Plan de Marketing Turistico de Cantabria 2013

Plan de Marketing Turstico para la Campaa de Promocin de Cantabria 2013

.Mi reino vivir mientrasestn verdes mis recuerdos Jos Hierro, Con las piedras, con el viento (1950)

INDICE

Presentacin1. Nuevos enfoques para un escenario diferente2. Metodologa3. Escenarios de demanda 3.1 Demanda internacional 3.2 Demanda nacional 3.3 Demanda regional 3.4 CANTUR y sus equipamientos4. Proceso de participacin: perspectivas del sector5. Objetivos del plan6. Bases estratgicas transversales7. Estrategia de pblicos8. Estrategia de productos9. Estrategia de mercados 9.1 Mercado internacional 9.2 Mercado nacional 9.3 Mercado interior 10. Marketing 2.0 e innovacin11. Asignacin de recursos12. Sistema de vericacin y control: indicadores

56788

101011121416202245485256576364

SOCIEDAD REGIONAL DE TURISMO DE CANTABRIA, S.A.

Miguel Artigas, 4 4. 39002 SANTANDER CIF: A 39476163

Promocin Telf: 942 208 280 Fax: 942 208 284

Administracin Telf: 942 208 685 Fax: 942 208 284

Secretara Telf: 942 208 287 Fax 942 208 286 e-mail: [email protected]

www.turismodecantabria.com

CONSEJERA DE INNOVACIN, INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO DEL GOBIERNO DE CANTABRIA

Avda. de los Infantes, 32. 39005 SANTANDER

Telf. 942 208 470 Fax: 942 208 486

e-mail: [email protected] - http://www.cantabria.es/web/consejeria-de-innovacion-industria-turismo-y-comercio

Copyright 2012 Sociedad Regional de Turismo de Cantabria S.A.. Reservados todos los derechos

5Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

Presentamos, por segundo ao consecutivo, el plan de marketing turstico de Cantabria. Una hoja de ruta en materia de promocin y comunicacin turstica, que permitir canalizar y optimizar los esfuerzos de la Consejera de Innovacin, Industria, Turismo y Comercio del Gobierno de Cantabria.

El pasado ao nos enfrentamos al reto de elaborar un plan por primera vez en la historia de la Comunidad Autnoma. Un reto que afrontamos con la inestimable participacin del sector, a quienes agradezco sinceramente su implicacin y colaboracin en la elaboracin de este plan.

Se ha comenzado su confeccin con un importante trabajo de evaluacin comparativa, antes inexistente, conscientes de que conocer nuestro posicionamiento con relacin a nuestros competidores es un punto de partida clave en el diseo de una estrategia dirigida a impulsar mejoras y cambios en nuestra poltica turstica.

Partiendo de esa base, se ha elaborado un Plan dirigido a optimizar y dotar de mayor ecacia a los recursos de las admi-nistraciones pblicas, y marcar el camino de colaboracin con los agentes del sector privado.

Este Plan pretende convertir nuestra oferta turstica y nuestro modelo de gestin pblica y colaboracin pblico-privada en referente nacional, diseando productos diferenciales e innovando, especialmente en nuevas formas para mejorar el impacto de acciones e inversin.

Contamos para ello con un potente portal turstico www.turismodecantabria.com y una cuidada estrategia de marke-ting online con la que vamos a potenciar tanto la oferta, como las posibilidades de innovadores servicios interactivos para los usuarios.

Por todo ello, estamos rmemente convencidos de que este Plan de Marketing 2013 que aqu se presenta, est llamado a convertirse en un instrumento clave para impulsar el desarrollo planicado de nuestro sector turstico regional.

BIENVENIDOS

EDUARDO ARASTI BARCACONSEJERO DE INNOVACIN, INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO

El sector turstico atraviesa un periodo convulso. La evolucin de los indicadores econmicos desde el inicio de la crisis nanciera internacional en 2007 ha provocado cambios profundos en la composicin del mercado. Tanto en el mbito de la oferta como en el de la demanda, se redistribuyen los roles, con actores tradicionales que pierden peso y muestran debilidad, frente a otros emergentes que se convierten en piezas codiciadas por turistas o marketers.

En paralelo, dos factores transversales multiplican el impacto de este proceso: la socia-lizacin del viaje, a travs de la edad de oro del transporte low-cost, y la transformacin del sector en un mercado de prescriptores individuales, generada por la Red y la dospunterizacin del consumo turstico. Proceso que -a su vez- ha multiplicado el nmero de destinos y productos en competencia.

No obstante, pese a la dimensin de los retos en el corto-medio plazo, Cantabria afronta esta etapa lquida e inestable como referente de la mitad norte de la cuarta potencia turstica mundial por millones de viajeros recibidos, Espaa; una posicin sustentada en ms de 1,5 millones de turistas al ao y liderazgos slidos en segmentos como el turismo rural, de camping o apartamento turstico.

Esta realidad y una oferta multi-producto y con vectores diferenciales, dentro de un entorno con una combinacin nica de caractersticas ecopaisajsticas y de proximi-dad, constituirn los mimbres con los que tejer este Plan de Marketing Turstico 2013 (PMK2013) para nuestra regin.

1. NUEVOS ENFOQUES PARA UN ESCENARIO DIFERENTE

NUEVOS ENFOQUES PARAUN ESCENARIODIFERENTE1

UN SECTOR EN 4 CIFRAS (2011)

Destino de 3,5 millones de viajeros 1,5 millones de turistas alojados 4,2 millones de pernoctaciones 272.000 visitantes extranjeros

6

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

7Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

El marco metodolgico del PMK2013 parte de tres premisas bsicas: colocar los datos disponibles en el centro de los procesos decisorios, facilitar la trazabilidad de cualquier accin ejecutada y permitir el control y adecuacin en continuo del conjunto del plan.En esta lnea, su elaboracin se ha desarrollado de forma secuenciada, en cuatro fases diferentes:

1. Diagnosis y anlisis preliminar. A partir de la seleccin y consulta de fuentes secundarias (datos estadsticos de actividad sectorial y planes de marketing y estra-tegia turstica pblico-privada) con el objetivo de sustentar el documento en bases informativas slidas y el conocimiento exhaustivo del estado del arte en promo-cin-comunicacin. Durante esta fase se ha obtenido una doble fotografa oferta/-demanda sectorial y mejores prcticas- por medio del correspondiente trabajo de caracterizacin y benchmarking.

