PLAN DE MERCADEO PARA LA PRODUCTORA Y...

PLAN DE MERCADEO PARA LA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE

FAJAS, FAJA FLEX S.A.S

Wilmar Bermúdez Velasco

Universidad San Buenaventura

Facultad de Ciencias Económicas

Programa Administración de Empresas

Santiago de Cali,

2014

Plan de mercadeo para la productora y comercializadora… 2

PLAN DE MERCADEO PARA LA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE

FAJAS, FAJA FLEX S.A.S

Wilmar Bermúdez Velasco

Proyecto de grado para optar al título de Administrador de Negocios

Director

Luz Marina Londoño

Universidad San Buenaventura

Facultad de Ciencias Económicas

Programa Administración de Empresas

Santiago de Cali,

2014


Contenido

Pág.

Resumen ................................................................................................................................ 13

Introducción........................................................................................................................... 15

Descripción de la unidad de análisis ..................................................................................... 18

Estructura............................................................................................................................... 20

Reseña histórica ................................................................................................................. 20

Misión ................................................................................................................................ 20

Visión ................................................................................................................................ 21

Valores............................................................................................................................... 21

Organigrama ...................................................................................................................... 22

Planteamiento del problema .................................................................................................. 23

Descripción del problema .................................................................................................. 23

Variables del problema ..................................................................................................... 25

Síntomas ........................................................................................................................ 25

Sistematización del problema ............................................................................................ 26

Formulación del problema................................................................................................. 27


Objetivos ............................................................................................................................... 28

Objetivo General ............................................................................................................... 28

Objetivos Específicos ........................................................................................................ 28

Justificación ........................................................................................................................... 29

Marco Referencial ................................................................................................................. 30

Marco Contextual .............................................................................................................. 30

Marco Conceptual ............................................................................................................. 32

Marco Teórico ................................................................................................................... 35

Análisis Diagnostico.............................................................................................................. 37

Auditoria externa ............................................................................................................... 37

Auditoria interna................................................................................................................ 37

Diseño de acciones estratégicas ........................................................................................ 38

Análisis DOFA .................................................................................................................. 38

Auditoria Interna ........................................................................................................... 39

Auditoria externa ........................................................................................................... 40

Posición actual ............................................................................................................... 41

Matriz DOFA ................................................................................................................ 42


Fuerzas de Porter ............................................................................................................... 44

Amenaza de entrada de nuevos competidores ............................................................... 44

Competidores informales .......................................................................................... 45

Barreras de entrada .................................................................................................... 45

Diferenciación en productos ...................................................................................... 45

Bajos precios ............................................................................................................. 46

Poder de negociación de los proveedores ...................................................................... 46

Calidad de productos sustitutos ................................................................................. 46

Percepción y cambio en el producto.......................................................................... 47

Proveedores en la ciudad ........................................................................................... 47

Disponibilidad y tiempo oportuno ............................................................................. 47

Poder de negociación de los compradores .................................................................... 48

Precios ....................................................................................................................... 48

Flexibilidad para negociar ......................................................................................... 48

Volumen de compras ................................................................................................. 48

Amenaza de sustitutos ................................................................................................... 50

Que tan propenso puede ser el comprador a sustituir ................................................ 50


Precios de productos sustitutos.................................................................................. 50

Percepción en diferenciación de producto o servicio ................................................ 51

Existencia de productos sustitutos cercanos .............................................................. 52

Rivalidad entre competidores ........................................................................................ 52

Matriz BCG ....................................................................................................................... 55

Producto estrella ............................................................................................................ 56

Producto interrogante .................................................................................................... 56

Producto vaca lechera .................................................................................................... 56

Producto desastre o perro .............................................................................................. 57

Formulación de tácticas y estrategias .................................................................................... 58

Estrategias del marketing mix ........................................................................................... 58

Precio ............................................................................................................................. 58

Plaza .............................................................................................................................. 58

Producto......................................................................................................................... 59

Promoción. .................................................................................................................... 59

Estrategia de mercado ....................................................................................................... 59

Estrategias corporativas ..................................................................................................... 60


Capacitación .................................................................................................................. 60

Incentivos ...................................................................................................................... 60

Desarrollo e innovación................................................................................................. 60

Análisis del sector ................................................................................................................. 61

C3 De la empresa .............................................................................................................. 62

Cliente, comprador y consumidor ................................................................................. 62

Mix de marketing 4’P ........................................................................................................ 63

Precio. ............................................................................................................................ 63

Plaza. ............................................................................................................................. 64

Producto......................................................................................................................... 64

Principales productos. ............................................................................................... 65

Portafolio de productos ............................................................................................. 66

Porcentajes de participación. ..................................................................................... 68

Promoción ..................................................................................................................... 68

Plan de acción ........................................................................................................................ 70

Sobre el producto............................................................................................................... 70

Objetivo ......................................................................................................................... 70


Estrategias ..................................................................................................................... 70

Metas ............................................................................................................................. 70

Sobre los canales de distribución ...................................................................................... 71

Objetivo ......................................................................................................................... 71

Estrategia ....................................................................................................................... 71

Metas ............................................................................................................................. 71

Sobre la organización comercial ....................................................................................... 72

Objetivo ......................................................................................................................... 72

Estrategia ....................................................................................................................... 72

Meta ............................................................................................................................... 72

Sobre la comunicación integral ......................................................................................... 73

Objetivo ......................................................................................................................... 73

Estrategias ..................................................................................................................... 73

Metas ............................................................................................................................. 74

Presupuesto plan de mercadeo .............................................................................................. 75

Presupuesto para el producto ............................................................................................. 75

Presupuesto para los canales de distribución .................................................................... 75


Presupuesto organización comercial ................................................................................. 76

Presupuesto comunicación integral ................................................................................... 77

Proyecciones ...................................................................................................................... 77

Tabla 6. Proyecciones........................................................................................................ 78

Evaluación y control .............................................................................................................. 79

Control del plan de mercadeo ............................................................................................ 79

Control de la rentabilidad .................................................................................................. 80

Control de la eficiencia...................................................................................................... 80

Control estratégico ............................................................................................................ 80

Plan de contingencia .......................................................................................................... 81

Mejoramiento real ............................................................................................................. 82

Presencia en redes sociales y creación de página web .................................................. 82

Presencia en Facebook .................................................................................................. 82

Presencia en twitter ....................................................................................................... 83

Presencia en Instagram .................................................................................................. 84

Página web .................................................................................................................... 84

Publicidad ...................................................................................................................... 85


Volantes y material POP ........................................................................................... 85

Promoción ..................................................................................................................... 86

Producto............................................................................................................................. 87

Conclusiones ......................................................................................................................... 89

Recomendaciones .................................................................................................................. 90

Bibliografía ............................................................................................................................ 91


Lista de Figuras

Pág.

Figura 1. Análisis de la situación interna .............................................................................. 39

Figura 2. Análisis de la situación externa.............................................................................. 40

Figura 3. Posición estratégica actual ..................................................................................... 41

Figura 4. Análisis D.A.F.O.................................................................................................... 42

Figura 5. Estrategias – MATRIZ DAFO/FODA ................................................................... 43

Figura 6. Fuerzas de Porter.................................................................................................... 44

Figura 7. Ventas mayo 2014.................................................................................................. 49

Figura 8. Ventas junio 2014 .................................................................................................. 49

Figura 9. Matriz de crecimiento ............................................................................................ 55

Figura 10. Organigrama Faja Flex ........................................................................................ 22

Figura 11. Clásica 3031 ......................................................................................................... 65

Figura 12. Sammy straple 7021 ............................................................................................. 66

Figura 13. Participación ventas principales productos .......................................................... 68

Figura 14. Posibles colores para implementar en las nuevas fajas de látex forradas. ........... 71

Figura 15. Modelos nueva línea de fajas. .............................................................................. 87

Figura 16. Ventas faja Flex enero – septiembre 2014 ........................................................... 88


Lista de Tablas

Pág.

Tabla 1. Competencia ............................................................................................................ 53

Tabla 2. Portafolio de servicios ............................................................................................. 67

Tabla 3. Presupuesto para el producto................................................................................... 75

Tabla 4. Presupuesto organización comercial ....................................................................... 76

Tabla 5. Presupuesto comunicación integral ......................................................................... 77

Tabla 6. Proyecciones............................................................................................................ 78


Resumen

El trabajo realizado consistió en la propuesta de un plan de Mercadeo para la empresa

productora y comercializadora de fajas, Faja Flex S.A.S, la cual cuenta con más de 10 años en el

mercado.

Este plan se realizó como una estrategia de promoción, con el objeto de lograr el

posicionamiento de los productos de la empresa para alcanzar nuevamente el éxito que la

compañía tuvo hace algunos años y que fue perdiendo progresivamente, hasta llegar a una época

de crisis como la que atraviesa actualmente, razón por la cual se vio la necesidad de generar la

propuesta del Plan de Mercadeo.

En una primera instancia se realizó el diagnostico, para lo cual se tuvo en cuenta la situación

de los entornos, logrando identificar las variables de mayor impacto tanto a nivel interno como

externo de la organización, para lo cual se realizó una matriz DOFA, cuyos resultados

permitieron establecer la importancia del análisis del consumidor, demanda objetivo, mercado

meta para la propuesta efectiva de mezcla de marketing como elementos fundamentales para la

formulación del Plan.

Para complementar la propuesta con una estrategia financiera, se tuvo en cuenta la

realización de un plan de acción, mediante una secuencia de actividades, plasmadas en un cuadro

de presupuestos, ya que cada una de ellas fue costeada a precios reales, lo que permitió la

realización de una estimación de costos del proyecto como tal.


El trabajo termina con la formulación de conclusiones y recomendaciones basadas en las

evidencias extraídas en la elaboración del plan, así como de las fuentes bibliográficas que fueron

consultadas.


Introducción

En la actualidad las cirugías estéticas y todo lo relacionado con tener un cuerpo tonificado y

armonioso, está en furor, ya que como lo afirma la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica,

estos procedimientos en Colombia se incrementaron en un 30% en el transcurso de diciembre de

2013 a enero de 2014.

En la misma dirección, Lina Triana, cirujana plástica y fiscal regional y nacional de la

sociedad colombiana de cirugía plástica señaló para el Diario el País de Cali, en su edición del

día 24 de octubre de 2011, que hoy en día, solo en Cali por cada 100.000 habitantes hay más de 5

cirujanos plásticos. Esto coincide con los datos arrojados por Fenalco, seccional valle, para el

2009 en donde la misma relación era en 5.1. En este sentido, la doctora Triana asegura que

anualmente este número aumenta, salvo que hasta el momento no hay un reporte exacto de las

cifras del 2011 por lo tanto nos basamos en subregistros.

Estas cifras divisan un panorama bastante alentador en el campo de las cirugías estéticas y

muestran como cada vez nuestro país se vuelve un epicentro muy atractivo para realizar este tipo

de procedimientos gracias a los altos estándares de calidad que se manejan, la tecnología y el

buen nombre a nivel mundial.

“Hemos ido mejorando a nivel científico y académico y hoy por hoy estamos a la altura de

países tecnológicamente bien posicionados”, asegura Carlos Enrique Hoyos, presidente de la

Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica Estética y Reconstructiva. Publicado en el diario el

país el lunes 24 de octubre de 2011


Según se afirma en el mismo artículo “la cirugía plástica, un negocio que sigue creciendo y

dejando muchas ganancias”, y se agrega que específicamente en Cali existen alrededor de unos

30 centros de intervenciones quirúrgicas, de los cuales cada uno de estos puede estar facturando

al año hasta unos cinco mil millones de pesos. Una cifra bastante considerable en un mercado

creciente. Se complementa afirmando que El negocio sigue en auge y, según los expertos, en este

momento las caleñas, colombianas y hasta las extranjeras se operan en la ciudad más que antes.

Razón por la que en lugar de recibir cualquier otro remoquete, Cali es por excelencia la ‘capital

de la cirugía plástica’; ninguna otra ciudad le compite.

Todo esto demuestra que este es un mercado potencial con un incremento notable y una

oportunidad de negocio para las empresas dedicadas a la confección y comercialización de fajas.

