PRESENTACIN DE LA EMPRESA

Plan de Marketing

1. PRESENTACIN DE LA EMPRESA1.1 Informacin de la empresa

Merkamueble es una empresa que comercializa muebles y todo tipo de enseres para el hogar. Fue fundada en el ao 1972 por Francisco Len Garrido como centro regional mayorista de Andaluca. Sin embargo, con el paso del tiempo fue evolucionando y adaptndose a los cambios del mercado del mueble hacia la venta al detalle. Este proceso de expansin de la empresa se tradujo en 1996, con la apertura del primer centro franquiciado Merkamueble en Crdoba. Durante este mismo ao, tuvo lugar la apertura de nueve centros ms en las Comunidades de Andaluca, Extremadura y Castilla la Mancha, desencadenando el inicio del proceso expansionista que ha llevado a Merkamueble a ser la empresa lder en el sector del mueble de Espaa.

Por otro lado, la iniciativa de crear MERKAMUEBLE S.A. se debe a la finalidad de dar a conocer a otras empresas su saber hacer que le haba dado tantos xitos, extender sus mtodos de comercializacin as como compartir su amplia cartera de proveedores, combinando al mismo tiempo los beneficios de esta frmula de trabajo con las ventajas del rgimen de franquicia. As pues, ste se defina como un proyecto que proporcionaba todas las garantas de xito, siendo la tienda de Merkamueble en Sevilla el centro que ms visitas recibe, y el que registra la mayor cifra de ventas y rentabilidad de Espaa por nmero de empleados y metros cuadrados de superficie.

Tambin hay que aadir que a los franquiciados se les proporcionaba un modelo de gestin y trabajo, basado en cinco principios bsicos: fidelidad con los proveedores, un importante volumen de compras y ventas, modernizacin, constante evolucin y el mantenimiento de las condiciones de venta mayorista, a lo que aaden los beneficios significativos que conceden las economas de escala, que se traducen en una reduccin de los costes de compra.

Con estas premisas, se inici un proceso de crecimiento escalonado por comunidades autnomas, lo cual se traduca en tres beneficios bsicos:

1. Mxima rentabilidad de las acciones publicitarias y de creacin de marca.

2. Facilidades para la logstica de suministro de los proveedores.

3. Ventajas en la atencin y servicios por la concentracin de los centros.

Desde 1996 hasta la actualidad son ya 72 los centros de Merkamueble, una plantilla global de aproximadamente 1.800 empleados ms otros 700 puestos de trabajo indirecto, a lo que suma la existencia de 350 vehculos de reparto. Otro hecho que cabe destacar es que los centros se ubican en 16 comunidades autnomas que son Andaluca, Extremadura, Castilla la Mancha, Castilla y Len, Comunidad de Madrid, Cantabria, La Rioja, Navarra, Comunidad Valenciana, Catalua, Galicia, Asturias, Aragn, Pas Vasco, Canarias y Baleares.

Por ltimo, destacar que Merkamueble ha demostrado su capacidad de adecuarse a las necesidades y cambios del entorno, hecho que ha garantizado que la empresa siga en el mercado con una experiencia de varias dcadas que vienen a confirmar que su mtodo de trabajo es muy eficaz. Y todo sin perder de vista su primera premisa bsica: Trabajar para el cliente.

1.2 Misin y visinLa misin recoge la razn de ser de la empresa, constituyendo una especie de declaracin de principios mediante la cual la empresa se presenta ante la sociedad, mientras que la visin de una empresa refleja la imagen mental de la trayectoria de la empresa en el futuro.

Misin

La misin de Merkamueble es ofrecer a los clientes, a travs de los mejores profesionales y experiencia en el sector, todos los estilos y tendencias de muebles de calidad con unos precios y condiciones de pago inigualables para ayudarle a hacer realidad sus proyectos.

Visin

La visin de Merkamueble es consolidarse como una empresa lder a nivel nacional en la fabricacin y comercializacin de estilos y tendencias de muebles, caracterizada por el excelente servicio y la calidad de los productos, adems de intentar consolidarse como una empresa importante en el mbito internacional para conseguir una fuerte estructura organizacional que le permita seguir creciendo y generar opciones de empleo tanto en Espaa como en el exterior.

1.3 Pblico objetivo

El pblico objetivo se define como la parte del mercado a la cual se dirige el producto de la empresa. Este pblico objetivo se suele segmentar segn sus caractersticas demogrficas, geogrficas, socioeconmicas, de estilo de vida, etc., dado que as se pueden cubrir mejor las necesidades de los clientes potenciales de la empresa. Analizar de forma correcta el pblico objetivo es vital para la supervivencia de la empresa, puesto que as se llegar a observar si el producto que la empresa ofrece realmente satisface las necesidades del segmento que intenta cubrir.

El pblico objetivo al que se dirige Merkamueble suele ser un pblico maduro (aunque dependiendo de lo que se ofrezca, el segmento al que va dirigido el producto vara). Por lo general, son tanto hombres como mujeres, de una edad comprendida de los 25 aos hasta los 60 aos, pero ms centrado a las edades cercanas a los 25 aos, con una renta medio-baja, es decir un salario oscilando los 900 mensuales por persona (segn datos del INE del ltimo trimestre del 2010), que quieran amueblar su nuevo hogar o el hogar que ya poseen, por un precio asequible. Si segmentamos los diferentes perfiles del consumidor observamos que Merkamueble se dirige a los siguientes:

Parejas jvenes: Este perfil es junto con el de familias el ms numeroso. Las parejas jvenes son aquellas que han adquirido su primera residencia para llevar una vida conjunta y necesitan amueblar su nuevo hogar. En Merkamueble pueden encontrar conjuntos de dormitorios, salones, cocinas, etc. La poltica de la empresa es tener en sus grandes superficies muestras de salones ya confeccionados y tasados con un precio global. De esta forma es ms fcil realizar la compra y bastante ms econmico. Cabe destacar que Merkamueble ofrece facilidades de financiacin para que el cliente dosifique los pagos, esto en el perfil de parejas jvenes es vital, ya que por esas edades tienen poco capital disponible.Familias: Como se ha citado anteriormente la empresa que estamos analizando tambin se centra en este tipo de perfil. Las familias estn compuestas por una pareja, as como tambin unos hijos y en algunos casos algn familiar ms. Este perfil desea reamueblar el hogar que ya poseen para dar un aire fresco a su morada. Para estas personas, Merkamueble ofrece diferentes zonas en sus superficies para poder adquirir cualquier tipo de producto ya sea un saln, dormitorio, cocina, artculos para el exterior de la vivienda, etc. Al haber diferentes tipos de productos y maquetas representativas de cmo quedara su nuevo saln, dormitorio, etc. Es ms fcil tambin realizar la compra y ms econmico.Singles: Este perfil es el que menos representatividad tiene dentro de la empresa, puesto que se dirige ms a parejas y familias. Este perfil lo que busca es amueblar su propia casa de forma muy econmica, ya que todos los gastos recaen sobre este solamente. Busca dormitorios econmicos, as como tambin un saln y cocina. Merkamueble tambin se acopla a este tipo de consumidor ofrecindole aquello que este desee a un precio muy econmico. Las facilidades de pago son una baza muy importante para este tipo de perfil.

Visualizado en un grfico, con datos obtenidos por el personal de Merkamueble, comprobamos el peso que tiene cada perfil en el nmero de compras realizadas:

Por otro lado, la creacin de una marca asociada a la empresa, como es el caso de Natuka, la cual est asociada a un segmento medio-alto de la sociedad, de esta forma la demanda no dependera tanto del contexto econmico y aumentara la reputacin de la firma. Adems de Natuka existen otras franquicias del grupo de Merkamuble que se dirigen a un segmento de mercado ms concreto, a un pblico objetivo ms joven tal y como podemos ver en Muac; junto con stas aparecen otros casos como por ejemplo Global Home, el cual pone a disposicin del consumidor productos de menaje y decoracin del hogar, y tampoco nos podemos dejar el Grupo Blzquez, que se dedica a una actividad comercial diferente a la que representa Merkamueble.2. Anlisis y diagnstico de la situacin

2.1 Anlisis externo de la situacin2.1.1 Anlisis del macroentornoPara estudiar el entorno, lo primero que hay que definir son sus lmites, es decir, las variables que van a tener un impacto significativo en la actividad de la empresa y cules no. El objetivo del anlisis del entorno general es identificar los factores del sistema econmico y social general, caractersticos tanto de la situacin actual como futura, que pueden afectar a la actuacin y a los resultados de la empresa. A continuacin, vamos a desarrollar el anlisis PESTEL para conocer el entorno general. Este anlisis est formado por los siguientes factores: polticos y legales, econmicos, socio-culturales, tecnolgicos, medioambientales.A) Factores polticos y legales:Los factores poltico-legales son los referentes a todo lo que implica una posicin de poder en nuestra sociedad, en sus diferentes niveles, que tendrn una repercusin econmica.

El proyecto de ley de presupuestos del Estado para el ao 2010 es un claro ejemplo de decisiones gubernamentales sobre fiscalidad. En este proyecto de ley, se acordaron los siguientes puntos:

Subida del IVA a partir de julio 2010: el tipo inters reducido del 7% pas al 8%. Adems la subida del tipo inters general del 16%, al 18%.

Rebaja de cinco puntos en el impuesto sobre sociedades (del 25% al 20%) para PYMES y autnomos que mantengan o creen empleo durante 2009, 2010 y 2011.

Merkamueble debe tener en cuenta cada una de estas medidas aprobadas por el parlamento, ya que stas pueden afectar tanto positiva como negativamente en el desarrollo de las actividades de la empresa. En cuanto al IVA podra afectar al nivel de ventas de la empresa, y la rebaja del impuesto sobre sociedades, podra afectar reduciendo el gasto impositivo de conseguir cumplir los criterios que se requieren para el mantenimiento y la creacin del empleo.

