Plan de marketing hse

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Pablo Rodríguez MéndezEmail: [email protected]

Linkedin: https://es.linkedin.com/in/pablo-rodriguez-mendez-7121741b

Objetivo del plan de marketing

Analizar las posibilidades de internacionalizar de una empresa de consultoría.

Plan de Marketing internacional

Los servicios “objeto” del estudio son: consultoría en sistemas de gestión normalizados (ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001) y asistencia técnica en gestión ambiental (residuos, aguas, suelos contaminados), seguridad y salud laboral (planes de emergencia y autoprotección, Coordinación de Actividades Empresariales) y seguridad alimentaria.

mailto:[email protected]

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Antecedentes

Desarrollamos las fases que se han ido implementando para poder entender el “contexto” del plan de Marketing y la secuencia lógica desde los inicios hasta el establecimiento de una estrategia válida y su seguimiento.



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Niveles del plan de marketing



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Nivel 1: Marketing estratégico


La planificación estratégica es un proceso de decisión cuyo objetivo es que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de lamanera más adecuada.

Planificación consiste en “decidirhoy lo que va a hacerse en el futuro”; es decir, comprende la determinación de unfuturo deseado y las etapas necesarias para realizarlo .

Kotler (1992)

La planificación se debe entender como proceso de preparación de las decisiones empresariales y los medios para llevarlas a cabo, orientado, en nuestro caso, al proceso de internacionalización.


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Servicios HSE Fase 0. Consideraciones iniciales para la exportación

Lo primero es preguntarnos las motivaciones para internacionalizar, dado que marcará nuestra estrategia





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Razones para internacionalizarAntecedentes que han impulsado a la empresa a la posible internacionalización:

• La empresa en la que se basa el desarrollo del presente plan de marketing es una empresa real de consultoría, de ámbito nacional. • Sin presencia en el mercado internacional.• Ha recibido propuestas para realizar servicios en el extranjero que no ha llegado a feliz término: Auditorías de seguridad en plataformas

petrolíferas en Angola, auditorías de seguridad alimentaria en plantas conserveras de pescado en Marruecos, etc.

Todo ello ha “empujado” a pensar sobre las posibilidades reales de salir al extranjero con los servicios de consultoría.

¿Están preparados?




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Razones para internacionalizarDe modo resumido, los servicios ofrecidos por la empresa son:

• La asistencia técnica en materia de calidad, medio ambiente, seguridad y salud laboral y seguridad alimentaria. • Formación, diseño, implantación y auditoría a sistemas de gestión normalizados conforme ISO 9001 (calidad), ISO 14001 (medio

ambiente), OHSAS 18001 (Seguridad y Salud), IFS-BRC (Seguridad alimentaria), Calidad turística, etc.• Implantación y auditorías conforme ley orgánica de protección de datos de carácter personal. • Inventario de bienes, valoración de puestos para la administración pública.

El ámbito geográfico es nacional (España), centrándose en:

Madrid, Barcelona y Andalucía.




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Razones para internacionalizar

El crecimiento en países emergentes BRIC (Brasil, Rusia, India, China) o los actuales N-11 (Bangladesh, Egipto, Indonesia, Irán, México, Nigeria, Pakistán, Filipinas, Corea del Sur, Turquía y Vietnam), que son potenciales consumidores de servicios de ingeniería y consultoría

La saturación del mercado regional y nacional. Los productos de implantación de sistemas de gestión normalizados ISO están en su fase de madurez y no hay suficiente personal ni conocimiento para que aporte mayor “valor” al cliente




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Existen mercados externos en crecimiento que podrían estar muy interesados en nuestros servicios de consultoría: Exportación-importación a USA, México, Turquía.

Intensa competencia en el mercado nacional. A pesar de que los precios han ido bajando progresivamente no son competitivos frente a los que están dando actualmente profesionales autónomos y, por último, es un producto muy vinculado a la actividad industrial y al caer ésta ha ido necesariamente hacia abajo la facturación.

Aprovechar el conocimiento adquirido durante 15 años de consultoría y personal sin suficiente carga de trabajo para atender a clientes internacionales.