Lo que hace pertinente la realización del presente trabajo y la presentación del mismo a los

directivos para su posible aplicación y mejoramiento en la parte organizacional.

Faja Flex se destaca en el mercado por sus prendas de calidad y su servicio oportuno. Al ser

una de las pocas empresas en la ciudad de Cali que fabrica fajas de látex de buena calidad, logra

abarcar más mercado y causar más recordación en esta línea de productos. También se

caracteriza por tener el tiempo de entrega más eficiente del mercado en cuanto a empresas

formalmente constituidas se trata.

En la actualidad la empresa no cuenta con una fuerza de ventas importante, ni con un

departamento de mercadeo encargado de dar a conocer la empresa y sus productos. Por esto se

hace necesario la realización de un plan de mercadeo que busque posicionar de nuevo a la

empresa Faja Flex como una de las empresa fuertes en el sector textil, más específicamente de

las fajas.


Por lo anterior, toda empresa debe diseñar planes estratégicos para el cumplimiento de

objetivos y metas trazados, tanto en el corto, como mediano o largo plazo, proyectados sobre la

base de las necesidades del mercado. Con la estructuración de planes de este tipo, se busca

concentrarse en objetivos factibles de lograr, para saber en qué negocio, o área competir y bajo

qué características operar, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el

entorno.

De esta manera, en plan de marketing se convierte en una herramienta de gestión que facilita

la consecución de objetivos trazados por la empresa, para lo cual es necesario tener claridad

sobre tres aspectos fundamentales que son:

Saber dónde está actualmente la empresa, a donde va, y a dónde quiere ir.

El marketing como disciplina, es relativamente joven, y ha sido determinado por los

numerosos cambios sociales y económicos producto de la globalización e internacionalización,

que han abierto nuevos y potenciales mercados que requieren de nuevas estructuras, nuevas

mentalidades, y nuevas competencias, estableciendo la necesidad continua de adaptar el

concepto y practica de marketing.

Como señala Kotler (2013) “En una era de creciente acomodación del producto, la calidad

en el servicio es una de las fuentes más prometedoras para crear diferenciación y distinción. Dar

un buen servicio es un punto clave en cualquier negocio orientado al cliente”


Descripción de la unidad de análisis

Comercializadora Faja Flex S.A.S, es una empresa fabricante de fajas para todo tipo de

usos, que van desde las aplicaciones médicas hasta los más exigentes usos estéticos y de belleza.

Como una constante que caracteriza a la empresa, siempre se está pensando en la

comodidad, de todos los clientes. Actualmente el portafolio de productos que se ofrecen, ha

traspasado fronteras contando con gran aceptación en el mercado.

Comercializadora Faja Flex, es una empresa dedicada a la elaboración de prendas de vestir

interior para modelar la figura femenina y masculina. De ahí que su slogan sea “Armonía natural

de tu figura”.

Actualmente ubica sus instalaciones en la ciudad de Cali, sin embargo, sus productos se

comercializan a nivel local y nacional con una gran aceptación. Cabe anotar también que gracias

a la calidad de dichos productos, ya se está incursionando en el mercado Internacional. (Faja

Flex, 2014)

La empresa Faja Flex nace de la idea de un emprendedor llamado Olver Satizabal en el

2004, cuando tras haber trabajado en una empresa de fajas decide independizarse y realizar su

propia idea de negocio, con poco capital pero con ideas claras de lo que se quería y lo que se

tenía que hacer. Con el transcurrir de los años esta empresa fue abarcando gran parte del

mercado de las prendas de control, tanto así que en el 2008 la empresa comenzó a exportar sus

productos a países como Ecuador, Perú y Estados Unidos. Después de la muerte del señor

Satizabal la empresa quedo en manos de la esposa la cual no supo darle un buen manejo a los

recursos y en general a la organización.


En el 2010 esta empresa la compra la señora Merly Otálvaro, con la idea de darle un mejor

manejo e intentar posicionar la empresa.

En la actualidad Faja Flex produce y comercializa fajas en la ciudad de Cali, ofreciendo

productos de excelente calidad no solo en línea femenina sino también línea masculina.

La empresa cuenta con un administrador, 4 operarios, una vendedora de vitrina en el punto

principal el cual se encuentra ubicado en el sector comercial de la calle 13 con Autopista

Suroriental, sector conocido como la luna. Adicional a esto tienen tres locales más en la ciudad

de Cali ubicados en el sector de la quinta, el trébol y el barrio colón. También cuentan con

vendedores autorizados en los barrios de la capital del valle, morichal, Antonio Nariño y el

municipio de Jamundí.


Estructura

Desde este punto se pretende dar a conocer propuestas para que sean analizadas por la

empresa y posiblemente aplicadas en la práctica, como la misión y visión, las cuales no estaban

establecidas. Además de la estructura la cual se realizó basado en lo que se puede observar de la

empresa.

Reseña histórica

Faja Flex inicia su nuevo proceso a partir del 2012, como comercializadora Faja Flex s.a.s.

con su principal accionista y dueña la señora Merly Otalvaro Echavarría, con una sede principal

en el barrio Junín en la calla 13 # 23 c 14 y posteriormente dándole apertura a dos sedes as en el

barrio colon y el barrio san Fernando, ambos de la ciudad de Cali.

Inicialmente la empresa contaba con 3 trabajadores y su dueña como administradora.

Posteriormente a medida que se abren los puntos de ventas se contratan dos nuevas trabajadoras,

dos trabajadores más de planta y un nuevo administrador.

En la actualidad sus principales clientes se encuentran en los gimnasios y un spa, en el cual

se realizan procedimientos, los cuales requieren fajas para su satisfactoria recuperación. Faja

Flex se encuentra en constante búsqueda de clientes, inicialmente en la ciudad de Cali y el valle

del cauca y posteriormente en el exterior.

Misión

FAJA FLEX, es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de fajas

reductoras, modeladoras, deportivas y postquirúrgicas, tanto para mujer como para hombre, que


buscan realzar la belleza de nuestros clientes de forma natural. Además de realizar fajas

especiales, sobre medidas y todo tipo de arreglos. Siempre buscando la satisfacción de nuestros

clientes, nos diferenciamos por tener la mejor calidad y los tiempos de entrega más eficaces del

mercado.

Visión

Fortalecernos e innovar constantemente para seguir siendo altamente competitivos en el

mercado, todo esto buscando siempre tu satisfacción. Para el 2018 tener mayor cobertura a nivel

nacional y mayor presencia en el ámbito internacional, buscando con esto mejorar aún más, la

buena imagen que se tiene de las empresas de confecciones Colombianas en el exterior

contribuyendo de esta forma a incrementar la posibilidad de que más empresas puedan expandir

sus ideas de negocios gracias al buen nombre de lo hecho en nuestro país.

Valores

Lealtad

Responsabilidad

Innovación

Buenas relaciones

Integridad

Talento humano

Eficiencia

Calidez

Trabajo en equipo


Vocación de servicio

Cultura de Calidad

Organigrama

Al ser Faja Flex una micro-empresa, de tipo familiar y la cual ha tenido prácticamente que

iniciar de cero, no posee un organigrama definido e impreso como tal pero si unos trabajadores

con labores especificas definidas.

Figura 1. Organigrama Faja Flex

Fuente: Elaboración propia


Planteamiento del problema

Descripción del problema

En los últimos años la empresa ha experimentado una baja sensible en la venta de sus

productos, lo que disminuido sustancialmente los ingresos, razón por la cual se ha tenido que

despedir parte del personal, lo que hace urgente buscar una solución a través de un plan de

mercadeo bien estructurado, con el propósito de reactivar la empresa para conseguir los

resultados económicos que se esperan.

Una de las razones a las que se atribuye el desacierto financiera, es el cambio de

administración que ha tenido la empresa en los últimos años, pasando de ser una empresa

rentable a ser una empresa a punto del cierre, dados los bajos rendimientos representados en

pobres utilidades.

La empresa Faja Flex ha cambiado de manos y los nuevos propietarios han recibido una

estructura en desorden y con múltiples problemas de administrativos, especialmente en el área

comercial.

Faja Flex se encuentra en un punto en el cual no se evidencia avance alguno y se encuentra

estancada sin ver que sus ventas, utilidades y demanda incrementen. La empresa en la actualidad

no vende ni arroja las utilidades que debería dar una empresa para ser sostenible y sus ingresos

por ventas no superan los gastos y ni se acercan a su punto de equilibrio.

Desde mayo de 2.013, fecha en la cual la empresa es adquirida por sus actuales propietarios,

se viene presentando un mismo volumen de ventas, sin presentar cambios sustanciales en este


comportamiento, lo que hace que la empresa se encuentre en un estado de estancamiento en

todos los órdenes.

Faja Flex es una organización de tipo familiar y a pesar de que cuentan con una misión y

una visión constituida, estas no tienen el alcance ni la dimensión requerida, ni son de

conocimiento general de los empleados. Esto evidencia que no se trabaja de forma que se quiera

cumplir con lo establecido en la visión y realizar lo que dice su misión. De igual manera no se

hacen estudios ni investigaciones donde se profundice sobre las necesidades del cliente y lo que

realmente necesitan para que el producto y/o servicio cumpla todas sus expectativas.

Las cifras, datos y argumentos expuestos anteriormente, son motivos suficientes para

analizar y proponer un plan de mejoramiento en el área de mercadeo, a partir de la revisión y

eventual reformulación de la misión y la visión organizacional, vistas como un horizonte

definido que busca agregar valor al cliente y por consiguiente beneficios a la organización.

Por otra parte, de acuerdo a información proporcionada por parte de los directivos de la

empresa, se expresa una sería preocupación por cuanto esta no ha avanzado de acuerdo a el ritmo

de la tecnología y ha perdido reconocimiento. Cabe anotar que no se cuentan con cifras, datos, ni

registros que permitan sustentar estas afirmaciones, ya que la empresa ha pasado por situaciones

y momentos coyunturales que impiden obtener evidencias que así lo demuestren.

Otro aspecto importante es el de la ausencia de promoción mediante el uso de los medios de

comunicación digitales, como página web, redes sociales, a través de las cuales se podría lograr

un mayor reconocimiento en el mercado.


Variables del problema

Se tomaran como variables influyentes en el problema, los posibles factores que de una

manera u otra están afectando el desempeño de la empresa.

Imagen corporativa: como un cliente percibe la organización y sus productos.

Atención al cliente: encierra un conjunto de actividades las cuales buscan establecer una

relación adecuada con el cliente y su plena satisfacción.

Capacitación: Considerada como la adquisición de conocimientos técnicos, teóricos y

prácticos que van a contribuir al desarrollo de los individuos en el desempeño de una actividad.

(rrhh-web, 2014)

Marketing mix: es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente

por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio,

distribución y promoción. (e-conomic, 2014)

Motivación del personal: estimular los integrantes de la organización para la consecución

de objetivos específicos.

Síntomas

Perdida en la participación del mercado: Faja Flex entre los años de 2006 y 2010 se

perfilaba como una de las empresas más fuertes en la industria de fajas, ya que poseía gran

variedad de clientes a nivel departamental, nacional y varios en el exterior. En la actualidad sus

clientes con son muy reducidos y las exportaciones son casi nulas.


Disminución en ventas: las ventas se han visto afectadas de manera considerable tras haber

pasado por la crisis que afecto la empresa, ya que gran parte de esto correspondían a clientes

mayoristas con los cuales se perdió la relación comercial debido a varios inconvenientes de

calidad, tiempos de entrega y garantías.

Poco reconocimiento de marca: una marca debe reinventarse constantemente, al mismo

tiempo que interactúa con el mundo sacando el mejor provecho de las nuevas tecnologías y los

diferentes medios de comunicación que se presentan actualmente. Faja Flex no tomo como un

factor importante la publicidad ni los diferentes medios por los cuales puede dar a conocer su

marca como redes sociales, lo que ha llevado a que sea poco reconocida en el mercado.

Escepticismo relación precio-calidad: al perder reconocimiento y posición dentro de la

industria, el escepticismo aparece en los clientes ya que al manejar precios similares a los de la

competencia, en la mayoría de los casos el cliente es atraído por el reconocimiento de marca.