Por otro lado, el gobierno central tiene previsto impulsar la puesta en marcha de un plan de apoyo a la madera y el mueble con el fin de lograr que este sector se mantenga como uno de los principales motores de la economa espaola y valenciana.Su objetivo ser defender la calidad de este sector ante productos que suponen competencia desleal, estableciendo en las fronteras los controles que lo garanticen y asegurando las buenas prcticas en los sistemas de contratacin. Asimismo, se quiere impulsar la competitividad del mueble y la madera, promover la investigacin y la innovacin en nuevos productos y mantener los puestos de trabajo en esta actividad, as como aumentar la cualificacin del sector, favorecer el reciclaje y cuidar a los trabajadores de mayor edad, teniendo en cuenta su experiencia. Igualmente, se prev contribuir a la salida de esta actividad al exterior.El plan de apoyo al sector del mueble y la madera contemplar incentivos fiscales, entre ellas, deducciones de hasta un 10 por ciento en el Impuesto de Sociedades y descuentos en el IVA, as como ayudas a la reindustrializacin o lneas de crdito. Tambin recordar los programas de promocin del sector como 'Vivir con Madera', 'Construir con Madera' y 'Transportar con Madera', tres iniciativas en las que el Ministerio de Industria ha invertido entre 2006 y 2008, un total de 1,5 millones de euros.Respecto a los trabajadores, el convenio que mayor presin tiene en el sector del mueble en la provincia de Castelln es el Convenio Colectivo de Trabajo para el Sector de COMERCIO DEL MUEBLE.

Por otro lado, para la proteccin de los consumidores entre otras, existe la Organizacin de consumidores y usuarios (OCU), la cual lleva ms de 30 aos defendiendo los derechos de los consumidores.

B) Factores socio-culturales:

Formacin: El sector del mueble cuenta con diversos cursos de formacin basados en la madera y el mueble. Existe una gran oferta en Formacin Profesional que posee una familia entera en Madera, mueble y corcho con ciclos formativos de grado medio en transformacin de madera y corcho; fabricacin a medida e instalacin de carpintera y mueble; fabricacin industrial de carpintera y mueble. Y de grado superior produccin de madera y mueble, y desarrollo de productos en carpintera y mueble.

Tambin hay un gran abanico de cursos de restauracin de muebles y muebles antiguos, barnices y pinturas, carpintera, ebanista, torneado de madera, tornera, talla de madera, etc. A nivel universitario, tambin existe un postgrado de diseo mobiliario.

Por otro lado, empresas fabricantes de muebles son descargadoras de pinturas, barnices y disolventes y cargadoras de residuos de las mismas, sustancias o mezclas clasificadas como mercancas peligrosas.

Para contribuir a la prevencin de los riesgos inherentes al transporte, carga y descarga de mercancas peligrosas, nace la figura del Consejero de Seguridad. sta es una figura de carcter obligatorio desde el 1 de enero de 2000, para todas aquellas empresas que cargan, descargan y transportan mercancas peligrosas segn el REAL DECRETO 1566/99 del 8 de octubre de 1999.

Pases con culturas, gustos, preferencias...etc. diferentes:

Los factores culturales, climticos o histricos de los diferentes pases a los que se exporta, determinan la aceptacin de ciertos productos. Una posible clasificacin podra ser la siguiente:

1. Mercados que por razones climatolgicas y culturales llevan mucho tiempo utilizando madera, son ms permeables a las innovaciones y valoran ms la calidad y el diseo que el precio como son los pases nrdicos.

2. Pases que slo utilizan mobiliario en zonas especficas de la casa, cuyo principal argumento de compra es la calidad y son menos sensibles al precio Alemania, Inglaterra, algunos pases asiticos, Austria, Suiza y Holanda.

3. Pases que por razones climatolgicas y culturales estn habituados a utilizar madera pero cuyo principal argumento de compra es el precio como son pases latinoamericanos y pases rabes.

4. Pases que no utilizan apenas mobiliario, estn ms habituados a la instalacin de materiales substitutivos como son azulejos u otros productos y por lo tanto su consumo de madera es mnimo.

Demografa espaola:

Tras un periodo de continuo crecimiento en los ltimos diez aos, la natalidad se fren un 5% en Espaa en el ao 2009 y la tasa de natalidad baj del 11,37 hasta el 10,73% por cada 1000 habitantes, segn datos extrados del INE. En la inmigracin espaola hay muchas familias que vienen de pases en los que se tienen ms hijos y, adems, en edades ms tempranas. Las espaolas han aumentado su fertilidad durante la ltima dcada, pero a partir del 2008 se ha producido un ligero descenso. El incremento de poblacin infantil durante los ltimos aos, no se ha debido slo a los nacimientos en Espaa, sino a la llegada de inmigrantes, aunque no afecte a la fecundidad, es importantsima para la pirmide de poblacin. Dicho incremento en la demografa espaola, ha hecho que se realice la construccin de nuevas viviendas favoreciendo al sector de la madera, hasta la actual crisis en que nos encontramos.

C) Aspectos tecnolgicos:

La tecnologa es un elemento importantsimo en cualquier tipo de negocio. Es necesario estar enterado de estos cambios y evaluar la posibilidad de introducirlos al negocio. Cabe destacar que los cambios tecnolgicos obligan a los empresarios a desarrollar nuevos conocimientos ya que, de no mantenerse actualizados, muy probablemente sus empresas no podrn competir con eficacia.

Las nuevas tecnologas crean oportunidades y mercados nuevos. De hecho, las empresas que no prevean los cambios tecnolgicos se encontrarn con que sus productos se quedarn obsoletos en el tiempo. Los adelantos tecnolgicos como es el caso de Internet, han creado la nueva economa, ya que han hecho posible que la empresa sea global, abierta e interconectada.

La aparicin constante de nuevos productos, servicios, tcnicas, etc., modifican tanto las necesidades de los clientes como las de los fabricantes y distribuidores. Dependiendo del tipo de industria y, por lo tanto, del tipo de negocio, los avances tecnolgicos tienen mayor o menor impacto.

Hay que destacar que el cambio tecnolgico se ha dado de manera muy importante en la forma en que vemos y protegemos el medio ambiente.

Merkamueble es una empresa que nicamente vende los muebles, es decir, esta no los fabrica, por lo tanto no invierte en I+D+i en el tema mobiliario, s que invierte en aspectos como las pginas Web, transporte a domicilio de los muebles, sistema de almacenaje, etc.

D) Aspectos econmicos:

En lo que respecta a factores econmicos, hemos considerado oportuno destacar algunos como la tasa de paro, la renta per cpita, la inflacin y los tipos de inters.Para empezar, decir que la situacin actual de crisis hace que el nivel de paro aumente y esto conlleva en una disminucin del poder adquisitivo que tiene la poblacin, es decir, los clientes podrn consumir menos bienes y servicios de lo que lo hacan aos atrs. Tambin en una economa como la espaola, donde existe una elevada tasa de paro valorada en un 20%, lo que se traduce en 4.200.000 desempleados, se contarn con menos ingresos y menos capacidad de pagar deudas y consumir.

Por otra parte, se hace inevitable hablar de la inestabilidad financiera que existe en estos momentos, debido bsicamente al aumento del desempleo y las variaciones de los tipos de inters. Esto conlleva un mayor ndice de morosidad, lo cual es un factor que limita las inversiones y la concesin de crditos.

Por ltimo, las subidas de algunos impuestos y la inflacin tambin afectan negativamente, sobretodo como ya hemos comentado en la prdida de poder adquisitivo de los clientes y la situacin de riesgo financiero que estamos viviendo en los momentos actuales.

E) Aspectos ecolgicos:Haciendo mencin a los aspectos ecolgicos diremos que hace aos las empresas no se preocupaban lo ms mnimo por este asunto, pero desde hace poco ms de una dcada es un tema realmente importante para que exista un desarrollo sostenible en todos los lugares.

Las corporaciones municipales han desarrollado una serie de leyes medioambientales para que las empresas las acaten. Este es el caso del control de emisiones de C02, control de la tala de rboles, no contaminar parajes naturales, etc. En caso de no respetar estas normas, se impondrn fuertes castigos llegando incluso a cerrar las empresas que no cumplan con la legislacin.En el caso del sector mobiliario, se controla de forma continuada la tala de rboles para no ocasionar deforestaciones, como es el caso del Amazonas, donde se talan los rboles sin control. Las diferentes autoridades se encargan de controlar la procedencia de dicha madera para intentar erradicar dicha tala indiscriminada.2.1.2 Anlisis del microentorno

A) Anlisis de la demanda actual y potencial del sectorSegn datos del Instituto de Investigacin ADIMA, en el ao 2009, el consumo de muebles en Espaa supuso un volumen total de 5.459 millones de euros, siendo este valor un 10,06% menor que el correspondiente en el ao 2008. Si pasamos al gasto medio por hogar diremos que se gastaron unos 1.266 . Si comparamos datos de aos anteriores observamos como el gasto medio se ha ido reduciendo progresivamente. A continuacin, mostramos un grfico representativo de esta tendencia a la baja (reduccin del 50% desde el 2004):

Segn el Informe de la Evolucin del Comercio Exterior del Mueble, las exportaciones realizadas por parte de nuestro pas, diremos que la demanda extranjera en el ao 2009 disminuy un 16,4% respecto al ao 2008 y se consigui una cifra de negocio de 1322,6 millones de euros.

Otros datos relevantes son que Catalua es la primera en cuanto a provincias exportadoras, seguido de Comunidad Valenciana, Andaluca y Madrid. Veamos en la siguiente tabla el ranking de posiciones:

En cuanto a los pases que importan muebles espaoles decir que casi todos los pases han reducido el nmero de compras a excepcin de Sudfrica y Guinea Ecuatorial, las cuales han experimentado un gran incremento. Veamos en un grfico los porcentajes de incrementos y disminuciones de las exportaciones a los principales pases:

Por lo que respecta a los principales pases proveedores de muebles a Espaa cabe destacar que en lneas generales ha habido una disminucin ostensible, debido a la disminucin de ventas. En la siguiente tabla reflejamos los principales proveedores de mueble que tiene Espaa:

Un dato ms esperanzador proporcionado por ANIME para el sector del mueble/decoracin es que entre los meses de Enero-Septiembre de 2010 la cifra de ventas al exterior se ha incrementado en un 0,3% respecto al periodo anterior. Es un hecho a destacar debido a la crisis en la que estamos inmersos, pero los nefastos porcentajes de los periodos anteriores hacen que el panorama an se encuentre en una situacin delicada. As mismo, las importaciones de muebles tambin han remontado de una forma ms notable, en concreto un 17,4% ms respecto al periodo citado en 2009.

Recapitulando todos los datos mencionados con anterioridad vemos que el saldo de la balanza sectorial presenta un dficit de 851.474,7 miles de euros, situndose la tasa de cobertura en un 53,7%.

El dato a destacar de este periodo de Enero-Septiembre de 2010, es el incremento de exportaciones por parte de Canarias (184,9%), Asturias (120,9%), Aragn (90,6%), por otro lado las provincias que ms exportaciones realizan han experimentado una disminucin en el nmero de exportaciones: Catalua (-18,1%) y Comunidad Valenciana (-3,1%), todos estos datos son respecto al mismo periodo del ao anterior.