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En resumen:Innovación en los servicios para acceder a mercados

menos saturados pero más competitivos.




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Unidades estratégicas de negocio: Dónde centrar nuestros esfuerzos

Una UEN o unidad estratégica de negocio es un grupo de servicios o productos que comparten un conjunto común de clientes, un conjunto común de competidores, una tecnología o enfoque común, así como factores claves comunes para el éxito.

El objetivo es adaptar las estrategias de negocio a las diversas áreas o líneas de negocio homogéneas para facilitar su éxito.




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La gama completa de servicios de la empresa de consultoría (servicios que han conformado la cartera de la organización) son:

1 CALIDAD

1.1Implantación sistemas normalizados de calidad(ISO 9001, EFQM, ISO 17025, PECAL, Calidad en la formación virtual, transporte sanitario, transporte de pasajeros, empresas de tacógrafos, automoción, etc)

1.2 Mantenimiento de sistema de gestión de calidad1.3 Externalización del departamento de calidad1.4 Auditorías de calidad

1.5 Aplicación herramientas de calidad: 5S, Metodología VSM (Value Stream Mapping), etc.1.6 Asistencia desarrollo pliegos de condiciones calidad certificada/ IGPs1.7 Análisis costes producción 1.8 Desarrollo planes estratégicos de calidad




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La gama completa de servicios de la empresa de consultoría, que han conformado la cartera de la organización, son:

2 MEDIO AMBIENTE

2.1

Implantación sistemas normalizados de gestión ambiental (ISO 14001, Reglamento EMAS,huella de carbono, huella hídrica, gestión energética ISO 50001, cadena de custodia FSC-PEFT, Gestión Forestal Sostenible, MSC - pesca sostenible, Nature Choice, certificación biomasa, etc)

2.2 Mantenimiento de sistema de gestión ambiental2.3 Externalización del departamento de medio ambiente2.4 Auditorías de medio ambiente

2.5

Asistencia técnica: Desarrollo informes de calificación ambiental, informes ambientales o estudios de impacto ambiental, planes de minimización de residuos peligrosos, declaración de residuos peligrosos, declaración de COVs, memoria anual gestor de residuos, diseño ecológico, análisis del ciclo de vida, declaración subproductos, etc.

2.6 Gestión de autorizaciones y permisos: Permitting2.7 Análisis costes producción 2.8 Desarrollo planes de contingencia ambiental2.9 Consultoría de definición y despliegue de tecnologías Smart City2.10 Desarrollo planes de movilidad sostenible2.11 Diagnóstico y auditorías energéticas2.12 Actualización de requisitos legales




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La gama completa de servicios de la empresa de consultoría, que han conformado la cartera de la organización, son:3 SISTEMAS INTEGRADOS

3.1Implantación sistemas normalizados de gestión integrados (ISO 9001+14001+OHSAS+ISO 22000, etc)

3.2 Mantenimiento de sistema integrados de gestión 3.3 Externalización del departamento de sistemas integrados de gestión3.4 Auditorías sistemas integrados de gestión

4 FORMACIÓN4.1 Gestor de formación4.2 Entidad de formación4.3 Gestión e impartición de formación4.4 Desarrollo de contenidos formativos para plataformas webs de formación4.5 Tutor de formación en cursos externos




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La gama completa de servicios de la empresa de consultoría, que han conformado la cartera de la organización, son:5 INVENTARIOS5.1 Desarrollo inventario de bienes y derechos municipales5.2 Mantenimiento y asesoramiento en el cierre anual contable del inventario de bienes y derechos

municipales5.3 Actualización inventario de bienes y derechos municipales

6 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

6.1

Implantación sistemas normalizados de gestión de la responsabilidad social corporativa: SGE-21 Forética, SA 8000, EFR- Empresa familiarmente responsable, productos financieros responsables,eventos sostenibles ISO 20121, Pacto Mundial de las Naciones Unidas, gestión de accesiblidad universal ISO 170001,etc.