Sistematización del problema

Se busca, con esto, identificar factores determinantes en el rendimiento de la empresa.

Que tanto impacto tiene la imagen corporativa de la empresa Faja Flex?

Como influye la atención al cliente en el porcentaje de clientes que están interesados y el

porcentaje de clientes que compran una faja?

Como están capacitados los trabajadores para desempeñar cada una de las labores

asignadas?

Es coherente la relación del marketing mix del producto, y como este incide positiva o

negativamente las ventas?


Cuáles serían las maneras adecuadas para motivar al personal y lograr su máximo

desempeño dentro de la organización?

Formulación del problema

¿Podría la empresa Faja Flex mejorar su participación en el mercado de fajas en el valle del

cauca, al mismo tiempo que incrementa su porcentaje de ventas, poniendo en marcha un

adecuado plan de mercadeo?


Objetivos

Objetivo General

Formular un plan de mercadeo, para la empresa Faja Flex en la ciudad de Cali, orientado al

mejoramiento de su desempeño comercial en un tiempo no mayor a 5 años.

Objetivos Específicos

• Realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa Faja Flex, por medio de una

matriz DOFA orientado a la identificación de aspectos relevantes para el diseño del plan de

mercadeo.

• Identificar el mercado objetivo para los diferentes productos que ofrece la empresa en la

ciudad de Cali atendiendo a tendencias y competencia, basados en la estructura teórica propuesta

por Porter y en la matriz BCG

• Seleccionar el canal de distribución adecuado para la comercialización de los productos

con los cuales la empresa incursiona en el mercado.

• Determinar los aspectos que permitan fijar el precio más adecuado para los productos,

teniendo en cuenta la empresa, la competencia y la capacidad de compra de los consumidores.

• Proponer actividades de promoción que permitan a la empresa dar a conocer el producto y

consolidar la marca.


Justificación

Para Faja Flex se hace necesario la elaboración de un plan de mercadeo enfocado en

posicionar nuevamente la marca y sus productos, buscando ganar participación en el mercado y

convertirse en una empresa de alta competitividad en la industria de fajas.

Por otra parte se hace necesario la investigación y una planeación adecuada que ayude a la

empresa a surgir nuevamente y con esto generar opciones de empleo y contribuir a la sociedad en

general, ya que en Faja Flex se da prioridad a madres cabeza de familia y jóvenes que quieran

ingresar al mundo laboral pero por su falta de experiencia no aplican para la mayoría de ofertas

de empleo.

Inicialmente se busca impactar directamente la ciudad de Santiago de Cali y a un mediano

plazo el departamento del valle del cauca, haciendo presencia en los diferentes corregimientos,

pueblos y veredas los cuales se perfilen como un mercado potencial en donde distribuir

principalmente las fajas.

Con el fin de posicionar nuevamente la marca, se realizara el siguiente trabajo, el cual si es

llevado a cabo a plenitud, tiene la orientación clara hacia la generación de valor a la empresa, al

mismo tiempo que se incrementa en patrimonio de los accionistas.

Al final del trabajo, serán propuestas una serie de ideas y estrategias que buscan posicionar a

Faja Flex dentro de la industria. Este trabajo será puesto a disposición de los dueños y

accionistas en busca de su aprobación y posterior ejecución, buscando que se vean beneficiados

todas las personas y empresas que interactúan con Faja Flex, adelantando los procesos requeridos

que le permitan a la empresa estar al nivel de la competencia de hoy.


Marco Referencial

Marco Contextual

Faja Flex es una empresa que lleva más de 10 años en el mercado colombiano

especialmente desarrollado en la ciudad de Cali, valle del cauca, donde tiene su fábrica y

actualmente sus únicos puntos de venta. Faja Flex viene de un proceso complejo, pero con

nuevas metas y propósitos de recuperar parte del mercado nacional e internacional que perdió

durante esta época.

Al no tener en la actualidad unos dirigentes estratégicos y personas enfocadas en un mismo

objetivo no se tiene una misión ni visión clara por esto desde este punto se parte a desarrollar el

trabajo proponiendo para la empresa una misión y una visión las cuales podrán ser tomadas,

analizadas y puestas en consideración de los colaboradores, para analizar si cumple con lo que

realmente busca la empresa.

Faja Flex está ubicada en la ciudad de Santiago de Cali, valle del cauca en la república de

Colombia. Posee tres puntos de venta y la sede principal situada en el barrio Junín en la Calle 13

# 23c 14, la cual hace las veces de fábrica y punto de venta principal. Este punto inicia labores y

abre sus puertas al público como Comercializadora Faja Flex S.A.S el día 1 de septiembre de

2012. Cuenta con 1 vendedora, 4 operarios de plata y un administrador. El horario de atención al

público es de 8 am a 1 pm y de 2 pm a 5:00 pm. Los días sábados de 8am a 1pm domingos y

festivos no se labora.

Posee don puntos de venta ubicados en la ciudad de Santiago de Cali. Uno de ellos en el

barrio colón en la dirección Calle 14 #25-11, el cual se encuentra en funcionamiento hace


aproximadamente un año y cuenta con una sola vendedora, la cual tiene turnos de 8 am a 12m y

de 2 pm a 6 pm.

El segundo punto de venta se encuentra ubicado en el barrio san Fernando de la ciudad de

Cali, sobre la calle quinta, en la dirección, Calle 5ta #26-95, el cual está en funcionamiento hace

aproximadamente dos años. En este punto atiende una sola persona la cual tiene un horario de 8

am a 4 pm jornada continua.

Las prendas de control tienen un mercado potencial en el campo de las cirugías plásticas en

donde los pacientes después de realizarse un procedimiento quirúrgico necesita hacer uso de esta

prenda como parte del proceso para poder terminar su etapa postquirúrgica de manera

satisfactoria.

No solo hay mercado potencial en las cirugías estéticas, sino también en los gimnasios

donde se implementan las fajas térmicas para ayudar a la quema de grasas y calorías más

rápidamente. Pero lo que muchos podrían pensar es que esto es un mercado solo para mujeres,

pero en la actualidad se ha incrementado los deseos de los hombres por mantener un físico y un

estado de salud adecuado y es por esto que también se ha creado una línea masculina

precisamente para los hombres que les gusta hacer ejercicio y sentirse bien consigo mismo.

El reconocido cirujano plástico Carlos Triana, uno de los fundadores de la clínica Corpus &

Rostrum afirma que un especialista puede realizar entre 2000 y 3000 procedimientos de tipo

estético al mes.

Tanto Triana, como el cirujano plástico, deportólogo y nutriólogo Mauricio Vergara; la

cirujana plástica y fiscal regional y nacional de la Sociedad Colombiana, Lina Triana; y el


presidente de la agrupación, el cirujano William Murillo, afirmaron que las operaciones más

buscadas por las mujeres en Cali son la lipoescultura (principalmente de abdomen) y el aumento

de busto.

Lina Triana señaló que actualmente en la capital del Valle por cada 100.000 habitantes hay

más de 5 cirujanos plásticos. La cifra coincide con los datos del 2009 de la Federación Nacional

de Comerciantes, Fenalco, seccional Valle, año en el que el número de cirujanos en la misma

relación era 5,1.

El mismo artículo señala que luego de un procedimiento quirúrgico un paciente puede gastar

alrededor de $800.000 COP en tratamientos pos quirúrgicos, que pueden incluir cremas, masajes,

fajas (que es nuestro foco de atención) entre otras implementos o servicios que pueda requerir.

Marco Conceptual

Análisis DOFA: es el análisis de la situación de la empresa tanto interna como externa,

desde cuatro puntos claves. En factores internos se tomarán las fortalezas y debilidades, mientras

que en externos se analizaran debilidades y oportunidades.

Análisis externo: indagar sobre las oportunidades y amenazas que se presentan para la

empresa.

Análisis interno: identificar las fortalezas y debilidades que posee una empresa frente a la

competencia.


Benchmarking: Es el proceso mediante el cual se recopila información y se obtienen

nuevas ideas, mediante la comparación de aspectos de tu empresa con los líderes o los

competidores más fuertes del mercado.

Canal de distribución: el camino seguido por el producto, desde su fabricación hasta el

consumidor final.

Cliente: persona que regularmente adquiere determinado producto o servicio.

Comprador: que la persona que realiza la transacción de pagar por un producto o servicio.

Este podrá convertirse en el consumidor.

Consumidor: el consumidor será la persona que finalmente utilizara o consumirá el

producto.

Estrategia de mercado: Plan general para usar los elementos de la mezcla de mercadeo con

el fin de desarrollar el programa correspondiente. (Pereira, 2014)

Estrategia de crecimiento diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades

de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación

horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.

Material pop: todo tipo de implementos utilizados para dar a conocer o promocionar la

empresa.

Marketing mix: relación de cuatro variables de la empresa, precio, plaza, producto y

promoción.


Mercadeo: Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se

concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en

una base regular (Jay C. Levinson). (Pereira, 2014)

Misión: el por qué y para que se creó la empresa. Se identifica su razón social y sus

actividades.

Precio: el valor que se asigna a un determinado bien o un servicio.

Plan de marketing: Plan de Marketing tiene principalmente por objetivo expresar de una

forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa que garanticen su desarrollo a

medio y largo plazo. Tales opciones deberán después traducirse en decisiones y en programas de

acción. (EcuRed, 2014)

Plaza: lugar de ubicación, donde se distribuirá un producto o se prestara un servicio a

cambio de un pago.

Producto: Artículo o servicio el cual tendrá una oferta y una demanda. Con un precio

establecido.

Promoción: Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya

finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y

acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. (Muñiz González, 2014)

Stakeholders: Todos los grupos de interés que interactúan de forma directa o indirecta con

las decisiones de la empresa.


Ventaja competitiva: factores que logran diferenciar una empresa del resto de empresas de

su mismo sector.

Visión: es la proyección de la empresa, lo que se espera lograr en un plazo determinado de

tiempo.

Marco Teórico

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad

de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de

marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden,

por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. (Muñiz González, 2014)

Para realizar este plan de mercado se tomara como base ciertos libros, autores y trabajos

realizados sobre temas relacionados, los cuales marcaran las pautas sobre las cuales se

construirán los planes y estrategias a desarrollar sin tener que especular tanto e ir con menor

grado de incertidumbre hacia el objetivo final.

Para iniciar se tomaran conceptos básicos del libro “mercadeo básico” (Vega, 1993) en

donde se podrá identificar elementos para el desarrollo de todo plan de mercado, como la

caracterización de los clientes, el ciclo de vida de un producto, canales de distribución,

promoción de ventas, publicidad, etc.

Serán de gran apoyo para este trabajo libros como “la estrategia básica de marketing”

Ediciones Díaz de Santos S.A., Marketing Publishing (Soriano Soriano, 1990), donde se podrán

encontrar pautas claras para la realización de nuestro plan de mercado, y donde se tomara

principalmente los conceptos sobre la estrategia para el posicionamiento en el mercado. Al igual


que el libro “el plan de marketing en la práctica 18° ed.” de donde se tomara uno a uno cada paso

para realizar un plan bien desarrollado de marketing. (De Vicuña Ancín, 2013)

Para complementar los conceptos sobre estrategias de marketing y su aplicación,

adicionalmente se extraerá información del libro “Estrategias de marketing: un enfoque basado

en el proceso de dirección” (Múnuera Alemán & Rodríguez Escudero, 2007), donde se abordan

los elementos básicos para la construcción de una buena estrategia, cuál será la estrategia

adecuada para Faja Flex y el papel fundamental del marketing para la consecución de la misma.

Serán tomadas revistas, libros y artículos, los cuales hagan referencia a la nueva ola de la

comunicación y los diferentes medios y formas de realizar mercadeo para la empresa e impactar

de forma personal y significativa a cada uno de los clientes potenciales para Faja Flex.

Se utilizaran herramientas de análisis para determinar cómo está la situación actual del

mercado, cuales son las amenazas y oportunidades del entorno para intentar sacar el mejor

provecho de estas y al mismo tiempo disminuir al mínimo la posibilidad de factores que puedan

llegar a afectar la empresa.