En conclusin, el sector del mueble espaol presenta una balanza comercial negativa provocada por el descenso continuado de las exportaciones, esto se debe en gran medida a la coyuntura econmica por la que pasa el pas, ya que esto hace reducir el nivel de gasto por familia. Otro desencadenante vital en la mala situacin de la balanza comercial es tambin la entrada al pas de productos de China a precios ms bajos debido al coste insignificante de la mano de obra. Adems de estos factores es importante mencionar que la cada de las ventas de inmuebles repercute directamente en la compra de mobiliario para decorar los hogares. A menos casas compradas menos muebles se adquieren. En el grfico que a continuacin mostramos se aprecia claramente la cada de la produccin del mueble a partir del ao 2007 hasta el 2009 en Espaa, coincidiendo con la crisis del ladrillo:

Esta tendencia a la baja se va moderando desde el pasado ao debido a la leve recuperacin de la demanda externa y tambin a la moderacin de la crisis en el sector del inmueble, suponiendo esto un escaso pero esperanzador incremento de la produccin de mobiliario.B) Proveedores:Analizando a fondo los proveedores de la empresa Merkamueble, cabe destacar que tiene una infinidad puesto que en las instalaciones se vende cualquier tipo de objeto decorativo, los ms importantes seran los proveedores de mobiliario destinado al descanso y uso habitual como son el caso de sofs o sillas. Adems de este tipo de proveedores tambin tiene contacto con empresas que les suministran otro tipo de productos como son las lmparas, marcos de fotografas y mobiliario para exterior.

Los proveedores con los que cuenta Merkamueble son de origen espaol. En el caso de Merkamueble Castelln cuenta con muchos proveedores de la Comunidad Valenciana y Murcia, sobretodo de ciudades como Valencia y Yecla (Murcia), ya que stas son grandes productoras de mobiliario. As pues, Merkamueble dispone de muchos proveedores cercanos quienes ante cualquier imprevisto podran proveer a la compaa en un periodo de tiempo inferior que si estuviesen en el extranjero.A continuacin mostramos una recopilacin de los numerosos proveedores que posee Merkamueble:PROVEEDOR

EMPRESADIRECCINTELFONOPOBLACIN

Artculos de descansoFlex S.A.c/ Elcano n 29944023708Vizcaya

Artculos de descansoPikoln S.A.Autova de Logroo km.65976300030Zaragoza

Sofs

Losbu S.L.Polgono Las Teresas c/ Miguel Servet, Parc. B-2968 752456Yecla (Murcia)

Muebles y complementos decorativosPortico S.A.Barrio Arrufana s/n986 100 200Louredo (Pontevedra)

Muebles y complementos decorativosArtisan S.Lc/ Buenavista n 4961 783090Benifay (Alicante)

Muebles

Rattan S.A.Polgono La Punta c/ Aurora s/n96 2296005Valencia

Muebles y complementos decorativosLa Mediterraniac/ Albaida s/n962 208016LOlleria (Valencia)

SillasMuebles Vallsc/ Ronda Magdalena n 5964 722434Castelln

Iluminacin y mobiliarioSchullerCarretera Pla, Km 1.500961 601 804Btera (Valencia)

MueblesDanona s.coopAnardi Area, 2943815900Azpeita (Guipuzcoa)

SofsMopal S.L.Ctra de Pinoso, km 3968 75 03 93Yecla (Murcia)

IluminacinAltisent S.A.c/ Raimon Casellas 15093 712 2347Sabadell (Barcelona)

MueblesMuebles Monrabal Chirivella S.L.Ctra Real de Madrid s/n961 211653Beniparrell (Valencia)

Muebles y decoracinHerdasa S.A.c/Miguel Delibes s/n925 51 16 62Illescas (Toledo)

Sofs

Gremocar S.L.Poligono Industrial La Campia, parcela 1895 590 53 40Ecija (Sevilla)

Sofs

Pedro Ortiz S.L.Ctra. de Jumilla, s/n968 751 371Yecla (Murcia)

Sofs

Granfort S.A.Ctra. del Ardal s/n968 719500Yecla (Murcia)

Muebles

Panamar S.L.Polgono Industrial UrbaYecla, Parcela 155968 791489Yecla (Murcia)

Muebles

Canovas S.L.Polgono Industrial Oeste. AVDA AMERICAS s/n.968 890029Alcantarilla (Murcia)

Sofs-camas

Grupo Somg S.APol. Ind. La Campia. c/ Islas Canarias, 18-2595 587 45 20cija (Sevilla)

C) Competencia:

En cuanto a los competidores, destacar la existencia de diversas empresas que operan tanto a nivel nacional como local que podran considerarse como una amenaza en mayor o menor medida para Merkamueble. Este anlisis lo llevaremos a cabo segn los niveles de competencia, tal y como podemos observar en el siguiente grfico:

1. Competencia segn la forma de producto. La finalidad de este nivel es convencer al segmento de mercado que la marca propia es mejor que cualquier otra de las que constituyen la misma forma de producto. As pues, en este apartado vamos a analizar las marcas que son competidoras debido a que los productos poseen atributos similares a los que ofrece Merkamueble, y por lo tanto, todas se dirigen exactamente al mismo segmento de mercado.

Tuco

Debilidad: situado fuera del centro de la ciudad.

Fortaleza: precios bajos.

Muebles La Fbrica.

Debilidad: no dispone de muebles de cocina ni de electrodomsticos.

Fortalezas: situada en el centro de la ciudad, dispone de grandes ofertas y, adems, se caracteriza por su trato personalizado hacia el cliente.

Muebles Pachs.

Debilidad: empresa pequea por tratarse de un negocio familiar.

Fortaleza: est ubicada en el centro de Castelln.

Ikea.

Debilidad: no traslada los muebles a las viviendas ni ayuda a montarlos.

Fortaleza: precios bajos.

Jysk

Debilidad: se encuentra fuera del centro urbano

Fortaleza: precios bajos

Moblerone

Debilidad: apartada del ncleo urbano, precios un poco ms altos de la media.Fortalezas: Posee una amplia cartera de productos y una calidad aceptable.Muebles Max Descuento

Debilidad: apartada del ncleo urbano.

Fortalezas: dispone de una amplia gama de productos con precios bajos.

La OcaDebilidad: precios medio-elevados.

Fortalezas: ofrece una amplia cartera de productos, diversos servicios y una buena calidad en sus productos.

2. Competencia segn la categora de producto. La finalidad de este segundo nivel es persuadir a los consumidores de que la forma de producto elegida por la empresa es la mejor en su categora. De modo que, formaran parte todas aquellas marcas que ofrecen el mismo producto, aunque tengan diferentes atributos como por ejemplo la calidad o que adems de lo que ofrece Merkamueble ofreciesen otros complementos como sbanas, mantas o cualquier otro complemento decorativo. Entonces, seran los productos nombrados en la categora anterior ms el resto de marcas que ofrecen muebles para el hogar.

Maisons du Monde

Debilidades: se encuentra alejada del ncleo urbano y sus precios son ms elevados que la competencia.

Fortaleza: cuenta con una amplia cartera de productos de diseo.

Coleccin hogar

Debilidad: Alejada del ncleo urbano.

Fortaleza: dispone de una amplia cartera de productos.

Zara home

Debilidad: Se necesita un medio de transporte para llegar, en el caso de Castelln.

Fortalezas: franquicia conocida con precios asequibles.

Casa

Debilidad: No est ubicada en el centro de la ciudad.

Fortalezas: Cuenta con una tienda on line y dispone de precios bajos.

Kama-home

Debilidad: No dispone de tienda on line.

Fortaleza: Se puede acceder fcilmente.

3. Competencia genrica. Este nivel hace referencia a cualquier producto que pueda realizar la misma funcin que los productos que ofrece Merkamueble, o lo que es lo mismo, todo aqul que cubriese las mismas necesidades. As pues, como productos sustitutivos de muebles hechos de madera de pino, de cerezo o de robles, por ejemplo podemos sealar los muebles fabricados con otros materiales como hierro, plstico o mrmoles.

4. Presupuesto. Y, por ltimo, dentro del nivel de presupuesto englobaramos cualquier otro producto en el que nos podemos gastar el presupuesto disponible, es decir, que en lugar de gastarnos cierta cantidad de dinero en la compra de un mueble, podemos adquirir una entrada para un concierto, prendas de ropa, alimentos, etc.D) Mapa de posicionamiento

A continuacin, podemos ver el mapa de posicionamiento que hemos realizado utilizando como base algunas de las empresas del sector que nosotros consideramos como una competencia ms directa. Para ello, hemos elegido una pequea muestra de estas empresas como son Maisons du Monde, la cual se caracteriza por tener un precio ms alto y una calidad tambin ms elevada; Moblerone, sta se encuentra representada en este mapa de posicionamiento con una calidad ms elevada que Merkamueble y por un precio ms alto; La Oca est situada en el cuadrante superior izquierdo, lo cual implica que su precio es un poco ms elevado y su calidad se considera tambin superior a la de la empresa en cuestin; Ikea, por el contrario, se caracteriza por tener una calidad bastante similar a la de Merkamueble pero su precio es mucho ms bajo por prescindir de algunos servicios como podran ser el transporte y el montaje de los muebles en los hogares de los clientes; y, por ltimo, encontramos a Jysk y Tuco, ambos se caracterizan por tener un precio algo superior al de Merkamueble pero, en cuanto a la calidad aadir que la calidad de Jysk es similar a la de empresa que llevamos haciendo referencia a lo largo de este informe, por el contrario, la calidad de Tuco es inferior.Como conclusin, decir que la calidad de los productos de Merkamueble no es elevada pero el precio de sus productos es medio bajo. As pues, aunque la calidad-precio no sea la mejor los clientes se pueden beneficiar de un amplio surtido de modelos de mobiliarios y productos de decoracin a un precio medio bajo.

E) Clientes:

Los clientes tienen gran importancia en Merkamueble ya que son los que marcan la continuidad de la marca y su posicionamiento. Los clientes que busquen un diseo moderno y ajustado a los tiempos de crisis en que nos encontramos son los que estn dentro del Target de Merkamueble.

Primero, podemos dividir a los clientes que buscan un bajo diseo y una exclusividad en los productos, por eso este segmento estara formado por personas que quieren muebles exclusivos y no necesitan un diseo moderno en sus hogares.

Por otro lado, destacaramos los clientes que buscan un bajo precio y una alta exclusividad y este segmento estara formado por personas que buscan muebles funcionales y muy asequibles. Los clientes desearan muebles que satisfagan sus necesidades, por la funcin que desempean o el ambiente que pretenden crean en sus hogares.

