Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

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Plan de Marketing 1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA 1.1 Información de la empresa Merkamueble es una empresa que comercializa muebles y todo tipo de enseres para el hogar. Fue fundada en el año 1972 por Francisco León Garrido como centro regional mayorista de Andalucía. Sin embargo, con el paso del tiempo fue evolucionando y adaptándose a los cambios del mercado del mueble hacia la venta al detalle. Este proceso de expansión de la empresa se tradujo en 1996, con la apertura del primer centro franquiciado Merkamueble en Córdoba. Durante este mismo año, tuvo lugar la apertura de nueve centros más en las Comunidades de Andalucía, Extremadura y Castilla la Mancha, desencadenando el inicio del proceso expansionista que ha llevado a Merkamueble a ser la empresa líder en el sector del mueble de España. Por otro lado, la iniciativa de crear MERKAMUEBLE S.A. se debe a la finalidad de dar a conocer a otras empresas su “saber hacer” que le había dado tantos éxitos, extender sus métodos de comercialización así como compartir su amplia cartera de proveedores, combinando al mismo tiempo los beneficios de esta fórmula de trabajo con las ventajas del régimen de franquicia. Así pues, éste se definía como un proyecto que proporcionaba todas las garantías de éxito, siendo la tienda de Merkamueble en Sevilla el centro que más visitas recibe, y el que registra la mayor cifra de ventas y rentabilidad de España por número de empleados y metros cuadrados de superficie. También hay que añadir que a los franquiciados se les proporcionaba un modelo de gestión y trabajo, basado en cinco principios básicos: fidelidad con los proveedores, un importante volumen de compras y ventas, modernización, constante evolución y el mantenimiento de las condiciones de venta mayorista, a lo que añaden los beneficios significativos que conceden las economías de escala, que se traducen en una reducción de los costes de compra. Dirección Comercial II 1

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Plan de Marketing

1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

1.1 Información de la empresa

Merkamueble es una empresa que comercializa muebles y todo

tipo de enseres para el hogar. Fue fundada en el año 1972 por

Francisco León Garrido como centro regional mayorista de Andalucía.

Sin embargo, con el paso del tiempo fue evolucionando y adaptándose a

los cambios del mercado del mueble hacia la venta al detalle. Este

proceso de expansión de la empresa se tradujo en 1996, con la apertura

del primer centro franquiciado Merkamueble en Córdoba. Durante este

mismo año, tuvo lugar la apertura de nueve centros más en las

Comunidades de Andalucía, Extremadura y Castilla la Mancha,

desencadenando el inicio del proceso expansionista que ha llevado a

Merkamueble a ser la empresa líder en el sector del mueble de España.

Por otro lado, la iniciativa de crear MERKAMUEBLE S.A. se debe

a la finalidad de dar a conocer a otras empresas su “saber hacer” que le

había dado tantos éxitos, extender sus métodos de comercialización así

como compartir su amplia cartera de proveedores, combinando al

mismo tiempo los beneficios de esta fórmula de trabajo con las ventajas

del régimen de franquicia. Así pues, éste se definía como un proyecto

que proporcionaba todas las garantías de éxito, siendo la tienda de

Merkamueble en Sevilla el centro que más visitas recibe, y el que

registra la mayor cifra de ventas y rentabilidad de España por número

de empleados y metros cuadrados de superficie.

También hay que añadir que a los franquiciados se les

proporcionaba un modelo de gestión y trabajo, basado en cinco

principios básicos: fidelidad con los proveedores, un importante

volumen de compras y ventas, modernización, constante evolución y el

mantenimiento de las condiciones de venta mayorista, a lo que añaden

los beneficios significativos que conceden las economías de escala, que

se traducen en una reducción de los costes de compra.

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Con estas premisas, se inició un proceso de crecimiento

escalonado por comunidades autónomas, lo cual se traducía en tres

beneficios básicos:

1. Máxima rentabilidad de las acciones publicitarias y de

creación de marca.

2. Facilidades para la logística de suministro de los proveedores.

3. Ventajas en la atención y servicios por la concentración de los

centros.

Desde 1996 hasta la actualidad son ya 72 los centros de

Merkamueble, una plantilla global de aproximadamente 1.800

empleados más otros 700 puestos de trabajo indirecto, a lo que suma la

existencia de 350 vehículos de reparto. Otro hecho que cabe destacar es

que los centros se ubican en 16 comunidades autónomas que son

Andalucía, Extremadura, Castilla la Mancha, Castilla y León,

Comunidad de Madrid, Cantabria, La Rioja, Navarra, Comunidad

Valenciana, Cataluña, Galicia, Asturias, Aragón, País Vasco, Canarias y

Baleares.

Por último, destacar que Merkamueble ha demostrado su

capacidad de adecuarse a las necesidades y cambios del entorno, hecho

que ha garantizado que la empresa siga en el mercado con una

experiencia de varias décadas que vienen a confirmar que su método de

trabajo es muy eficaz. Y todo sin perder de vista su primera premisa

básica: “Trabajar para el cliente”.

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1.2 Misión y visión

La misión recoge la razón de ser de la empresa, constituyendo

una especie de declaración de principios mediante la cual la empresa se

presenta ante la sociedad, mientras que la visión de una empresa refleja

la imagen mental de la trayectoria de la empresa en el futuro.

Misión

La misión de Merkamueble es ofrecer a los clientes, a través de

los mejores profesionales y experiencia en el sector, todos los estilos y

tendencias de muebles de calidad con unos precios y condiciones de

pago inigualables para ayudarle a hacer realidad sus proyectos.

Visión

La visión de Merkamueble es consolidarse como una empresa

líder a nivel nacional en la fabricación y comercialización de estilos y

tendencias de muebles, caracterizada por el excelente servicio y la

calidad de los productos, además de intentar consolidarse como una

empresa importante en el ámbito internacional para conseguir una

fuerte estructura organizacional que le permita seguir creciendo y

generar opciones de empleo tanto en España como en el exterior.

1.3 Público objetivo

El público objetivo se define como la parte del mercado a la cual

se dirige el producto de la empresa. Este público objetivo se suele

segmentar según sus características demográficas, geográficas,

socioeconómicas, de estilo de vida, etc., dado que así se pueden cubrir

mejor las necesidades de los clientes potenciales de la empresa.

Analizar de forma correcta el público objetivo es vital para la

supervivencia de la empresa, puesto que así se llegará a observar si el

producto que la empresa ofrece realmente satisface las necesidades del

segmento que intenta cubrir.

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El público objetivo al que se dirige Merkamueble suele ser un

público maduro (aunque dependiendo de lo que se ofrezca, el segmento

al que va dirigido el producto varía). Por lo general, son tanto hombres

como mujeres, de una edad comprendida de los 25 años hasta los 60

años, pero más centrado a las edades cercanas a los 25 años, con una

renta medio-baja, es decir un salario oscilando los 900 € mensuales por

persona (según datos del INE del último trimestre del 2010), que

quieran amueblar su nuevo hogar o el hogar que ya poseen, por un

precio asequible. Si segmentamos los diferentes perfiles del consumidor

observamos que Merkamueble se dirige a los siguientes:

Parejas jóvenes: Este perfil es junto con el de familias el más

numeroso. Las parejas jóvenes son aquellas que han adquirido su

primera residencia para llevar una vida conjunta y necesitan amueblar

su nuevo hogar. En Merkamueble pueden encontrar conjuntos de

dormitorios, salones, cocinas, etc. La política de la empresa es tener en

sus grandes superficies muestras de salones ya confeccionados y

tasados con un precio global. De esta forma es más fácil realizar la

compra y bastante más económico. Cabe destacar que Merkamueble

ofrece facilidades de financiación para que el cliente dosifique los pagos,

esto en el perfil de parejas jóvenes es vital, ya que por esas edades

tienen poco capital disponible.

Familias: Como se ha citado anteriormente la empresa que

estamos analizando también se centra en este tipo de perfil. Las

familias están compuestas por una pareja, así como también unos hijos

y en algunos casos algún familiar más. Este perfil desea reamueblar el

hogar que ya poseen para dar un aire fresco a su morada. Para estas

personas, Merkamueble ofrece diferentes zonas en sus superficies para

poder adquirir cualquier tipo de producto ya sea un salón, dormitorio,

cocina, artículos para el exterior de la vivienda, etc. Al haber diferentes

tipos de productos y maquetas representativas de cómo quedaría su

nuevo salón, dormitorio, etc. Es más fácil también realizar la compra y

más económico.

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Singles: Este perfil es el que menos representatividad tiene

dentro de la empresa, puesto que se dirige más a parejas y familias.

Este perfil lo que busca es amueblar su propia casa de forma muy

económica, ya que todos los gastos recaen sobre este solamente. Busca

dormitorios económicos, así como también un salón y cocina.

Merkamueble también se acopla a este tipo de consumidor ofreciéndole

aquello que este desee a un precio muy económico. Las facilidades de

pago son una baza muy importante para este tipo de perfil.

Visualizado en un gráfico, con datos obtenidos por el personal de

Merkamueble, comprobamos el peso que tiene cada perfil en el número

de compras realizadas:

Porcentajes de consumidores

44%

48%

8%

Parejas jóvenes

Familias

Singles

Por otro lado, la creación de una marca asociada a la empresa,

como es el caso de Natuka, la cual está asociada a un segmento medio-

alto de la sociedad, de esta forma la demanda no dependería tanto del

contexto económico y aumentaría la reputación de la firma. Además de

Natuka existen otras franquicias del grupo de Merkamuble que se

dirigen a un segmento de mercado más concreto, a un público objetivo

más joven tal y como podemos ver en Muac; junto con éstas aparecen

otros casos como por ejemplo Global Home, el cual pone a disposición

del consumidor productos de menaje y decoración del hogar, y tampoco

nos podemos dejar el Grupo Blázquez, que se dedica a una actividad

comercial diferente a la que representa Merkamueble.

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2. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

2.1 Análisis externo de la situación

2.1.1 Análisis del macroentorno

Para estudiar el entorno, lo primero que hay que definir son sus

límites, es decir, las variables que van a tener un impacto significativo

en la actividad de la empresa y cuáles no. El objetivo del análisis del

entorno general es identificar los factores del sistema económico y social

general, característicos tanto de la situación actual como futura, que

pueden afectar a la actuación y a los resultados de la empresa. A

continuación, vamos a desarrollar el análisis PESTEL para conocer el

entorno general. Este análisis está formado por los siguientes factores:

políticos y legales, económicos, socio-culturales, tecnológicos,

medioambientales.

A) Factores políticos y legales:

Los factores político-legales son los referentes a todo lo que

implica una posición de poder en nuestra sociedad, en sus diferentes

niveles, que tendrán una repercusión económica.

El proyecto de ley de presupuestos del Estado para el año 2010 es

un claro ejemplo de decisiones gubernamentales sobre fiscalidad. En

este proyecto de ley, se acordaron los siguientes puntos:

Subida del IVA a partir de julio 2010: el tipo interés reducido

del 7% pasó al 8%. Además la subida del tipo interés general

del 16%, al 18%.

Rebaja de cinco puntos en el impuesto sobre sociedades (del

25% al 20%) para PYMES y autónomos que mantengan o creen

empleo durante 2009, 2010 y 2011.

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Merkamueble debe tener en cuenta cada una de estas medidas

aprobadas por el parlamento, ya que éstas pueden afectar tanto positiva

como negativamente en el desarrollo de las actividades de la empresa.