Para esto se realizara la un análisis por medio de la matriz DOFA la cual ayuda a divisar

mejor el panorama, analizando la organización desde adentro hacia fuera, buscando en primer

lugar identificar los factores tanto internos como externos además de cruzar estas variables para

lograr obtener una serie de estrategias que serán de gran ayuda para que la organización

identifique sus puntos fuertes, débiles y las oportunidades presentadas en el mercado.

De igual forma se tomará la herramienta fundamental de la administración planteada por

Michel Porter para poder analizar los diferentes stakeholders que interactúan con Faja Flex.


Análisis Diagnostico

Según Vidal Aristizábal Elizabeth, en su libro “diagnostico organizacional” (2004), la

conocida matriz DOFA identifica tanto factores externos como internos. Se define como una

herramienta de auditoria de la organización para detectar tanto el impacto presente y futuro del

entorno, como los problemas propios de la organización. El procedimiento comúnmente usado

para construir una matriz DOFA, es el siguiente.

Auditoria externa

Los miembros de la organización hacen una lista de las amenazas y oportunidades

provenientes del entorno, aquí se analizan las fuerzas políticas económicas, sociales,

tecnológicas, culturales medioambientales, etc.

De acuerdo con el sector económico al que pertenece la organización se le asigna un peso

relativo a cada fuerza, para calificar la organización con respecto a dicho factor.

El resultado de esta evaluación se vierte en una matriz de evaluación de factores externos

o EFE.

Auditoria interna

Los participantes generalmente efectúan un examen de las fortalezas y debilidades de la

organización por áreas funcionales. (Área financiera, humana, planeación, etc.) o en forma

general de la organización.

Habitualmente de acuerdo con el sector económico al que pertenece la organización se le

asigna un peso relativo a cada factor interno, para calificarla con respecto a dicho factor.


El resultado de esta evaluación se vierte en una matriz de evaluación de factores internos

o matriz EFI

Diseño de acciones estratégicas

Realizados los exámenes anteriores, se procede a cruzar cada una de las cuatro variables. De

dicho análisis cruzado se obtienen las estrategias de la siguiente forma.

Estrategia FO: usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades.

Estrategia FA: usar las fortalezas para evitar las amenazas

Estrategias DO: superar las debilidades aprovechando las oportunidades

Estrategia DA: reducir las debilidades y evitar las amenazas (Vidal Arizabaleta, 2004)

Análisis DOFA

Al realizar un análisis DOFA se busca identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa

y determina cuales son las oportunidades y amenazas que se presentan en la actualidad, para que

de esta forma se tenga menos grado de incertidumbre a la hora de realizar algún tipo de

estrategia.


Auditoria Interna

Figura 2. Análisis de la situación interna

Del anterior análisis se puede determinar que Faja Flex presenta como sus principales

fortalezas la entrega oportuna de las prendas donde se califica como muy fuerte, y los arreglos en

tiempo oportuno y rápido, los cuales no los posee ninguna otra empresa del mercado.

Por otra parte se destacan como factores muy débiles, la falta de planeación estratégica y la

carencia de que se tiene en fuerza de ventas con una ponderación del 10 y 20 por ciento

respectivamente.


Auditoria externa

Figura 3. Análisis de la situación externa

El análisis de la los factores externos de la empresa revelan cómo, para Faja Flex, los

factores de mayor importancia y a los cuales debe apuntar en cuanto a oportunidades, son las

nuevas tecnologías a las cuales debe sacar el mayor provecho para crear recordación entre los

consumidores, y el mercado de cirugías plásticas el cual específicamente para la ciudad de Cali

está en auge.


Posición actual

Figura 4. Posición estratégica actual

Fuente: Versión en español. E. Editor consulting s. I y A. D Esteve. Producto PESPRO –

Plan Estratégico PRO versión 2014

De acuerdo a los factores determinantes, listados en los cuadros de análisis interno y externo

de la organización, realizado en el libro para Excel basado en un original de A. Dunyo, de un

plan estratégico. Arrojo que la organización se encuentra en una posición casi intermedia pero

con tendencia a la debilidad en los factores internos y una posición mucho más fuerte en

factores externos, confirmando con esto el análisis realizado respecto a la competencia en donde

Faja Flex posee varios factores a favor respecto a las demás empresas.


Matriz DOFA

Figura 5. Análisis D.A.F.O.

De acuerdo a las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades listadas en la matriz

DOFA se realiza un cruce entre estas con la finalidad de obtener posibles estrategias, buscando el

aprovechamiento de las oportunidades teniendo como base sus fortalezas, y disminuir las

amenazas mejorando sus factores críticos o puntos débiles.


Figura 6. Estrategias – MATRIZ DAFO/FODA


Fuerzas de Porter

Se tomara el modelo de las cinco fuerzas de Porter, para analizar los stakeholders que

interactúan de forma directa o indirecta con la empresa y determinar el poder que ejerce cada uno

de estos en su relación con Faja Flex.

Figura 7. Fuerzas de Porter

Fuente: (Prieto Velasco, 2012)

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Para esta industria en particular no se presentan muchas barreras a la entrada de nuevos

competidores y cada día surge nueva competencia para Faja Flex la cual hace que se incremente

los costos de la empresa al buscar la forma de retener los clientes que posee y no perder su cuota

de mercado.


La entrada constante de nuevos competidores a la industria se debe a factores específicos

entre los que se encuentran:

Competidores informales

Estos representan una gran pérdida día a día de clientes para las empresas que están

constituidas formalmente ya que, en el caso de Faja Flex, se tiene conocimiento de personas que

poseen maquinas en su casa en donde hacen las fajas de manera artesanal pero de una calidad

aceptable lo que hace que varias clínicas de cirugía y gimnasios se decidan por precios más que

por calidad. Lo cual es mucho más favorable tanto para la empresa que compra como para las

personas que producen ya que no pagan impuestos ni los gastos legales que debe tener una

empresa mes a mes.

Barreras de entrada

Para crear una empresa de confección de fajas no se presentan muchas barreras de entrada

por lo que cualquier persona que decida crear una empresa de este tipo, con el personal indicado

y un poco de capital puede iniciar funcionamiento.

Diferenciación en productos

En esta industria la diferenciación de producto se presenta en cuanto a tonos y uno que otro

insumo, pero en general todas las líneas de producto tienen un mismo fin independientemente de

la marca o la empresa que fabrique la faja.


Bajos precios

Los bajos precios se presentan no porque los nuevos competidores trabajen economías de

escala, se presentan gracias a que los insumos que utilizan son de menor calidad y como se

mencionó anterior mente las fajas tienen un mismo fin no les interesa ponerles acabados ni

terminados estéticos, sino disminuir costos al máximo para dejar la prenda lo más asequible que

se pueda.

Poder de negociación de los proveedores

La empresa cuenta con una lista de aproximadamente 10 proveedores, con los cuales se

puede obtener la materias prima y los insumos para la fabricación de las fajas. Al ser este un

proceso el cual necesita de muchos insumos para su elaboración, 10 proveedores es una cantidad

no muy significativa ni variada de proveedores lo que hace que algunos proveedores se vuelvan

indispensables para la empresa ya que son los únicos que le distribuyen determinado insumo a la

empresa.

En la industria textil, pero en especial en el de las fajas los proveedores tienen un alto poder

de negociación ya que en insumos específicos es complejo conseguir más de uno o dos

proveedores que distribuyan lo requerido en forma puntual y a costos competitivos. En este caso

se tendrán en cuenta:

Calidad de productos sustitutos

Al Faja Flex realizar su prendas con insumos de primera calidad es de vital importancia

contar con proveedores fijos que sean los que siempre les proveen los insumos para lograr el

producto final ya que un producto como la franela, es un material que varía mucho en cuanto


calidad, tono, precio, etc. Por eso se hace necesario el contar con uno o dos proveedores de

franela.

Percepción y cambio en el producto

No todos los proveedores de un insumo manejan un mismo color o una misma medida, por

esta razón las empresas que distribuyen los insumos a Faja Flex saben que productos y en que

tonalidades se manejan las fajas, en este orden de ideas se hace necesario contar siempre con los

mismos proveedores ya que al cambiar de proveedor lo más seguro es que tocaría modificar

algún aspecto de la prenda lo que en ocasiones puede resultar de mal gusto para la percepción del

cliente.

Proveedores en la ciudad

En la ciudad de Cali se encuentran muy pocos proveedores para la producción de fajas y en

su gran mayoría los que se encuentran, tienen precios poco favorables para Faja Flex o no

satisfaces la calidad requerida. Es por esto que proveedores para la fabricación de las fajas de

Faja Flex se encuentran en ciudades diferentes a su punto de fábrica.

Disponibilidad y tiempo oportuno

Como se mencionó anteriormente la mayoría de proveedores de Faja Flex se encuentra por

fuera de la ciudad de Cali, por esta razón, en ocasiones los insumos se piden con un tiempo

considerable ya que se debe tener en cuenta la producción de los insumos, el empaque, embalaje,

despacho y tiempo que tardara la empresa encargada de la entrega.


Poder de negociación de los compradores

Al ser la competencia tan alta en la industria de fajas y con la proliferación de nuevos

fabricantes formales e informales, los clientes tendrán el poder de decidir por completo donde

realizan su compra. Influirá en el consumidor final, el mix de marketing que presente la empresa,

si se presenta un buen producto, un precio acorde al producto, canales de distribución eficientes,

publicidad llamativa y efectiva.

Precios

En general se tiene una percepción de clientes, compradores y consumidores respecto al

precio de las fajas de Faja Flex como alto. Gracias a las visitas que la vendedora ha realizado a

clínicas de cirugía estética como C&Q y spas como Vanity, se ha podido identificar una

inconformidad generalizada en cuento a los precios elevados de las fajas.

Flexibilidad para negociar

En la nueva etapa que afronta Faja Flex, los dueños y empleados has comprendido que en la

actualidad la empresa necesita darse a conocer en el mercado y por esto es necesario contar con

técnicas de negociación y contar con productos, servicios y precios que flexibles dentro de un

rango que permitan una negociación adecuada.

Volumen de compras

Como se muestra en las figuras, en Faja Flex las ventas entre clientes y público en general

presentan un porcentaje igual para este mes específico. Al parecer no tienen un enfoque claro


sobre cuál de los nicho deberán realizar un poco más de esfuerzo y focalizarse un poco más para

lograr un incremento es su participación del mercado.

Figura 8. Ventas mayo 2014

Figura 9. Ventas junio 2014

Fuente: Elaboración propia


Amenaza de sustitutos

En el campo de la estética se pueden encontrar una variedad de productos que cumplen con

la característica principal de moldear el cuerpo, adelgazar y lograr una figura que ha diseñado la

sociedad como el prototipo ideal. Se pueden tener como productos sustitutos las cremas

reductoras, las cuales se utilizan en ocasiones con un papel transparente el cual puede hacer las

veces de faja de látex ya que proporciona un efecto de sudoración lo que logra hacer que se

reduzcan medidas y moldee la figura. Para analizar la amenaza de sustitutos se tomara en cuenta:

Que tan propenso puede ser el comprador a sustituir

En esta industria para fidelizar un cliente se debe tener un posicionamiento de marca

bastante alto ya que si bien muchas personas compran estos productos solo por precios, hay otra

parte del mercado que serán a los que se apunta a fidelizar y los cuales buscan un nivel de status

y reconocimiento gracias a las marcas de los productos que usan.

Precios de productos sustitutos

Se pueden tomar como productos sustitutos las fajas de la competencia los cuales sean

iguales o de menor precio, las cremas reductoras utilizadas con productos que hagan las veces de

fajas y a una escala mucho mayor las cirugías plásticas que al mismo tiempo la faja se

convertiría en un producto complementario.

Fajas D´showy: faja de uso diario moldeadora oscila entre un $36.000 y unos $45.000

pesos moneda de Colombia.*

* Información obtenida directamente en el punto de fábrica y venta barrió Junín de la ciudad de Cali.

Agosto 2014.


Cremas reductoras: se encuentran en el mercado en un precio promedio de $25.000

pesos colombianos. (MercadoLibre Colombia, 2014) Estas cremas utilizadas directamente en la

piel y envueltos con papel transparente suman unos $32.000 pesos colombianos, lo que

remplazaría una faja que está entre los $40.000 a $90.000 pesos colombianos, dependiendo de la

referencia.