2. Denicin de estructura y lneas-gua bsicas. Con los resultados obtenidos en la fase anterior, se ha procedido a disear un borrador de documento, es decir, el esqueleto de objetivos y estrategias sobre el que construir el documento nal; facilitando a su vez- la integracin de las conclusiones de la participacin posterior del sector.

3. Participacin. Los puntos de vista y propuestas de los stakeholders tursticos han sido recogidos a travs del desarrollo de un programa especco de encuentros y mesas de trabajo para actores pblicos y privados

4. Documento nal. La versin denitiva del plan se ha nutrido de los resultados de las tres fases de trabajo anteriores. Asimismo, ha utilizado las conclusiones del proce-so participativo como factor de contraste, generacin de contenido y reorientacin estratgica, en su caso.

2. METODOLOGA

METODOLOGA2 Grco 1. Esquema del marco metodolgico

3. ESCENARIOS DE DEMANDA

Como documento ejecutivo que opera sobre el corto-medio plazo, el plan dene sus metas, expectativas y actuaciones en funcin de un escenario-base. En el caso del PMK2013, dicho escenario se genera sobre la base del anlisis detallado de cuatro segmentos de demanda turstica: internacional, nacional, regional y el relativo a CANTUR y sus equipamientos.

3.1 DEMANDA INTERNACIONAL

Cantabria no es ajena a las dinmicas provocadas por el espectacular avance de la llegada de turistas forneos a Espaa desde 2010. No obstante, a escala regional su impacto real es notablemente ms dbil, pese a lo que se abre una clara ventana de oportunidad.

En trminos interanuales acumulados, los nueve primeros meses de 2012 dejan una subida del 2,49% del total de turistas extranjeros, acompaada sin embargo- de un descenso de la estancia media, que limita el incremento de pernoctaciones con respecto a 2011 al 1,27%.

ESCENARIOS DE DEMANDA3

8

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

Grco 2. Evolucin del nmero de viajeros residentes en el extranjero que viajan a Cantabria

Fuente: Encuesta de ocupacin de alojamientos tursticos, ICANE* Los datos de 2012 estn actualizados hasta el mes de septiembre

0200.000400.000600.000800.000

1.000.0001.200.0001.400.0001.600.000

1.352.314 1.289.3291.373.854 1.298.223 1.297.595

1.070.139

2010 20112012

050.000

100.000150.000200.000250.000

300.000261.557 259.923 252.963

272.729 271.895 245.215

20072008

20092010 2011

2012

9Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

An con todo esto en cuenta, la fotografa cntabra puede resultar engaosa ya que a diferencia de otras CCAA- su potencial de crecimiento exterior dista mucho de haber tocado techo.

Grco 3. Evolucin del nmero de viajeros residentes en el extranjeroque viajan a Cantabria, desglosado por tipo de alojamiento


1Boletn Trimestral de Coyuntura Turstica del IET (COYUNTUR 11, III Trimestre 2012, pg. 27- http://goo.gl/sZnUy).

TURISMO INTERNACIONAL (2011)

17,2 % del total de turistas alojados 15,5 % de las pernoctaciones 2,39 % das de estancia media 99,5 de gasto medio diario (incl. viaje) 20,89 % de las consultas en ocinas CANTUR

Pese a estas cifras, existen variables de amenaza que no pueden ser pasadas por alto y, por tanto, son tenidas en cuenta en el desarrollo de este documento ejecutivo:

Tanto la limitacin del periodo de estancia media como la cada de casi un 3% del nmero de no residentes alojados en hoteles parecen apuntar a un incremento de la sensibilidad al factor precio.

La extensin de la crisis de la Eurozona a varios de los principales mercados emisores, con previsiones de estancamiento en 2013 (

10

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

3.2 DEMANDA NACIONAL

La demanda turstica nacional contina sin encontrar su suelo. El nmero de residentes en Espaa alojados en establecimientos tursticos cntabros presenta una cada interanual del 1,27% (acumulado enero-septiembre), descenso que se agudiza si se toma en consideracin la cifra total de pernoctaciones, que cede un 5,5% en relacin a 2011.

Este desequilibrio negativo en la relacin visitantes-pernoctaciones, unido a variables como los sucesivos ajustes de la Tarifa Media Diaria hotelera (ADR Average Daily Rate), apunta a que el posicionamiento por precio del sector comienza a tocar sus lmites. As, el diseo de los modelos de comercializacin y oferta-producto est llamado a ganar peso en la cesta de aspectos que determinan su grado de competitividad. 3.3 DEMANDA REGIONAL

Pese a contar con un 59,7% de hogares viajeros y una frecuencia de 7,1 desplazamien-tos (en lnea con la media nacional), el autoconsumo turstico de los cntabros puede considerarse reducido.

De hecho, Cantabria se desmarca de la tendencia dominante en Espaa, en virtud de la que el origen mayoritario del viajero interno es el territorio propio. As, el porcentaje de viajes intra-regionales es del 27,4%, solo por encima de Pas Vasco (20,2%) y Comu-nidad de Madrid (8,73%) y muy por debajo de CCAA como Asturias (52,2%) o La Rioja (38,16), lo que relativiza la inuencia del factor tamao en esta variable.

Las pautas de consumo turstico en consolidacin menor distancia, estancias cortas y presupuesto limitado- junto con las cifras expuestas dibujan un recorrido de crecimiento potencial en este segmento de demanda.

Estos datos estn anclados a la evolucin negativa, hasta la fecha, de los indicadores macroeconmicos a los que puede atribuirse inuencia en las decisiones de compra-consumo. El mantenimiento de esta coyuntura durante, al menos, el primer semestre del prximo ao es el escenario-base a partir del que se construye el PMK2013.


DEMANDA NACIONAL (2011)

82,8 % del total de turistas alojados 84,5 % de las pernoctaciones 2,8 das de estancia media 34 de gasto medio diario (incl. viaje) 79,1% de las consultas en ocinas de CANTUR

5 CLAVES DEL VIAJERO CNTABRO (2011)

59,7 % de hogares viajeros 7,1 % desplazamientos por hogar 27,4 % de viajes internos 72,6 % de viajes a otras CCAA Tras turistas vascos en n de viajes en Cantabria

Grco 4. Evolucin del nmero de viajeros residentes en Espaa que viajan a Cantabria

0200.000400.000600.000800.000

1.000.0001.200.0001.400.0001.600.000

1.352.314 1.289.3291.373.854 1.298.223 1.297.595

1.070.139

2007 20082009 2010

2011 2012

11

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

Estos datos conrman el papel de los ocho equipamientos troncales bajo gestin de CANTUR como la principal palanca de dinamizacin sectorial en Cantabria, a un triple nivel:

Como punto focal de atraccin de visitantes con efectos sinrgicos positivos para el resto de actores del sector, tanto en su rea de inuencia directa como en todo el territorio.