A continuacin, otro segmento podra estar formado por aquellos que buscan un alto diseo y una baja exclusividad y englobaramos aquellas personas que buscan muebles de diseo para sus casas y adems quieran mostrar cierto estatus.

Por ltimo, segmentaramos a los clientes que buscan un alto diseo y una alta disponibilidad, los cuales son personas que buscan muebles de diseo y a los que no les importa la exclusividad de los modelos. Les gusta la decoracin pero no estn dispuestos a pagar un alto precio por ello.

As pues, el target de Merkamueble ser el segmento que busque un diseo moderno en los muebles, que adems este a buen precio para poderse cambiar los muebles varias veces a lo largo de su vida, por lo que valoran la accesibilidad a estos.

2.2. Anlisis interno2.2.1 Teora de los recursos y capacidadesEn este caso nos encontraramos con los recursos o activos individuales, los cuales se definen como el conjunto de factores o activos de los que dispone y que controla una empresa, este es el caso de las disponibilidades financieras, los elementos fsicos, las patentes, las marcas comerciales o los recursos humanos.

Cabe destacar que estos recursos no crean valor para la empresa por s solos, sino que deben ser correctamente combinados y gestionados, generando as una capacidad. Esta capacidad se refiere a la habilidad de una empresa para llevar a cabo una actividad determinada, e implica una combinacin de recursos y pautas o rutinas organizativas.

Merkamueble comenz en 1972 siendo un centro regional mayorista que enfocaba su actividad en Andaluca, para ms tarde pasar al negocio de la expo-delegacin. Desde entonces, la compaa ha ido evolucionando y adaptndose a las necesidades del mercado y se reorient hacia la venta al detalle en 1985. En 1996, se produce el inicio de la expansin mediante la apertura de centros franquiciados. En la actualidad, cuenta con ms de 70 los centros de Merkamueble, una plantilla global de 1.800 empleados ms otros 700 puestos de trabajo indirecto, a lo que suma la existencia de 350 vehculos de reparto. Por otro lado, Merkamueble ha demostrado su capacidad de adecuarse a los cambios del mercado, ha adquirido una experiencia durante varias dcadas que vienen a demostrar que su mtodo de trabajo es muy eficaz, y el lanzamiento y arrollador xito de su proyecto de franquicia slo viene a confirmar que es la empresa lder en el sector del mueble en Espaa. Y todo sin perder de vista su primera premisa bsica: Trabajar para el cliente. Esto es la base en todas sus tiendas porque es una de las premisas de la compaa para ampliar sus fronteras, y en ello invierte buena parte de sus recursos.Merkamueble posee una eficaz gestin comercial, dispone de grandes centros de almacenaje y vehculos de transporte para llevar los pedidos hasta la puerta de las casas de los clientes, adems tambin retira los antiguos enseres, todo ello sin cobrarles nada.En cuanto a las disponibilidades financieras, cabe decir que Merkamueble est a salvo econmicamente, ya que a pesar de reducir su nivel de ingresos por la coyuntura que atravesamos no representa ningn peligro de quiebra a medio plazo. Adems al disponer de tantas tiendas, si una empresa en un lugar va mal puede ser contrarestada por el beneficio de otra que funcione correctamente.

2.2.2 Cadena de valor

Este esquema hace referencia a una cadena de valor de una empresa de distribucin, al igual que Merkamueble ya que esta empresa no fabrica los muebles ni los complementos decorativos que ofrece a los consumidores. As pues, podemos ver que la cadena de valor empieza con la logstica de entrada donde aparece la recepcin de los productos, el almacenaje y la devolucin, si los artculos recibidos no son los pedidos o si han llegado a su destino con algn defecto.

En segundo lugar, aparecen las operaciones como la clasificacin de productos; transformacin de algunos tems; organizacin del stock aunque a muchas empresas distribuidoras no les interesa almacenar stock para poder ahorrar en costes de inventario o para que no ocupe lugar en el punto de distribucin ya que muchos puntos de venta no disponen de un lugar fsico adecuado para guardarlos y la gran mayora funcionan por catlogo, como es el caso de Merkamueble; otro tipo de operaciones son el etiquetaje, la limpieza y el mantenimiento.

A medida que avanza la cadena de valor, encontramos la logstica de salida donde se llevara a cabo el despacho y el delivery, el cual se preocupa del diseo, planificacin, implementacin y mejoramiento de los flujos asociados a la entrega, generalmente sujeta a restricciones de tiempos y costes.En la siguiente etapa, se encuentra el Marketing y las ventas, donde tienen lugar las promociones, la fijacin de precios, las campaas de publicidad y la fidelizacin de clientes, es decir, en mayor o menor medida se estn llevando a cabo las 4P del Marketing operativo.Y, por ltimo, hay que aadir el servicio al cliente, el trato personalizado, los reclamos y las garantas de los productos que vende la empresa.

2.2.3 Marketing Mix actual2.2.3.1 Producto

El producto de Merkamueble como su nombre indica es el mueble pero la cartera de productos de Merkamueble est formada por una gran nmero de productos diversos dedicados al mueble en todos los estilos, tapicera, mobiliario auxiliar, descanso y cocinas. A continuacin detallaremos ms concretamente todos los estilos de mueble que ofrece la empresa:

Para comenzar vamos a hablar de los salones donde hay que destacar que para Merkamueble la sensacin de estar en casa toma forma en las propuestas para el saln ya que es un espacio que tiene mucho en cuenta porque es el punto de encuentro, es decir, el espacio donde compartimos la vida. Merkamueble tiene mostrarios de salones montados fsicamente al completo donde los clientes pueden ver que estilo le gusta ms y llevarse a casa el saln entero a un precio ms econmico en proporcin que si solo se lleva alguna de las partes. Estos salones estn formados por su estante correspondiente, su sof, su mesa de saln etc. En definitiva cada saln tiene un diferente estilo en la composicin modular.

A continuacin decir que Merkamueble tiene dormitorios que ambienta como un estilo de refugio de intimidad, un espacio cargado de emociones y lleno de secretos por descubrir y donde se juega mucho con los colores. Segn Merkamueble estos dormitorios reflejan la forma de ser y de sentir de cada uno. Al igual que los salones Merkamueble tiene mostrarios de dormitorios montados fsicamente al completo donde los clientes pueden ver que estilo le gusta ms y llevarse a casa el dormitorio entero que ms le guste a un precio ms econmico en proporcin que si solo se lleva alguna de las partes. Los dormitorios estn formados bsicamente por la cama, el armario y las estanteras.

Tambin podemos encontrar la composicin de dormitorios juveniles que estn diseados exclusivamente para los ms pequeos.

Otra gran rea de productos la encontramos en aquella que Merkamueble denomina descanso donde podemos encontrar colchones de todos los estilos y las ltimas novedades de los grandes especialistas para un descanso reparador y saludable. Podemos encontrar desde colchones relax hasta packs de descanso o canaps arcn. Las soluciones que ofrece Merkamueble son muy exclusivas y personalizadas a las necesidades del cliente, con la garanta de la mayor variedad de ofertas del mercado.

Por otro lado, Merkamueble divide sus productos en tapizados, que disean nuevas propuestas con estilo propio para el hogar (sofs, chaise longue, sillones relax, sofs cama,) cada estancia tiene la solucin perfecta en Merkamueble. T eliges el color, el diseo, el tejido y tienes un sof a tu medida.

Adems Merkamueble tambin tiene productos auxiliares como artculos de iluminacin y asean lmparas etc, mesas de centro, zapateros, conjunto recibidor de mesa ms espejo etc donde el diseo, los colores, ideas, materiales, combinando todos estos elementos el hogar se viste con el sello de la personalidad de cada uno.

Por otro lado podemos hablar de los productos de cocina, donde Merkamueble tambin tiene una amplia variedad de estos productos que combinados dan la mxima comodidad y el mejor aprovechamiento del espacio para el cliente. Al igual que los dormitorios y los salones Merkamueble tiene mostrarios de cocinas montadas fsicamente al completo donde los clientes pueden ver cual le gusta ms y llevarse a casa la cocina entera que ms le guste a un precio ms econmico en proporcin que si solo se lleva alguna de las partes.

Para finalizar tambin cabe decir que Merkamueble ofrece muebles de bao de diferentes estilos y diseos segn los tipos de clientes.

Despus de presentar los productos analizaremos el mix del producto: Respecto a la amplitud cuentan con 8 lneas de productos bien diferenciadas que son los salones, dormitorios, tapizados, auxiliares, juvenil, descanso, cocina y muebles de bao. En cuanto a la profundidad podemos observar que es grande ya que abarca muchos tipos de producto en cada lnea. Por ltimo la consistencia es alta, ya que existen distintas lneas y la relacin entre los productos de las diferentes lneas tiene una relacin cercana en cuanto a su uso final, porque todos los productos estn relacionados con el hogar.

La estrategia de marca seguida por la empresa es de marca mltiple ya que Merkamueble tambin ha desarrollado otras marcas como Natuka o Muac y en estas vende los productos bajo este nombre. Por ltimo, aadir en cuanto al enfoque producto que Merkamueble se centra tanto en el producto, lo que sera un enfoque ms tcnico, como en las necesidades de los consumidores ya que tambin tiene en cuenta el marketing y no solo vende el producto como un conjunto de atributos fsicos.2.2.3.2 Precio

La fijacin de precios por parte de Merkamueble se basa en obtener la mejor relacin calidad-precio. Por tanto esto implica que la calidad de los muebles ser acorde con el precio pero tratando de ofrecer la mxima calidad al menor precio. Merkamueble es conocida por sus precios medio-bajos ya que ofrece los productos ms baratos que muchos de sus competidores.

Por tanto el objetivo de Merkamueble es posicionar su producto en el mercado como el mejor en cuanto a calidad-precio dentro de un contexto de precios bajos.

Esta estrategia de precios va a repercutir de manera positiva en el nmero de ventas, ya que muchos consumidores se decidirn por su producto, ya que se puede obtener una mejor calidad a un precio asequible.

Los precios son los mismos para todos los productos dentro de Espaa tanto con las grandes rebajas o los mayores descuentos como tambin en las tarifas oficiales de los productos, sin embargo el precio aumenta en las exportaciones, debido al aumento del coste de distribucin.Un hecho que hay que resaltar es que en aquellos municipios donde no exista un centro Merkamueble las compras hechas a travs de la pgina Web su precio se ver incrementado en un 15% debido a los costes de transporte.