Jeans levanta cola: los jean levanta cola se pueden tomar como otro producto sustituto

ya que ayudan a moldear la figura, levantan glúteos y dan control y firmeza en piernas. Un jean

levanta cola en el mercado actual costaría alrededor de $59.000 pesos colombianos.

(MercadoLibre Colombia, 2014)

Ropa de control: se toma como sustituto la ropa de control o que ejerza algún tipo de

presión sobre el cuerpo para ayudar a moldear la figura.

Percepción en diferenciación de producto o servicio

Se toma como referencia otra faja como producto sustituto para calificar la percepción del

cliente en cuanto a diferenciación, en donde se hace un focous group para diferenciar el producto

de Faja Flex de la competencia y al ser la faja de la competencia un producto de menor precio, se

denotan unas diferencias que si el cliente busca economía, escogería la competencia, pero por el

contrario si busca calidad escogería Faja Flex. Algunos de los factores relevantes encontrados

fueron:

1. Terminados mucho más estéticos.

2. Insumos de mejor calidad como los encajes siliconados.

3. Diseños mucho más agradables a la vista del cliente.

4. Percepción de servicio más oportuno.


Existencia de productos sustitutos cercanos

En el sector del barrio Junín, mejor conocido entre los habitantes de la ciudad de Santiago

de Cali como la luna, se encuentran variedad de marcas y estilos de fajas de diferentes precios.

Adicional a esto se encuentran cremas reductoras. Entre las marcas de fajas que se pueden

encontrar en este sector están: Salome, Ann Cherry, Sparta, Piel de mujer, entre otra, además de

diferentes talleres informales.

Rivalidad entre competidores

En la industria de las fajas al encontrar una gran cantidad de microempresa talleres los

cuales realizan fajas de forma artesanal, la rivalidad entre los competidores es alta. Para lograr

diferenciarse de la competencia, necesario invertir en publicidad, investigación e introducción de

nuevos productos y mejoramiento en productos y/o servicios.

Gracias a la alta competencia y al buen posicionamiento de las otras marcas de fajas en esta

industria, para Faja Flex ha sido complejo posicionar su marca e incrementar utilidades, ya que

un mercado o una industria al ser tan altamente competitiva será mucho más difícil sobresalir

entre las demás empresas. En este caso se tendrán en cuenta una serie de factores para determinar

qué tan fuerte es la rivalidad entre los competidores de esta industria.


Tabla 1. Competencia

Fuente: (Galvis Collazos, 2013)


En el anterior cuadro se puede analizar que:

Referencia: Faja Flex dentro de su portafolio de productos posee las diferentes

referencias que posee la competencia. Además de esto sobresale de la gran mayoría al tener

dentro de sus productos faja de látex y powernet en todas sus presentaciones; cinturillas, largas,

bodys, chalecos, shorts, brasier, y accesorios como tablas y mentoneras post-quirúrgicas.

Precio: en cuanto a precios, Faja Flex se encuentra dentro del promedio que se maneja en

el mercado, ya que fajas enteras o largas tienen un valor promedio de $100.000 pesos, los bodys

en promedio tienen un costo de $90.000 pesos, y teniendo un factor diferenciador con Ann

cherry que es la única competencia que posee cinturillas ya que en Faja Flex tienen un precio

mucho menor que el de la competencia.

Servicios: en servicios se puede deducir con este análisis de la competencia que Faja Flex

tiene como punto desfavorable respecto a la mayoría de la competencia que realiza arreglos, que

ofrecen el primer arreglo gratis, en Faja Flex este, tiene un valor de $12.000 pesos. Por otro lado

una ventaja competitiva respecto a los servicios, es su tiempo de entrega, ya que un arreglo

puede tardar mínimo 20 minutos, máximo 2 horas dependiendo del tipo de arreglo, lo que los

diferencia de la competencia ya que en su mayoría tardan ente 1 y dos días. Además la

realización de fajas sobre medidas las cuales también se entregan en un plazo promedio de un

día, este es otro factor diferenciador de la empresa.


Garantía: respecto a las 10 empresas analizadas solo fajas Olith ofrece la garantía que

ofrece Faja Flex de 3 meses, el resto de empresa ofrecen entre 15 días a un mes. Esto habla de la

calidad de la materia prima con la que son elaborados los productos en Faja Flex.

Matriz BCG

Para Faja Flex es importante definir cuáles son los productos estrellas con los que cuenta y

los cuales se deben potencializar. Así mismo los productos que no representan gran utilidad para

la empresa y que pueden ser un problema o una inversión no tan atractiva y se debe replantear

bien sea su diseño, estrategia de distribución o dado el caso desistir de él y sacarlo del mercado.

Por esto se realizara un análisis de productos tomando como una herramienta indicada para

esto la matriz de Boston group, matriz BCG o matriz de crecimiento.

Figura 10. Matriz de crecimiento

Fuente: (Marketing XXI, 2014)


Producto estrella

Se presenta como producto estrella para Faja Flex la faja clásica de látex la cual representa

un poco más del 17% de las ventas que se generan en un portafolio de cuarenta y seis (46)

productos. Esto se produce ya que actualmente en la industria son pocas las empresas que

elaboran fajas de látex gracias a que tienen costos mucho más elevados que las fajas de powernet

y necesita de procesos y maquinas totalmente diferentes en relación a las fajas de powernet.

Producto interrogante

Como se analizaba al inicio de este trabajo el sector de las cirugías plásticas y todo lo que va

de la mano de la estética está en constante crecimiento en nuestra ciudad, por esta razón el

producto interrogante para Faja Flex son las fajas postquirúrgicas ya que el sector está en

crecimiento pero esta unidad de negocios no presenta una variación significativa conforme

aumenta la demandad de este tipo de procedimientos en la ciudad de Cali. La idea principal es

convertir esta unidad de negocios es un producto estrella y no en un perro viéndose obligada a

retirarla de su portafolio de productos.

Producto vaca lechera

Las fajas de uso diario, estéticas y moldeadoras como la referencia 7020 o Samy,

representan una vaca lechera ya que es una unidad de negocios en la cual sus productos tienen

alta rotación y generan alta rentabilidad en la empresa.


Producto desastre o perro

Un producto o unidad de negocio perro, representa una baja participación en el mercado con

el mismo. Para Faja Flex, su producto perro será entonces todos los tipos de body´s ya que estos

representan una baja participación de las ventas y utilidades que genera la empresa. La

recomendación para este caso será la desinversión en esta unidad de negocio ya que en su

portafolio de productos la empresa maneja alrededor de seis referencias de body´s.

De la matriz anterior se puede concluir que la empresa debe dedicar un poco más de

esfuerzo en la unidad de negocios de las fajas postquirúrgicas ya que estos productos para la

empresa, según las tendencias que presenta el mercado, se pueden convertir muy probablemente

en productos estrella. Así mismo los body´s no representa gran rotación de mercancía ni gran

utilidad en conclusión es un producto el cual debe ser reevaluado, reinventado o retirado de su

portafolio de productos.


Formulación de tácticas y estrategias

Las estrategias que se pretenden realizar para Faja Flex en el presente trabajo, buscan

abarcar las áreas que se ven mayormente afectadas y en las cuales son más débiles.

Estrategias del marketing mix

Se realizaran estrategias en el mix de markiting, con lo que se pretende tener la mejor

relación de precio, plaza, producto y promoción.

Precio

Disminuir una pequeña proporción los precios, ya que al tener los mismo de la

competencia, gran parte de nuestro mercado meta se dejara llevar por el reconocimiento de

marcas como Salome o Fájate.

Establecer precios especiales a mayoristas y clientes del extranjero, dependiendo de la

cantidad pedida, logrando con esto fidelizar los clientes.

Plaza

Realizar análisis sectoriales antes de abrir un nuevo punto de venta.

Expandir la empresa en diferentes ciudades de Colombia, obteniendo mayor cobertura a

nivel nacional.

Rediseñar los puntos de venta actuales, dándole una mejor apariencia donde el cliente se

sienta agradable y como al ingresar.


Producto

Innovar constantemente.

Analizar las tendencias del mercado y estar a la vanguardia de la moda, al mismo tiempo

que se realizan estrategias de benchmarking para saber que está realizando la competencia.

Realizar cambios en el empaque, el cual sea innovador y sea funcional para el cliente,

donde pueda transportar objetos al mismo tiempo que causa recordación en las personas.

Promoción.

Realizar periódicamente publicidad P.O.P donde se comunique al cliente los servicios y

productos que se ofrecen en Faja Flex

Pautar en medios de comunicación masivos como lo son periódicos y medios radiales.

Participar en eventos de salud y belleza o ferias textiles y de moda como Colombia moda,

Cali expo show etc.

Incursionar en la mayor cantidad de redes sociales posibles para generar contactos al

mismo tiempo que promociona la marca Faja Flex.

Estrategia de mercado

Aplicar estrategias que busquen atraer muchos más clientes e incrementar las ventas en el

área de mercadeo.

Estrategia de crecimiento diversificado. Basados en un análisis de competencia e

información directa en el punto de venta, diversificar el portafolio de productos, ofreciendo

bienes complementarios como jeans, cremas reductoras, cojines para cirugías de glúteos, etc.


Estrategia de derivación. Aprovechar los servicios ofrecidos por Faja Flex en los cuales

tiene ventajas competitivas y enfocarse de manera especial en ellos, realizando publicidad

exclusiva sobre estos, buscando nuevos nichos de mercado como spas o clínicas donde el

volumen de fajas sobre medidas y arreglos de las mismas sea elevado.

Estrategias corporativas

También se deben plantear estrategias y metas a conseguir desde la parte organizacional

Capacitación

Capacitar constantemente al personal, especialmente en el área de ventas ya que en este caso

es la principal falencia de la organización.

Incentivos

Motivar e incentivar el personal constantemente con integraciones o bonos, por

cumplimiento de metas. Con esto se pretende lograr un mayor compromiso por parte de los

trabajadores para con la empresa.

Desarrollo e innovación

Crear un área de investigación y desarrollo que contribuya a que la empresa este en

constante cambio de acuerdo a las tendencias del mercado.


Análisis del sector

La empresa Faja Flex pertenece al sector de textil en Colombia.

El sector de textil y de confecciones ha sido de gran importancia para la economía

colombiana a lo largo de su historia. Reconocidos mundialmente por los productos de buena

calidad y gracias a diferentes acuerdos entre las naciones, para este sector se divisa una

oportunidad de presentar al mundo sus productos.

El sector textil se desarrolla en todo el territorio Colombiano pero tiene una mayor

participación en las ciudades de Bogotá, Antioquia y el Valle del Cauca, con un 48,61%,

28,83% y 6,03% respectivamente1. Para el año 2012, la industria manufacturera experimentó un

decrecimiento del -0,7% con respecto al año 2011, siendo el sector textil uno de los subsectores

más damnificados; representando el 1,17% del PIB Nacional y el 9,82% de la industria

manufacturera. (Superintendencia de Sociedades, 2013, p. 6)

Colombia tiene un potencial enorme en Textiles y Confecciones, según el reporte del Doing

Bussines 2010 del Banco Mundial este sector se encuentra dentro de los mercados de fácil

acceso y de alto crecimiento en cuanto al ambiente de negocios. El sector se encuentra

catalogado de clase mundial y actualmente existen programas de apoyo en diferentes

instituciones como el Clúster textil y confección en diferentes regiones, la Cámara sectorial de la

ANDI, Inexmoda, Proexport, PTP, SENA, entre otros. (Superintendencia de Sociedades, 2013, p.

30)


Muchas empresas internacionales han puesto sus ojos en Colombia como es el caso de

Kaltex (México) con más del 55% de la empresa colombiana Coltejer S.A; Parkdale Mills

(EE.UU.) con una planta de producción en la Zona Franca de Rionegro/ Antioquia, Coats (Reino

Unido) en ciudad de Pereira/Risaralda, Dupont (EE.UU.) en Barranquilla enfocada en la

industria textil especialista en investigación y desarrollo, Polymer Group (EE.UU.) con una

planta de producción en la Zona Franca del Pacífico, en Cali / Valle del Cauca.

