PLAN DE MERCADEOPLAN DE MERCADEODirija y coordine de forma eficiente sus

esfuerzos de Marketing

LUIS FERNANDO MONTOYA A.LUIS FERNANDO MONTOYA A.

lufemo1@gmail.com

Twitter: @luismontoya1

COMENCEMOS HABLANDO DE PLANEACIÓN…

“Alicia estaba en el país de las maravillas. Al encontrarse con el conejo le preguntó: qué camino debo tomar? A dónde quieres ir, le preguntó el conejo. No sé realmente, respondió Alicia. Entonces cualquier camino que tomes servirá”

NUESTROS DICHOS …

• Amanecerá y veremos…

• Cada día trae su afán…

• Volador hecho, volador quemao.

• Eso caracteriza nuestro pensamiento?• Eso caracteriza nuestro pensamiento?

PLANEAR

• Pensar o preparar unaacción para realizarla enel futuro. Es pensar laforma como se va allevar a cabo una idea.llevar a cabo una idea.

• Pero para lograrlo sedebe tener en cuentatodo lo que involucra entiempo

EL FUTURO

• “EL FUTURO NO ES LO QUE VA A PASAR, SINO LO QUE VAMOS A HACER”

• Jorge Luis Borges

TIPOS DE PLANES

PLAN DE NEGOCIOS

PLAN ESTRATÉGICO

PLAN DE MERCADEO

• Involucra a toda la empresa

• Para comenzar con el negocio

• Direcciona la empresa a un mediano o largo plazo

• Involucra a toda la compañía

• Sólo el área de mercadeo, involucrando las áreas propias del área comercialPLAN DE MERCADEO

PLAN DE VENTAS

las áreas propias del área comercial

• Mediano plazo

• Específico para el área de ventas y el personal

• Enfocado a metas de ventas, plan de retribuciones

EL PLAN DE MERCADEO

• Características:

• A mediano y largo plazo (1 a 3 años)

• Existen diferentes modelos a seguir, pero el esquema en general es similar.esquema en general es similar.

• Debe reflejar la filosofía de la empresa

PROCESO DEL PLAN DE MERCADEO

PROCESO DEL PLAN DE MERCADEO

SU EMPRESA ESTÁ PREPARADA PARA EL PLAN DE MERCADEO?

Sin embargo antes de empezar, usted debe pensar…

QUÉ SIGNIFICA ESTAR PREPARADO?

• Tener una cultura organizacional que piensa en mercadeo. (no sólo en producción, en ventas)

• Contar con un presupuesto asignado para mercadeo.

• Contar con un departamento o con personal encargado.

• Contar con un departamento o con personal encargado.

• Estar dispuesto a hacer esfuerzos para el largo plazo.

• Tener una marca, esforzarse con construirla y fortalecerla.

ANÁLISIS SITUACIONAL

ANÁLISIS SITUACIONAL -DIAGNÓSTICO

• Es fundamental tener clara la situación delentorno que rodea a la empresa.

• Se divide en entorno Macro y entornoMicro, ambos son igual de importante y seMicro, ambos son igual de importante y sedeben conocer a profundidad.

ENTORNO MACROAMBIENTAL

• Factoresexternos, incontrolablespor la empresa.

• Defina cuáles de ellos

Economía

CulturaEcología

Defina cuáles de ellosson los que más incidenen su negocio y busquela forma de adaptarse aellos

Demografía

GeografíaPolítica

Tecnología

2,8

5,5

44,2

4,7

4,2

Evolución PIB Colombia

Series1

2,8

2010 2011 2012 2013 2014 2015 (proy)

OTRAS PROYECCIONES 2015In

flac

ión

Infl

ació

n

3.0%3.0%D

esem

ple

oD

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o8,1%8,1% D

óla

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Entre 2.300 y Entre 2.300 y In

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2.300 y 2.6002.300 y 2.600

ADAPTARSE A LA CULTURA

• Quala es una empresa exitosa, al saber leer la exitosa, al saber leer la cultura colombiana pero también su poder adquisitivo.

ENTORNO MICROAMBIENTAL

• La situación al interior de la empresa y lo que la rodea.