En su rol central en la generacin de economas de escala al servicio de los agentes privados de la industria turstica regional (del orden de 900.000 usuarios en 2011).

A modo de clave de bveda de acuerdos de colaboracin pblico-privada para el diseo conjunto de oferta-producto.

3.4 CANTUR Y SUS EQUIPAMIENTOS

Las instalaciones de la Sociedad Regional Cntabra de Promocin Turstica (CANTUR) han mantenido en el transcurso de 2012 un nivel de demanda interanual estable (acumulado enero-septiembre). No obstante, la evolucin de sus principales activos resulta dispar.

Se registran descensos apreciables en el entorno del 10%- tanto en el Parque de la Naturaleza de Cabrceno, como en el Telefrico de Fuente D; mientras, la Estacin de Alto Campoo y el Museo Martimo del Cantbrico (MMC) presentan alzas destacadas del nmero de usuarios, por encima de 200 y 50 puntos porcentuales, respectivamente.

Grco 5. Porcentaje de viajes internos de los residentes en Espaa por CCAA de origen y segn destino. Ao 2011.

CANTUR EN DATOS (2011)

Casi 900.000 turistas en equipamientos Medio milln de visitantes en Cabrceno 211.900 pasajeros en Fuente D 46.000 golstas en Abra de Pas y Nestares Ms de 400.000 personas en ocinas de turismo

Grco 6. Evolucin del nmero de visitantes a las principales instalaciones de CANTUR por volumen de usuarios: Alto Campoo, Cabrceno y Fuente D.

0% 25%50% 75%

100%

80%56%

52%52%

81%27%

41%50%

75%60%

52%74%

9%47%

37%20%

38%

20%

44%

48%

48%

19%

73%

59%

50%

25%

40%

48%

26%91%

53%

63%

80%

62%

AndalucaAragn

Asturias BalearesCanarias

CantabriaCastilla-La Mancha

Castilla y LenCatalua

Comunidad ValencianaExtremadura

GaliciaComunidad Madrid

MurciaNavarra

Pas VascoLa Rioja

La propia CCAAOtras CCAA

Cantabria

Fuente: IET, Familitur

0

37.500

75.000

112.500

ene-11 abr-11 jul-11 oct-11 ene-12 abr-12 jul-12

Alto CampooCabrcenoFuente D

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de la Sociedad Regional Cntabra de Promocin Turstica

PROCESO DE PARTICIPACIN: PERSPECTIVAS DEL SECTOR4

'

12

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

0

37.500

75.000

112.500



13

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

4. PROCESO DE PARTICIPACIN

El proceso de participacin sectorial en la elaboracin del documento se ha articulado mediante dos vas:

La organizacin de mesas de participacin para empresas tursticas privadas y gerencia de equipamientos pblicos en varios puntos de Cantabria, bajo la frmula de dinmica de grupo con guin semiestructurado.

La celebracin de una jornada institucional dirigida, especialmente, a recabar la visin de los agentes locales y supramunicipales (ayuntamientos, mancomuni-dades, grupos de accin local, etc.). En este caso, a partir de un cuestionario estructurado con preguntas cerradas, junto con diversos turnos de intervencin.

Toda la informacin recopilada ha sido sometida a un anlisis en detalle, que ha tenido como resultado la identicacin de diversas ideas-fuerza, que resumen las priorida-des y motivaciones de los actores del sector incorporadas al plan.

Encuentro de participacin en Torrelavega, Agencia de Desarrollo Local

Mesa de trabajo sectorial en Santander, Biblioteca Central

OBJETIVOSDEL PLAN5 OBJETIVOS DEL PLAN El objetivo general del plan es convertir la

oferta y arquitectura pblico-privada del sector en referente nacional, a partir de productos diferenciales y de innovacin en conocimiento y cooperacin

14

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

5. OBJETIVOS DEL PLAN

El turismo y su abanico de servicios complementarios suponen en torno al 8% del Producto Interior Bruto (PIB) regional, con una participacin superior a los 1000 millo-nes de euros. En valores equivalentes2 : alrededor del 40% de los recursos generados por el sector industrial, en lnea con los asignables a las actividades inmobiliarias y cuatro veces el impacto global del sector primario (agricultura, ganadera, silvicultura y pesca).

En un escenario empresarial fuertemente terciarizado, el rol de esta actividad es clave en la evolucin de los principales indicadores socioeconmicos, como los niveles de crecimiento y empleo.

As, la apuesta estratgica del Gobierno de Cantabria por la industria turstica -como vector de desarrollo y bienestar- alimenta el objetivo general del PMK2013: convertir su oferta y arquitectura pblico-privada en referente nacional, a partir de productos diferenciales e innovacin en generacin de conocimiento y cooperacin entre actores.

Este objetivo general integra siete objetivos especcos:

1. Dar forma a una oferta turstica singular y competitiva a partir de la segmentacin por pblicos y mercados objetivo mediante la especializacin de las lneas de producto.

2. Construir un discurso promocional unicado y coherente que refuerce al conjunto del pool regional de destinos, mientras limita solapamientos inecaces.

3. Dotar al sector de instrumentos de posicionamiento y comercializacin exibles y coste-efectivos que le permitan dar respuesta a los desafos de un mercado en transformacin.

2 Segn datos del Instituto Cntabro de Estadstica (ICANE) para 2011. Contabilidad trimestral de Cantabria,base 2008, CENAE 2009 - http://goo.gl/ljwcn).

15

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

Grco 7. Objetivo general y especcos del Plan de Marketing 2013

4. Avanzar en la desestacionalizacin del consumo de productos y servicios tursti-cos a partir de la programacin de acciones e hitos de impacto fuera de temporada.

5. Ampliar el abanico de mercados preferentes de cara a atenuar el efecto de la crisis de la Eurozona en los emisores tradicionales optimizando recursos con el uso intensivo de canales de promocin y venta online.

6. Poner a disposicin de las empresas tursticas anlisis de tendencias y datos estadsticos gracias al desarrollo del Sistema de Inteligencia Turstica de Cantabria (SITCA)

7. Denir protocolos y espacios estables de colaboracin pblico-privada que prioricen el diseo conjunto de iniciativas implementables.