(Superintendencia de Sociedades, 2013, p. 8)

Todo esto refleja el buen panorama que se divisa en un futuro, donde gracias a los acuerdos

comerciales y apoyo por parte de diferentes instituciones a los empresarios y emprendedores el

sector textil en Colombia puede dar a conocer sus productos al resto de países.

C3 De la empresa

Cliente, comprador y consumidor

Se hace necesaria para la empresa Faja Flex la identificación de quien es su cliente, su

comprador y/o su consumidor, para, así, poder establecer estrategias principalmente enfocadas en

los precios y el servicio al cliente, para cada uno de estos.

Cliente: un cliente se define como una persona natural o jurídica que adquiere un bien o

servicio con cierta regularidad el cual obtendrá unos beneficios por ser fiel a la marca.

En ese orden de ideas para Faja Flex un cliente es la persona natural o jurídica que adquiere

6 o más fajas, posteriormente es activado como cliente mayorista obteniendo precios mucho más

bajos que el que adquiere una sola prenda, con la condición de que se mantenga con una

periodicidad de compra mensual.


Comprador: un comprador será la persona que adquiere algún tipo de producto de Faja

Flex, pero que no necesariamente es al por mayor o no necesariamente es para su uso personal.

Entonces un comprador será quien pague por la prenda o el servicio pero que no se tiene certeza

si será el consumidor final o solo un intermediario en el proceso de compra.

Consumidor: un consumidor será la persona que finalmente usara el producto, o contratara

alguno de los servicios que en Faja Flex se prestan.

Mix de marketing 4’P

Precio.

Para la asignación de precios, se realizó un costeo de cada una de las fajas, posteriormente

se estableció un margen mínimo de utilidad esperada, luego, teniendo el listado de todos los

precios se realiza un proceso de benchmarking, en donde se recolecta la mayor cantidad de

información posible sobre precios de competencias directas y de este modo se logra establecer un

listado de precios que son competitivos con el mercado y al mismo tiempo protegen y crean una

competencia sana.

El precio varía de acuerdo a variables ocasionales como lo son las promociones con

descuentos del 10% o el 20%, y cuando es un comprador por unidades o si es un cliente

mayorista.

Los de las fajas en powernet oscilan entre los $20.000 y $120.000 pesos colombianos. Las

fajas de látex se encuentran entre $35.000 y $90.000 pesos colombianos.


Plaza.

Actualmente Faja Flex tiene su sede principal y punto de fábrica en al barrio Junín, en la

calle 13 #23c-14, sector de alta competitividad en cuanto a confecciones especialmente en fajas.

Adicionalmente posee dos puntos de venta más en la ciudad de Cali, ubicados en la calle 5ta con

38 esquina barrio San Fernando y otro en el barrio Colon en la calle 14 #25-13 al frente de Súper

inter de la luna.

Producto.

Las prendas de Faja Flex son elaboradas en dos materiales principales, powernet y látex. El

primero es el material que logra darle un tipo compresión a la prenda lo que hace que logre un

efecto moldeador, adicional a esto, están forradas con franela de la más alta calidad, llevan una

abrochadura continua la cual logra la unión de la faja al momento de vestirla y al sus terminados

al finalizar con las tiras de brasier (las que lo requieran), copas, cierres o en el caso de las

cinturillas el número de varillas requerido.

Del mismo modo son fabricadas de látex las cuales son elaboradas con un grueso calibre

para obtener mayor compresión y moldear mejor la figura. Llevan franela en su mayoría negra,

por dentro de la faja y sus varillas correspondientes de acuerdo al modelo.

Los principales productos y referencias que se fabrican son:

Fajas post-quirúrgicas: son en su gran mayoría largas elaboradas en powernet y forradas

totalmente en franela. Especialmente diseñadas para las personas que acaban de realizarse un

procedimiento quirúrgico y necesitan de esta prenda para ayudar a eliminar líquidos sobrantes,

disminuir hematomas y ayudar a una recuperación más satisfactoria.


Fajas reductoras: son en su mayoría cinturillas alboradas en látex especiales para realizar

cualquier actividad deportiva. También se encuentran en presentación de chaleco para hombre y

mujer.

Fajas de uno diario: estas fajas son ideales para el día a día, para las personas que desean

lucir una figura moldeada y armónica. Son elaboradas en powernet y forradas en franela de alta

calidad. Cuentan con hormas perfectas y diseños específicos en partes importantes del cuerpo lo

que ayuda a reafirmas glúteos y busto.

Principales productos.

En esta empresa se presentan dos productos estrella, cada uno de ellos en una línea

diferente, uno fabricado en látex y otro en powernet.

Figura 11. Clásica 3031

Elaborada en Látex

Forrada interiormente en franela de excelente calidad.

Varillas para perfeccionar el ajuste al cuerpo.

Control de abdomen y cintura.


Colores negro y beige.

Reduce medidas

Sammy straple 7021

Elaborada principalmente en powernet.

Forrada interiormente en franela.

Encajes siliconados para mayor agarre.

Control de abdomen, cintura y cadera.

Levanta glúteos.

Tiene variaciones en tiras, pierna larga o cachetera.

Figura 12. Sammy straple 7021

Portafolio de productos


Tabla 2. Portafolio de servicios

REF. NOMBRE COLORVENTA X

MAYOR

1015 ARMONIA 7 VARILLAS BEIGE Y NEGRO POWERNET

BANDA BEIGE POWERNET

1320 BANDA POS QUIRURGICA BEIGE Y NEGRO POWERNET

5108 BODY BRASILERO STRAPLE BEIGE Y NEGRO POWERNET

5103 BODY BRASILERO TIRAS BEIGE Y NEGRO POWERNET

5109 BODY CALZON STRAPLE BEIGE Y NEGRO POWERNET

5106 BODY CALZON TIRAS BEIGE Y NEGRO POWERNET

5110 BODY NATY BEIGE Y NEGRO POWERNET

1008 BRASIER POS QUIRURGICO BEIGE Y NEGRO POWERNET

1007 BRASIER TOP BEIGE Y NEGRO POWERNET

2020 CHALECO DE POWERNET HOMBRE BEIGE Y NEGRO LATEX

2015 CHALECO LATEX HOMBRE BEIGE Y NEGRO LATEX

3035 CHALECO LATEX SISA BEIGE Y NEGRO LATEX

3033 CHALECO LATEX TIRA BEIGE Y NEGRO LATEX

5115 CHALECO POWERNET TIRAS BEIGE Y NEGRO POWERNET

5120 CHALECO SISA POWERNET BEIGE Y NEGRO POWERNET

3039 CINTURILLA DEPORTIVA BEIGE Y NEGRO LATEX

CINTURILLA DEPORTIVA ESTAMPADA NEGRO-ROSADA LATEX

3031 CLASICA BEIGE Y NEGRO LATEX

CLASICA FORRADA BEIGE Y NEGRO LATEX

2010 CLASICA HOMBRE BEIGE Y NEGRO LATEX

CORRECTOR DE POSTURA BEIGE POWERNET

7050 DANIELA BEIGE Y NEGRO POWERNET

2025 ENTERIZO HOMBRE BEIGE Y NEGRO POWERNET

1325 FAJA DE DESCANSO EN FRANELA BEIGE Y NEGRO POWERNET

7045 KATERINE BEIGE Y NEGRO POWERNET

7040 KELLY BEIGE Y NEGRO POWERNET

1308 MENTONERA BEIGE Y NEGRO POWERNET

7030 PEGY BEIGE Y NEGRO POWERNET

7010 PEKY BEIGE Y NEGRO POWERNET

7015 PELY BEIGE Y NEGRO POWERNET

1030 PESCADOR BEIGE Y NEGRO POWERNET

7075 PESY BEIGE Y NEGRO POWERNET

7025 PETY BEIGE Y NEGRO POWERNET

1315 REAFIRMANTE BRAZOS BEIGE Y NEGRO POWERNET

7020 SAMMY BEIGE Y NEGRO POWERNET

7021 SAMMY CACHETERA STRAPLE BEIGE Y NEGRO POWERNET

1010 SHORT HUECO LIBRE BEIGE Y NEGRO POWERNET

1020 SHORT HUECO FORRADO BEIGE Y NEGRO POWERNET

7035 STEFANY BEIGE Y NEGRO POWERNET

TABLA CORAZON BEIGE POWERNET

1310 TABLA GRANDE BEIGE Y NEGRO POWERNET

TABLA PEQUEÑA BEIGE Y NEGRO POWERNET


Porcentajes de participación.

Figura 13. Participación ventas principales productos

Fuente: elaboración propia, información proporcionada por la administración.

La gráfica anterior muestra el porcentaje de participación en ventas, de los principales

productos de Faja Flex, tomando como referencia un poco más de un año, partiendo desde el dos

de mayo de 2013 hasta el treinta de junio de 2014. Este grafico evidencia la fuerte participación

en el porcentaje total de las ventas que poseen solo dos referencias de un total de 58.

Promoción

En la actualidad la empresa da a conocer sus productos mediantes las diferentes redes

sociales. Esto se viene realizando hace aproximadamente 4 meses tras un cambio de

administración. Además se intenta participar de eventos patrocinados para dar a conocer la

marca. Frecuentemente se hace el esfuerzo de destinar parte de los ingresos de Faja Flex a


medios publicitarios y materiales pop, tales como tarjetas, volantes, pendones, los cuales

informen sobre los servicios y productos ofrecidos, además de promociones que se realizan

constantemente.


Plan de acción

Sobre el producto

Objetivo

Lanzar al mercado una nueva línea de productos en las fajas de látex especialmente en las

cinturillas clásicas, las cuales serán realizadas principalmente en látex, forradas por dentro con

franela, pero con un elemento adicional, será forrada por fuera con licra de colores modernos y

estampados personalizados.

Esto se realizara basados en un análisis de mercado e indagando lo que está haciendo la

competencia especialmente el líder del mercado en Colombia en fajas de látex, Ann Cherry.

Empresa que en su nueva colección ha incorporado cinturillas de colores fluorescentes o neones

y fajas con estampados de animal print.

Estrategias

Se realizara publicidad en volantes y pendones comunicando al público la nueva línea de

productos de látex.

Promover por todas las redes sociales a las que tenga acceso la empresa.

Metas

Incrementar las ventas de faja Flex, especialmente en esta línea de productos, en un 20%.

Conseguir mayor recordación por parte del cliente, gracias a los diseños innovadores y la

posibilidad de personalizar su faja.


Figura 14. Posibles colores para implementar en las nuevas fajas de látex forradas.

Sobre los canales de distribución

Objetivo

Disminuir el precio de las fajas para mayorista, con el fin de promover una mejor relación

con los clientes de Faja Flex, una mayor rotación de mercancía y una mayor participación del

mercado.

Estrategia

Disminuir en un 10% el precio de las fajas para mayoristas.

Metas

Incrementar el número de unidades vendidas en un 20% gracias a la disminución del

precio.

Realizar convenios con una mayor cantidad de clientes como gimnasios y clínicas de

cirugías estéticas.


Sobre la organización comercial

Objetivo

Contratación de un asesor comercial inicialmente, que será el encargado de realizar

llamadas a clientes para su posterior visita, demostración del producto y sus beneficios y por

último la toma de pedidos. El cual será contratado con un salario básico más comisiones e

incentivos por metas cumplidas en ventas.

A medida que se incremente el número de pedido y clientes, se tomara en consideración

según sea necesario la contratación de un segundo vendedor, cabe aclarar no importa si es

hombre o mujer.

Estrategia

Realizar una serie de entrevistas durante una semana, con el fin de encontrar el personal

idóneo para este cargo.

Se convocaran principalmente jóvenes que este empezando sus carreras laborales y estén

terminando sus estudios en algún área relacionado con las ventas.

Meta

Contactar nuevos clientes y con esto, incrementar el número de pedidos mensuales.

Impulsar la empresa a crecer generando así nuevos empleos.


Sobre la comunicación integral

Objetivo

Realizar una página web, en la cual el cliente dispondrá de información tal como: misión,

visión, historia, catalogo, recomendaciones y contacto. Donde un cliente pueda tener contacto

directo con la empresa en caso de tener alguna duda, sugerencia o reclamo.