6.2 Mantenimientos sistemas de gestión de RSC6.3 Auditorías sistemas de gestión RSC, auditorías de accesibilidad.6.4 Verificación de memorias de RSC conforme Global Reporting Iniciative - GRI6.5 Desarrollo de planes de igualdad




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7 TECNOLOGÍAS DE INFORMACION Y COMUNICACIÓN (TICS)

7.1 Implantación de sistemas normalizados - Gestión de la seguridad de la Información ISO 270017.2 Mantenimiento de sistemas de seguridad de la información ISO 27001

7.3 Auditoría a sistemas de seguridad de la información ISO 27001, accesibilidad web, etc.7.4 Aplicación grimpola de gestión documental de sistemas normalizados7.5 Aplicación higea de gestión de contratas7.6 Aplicación RERUM de gestión de inventarios.7.7 Aplicación OPERUM de gestión de relación de puestos de trabajo.7.8 Desarrollo Webs.7.9 Sistema de gestión documental- Docuware

7.10Aplicaciones Customer Relationship Management (CRM) y sistema de planificación de recursos empresariales (ERP)




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8 Gestión de la I+D+i (Investigación, desarrollo e innovación)8.1 Implantación Sistemas de Gestión de I+D+i UNE 1660028.2 Asistencia tecnológica I+D+i

9 Protección de datos de carácter personal

9.1Implantación de la documentación requerida por la normativa de protección de datos de carácter personal

9.2 Auditorías LOPD




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10 Seguridad alimentaria

10.1Implantación sistemas normalizados de seguridad alimentaria: ISO 22000,IFS-BRC, FSSC22000, Global Gap, producción controlada UNE 155001, Kosher, halal, etc.

10.2 Mantenimiento sistemas normalizados de seguridad alimentaria10.3 Inspecciones IGPs o consejos reguladores 10.4 Desarrollo de APPCC o HACCP (análisis de peligros y puntos de control crítico)

11 GESTIÓN EMPRESARIAL11.1 Auditorías de análisis de marketing11.2 Desarrollo planes de marketing11.3 Consultoría rediseño producto/servicio11.4 Auditorías contables (ROAC)11.5 Asistencia para la obtencion de la clasificación empresarial

11.6 Constitución sociedad. Desarrollo plan de comunicación, de identidad corporativa, etc11.7 Ingeniería para la obtención de licencia de apertura y actividad11.8 Desarrollo de servicios de innovación empresarial - Cheque innovación




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12 COMERCIO EXTERIOR

12.1

Implantación de Sistemas de gestión de seguridad para la cadena de suministro UNE-ISO 28000 para ser reconocidos como OEA (Operador Económico Autorizado), establecido en el marco de la Organización de Aduanas, según el Reglamento 648/2005

13 Seguridad y salud en el trabajo/Seguridad industrial

13.1Implantación sistemas normalizados de seguridad y salud en el trabajo conforme OHSAS 18001, etc

13.2 Mantenimiento sistemas normalizados de seguridad y salud en el trabajo.13.3 Auditorías de sistemas normalizados de seguridad y salud en el trabajo13.4 Auditorías legales de prevención (de momento no autorizados)13.5 Desarrollo documentos de seguridad contra explosiones (DPCE) - ATEX.13.6 Desarrollo planes de autoprotección/emergencia




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14 Gestión de ayudas y subvenciones14.1 Subvenciones complementarias desarrollos de Noray14.2 Subvenciones complementarias desarrollo de clientes

15 RECURSOS HUMANOS15.1 Desarrollo relación de puestos de trabajo (RPTs)

15.2 Mantenimiento relación de puestos de trabajo (RPTs)15.3 Reestructuracion organizativa15.4 Valoración de puestos de trabajo (VPT)15.5 Reclutamiento y selección de personal15.6 Evaluación del desempeño y la gestión por competencias




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16 TURISMO16.1 Consultoría turismo16.2 Implantación de SICTED16.3 Implantación Q de calidad turística16.4




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Unidades de negocio identificadas

Hemos identificado 6 unidades estratégicas de negocio:UEN 1: Sistemas de gestión normalizados (diseño, implantación, mantenimiento y auditoría).UEN 2: Formación.UEN 3: Asistencia técnica en materia de calidad, medio ambiente, responsabilidad social corporativa, seguridad y salud laboral o seguridad alimentaria.UEN 4: Consultoría patrimonial (inventario de bienes).UEN 5: Consultoría de recursos humanos (selección de personal y valoración de puestos).UEN 6: Consultoría en protección de datos de carácter personal.