En cuanto al IVA podría afectar al nivel de ventas de la empresa, y la

rebaja del impuesto sobre sociedades, podría afectar reduciendo el

gasto impositivo de conseguir cumplir los criterios que se requieren

para el mantenimiento y la creación del empleo.

Por otro lado, el gobierno central tiene previsto impulsar la puesta

en marcha de un plan de apoyo a la madera y el mueble con el fin de

lograr que este sector se mantenga como uno de los principales motores

de la economía española y valenciana.

Su objetivo será defender la calidad de este sector ante productos

que suponen competencia desleal, estableciendo en las fronteras los

controles que lo garanticen y asegurando las buenas prácticas en los

sistemas de contratación.

Asimismo, se quiere impulsar la competitividad del mueble y la

madera, promover la investigación y la innovación en nuevos productos

y mantener los puestos de trabajo en esta actividad, así como aumentar

la cualificación del sector, favorecer el reciclaje y cuidar a los

trabajadores de mayor edad, teniendo en cuenta su experiencia.

Igualmente, se prevé contribuir a la salida de esta actividad al exterior.

El plan de apoyo al sector del mueble y la madera contemplará

incentivos fiscales, entre ellas, deducciones de hasta un 10 por ciento

en el Impuesto de Sociedades y descuentos en el IVA, así como ayudas

a la reindustrialización o líneas de crédito. También recordar los

programas de promoción del sector como 'Vivir con Madera', 'Construir

con Madera' y 'Transportar con Madera', tres iniciativas en las que el

Ministerio de Industria ha invertido entre 2006 y 2008, un total de 1,5

millones de euros.

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Respecto a los trabajadores, el convenio que mayor presión tiene

en el sector del mueble en la provincia de Castellón es el Convenio

Colectivo de Trabajo para el Sector de COMERCIO DEL MUEBLE.

Por otro lado, para la protección de los consumidores entre otras,

existe la Organización de consumidores y usuarios (OCU), la cual lleva

más de 30 años defendiendo los derechos de los consumidores.

B) Factores socio-culturales:

Formación:

El sector del mueble cuenta con diversos cursos de formación

basados en la madera y el mueble. Existe una gran oferta en Formación

Profesional que posee una familia entera en Madera, mueble y corcho

con ciclos formativos de grado medio en transformación de madera y

corcho; fabricación a medida e instalación de carpintería y mueble;

fabricación industrial de carpintería y mueble. Y de grado superior

producción de madera y mueble, y desarrollo de productos en

carpintería y mueble.

También hay un gran abanico de cursos de restauración de

muebles y muebles antiguos, barnices y pinturas, carpintería, ebanista,

torneado de madera, tornería, talla de madera, etc. A nivel universitario,

también existe un postgrado de diseño mobiliario.

Por otro lado, empresas fabricantes de muebles son

descargadoras de pinturas, barnices y disolventes y cargadoras de

residuos de las mismas, sustancias o mezclas clasificadas como

mercancías peligrosas.

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Para contribuir a la prevención de los riesgos inherentes al

transporte, carga y descarga de mercancías peligrosas, nace la figura

del Consejero de Seguridad. Ésta es una figura de carácter obligatorio

desde el 1 de enero de 2000, para todas aquellas empresas que cargan,

descargan y transportan mercancías peligrosas según el REAL

DECRETO 1566/99 del 8 de octubre de 1999.

Países con culturas, gustos, preferencias...etc. diferentes:

Los factores culturales, climáticos o históricos de los diferentes

países a los que se exporta, determinan la aceptación de ciertos

productos. Una posible clasificación podría ser la siguiente:

1. Mercados que por razones climatológicas y culturales llevan

mucho tiempo utilizando madera, son más permeables a las

innovaciones y valoran más la calidad y el diseño que el precio

como son los países nórdicos.

2. Países que sólo utilizan mobiliario en zonas específicas de la

casa, cuyo principal argumento de compra es la calidad y son

menos sensibles al precio Alemania, Inglaterra, algunos países

asiáticos, Austria, Suiza y Holanda.

3. Países que por razones climatológicas y culturales están

habituados a utilizar madera pero cuyo principal argumento

de compra es el precio como son países latinoamericanos y

países árabes.

4. Países que no utilizan apenas mobiliario, están más

habituados a la instalación de materiales substitutivos como

son azulejos u otros productos y por lo tanto su consumo de

madera es mínimo.

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Demografía española:

Tras un periodo de continuo crecimiento en los últimos diez años,

la natalidad se frenó un 5% en España en el año 2009 y la tasa de

natalidad bajó del 11,37 hasta el 10,73% por cada 1000 habitantes,

según datos extraídos del INE.

En la inmigración española hay muchas familias que vienen de

países en los que se tienen más hijos y, además, en edades más

tempranas. Las españolas han aumentado su fertilidad durante la

última década, pero a partir del 2008 se ha producido un ligero

descenso. El incremento de población infantil durante los últimos años,

no se ha debido sólo a los nacimientos en España, sino a la llegada de

inmigrantes, aunque no afecte a la fecundidad, es importantísima para

la pirámide de población. Dicho incremento en la demografía española,

ha hecho que se realice la construcción de nuevas viviendas

favoreciendo al sector de la madera, hasta la actual crisis en que nos

encontramos.

C) Aspectos tecnológicos:

La tecnología es un elemento importantísimo en cualquier tipo de

negocio. Es necesario estar enterado de estos cambios y evaluar la

posibilidad de introducirlos al negocio. Cabe destacar que los cambios

tecnológicos obligan a los empresarios a desarrollar nuevos

conocimientos ya que, de no mantenerse actualizados, muy

probablemente sus empresas no podrán competir con eficacia.

Las nuevas tecnologías crean oportunidades y mercados nuevos.

De hecho, las empresas que no prevean los cambios tecnológicos se

encontrarán con que sus productos se quedarán obsoletos en el tiempo.

Los adelantos tecnológicos como es el caso de Internet, han creado la

nueva economía, ya que han hecho posible que la empresa sea global,

abierta e interconectada.

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La aparición constante de nuevos productos, servicios, técnicas,

etc., modifican tanto las necesidades de los clientes como las de los

fabricantes y distribuidores. Dependiendo del tipo de industria y, por lo

tanto, del tipo de negocio, los avances tecnológicos tienen mayor o

menor impacto.

Hay que destacar que el cambio tecnológico se ha dado de manera

muy importante en la forma en que vemos y protegemos el medio

ambiente.

Merkamueble es una empresa que únicamente vende los

muebles, es decir, esta no los fabrica, por lo tanto no invierte en I+D+i

en el tema mobiliario, sí que invierte en aspectos como las páginas Web,

transporte a domicilio de los muebles, sistema de almacenaje, etc.

D) Aspectos económicos:

En lo que respecta a factores económicos, hemos considerado

oportuno destacar algunos como la tasa de paro, la renta per cápita, la

inflación y los tipos de interés.

Para empezar, decir que la situación actual de crisis hace que el

nivel de paro aumente y esto conlleva en una disminución del poder

adquisitivo que tiene la población, es decir, los clientes podrán

consumir menos bienes y servicios de lo que lo hacían años atrás.

También en una economía como la española, donde existe una elevada

tasa de paro valorada en un 20%, lo que se traduce en 4.200.000

desempleados, se contarán con menos ingresos y menos capacidad de

pagar deudas y consumir.

Por otra parte, se hace inevitable hablar de la inestabilidad

financiera que existe en estos momentos, debido básicamente al

aumento del desempleo y las variaciones de los tipos de interés. Esto

conlleva un mayor índice de morosidad, lo cual es un factor que limita

las inversiones y la concesión de créditos.

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Por último, las subidas de algunos impuestos y la inflación

también afectan negativamente, sobretodo como ya hemos comentado

en la pérdida de poder adquisitivo de los clientes y la situación de riesgo

financiero que estamos viviendo en los momentos actuales.

E) Aspectos ecológicos:

Haciendo mención a los aspectos ecológicos diremos que hace

años las empresas no se preocupaban lo más mínimo por este asunto,

pero desde hace poco más de una década es un tema realmente

importante para que exista un desarrollo sostenible en todos los

lugares.

Las corporaciones municipales han desarrollado una serie de

leyes medioambientales para que las empresas las acaten. Este es el

caso del control de emisiones de C02, control de la tala de árboles, no

contaminar parajes naturales, etc. En caso de no respetar estas

normas, se impondrán fuertes castigos llegando incluso a cerrar las

empresas que no cumplan con la legislación.

En el caso del sector mobiliario, se controla de forma continuada

la tala de árboles para no ocasionar deforestaciones, como es el caso del

Amazonas, donde se talan los árboles sin control. Las diferentes

autoridades se encargan de controlar la procedencia de dicha madera

para intentar erradicar dicha tala indiscriminada.

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2.1.2 Análisis del microentorno

A) Análisis de la demanda actual y potencial del sector

Según datos del Instituto de Investigación ADIMA, en el año 2009,

el consumo de muebles en España supuso un volumen total de 5.459

millones de euros, siendo este valor un 10,06% menor que el

correspondiente en el año 2008. Si pasamos al gasto medio por hogar

diremos que se gastaron unos 1.266 €. Si comparamos datos de años

anteriores observamos como el gasto medio se ha ido reduciendo

progresivamente. A continuación, mostramos un gráfico representativo

de esta tendencia a la baja (reducción del 50% desde el 2004):

Según el Informe de la Evolución del Comercio Exterior del

Mueble, las exportaciones realizadas por parte de nuestro país, diremos

que la demanda extranjera en el año 2009 disminuyó un 16,4%

respecto al año 2008 y se consiguió una cifra de negocio de 1322,6

millones de euros.

Otros datos relevantes son que Cataluña es la primera en cuanto

a provincias exportadoras, seguido de Comunidad Valenciana,

Andalucía y Madrid. Veamos en la siguiente tabla el ranking de

posiciones:

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En cuanto a los países que importan muebles españoles decir

que casi todos los países han reducido el número de compras a

excepción de Sudáfrica y Guinea Ecuatorial, las cuales han

experimentado un gran incremento. Veamos en un gráfico los

porcentajes de incrementos y disminuciones de las exportaciones a los

principales países:

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Por lo que respecta a los principales países proveedores de

muebles a España cabe destacar que en líneas generales ha habido una

disminución ostensible, debido a la disminución de ventas. En la

siguiente tabla reflejamos los principales proveedores de mueble que

tiene España:

Un dato más esperanzador proporcionado por ANIME para el

sector del mueble/decoración es que entre los meses de Enero-

Septiembre de 2010 la cifra de ventas al exterior se ha incrementado en

un 0,3% respecto al periodo anterior. Es un hecho a destacar debido a

la crisis en la que estamos inmersos, pero los nefastos porcentajes de

los periodos anteriores hacen que el panorama aún se encuentre en una

situación delicada. Así mismo, las importaciones de muebles también

han remontado de una forma más notable, en concreto un 17,4% más

respecto al periodo citado en 2009.

Recapitulando todos los datos mencionados con anterioridad

vemos que el saldo de la balanza sectorial presenta un déficit de

851.474,7 miles de euros, situándose la tasa de cobertura en un 53,7%.

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El dato a destacar de este periodo de Enero-Septiembre de 2010,

es el incremento de exportaciones por parte de Canarias (184,9%),

Asturias (120,9%), Aragón (90,6%), por otro lado las provincias que más

exportaciones realizan han experimentado una disminución en el

número de exportaciones: Cataluña (-18,1%) y Comunidad Valenciana

(-3,1%), todos estos datos son respecto al mismo periodo del año

anterior.