• Al interior de la empresa: Perfil de empleados que tiene, cultura y clima organizacional de la que tiene, cultura y clima organizacional de la compañía.

• Qué sucede si su plan de mercadeo no lo entiende sus empleados? No lo conoce?

• Aplique endomarketing!

ENTORNO MICROAMBIENTAL• Rodea la empresa:• Distribuidores: cómo se

pueden unir a su plan de mercadeo? Están dispuestos? Tiene una buena relación con ellos?

• Proveedores: pueden ayudar a apalancar el

DistribuidoresClientes• Proveedores: pueden ayudar a apalancar el plan: Trade Marketing

• Competencia: – Directa– Indirecta– Sustituta

CompetenciaProveedores

ESTUDIO DE CLIENTES• Es el fin último del

mercadeo, es por esto que se debe estudiar en todos sus aspectos.

• Quién compra? Shopper• Quién consume?

Consumidor finalConsumidor final• Quien decide?

Consumidor potencial• Estudie también:• Influyentes, futuros

(niños)

Segmentar adecuadamente

Público

Geográfico

Sexo, edad, estratoEstilo de vida Público

Nivel educativo

UNIFIQUE EL DIAGNÓSTICO EN UN DOFA

DEBILIDADES:

• Hacia el interior. Qué percibe mi cliente en qué debo mejorar.

• En qué me superan mis competidores

DEBILIDADES:

• Hacia el interior. Qué percibe mi cliente en qué debo mejorar.

• En qué me superan mis competidores

OPORTUNIDADES

• Hacia el exterior: Qué factores del entorno me favorecen?

• Qué estoy en capacidad de aprovechar?

OPORTUNIDADES

• Hacia el exterior: Qué factores del entorno me favorecen?

• Qué estoy en capacidad de aprovechar?

FORTALEZAS

Interior. Qué percibe mi cliente

que hago bien?

En qué aventajo a mis competidores?

FORTALEZAS

Interior. Qué percibe mi cliente

que hago bien?

En qué aventajo a mis competidores?

AMENAZAS

Externa. Qué factores del entrono me

podrán afectar.

AMENAZAS

Externa. Qué factores del entrono me

podrán afectar.

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

QUÉ ES PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

• Función cuya finalidad es orientar laempresa hacia las oportunidadeseconómicas atractivas para ella, esdecir, completamente adaptadas a susdecir, completamente adaptadas a suscursos y a su saber-hacer, y queofrecen un potencial de crecimiento yrentabilidad.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADEO ESTRATÉGICO

• Está fundamentado en el largo plazo.• Depende de los niveles más altos de la

organización.• Interviene en todas las acciones • Interviene en todas las acciones

comerciales de la empresa.• Se diferencia del mercadeo operacional

(táctico) pero se complementan y ambos van de la mano.

Y LA DIFERENCIA CON LA TÁCTICA?

• La estrategia se diferencia de la táctica en:• La táctica es consecuencia de la estrategia• Es a corto plazo• Generalmente hace acciones puntuales, no

necesariamente obedeciendo a una necesariamente obedeciendo a una estrategia.

• Es sólo operativo, dado en cargos más bajos dentro de la organización.

• La estrategia es una. La táctica pueden ser muchas.

Táctica y Estrategia• Mi táctica es mirarte, aprender

como sos, quererte como sos.• Mi táctica es hablarte y

escucharte construir con palabras un puente indestructible.

• Mi táctica es quedarme en tu recuerdo. No se cómo ni se con qué pretexto pero quedarme en vos.vos.

• Mi táctica es ser franco y saber que sos franca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya telones ni abismos.

• Mi estrategia es en cambio más profunda y más simple…

• Mi estrategia es que un díacualquiera no se cómo ni se conqué pretexto por fin me necesites .

COMO SERÍA LA ESTRATEGIA Y LA TÁCTICA

En el Futbol? En la guerra?

En la Política?