En cuanto al precio aadir que ste se plasma teniendo en cuenta tanto los costes fijos como variables, aunque en algunas ocasiones debido tanto a promociones como por ser productos de otras temporadas el precio se puede reducir, lo que se traduce como grandes ofertas para el consumidor. Siguiendo con los precios promocionales a los que acabamos de hacer mencin, decir que Merkamueble lleva a cabo financiacin a largo plazo sin intereses, adems de tambin ofrecer garantas adicionales a sus productos, los cuales sers cambiados o reparados si sufren desperfectos; y, por ltimo aadir que tambin establece descuentos psicolgicos a la hora de plasmar los precios.2.2.3.3 Distribucin

En cuanto a la distribucin de Merkamueble, para empezar, desde el inicio de su andadura comercial en 1972 como centro regional mayorista de Andaluca, ha ido evolucionando y adaptndose a las circunstancias cambiantes del mercado del mueble hacia la venta al detalle, lo que le ha llevado a conseguir en la tienda de Sevilla el liderazgo de ventas en Espaa en un solo establecimiento, gracias a su poltica de transmitir al cliente las favorables condiciones del mayorista (de ah que recibi el premio a la Trayectoria Empresarial). Para Merkamueble, el Premio a la Trayectoria Empresarial valora en la empresa su capacidad de adecuarse a los cambios del mercado, adquiriendo una experiencia durante varias dcadas que se traduce en un mtodo de trabajo muy eficaz, y el lanzamiento y arrollador xito de su proyecto de franquicia, que esta se inici en el ao 1996. Cabe decir que una franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la distribucin de bienes o servicios.

Merkamueble posee una eficaz gestin comercial, dispone de grandes centros de almacenaje y vehculos de transporte para llevar cualquier tipo de mobiliario a cualquier zona geogrfica, ya que el 90% de los proveedores con los que trabaja la entidad son de origen nacional.

Merkamueble ofrece la posibilidad de transportar los muebles que se han adquirido en alguna de las tiendas o va Internet al domicilio propio sin coste alguno. Adems de este servicio, tambin se encarga de recoger los enseres antiguos en el momento de la entrega del nuevo mobiliario, todo ello de forma gratuita. A su vez, se encargan del montaje del mobiliario en la vivienda para un mayor confort del usuario. Estos servicios citados son el punto fuerte de la entidad frente a la competencia.

Por otro lado, la modernizacin de los centros Merkamueble en la actualidad tambin incluye una apuesta por Internet con la apertura en Espaa de la primera tienda de muebles virtual. La empresa la ha puesto en marcha en su pgina web (www.merkamueble.com), y permite la compra on line y servicios como el amueblamiento virtual de cualquier vivienda utilizando el catlogo de la empresa.Por ltimo aadir que desde que el fabricante del mueble hasta que llega a Merkamueble pasa por varios intermediarios, lo que hace que el precio del producto final se encarezca. 2.2.3.4 Comunicacin

Cada vez ms las empresas estn ms concienciadas de que no basta con tener un buen producto a un buen precio, listo para ser entregado puntualmente ya que, adems es importante que los clientes potenciales sepan que ese producto existe.

A continuacin, citaremos varias tcnicas que ayudan a dar a conocer el producto, las cuales se encuentran dentro de la poltica de comunicacin:

En primer lugar encontramos la publicidad, la cual es una forma de promocin pagada normalmente a travs de medios de comunicacin.

Merkamueble s que lleva a cabo esta accin mediante el eslogan estamos contigo ya que se publicita a travs de anuncios televisivos, de radio. Y, adems tambin aparece en medios de prensa escrita como es el caso de los peridicos.

A continuacin, vamos a definir la promocin como acciones especficas mediante ofertas puntuales.

Esta empresa en cuestin, s que aprovecha las promociones para tratar de captar la atencin de sus clientes potenciales, adems de intentar que sus clientes ms fieles aprovechen estos descuentos para comprar. Actualmente, Merkamueble ofrece un descuento de un 30% en un modelo de colchn Flex, en muebles concretos para amueblar un dormitorio en tonos blancos, en un zapatero determinado y, por ltimo en un mueble para un recibidor.

Adems de todo esto, Merkamueble pone a disposicin de los consumidores una gran variedad de muebles a un bajo precio con la finalidad de eliminar los excedentes de la temporada pasada. As pues, debido al gran inters por parte de la empresa de deshacerse de estos productos desfasados da la posibilidad de comprarlos ahora y no pagar hasta el ao 2012.

Y, por ltimo, aadir que Merkamueble ha organizado un concurso con el que puede ganar un viaje a Londres, un premio en metlico de 1200 euros, cinco premios de 200 euros, y solo por participar ofrecen un descuento de un 5% en todas las compras hasta el 31 de diciembre de 2011 solo por grabar un video haciendo el karaoke de nuestro spot publicitario Estamos Contigo dndole un toque personal. Como ltima accin, citaremos que la empresa que estamos analizando lleva a cabo la accin de el merchandising mediante el reparto de folletos publicitarios y una serie de objetos como bolgrafos, calendarios con el logo de la empresa impreso.

Para concluir, aadir que en determinados casos habr que aadir alguna variable ms al marketing-mix. Sin embargo, lo importante es como siempre combinar coherentemente estas variables de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa.

2.2.4 Anlisis financiero

A continuacin vamos a realizar un breve anlisis de los resultados econmicos que se han producido en la empresa Merkamueble durante los ltimos aos. Estos datos han sido extrados del Sistema de Anlisis de Balances Ibricos (SABI), y comprende los resultados desde 1999 hasta 2009.

Haciendo mencin a los ingresos de explotacin hemos de destacar la disminucin que ha sufrido durante los aos 2008 y 2009. Merkamueble tuvo una tendencia alcista durante los ejercicios 2001 hasta 2007, en este ltimo mencionado ao tuvo la cifra ms elevada con 67.693.909 Euros, mientras que en 2009 obtuvo la cantidad de 46.191.581 Euros. Como vemos la crisis le est afectando de lleno. Para frenar esta cada, la cadena ha desarrollado una nueva sub-cadena ms especializada en sectores de la poblacin y de esta forma mejorar su servicio.

En lo referente al resultado del ejercicio cabe decir que ha tenido un balance negativo en 2009, con un -1.425.805 Euros, este resultado ordinario fue positivo los aos anteriores.

Tanto la rentabilidad econmica como la financiera tuvo un porcentaje negativo este ao 2009, siendo la rentabilidad econmica de un -2,26% y la rentabilidad financiera -5,66%, as mismo decir que los aos anteriores fue siempre positiva e incluso lleg a rondar el 30% en 2002.

La cifra de endeudamiento ha sido de 60,12% en 2009, porcentaje tambin mayor a los aos de antes donde rondaba el 35% aproximadamente.

El nivel de tesorera ha disminuido progresivamente desde 2007, donde haba un total de 9.654.340 Euros. En 2009 hay 2.836.649 Euros. Cifra preocupante y que debera ser corregida rpidamente.

Como conclusin general, hemos de mencionar que en durante los aos 2008 y 2009 Merkamueble ha experimentado un descenso importante, esto es debido a la actual crisis financiera y la consecuente bajada del consumo por parte de las personas.

2.3 Anlisis DAFODebilidades:

Su bajo precio puede dar a entender que se trata de unos productos de menor calidad.

Expansin internacional baja (Francia, Portugal nicamente).

Los precios de la tienda virtual son solo vlidos para la pennsula en provincias en las que existe un centro Merkamueble. Pero para Mallorca, Fuerteventura, Tenerife y Lanzarote los precios llevan un incremento del 15% por el transporte. La tienda on line no ofrece tantas ventajas o posibilidades, es decir en las tiendas fsicas hay ms productos. En la tienda on line solo se puede comprar el producto en el color que aparece en la fotografa. Para comprar en la tienda on line de Merkamueble se debe abonar un 20% del importe total con la tarjeta de crdito para confirmar el pedido, lo que hace ms complejo el proceso de compra. Los costes que realiza Merkamueble en Marketing son muy elevados. Poca informacin y experiencia sobre los mercados del sector en otros pases. Merkamueble tiene intermediarios que se encargan de proveerles lo que encarece el precio final. Tardanza a la hora de contestar los correos electrnicos. La tienda on line no est adaptada a una economa globalizada, ya que no est habilitada para que usuarios de otras naciones puedan cambiar el idioma. Baja cualificacin por parte del personal que no forma parte del equipo directivo.Amenazas:

La actual coyuntura econmica por la cual est atravesando Espaa. Bajo poder adquisitivo por parte de las familias. La subida del IVA a un 18%. Subida de la inflacin.

Pequeas barreras de entrada que permiten el acceso al sector a nuevas empresas.

Reduccin de la oferta de madera por su coste medioambiental.

Cambio en los gustos de los consumidores.

Lento crecimiento del mercado.

Alto poder de negociacin de los clientes, debido a la amplia y variada oferta de decoracin que poseen estos.

Fortalezas:

Relacin calidad-precio alta, ya que los precios son considerablemente bajos teniendo en consideracin la calidad ofertada.

Disponen de una amplia cartera de productos, donde podemos encontrar desde muebles hasta electrodomsticos.

Buen conocimiento del sector por parte del equipo directivo empresarial, y gran visin para detectar los cambios y tendencias del mercado del mueble.

xito en su modelo de franquicias como base para extenderse por todo el pas y gran fidelidad de stos hacia la empresa, a travs del buen entendimiento entre la empresa matriz y sus empresas asociadas y gracias al estudio cuidadoso de sus franquiciados para determinar si tienen espritu emprendedor y si son disciplinados.

Estrategia de diversificacin de sus productos, ya que la empresa es propietaria de Natuka, Muac, Global Home y Grupo Blzquez. El trato muy cercano al consumidor con la apuesta de dar servicios exclusivos de transporte y montaje de productos de forma gratuita, diferencindose as de sus respectivos competidores.

Variedad de la oferta, actualizando los productos constantemente a travs de promociones y la rotacin de sus colecciones.

Buena poltica de marketing para darse a conocer de cara al consumidor final.

Recogida gratuita de los antiguos muebles o enseres.

Facilidades de financiacin, ya que adems te ofrecen la posibilidad de no pagar hasta octubre.

El punto de venta se encuentra dentro de la ciudad, caracterizndose por su amplio local donde se organiza por diferentes ambientes y, finalmente, aadir que est adaptado con un ascensor.

Oportunidades:

El sector del mueble se beneficiar de incentivos fiscales, ya que existen deducciones de hasta un 10% en el Impuesto de Sociedades y descuentos en el IVA, as como ayudas a la reindustrializacin o lneas de crdito. Bajada del precio de los inmuebles debido a la crisis con la consiguiente compra de mobiliario.