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Unidades de negocio escogida Justificación: Posibles negocios mercados escogidos: USA-México.Estrategia: México es uno de los mercados en expansión y puede ser vía de entrada para USA.Fuente: http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/paises/navegacion-principal/exportar-a/sectores-de-oportunidad/index.html?idPais=USUEN 3: Asistencia técnica en materia de calidad, medio ambiente, responsabilidad social corporativa, seguridad y salud laboral o seguridad alimentaria.

Concretamente, adaptación de procesos productivos y productos para importar o exportar entre países como España y México-USA o adaptación de desarrollo de servicios o instalaciones para cumplimiento normas de Q, MA o SST.


http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/paises/navegacion-principal/exportar-a/sectores-de-oportunidad/index.html?idPais=US

http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/paises/navegacion-principal/exportar-a/sectores-de-oportunidad/index.html?idPais=US



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Productos significativos, susceptibles de ser comercializados, dentro de esa unidad de negocio:

•Adaptación a la norma FSMA (Nueva norma para exportar a USA).•Cumplimiento requisitos en materia de alérgenos y seguridad alimentaria, gestión de residuos alimentarios (USA y México).•Cumplimiento requisitos para import-export de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos y otros tipos de residuos (USA y México).•Asistencia en eficiencia energética (USA).•Asistencia en seguridad y salud o ambientales para empresas que trabajan con Banco Mundial o empresas industriales de USA y México.•Adaptación a estándares de calidad turística (México).


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Servicios HSE Fase 1. Análisis de situación

A continuación se desarrolla la Fase I en la que analizamos el estado de la empresa y sus servicios frente al mercado exterior



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Servicios HSE Fase 1. Análisis de situación





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Fase I Análisis de la situaciónEn esta Fase daremos respuesta a varias preguntas como, por ejemplo:

• ¿En qué momento/fase se encuentra la empresa? • ¿En qué entorno se desarrolla? y • ¿Quiénes son sus competidores?

Se llevarán a cabo varios análisis para conocer la situación interna y externa de la empresa como por ejemplo:

• Análisis DAFO, PEST, Matriz BCG, Porter…

A raíz de tener esta información se desarrollará todo el plan. Esnecesario realizar estos análisis para obtener informaciónfundamental de la empresa.




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1. Análisis de las ventajas competitivasMediante una matriz de doble entrada de los productos que

consideramos susceptibles de ser internacionalizados, analizamos cuáles presentan alguna ventaja competitiva que les permita diferenciarse de lo que otras empresas competidoras ya ofrecen.

Oportunidades de negocio escogidas:•OP1: Servicio de supervisión HSE (Seguridad, Salud Ocupacional y Medio Ambiente) a empresas españolas que se están implantando en USA y México en el desarrollo de instalaciones de energía (solar, térmica, eólica).•OP2: Comercio internacional de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos entre USA y Africa.•OP3: Asistencia a empresas agroalimentarias interesadas en exportar a USA sobre requisitos de adaptación a la norma FSMA.•OP4: Asistencia en materia de eficiencia energética.




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1. Análisis de las ventajas competitivasOportunidad

Probabilidad de éxito (1 Baja 2 Alta)

Atractivo (1 Bajo 2 Alto)

Valor competitivo (PxA)

OP1: Servicio de supervisión HSE 2 2 4OP2: Comercio internacional RAEES 1 2 2OP3: Asistencia empresas agro a FSMA 1 1 1OP4: Asistencia eficiencia energética 1 2 2

Se escoge la oportunidad:

OP1: Servicio de supervisión de HSE, presenta una ventaja competitiva mayor que el resto de servicios (valor de 4).