TACTICA

ESTRATEGIA

Luis Fernando Ronderos

ESTRATEGIA

PROCESO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

• Lleva unos pasos que comienza con:– Establecer el direccionamiento estratégico

de la empresa.– Declarar el posicionamiento deseado– Declarar el posicionamiento deseado– Definir los objetivos estratégicos de mercadeo– Definición del negocio y la ventaja competitiva

EL DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

• “Las misiones las formulan los líderes, las redactan los poetas y la aplican los obreros”

• La misión es el elemento más importante • La misión es el elemento más importante de la planeación de la empresa. Define el propósito de la organización y debe ser la guía de sus acciones, no sólo una frase bonita.

MISIÓN ALMACENES ÉXITO

�“Trabajamos para que el cliente regrese”

• Coca cola:• Refrescar el mundo• Inspirar momentos de optimismo y

felicidad• Crear valor y marcar la diferencia• Crear valor y marcar la diferencia

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

• También se incluye la visión (meta futura de la compañía).

• Los valores (principios éticos que permiten cumplir la misión)

DEFINICIÓN DE NEGOCIO Y VENTAJA COMPETITIVA

• La definición de negocio debe ser clara y amplia, que permita ampliar la cobertura de la empresa, sin caer en desviarse de su misión.su misión.– Qué vende Xerox? Fotocopias? Impresión?

• Eficiencia para la empresa!

Qué vende Yale? llaves? chapas?

Seguridad!

VENTAJA COMPETITIVA

�Siempre se debe tener clara la ventaja competitiva: lo que tiene la empresa que los demás no tienen.

�La ventaja competitiva debe ser:› Única› Única› Diferente› Difícilmente copiable

› … y volverla base del mercadeo de la empresa.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS

• PHILIP KOTLER– COSTOS BAJOS (WAL MART, VIVA COLOMBIA)– EL PRODUCTO DE MEJOR CALIDAD

(TOYOTA, PROCTER AND GAMBLE)– PRODUCTOS ALTAMENTE INNOVADORES

(GOOGLE, SONY, 3M)– INNOVAR EN EL MODELO DE NEGOCIOS – INNOVAR EN EL MODELO DE NEGOCIOS

(ZARA, STARBUCKS)– MARKETING DE EXPERIENCIAS (DISNEY)– ROL DEL DISEÑO (APPLE)

• Es la directriz que indicará el curso de las acciones a seguir, en un fin ultimo a alcanzar.

• Que se quiere alcanzar pormedio de las actividades de mercadeo

• S = Especifico

OBJETIVOS PLAN DE MERCADEO

• S = Especifico• M = Medible• A = Acordado• R = Real• T = Tiempo

• Los objetivos de mercadeo se desprenden de la Matriz DOFA, del diagnóstico realizado.

• Se busca que cubran los diferentes frentes de mercadeo de la empresa, para lo cual puede servir de referencia la mezcla de mercadeo. Indican las prioridades del plan de mercadeo. Indican las prioridades del plan de mercadeo.

• Sólo definen qué se debe hacer. No se define Cómo hacerlo, esto se definirá en el plan táctico que deberá desarrollar cada objetivo estratégico con varias actividades a cumplir.

OTROS CRITERIOS PARA ESTABLECER LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

• Comunican la filosofía de la gerencia de mercadeo.

• Proporcionan dirección a la gerencia• Motivan a los empleados• Motivan a los empleados• Obligan a los ejecutivos a pensar con

claridad• Permiten una mejor evaluación de los

resultados

BANCO

• Hacia dónde va el negocio de la Banca?

• Qué hábitos serán los más representativos a futuro en la banca?

• Donde se debe hacer grandes esfuerzos e • Donde se debe hacer grandes esfuerzos e inversiones?

• Adicional a los objetivos estratégicos deempresa, existen objetivos puntuales en tornoa las herramientas del mercadeo:

LÍNEAS ESTRATÉGICAS A CONSIDERAR EN EL MERCADEO

DECISIONES DE PRODUCTO

ACCIONES DE PRECIOSISTEMA DE VENTAS

SERVICIO AL CLIENTE

PUNTO DE VENTA Y CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

COMUNICACIÓN DE MARCA, DIFUSIÓN E

IMAGEN

MERCADEO DIGITAL

SISTEMA RELACIONAL

RESPONSABILIDAD SOCIAL

PLAN TÁCTICO DE MERCADEO

La mezcla…

• Mucho se ha hablado de las 4 p, planteando adiciones., cambios.