BASES ESTRATGICAS TRANSVERSALES6

16

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

17

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

Fuente: IET Frontur / Base: Viajes con informacin de uso de Internet en los que S se ha usado en la organizacin de los mismos

Fuente: IET Familitur / Base: Viajes con informacin de uso de Internet en los que S se ha usado en la organizacin de los mismos

Tabla 1. Evolucin del porcentaje de viajes de turismo interno (viajeros nacionales), por tipologa de usos de Internet

Tabla 2. Evolucin del porcentaje de viajes de turistas extranjeros con destino Espaa, por tipologa de usos de Internet.

5. Prioridad para la promocin-comercializacin 2.0. Palanca: La reorientacin hacia la venta global de los canales online corporativos. Claves: Dospunterizacin de los recursos digitales, eliminacin de barreras idiomticas, oferta en movilidad.

6. Generacin de conocimiento aplicable de valor aadido en tiempo real. Palanca: El desarrollo del SITCA. Claves: Cultura del dato, integracin y cruce de tendencias online/oine, ujo de informacin normalizado.

7. Colaboracin pblico-privada de corte prctico. Palanca: La desinstitucionalizacin de los espacios y procedimientos de colaboracin pblico-privada. Claves: Objetivos explcitos, menor tamao, mayor frecuencia, no presencialidad.

Esta suma de fundamentos estratgicos permea los tres grandes ejes de actuacin paraguas que componen el ncleo ejecutivo del documento, delineado en los epgra-fes posteriores.

Para buscar informacin 96,14% 95,66% 94,50%

Para hacer una reserva 67,21% 68,44% 57,76%

Para efectuar el pago nal 33,08% 30,26% 36,34%

2009 2010 2011

Para buscar informacin 58,50% 55,10% 59,80%

Para hacer una reserva 50,00% 49,20% 53,80%

Para efectuar el pago nal 46,30% 45,40% 50,90%

2009 2010 2011

BASES ESTRATGICAS Las 7 bases estratgicas del plan pivotan sobre segmentacin de oferta, limitacin de duplicidades, uso exible de recursos, desestacionalizacin, venta 2.0, conocimiento y carcter pblico-privado

6. BASES ESTRATGICAS TRANSVERSALES

La estrategia global del PMK2013 se nutre del contenido de los objetivos especcos sealados, con lo que cuenta con siete bases estratgicas transversales:

1. Segmentacin de la oferta por categora de pblico/mercado-objetivo. Palanca: La especializacin de las lneas de producto. Claves: Reposicionamiento de productos maduros, minado de recursos alternativos, identicacin de nichos y sub-nichos.

2. Limitacin de disonancias y solapamientos en la promocin-comercializacin. Palanca: Las alianzas pblico-pblico y pblico-privadas. Claves: Integracin de canales y soportes, temporalizacin coordinada de acciones, optimizacin de impactos va conanciacin.

3. Flexibilidad modelos de actuacin y asignacin de recursos.Palanca: El enfoque multicanal y de soporte mltiple.Claves: Repeticin segmentada frente a campaas de escala, contenidos adap-tables, evaluacin en continuo y acciones formativas.

4. Inversin y programacin desestacionalizada. Palanca: El ROI (Return of Investment retorno de inversin) sustituye al calen-dario como factor decisorio.Claves: Diseo de indicadores, oferta pluriestacional, superacin de mitos3.

3 P.ej. Clima y producto golf - http://goo.gl/3Orwo

18

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

Grco 8. Bases estratgicas transversales

VIAJEROS CON DESTINO CANTABRIAVIAJEROS CON DESTINO CANTABRIAVIAJEROS CON DESTINO CANTABRIAVIAJEROS CON DESTINO CANTABRIA Total viajeros residentes en EspaaHoteles Residentes en el extranjeroResidentes en EspaaResidentes en Espaa Columna12007 184117 947925 20072008 186894 889772 20082009 171797 930697 20092010 190634 867624 20102011 189581 866209 20112012 159637 693362 2012Campings Residentes en el extranjeroResidentes en EspaaResidentes en Espaa Total viajeros residentes en el extranjero2007 59599 191146 Columna12008 53652 180458 20072009 57891 201725 20082010 56536 197686 20092011 52356 191128 20102012 55522 184478 20112012Apartamentos tursticosResidentes en el extranjeroResidentes en EspaaResidentes en Espaa2007 4896 525152008 6385 538962009 5067 582422010 6953 652152011 8160 694402012 8704 63622

Turismo rural Residentes en el extranjeroResidentes en EspaaResidentes en Espaa2007 12945 1607282008 12992 1652032009 18208 1831902010 18606 1676982011 21798 1708182012 21352 128677

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

HotelesCampingsApartamentos tursticosAloj. Turismo rural

19

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

1) Dar forma a una oferta turstica singular y competitiva

2) Construir un discurso promocional unificado y coherente

3) Dotar al sector de instrumentos de posicionamiento y comercializacin

flexibles y coste-efectivos

4) Avanzar en la desestacionalizacin del consumo del productos y servicios

tursticos

5) Ampliar el abanico de mercados preferentes de cara a atenuar el efecto de

la crisis en los emisores tradicionales

6) Poner a disposicin de las empresas tursticas anlisis de tendencias y datos

estadsticos

7) Definir protocolos y espacios estables de colaboracin pblico-privada

Convertir la oferta y arquitectura pblico-privada del sector en referente nacional, a partir de productos diferenciales y de

innovacin en conocimiento y

cooperacin

OBJETIVOS GENERAL Y ESPECFICOS DEL PLAN

BASES ESTRATGICAS TRANVERSALES Segmentacin de la oferta por categora

pblico/ mercado-objetivo

Limitacin de disonancias y solapamientos promocin/ comercializa-

cin

Flexibilidad modelos de actuacin y

asignacin de recursos

Inversin y programacin desestaciona-

lizada

Prioridad para la

promocin-comercializa-

cin 2.0

Generacin de

conocimiento aplicable de

valor aadido en tiempo

real

Colaboracin pblico-

privada de corte prctico

ESTRATEGIAS PARAGUAS

Internacional, nacional e interior Productos-sector y productos CANTUR

Estrategia Pblicos Estrategia Productos Estrategia Mercados

Compradores y difusores

MBITOS DE ACTUACIN Marketing 2.0 Innovacin

Web, blogging, social media y movilidad

Sistema de Inteligencia Turstica de Cantabria, implantacin de CRM y creacin de soportes para consulta y venta automtica de productos tursticos

7. ESTRATEGIA DE PBLICOS

El PMK2013 clasica sus pblicos en dos grupos: compradores y difusores4. Los prime-ros son consumidores potenciales de la oferta-producto en cualquier punto del perio-do de promocin-comercializacin, mientras que los segundos desempean un rol prescriptivo, desde diferentes ngulos del proceso.