En conclusión, el sector del mueble español presenta una balanza

comercial negativa provocada por el descenso continuado de las

exportaciones, esto se debe en gran medida a la coyuntura económica

por la que pasa el país, ya que esto hace reducir el nivel de gasto por

familia. Otro desencadenante vital en la mala situación de la balanza

comercial es también la entrada al país de productos de China a precios

más bajos debido al coste insignificante de la mano de obra. Además de

estos factores es importante mencionar que la caída de las ventas de

inmuebles repercute directamente en la compra de mobiliario para

decorar los hogares. A menos casas compradas menos muebles se

adquieren. En el gráfico que a continuación mostramos se aprecia

claramente la caída de la producción del mueble a partir del año 2007

hasta el 2009 en España, coincidiendo con la crisis del ladrillo:

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Plan de Marketing

Esta tendencia a la baja se va moderando desde el pasado año

debido a la leve recuperación de la demanda externa y también a la

moderación de la crisis en el sector del inmueble, suponiendo esto un

escaso pero esperanzador incremento de la producción de mobiliario.

B) Proveedores:

Analizando a fondo los proveedores de la empresa Merkamueble,

cabe destacar que tiene una infinidad puesto que en las instalaciones

se vende cualquier tipo de objeto decorativo, los más importantes serían

los proveedores de mobiliario destinado al descanso y uso habitual

como son el caso de sofás o sillas. Además de este tipo de proveedores

también tiene contacto con empresas que les suministran otro tipo de

productos como son las lámparas, marcos de fotografías y mobiliario

para exterior.

Los proveedores con los que cuenta Merkamueble son de origen

español. En el caso de Merkamueble Castellón cuenta con muchos

proveedores de la Comunidad Valenciana y Murcia, sobretodo de

ciudades como Valencia y Yecla (Murcia), ya que éstas son grandes

productoras de mobiliario. Así pues, Merkamueble dispone de muchos

proveedores cercanos quienes ante cualquier imprevisto podrían proveer

a la compañía en un periodo de tiempo inferior que si estuviesen en el

extranjero.

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Plan de Marketing

A continuación mostramos una recopilación de los numerosos

proveedores que posee Merkamueble:

PROVEEDOR EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO POBLACIÓN

Artículos de descanso

Flex S.A. c/ Elcano nº 29 944023708 Vizcaya

Artículos de descanso

Pikolín S.A.Autovía de Logroño

km.65976300030 Zaragoza

Sofás Losbu S.L.Polígono “Las

Teresas” c/ Miguel Servet, Parc. B-2

968 752456

Yecla (Murcia)

Muebles y complementos

decorativos

Portico S.A. Barrio Arrufana s/n986 100

200Louredo

(Pontevedra)

Muebles y complementos

decorativos

Artisan S.L c/ Buenavista nº 4961

783090Benifayó (Alicante)

Muebles Rattan S.A.Polígono “La Punta”

c/ Aurora s/n96

2296005Valencia

Muebles y complementos

decorativos

La Mediterrania

c/ Albaida s/n962

208016L’Olleria

(Valencia)

SillasMuebles

Vallsc/ Ronda Magdalena

nº 5964

722434Castellón

Iluminación y mobiliario

SchullerCarretera Pla, Km

1.500961 601

804Bétera

(Valencia)

MueblesDanona s.coop

Anardi Area, 2 943815900Azpeita

(Guipuzcoa)

SofásMopal S.L. Ctra de Pinoso, km 3

968 75 03 93

Yecla (Murcia)

Iluminación Altisent S.A.c/ Raimon Casellas

15093 712 2347

Sabadell (Barcelona)

Muebles

Muebles Monrabal Chirivella

S.L.

Ctra Real de Madrid s/n

961 211653

Beniparrell (Valencia)

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Muebles y decoración

Herdasa S.A. c/Miguel Delibes s/n925 51 16

62Illescas (Toledo)

SofásGremocar

S.L.

Poligono Industrial “La Campiña”,

parcela 18

95 590 53 40

Ecija (Sevilla)

SofásPedro Ortiz

S.L.Ctra. de Jumilla, s/n

968 751 371

Yecla (Murcia)

Sofás Granfort S.A. Ctra. del Ardal s/n968

719500Yecla (Murcia)

MueblesPanamar

S.L.

Polígono Industrial UrbaYecla, Parcela

155

968 791489

Yecla (Murcia)

Muebles Canovas S.L.Polígono Industrial

Oeste. AVDA AMERICAS s/n.

968 890029

Alcantarilla (Murcia)

Sofás-camasGrupo Somg

S.A

Pol. Ind. La Campiña. c/ Islas Canarias, 18-25

95 587 45 20

Écija (Sevilla)

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Plan de Marketing

C) Competencia:

En cuanto a los competidores, destacar la existencia de diversas

empresas que operan tanto a nivel nacional como local que podrían

considerarse como una amenaza en mayor o menor medida para

Merkamueble. Este análisis lo llevaremos a cabo según los niveles de

competencia, tal y como podemos observar en el siguiente gráfico:

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Categoría de

producto

Forma de producto

Competencia genérica

Presupuesto

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1. Competencia según la forma de producto. La finalidad de este

nivel es convencer al segmento de mercado que la marca propia es

mejor que cualquier otra de las que constituyen la misma forma de

producto. Así pues, en este apartado vamos a analizar las marcas que

son competidoras debido a que los productos poseen atributos similares

a los que ofrece Merkamueble, y por lo tanto, todas se dirigen

exactamente al mismo segmento de mercado.

Tuco

Debilidad: situado fuera del centro de la ciudad.

Fortaleza: precios bajos.

Muebles La Fábrica.

Debilidad: no dispone de muebles de cocina ni de

electrodomésticos.

Fortalezas: situada en el centro de la ciudad, dispone de grandes

ofertas y, además, se caracteriza por su trato personalizado hacia

el cliente.

Muebles Pachés.

Debilidad: empresa pequeña por tratarse de un negocio familiar.

Fortaleza: está ubicada en el centro de Castellón.

Ikea.

Debilidad: no traslada los muebles a las viviendas ni ayuda a

montarlos.

Fortaleza: precios bajos.

Dirección Comercial II 21

Page 22: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Jysk

Debilidad: se encuentra fuera del centro urbano

Fortaleza: precios bajos

Moblerone

Debilidad: apartada del núcleo urbano, precios un poco más altos

de la media.

Fortalezas: Posee una amplia cartera de productos y una calidad

aceptable.

Muebles Max Descuento

Debilidad: apartada del núcleo urbano.

Fortalezas: dispone de una amplia gama de productos con precios

bajos.

La Oca

Debilidad: precios medio-elevados.

Fortalezas: ofrece una amplia cartera de productos, diversos

servicios y una buena calidad en sus productos.

Dirección Comercial II 22

Page 23: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

2. Competencia según la categoría de producto. La finalidad de este

segundo nivel es persuadir a los consumidores de que la forma de

producto elegida por la empresa es la mejor en su categoría. De modo

que, formarían parte todas aquellas marcas que ofrecen el mismo

producto, aunque tengan diferentes atributos como por ejemplo la

calidad o que además de lo que ofrece Merkamueble ofreciesen otros

complementos como sábanas, mantas o cualquier otro complemento

decorativo. Entonces, serían los productos nombrados en la categoría

anterior más el resto de marcas que ofrecen muebles para el hogar.

Maisons du Monde

Debilidades: se encuentra alejada del núcleo urbano y sus precios

son más elevados que la competencia.

Fortaleza: cuenta con una amplia cartera de productos de diseño.

Colección hogar

Debilidad: Alejada del núcleo urbano.

Fortaleza: dispone de una amplia cartera de productos.

Zara home

Debilidad: Se necesita un medio de transporte para llegar, en el

caso de Castellón.

Fortalezas: franquicia conocida con precios asequibles.

Casa

Debilidad: No está ubicada en el centro de la ciudad.

Fortalezas: Cuenta con una tienda on line y dispone de precios

bajos.

Dirección Comercial II 23

Page 24: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Kama-home

Debilidad: No dispone de tienda on line.

Fortaleza: Se puede acceder fácilmente.

3. Competencia genérica. Este nivel hace referencia a cualquier

producto que pueda realizar la misma función que los productos que

ofrece Merkamueble, o lo que es lo mismo, todo aquél que cubriese las

mismas necesidades. Así pues, como productos sustitutivos de muebles

hechos de madera de pino, de cerezo o de robles, por ejemplo podemos

señalar los muebles fabricados con otros materiales como hierro,

plástico o mármoles.

4. Presupuesto. Y, por último, dentro del nivel de presupuesto

englobaríamos cualquier otro producto en el que nos podemos gastar el

presupuesto disponible, es decir, que en lugar de gastarnos cierta

cantidad de dinero en la compra de un mueble, podemos adquirir una

entrada para un concierto, prendas de ropa, alimentos, etc.

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Page 25: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

D) Mapa de posicionamiento

Dirección Comercial II

PRECIO ALTO

PRECIO BAJO

CALIDADALTA

CALIDADBAJA

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Page 26: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

A continuación, podemos ver el mapa de posicionamiento que

hemos realizado utilizando como base algunas de las empresas del

sector que nosotros consideramos como una competencia más directa.

Para ello, hemos elegido una pequeña muestra de estas empresas como

son Maisons du Monde, la cual se caracteriza por tener un precio más

alto y una calidad también más elevada; Moblerone, ésta se encuentra

representada en este mapa de posicionamiento con una calidad más

elevada que Merkamueble y por un precio más alto; La Oca está situada

en el cuadrante superior izquierdo, lo cual implica que su precio es un

poco más elevado y su calidad se considera también superior a la de la

empresa en cuestión; Ikea, por el contrario, se caracteriza por tener una

calidad bastante similar a la de Merkamueble pero su precio es mucho

más bajo por prescindir de algunos servicios como podrían ser el

transporte y el montaje de los muebles en los hogares de los clientes; y,

por último, encontramos a Jysk y Tuco, ambos se caracterizan por

tener un precio algo superior al de Merkamueble pero, en cuanto a la

calidad añadir que la calidad de Jysk es similar a la de empresa que

llevamos haciendo referencia a lo largo de este informe, por el contrario,

la calidad de Tuco es inferior.

Como conclusión, decir que la calidad de los productos de

Merkamueble no es elevada pero el precio de sus productos es medio

bajo. Así pues, aunque la calidad-precio no sea la mejor los clientes se

pueden beneficiar de un amplio surtido de modelos de mobiliarios y

productos de decoración a un precio medio bajo.

Dirección Comercial II 26

Page 27: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

E) Clientes:

Los clientes tienen gran importancia en Merkamueble ya que son

los que marcan la continuidad de la marca y su posicionamiento. Los

clientes que busquen un diseño moderno y ajustado a los tiempos de

crisis en que nos encontramos son los que están dentro del Target de

Merkamueble.

Primero, podemos dividir a los clientes que buscan un bajo

diseño y una exclusividad en los productos, por eso este segmento

estaría formado por personas que quieren muebles exclusivos y no

necesitan un diseño moderno en sus hogares.

Por otro lado, destacaríamos los clientes que buscan un bajo

precio y una alta exclusividad y este segmento estaría formado por

personas que buscan muebles funcionales y muy asequibles. Los

clientes desearían muebles que satisfagan sus necesidades, por la

función que desempeñan o el ambiente que pretenden crean en sus

hogares.

A continuación, otro segmento podría estar formado por aquellos

que buscan un alto diseño y una baja exclusividad y englobaríamos

aquellas personas que buscan muebles de diseño para sus casas y

además quieran mostrar cierto estatus.