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1. Análisis de las ventajas competitivasHay empresas consultoras en USA y México, pero nuestra ventaja competitiva es:

•Idioma común a las empresas españolas.•Las empresas tienen esa necesidad de control en cuanto a nivel de cumplimiento de sus especificaciones de calidad, medio ambiente y seguridad y salud sobre las contratas que son las que ejecutan “in situ” las instalaciones.•Conocimiento de requisitos de Q, MA y de SST de instalaciones de energías renovables.•Experiencia en esta materia para empresas del sector en España.•Será precisa alianza con empresas (abogados especializados en la zona) para cubrir los aspectos de permitting regulatorios que son específicos de cada país y estado.•Conocimiento de empresas con plataformas internacionales que prestan este servicio pero que precisan de inspectores HSE in situ.




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2. Análisis de CompetenciaEn este apartado identificamos cuál es la competencia para los productos o servicios que queremos vender en el mercado objetivo estimado y cuáles son nuestras ventajas competitivas frente a ellos.

Producto escogido

Producto: OP1: Servicio de supervisión de HSE, presenta una ventaja competitiva mayor que el resto de servicios (valor de 4).Mercado objetivo: USA-México.Para optimizar esfuerzos nos centramos en USA, para usarlo como posible salto a México y/o Canadá (futuro acuerdo económico Canadá-UE).




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2. Análisis de CompetenciaPrincipales competidores detectados para el producto HSE:

•Empresas de consultoría ubicadas en USA.

•Empresas de consultoría de España que estén desarrollando actividades en USA: 16.000 empresas de consultoría desarrollan su actividad en el

exterior, de un total de 42.000 (Estudio de DBK, filial de INFORMA D&B).

Limitando la zona de implantación a la Costa Oeste (Los Angeles, California), podemos reducir el número de competidores.

Fuente: ICEX, Del directorio de empresas españolas establecidas en USA.

De las 16.000 empresas españolas establecidas allí, se han detectado 46 con presencia física en los estados de la Costa Oeste.

Los líderes en el mercado objetivo son: Acciona, Abengoa, Cobra, Elecnor y Gestamp

Estrategia de alianza con los grandes:

Tenemos algo que hacer contra estas grandes empresas constructoras-instaladoras?: NO.Pero la estrategia no es el enfrentamiento, sino la alianza: “ Si no puedes con tu enemigo, aliáte a él”.Para el control HSE de las instalaciones durante la fase de construcción y luego en O&M (Operación y mantenimiento) precisarán de personal de contratas especializado ( es ahí donde entraríamos).


http://www.dbk.es/esp/default.cfm?CFID=21450427&CFTOKEN=95992549

http://www.informa.es/



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2. Análisis de CompetenciaVentajas competitivas, fortalezas y debilidades • La ventaja competitiva y fortaleza es la agilidad de respuesta (precisamente por las reducidas dimensiones) frente a estas

mega-empresas, el conocimiento de las normas de seguridad, calidad y medio ambiente y la reducida estructura de costes. • Las debilidades son precisamente el desconocimiento del mercado, no disponer de oficina actualmente allí y la debilidad

en cuanto al idioma (requisito imprescindible que hay que mejorar) y no disponer del suficiente “pulmón” financiero necesario para internacionalizarse, la idea es buscar acuerdos con empresas que ya estén allí y nos ayuden en el salto.




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2. Análisis de CompetenciaAnálisis comparativo del proceso cliente-mercado de la empresa y su competencia significativa

Fortalezas• Tasa de servicio (pedidos servidos, conformes / pedidos solicitados)• Tiempo medio de respuesta y porcentaje total de llamadas, horas/días• Tiempo medio de retención del cliente "vivo"• Conocimiento y seguimiento de la competencia directa

Análisis comparativo de los procesos internos de la empresa y su competencia significativa Fortalezas• Tiempos de respuesta postventa: horas, días, evolución

Análisis comparativo del proceso económico-financiero de la empresa y su competencia significativaNo se identifica ninguna fortaleza




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2. Análisis de CompetenciaAnálisis comparativo del proceso cliente-mercado de la empresa y su competencia significativa

Fortalezas• Tasa de servicio (pedidos servidos, conformes / pedidos solicitados)• Tiempo medio de respuesta y porcentaje total de llamadas, horas/días• Tiempo medio de retención del cliente "vivo"• Conocimiento y seguimiento de la competencia directa

Análisis comparativo del proceso aprendizaje y desarrollo de la empresa y su competencia significativa

Fortalezas

• Nivel de inversión en tecnología y sistemas, evolución• Años de antigüedad Acreditación Externa ISO9001/2000• Edad media de la plantilla, evolución• Nº de proyectos conjuntos con proveedores y horas de dedicación, evolución.