El mueble espaol, especialmente el valenciano, est muy bien valorado en el mercado exterior. Se llevan a cabo diversas ferias que dan a conocer el sector del mueble y decoracin. Desarrollo de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC).

La globalizacin ya que permite trabajar en otros pases.3. OBJETIVOS ACTUALES DE LA EMPRESAEn este apartado vamos a resaltar los principales objetivos que tiene la empresa Merkamueble para los siguientes ejercicios econmicos. A continuacin mostramos los que piensa desarrollar:

Llegar a tener 100 franquicias en el ao 2012, de este modo tendr mayor notoriedad en el mercado de la decoracin y del mueble. Con esto pretende tener mayor nmero de ventas y luchar contra la crisis. Abrir ms franquicias fuera del territorio espaol, como es el caso en Portugal y Francia.

Reforzar el servicio a la tiendas franquiciadas, como sera el caso de realizar acciones formativas en todos los negocios mediante cursillos de formacin de los empleados.

Abrir ms tiendas especializadas, como es el caso de Muac, Natuka, Oulets. Mediante la especializacin se espera remontar los ingresos de la empresa.

Construir una nueva sede expositora de 25.000 m2 en Bollullos de la Mitacin (Sevilla). Aumentar la cifra de ventas en un 5% durante el prximo ejercicio, con la finalidad de maximizar el beneficio.4. ESTRATEGIAS ACTUALES DE LA EMPRESAMerkamueble es una empresa que sigue una gran diversidad de estrategias. Toda empresa, para sobrevivir en el mercado debe definir unos objetivos y tambin una estrategia para llevarlos a cabo.En primer lugar nos centraremos en las estrategias segn la ventaja competitiva, Merkamueble podemos decir que actualmente sigue una estrategia de diferenciacin por servicio. Decimos este porque si hay algo que diferencia a esta empresa respecto a otras competidoras es el gran servicio al cliente, Merkamueble ofrece un servicio personalizado en el que asesora a cada uno de sus clientes tanto en el momento de la compra como despus de haberla realizado, es decir, cuando un cliente entra en la empresa es recibido por un empleado y le acompaa durante su estancia en la empresa asesorndole sobre precios, tipo de mueble, color del mueble, etc. Posteriormente la empresa se encarga del transporte gratuito a la vivienda del comprador y su montaje para mayor confort de ste.

A continuacin nos centramos en las estrategias segn Kotler y Singh, siendo estas las de lder, retador, seguidor o especialista en nichos. Merkamueble, podemos decir despus de haber observado unos datos del informe del sector del mueble en Espaa, sigue una estrategia de lder en lo referente a productos relacionados con el mueble. Mientras que en otras lneas de producto que posee como son el caso de electrodomsticos, enseres de cocina sigue una estrategia de retador ya que no tiene la mayor cuota de mercado en este tipo de productos. En este caso, intenta arrebatarle cuota al lder en estos campos mediante los descuentos de precio al comprar un conjunto de productos.Por ltimo comentaremos las estrategias de crecimiento, este tipo de estrategias lo que intentan es que la empresa crezca de alguna de las formas posibles. Merkamueble sigue una estrategia de penetracin del mercado, ya que quiere crecer con sus productos en los mercados en los que ya opera actualmente. La empresa que analizamos realiza varias promociones de sus productos y busca atraer a nuevos segmentos del mercado en el que opera para tener mayores beneficios. Adems tambin sigue una estrategia de desarrollo de mercado, Merkamueble realiza estrategias de expansin tanto en el mbito nacional como internacional. Esta empresa se encuentra en las siguientes provincias: Albacete, Alicante, Almera, Asturias, vila, Badajoz, Barcelona, Burgos, Cceres, Cdiz, Cantabria, Castelln, Ceuta, Ciudad Real, Crdoba, Cuenca, Girona, Granada, Guadalajara, Guipzcoa, Jan, La Rioja, Las Palmas, Len, Lugo, Madrid, Mlaga, Mallorca, Navarra, Orense, Palencia, Pontevedra, Salamanca, Santa Cruz de Tenerife, Segovia, Sevilla, Soria, Tarragona, Toledo, Valencia, Valladolid, Vizcaya, Zamora y Zaragoza. En cuanto a expansin internacional Merkamueble se encuentra en pases como Francia y Portugal. Para terminar con las estrategias de crecimiento decir que sigue una estrategia de diversificacin relacionada, y es que Merkamueble ha desarrollado otras marcas como Muac (muebles para jvenes), Natuka (muebles con alta calidad y precio superior), Global Home (decoracin y menaje para el hogar). Diversificacin no relacionada, Merkamueble ha desarrollado otra marca llamada Grupo Blzquez, esta se dedica a otro tipo de aspectos como ferretera, fontanera, inversin en energas renovables, participa en otras sociedades en sectores como la gestin de espacios, actividades deportivas, campos de golf, en el sector de servicios funerarios y en alquiler de apartamentos tursticos.5. PROPUESTAS PARA LA EMPRESA5.1 Objetivos propuestosEn este punto, vamos a proponer una serie de objetivos de marketing para la empresa Merkamueble, despus de haber realizado todo el anlisis interno y externo. Todos los objetivos que proponemos creemos que son lo suficientemente realistas y que pueden ser alcanzables sin sufrir mltiples dificultades. A continuacin los mostramos:

Invertir en el mbito internacional. Una buena manera de crecer sera invirtiendo en pases de la Unin Europea que se encuentren en mejor situacin econmica que Espaa y Portugal donde, junto a Francia desarrolla su actividad comercial, como puede ser el caso de Alemania; a lo largo de los dos prximos aos.

Invertir en cursos de formacin para los empleados en los prximos 3 aos, hasta conseguir que el 80% de la plantilla reciba cursos de formacin.

Aumentar la cifra de ventas en un 8% durante el prximo ejercicio, con la finalidad de maximizar el beneficio.

Mejorar el servicio online, de manera que los consumidores les resulte ms fcil y cmodo adquirir los productos en la pgina web ya que tendrn la posibilidad de personalizar sus compras, as como una atencin al cliente va online mejor.

5.2 Estrategias propuestas

Como hemos explicado anteriormente, Merkamueble es una empresa que formula una serie de objetivos y, por tanto, una gran variedad de estrategias para llevarlos a cabo; lo cual la ha catapultado a al xito convirtindose en una empresa lder en lo que se refiere a los productos relacionados con el mueble.

Bajo nuestro punto de vista, Merkamueble ha elegido las estrategias ms adecuadas para conseguir hacerse con los objetivos que ha establecido y mantener en el tiempo su posicin de liderazgo. Sin embargo, hay que destacar que la estrategia de diferenciacin en cuanto a los servicios ofertados junto con la de desarrollo de mercado son dos de las estrategias en las que la empresa debera de centrarse ms realizando las acciones pertinentes; ya que la primera estrategia le permitir diferenciarse de la competencia sin tener que aumentar los precios de sus productos siendo un punto de referencia para los consumidores, y la segunda de estas estrategias le permitir seguir creciendo en el mercado operando en diferentes pases de la Unin Europea, ayudndole a conseguir el mximo objetivo de las organizaciones: la maximizacin del beneficio. Otras estrategias que proponemos que debera llevar a cabo son la de penetracin del mercado y diversificacin, de este modo conseguiramos aumentar el nmero de ventas.

Objetivo N 1

tems del DAFO con los que se relaciona:

Oportunidad:

La globalizacin permite trabajar en otros pases.Debilidad:

Poca informacin y experiencia sobre los mercados del sector en otros pases. Expansin internacional baja ya que solo opera en Francia y Portugal).

Objetivo:

Invertir en el mbito internacional abriendo nuevos puntos de ventas en pases europeos que se encuentren en una situacin econmica ms estable como puede ser el caso de Alemania.

Estrategia con la que se relaciona:

Estrategia de desarrollo de mercado.

Descripcin del objetivo:

Se determinar cul ha sido el porcentaje que ha crecido Merkamueble a lo largo de los dos prximos aos, invirtiendo en un pas de la Unin Europea que se encuentre en mejor situacin econmica que Espaa y Portugal, pases que junto con Francia opera actualmente, como puede ser la opcin de Alemania.

Sin embargo, para que esta accin se lleve a cabo correctamente se realizar un exhaustivo anlisis de mercado con la finalidad de conseguir informacin y experiencia sobre los mercados del sector en el pas donde se pretende pretenden establecer nuevos puntos de venta.

Cmo afecta a las 4Ps?

Producto: Se ajusta a las preferencias del pas donde nos vayamos a establecer, accin que se llevar a cabo por el profesional que realizar el estudio de mercado.

Precio: Se continuar con la misma poltica de precios que la empresa tiene actualmente.

Distribucin: La forma de distribucin no variar ya que se seguir vendiendo los productos tanto va on line como directamente en la tienda fsica.

Comunicacin: Se aumentar la inversin en publicidad para que se haga un hueco en la mente de los consumidores.

Objetivo N 2tem del DAFO con el que se relaciona:

Debilidad: Baja cualificacin por parte del personal que no forma parte del equipo directivo.Objetivo:

Invertir en cursos de formacin para los empleados

Estrategia con la que se relaciona:

Estrategia competitiva de diferenciacin.

Descripcin del objetivo:

La formacin en la empresa la podemos definir como el proceso que permite ajustar las cualidades del trabajador a una actividad mejorando y actualizando las capacidades, habilidades, actitudes y aptitudes idneas para su desempeo.Cmo afecta a las 4Ps?

Producto. El producto no vara con este objetivo ya que tan solo se realizarn cursos formativos para mejoras conocimientos y aptitudes de los empleados.

Precio. El precio tampoco se ver afectado con este objetivo ya que Merkamueble trata en todo momento de diferenciarse en cuanto al servicio por lo que es interesante que los empleados ofrezcan un mejor servicio.

Distribucin. Los canales de distribucin seguirn siendo los mismos, es decir, se distribuir tanto va on line como yendo a comprar en la tienda fsica.

Comunicacin. La comunicacin, en este caso, s que se ver afectada ya que los clientes podrn disfrutar de una mejor atencin y servicio, beneficindose de una informacin y trato de mayor calidad ya que los trabajadores estarn ms preparados.

Objetivo N 3Objetivo:

Aumentar la cifra de ventas en un 8% durante el prximo ejercicio.Estrategia con la que se relaciona:

Penetracin de mercado, desarrollo de mercado, diversificacin.

Descripcin del objetivo:

Este objetivo se puede caracterizar por ser el resultado del cumplimiento de los objetivos propuestos anteriormente, ya que con ello se pretende aumentar las ventas, y como consecuencia incrementar el beneficio en el prximo ejercicio, el cual est considerado como el objetivo ms importante en toda empresa.