Por último, segmentaríamos a los clientes que buscan un alto

diseño y una alta disponibilidad, los cuales son personas que buscan

muebles de diseño y a los que no les importa la exclusividad de los

modelos. Les gusta la decoración pero no están dispuestos a pagar un

alto precio por ello.

Así pues, el target de Merkamueble será el segmento que busque

un diseño moderno en los muebles, que además este a buen precio para

poderse cambiar los muebles varias veces a lo largo de su vida, por lo

que valoran la accesibilidad a estos.

Dirección Comercial II 27

Page 28: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

2.2. Análisis interno

2.2.1 Teoría de los recursos y capacidades

En este caso nos encontraríamos con los recursos o activos

individuales, los cuales se definen como el conjunto de factores o

activos de los que dispone y que controla una empresa, este es el caso

de las disponibilidades financieras, los elementos físicos, las patentes,

las marcas comerciales o los recursos humanos.

Cabe destacar que estos recursos no crean valor para la empresa

por sí solos, sino que deben ser correctamente combinados y

gestionados, generando así una capacidad. Esta capacidad se refiere a

la habilidad de una empresa para llevar a cabo una actividad

determinada, e implica una combinación de recursos y pautas o rutinas

organizativas.

Merkamueble comenzó en 1972 siendo un centro regional

mayorista que enfocaba su actividad en Andalucía, para más tarde

pasar al negocio de la expo-delegación. Desde entonces, la compañía ha

ido evolucionando y adaptándose a las necesidades del mercado y se

reorientó hacia la venta al detalle en 1985. En 1996, se produce el

inicio de la expansión mediante la apertura de centros franquiciados.

En la actualidad, cuenta con más de 70 los centros de Merkamueble,

una plantilla global de 1.800 empleados más otros 700 puestos de

trabajo indirecto, a lo que suma la existencia de 350 vehículos de

reparto.

Por otro lado, Merkamueble ha demostrado su capacidad de

adecuarse a los cambios del mercado, ha adquirido una experiencia

durante varias décadas que vienen a demostrar que su método de

trabajo es muy eficaz, y el lanzamiento y arrollador éxito de su proyecto

de franquicia sólo viene a confirmar que es la empresa líder en el sector

del mueble en España. Y todo sin perder de vista su primera premisa

básica: “Trabajar para el cliente”. Esto es la base en todas sus tiendas

porque es una de las premisas de la compañía para ampliar sus

fronteras, y en ello invierte buena parte de sus recursos.

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Page 29: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Merkamueble posee una eficaz gestión comercial, dispone de

grandes centros de almacenaje y vehículos de transporte para llevar los

pedidos hasta la puerta de las casas de los clientes, además también

retira los antiguos enseres, todo ello sin cobrarles nada.

En cuanto a las disponibilidades financieras, cabe decir que

Merkamueble está a salvo económicamente, ya que a pesar de reducir

su nivel de ingresos por la coyuntura que atravesamos no representa

ningún peligro de quiebra a medio plazo. Además al disponer de tantas

tiendas, si una empresa en un lugar va mal puede ser contrarestada

por el beneficio de otra que funcione correctamente.

2.2.2 Cadena de valor

Este esquema hace referencia a una cadena de valor de una

empresa de distribución, al igual que Merkamueble ya que esta

empresa no fabrica los muebles ni los complementos decorativos que

ofrece a los consumidores. Así pues, podemos ver que la cadena de

valor empieza con la logística de entrada donde aparece la recepción

de los productos, el almacenaje y la devolución, si los artículos

recibidos no son los pedidos o si han llegado a su destino con algún

defecto.

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Page 30: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

En segundo lugar, aparecen las operaciones como la clasificación

de productos; transformación de algunos ítems; organización del stock

aunque a muchas empresas distribuidoras no les interesa almacenar

stock para poder ahorrar en costes de inventario o para que no ocupe

lugar en el punto de distribución ya que muchos puntos de venta no

disponen de un lugar físico adecuado para guardarlos y la gran mayoría

funcionan por catálogo, como es el caso de Merkamueble; otro tipo de

operaciones son el etiquetaje, la limpieza y el mantenimiento.

A medida que avanza la cadena de valor, encontramos la logística

de salida donde se llevaría a cabo el despacho y el delivery, el cual se

preocupa del diseño, planificación, implementación y mejoramiento de

los flujos asociados a la entrega, generalmente sujeta a restricciones de

tiempos y costes.

En la siguiente etapa, se encuentra el Marketing y las ventas,

donde tienen lugar las promociones, la fijación de precios, las

campañas de publicidad y la fidelización de clientes, es decir, en mayor

o menor medida se están llevando a cabo las 4P del Marketing

operativo.

Y, por último, hay que añadir el servicio al cliente, el trato

personalizado, los reclamos y las garantías de los productos que vende

la empresa.

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Page 31: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

2.2.3 Marketing Mix actual

2.2.3.1 Producto

El producto de Merkamueble como su nombre indica es el mueble

pero la cartera de productos de Merkamueble está formada por una

gran número de productos diversos dedicados al mueble en todos los

estilos, tapicería, mobiliario auxiliar, descanso y cocinas. A

continuación detallaremos más concretamente todos los estilos de

mueble que ofrece la empresa:

Para comenzar vamos a hablar de los salones donde hay que

destacar que para Merkamueble la sensación de estar en casa toma

forma en las propuestas para el salón ya que es un espacio que tiene

mucho en cuenta porque es el punto de encuentro, es decir, el espacio

donde compartimos la vida. Merkamueble tiene mostrarios de salones

montados físicamente al completo donde los clientes pueden ver que

estilo le gusta más y llevarse a casa el salón entero a un precio más

económico en proporción que si solo se lleva alguna de las partes. Estos

salones están formados por su estante correspondiente, su sofá, su

mesa de salón etc. En definitiva cada salón tiene un diferente estilo en

la composición modular.

A continuación decir que Merkamueble tiene dormitorios que

ambienta como un estilo de refugio de intimidad, un espacio cargado de

emociones y lleno de secretos por descubrir y donde se juega mucho

con los colores. Según Merkamueble estos dormitorios reflejan la forma

de ser y de sentir de cada uno. Al igual que los salones Merkamueble

tiene mostrarios de dormitorios montados físicamente al completo

donde los clientes pueden ver que estilo le gusta más y llevarse a casa el

dormitorio entero que más le guste a un precio más económico en

proporción que si solo se lleva alguna de las partes. Los dormitorios

están formados básicamente por la cama, el armario y las estanterías.

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Page 32: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

También podemos encontrar la composición de dormitorios

juveniles que están diseñados exclusivamente para los más pequeños.

Otra gran área de productos la encontramos en aquella que

Merkamueble denomina descanso donde podemos encontrar colchones

de todos los estilos y las últimas novedades de los grandes especialistas

para un descanso reparador y saludable. Podemos encontrar desde

colchones relax hasta packs de descanso o canapés arcón. Las

soluciones que ofrece Merkamueble son muy exclusivas y

personalizadas a las necesidades del cliente, con la garantía de la mayor

variedad de ofertas del mercado.

Por otro lado, Merkamueble divide sus productos en tapizados,

que diseñan nuevas propuestas con estilo propio para el hogar (sofás,

chaise longue, sillones relax, sofás cama,…) cada estancia tiene la

solución perfecta en Merkamueble. Tú eliges el color, el diseño, el tejido

y tienes un sofá a tu medida.

Además Merkamueble también tiene productos auxiliares como

artículos de iluminación y asean lámparas etc, mesas de centro,

zapateros, conjunto recibidor de mesa más espejo etc donde el diseño,

los colores, ideas, materiales,… combinando todos estos elementos el

hogar se viste con el sello de la personalidad de cada uno.

Por otro lado podemos hablar de los productos de cocina, donde

Merkamueble también tiene una amplia variedad de estos productos

que combinados dan la máxima comodidad y el mejor aprovechamiento

del espacio para el cliente. Al igual que los dormitorios y los salones

Merkamueble tiene mostrarios de cocinas montadas físicamente al

completo donde los clientes pueden ver cual le gusta más y llevarse a

casa la cocina entera que más le guste a un precio más económico en

proporción que si solo se lleva alguna de las partes.

Dirección Comercial II 32

Page 33: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Para finalizar también cabe decir que Merkamueble ofrece

muebles de baño de diferentes estilos y diseños según los tipos de

clientes.

Después de presentar los productos analizaremos el mix del

producto: Respecto a la amplitud cuentan con 8 líneas de productos

bien diferenciadas que son los salones, dormitorios, tapizados,

auxiliares, juvenil, descanso, cocina y muebles de baño. En cuanto a la

profundidad podemos observar que es grande ya que abarca muchos

tipos de producto en cada línea. Por último la consistencia es alta, ya

que existen distintas líneas y la relación entre los productos de las

diferentes líneas tiene una relación cercana en cuanto a su uso final,

porque todos los productos están relacionados con el hogar.

La estrategia de marca seguida por la empresa es de marca

múltiple ya que Merkamueble también ha desarrollado otras marcas

como Natuka o Muac y en estas vende los productos bajo este nombre.

Por último, añadir en cuanto al enfoque producto que

Merkamueble se centra tanto en el producto, lo que sería un enfoque

más técnico, como en las necesidades de los consumidores ya que

también tiene en cuenta el marketing y no solo vende el producto como

un conjunto de atributos físicos.

2.2.3.2 Precio

La fijación de precios por parte de Merkamueble se basa en

obtener la mejor relación calidad-precio. Por tanto esto implica que la

calidad de los muebles será acorde con el precio pero tratando de

ofrecer la máxima calidad al menor precio. Merkamueble es conocida

por sus precios medio-bajos ya que ofrece los productos más baratos

que muchos de sus competidores.

Por tanto el objetivo de Merkamueble es posicionar su producto

en el mercado como el mejor en cuanto a calidad-precio dentro de un

contexto de precios bajos.

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Page 34: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Esta estrategia de precios va a repercutir de manera positiva en el

número de ventas, ya que muchos consumidores se decidirán por su

producto, ya que se puede obtener una mejor calidad a un precio

asequible.

Los precios son los mismos para todos los productos dentro de

España tanto con las grandes rebajas o los mayores descuentos como

también en las tarifas oficiales de los productos, sin embargo el precio

aumenta en las exportaciones, debido al aumento del coste de

distribución.

Un hecho que hay que resaltar es que en aquellos municipios

donde no exista un centro Merkamueble las compras hechas a través de

la página Web su precio se verá incrementado en un 15% debido a los

costes de transporte.

En cuanto al precio añadir que éste se plasma teniendo en cuenta

tanto los costes fijos como variables, aunque en algunas ocasiones

debido tanto a promociones como por ser productos de otras

temporadas el precio se puede reducir, lo que se traduce como grandes

ofertas para el consumidor. Siguiendo con los precios promocionales a

los que acabamos de hacer mención, decir que Merkamueble lleva a

cabo financiación a largo plazo sin intereses, además de también ofrecer

garantías adicionales a sus productos, los cuales serás cambiados o

reparados si sufren desperfectos; y, por último añadir que también

establece descuentos psicológicos a la hora de plasmar los precios.