• Adiciones:• Política: Por la importancia que tiene la normatividad

en la venta de productos.• Personas (público): Por ser el punto de partida del • Personas (público): Por ser el punto de partida del

mercadeo• Packaging: la importancia del empaque en los

productos.• Public relation• Postventa

ESTRATEGIA EN LAS 4 P

• Evaluaremos en cada una de las P tradicionales, su enfoque estratégico.

• En el producto: Su aspecto estratégico debe superar el aspecto físico y de sus simples superar el aspecto físico y de sus simples características.

EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOSAmplitud de línea

Profundidad de la líneade la línea

Longitud de la línea

AMPLITUD DE LÍNEA POSTOBON

PROFUNDIDAD DE LÍNEA, TUTTI FRUTTI

Bolsa 200

Tetra Pack 200

Doy Pack TF 8 Onz

Pet 2 Lts Sun Frut

Pet 500 SunFrut

TF 250

Durazno X X X X

Mango X X X X X

Mora X X X X X

Naranja X X X X X XNaranja X X X X X X

Fresa X X X

Mandarina X X X

Salpicon X X X

Avena X

Guayaba X

Lulo X

Sun Frutt Naranja

DECISIONES DE MARCA

Y QUÉ RECOMENDACIONES HAY PARA LA MARCA?

• La marca debe:

• Expresar beneficios/aspiraciones/estilos de vida.

• Ser breve• Ser breve

• Audible / pronunciable

• Ser atemporal (no pierda vigencia en el tiempo)

• Ser positiva (no frases o connotaciones negativas)

• Cumplir con las condiciones legales

• Considerar la arquitectura de marca cuando se piensa en varias líneas.piensa en varias líneas.

– Monolítico

– De respaldo

– Modelo libre

DECISIONES DE MARCA

• Cuando una empresa tiene demasiadasmarcas crea confusión en el cliente y debilita ala larga su estrategia de comunicación.

• Hoy las grandes empresas han buscado• Hoy las grandes empresas han buscadodisminuir la cantidad de marcas para ser másclaras.

SURAMERICANA

Qué claridad hay aquí?

LA NUEVA ARQUITECTURA DE MARCA

SEGUROS PRIVADOSVIDA Y GENERALES

SEGURIDAD SOCIAL

DECISIONES DE MARCA

• Exploto la marca propia?

– Para el comercio, Retails, Los distribuidores es una estrategia ideal.

Gestiono Franquicias?

Cuando se ha adquirido reconocimiento, crecer por franquicias permite grandes beneficios.

ACCIONES EN LA VARIABLE PRECIO

PRECIO

• Es una de la variables más sensibles en elmercado colombiano, lo que implica unaestrategia clara al respecto. Existen diferentesformas del precio en el plan de mercadeo:formas del precio en el plan de mercadeo:

PRECIO

Estrategias de fijación de precios

• Precio de Descreme: precio comienza alto y baja progresivamente se posiciona. Ej: tecnologíaposiciona. Ej: tecnología

• Precio de Penetración: comienza muy bajo y sube después de alcanzar el posicionamiento.

PRECIO

Estrategias de fijación de precios

• Precio Cautivo: Bajo precio inicial, porque hay un accesorio que hay un accesorio que deja ganancia

• Precio psicológico: aparenta ser bajo (999)

PRECIOEstrategias de fijación de

precios• Precios de producto

opcional: inicia un precio base y se le pueden sumar accesorios. (autos por ej.)

• Precios segmentados: un • Precios segmentados: un producto y precio inicial, se ofrece diferente por segmentos (clases de los aviones por ej.)

ESTRATEGIAS EN PLAZA

LA ESTRATEGIA DEBE PARTIR DEL PRINCIPIO DE LA DISTRIBUCIÓN

• Si se analiza bien el principio fundamentalde la distribución, se llegará a una buenaestrategia:

• El producto debe estar en el momento• El producto debe estar en el momentopreciso, en el lugar indicado, al menorcosto operativo posible.