Aadir que, un aumento de las cifras de venta es un objetivo que actualmente tiene Merkamueble, aunque solo en un 5%, por ello hemos decidido ser ms optimistas proponiendo alcanzar un incremento de la cifra de ventas en un 8% durante el prximo ejercicio.

Cmo afecta a las 4Ps?

Producto. ste no se ve alterado con este objetivo.

Precio. Como se llevarn a cabo distintas promociones de precios y descuentos, el precio de alguno de los productos disminuir, con la intencin de atraer la atencin de los clientes y aumentar, por tanto, las ventas.

Distribucin. La manera de la compaa de distribuir sus productos no se ver afectada ya que, como hemos mencionado anteriormente, stos se distribuirn a travs de la compra en su pgina Web y comprndolos en la tienda fsica.

Comunicacin. La comunicacin s que se ver afectada ya que se necesita invertir en publicidad para informar a los consumidores de las distintas promociones que se llevarn a cabo.Objetivo N4

tem del Dafo con el que se relaciona: Tardanza a la hora de contestar los correos electrnicos. La tienda on line no est adaptada a una economa globalizada, ya que no est habilitada para que usuarios de otras naciones puedan cambiar el idioma. La tienda on line no ofrece tantas ventajas o posibilidades, es decir en las tiendas fsicas hay ms productos. En la tienda on line solo se puede comprar el producto en el color que aparece en la fotografa.Objetivo:

Mejorar el servicio on line, de manera que los consumidores les resulte ms fcil y cmodo adquirir los productos en la pgina web ya que tendrn la posibilidad de personalizar sus compras, as como una atencin al cliente va online mejor.

Estrategia con la que se relaciona:

Diferenciacin del servicio.Descripcin del objetivo:

Este objetivo consiste en mejora las funciones de la pgina web, adaptndose al mundo actual, es decir, mejorar la forma de comunicacin de los clientes con la empresa para que expresen sus inquietudes y se les conteste en menos de 24 horas. As mismo, adaptar la pgina web a varios idiomas, puesto que actualmente solo est en castellano. Tambin se mejorara en este aspecto la cantidad de modelos disponibles en la pgina web para que los clientes puedan personalizar los productos que adquieran.

Cmo afecta a las 4Ps?

Producto. Con la mejora del servicio de compra on line, el producto se podr personalizar ya que se ofrece la posibilidad de poder elegir el color del tapizado as como el tono de la madera, etc. Precio. El precio no variar ya que no se ver afectado por la llevada a cabo de este objetivo.

Distribucin. La distribucin seguir siendo la misma que hemos estado mencionando anteriormente.Comunicacin. No haremos hincapi a aumentar la poltica de comunicacin ya que sern los mismos clientes que visiten la pgina Web los que se den cuenta de las mejoras llevadas a cabo.

6. PLAN DE ACCIN Y PRESUPUESTO

Objetivo N 1:

Invertir en el mbito internacional abriendo nuevos puntos de ventas en pases europeos que se encuentren en una situacin econmica ms estable como puede ser el caso de Alemania.

Acciones:

1 Contrataremos a un licenciado en Administracin y Direccin de Empresas o Publicidad, con conocimientos medios en marketing, con el propsito de obtener informes de nuevas aperturas de establecimientos en pases europeos donde la crisis no haya afectado tanto, que nos puedan ser tiles para la venta de nuestros productos. Esta persona ser contratada durante seis meses para realizar el estudio. A partir de los informes realizados por este trabajador, decidiremos colocar los nuevos puntos de distribucin donde Merkamueble tenga ms tirada.

Inversin prevista: 9.500 2 Incrementar la publicidad de los productos en toda la zona europea, donde se vaya a abrir un centro Merkamueble utilizando para ello medios de comunicacin como revistas (semanales), radio (10 segundos y 1 vez cada 3 das) o televisin (en los canales principales del pas 1 vez cada 3 das). La publicidad se efectuar durante 1 ao, medio ao antes de la apertura y medio ao despus de abrir las puertas del centro.Inversin prevista: 930.000 euros.3 Aumentar la presencia de la empresa en ferias y exposiciones, con el propsito de promover la empresa y el producto a un mbito internacional. Merkamueble asistir a un mayor nmero de ferias como expositor, adems llevar a sus tres trabajadores ms cualificados a dichas ferias para que puedan ofrecer la mayor atencin posible a todos los clientes que se acerquen a nuestro puesto dentro de la feria. De este modo se potenciarn las ventas, se reafirmarn las relaciones con los futuros y actuales clientes, se introducirn nuevos productos, se reforzar su imagen, etc.

Inversin prevista: 23.000 TOTAL INVERSIN OBJETIVO 1: 962.500

Objetivo N 2:

Invertir en cursos de formacin para los empleados

Acciones:

4 Realizar un examen de aptitudes de los empleados para conocer el nivel de stos.

Inversin prevista: 850

5 Contratar a profesorado especializado en la venta y atencin al cliente para que los empleados adquieran las aptitudes necesarias para realizar las ventas correctamente y estar bien informados. Este curso tendr una duracin de 3 meses y se realizar un control escrito y prctico al finalizar dicho curso.

Inversin prevista: (1800 empleados x 90 /mes por empleado) x 3 meses =486.000

TOTAL INVERSIN OBJETIVO 2: 486.850

Objetivo N 3Aumentar la cifra de ventas en un 8% durante el prximo ejercicio.Acciones:

6 Incrementar la publicidad de tanto de Merkamueble como de los centros especializados como Muac, Natuka, etc. durante las promociones que haga la empresa y por un ao. Dicha publicidad aparecer en medios de comunicacin como televisin, radio y prensa. En televisin se emitir 2 veces cada 3 das en Telecinco y Antena 3, en radio 2 veces al da y en prensa una vez a la semana los domingos.Inversin prevista: 795.000 7 Realizar ms polticas de promociones para llamar la atencin al pblico y as aumentar las ventas. Ejemplo: Financiacin sin intereses a 1 ao, etc.

Inversin prevista: 0 TOTAL INVERSIN OBJETIVO 3: 795.000

Objetivo N 4:

Mejorar el servicio on line, de manera que los consumidores les resulte ms fcil y cmodo adquirir los productos en la pgina web ya que tendrn la posibilidad de personalizar sus compras, as como una atencin al cliente va online mejor.

Acciones:

8 Habilitar la pgina Web de Merkamueble para que est disponible en ms idiomas a parte del castellano dentro de 2 aos, para ello contrataremos a un informtico para que programe la pgina Web actual para que los diferentes idiomas seleccionados estn al servicio del cliente. Inversin prevista: 900

9 Aumentar la flexibilidad en la venta online, permitiendo la eleccin personalizada de cada uno de los productos en cuanto al color del tapizado, etc. Para ello, contrataremos a un informtico especialista en pginas web para que revise la pgina web de Merkamueble y pueda aadir mayores prestaciones a los servicios personalizados online de los clientes, en cuanto que estos puedan personalizar ms sus productos y tengan ms opciones de muestra antes de decidirse finalmente por su producto.

Inversin prevista: 1.200

10 Reducir el plazo de respuesta de los correos enviados va online en menos de 24h, para realizar esto se contratar un trabajador por comunidad autnoma para que se encargue nicamente de responder con rapidez los correos, actualizar las redes sociales y la pgina web.Inversin prevista: 17x 1.050 x 14= 249.900

TOTAL INVERSIN OBJETIVO 4: 252.000

PRESUPUESTO TOTAL: 2.496.350

7. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

Llegado este apartado, ya hemos planteado el plan de marketing que vamos a llevar a cabo, y una vez hemos visto los objetivos que hemos propuesto, las estrategias de marketing que deberemos utilizar y los planes de accin que se deben desarrollar, vamos a ver el sistema de control para el plan de marketing.

OBJETIVO N 1:

ObjetivoInvertir en el mbito internacional.

Indicador Notoriedad en los pases de la Unin Europea.

Valor a conseguirSituarse entre las 10 empresas ms importantes de la Unin Europea en los prximos 3 aos.

Cmo medirRanking de notoriedad en los pases de la Unin Europea.

PeriodicidadMensual

ResponsableDirector de rea internacional

Control accin 1:

La accin 1 pretende contratar a un licenciado en Administracin y Direccin de Empresas o Publicidad para que ste obtenga informes de nuevas aperturas de establecimientos en pases europeos donde la crisis no haya afectado tanto, de esta forma sabremos donde es mejor abrir un nuevo local comercial. El control ser el siguiente:

Solicitar informes con una periodicidad mensual sobre la situacin de las empresas en pases extranjeros y una valoracin sobre la viabilidad de abrir un negocio.

Al final de los seis meses de investigacin, redactar una valoracin final con datos objetivos sobre el emplazamiento idneo de la futura apertura, as como de las preferencias de los consumidores en estas zonas.

Control accin 2:

Esta segunda accin consiste en incrementar la publicidad de Merkamueble en el lugar de emplazamiento donde se vaya a abrir un centro. La publicidad empezar medio ao antes de la apertura y se prolongar medio ao ms despus de dicha apertura. El control se efectuar de este modo: Contactar con los principales medios de comunicacin del pas en cuestin (revistas, radio, televisin) y pactar los horarios a emitir en el caso de las televisiones y radios, y en las revistas pactar el espacio y las fechas de anuncio. Controlar una vez por semana que la emisin se realiza tal como se pact y que se cumplen los horarios y tiempo establecido. Para realizar esto se observar en el mismo canal de televisin/radio/revista que todo es correcto. A su vez se realizarn llamadas a las empresas que contratamos el servicio para ver que todo funciona correctamente.

Control accin 3:

La 3 accin consiste en aumentar la presencia de Merkamueble en las ferias y exposiciones con el propsito promover la empresa o producto, estas ferias se realizarn 2 veces al ao. El control que se realizar ser:

El departamento de Relaciones Pblicas establecer contactos con los promotores de los eventos y anunciar la participacin de la empresa.

El departamento de Recursos Humanos elegir a los 3 trabajadores que mayores ndices de venta tienen y que tengan un nivel de idiomas elevado. Adems los preparar para posibles preguntas o situaciones que podran aparecer en la feria del mueble.

Transportar todo el material necesario para poder exponer los productos en la feria. El transporte se realizar por carretera o avin de carga en casos excepcionales. Los empleados asistentes a la feria enviarn a la sede central informacin diaria sobre la afluencia de pblico en nuestra zona de exposicin en la feria.

OBJETIVO N 2:

ObjetivoInvertir en cursos de formacin para los empleados

Indicador[Trabajadores formados (ao X) / Trabajadores formados (ao X-1)] *100

Valor a conseguirFormar al 80% de los trabajadores en los prximos 3 aos.