2.2.3.3 Distribución

En cuanto a la distribución de Merkamueble, para empezar,

desde el inicio de su andadura comercial en 1972 como centro regional

mayorista de Andalucía, ha ido evolucionando y adaptándose a las

circunstancias cambiantes del mercado del mueble hacia la venta al

detalle, lo que le ha llevado a conseguir en la tienda de Sevilla el

liderazgo de ventas en España en un solo establecimiento, gracias a su

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Page 35: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

política de transmitir al cliente las favorables condiciones del mayorista

(de ahí que recibió el premio a la Trayectoria Empresarial). Para

Merkamueble, el Premio a la Trayectoria Empresarial valora en la

empresa su capacidad de adecuarse a los cambios del mercado,

adquiriendo una experiencia durante varias décadas que se traduce en

un método de trabajo muy eficaz, y el lanzamiento y arrollador éxito de

su proyecto de franquicia, que esta se inició en el año 1996. Cabe decir

que una franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que

organiza la distribución de bienes o servicios.

Merkamueble posee una eficaz gestión comercial, dispone de

grandes centros de almacenaje y vehículos de transporte para llevar

cualquier tipo de mobiliario a cualquier zona geográfica, ya que el 90%

de los proveedores con los que trabaja la entidad son de origen

nacional.

Merkamueble ofrece la posibilidad de transportar los muebles que

se han adquirido en alguna de las tiendas o vía Internet al domicilio

propio sin coste alguno. Además de este servicio, también se encarga de

recoger los enseres antiguos en el momento de la entrega del nuevo

mobiliario, todo ello de forma gratuita. A su vez, se encargan del

montaje del mobiliario en la vivienda para un mayor confort del

usuario. Estos servicios citados son el punto fuerte de la entidad frente

a la competencia.

Por otro lado, la modernización de los centros Merkamueble en la

actualidad también incluye una apuesta por Internet con la apertura en

España de la primera tienda de muebles virtual. La empresa la ha

puesto en marcha en su página web (www.merkamueble.com), y

permite la compra on line y servicios como el amueblamiento virtual de

cualquier vivienda utilizando el catálogo de la empresa.

Por último añadir que desde que el fabricante del mueble hasta

que llega a Merkamueble pasa por varios intermediarios, lo que hace

que el precio del producto final se encarezca.

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Page 36: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

2.2.3.4 Comunicación

Cada vez más las empresas están más concienciadas de que no

basta con tener un buen producto a un buen precio, listo para ser

entregado puntualmente ya que, además es importante que los clientes

potenciales sepan que ese producto existe.

A continuación, citaremos varias técnicas que ayudan a dar a

conocer el producto, las cuales se encuentran dentro de la política de

comunicación:

En primer lugar encontramos la publicidad, la cual es una forma

de promoción pagada normalmente a través de medios de

comunicación.

Merkamueble sí que lleva a cabo esta acción mediante el eslogan

“estamos contigo” ya que se publicita a través de anuncios televisivos,

de radio. Y, además también aparece en medios de prensa escrita como

es el caso de los periódicos.

A continuación, vamos a definir la promoción como acciones

específicas mediante ofertas puntuales.

Esta empresa en cuestión, sí que aprovecha las promociones para

tratar de captar la atención de sus clientes potenciales, además de

intentar que sus clientes más fieles aprovechen estos descuentos para

comprar. Actualmente, Merkamueble ofrece un descuento de un 30%

en un modelo de colchón Flex, en muebles concretos para amueblar un

dormitorio en tonos blancos, en un zapatero determinado y, por último

en un mueble para un recibidor.

Además de todo esto, Merkamueble pone a disposición de los

consumidores una gran variedad de muebles a un bajo precio con la

finalidad de eliminar los excedentes de la temporada pasada. Así pues,

debido al gran interés por parte de la empresa de deshacerse de estos

productos desfasados da la posibilidad de comprarlos ahora y no pagar

hasta el año 2012.

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Page 37: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Y, por último, añadir que Merkamueble ha organizado un

concurso con el que puede ganar un viaje a Londres, un premio en

metálico de 1200 euros, cinco premios de 200 euros, y solo por

participar ofrecen un descuento de un 5% en todas las compras hasta

el 31 de diciembre de 2011 solo por grabar un video haciendo el

karaoke de nuestro spot publicitario “Estamos Contigo” dándole un

toque personal.

Como última acción, citaremos que la empresa que estamos

analizando lleva a cabo la acción de el merchandising mediante el

reparto de folletos publicitarios y una serie de objetos como bolígrafos,

calendarios con el logo de la empresa impreso.

Para concluir, añadir que en determinados casos habrá que

añadir alguna variable más al marketing-mix. Sin embargo, lo

importante es como siempre combinar coherentemente estas variables

de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa.

2.2.4 Análisis financiero

A continuación vamos a realizar un breve análisis de los

resultados económicos que se han producido en la empresa

Merkamueble durante los últimos años. Estos datos han sido extraídos

del Sistema de Análisis de Balances Ibéricos (SABI), y comprende los

resultados desde 1999 hasta 2009.

Haciendo mención a los ingresos de explotación hemos de

destacar la disminución que ha sufrido durante los años 2008 y 2009.

Merkamueble tuvo una tendencia alcista durante los ejercicios 2001

hasta 2007, en este último mencionado año tuvo la cifra más elevada

con 67.693.909 Euros, mientras que en 2009 obtuvo la cantidad de

46.191.581 Euros. Como vemos la crisis le está afectando de lleno. Para

frenar esta caída, la cadena ha desarrollado una nueva sub-cadena

más especializada en sectores de la población y de esta forma mejorar

su servicio.

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Page 38: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

En lo referente al resultado del ejercicio cabe decir que ha tenido

un balance negativo en 2009, con un -1.425.805 Euros, este resultado

ordinario fue positivo los años anteriores.

Tanto la rentabilidad económica como la financiera tuvo un

porcentaje negativo este año 2009, siendo la rentabilidad económica de

un -2,26% y la rentabilidad financiera -5,66%, así mismo decir que los

años anteriores fue siempre positiva e incluso llegó a rondar el 30% en

2002.

La cifra de endeudamiento ha sido de 60,12% en 2009, porcentaje

también mayor a los años de antes donde rondaba el 35%

aproximadamente.

El nivel de tesorería ha disminuido progresivamente desde 2007,

donde había un total de 9.654.340 Euros. En 2009 hay 2.836.649

Euros. Cifra preocupante y que debería ser corregida rápidamente.

Como conclusión general, hemos de mencionar que en durante

los años 2008 y 2009 Merkamueble ha experimentado un descenso

importante, esto es debido a la actual crisis financiera y la consecuente

bajada del consumo por parte de las personas.

2.3 Análisis DAFO

Debilidades:

Su bajo precio puede dar a entender que se trata de unos productos

de menor calidad.

Expansión internacional baja (Francia, Portugal únicamente).

Los precios de la tienda virtual son solo válidos para la península en

provincias en las que existe un centro Merkamueble. Pero para

Mallorca, Fuerteventura, Tenerife y Lanzarote los precios llevan un

incremento del 15% por el transporte.

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Page 39: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

La tienda on line no ofrece tantas ventajas o posibilidades, es decir

en las tiendas físicas hay más productos. En la tienda on line solo se

puede comprar el producto en el color que aparece en la fotografía.

Para comprar en la tienda on line de Merkamueble se debe abonar

un 20% del importe total con la tarjeta de crédito para confirmar el

pedido, lo que hace más complejo el proceso de compra.

Los costes que realiza Merkamueble en Marketing son muy elevados.

Poca información y experiencia sobre los mercados del sector en

otros países.

Merkamueble tiene intermediarios que se encargan de proveerles lo

que encarece el precio final.

Tardanza a la hora de contestar los correos electrónicos.

La tienda on line no está adaptada a una economía globalizada, ya

que no está habilitada para que usuarios de otras naciones puedan

cambiar el idioma.

Baja cualificación por parte del personal que no forma parte del

equipo directivo.

Amenazas:

La actual coyuntura económica por la cual está atravesando España.

Bajo poder adquisitivo por parte de las familias.

La subida del IVA a un 18%.

Subida de la inflación.

Pequeñas barreras de entrada que permiten el acceso al sector a

nuevas empresas.

Reducción de la oferta de madera por su coste medioambiental.

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Page 40: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Cambio en los gustos de los consumidores.

Lento crecimiento del mercado.

Alto poder de negociación de los clientes, debido a la amplia y

variada oferta de decoración que poseen estos.

Fortalezas:

Relación calidad-precio alta, ya que los precios son

considerablemente bajos teniendo en consideración la calidad

ofertada.

Disponen de una amplia cartera de productos, donde podemos

encontrar desde muebles hasta electrodomésticos.

Buen conocimiento del sector por parte del equipo directivo

empresarial, y gran visión para detectar los cambios y tendencias del

mercado del mueble.

Éxito en su modelo de franquicias como base para extenderse por

todo el país y gran fidelidad de éstos hacia la empresa, a través del

buen entendimiento entre la empresa matriz y sus empresas

asociadas y gracias al estudio cuidadoso de sus franquiciados para

determinar si tienen espíritu emprendedor y si son disciplinados.

Estrategia de diversificación de sus productos, ya que la empresa es

propietaria de Natuka, Muac, Global Home y Grupo Blázquez.

El trato muy cercano al consumidor con la apuesta de dar servicios

exclusivos de transporte y montaje de productos de forma gratuita,

diferenciándose así de sus respectivos competidores.

Variedad de la oferta, actualizando los productos constantemente a

través de promociones y la rotación de sus colecciones.

Buena política de marketing para darse a conocer de cara al

consumidor final.

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Page 41: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Recogida gratuita de los antiguos muebles o enseres.

Facilidades de financiación, ya que además te ofrecen la posibilidad

de no pagar hasta octubre.

El punto de venta se encuentra dentro de la ciudad,

caracterizándose por su amplio local donde se organiza por

diferentes ambientes y, finalmente, añadir que está adaptado con un

ascensor.

Oportunidades:

El sector del mueble se beneficiará de incentivos fiscales, ya que

existen deducciones de hasta un 10% en el Impuesto de Sociedades

y descuentos en el IVA, así como ayudas a la reindustrialización o

líneas de crédito.

Bajada del precio de los inmuebles debido a la crisis con la

consiguiente compra de mobiliario.

El mueble español, especialmente el valenciano, está muy bien

valorado en el mercado exterior.

Se llevan a cabo diversas ferias que dan a conocer el sector del

mueble y decoración.

Desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación

(TIC).

La globalización ya que permite trabajar en otros países.

Dirección Comercial II 41

Page 42: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

3. OBJETIVOS ACTUALES DE LA EMPRESA

En este apartado vamos a resaltar los principales objetivos que

tiene la empresa Merkamueble para los siguientes ejercicios

económicos. A continuación mostramos los que piensa desarrollar:

• Llegar a tener 100 franquicias en el año 2012, de este modo

tendrá mayor notoriedad en el mercado de la decoración y del

mueble. Con esto pretende tener mayor número de ventas y

luchar contra la crisis.

• Abrir más franquicias fuera del territorio español, como es el

caso en Portugal y Francia.

• Reforzar el servicio a la tiendas franquiciadas, como sería el

caso de realizar acciones formativas en todos los negocios

mediante cursillos de formación de los empleados.

• Abrir más tiendas especializadas, como es el caso de Muac,

Natuka, Oulets. Mediante la especialización se espera

remontar los ingresos de la empresa.

• Construir una nueva sede expositora de 25.000 m2 en

Bollullos de la Mitación (Sevilla).

• Aumentar la cifra de ventas en un 5% durante el próximo

ejercicio, con la finalidad de maximizar el beneficio.

Dirección Comercial II 42

Page 43: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

4. ESTRATEGIAS ACTUALES DE LA EMPRESA

Merkamueble es una empresa que sigue una gran diversidad de

estrategias. Toda empresa, para sobrevivir en el mercado debe definir

unos objetivos y también una estrategia para llevarlos a cabo.