De la mano de la página web, incursionar en la mayor cantidad de redes sociales posibles,

con el fin de llegar a la mayor cantidad de población posible.

Participar eventos de asistencia masiva de público, con el fin de ganar reconocimiento y

recordación entre la gente.

Realizar pautas en cadenas radiales dirigidas a estratos 2, 3, 4 y 5, con cuñas en donde se

mencione la marca Faja Flex, los productos y los servicios que ofrece.

Estrategias

Contactar diferentes empresas especializadas en diseños web, estudiar las propuestas para

posteriormente tomar una buena decisión.

Patrocinio de eventos, en donde se le permita a la empresa Faja Flex exhibir y

comercializar sus productos, repartir publicidad y realizar relaciones comerciales.

Contactar con diferentes cadenas radiales dirigidas a estratos 2, 3, 4 y 5 analizar la mejor

propuesta con los mejores costos.


Metas

Estar siempre disponible en internet y que la comunicación con el cliente sea mucho más

ágil, sencilla y directa.

Ganar reconocimiento en el mercado y realizar relaciones comerciales beneficiosas para

la empresa.

Llegar a todo tipo de público, en cualquier parte de la ciudad de Cali gracias a las cadenas

radiales.


Presupuesto plan de mercadeo

A continuación se procede a realizar el presupuesto para cada uno de los objetivos

planteados en el capítulo anterior.

Presupuesto para el producto

Tabla 3. Presupuesto para el producto

Descripción cantidad costo unitario costo total

Faja 100 $ 26.000 $ 2.600.000

Franela 100 $ 7.500 $ 750.000

M.O adicional (min) 3000 $ 54,72 $ 164.160

Volantes 1000 $ 80 $ 80.000

Pendones 6 $ 35.000 $ 210.000

Total $ 3.804.160

En el cuadro se muestra el presupuesto necesario para la realización de fajas de látex

forradas o estampadas y su posterior promoción con material publicitario.

Presupuesto para los canales de distribución

Se toma como referencia un cliente mayorista que en el mes compra un promedio de 3

millones de pesos, si a este valor se le aplicara el 10% de descuento, esto significaría para el

cliente una reducción en su costo de 300.000 mil pesos los cuales representan un dinero adicional


con el cual no contaba, e incentivara a comprar nuevamente en Faja Flex ya que está obteniendo

que tenía destinado inicialmente para la compra de las fajas.

Presupuesto organización comercial

Tabla 4. Presupuesto organización comercial


Vendedor 1 $ 700.000 $ 700.000

Comisiones (%) 10% $ 3.000.000 $ 300.000

Gasolina (días) 30 $ 5.000 $ 150.000

Uniforme 3 $ 50.000 $ 150.000

Tablet 1 $ 250.000 $ 250.000

Minutos celular 1000 $ 60.000 $ 60.000

Hojas de pedido 100 $ 100 $ 10.000

Otros $ 20.000 $ 20.000

Total $ 1.640.000

El anterior cuadro representa lo que le costara a Faja Flex el iniciar vínculos laborales con

una nueva vendedora, y los implementos necesarios de dotación para que desempeñe sus tareas a

satisfacción.


Presupuesto comunicación integral

Tabla 5. Presupuesto comunicación integral


Diseño página web 1 $ 1.290.000 $ 1.290.000

Canales en redes sociales 1 $ 790.000 $ 790.000

Posicionamiento en

motores de búsqueda 1 $ 250.000 $ 250.000

Patrocinio de evento fiesta

del taxista 1 $ 800.000 $ 800.000

Pauta en cadena radial 30 $ 24.128 $ 723.840

Total $ 3.853.840

Todo lo relacionado en el cuadro anterior es basado en cotizaciones reales realizadas para el

presente trabajo.

Proyecciones

Con las estrategias aplicadas se pretende lograr un incremento en ventas de un 30 por ciento

anual. Inicialmente aplicando todo lo anterior específicamente a la ciudad de Cali,

posteriormente en algunos municipios del departamento del valle del cauca, luego a nivel

nacional y por ultimo tener presencia a nivel internacional.


Tabla 6. Proyecciones

AÑO 2014 2015 2016 2017 2018 2019

PROYECCIÓN EN

VENTAS

$120.536.000 $156.696.800 $203.705.840 $264.817.592 $344.262.870 $447.541.730

El anterior cuadro fue elaborado pensado en un crecimiento anual del 30% y con

información proporcionada por los directivos de Faja Flex, con un pronóstico esperado de ventas

para el año 2014.


Evaluación y control

Control del plan de mercadeo

Para asegurarse de que el plan de mercadeo funcione, se hace necesario una revisión anual

de este, evaluar los resultados obtenidos y analizar las posibles desviaciones para tomar las

medidas correctivas necesarias y de este modo cumplir con los objetivos trazados.

Se hace necesario el involucrar a todos los trabajadores y dueños de la empresa Faja Flex

con el fin de generar sentido de pertenencia, haciéndolos sentir parte importante de este plan

obteniendo como resultado el mejor desempeño y compromiso de cada uno de ellos.

Del mismo modo se debe involucrar a los proveedores, exigiendo los más altos estándares

de calidad en todos los insumos que proveen a la empresa, para lograr un producto terminado

con una excelente calidad, llamativo y duradero, con el cual el cliente se sienta satisfecho y se

logre una fidelización de este.

El control de gastos, costos y ventas que se obtengan diariamente en los puntos de venta,

serán responsabilidad del administrador de cada uno de los puntos ya que estos disponen de un

formato de cuadre diario en el cual se deposita la información de los ingresos y los gastos que se

generan diariamente.

Periódicamente la gerencia debe realizar controles sobre los trabajadores y clientes, e

indagar sobre la percepción que se posee de la empresa, para de este modo fortalecer los aspectos

favorables y mejorar los desfavorables.


Control de la rentabilidad

Los mecanismos de control en cuanto a la rentabilidad lo deberá aplicar el departamento de

contabilidad, ya que estos poseen toda la información financiera de la empresa. Por este motivo

se verán en la tarea de identificar si se están alcanzando los resultados esperados o si por el

contrario se debe tomar algún tipo de acción correctiva.

Control de la eficiencia

Este tipo de control se debe realizar, basados en los resultados obtenidos basados en las

herramientas utilizadas como la publicidad, la promoción, la distribución y las ventas, que tan

efectivos has sido en la consecución de las metas establecidas para el plan de mercadeo.

Estas mediciones deberán ser realizadas por el director de Faja Flex y administrador del

punto principal, ya que esta empresa no cuenta con un departamento de marketing.

Control estratégico

En este punto se debe evaluar y controlar que las estrategias propuestas sean llevadas a cabo

como se propusieron en el presente trabajo. Esto se llevara a cabo por parte del realizador del

trabajo de la mano con la gerencia alta y media de la organización.

Teniendo presente los tipos de promoción que se desean realizar, el estar pendiente de los

puntos de venta y su presentación ante los clientes. Al no poseer la empresa un departamento

creativo ni de publicidad se deberá contratar los servicios de una empresa especializada en

publicidad e impresiones gráficas y en consenso con esta desarrollar los diferentes medios de

comunicación impresos para posteriormente encargarse de la distribución al público objetivo.


Plan de contingencia

En un caso dado que las tácticas y el plan de mercadeo no den resultado y por el contrario la

empresa se vea estancada en el proceso en busca de su crecimiento, se proponen una serie de

planes de contingencia con los que se pretende alcanzar los objetivos propuesto en el trabajo.

Los planes de acción a seguir como planes de contingencia serán:

Descuentos de más del 20%, en toda la tienda en temporadas especiales.

Promociones de 2x1 en todas las prendas del almacén.

Regalar obsequios a todos los clientes de Faja Flex, donde se recuerde la marca como

camisetas, gorras, vasos, etc.

Realizar integraciones con los trabajadores de la empresa para promover el buen

ambiente laboral y el sentido de pertenencia con la empresa.

Ocasionalmente dictar charlas motivacionales, que inspiren a los trabajadores a dar su

mayor esfuerzo.

Motivar no solo a los clientes con regalos sino también a trabajadores por metas

alcanzadas o destacándolos como el trabajador del mes.

El propósito inicial del presente trabajo es lograr todos los objetivos aquí planteados sin

tener que acudir a él plan de contingencia y lo que se podría realizar.


Mejoramiento real

Presencia en redes sociales y creación de página web

A partir de mayo del 2014 la empresa Faja Flex hace presencia en las principales redes

sociales, en las cuales tiene como objetivo darse a conocer al mundo como una empresa fresca y

renovada.

Presencia en Facebook

Facebook es una red social creada por Mark Zuckerberg mientras estudiaba en la

universidad de Harvard. Su objetivo era diseñar un espacio en el que los alumnos de dicha

universidad pudieran intercambiar una comunicación fluida y compartir contenido de forma

sencilla a través de Internet. Fue tan innovador su proyecto que con el tiempo se extendió hasta

estar disponible para cualquier usuario de la red. (Definiciones, 2014)

En la actualidad Facebook cuenta con gran cantidad de usuarios en todo el mundo por lo

cual se convierte en una herramienta interesante para Faja Flex, mediante la cual, gracias a

diferentes herramientas que esta red social presenta, se podrá definir un público objetivo y

enfocarse en este para transmitir información sobre productos y/o servicios prestados.

“Facebook tiene actualmente 1.230 millones de usuarios activos mensuales, esto significa

que los que son miembros de la red social al menos se conectan una vez al mes. Si la medición es

diaria, son 757 millones de usuarios, un crecimiento del 22% en relación al año anterior.

Pero una cifra que es altamente positiva para Facebook es que 945 millones son usuarios

móviles, un crecimiento del 39% en relación al año anterior, y una buena señal teniendo en


cuenta que la conectividad móvil es un signo de estar listo para el futuro”. (Tecno -

impulsonegocios.com, 2014)

Por esto para Faja Flex, Facebook representa una oportunidad de incrementar su

reconocimiento en la industria de fajas, gracias a la gran cantidad de personas que allí

interactúan. En la actualidad la empresa cuenta con un fan page, donde periódicamente se

realizan publicaciones no solo de productos y servicios de la empresa, sino también temas de

interés referentes a la salud, cuidado del cuerpo, alimentación etc. En la actualidad este fan page

cuenta con más de 100 me gusta en la página.

Presencia en twitter

Al mismo tiempo que se creó el fan page de Facebook, se crea un perfil de twitter,

actualmente una de las redes preferidas por las personas de todo mundo gracias a la facilidad de

interacción entre los usuarios y la gran cantidad de información que se encuentra con cada

publicación que se realiza.

Twitter (su página oficial es twitter.com) es considerada una red social que le permite a sus

usuarios compartir con el mundo mensajes cortos, que quizá mucha gente encontrará

interesantes, tantas veces como se quiera. La idea de Twitter es permitirte conectar con gente

interesante y que sigas sus mensajes cortos. (Castro, 2014)


Según una investigación realizada por la firma eMarketer*, twitter cuenta en la actualidad

con 227 millones de usuarios en todo el mundo y se espera que crezca 24.4% en este año. Lo que

refleja el gran poder de penetración que posee esta red social

Presencia en Instagram

Es una aplicación gratuita para iPhone o para Android que permite tomar fotografías,

modificarlas con efectos especiales, para luego compartirlas en redes sociales como Facebook,

Twitter, Flickr o la propia Instagram. (Rubira, 2013)

Instagram es otro medio de difusión masiva, el cual es utilizado por Faja Flex para

promover sus productos de tradición así como sus nuevos productos e innovaciones. Esta red

social es la más reciente en la cual incursiona la empresa pero según estadísticas es la de más

rápido crecimiento con respecto a las demás redes sociales gracias sus características como el

retoque de fotos y los diferentes efectos que se les puede agregar a las mismas.

Página web

Faja Flex anteriormente no contaba con una página web, la cual en el mundo cambiante e

inmerso en el mundo tecnológico y digital, es casi una necesidad para dar a conocer los

productos y servicios de una empresa.