LA INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCIÓN

Los canales

ALGUNOS CANALES ALTERNATIVOS

• Internet (tienda virtual)

• Máquinas Vending.

• Sistemas multinivel.

• Mobile marketing (uso de los smartphone• Mobile marketing (uso de los smartphonepara venta). Analizar el siguiente video:

• http://www.youtube.com/watch?v=2kOCHfacjOc

VARIABLES ESTRATÉGICAS A TENER EN CUENTA EN LA DISTRIBUCIÓN

• Los canales deben buscar siempre la conveniencia del cliente. (estar pensados en el cliente)

• Buscar estabilidad en los distribuidores y respeto por las políticas de la empresa (en cuanto a precio, programas promocionales entre otros)

• Cuidar los conflictos entre canales (en ocasiones por hacer distribución directa, se afecta a los subdistribuidores de la compañía).directa, se afecta a los subdistribuidores de la compañía).

– Ejemplo para solución: Dislicores distribuye sus licores en licoreras, discotecas, bares, hipermercados. Quiere darle impulso a sus propios puntos de venta (Dislicores Store). Qué debe hacer para no entrar en conflicto con sus propios clientes distribuidores? Qué variables debe analizar para respetar la posición de cada canal?

TRADE MARKETING

• Realizar un mercadeo conjunto entre ambas empresas (fabricante – distribuidor).

• El fabricante pone el esfuerzo publicitario y de marca, el distribuidor pone su canal, sus marca, el distribuidor pone su canal, sus clientes y logística dentro del punto de venta.

VARIABLE COMUNICACIÓN DE MERCADEO

Promoción de ventas

Promoción de ventas

MerchandisingMerchandising PublicidadPublicidad

Relaciones Públicas

Relaciones Públicas

Comunicación de mercadeoComunicación de mercadeo

ventasventas PúblicasPúblicas

PROMOCIÓN DE VENTAS

• Es fundamental en el mercadeo actual, tenga en cuenta:– Realizarla pensando en el

cliente, no sólo en la empresa.

– Temporalidad– Temporalidad

– Darla a conocer masivamente

– Conseguir aliados, proveedores

– Responder a la demanda

CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES

• Las promociones se dividen en dos grandesformas:– Promoción de empuje (push): Dirigida a los

distribuidores. Tienen la finalidad de Incrementarel interés del distribuidor por el producto de lael interés del distribuidor por el producto de laempresa, así como incrementar el ofrecimientodel producto

– Promoción de arrastre (Pull): Dirigida alconsumidor final, para incrementar las ventastotales de la empresa.

DE EMPUJE

• Contenido adicional de compra (docena de 13)

• Regalos comerciales por desempeño efectivo

• Promoción compartida con el distribuidor• Promoción compartida con el distribuidor

• Comprador incógnito

DE ARRASTRE

• Reducción de precios

• Concursos

• Bonos y cupones

• Promoción cruzada• Promoción cruzada

• Amarres

• Muestreo

PUBLICIDAD

• Considere una buena selección de medios, a la par de un buen mensaje publicitario.

• Recuerde que la publicidad hoy debe ser diferente para llamar la atención.diferente para llamar la atención.

Todo comunicaTelevisión

Prensa

Internet

Merchandising

Medios interactivosCorreo directo

POP

Metro

Marketing relacional

Múltiplescontactos

con el

CD Rom

Cine

Parques temátivos

RRPP

Free Cards

Revistas

Radio

con el consumidor

MEDIOS BTL

• Son los medios de mayor importancia

actualmente.

• Surgen a partir de la saturación de los medios

convencionales (ATL)convencionales (ATL)

• Totalmente alternativos, salidos de lo

convencional, interviniendo cualquier espacio

de la ciudad e interactuando con el

consumidor.

J-WAVE- JAPON: 54 pisos sincronizados con la emisoraconvirtiéndose en un ecualizador gigante

UNIRLO A MEDIOS MASIVOS?

https://www.youtube.com/watch?v=4xQb9Kl-O3E&list=FLIqdRzddwuvXo8DLCK73SeQ&feature=mh_lolz

EL MENSAJE PUBLICITARIO• La sobresaturación de la publicidad exige mensajes

claros, breves, impactantes.

