEL LOGRO EFECTIVO DE

LOS OBJETIVOS.

CONTROLES DE MERCADEO

TIPO DE CONTROL PROPÓSITO DE CONTROL

*Control mensual, trimestral, semestral, Examinar sí los resultados y anual del plan. planeados están alcanzándose. *Control de rentabilidad Verificar dónde está ganando o perdiendo la empresa.

*Control de eficienciaEvaluar y mejorar la eficiencia

de gastos y el impacto de los

gastos de mercadeo. *Control estratégico Verificar si la empresa

está buscando sus mejores oportunidades respecto a mercados productos y canales.