Cmo medirExamen de aptitudes

PeriodicidadTrimestral

ResponsableDirector de RRHH

Control accin 4:

La 4 accin consiste en realizar un examen de aptitudes de los empleados para conocer el nivel de stos. El control que se realizar ser el siguiente: Se proceder a convocar a los trabajadores en horario laboral, por grupos para no desatender a los clientes, para la realizacin de un examen de aptitudes con respecto a este tema en cuestin. Los resultados del test se enviarn al profesional que impartir los cursos con la finalidad de indicarle en que aspectos de las lecciones debe darle ms importancia.

Control accin 5: La siguiente accin consiste en contratar a un profesional especializado en la venta y atencin al cliente para que los empleados adquieran las aptitudes necesarias para realizar las ventas correctamente y estar bien informados. El control se llevar a cabo: Se impartir un cursillo formativo a los empleados de Merkamueble para que adquieran las aptitudes necesarias para realizar las ventas correctamente. Decir que este curso tendr una duracin de 3 meses.

Se realizar un control escrito y prctico al finalizar dicho curso.

OBJETIVO N 3:

Objetivo cifra de ventas durante el prximo ejercicio.

Indicador[Ventas (ao X) / Ventas (ao X-1)] *100

Valor a conseguir cifra de ventas en un 8%

Cmo medirIngresos obtenidos por las ventas

PeriodicidadMensual

ResponsableDirector de ventas

Control accin 6: Esta accin consiste en incrementar la publicidad tanto de Merkamueble como de los centros especializados como Muac, Natuka, etc. durante las promociones que haga la empresa y por un ao.

Para llevar a cabo esta accin de incrementar la publicidad, analizaremos Oblicua por la gran variedad de maneras de publicitarse que ofrece la agencia de medios. Una vez, hecho el anlisis hemos llegado a la conclusin que por los elevados precios solo contrataremos estos servicios durante la realizacin de promociones, es decir, contratar los servicios durante un ao pero cambiando la publicidad bimensualmente.

Se realizar un control mensual para verificar que la publicidad se est realizando tal como se pact.

Control accin 7:

Realizar ms polticas de promociones para llamar la atencin al pblico y as aumentar las ventas. Ejemplo: Financiacin sin intereses a 1 ao, etc. El control se realizar del siguiente modo:

Crear nuevas promociones como el financiar a dos aos sin intereses para la compra de nuestros clientes; realizar descuentos de un 15% por grandes volmenes de compras y organizar nuevos sorteos con los que ganar diferentes premios, en los que se podr participar por el mero hecho de realizar sus compras en los centros Merkamueble. Estas promociones irn cambiando cada dos meses.OBJETIVO N 4:

ObjetivoMejorar servicio on line

Indicador compras on line respecto ao anterior

Valor a conseguir del 7% on line respecto ao anterior

Cmo medirN de compras on line

PeriodicidadMensual

ResponsableDirector de ventas

Control accin 8:

La finalidad de esta accin es habilitar la pgina Web de Merkamueble para que est disponible en ms idiomas a parte del castellano en un periodo de 1 mes. Para llevar a cabo este control habr que:

Contratar a un informtico para que programe la pgina Web actual con el objetivo que los clientes, si lo desean, puedan seleccionar el idioma preferido.

Control accin 9:

La accin n 9 trata de aumentar la flexibilidad en la venta online, permitiendo la eleccin personalizada de cada uno de los productos en cuanto al color del tapizado, etc. Para ello, se proceder a:

El informtico anteriormente mencionado tambin se encargar de mejorar la pgina web de Merkamueble y de aadir mayores prestaciones a los servicios personalizados online de los clientes, en cuanto que estos puedan personalizar ms sus pedidos y tengan ms opciones de muestra antes de decidirse finalmente por su producto. Periodo de trabajo del informtico 2 meses.Control accin 10:

Esta accin trata de reducir el plazo de respuesta de los correos enviados va online en menos de 24h. Para que esto sea una realidad habr que:

Contratar un trabajador por comunidad autnoma para que se encargue nicamente de responder con rapidez los correos, actualizar las redes sociales y la pgina web. Mensualmente esta persona se encargar de actualizar la pgina web y las redes sociales para que estas formas de contacto estn coordinadas con las promociones y nuevos catlogos que pueda hacer la empresa.

8. CRONOGRAMA

9. resumen ejecutivoMerkamueble es una empresa que se dedica al sector del mueble y la decoracin. Fundada en 1972 por Francisco Len Garrido como un centro regional mayorista de Andaluca en un principio, ha pasado a ser la mayor cadena de muebles que opera en Espaa. Esta cadena de muebles opera en casi todas las comunidades autnomas as como en otros pases como Francia y Portugal en calidad de franquicia. Merkamueble si por algo se caracteriza es por tener grandes superficies repletas de mobiliario de todo tipo con una calidad aceptable a un precio razonable, adems de esto es importante citar que posee un servicio personalizado y el transporte de los muebles y el montaje corre a cargo de la empresa.

La misin de Merkamueble es ofrecer a los clientes, a travs de los mejores profesionales y experiencia en el sector, todos los estilos y tendencias de muebles de calidad con unos precios y condiciones de pago inigualables para ayudarle a hacer realidad sus proyectos. Con estas palabras resume a la perfeccin la razn de ser de la empresa.

En trminos generales, el pblico objetivo al que se dirige Merkamueble suele ser un pblico maduro (aunque dependiendo de lo que se ofrezca, el segmento al que va dirigido el producto vara). Por lo general, son tanto hombres como mujeres, de una edad comprendida de los 25 aos hasta los 60 aos, pero ms centrado a las edades cercanas a los 25 aos, con una renta medio-baja, es decir un salario oscilando los 900 mensuales por persona, que quieran amueblar su nuevo hogar o el hogar que ya poseen, por un precio asequible. Como se observa es un segmento muy amplio de la poblacin, de ah su liderazgo en Espaa.Otro aspecto a resaltar es que la actual crisis que estamos sufriendo tambin se ha hecho notar en la empresa, y es que los ltimos aos del ejercicio han sido realmente catastrficos para Merkamueble, donde los ingresos de explotacin se han reducido en 20 millones de Euros en 2 aos. La tasa de endeudamiento se ha incrementado ms y se ha reducido la tesorera en 2 millones de Euros. Estos datos se espera que empiecen a remontar gracias a la creacin de tiendas ms especializadas bajo el Grupo Merkamueble para intentar acercarse ms a las necesidades del cliente.

A pesar de estos datos preocupantes, Merkamueble apuesta por la inversin y por la implantacin de unos objetivos optimistas de cara al futuro. Pretende ampliar el nmero de tiendas, incrementar la cifra de ventas, etc.

Con el presente trabajo, y tras haber realizado un diagnstico estratgico, hemos intentado marcar unos objetivos atractivos y realistas, junto a la marcacin de unas estrategias que debera seguir, y que acaban desembocando en unas acciones descritas anteriormente, siendo la mayora de las acciones de una dificultad media y econmicas en algunos casos, y en otros ms costosas en cuanto a laboriosas y caras. Con todo aquello que hemos planteado pretendemos que la empresa mejore ostensiblemente sus resultados econmicos y prospere de una forma correcta.

10. ANEXOS

Catlogos utilizados: Merkamueble

Tuco

Jysk

Maisons du Monde

Informes financieros:

Perfil financiero de Merkamueble (SABI)

Balances de situacin de Merkamueble (SABI)

INE. Notas de prensa (octubre del 2010)

Ingresos medios Los resultados provisionales de la Encuesta de Condiciones de Vida del ao 2010 ofrecen informacin sobre los ingresos medios de los hogares durante el ao 2009. Segn estos resultados, el ingreso monetario medio neto anual por hogar ascendi a 25.732 euros, con una disminucin del 2,9% respecto al ao anterior.

Por su parte, el ingreso medio por persona alcanz los 9.627 euros, cifra un 2,4% inferior a la registrada el ao precedente, que fue de 9.865 euros.

11. BIBLIOGRAFA

www.merkamueble.com www.laoca.com www.muebleslafbrica.com www.moblerone.es www.maxdescuento.com www.portico.es www.flex.es www.pikolin.es www.zarahome.com www.ine.es www.interbrand.com www.oblicua.es www.franquiciashoy.es/resumen-de-prensa/265284/merkamueble-acaba-de-poner-en-marcha-la-primera-tienda-espanola-de-muebles-en-internet..html www.tormo.com/noticias/21211/Merkamueble_combate_la_crisis_con_tres_nuevos_modelos_de_negocio www.uv.es www.intereconomia.com/noticias-negocios/finanzas-personales/empresas/merkamueble-cierra-2009-bajada-del-negocio-del-13-y-p www.grupolamaignere.com/es/noticias/ficha.asp?id=137 www.paginanoticias.es/noticias/Mercados/20110204/4679192/Merkamueble-redujo-sus-ventas-un-en-2010.htm www.puromarketing.com/17/8524/dise-ador-david-perez-empresas-dyzuany-exojo-premios.html www.eleconomista.es/economia/noticias/2799994/02/11/Economia-Empresas-Merkamueble-reduce-sus-ventas-un-5-hasta-270-millones-y-no-preve-recuperacion-del-consumo-en-2011.html www.cincodias.com/articulo/empresas/Merkamueble-lanza-nuevas-lineas-negocio-combatir-crisis/20090415cdscdiemp_22/ www.cincodias.com/articulo/empresas/Merkamueble-desafia-Ikea-nuevo-complejo-Sevilla/20040128cdscdiemp_17/ www.foroexpansion.com/foro/showthread.php?p=1187 www.grupoblazquez.com INFORME ANIEME ENERO - SEPTIEMBRE 2010 COMERCIO EXTERIOR MUEBLE ESPAOL. SECTOR MUEBLE Y MADERA DE LA COMUNITAT VALENCIANA. ADIMA Instituto tecnolgico mueble, madera, embalajes y afines.

Manual de Kotler (2006)

Manual de Santesmases (2007)

Categora de producto

Forma de producto

Competencia genrica

Presupuesto

PRECIO ALTO

PRECIO BAJO

CALIDAD

ALTA

CALIDAD

BAJA

Oblicua es una organizacin privada e independiente especializada en la gestin de medios publicitarios a todos los niveles (local, regional, nacional e internacional) y con orientacin multisoporte. sta opera para empresas y agencias de publicidad de todo el pas ofreciendo un servicio integral de planificacin, compra, gestin y control de las inversiones publicitarias en medios.

PAGE 71Direccin Comercial II