En primer lugar nos centraremos en las estrategias según la

ventaja competitiva, Merkamueble podemos decir que actualmente

sigue una estrategia de diferenciación por servicio. Decimos este

porque si hay algo que diferencia a esta empresa respecto a otras

competidoras es el gran servicio al cliente, Merkamueble ofrece un

servicio personalizado en el que asesora a cada uno de sus clientes

tanto en el momento de la compra como después de haberla realizado,

es decir, cuando un cliente entra en la empresa es recibido por un

empleado y le acompaña durante su estancia en la empresa

asesorándole sobre precios, tipo de mueble, color del mueble, etc.

Posteriormente la empresa se encarga del transporte gratuito a la

vivienda del comprador y su montaje para mayor confort de éste.

A continuación nos centramos en las estrategias según Kotler y

Singh, siendo estas las de líder, retador, seguidor o especialista en

nichos. Merkamueble, podemos decir después de haber observado unos

datos del informe del sector del mueble en España, sigue una

estrategia de líder en lo referente a productos relacionados con el

mueble. Mientras que en otras líneas de producto que posee como son

el caso de electrodomésticos, enseres de cocina sigue una estrategia de

retador ya que no tiene la mayor cuota de mercado en este tipo de

productos. En este caso, intenta arrebatarle cuota al líder en estos

campos mediante los descuentos de precio al comprar un conjunto de

productos.

Dirección Comercial II 43

Page 44: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Por último comentaremos las estrategias de crecimiento, este

tipo de estrategias lo que intentan es que la empresa crezca de alguna

de las formas posibles. Merkamueble sigue una estrategia de

penetración del mercado, ya que quiere crecer con sus productos en

los mercados en los que ya opera actualmente. La empresa que

analizamos realiza varias promociones de sus productos y busca atraer

a nuevos segmentos del mercado en el que opera para tener mayores

beneficios. Además también sigue una estrategia de desarrollo de

mercado, Merkamueble realiza estrategias de expansión tanto en el

ámbito nacional como internacional. Esta empresa se encuentra en las

siguientes provincias: Albacete, Alicante, Almería, Asturias, Ávila,

Badajoz, Barcelona, Burgos, Cáceres, Cádiz, Cantabria, Castellón,

Ceuta, Ciudad Real, Córdoba, Cuenca, Girona, Granada, Guadalajara,

Guipúzcoa, Jaén, La Rioja, Las Palmas, León, Lugo, Madrid, Málaga,

Mallorca, Navarra, Orense, Palencia, Pontevedra, Salamanca, Santa

Cruz de Tenerife, Segovia, Sevilla, Soria, Tarragona, Toledo, Valencia,

Valladolid, Vizcaya, Zamora y Zaragoza. En cuanto a expansión

internacional Merkamueble se encuentra en países como Francia y

Portugal. Para terminar con las estrategias de crecimiento decir que

sigue una estrategia de diversificación relacionada, y es que

Merkamueble ha desarrollado otras marcas como Muac (muebles para

jóvenes), Natuka (muebles con alta calidad y precio superior), Global

Home (decoración y menaje para el hogar). Diversificación no

relacionada, Merkamueble ha desarrollado otra marca llamada Grupo

Blázquez, esta se dedica a otro tipo de aspectos como ferretería,

fontanería, inversión en energías renovables, participa en otras

sociedades en sectores como la gestión de espacios, actividades

deportivas, campos de golf, en el sector de servicios funerarios y en

alquiler de apartamentos turísticos.

Dirección Comercial II 44

Page 45: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

5 . PROPUESTAS PARA LA EMPRESA

5.1 Objetivos propuestos

En este punto, vamos a proponer una serie de objetivos de

marketing para la empresa Merkamueble, después de haber realizado

todo el análisis interno y externo. Todos los objetivos que proponemos

creemos que son lo suficientemente realistas y que pueden ser

alcanzables sin sufrir múltiples dificultades. A continuación los

mostramos:

• Invertir en el ámbito internacional. Una buena manera de

crecer sería invirtiendo en países de la Unión Europea que se

encuentren en mejor situación económica que España y

Portugal donde, junto a Francia desarrolla su actividad

comercial, como puede ser el caso de Alemania; a lo largo de

los dos próximos años.

• Invertir en cursos de formación para los empleados en los

próximos 3 años, hasta conseguir que el 80% de la plantilla

reciba cursos de formación.

• Aumentar la cifra de ventas en un 8% durante el próximo

ejercicio, con la finalidad de maximizar el beneficio.

• Mejorar el servicio online, de manera que los consumidores les

resulte más fácil y cómodo adquirir los productos en la página

web ya que tendrán la posibilidad de personalizar sus

compras, así como una atención al cliente vía online mejor.

5.2 Estrategias propuestas

Como hemos explicado anteriormente, Merkamueble es una

empresa que formula una serie de objetivos y, por tanto, una gran

variedad de estrategias para llevarlos a cabo; lo cual la ha catapultado a

Dirección Comercial II 45

Page 46: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

al éxito convirtiéndose en una empresa líder en lo que se refiere a los

productos relacionados con el mueble.

Bajo nuestro punto de vista, Merkamueble ha elegido las

estrategias más adecuadas para conseguir hacerse con los objetivos que

ha establecido y mantener en el tiempo su posición de liderazgo. Sin

embargo, hay que destacar que la estrategia de diferenciación en cuanto

a los servicios ofertados junto con la de desarrollo de mercado son dos

de las estrategias en las que la empresa debería de centrarse más

realizando las acciones pertinentes; ya que la primera estrategia le

permitirá diferenciarse de la competencia sin tener que aumentar los

precios de sus productos siendo un punto de referencia para los

consumidores, y la segunda de estas estrategias le permitirá seguir

creciendo en el mercado operando en diferentes países de la Unión

Europea, ayudándole a conseguir el máximo objetivo de las

organizaciones: la maximización del beneficio. Otras estrategias que

proponemos que debería llevar a cabo son la de penetración del

mercado y diversificación, de este modo conseguiríamos aumentar el

número de ventas.

Dirección Comercial II 46

Page 47: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Objetivo Nº 1

Ítems del DAFO con los que se relaciona:

Oportunidad:

La globalización permite trabajar en otros países.

Debilidad:

Poca información y experiencia sobre los mercados del sector

en otros países.

Expansión internacional baja ya que solo opera en Francia y

Portugal).

Objetivo:

Invertir en el ámbito internacional abriendo nuevos puntos de

ventas en países europeos que se encuentren en una situación

económica más estable como puede ser el caso de Alemania.

Estrategia con la que se relaciona:

Estrategia de desarrollo de mercado.

Descripción del objetivo:

Se determinará cuál ha sido el porcentaje que ha crecido

Merkamueble a lo largo de los dos próximos años, invirtiendo en un

país de la Unión Europea que se encuentre en mejor situación

económica que España y Portugal, países que junto con Francia opera

actualmente, como puede ser la opción de Alemania.

Sin embargo, para que esta acción se lleve a cabo correctamente

se realizará un exhaustivo análisis de mercado con la finalidad de

conseguir información y experiencia sobre los mercados del sector en el

país donde se pretende pretenden establecer nuevos puntos de venta.

Dirección Comercial II 47

Page 48: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

¿Cómo afecta a las “4Ps”?

Producto: Se ajusta a las preferencias del país donde nos

vayamos a establecer, acción que se llevará a cabo por el profesional

que realizará el estudio de mercado.

Precio: Se continuará con la misma política de precios que la

empresa tiene actualmente.

Distribución: La forma de distribución no variará ya que se

seguirá vendiendo los productos tanto vía on line como directamente en

la tienda física.

Comunicación: Se aumentará la inversión en publicidad para

que se haga un hueco en la mente de los consumidores.

Objetivo Nº 2

Ítem del DAFO con el que se relaciona:

Debilidad:

Baja cualificación por parte del personal que no forma parte

del equipo directivo.

Objetivo:

Invertir en cursos de formación para los empleados

Estrategia con la que se relaciona:

Estrategia competitiva de diferenciación.

Descripción del objetivo:

La formación en la empresa la podemos definir como el proceso

que permite ajustar las cualidades del trabajador a una actividad

mejorando y actualizando las capacidades, habilidades, actitudes y

aptitudes idóneas para su desempeño.

Dirección Comercial II 48

Page 49: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

¿Cómo afecta a las “4Ps”?

Producto. El producto no varía con este objetivo ya que tan solo

se realizarán cursos formativos para mejoras conocimientos y aptitudes

de los empleados.

Precio. El precio tampoco se verá afectado con este objetivo ya

que Merkamueble trata en todo momento de diferenciarse en cuanto al

servicio por lo que es interesante que los empleados ofrezcan un mejor

servicio.

Distribución. Los canales de distribución seguirán siendo los

mismos, es decir, se distribuirá tanto vía on line como yendo a comprar

en la tienda física.

Comunicación. La comunicación, en este caso, sí que se verá

afectada ya que los clientes podrán disfrutar de una mejor atención y

servicio, beneficiándose de una información y trato de mayor calidad ya

que los trabajadores estarán más preparados.

Objetivo Nº 3

Objetivo:

Aumentar la cifra de ventas en un 8% durante el próximo

ejercicio.

Estrategia con la que se relaciona:

Penetración de mercado, desarrollo de mercado, diversificación.

Descripción del objetivo:

Este objetivo se puede caracterizar por ser el resultado del

cumplimiento de los objetivos propuestos anteriormente, ya que con ello

se pretende aumentar las ventas, y como consecuencia incrementar el

beneficio en el próximo ejercicio, el cual está considerado como el

objetivo más importante en toda empresa.

Dirección Comercial II 49

Page 50: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Añadir que, un aumento de las cifras de venta es un objetivo que

actualmente tiene Merkamueble, aunque solo en un 5%, por ello hemos

decidido ser más optimistas proponiendo alcanzar un incremento de la

cifra de ventas en un 8% durante el próximo ejercicio.

¿Cómo afecta a las “4Ps”?

Producto. Éste no se ve alterado con este objetivo.

Precio. Como se llevarán a cabo distintas promociones de precios

y descuentos, el precio de alguno de los productos disminuirá, con la

intención de atraer la atención de los clientes y aumentar, por tanto, las

ventas.

Distribución. La manera de la compañía de distribuir sus

productos no se verá afectada ya que, como hemos mencionado

anteriormente, éstos se distribuirán a través de la compra en su página

Web y comprándolos en la tienda física.

Comunicación. La comunicación sí que se verá afectada ya que

se necesita invertir en publicidad para informar a los consumidores de

las distintas promociones que se llevarán a cabo.

Objetivo Nº4

Ítem del Dafo con el que se relaciona:

Tardanza a la hora de contestar los correos electrónicos.

La tienda on line no está adaptada a una economía

globalizada, ya que no está habilitada para que usuarios de

otras naciones puedan cambiar el idioma.

La tienda on line no ofrece tantas ventajas o posibilidades, es

decir en las tiendas físicas hay más productos. En la tienda on

line solo se puede comprar el producto en el color que aparece

en la fotografía.

Dirección Comercial II 50

Page 51: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Objetivo:

Mejorar el servicio on line, de manera que los consumidores les

resulte más fácil y cómodo adquirir los productos en la página web ya

que tendrán la posibilidad de personalizar sus compras, así como una

atención al cliente vía online mejor.

Estrategia con la que se relaciona:

Diferenciación del servicio.