La estrategia de pblicos del plan cuenta con seis lneas de accin (LA) principales:

Compradores. Consumidores nales y mediadores (profesionales y colectivos de intermediacin turstica).

PUB-LA1: Priorizacin de canales online. PUB-LA2: Reorientacin del trade a la no presencialidad

Difusores. Lderes de opinin, medios, opinin pblica y actores sectoriales.

PUB-LA3: Enfoque personal. Establecimiento de vnculos directos y relaciones de conanza PUB-LA4: Flujo ininterrumpido de contenidos. Contacto directo peridico. Previsibilidad. PUB-LA5: Diseo de plan de socializacin del documento. PUB-LA6: Entornos y canales de participacin continuada. Colaboracin pbli co-privada evaluable.

ESTRATEGIADEPBLICOS7

20

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

4 El grado de penetracin de la Red (superior ya en un 8,3% al de los diarios en soporte papel - http://goo.gl/d4p2v) y los canales 2.0 (91% de los internautas espaoles con cuentas activas - http://goo.gl/06UzF) difuminan las fronteras entre categoras. No obstante, se establecen por cuestiones operativas, con un diseo que responde a los cambios descritos.o

0

37.500

75.000

112.500



21

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

Grco 10. Lneas de accin de la estrategia de pblicos

Grco 9. Mapa segmentado de pblicos del PMK2013: COMPRADORES (C), DIFUSORES (D)

PRODUCTO GOLFGOLFGOLF MADURO

PROPUESTA DE ACCIN SENTELO SENTELO SENTELO SENTELO

ENFOQUE

! Incidir en los factores diferenciales de su prctica en Cantabria; territorio en el que el golf ms que jugarse se siente: golf escnico en

recorridos de extraordinaria belleza e impronta de pioneros y jugadores de leyenda (Ramn Sota, Severiano Ballesteros)! Redenir y potenciar las acciones orientadas al trade en el mercado anglosajn y de inuencia germana (Alemania, Austria o Luxemburgo

p.ej.). Benchmark de diseo estratgico del producto golf escocs e irlands.

! Generar un marco de colaboracin con la Ballesteros Foundation, que facilite el uso de su marca en el diseo de producto especco hacia

Reino Unido.! Favorecer el lanzamiento de paquetes cerrados a precios competitivos fuera de los picos de temporada. Socializacin.
















IDONEIDAD POR PERFIL DE

CONSUMIDOR

PAREJAS PAREJAS CON NIOS FAMILIAS SENIOR SINGLES RENTABILIDADIDONEIDAD PARA METAS DE

PRODUCTO

EXPERIENCIAS! E1 In the shoes of a legend Prctica del golf + itinerario guiado por los lugares con la huella biogrca en Cantabria de S. Ballesteros! E2 Family golf Experiencia familiar de iniciacin/aprendizaje en las instalaciones de CANTUR! E1 In the shoes of a legend Prctica del golf + itinerario guiado por los lugares con la huella biogrca en Cantabria de S. Ballesteros! E2 Family golf Experiencia familiar de iniciacin/aprendizaje en las instalaciones de CANTUR! E1 In the shoes of a legend Prctica del golf + itinerario guiado por los lugares con la huella biogrca en Cantabria de S. Ballesteros! E2 Family golf Experiencia familiar de iniciacin/aprendizaje en las instalaciones de CANTUR! E1 In the shoes of a legend Prctica del golf + itinerario guiado por los lugares con la huella biogrca en Cantabria de S. Ballesteros! E2 Family golf Experiencia familiar de iniciacin/aprendizaje en las instalaciones de CANTUR

Plan de Marketing Turstico para la Campaa de Promocin de Cantabria 2013 38

0

37.500

75.000

112.500



ESTRATEGIADEPRODUCTOS8

22

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

Estrategia de productos


PRODUCTO RURAL-NATURALEZARURAL-NATURALEZARURAL-NATURALEZA MADURO

PROPUESTA DE ACCIN DESCUBRE DESCUBRE DESCUBRE DESCUBRE

SUB-SEGMENTOS

Pueblos de interior Pueblos de interior Pueblos de interior Pueblos de interior

SUB-SEGMENTOS AgroActivo AgroActivo AgroActivo AgroActivo

SUB-SEGMENTOS Paisaje-entorno Paisaje-entorno Paisaje-entorno Paisaje-entorno

SUB-SEGMENTOS

Fauna Fauna Fauna Fauna

ENFOQUE

! Priorizar los paisajes humanos. La historia cotidiana con minscula domina el mensaje, por encima de catlogos patrimoniales. Los pueblos

como va de acceso a experiencias no estandarizadas, a la Cantabria con verdad! Re-segmentar el producto outdoors, separando las experiencias extremas de las disfrutables con nios o por personas snior (camping,

senderismo sencillo-medio, cicloturismo, etc.)

! Evolucionar el uso de los recursos paisajsticos. De decorados a generadores de sensaciones. De bonito a conmovedor! Desarrollo del sub-segmento Fauna. Esperas , seguimiento de rastros u observacin de aves (birding)

! Tratamiento singular del nicho campistas para mercados francs y holands

















CONSUMIDOR


PRODUCTO

EXPERIENCIAS

! E1 Tu otra familia Parejas con hijos como target preferente. Familia/s del pueblo abren sus puertas, guan, comparten vivencias

! E2 Combo-fauna Visita a Cabrceno + recorrido guiado por rea a elegir de la Red de Espacios Naturales Protegidos de Cantabria

(RENPCAN)



(RENPCAN)



(RENPCAN)



(RENPCAN)

23

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

Tabla 3. Porcentaje de hogares viajeros y no viajeros, por tipologa de hogar. Total nacional

Fuente: IET Familitur 2011

8. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

Una de las tesis de inicio que articula el PMK2013 es el reconocimiento de operar en una situacin lquida, de alteraciones rpidas y profundas en las reglas de juego del mercado turstico. Se trata, por tanto, de un entorno en el que desterrar viejos hbitos ligados a tendencias de consumo estables e inelsticas.

La segmentacin progresiva de la demanda del sector -con un nivel de especicidad en sus nichos en aumento- ha de llevar al diseo de lneas de producto de acuerdo a las expectativas del visitante potencial; incluso ms all de las propias caractersticas objetivas de dichos productos.