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3. Análisis del mercado objetivoObjetivo de la investigación del mercado: Una vez establecido el servicio considerado más idóneo para empezar la internacionalización, que es el HSCE (control de las condiciones de seguridad y salud, medio ambiente y calidad de una empresa principal sobre sus contratas o delegaciones), se establece como valor prioritario saber si es susceptible de ser consumido y es atractivo para el mercado objetivo y cuáles son sus características deseables (atributos).




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3. Análisis del mercado objetivoMetodología empleada:

(1) Análisis documental: Identificación del mercado objetivo para el servicio/producto escogido, a través de investigación documental: ICEX (informes sectoriales) y fichas de país.

(2) Focus group: Se verifica la idoneidad del producto frente al mercado consultando a una especie de FOCUS GROUP, por eso la suscripción a grupos de linkedin donde hay expertos y profesionales de los campos o materias para controlar con el servicios de HSCE

(3) Entrevista a cliente objetivo: Hemos creado una ficha descriptiva del producto/servicio (de momento solo en castellano, lo idóneo es tenerla también en inglés), que se adjunta a la consulta mediante el cuestionario. Con el objetivo de reducir costes de las acciones a realizar, se utiliza una encuesta, empleando la herramienta Formularios de google, que me permite además disponer de resultados a tiempo real. Hemos consultado a 2 clientes que mostraron interés sobre este tipo de servicios. Uno es una empresa de gestión de residuos a nivel de provincia de Córdoba y el otro es una empresa instaladora de energía solar a nivel internacional.




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3. Análisis del mercado objetivo(1) Análisis documental: Identificación del mercado objetivo para el servicio/producto escogido, a

través de investigación documental: ICEX (informes sectoriales) y fichas de país.

Objetivo: Conocer si es atractivo el producto. Para ello buscamos la opinión de los expertos del sector.

Grupos de linkedin consultados:HSE Europe (Health, Safety and Environmental Professional Community).42.000 miembrosOSHAS Discussion & Support / Occupational Safety / EH&S/ HSE98.466 miembrosPrevención de riesgos laborales en España12.000 miembrosTécnicos en prevención de riesgos laborales15.365 miembrosCalidad61.126 miembrosISO 14001 and OHSAS 1800119.651 miembros




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Cuestionario definido para el Focus Group

Texto inserto Improving outsourced processes/ Mejorando procesos externalizados¿En el control de actividades externalizadas con impacto a su producción o prestación de servicios, comportamiento ambiental o de seguridad y salud en el trabajo, cuál considera que podría ser más eficaz en su actividad?: 1 compliance, 2 Requirements, 3 Vigilance, 4 Audit.What is your opinion about different ways to save the control in the outsorced activities? What do you prefer?: 1 Compliance, 2 Requirements, 3 Vigilance, 4 Audit.

Imagen inserta en linkedin




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3. Análisis del mercado objetivoEntrevista a cliente objetivo: Hemos creado una ficha descriptiva del producto/servicio (de

momento solo en castellano, lo idóneo es tenerla también en inglés), que se adjunta a la consulta mediante el cuestionario. Con el objetivo de reducir costes de las acciones a realizar, se utiliza una encuesta, empleando la herramienta Formularios de google, que permite además disponer de resultados a tiempo real.

Ficha descriptiva del producto/servicio




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3. Análisis del mercado objetivoFicha descriptiva del producto/servicio




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3. Análisis del mercado objetivoModelo de encuesta directa realizada a los clientes objetivo del servicio a internacionalizar

Email enviado

Buenas tardes:

Tengo que evaluar la idoneidad de introducir en el mercado el servicio de HSCE (control de condiciones de calidad, medio ambiente y/o seguridad y salud) de las contratas de una empresa.