Descripción del objetivo:

Este objetivo consiste en mejora las funciones de la página web,

adaptándose al mundo actual, es decir, mejorar la forma de

comunicación de los clientes con la empresa para que expresen sus

inquietudes y se les conteste en menos de 24 horas. Así mismo, adaptar

la página web a varios idiomas, puesto que actualmente solo está en

castellano. También se mejoraría en este aspecto la cantidad de

modelos disponibles en la página web para que los clientes puedan

personalizar los productos que adquieran.

¿Cómo afecta a las “4Ps”?

Producto. Con la mejora del servicio de compra on line, el

producto se podrá personalizar ya que se ofrece la posibilidad de poder

elegir el color del tapizado así como el tono de la madera, etc.

Precio. El precio no variará ya que no se verá afectado por la

llevada a cabo de este objetivo.

Distribución. La distribución seguirá siendo la misma que hemos

estado mencionando anteriormente.

Comunicación. No haremos hincapié a aumentar la política de

comunicación ya que serán los mismos clientes que visiten la página

Web los que se den cuenta de las mejoras llevadas a cabo.

Dirección Comercial II 51

Page 52: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

6 . PLAN DE ACCIÓN Y PRESUPUESTO

Objetivo Nº 1:

Invertir en el ámbito internacional abriendo nuevos puntos de

ventas en países europeos que se encuentren en una situación

económica más estable como puede ser el caso de Alemania.

Acciones:

1º Contrataremos a un licenciado en Administración y Dirección

de Empresas o Publicidad, con conocimientos medios en marketing, con

el propósito de obtener informes de nuevas aperturas de

establecimientos en países europeos donde la crisis no haya afectado

tanto, que nos puedan ser útiles para la venta de nuestros productos.

Esta persona será contratada durante seis meses para realizar el

estudio. A partir de los informes realizados por este trabajador,

decidiremos colocar los nuevos puntos de distribución donde

Merkamueble tenga más tirada.

Inversión prevista: 9.500 €

2º Incrementar la publicidad de los productos en toda la zona

europea, donde se vaya a abrir un centro Merkamueble utilizando para

ello medios de comunicación como revistas (semanales), radio (10

segundos y 1 vez cada 3 días) o televisión (en los canales principales del

país 1 vez cada 3 días). La publicidad se efectuará durante 1 año, medio

año antes de la apertura y medio año después de abrir las puertas del

centro.

Inversión prevista: 930.000 euros.

Dirección Comercial II 52

Page 53: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

3º Aumentar la presencia de la empresa en ferias y exposiciones,

con el propósito de promover la empresa y el producto a un ámbito

internacional. Merkamueble asistirá a un mayor número de ferias como

expositor, además llevará a sus tres trabajadores más cualificados a

dichas ferias para que puedan ofrecer la mayor atención posible a todos

los clientes que se acerquen a nuestro puesto dentro de la feria. De este

modo se potenciarán las ventas, se reafirmarán las relaciones con los

futuros y actuales clientes, se introducirán nuevos productos, se

reforzará su imagen, etc.

Inversión prevista: 23.000 €

TOTAL INVERSIÓN OBJETIVO 1: 962.500€

Objetivo Nº 2 :

Invertir en cursos de formación para los empleados

Acciones:

4º Realizar un examen de aptitudes de los empleados para

conocer el nivel de éstos.

Inversión prevista: 850 €

5º Contratar a profesorado especializado en la venta y atención al

cliente para que los empleados adquieran las aptitudes necesarias para

realizar las ventas correctamente y estar bien informados. Este curso

tendrá una duración de 3 meses y se realizará un control escrito y

práctico al finalizar dicho curso.

Inversión prevista: (1800 empleados x 90 €/mes por empleado) x 3

meses =486.000 €

TOTAL INVERSIÓN OBJETIVO 2: 486.850 €

Dirección Comercial II 53

Page 54: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Objetivo Nº 3

Aumentar la cifra de ventas en un 8% durante el próximo

ejercicio.

Acciones:

6º Incrementar la publicidad de tanto de Merkamueble como de

los centros especializados como Muac, Natuka, etc. durante las

promociones que haga la empresa y por un año. Dicha publicidad

aparecerá en medios de comunicación como televisión, radio y prensa.

En televisión se emitirá 2 veces cada 3 días en Telecinco y Antena 3, en

radio 2 veces al día y en prensa una vez a la semana los domingos.

Inversión prevista: 795.000 €

7º Realizar más políticas de promociones para llamar la atención

al público y así aumentar las ventas. Ejemplo: Financiación sin

intereses a 1 año, etc.

Inversión prevista: 0 €

TOTAL INVERSIÓN OBJETIVO 3: 795.000 €

Objetivo Nº 4:

Mejorar el servicio on line, de manera que los consumidores les

resulte más fácil y cómodo adquirir los productos en la página web ya

que tendrán la posibilidad de personalizar sus compras, así como una

atención al cliente vía online mejor.

Dirección Comercial II 54

Page 55: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Acciones:

8º Habilitar la página Web de Merkamueble para que esté

disponible en más idiomas a parte del castellano dentro de 2 años, para

ello contrataremos a un informático para que programe la página Web

actual para que los diferentes idiomas seleccionados estén al servicio

del cliente.

Inversión prevista: 900 €

9º Aumentar la flexibilidad en la venta online, permitiendo la

elección personalizada de cada uno de los productos en cuanto al color

del tapizado, etc. Para ello, contrataremos a un informático especialista

en páginas web para que revise la página web de Merkamueble y pueda

añadir mayores prestaciones a los servicios personalizados online de los

clientes, en cuanto que estos puedan personalizar más sus productos y

tengan más opciones de muestra antes de decidirse finalmente por su

producto.

Inversión prevista: 1.200 €

10º Reducir el plazo de respuesta de los correos enviados vía

online en menos de 24h, para realizar esto se contratará un trabajador

por comunidad autónoma para que se encargue únicamente de

responder con rapidez los correos, actualizar las redes sociales y la

página web.

Inversión prevista: 17x 1.050€ x 14= 249.900 €

TOTAL INVERSIÓN OBJETIVO 4: 252.000 €

PRESUPUESTO TOTAL: 2.496.350 €

Dirección Comercial II 55

Page 56: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

7. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

Llegado este apartado, ya hemos planteado el plan de marketing

que vamos a llevar a cabo, y una vez hemos visto los objetivos que

hemos propuesto, las estrategias de marketing que deberemos utilizar y

los planes de acción que se deben desarrollar, vamos a ver el sistema de

control para el plan de marketing.

OBJETIVO Nº 1:

Objetivo Invertir en el ámbito internacional.Indicador ∆ Notoriedad en los países de la

Unión Europea.Valor a conseguir Situarse entre las 10 empresas

más importantes de la Unión

Europea en los próximos 3 años.Cómo medir Ranking de notoriedad en los

países de la Unión Europea.Periodicidad MensualResponsable Director de área internacional

Control acción 1:

La acción 1 pretende contratar a un licenciado en Administración

y Dirección de Empresas o Publicidad para que éste obtenga informes

de nuevas aperturas de establecimientos en países europeos donde la

crisis no haya afectado tanto, de esta forma sabremos donde es mejor

abrir un nuevo local comercial. El control será el siguiente:

• Solicitar informes con una periodicidad mensual sobre la

situación de las empresas en países extranjeros y una

valoración sobre la viabilidad de abrir un negocio.

• Al final de los seis meses de investigación, redactar una

valoración final con datos objetivos sobre el emplazamiento

Dirección Comercial II 56

Page 57: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

idóneo de la futura apertura, así como de las preferencias de

los consumidores en estas zonas.

Control acción 2:

Esta segunda acción consiste en incrementar la publicidad de

Merkamueble en el lugar de emplazamiento donde se vaya a abrir un

centro. La publicidad empezará medio año antes de la apertura y se

prolongará medio año más después de dicha apertura. El control se

efectuará de este modo:

• Contactar con los principales medios de comunicación del país

en cuestión (revistas, radio, televisión) y pactar los horarios a

emitir en el caso de las televisiones y radios, y en las revistas

pactar el espacio y las fechas de anuncio.

• Controlar una vez por semana que la emisión se realiza tal

como se pactó y que se cumplen los horarios y tiempo

establecido. Para realizar esto se observará en el mismo canal

de televisión/radio/revista que todo es correcto. A su vez se

realizarán llamadas a las empresas que contratamos el servicio

para ver que todo funciona correctamente.

Control acción 3:

La 3ª acción consiste en aumentar la presencia de Merkamueble

en las ferias y exposiciones con el propósito promover la empresa o

producto, estas ferias se realizarán 2 veces al año. El control que se

realizará será:

• El departamento de Relaciones Públicas establecerá contactos

con los promotores de los eventos y anunciará la participación

de la empresa.

• El departamento de Recursos Humanos elegirá a los 3

trabajadores que mayores índices de venta tienen y que tengan

Dirección Comercial II 57

Page 58: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

un nivel de idiomas elevado. Además los preparará para

posibles preguntas o situaciones que podrían aparecer en la

feria del mueble.

• Transportar todo el material necesario para poder exponer los

productos en la feria. El transporte se realizará por carretera o

avión de carga en casos excepcionales.

• Los empleados asistentes a la feria enviarán a la sede central

información diaria sobre la afluencia de público en nuestra

zona de exposición en la feria.

OBJETIVO Nº 2:

Objetivo Invertir en cursos de formación

para los empleadosIndicador [Trabajadores formados (año X) /

Trabajadores formados (año X-1)]

*100Valor a conseguir Formar al 80% de los trabajadores

en los próximos 3 años.Cómo medir Examen de aptitudesPeriodicidad TrimestralResponsable Director de RRHH

Control acción 4:

La 4ª acción consiste en realizar un examen de aptitudes de los

empleados para conocer el nivel de éstos. El control que se realizará

será el siguiente:

• Se procederá a convocar a los trabajadores en horario laboral,

por grupos para no desatender a los clientes, para la

realización de un examen de aptitudes con respecto a este

tema en cuestión.

Dirección Comercial II 58

Page 59: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

• Los resultados del test se enviarán al profesional que impartirá

los cursos con la finalidad de indicarle en que aspectos de las

lecciones debe darle más importancia.

Control acción 5:

La siguiente acción consiste en contratar a un profesional

especializado en la venta y atención al cliente para que los empleados

adquieran las aptitudes necesarias para realizar las ventas

correctamente y estar bien informados. El control se llevará a cabo:

• Se impartirá un cursillo formativo a los empleados de

Merkamueble para que adquieran las aptitudes necesarias

para realizar las ventas correctamente. Decir que este curso

tendrá una duración de 3 meses.

• Se realizará un control escrito y práctico al finalizar dicho

curso.

OBJETIVO Nº 3:

Objetivo ∆ cifra de ventas durante el

próximo ejercicio.Indicador [Ventas (año X) / Ventas (año X-1)]

*100Valor a conseguir ∆ cifra de ventas en un 8%Cómo medir Ingresos obtenidos por las ventasPeriodicidad MensualResponsable Director de ventas

Control acción 6:

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Page 60: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Esta acción consiste en incrementar la publicidad tanto de

Merkamueble como de los centros especializados como Muac, Natuka,

etc. durante las promociones que haga la empresa y por un año.

• Para llevar a cabo esta acción de incrementar la publicidad,

analizaremos Oblicua1 por la gran variedad de maneras de

publicitarse que ofrece la agencia de medios. Una vez, hecho el

análisis hemos llegado a la conclusión que por los elevados

precios solo contrataremos estos servicios durante la

realización de promociones, es decir, contratar los servicios

durante un año pero cambiando la publicidad

bimensualmente.

• Se realizará un control mensual para verificar que la

publicidad se está realizando tal como se pactó.