Esta evolucin se traslada tambin tanto a los canales y actuaciones de promocin-co-mercializacin, que deben especializar su modelo de gestin, como al perl de los contenidos socializados.

Partiendo de este contexto, la estrategia de productos del documento se sustentar en seis lneas de accin (LA):

PRO-LA1: Estructuracin de producto vinculada a las expectativas/necesidades de la demanda, que incluyen nuevas pautas y motivaciones de compra.

PRO-LA2: Uso de perles de consumidor prioritario como elemento de contras-te de la viabilidad de nuevas propuestas.

PRO-LA3: Reposicionamiento objetivo de productos maduros, de acuerdo a datos de valor generados por el SITCA (o acciones anlogas hasta su puesta en funcionamiento). PRO-LA4: Promocin-comercializacin segmentada por lnea de producto (estrategia, canales y mercado objetivo).

PRO-LA5: Incorporacin cruzada del factor experiencial como clave de suminis-tro de vivencias memorables, que respondan al deseo creciente de singularidad.

PRO-LA6: Creacin de grupos de trabajo sectoriales por lnea de producto, en el marco de la estrategia global pblico-privada.

OBJETIVO PAREJAS CON NIOS

10,7 millones de hogares viajeros en Espaa 65% parejas Hogares con al menos 1 nio (49%), los que ms se desplazan (frecuencia 7,8 a 10,4) 0,8 millones de singles muy viajeros

24

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

El listado de productos del PMK2013 se organizar a partir de tres categoras (maduro, crecimiento, emergente). Esta clasicacin responde al momento del ciclo de desarrollo en el que se encuentran, as como al potencial de crecimiento sobre sus cifras de negocio actuales.

Las instalaciones de CANTUR con mayor nivel de impacto sinrgico sobre la actividad sectorial privada (y no asimilables en la clasicacin anterior, como los campos de golf de Nestares y Abra del Pas p.ej.) se abordarn como producto singularizado. Este es el caso de Cabrceno, Fuente D, Alto Campoo y MMC.

La propuesta estratgica del plan para cada producto se presenta en formato cha, con los siguientes contenidos:

Producto: Denominacin operativa y a efectos de gestin interna.

Categora: Maduro, crecimiento o emergente. En funcin de su ciclo de vida y posibilidades reales de crecimiento.

Propuesta de accin: Idea-fuerza central llamada a inspirar y dar sentido al diseo de contenidos y soportes.

Sub-segmentos: Variaciones de producto con caractersticas especcas, a tener en cuenta en su tratamiento de marketing.

Tabla 4. Evolucin del porcentaje de viajes con destino Cantabria, por actividades realizadas

Hogares Hogares TipoViajeros no viajeros target

Compras / Ver escaparates 65,33% 64,17% 69,60%

Deportes 19,29% 18,40% 19,90%

Gestiones administrativas 0,25% 0,45%

Visita a familia o amigos 44,34% 45,29% 43,18%

Espectculos deportivos 0,57% 0,63% 1,67%

Espectculos culturales 13,16% 13,20% 15,94%

Visitas culturales (museos, monumentos, ciudades) 63,96% 64,75% 63,16%

Visitas parques temticos 2,48% 3,37% 2,25%

Juegos de azar (casino) 0,08% 0,00% 0,00%

Congresos y reuniones 0,03% 0,00% 0,00%

Disfrute y uso de la playa 50,02% 54,71% 51,18%

Servicios de tipo balneario, talasoterapia, etc. 3,27% 2,44% 2,51%

Acontecimientos religiosos 4,28% 4,04% 5,69%

Actividades gastronmicas 54,54% 60,37% 57,68%

Salir de copas o a discotecas 28,29% 32,28% 22,62%

Pasear por el campo/disfrutar la naturaleza 71,18% 53,68% 50,66%

Total 100,00% 100,00% 100,00%

Fuente: IET Familitur

25

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

Grco 11. Lneas de accin de la estrategia de producto

Enfoque: Planteamientos transversales en cuanto a mensaje, posicionamiento, relato promocional o acciones de conjunto, entre otros aspectos.

Idoneidad por perl de consumidor: Representacin grca de su relevancia por perl de consumidor, de acuerdo a los targets identicados (parejas, parejas con nios, familias snior con cabeza de familia entre 51-65 aos- y singles con menos de 65 aos). Idoneidad para metas de producto: En modo grco, gradacin del potencial para contribuir al alcance de cada una las metas siguientes: adquisicin turista nuevo-, delizacin, desestacionalizacin y mayor rentabilidad.

Experiencias: Propuestas de turismo experiencial a partir de producto.

26

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

Grco 12. Organizacin del listado de productos del PMK2013 en categoras

Productos CANTURProductos maduros

27

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

PRODUCTO COSTA-PLAYACOSTA-PLAYACOSTA-PLAYA MADURO

PROPUESTA DE ACCIN RELJATE RELJATE RELJATE RELJATE

SUB-SEGMENTOS

Playas urbano-familiares Playas urbano-familiares Playas urbano-familiares Playas urbano-familiares

SUB-SEGMENTOS Playas escnicas Playas escnicas Playas escnicas Playas escnicasSUB-SEGMENTOS

Pueblos costeros Pueblos costeros Pueblos costeros Pueblos costeros

ENFOQUE

! Reposicionar: de contexto-relato de sol y playa a espacios de relajacin, descanso, slow-fun (diversin tranquila)! Asociar a la idea de playa familiar (buen ambiente, accesible, multi-servicio, juego sin riesgo, seguridad)

! Concepto de playa urbana (playa y +): mar y arena como parte de una experiencia integral (cultura, shopping, noche, etc.)

