Plan de Marketing Internacional de Volkswage1
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JOSE CARLOS SUAREZ MEDEL GONZALO NUÑEZ PEREZ 8 E
P lan De M arketing I nternacional de V olkswagen del “Golf R”
INTRODUCCION
Diseñadores e ingenieros del segmento de investigación de mercados de Volkswagen acompañan a los clientes explicándoles las visiones que tiene la industria automotriz para el futuro mediante un lenguaje simple, y explican las tecnologías actuales que se tienen y que están construyendo el camino para un futuro cercano.
Al mismo tiempo, estas señalizaciones resaltan porque Volkswagen es “das auto”, así como la visión de la marca para convertirse en la productora de altos volúmenes más innovadora a nivel mundial.
“Nuestros diseñadores e investigadores crearon tres exclusivos conceptos de vehículos como una forma de ilustrar el mundo automotriz del futuro. A estos prototipos los hemos llamado "one", "ego" y “room”, ya que ofrecen una idea de la estructura que podrían tomar nuestras visiones en un futuro.
En ellos se demuestra cómo los vehículos se podrán comunicar mediante los faros, como una pantalla holográfica podría aparecer en la cabina para asistir al conductor y cómo podríamos ser más responsables, manteniendo nuestros autos libres de emisiones” explicó Jochen Sengpiehl, líder de mercadotecnia de Volkswagen.
La guía de navegación lleva al usuario a través del sitio que combina las secuencias fílmicas tradicionales con efectos 3D, mientras que un área de “platica con nosotros” les da la oportunidad a los usuarios de compartir sus comentarios y crear paquetes de información.
Cabe destacar que estas innovaciones iniciaron con la presentación del Golf R, un prototipo de tres puertas con capacidad para cuatro pasajeros que apareció durante el Autoshow de Frankfurt de 2009 y que promete ser uno de los primeros vehículos futuristas en tener una producción en masa.
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RESUMEN EJECUTIVO
Volkswagen presentó su visión de lo que será la industria automotriz en los próximos 20 años.
En este caso se describe la situación de la empresa alemana de fabricación de coches Volkswagen en el año 2010, como está respecto de su competencia y de su entorno.
El Golf R es el nuevo vehículo que Volkswagen introduce en el mercado mexicano. Edición especial de la que se producirán dos mil unidades, de las cuales 200 llegarán a nuestro país. Para su promoción, encargaron a Edelman, su agencia de relaciones públicas, el lanzamiento de una campaña integral de comunicación que usa contactos en prensa, correo directo, mercadotecnia.
El objetivo de Volkswagen con este nuevo integrante de su familia, es incrementar sus ventas y mejorar su posicionamiento; meta en la cual su modelo Golf GTI y R32 les ha ayudado. Tan sólo en el periodo de enero-febrero del año en curso, vendieron 4427 unidades, es decir, un 2 por ciento superior comparado con el año pasado.
El nuevo automóvil se encuentra en la categoría de sedanes deportivos, cuenta con transmisión de seis velocidades al volante, dirección electromecánica, alimentación de combustible por inyección y rines de aluminio de 18 pulgadas.
En cuanto a los colores exteriores, la marca automotriz sólo lo distribuirá en azul jazz.
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RESUMEN EJECUTIVO (características del auto)
Está basado en la V generación del mítico Golf, pero –en realidad- nunca ha habido un Golf similar. Es el nuevo pura sangre de la familia.
El R es el Golf más potente jamás fabricado. El nuevo récord se consigue gracias a un poderoso motor V6 de 3,2 litros. Según datos oficiales, genera 250 CV de potencia. Incorpora una caja manual de seis velocidades, aunque, opcionalmente, se puede montar la transmisión automática de doble embrague DSG, que le hace aún más rápido.
Con el DSG, conseguiría pasar de 0 a 100 km/h en 6,2 segundos (6,5 segundos si lleva la caja manual). En ambos casos, la velocidad máxima está auto limitada a 250 km/h. De serie, se incluye la tracción permanente a las cuatro ruedas 4MOTION.