• Tenga en cuenta el ROI

– Relevancia

– Originalidad

– Impacto– Impacto

– Aléjese de los convencionalismos. Lacreatividad de hoy debe ser realmentecreativa!

– https://www.youtube.com/watch?v=ePW2j7jBty4

MERCADEO DIGITAL

DIGITAL

SITIO WEB

REDES SOCIALES

MOBILE MARKETING DIGITAL

PAUTA EN WEB

EN WEB: MARKETING DE CONTENIDOS

• Se debe hacer contenido de interés para su público, no sólo ofrecimiento de sus productos.

• Cree contenidos que la gente quiera ver y • Cree contenidos que la gente quiera ver y compartir con sus amigos.

• https://www.youtube.com/watch?v=8_T5oSUP-Kc&feature=youtu.be

POSICIONAMIENTO Y PAUTA EN INTERNET

• En el siglo XXI el posicionamiento web esfundamental, toda vez que se ha convertidoen la principal tendencia de búsqueda deinformación comercial de la gente.información comercial de la gente.

• POSICIONAMIENTO EN MOTORES DEBUSQUEDA

• PAUTA EN REDES SOCIALES

MOTORES DE BÚSQUEDA• POSICIONAMIENTO

SEO: mejorar elposicionamiento de unsitio web de maneraorgánica (sin pagar, porla condición natural della condición natural delsitio web)

• POSICIONAMIENTOSEM: Posicionamientopagado a través degoogle adwords

PAUTA EN FACEBOOK

• Consiste en pagaranuncios dirigidos apersonas dentro delpúblicoobjetivo, definidas através del BIG DATA.través del BIG DATA.

• Principalmente sesegmentalugar, edad, profesión yen especial intereses.

EXHIBICIÓN COMERCIALEXHIBICIÓN COMERCIAL• Hoy la exhibición busca ser todo un programa de

comunicación visual, funcional y emocional de unproducto en el punto de venta.

• Lo más importante: convertir la compra en unaverdadera experiencia, que genere un momentoverdadera experiencia, que genere un momentoinolvidable para el cliente y que esto redunde enventas y rentabilidad para la compañía.

• Todo esto toma el nombre de Merchandising.

TIENE 2 PUNTOS DE VISTATIENE 2 PUNTOS DE VISTA• PUNTO DE VISTA DEL ALMACÉN: Mejor

exhibición para:

– Atraer al público a entrar al almacén.

– Hacerlo circular por mayor cantidad de espacios o secciones del almacén.

– Aumentar el promedio de compra por cliente (más venta por impulso).

– Producir sensaciones que aumenten satisfacción del cliente y motivación de compra.

– Exhibir en función del interés del cliente y de la rentabilidad para la empresa.

– Vender más

PUNTO DE VISTA DEL PRODUCTO O MARCA

• Aumentar la visibilidad de unamarca en especial.

• Tener el producto más al alcancedel cliente, facilitándole laelección.

• Contar con más y mejores• Contar con más y mejoresespacios de exhibición en elpunto de venta.

• Trade Marketing, para que enconjunto con el punto de venta secrezca en ventas

SORPRENDER EN SU DISEÑO

Brindar experiencias

ZONA NIÑAS

VESTIER NIÑAS

ZONA NIÑOS

VESTIER NIÑOS

PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

PRESUPUESTO

• El promedio de inversión en mercadeo en Colombia se encuentra entre el 1% y 5% del total de sus ventas.

• Busque apalancamiento para su inversión en • Busque apalancamiento para su inversión en mercadeo (recuerde el trade marketing).

• Distribuya el presupuesto pensando en su capacidad en las diferentes épocas del año.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

• Defina su calendario aprovechando las épocas del año en las que pueda obtener mayor resultado.

• Aproveche épocas bajas para gestionar • Aproveche épocas bajas para gestionar actividades de mercadeo más relacionales.

• Divida actividades por líneas estratégicas, dispersas en el año.

MUCHAS GRACIAS!