Hace ya más de un mes la empresa cuenta con un dominio propio en internet

(www.fajaflex.co). En la página oficial de la empresa está distribuida en: el inicio, catalogo

donde se encuentra la línea femenina y masculina, los servicios ofrecidos por la empresa como

* eMarketer es una compañía de investigación de mercado independiente que proporciona

información y tendencias relacionadas con el marketing digital, medios de comunicación y el comercio.

http://www.fajaflex.co/


las fajas sobre medidas, los arreglos y el servicio a domicilio, una ventana de recomendaciones y

una de contacto en donde se puede establecer un contacto más personalizado con el cliente,

dando la oportunidad a la empresa de resolver dudas, reclamos o atender pedidos.

Publicidad

Volantes y material POP

Inicialmente se realiza un millar de volantes enfocados en un sector desatendido en el

mercado de las fajas, los arreglos. Los arreglos es un factor diferenciador y una ventaja

competitiva de la empresa, por esta razón los volantes impresos fueron enfocados en este

servicio con la frase: “realizamos todo tipo de arreglos en tiempo record”. Esta publicidad se

realizó pensando en incrementar y captar este nicho de mercado el cual la mayoría de las

empresas no les presta mucha atención lo cual se divisa en los tiempo de entrega que manejan las

empresas para los arreglos.

Pendones con publicidad referente a las promociones del mes y con información referente a

los productos y servicios de la empresa. Al mismo tiempo que se publicita por pendones y

volantes se hace publicidad vía redes sociales y la creación de la página de internet.

La empresa no contaba con catálogos para dar a conocer sus productos, lo cual buscando

una eficaz utilización de los recursos, se logró contactar una empresa especializada en publicidad

la cual diseño y plasmo en un plegable de 3X3 caras la idea principal de la empresa y todas sus

referencias de manera práctica y siendo mucho más económica esta publicidad para la empresa

que la impresión de catálogos ya que estos tras varias cotizaciones, se encontraban alrededor de


unos tres millones quinientos mil pesos m/te (3´500.000) mientras que los mil plegables

representaron un costo para la empresa de doscientos sesenta y ocho mil pesos m/te (268.000).

Promoción

En esta empresa la promoción en los productos no era algo que se tuviera muy en cuenta, lo

que denotaba un rechazo en el mercado, ya que la demanda siempre se manejaba por el mismo

orden, no tenía una variación significativa y se esperaba que el cliente reaccionara sin necesidad

de elaborar un incentivo que influyera en su decisión de compra.

Desde el mes de mayo, se ha aplicado diferentes tipos de estrategias de promoción las cuales

han demostrado una efectividad notable en el incremento en las ventas respecto a los demás

meses del año actual y respecto al mismo mes del año anterior en términos reales.

Los tipos de promociones que se han aplicado desde el mes de mayo hasta el mes de

septiembre de 2014 son:

Descuento del 20% en toda la tienda. Esto con el fin de darle rotación a la mercancía

estancada además de dar a conocer el producto y la marca al público.

Plan referido. Este plan consistía en un bono del 20% en la próxima compra, para una

persona referida por un cliente que ya había adquirido un producto de Faja Flex.

Descuentos del 50% en prendas seleccionadas. Esta promoción se hace para darle

rotación a una referencia en especial la cual tiene muy poca aceptación entre los clientes, y en la

bodega se encuentran prendas que tras el tiempo se van deteriorando causando pérdidas para la

empresa.


Estas promociones se han realizado teniendo como base los costos que genera realizar cada

una de las prendas.

Producto

En la actualidad se han lanzado al mercado fajas con diferentes estampados en licra y

forradas con colores llamativos, siguiendo la tendencia y las estrategias aplicadas por los líderes

de mercado.

Esta estrategia combinada con la participación en redes sociales y relaciones comerciales,

lograron que un distribuidor de fajas en los estados unidos se interesara por este tipo de prendas

y se logró realizara negocios con la empresa Faja Flex por más de 3.000 dólares americanos para

el mes de octubre.

Se espera seguir incursionando en el mercado americano y centroamericano.

Figura 15. Modelos nueva línea de fajas.


Figura 16. Ventas faja Flex enero – septiembre 2014

Todas estas estrategias has ayudado a Faja Flex, a incrementar sus ventas y con

probabilidades y tendencias al alta.


Conclusiones

De la realización de este trabajo se puede concluir que la empresa Faja Flex debe analizar la

organización y trazar sus ideas claras para tener un objetivo preciso.

Es por esto que se hace necesario:

Una planeación estratégica definida. Una misión, visión valores e ideas claras que

correspondan a lo que se quiere lograr.

La capacitación y motivación constante del personal, es un factor que influye de manera

directa en el desempeño de los trabajadores. Es por esto que se debe generar espacios de

capacitación, en donde los trabajadores exploren y desarrollen sus habilidades.

No se deben escatimar esfuerzo a la hora de invertir en investigación y desarrollo, en busca

siempre de productos frescos e innovadores que logren cautivar los gustos del cliente.

Estudios de mercado oportunos en otras ciudades, podrán divisar un panorama favorable o

desfavorable para incursionar con los productos de Faja Flex.


Recomendaciones

La planeación estratégica es fundamental a la hora de sacar una empresa a flote. Esto se

hace necesario para lograr interpretar el por qué y para que se creó este negocio, de otra manera

será casi que imposible darle un rumbo cierto a la organización.

Estudios de mercado constantes para estar al tanto de cómo se mueve el mundo en cuanto a

tendencias, tecnologías, materiales usados etc. Esto lograra que no se navegue en un mar de

incertidumbre y se disminuya el riesgo a la hora de lanzar al mercado un nuevo producto,

incursionar con un nuevo canal de distribución o tener una nueva plaza mercado donde se

distribuya los productos de la empresa.

La innovación debe ser una constante para la empresa, que esta lograra que nuevos clientes

se interesen por los productos al mismo tiempo que se genera recordación en las personas gracias

a la capacidad de innovar. Esta recordación se dará gracias a que todas las empresas manejan las

mismas líneas de productos, pero solo unas pocas tienen un factor de diferenciación, lo que las

hace resaltar del resto de empresas.

La implementación de el plan de mercadeo de manera correcta ayudara al crecimiento de la

empresa, siempre que se realice de manera seria y precisa, pero siempre teniendo en cuenta que

el mercado y el mundo es cambiantes, por esto hay fuerzas las cuales no son controlables por la

empresa, que influyen de manera directa sobre algunas estrategias ya propuestas, que se deberán

replantear o rediseñar de acuerdo al momento en que se encuentre la empresa.


Bibliografía

Angel G., L. F. (2011). La cirugía plástica, un negocio que sigue creciendo y dejando muchas

ganancias. Recuperado 15 de octubre de 2014, a partir de

http://www.elpais.com.co/elpais/cali/noticias/negocio-cirugia-plastica-sigue-creciendo-en-

cali

Castro, L. (2014). Qué es Twitter. Recuperado 15 de octubre de 2014, a partir de

http://aprenderinternet.about.com/od/RedesSociales/a/Que-Es-Twitter.htm

Definicion.de. (2014). Definición de Facebook. Recuperado 15 de octubre de 2014, a partir de

http://definicion.de/facebook/

deGUATE.com. (2014). El modelo de las 5 fuerzas de Porter. Recuperado 15 de octubre de

2014, a partir de

http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk16.htm#.VD7s8xa_7o5

De Kluyver, C. A. (2001). Pensamiento estratégico: una perspectiva para los ejecutivos.

Argentina: Pearson Educación.

De Vicuña Ancín, J. M. S. (2013). El plan de marketing en la práctica 18o ed. ESIC Editorial.

E-conomic. (2014a) ¿Qué es el Benchmarking? Recuperado 15 de octubre de 2014, a partir de

https://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-de-benchmarking

E-conomic. (2014b).Qué es el marketing mix? Recuperado 15 de octubre de 2014, a partir de

https://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-marketing-mix


EcuRed. (2014). Plan de marketing. Recuperado 15 de octubre de 2014, a partir de

http://www.ecured.cu/index.php/Plan_de_marketing

Faja Flex. (2014). Faja Flex Armonía Natural de tu Figura. Recuperado 15 de octubre de 2014, a

partir de http://fajaflex.co/

Galvis Collazos, I. M. (2013). Planeación estratégica en la empresa Confecciones Salomé 2012-

2014 (Ciencias Económicas y Administrativas). Universidad Autónoma de Occidente,

Santiago de Cali. Recuperado a partir de

http://bdigital.uao.edu.co/bitstream/10614/4851/3/TAU01235.pdf

Kotler, P. (2003). Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. Pearson Educación.

Marketing XXI. (2014). Página de inicio. Recuperado 15 de octubre de 2014, a partir de

http://www.marketing-xxi.com/node

MercadoLibre Colombia. (2014a). Cremas en Cuidado del Cuerpo. Recuperado 15 de octubre de

2014, a partir de http://listado.mercadolibre.com.co/cuidado-cuerpo-cremas/

MercadoLibre Colombia. (2014b). Jean Levanta Cola Salome - Ropa Femenina. Recuperado 15

de octubre de 2014, a partir de http://ropa.mercadolibre.com.co/femenina/jean-levanta-cola-

salome

Munuera Alemán, J. L., & Rodríguez Escudero, A. I. (2007). Estrategias de marketing: un

enfoque basado en el proceso de dirección. Madrid España: ESIC Editorial.

Muñiz González, R. (2014a). Etapas del plan de marketing. Recuperado 15 de octubre de 2014, a

partir de http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm


Muñiz González, R. (2014b). Promoción. Recuperado 15 de octubre de 2014, a partir de

http://www.marketing-xxi.com/promocion-117.htm

Pereira, J. E. (2014a). Glosario. Recuperado a partir de http://www.mercadeo.com/blog/glosario/

Pereira, J. E. (2014b). Glosario Términos Mercadeo. Recuperado 15 de octubre de 2014, a partir

de http://www.mercadeo.com/glosario.htm#MERCADEO

Prieto Velasco, B. (2012). Fuerzas competitivas del sector turístico. Las cinco fuerzas de Porter.

Recuperado a partir de http://empresabelicar.blogspot.com/2012/12/fuerzas-competitivas-

del-sector.html

RCN Radio. (2014). Cirugías plásticas incrementaron un 30% en Colombia: Sociedad Médica.

Recuperado 15 de octubre de 2014, a partir de http://www.rcnlaradio.com/noticias/cirugias-

plasticas-incrementaron-un-30-en-colombia-sociedad-medica-111606

rrhh-web. (2014). Capacitación en la administración de los recursos humanos. Recuperado 15 de

octubre de 2014, a partir de http://www.rrhh-web.com/capacitacion.html

Rubira, F. (2013). ¿Qué es Instagram y para qué sirve? Recuperado 15 de octubre de 2014, a

partir de http://www.elconfidencialdigital.com/opinion/tribuna_libre/Instagram-

sirve_0_2076992284.html

Semana.com. (2013). El drama de los textileros. Recuperado 15 de octubre de 2014, a partir de

http://www.semana.com/economia/articulo/el-drama-textileros/330717-3

Soriano Soriano, C. L. (1990). La estrategia básica de marketing. Madrid España: Ediciones

Díaz de Santos.


Superintendencia de Sociedades. (2013). Desempeño del sector textil. Confección 2008-2012.

Bogotá D.C. Recuperado a partir de

http://www.supersociedades.gov.co/Documents/Informe-Sector-Textil-Oct152013.pdf

Tecno - impulsonegocios.com. (2014). Facebook alcanzó los 1.230 millones de usuarios activos

¿Cuántos de ellos son móviles? Recuperado 15 de octubre de 2014, a partir de

http://www.impulsonegocios.com/contenidos/2014/01/30/Editorial_29171.php

Vega, V. H. (1993). Mercadeo Básico. San José, Costa Rica: EUNED.

Vidal Arizabaleta, E. (2004). Diagnostico organizacional evaluación sistémica del desempeño

empresarial en la era digital (2.a ed.). ogotá : Ecoe Ediciones.

PLAN DE MERCADEO PARA LA PRODUCTORA Y...

Documents

Transcript of PLAN DE MERCADEO PARA LA PRODUCTORA Y...