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OBSERVACIONES y RECOMENDACIONES
Tendencias Relevancia
Pasada Futura Implicancias para la industria A M B Oportunidad
Amenaza
Creación del CEE
Creación de Mercado Único Europeo, se eliminan barreras arancelarias internas
X X
Subsidios del gobierno
Mantuvo la industria y el empleo X X
Caída del muro
Se abren los países del este X X
Caída de la demanda
Bajan las ventas X X
Ingreso de nuevos competidores
Bajan las ventas X X
Sindicalización de los empleados
Aumento de los costos de mano de obra X X
Cambio de hábitos del consumidor
Hay que acortar el ciclo de I+D para renovar los modelos
X X X
Baja competitividad de la industria Europea
Permite ingreso de nuevos actores X X
Cambios en la línea de fabricación
Tienen que actualizar los procesos y tecnologías
X X
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OBJETIVOS COMERCIALES Y FINANCIEROS RELATIVOS AL PROYECTO DE EXPORTACION
1. Elección de los Países Objetivo2. La forma de acceder al mercado3. Objetivos concretos4. El Plan de Acción
ELECCIÓN DE PAÍSES OBJETIVO• Tamaño, Crecimiento• Intensidad Competitiva• Riesgos país• Barreras de entrada• Acceso a Canales
ACCESO AL MERCADO• Inversión inicial• Ventas esperadas• Margen posible• Reversibilidad• Riesgo asumible• Control operativo• Costo operativo• Tiempo disponible
OBJETIVOS CONCRETOS• Medibles• AlcanzablesReferidos a:• Ventas• Posicionamiento• Rentabilidad• Imagen
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EL PLAN DE ACCIÓN
PRODUCTO•Contenido•Forma•Presentación•Beneficios específicos•Rendimiento•Calidad•Relación calidad-precio
Distribución• Canal• Fuerza de ventas
PRECIO•Igualar o atacar a la competencia•Penetración en el mercado•Volumen y crecimiento•Rentabilidad global•Segmentación•Posicionamiento
COMUNICACIÓN:Encontrar un espacio vacío en la mente del cliente, "llenándolo" antes que la competencia• Nombre de la marca• Simbología de marca• Posicionamiento de marca• Identidad de marca• Estrategia de comunicación• Plan de medios
SERVICIO:•Servicio durante la venta,•Servicio pre venta,•Post-venta.
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7.- ANALISIS DE LA SITUACION
ANALISIS DEL ENTORNO
MISION
AMENAZANUEVOS
ENTRANTES
PODER DENEGOCIACIONPROVEEDORES
AMENAZASUSTITUTOS
PODER DENEGOCIACION
CLIENTES
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Análisis de las 4P
PRODUCTO
1. Coches pequeños, confortables y caros
PRECIO
2. Precios altos
PLAZA
3. Europa y el resto del mundo
PROMOCIÓN
4. Poca
PRODUCTO
Históricamente, el pensamiento era buen producto se venderá. Al menos ya no hay productos malos en los mercados altamente competitivos de hoy. Adicionalmente, hay muchas leyes que dan a los clientes el derecho de devolver los productos que perciben como malos. Por lo tanto, la pregunta sobre producto se ha convertido, ¿la organización crea lo que su clientes objetivo desean? Defina las características de su producto o manténgalas capaces de resolver las necesidades de sus clientes.
Funcionalidad; Calidad, Aspecto; Empaque, Marca; Servicio; Soporte; Garantía.
PRECIO
¿Cuánto los clientes objetivo están dispuestos a pagar? ¡Aquí decidimos sobre una estrategia de valoración, no deje que pase sola! Aunque usted decida no pedir (suficiente) dinero por un producto o servicio, usted debe darse cuenta que esto es una decisión consciente y forma parte de la estrategia de valorización. Aunque la competencia en precio es tan vieja como la humanidad, el consumidor sigue siendo a menudo sensible de los descuentos del precio y de las ofertas especiales. El precio tiene también un lado irracional: algo que es costoso debe ser bueno.
Competir permanentemente por precios es para muchas compañías un acercamiento no muy sensible.
Precio de lista, Descuentos, Financiamiento, opciones de alquiler con opción a compra, Permisos.
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LUGAR
¿Esta disponible en el lugar correcto, en el tiempo correcto, en las cantidades correctas?
Algunos de los principales cambios recientes en los negocios han sido alrededor del cambio de lugar. Piensa en internet y los teléfonos móviles.
Ubicaciones; Logística; Miembros del canal; Motivación del canal; Cobertura del mercado y Niveles de servicio.
PROMOCIONES
¿(Como) los grupos de meta elegidos se informan o se educan sobre la organización y sus productos?
Esto incluye todas las armas del arsenal de la comercialización, publicidad, venta, promociones de venta, Marketing directo. Relaciones públicas, etc. Mientras que las otras tres P han perdido mucho de sus significados en mercados de hoy, la promoción se ha convertido en el P mas importante a enfocarse.
Publicidad; Relaciones Publicas; Mensaje, Ventas Directas; Medios y Presupuestos.
PLAN DE MARKETING CUADRO F.O.D.A.
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CUADRO FODA
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ANALISIS FODA (ficha técnica de sus rivales)
• Mercado Sudamericano
• Como Japón y
• Duración de los autos
• Fábricas muy grandes
• Poca variedad• Poca Publicidad• Alto Costo MdeO• Poca productividad
• Vehículos Japoneses
• Vehículos
AmenazasOportunidade
DebilidadesFortalezas
NegativasPositivas
Las
No las
Variables
Variables
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9.- EL ENTORNO ESTADISTICO DE PRODUCCION
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