! Costa-espectculo. La mar y los recursos geocosteros (acantilados, rompientes) como escenario que empequeece, sobrecoge

! El pueblo costero como territorio singular. Autntico (arquitectura, gentes, tradicin), bello (paisaje), comestible (gastronoma popular)














CONSUMIDOR


PRODUCTO

EXPERIENCIAS! E1 Playas sin sol Recorridos guiados al anochecer en playas urbanas. Interpretacin geoecolgica, histrico-patrimonial, astronmica

! E2 Vida en un pesquero Salidas a costa. Experiencia directa de la vida del hombre de mar. Tareas compartidas. Vivencias personales

! E1 Playas sin sol Recorridos guiados al anochecer en playas urbanas. Interpretacin geoecolgica, histrico-patrimonial, astronmica








PRODUCTOS MADUROS

PRODUCTO WELLNESSWELLNESSWELLNESS CRECIMIENTO

PROPUESTA DE ACCIN CUDATE CUDATE CUDATE CUDATE

SUB-SEGMENTOS Termal-relax Termal-relax Termal-relax Termal-relaxSUB-SEGMENTOS Salud-belleza Salud-belleza Salud-belleza Salud-belleza

ENFOQUE

! Construir un relato de personas, no (solo) de instalaciones; redeniendo el esquema convencional de tags del cuidado personal, a partir

de la iconografa del movimiento slow y de forma especial- la idea de parntesis en los sinsabores cotidianos (Cudate y olvida)

! Potenciar los vnculos entre recursos termales/de salud y entorno, uno de los factores diferenciales de competitividad de la oferta regional en este segmento

! Reformular el discurso tradicional, del reposo-convalecencia al relax activo, trabajando p.ej.- sobre el concepto de balneario

urbano (modernidad, diseo, cheap&chic, VIP)! Disear mensaje y actuaciones de forma coordinada con el colectivo Balnearios de Cantabria

















CONSUMIDOR


PRODUCTO

EXPERIENCIAS! E1 Relax urbano Combo termal-shopping. Experiencia urbana integral orientada al target pareja sin hijos y singles

29

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

PRODUCTO GASTROENOLOGAGASTROENOLOGAGASTROENOLOGA MADURO

PROPUESTA DE ACCIN SABOREA SABOREA SABOREA SABOREA

SUB-SEGMENTOS Tradicional Tradicional Tradicional Tradicional

SUB-SEGMENTOS Gourmet Gourmet Gourmet Gourmet

ENFOQUE

! Re-segmentar la gastronoma tradicional: cocina regional de producto y etnogastronoma. Targets y mensajes diferentes

! Generar-fortalecer la idea de Cantabria como territorio productor de vino de calidad. Actividades enolgicas y turismo de bodega (vincola y orujero)

! Puesta en valor de los establecimientos Micheln. Como propuesta singular, pero tambin a modo de vector de calidad/dinamizacin del

resto de la oferta (tierra de estrellas)














CONSUMIDOR


PRODUCTO

EXPERIENCIAS! E1 Cantabria en vino Vendimia-cata o elaboracin-cata en las zonas vincolas ! E2 Tierra de quesos Etnografa + naturaleza + gastronoma + aprendizaje a partir de la elaboracin de queso (en sus diferentes

variedades y espacios territoriales)

! E1 Cantabria en vino Vendimia-cata o elaboracin-cata en las zonas vincolas ! E2 Tierra de quesos Etnografa + naturaleza + gastronoma + aprendizaje a partir de la elaboracin de queso (en sus diferentes








PRODUCTOS MADUROS

30

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

PRODUCTO GOLFGOLFGOLF MADURO

PROPUESTA DE ACCIN SENTELO SENTELO SENTELO SENTELO

ENFOQUE






















CONSUMIDOR


PRODUCTO

EXPERIENCIAS! E1 In the shoes of a legend Prctica del golf + itinerario guiado por los lugares con la huella biogrca en Cantabria de S. Ballesteros! E2 Family golf Experiencia familiar de iniciacin/aprendizaje en las instalaciones de CANTUR! E1 In the shoes of a legend Prctica del golf + itinerario guiado por los lugares con la huella biogrca en Cantabria de S. Ballesteros! E2 Family golf Experiencia familiar de iniciacin/aprendizaje en las instalaciones de CANTUR! E1 In the shoes of a legend Prctica del golf + itinerario guiado por los lugares con la huella biogrca en Cantabria de S. Ballesteros! E2 Family golf Experiencia familiar de iniciacin/aprendizaje en las instalaciones de CANTUR! E1 In the shoes of a legend Prctica del golf + itinerario guiado por los lugares con la huella biogrca en Cantabria de S. Ballesteros! E2 Family golf Experiencia familiar de iniciacin/aprendizaje en las instalaciones de CANTUR


PRODUCTOS MADUROS

31

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3Estrategia de productos


PRODUCTO RURAL-NATURALEZARURAL-NATURALEZARURAL-NATURALEZA MADURO

PROPUESTA DE ACCIN DESCUBRE DESCUBRE DESCUBRE DESCUBRE

SUB-SEGMENTOS

Pueblos de interior Pueblos de interior Pueblos de interior Pueblos de interior

SUB-SEGMENTOS AgroActivo AgroActivo AgroActivo AgroActivo

SUB-SEGMENTOS Paisaje-entorno Paisaje-entorno Paisaje-entorno Paisaje-entorno

SUB-SEGMENTOS

Fauna Fauna Fauna Fauna

ENFOQUE






















CONSUMIDOR


PRODUCTO

EXPERIENCIAS



(RENPCAN)



(RENPCAN)



(RENPCAN)



(RENPCAN)

PRODUCTOS MADUROS

32

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

PRODUCTOS EN CRECIMIENTO

PRODUCTO AVENTURAAVENTURAAVENTURA CRECIMIENTO

PROPUESTA DE ACCIN DESCARGA DESCARGA DESCARGA DESCARGA

SUB-SEGMENTOS

Agua Agua Agua Agua

SUB-SEGMENTOS Motor Motor Motor MotorSUB-SEGMENTOS Aire Aire Aire AireSUB-SEGMENTOS

Espeleo Espeleo Espeleo Espeleo

ENFOQUE

! Re-segmentar el producto separando las propuestas activas familiares, de cara a generar marca extrema. Permitir dar mejor respuesta a las necesidades de un nicho que tiende a la micro-fragmentacin (producto-tribu)

! Establecer cuatro lneas de accin diferenciadas (en relato y perl de contenido): Water-X (submarinismo, rafting, barranquismo, etc.),

Motor-X (quads, enduro, etc.) , Air-X (parapente, aladelta, etc.) y Core-X (espeleo, buceo connado, etc.) que conuyan en una suerte de submarca CantabriaExtrema











CONSUMIDOR


PRODUCTO

EXPERIENCIAS! E1 Cantabria Extrema Un recorrido regional al lmite a travs de 2-3 actividades de aventura en diferentes localizaciones! E2 Surf aventura - Combo Surf-Aventura dirigido a aprovechar el potencial de crosselling en perles de pblico similares! E1 Cantabria Extrema Un recorrido regional al lmite a travs de 2-3 actividades de aventura en diferentes localizaciones! E2 Surf aventura - Combo Surf-Aventura dirigido a aprovechar el potencial de crosselling en perles de pblico similares! E1 Cantabria Extrema Un recorrido regional al lmite a travs de 2-3 actividades de aventura en diferentes localizaciones! E2 Surf aventura - Combo Surf-Aventura dirigido a aprovechar el potencial de crosselling en perles de pblico similares! E1 Cantabria Extrema Un recorrido regional al lmite a travs de 2-3 actividades de aventura en diferentes localizaciones! E2 Surf aventura - Combo Surf-Aventura dirigido a aprovechar el potencial de crosselling en perles de pblico similares