Control acción 7:

Realizar más políticas de promociones para llamar la atención al

público y así aumentar las ventas. Ejemplo: Financiación sin intereses a

1 año, etc. El control se realizará del siguiente modo:

• Crear nuevas promociones como el financiar a dos años sin

intereses para la compra de nuestros clientes; realizar

descuentos de un 15% por grandes volúmenes de compras y

organizar nuevos sorteos con los que ganar diferentes premios,

en los que se podrá participar por el mero hecho de realizar

sus compras en los centros Merkamueble. Estas promociones

irán cambiando cada dos meses.

1 Oblicua es una organización privada e independiente especializada en la gestión de medios publicitarios a todos los niveles (local, regional, nacional e internacional) y con orientación multisoporte. Ésta opera para empresas y agencias de publicidad de todo el país ofreciendo un servicio integral de planificación, compra, gestión y control de las inversiones publicitarias en medios.

Dirección Comercial II 60

Page 61: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

OBJETIVO Nº 4:

Objetivo Mejorar servicio on lineIndicador ∆ compras on line respecto año

anteriorValor a conseguir ∆ del 7% on line respecto año

anteriorCómo medir Nº de compras on line Periodicidad MensualResponsable Director de ventas

Control acción 8:

La finalidad de esta acción es habilitar la página Web de

Merkamueble para que esté disponible en más idiomas a parte del

castellano en un periodo de 1 mes. Para llevar a cabo este control habrá

que:

• Contratar a un informático para que programe la página Web

actual con el objetivo que los clientes, si lo desean, puedan

seleccionar el idioma preferido.

Control acción 9:

La acción nº 9 trata de aumentar la flexibilidad en la venta online,

permitiendo la elección personalizada de cada uno de los productos en

cuanto al color del tapizado, etc. Para ello, se procederá a:

• El informático anteriormente mencionado también se

encargará de mejorar la página web de Merkamueble y de

añadir mayores prestaciones a los servicios personalizados

online de los clientes, en cuanto que estos puedan personalizar

más sus pedidos y tengan más opciones de muestra antes de

decidirse finalmente por su producto. Periodo de trabajo del

informático 2 meses.

Control acción 10:

Dirección Comercial II 61

Page 62: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Esta acción trata de reducir el plazo de respuesta de los correos

enviados vía online en menos de 24h. Para que esto sea una realidad

habrá que:

• Contratar un trabajador por comunidad autónoma para que se

encargue únicamente de responder con rapidez los correos,

actualizar las redes sociales y la página web. Mensualmente

esta persona se encargará de actualizar la página web y las

redes sociales para que estas formas de contacto estén

coordinadas con las promociones y nuevos catálogos que

pueda hacer la empresa.

Dirección Comercial II 62

Page 63: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

8. CRONOGRAMA

OBJETIVO ACCIÓN CONTROLES

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept. Oct. Nov. Dic.

año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1

Solicitar informes

Redactar valoración final

Contactar con los principales medios del país

Controlar que todo funciona correctamente sem. sem. sem. sem. sem.

Contactar con el promotor de ventas

Elección de los trabajadores más cualificados

Transportar el material a la feria

Envío de informes diaria diaria

Realizar examen de aptitudes

Enviar los resultados del test al profesional

Impartir el cursillo

Control escrito y práctico

Contactar con Oblicua

Supervisión de la publicidad

Acción 7 Crear nuevas promociones

Acción 8 Contratar un informático para ampliar el nº idiomas

Acción 9 Contratar un informático para flexibilizar la Web

Contratar un trabajador para actualizar la página y responder correos

OBJETIVO 4

Acción 10

MESES

Acción 1

Acción 3

Acción 2

Acción 4

Acción 6OBJETIVO 3

OBJETIVO 1

OBJETIVO 2

Acción 5

Dirección Comercial II 63

Page 64: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

9. RESUMEN EJECUTIVO

Merkamueble es una empresa que se dedica al sector del mueble

y la decoración. Fundada en 1972 por Francisco León Garrido como un

centro regional mayorista de Andalucía en un principio, ha pasado a ser

la mayor cadena de muebles que opera en España. Esta cadena de

muebles opera en casi todas las comunidades autónomas así como en

otros países como Francia y Portugal en calidad de franquicia.

Merkamueble si por algo se caracteriza es por tener grandes superficies

repletas de mobiliario de todo tipo con una calidad aceptable a un

precio razonable, además de esto es importante citar que posee un

servicio personalizado y el transporte de los muebles y el montaje corre

a cargo de la empresa.

La misión de Merkamueble es “ofrecer a los clientes, a través de

los mejores profesionales y experiencia en el sector, todos los estilos y

tendencias de muebles de calidad con unos precios y condiciones de

pago inigualables para ayudarle a hacer realidad sus proyectos.” Con

estas palabras resume a la perfección la razón de ser de la empresa.

En términos generales, el público objetivo al que se dirige

Merkamueble suele ser un público maduro (aunque dependiendo de lo

que se ofrezca, el segmento al que va dirigido el producto varía). Por lo

general, son tanto hombres como mujeres, de una edad comprendida de

los 25 años hasta los 60 años, pero más centrado a las edades cercanas

a los 25 años, con una renta medio-baja, es decir un salario oscilando

los 900 € mensuales por persona, que quieran amueblar su nuevo

hogar o el hogar que ya poseen, por un precio asequible. Como se

observa es un segmento muy amplio de la población, de ahí su liderazgo

en España.

Dirección Comercial II 64

Page 65: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

Otro aspecto a resaltar es que la actual crisis que estamos

sufriendo también se ha hecho notar en la empresa, y es que los

últimos años del ejercicio han sido realmente catastróficos para

Merkamueble, donde los ingresos de explotación se han reducido en 20

millones de Euros en 2 años. La tasa de endeudamiento se ha

incrementado más y se ha reducido la tesorería en 2 millones de Euros.

Estos datos se espera que empiecen a remontar gracias a la creación de

tiendas más especializadas bajo el Grupo Merkamueble para intentar

acercarse más a las necesidades del cliente.

A pesar de estos datos preocupantes, Merkamueble apuesta por

la inversión y por la implantación de unos objetivos optimistas de cara

al futuro. Pretende ampliar el número de tiendas, incrementar la cifra

de ventas, etc.

Con el presente trabajo, y tras haber realizado un diagnóstico

estratégico, hemos intentado marcar unos objetivos atractivos y

realistas, junto a la marcación de unas estrategias que debería seguir, y

que acaban desembocando en unas acciones descritas anteriormente,

siendo la mayoría de las acciones de una dificultad media y económicas

en algunos casos, y en otros más costosas en cuanto a laboriosas y

caras. Con todo aquello que hemos planteado pretendemos que la

empresa mejore ostensiblemente sus resultados económicos y prospere

de una forma correcta.

Dirección Comercial II 65

Page 66: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

10. ANEXOS

Catálogos utilizados:

• Merkamueble

• Tuco

• Jysk

Dirección Comercial II 66

Page 67: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

• Maisons du Monde

Informes financieros :

Dirección Comercial II 67

Page 68: Plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)

Plan de Marketing

• Perfil financiero de Merkamueble (SABI)

PERFILNo cons. No cons. No cons.

31/12/2009 31/12/2008 31/12/200712 meses 12 meses 12 meses

Salvedades Salvedades Aprobado EUR EUR EUR

NPGC NPGC NPGC

Ingresos de explotación 46.191.581 55.146.505 67.693.909Result. ordinarios antes -2.036.864 2.187.243 4.078.039Total Activo 90.177.452 88.664.291 75.057.590Fondos propios 35.966.458 37.288.555 35.098.425Rentabilidad económica (%) -2,26 2,47 5,43Rentabilidad financiera (%) -5,66 5,87 11,62Liquidez general 0,86 1,27 1,62Endeudamiento (%) 60,12 57,94 53,24Número empleados 267 260 276

• Balances de situación de Merkamueble (SABI)

No cons. No cons. No cons.31/12/2009 31/12/2008 31/12/2007

12 meses 12 meses 12 mesesSalvedades Salvedades Aprobado

EUR EUR EURNPGC NPGC NPGC

BALANCES DE SITUACIÓNInmovilizado 74.971.582 70.393.104 45.277.423 Inmovilizado inmaterial 9.636 14.252 92.137 Inmovilizado material 72.465.496 68.510.347 44.003.005 Otros activos fijos 2.496.449 1.868.506 1.182.282Activo circulante 15.205.870 18.271.187 29.780.167 Existencias 6.316.905 6.560.707 6.746.971 Deudores 6.042.316 4.342.963 5.378.783 Otros activos líquidos 2.846.649 7.367.516 17.654.414 Tesorería 2.836.649 4.367.516 9.654.340Total activo 90.177.452 88.664.291 75.057.590

Fondos propios 35.966.458 37.288.555 35.098.425 Capital suscrito 1.947.240 1.947.240 1.947.240 Otros fondos propios 34.019.218 35.341.315 33.151.185Pasivo fijo 36.432.522 36.956.618 21.527.452 Acreedores a L. P. 35.938.087 36.475.086 21.044.633 Otros pasivos fijos 494.435 481.533 482.818 Provisiones n.d. n.d. n.d.Pasivo líquido 17.778.473 14.419.118 18.431.714 Deudas financieras 2.937.043 1.430.478 27.997 Acreedores comerciales 7.530.480 3.533.945 12.253.584 Otros pasivos líquidos 7.310.950 9.454.695 6.150.133Total pasivo y capital propio 90.177.452 88.664.291 75.057.590

• INE. Notas de prensa (octubre del 2010)

Dirección Comercial II 68

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Plan de Marketing

Ingresos medios

Los resultados provisionales de la Encuesta de Condiciones de

Vida del año 2010 ofrecen información sobre los ingresos medios de los

hogares durante el año 2009. Según estos resultados, el ingreso

monetario medio neto anual por hogar ascendió a 25.732 euros, con

una disminución del 2,9% respecto al año anterior.

Por su parte, el ingreso medio por persona alcanzó los 9.627

euros, cifra un 2,4% inferior a la registrada el año precedente, que fue

de 9.865 euros.

11. BIBLIOGRAFÍA

Dirección Comercial II 69

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Plan de Marketing

www.merkamueble.com

www.laoca.com

www.muebleslafábrica.com

www.moblerone.es

www.maxdescuento.com

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www.flex.es

www.pikolin.es

www.zarahome.com

www.ine.es

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www.oblicua.es

www.franquiciashoy.es/resumen-de-

prensa/265284/merkamueble-acaba-de-poner-en-marcha-la-

primera-tienda-espanola-de-muebles-en-internet..html

www.tormo.com/noticias/21211/Merkamueble_combate_la_cr

isis_con_tres_nuevos_modelos_de_negocio

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www.cincodias.com/articulo/empresas/Merkamueble-lanza-

nuevas-lineas-negocio-combatir-

crisis/20090415cdscdiemp_22/

www.cincodias.com/articulo/empresas/Merkamueble-desafia-

Ikea-nuevo-complejo-Sevilla/20040128cdscdiemp_17/

www.foroexpansion.com/foro/showthread.php?p=1187

www.grupoblazquez.com

INFORME ANIEME ENERO - SEPTIEMBRE 2010 COMERCIO

EXTERIOR MUEBLE ESPAÑOL.

SECTOR MUEBLE Y MADERA DE LA COMUNITAT

VALENCIANA.

ADIMA Instituto tecnológico mueble, madera, embalajes y

afines.

Manual de Kotler (2006)

Manual de Santesmases (2007)

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