33

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

PRODUCTO ESCAPADA URBANA - CITY BREAKESCAPADA URBANA - CITY BREAKESCAPADA URBANA - CITY BREAK CRECIMIENTO

PROPUESTA DE ACCIN DISFRUTA DISFRUTA DISFRUTA DISFRUTA

SUB-SEGMENTOS

Compras Compras Compras Compras

SUB-SEGMENTOS Familiy-friendly Familiy-friendly Familiy-friendly Familiy-friendlySUB-SEGMENTOS

Noche Noche Noche Noche

ENFOQUE

! Santander y Torrelavega como shopper-cities: escala humana (peatonalizacin, distancias a pie), seguridad, chic&cheap (exclusividad asequible)! Desarrollar la idea de ciudades familiares. Tags positivos: manejables, seguras, accesibles, abiertas, para nios

! Reforzar el marketing en destino. Mejora de sinalptica (o y online). Incidencia especial en actividades y equipamientos indoors

! Vincular el mensaje de noche segura, con clase y mayor de edad a los principales ncleos tursticos urbanos. Para pblicos >30











CONSUMIDOR


PRODUCTO

EXPERIENCIAS! E1 Guided-shopping Servicios de gua de compras. Orientada a parejas sin hijos y singles

34

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

PRODUCTO MICEMICEMICE CRECIMIENTO

PROPUESTA DE ACCIN ENCUENTRA, MEET! ENCUENTRA, MEET! ENCUENTRA, MEET! ENCUENTRA, MEET!

SUB-SEGMENTOS Congresos-reuniones Congresos-reuniones Congresos-reuniones Congresos-reuniones

SUB-SEGMENTOS Incentivos y team building Incentivos y team building Incentivos y team building Incentivos y team building

ENFOQUE

! Situar los valores entorno y oferta complementaria (gastronoma, shopping, etc.) como ejes del discurso comercial-promocional, como

factor diferencial frente a los actores en competencia

! Adoptar una estrategia proactiva en la atraccin de congresos/eventos corporativos, identicando y estableciendo alianzas con colectivos e individuos lderes en sus respectivas reas de actividad; con la vista puesta en la presentacin de propuestas/candidaturas

! Disear un paquete de incentivos para cuadros intermedios y alta direccin, orientando a compaas trasnacionales radicadas en Cantabria














CONSUMIDOR


PRODUCTO

EXPERIENCIAS! E1 Cantabrias TOP Cuisine Cata guiada gastroenolgica -a modo de master-class- impartida por cocineros regionales con estrella Micheln! E2 Team-eXtreme - Combo MICE-Aventura orientado al sub-segmento de creacin de equipos (team building)! E1 Cantabrias TOP Cuisine Cata guiada gastroenolgica -a modo de master-class- impartida por cocineros regionales con estrella Micheln! E2 Team-eXtreme - Combo MICE-Aventura orientado al sub-segmento de creacin de equipos (team building)! E1 Cantabrias TOP Cuisine Cata guiada gastroenolgica -a modo de master-class- impartida por cocineros regionales con estrella Micheln! E2 Team-eXtreme - Combo MICE-Aventura orientado al sub-segmento de creacin de equipos (team building)! E1 Cantabrias TOP Cuisine Cata guiada gastroenolgica -a modo de master-class- impartida por cocineros regionales con estrella Micheln! E2 Team-eXtreme - Combo MICE-Aventura orientado al sub-segmento de creacin de equipos (team building)



35

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3


PRODUCTO NUTICONUTICONUTICO CRECIMIENTO

PROPUESTA DE ACCIN NAVEGA NAVEGA NAVEGA NAVEGA

SUB-SEGMENTOS Familiar Familiar Familiar Familiar

SUB-SEGMENTOS Experto Experto Experto Experto

ENFOQUE

! Reposicionar el producto en el segmento trade maximizando el impacto del Mundial de Vela 2014 en Santander (MVS14)

! Elaborar una estrategia de incorporacin transversal del MVS14 al conjunto de la oferta turstica. Paso 1: incluir identidad grca del

evento en soportes/canales del producto nutico Paso 2: lanzar un e-soporte dirigido al mercado internacional (Sail & The City)

! Generar discurso de liderazgo en el nicho iniciacin: Baha de Santander, destino TOP del Cantbrico para la vela familiar y de aprendizaje (sailing camps)

! Identicar oportunidades para iniciativas bimarca con sponsors y compaas de material deportivo

















CONSUMIDOR


PRODUCTO

EXPERIENCIAS! E1 Alto rendimiento Nutico + MICE. Programa de inmersin-perfeccionamiento para directivos impartido previo acuerdo- en el CAR

! E2 Mar en familia En lnea con la experiencia family golf. Jornada de iniciacin familiar a la vela + visita guiada al MMC

! E1 Alto rendimiento Nutico + MICE. Programa de inmersin-perfeccionamiento para directivos impartido previo acuerdo- en el CAR







36

Plan

de

Mar

ketin

g Tu

rst

ico

para

la C

ampa

a d

e Pr

omoc

in

de C

anta

bria

201

3

PRODUCTO COSTA-PLAYACOSTA-PLAYACOSTA-PLAYA MADURO

PROPUESTA DE ACCIN RELJATE RELJATE RELJATE RELJATE

SUB-SEGMENTOS

Playas urbano-familiares Playas urbano-familiares Playas urbano-familiares Playas urbano-familiares

SUB-SEGMENTOS Playas escnicas Playas escnicas Playas escnicas Playas escnicasSUB-SEGMENTOS

Pueblos costeros Pueblos costeros Pueblos costeros Pueblos costeros

ENFOQUE


















CONSUMIDOR


PRODUCTO

EXPERIENCIAS! E1 Playas sin sol Recorridos guiados al anochecer en playas urbanas. Interpretacin geoecolgica, histrico-patrimonial, astronmica











PRODUCTO SURFSURFSURF CRECIMIENTO

PROPUESTA DE ACCIN OLA! OLA! OLA! OLA!

ENFOQUE

Plan de Marketing Turistico de Cantabria 2013

Documents

Transcript of Plan de Marketing Turistico de Cantabria 2013