He diseñado un cuestionario, lo usaré con fines solo académicos, sin mencionar la fuente.https://docs.google.com/a/norayconsultores.com/forms/d/e/1FAIpQLSdOPFNPp1zKUbUmAKAA6aE1fruvFu2bMWI5bOE9YFouL9BO0g/viewform

Gracias por tu ayuda.




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3. Análisis del mercado objetivoCuestionario, resultados MEJORANDO CONDICIONES DE CALIDAD, MEDIO AMBIENTE O SEGURIDAD Y SALUD DE PROCESOS EXTERNALIZADOS




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3. Análisis del mercado objetivoResultados de la encuestas: Atributos más valorados por los clientes frente al servicio HSCE

Marque las técnicas que considere son útiles para controlar las condiciones de calidad, medio ambiente y seguridad y salud sobre las contratas




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Qué cree que es sensiblemente mejorable en la Coordinación de actividades empresariales, control de aspectos ambientales influenciables y/o prestación de servicios de las empresas subcontratadas?. Marque opción más adecuada.




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Considera que es útil la implantación de aplicaciones informáticas para controlar a las contratas en materia de Seguridad y salud, medio ambiente o prestación de servicios?

He consultado a 2 clientes que me consultaron, en su momento, sobre este tipo de servicios.Uno es una empresa de gestión de residuos a nivel de provincia de Córdoba y el otro es una empresa instaladora de energía solar a nivel internacional.




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4. Definición del mercado y cliente objetivoObjetivo: Identificar el mercado objetivo al que se dirige el plan de marketing y el cliente en el que se centrará

Razones que fundamentan decisión:•Empresas españolas que pueden servir para entrar en el mismoExisten importantes empresas españolas que se han implantado allí y que son potenciales consumidores de nuestros servicios (servicio HSE, control de seguridad y salud; en instalaciones de energía solar e instalaciones industriales en general).•Cercanía a México Esto reduce en parte las dificultades del idioma.•Plataformas HSEC Tenemos las ventaja competitiva de que existen plataformas telemáticas que dan este servicio, pero no tienen inspectores de seguridad en campo (HSE) que son los que aportan el valor añadido.• Posición estratégica de CaliforniaEs una vía de expansión hacia Latinoamérica y Canadá.•Sector en crecimiento: http://www3.icex.es/icex/cda/controller/PageExportador/0,8723,6735394_6735502_6742676_4469058_4466226,00.html http://cex.fremm.es/exterior/content/113-Las-empresas-espa%F1olas-de-energia-solar-toman-posiciones-en-Estados-Unidos.html;jsessionid=d563334622b841cde2a3539f48caa477ae6837a27e61.e38Oa30ObN0Tai0Lb3mLbhaPaNiMe0•Oficina económica en la zonaEn los Ángeles está la oficina económica y comercial de España.•Cliente: Industrias sector energías renovables, industrial en general.Se estima un mercado potencial mayor en el eje USA-Latinoamérica.

Mercado objetivo escogido: Estados Unidos de América, Concentrando los esfuerzos en la Costa Oeste (Los Angeles, CA).


http://www3.icex.es/icex/cda/controller/PageExportador/0,8723,6735394_6735502_6742676_4469058_4466226,00.html

http://cex.fremm.es/exterior/content/113-Las-empresas-espa%F1olas-de-energia-solar-toman-posiciones-en-Estados-Unidos.html;jsessionid=d563334622b841cde2a3539f48caa477ae6837a27e61.e38Oa30ObN0Tai0Lb3mLbhaPaNiMe0

http://cex.fremm.es/exterior/content/113-Las-empresas-espa%F1olas-de-energia-solar-toman-posiciones-en-Estados-Unidos.html;jsessionid=d563334622b841cde2a3539f48caa477ae6837a27e61.e38Oa30ObN0Tai0Lb3mLbhaPaNiMe0



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4. Definición del mercado y cliente objetivoObjetivo: Identificar el mercado objetivo al que se dirige el plan de marketing y el cliente en el que se centrará

Tabla 1. Mercado Potencial y Oportunidades

Indicadores del Potencial de Mercado Marruecos Argelia Egipto

Estados Unidos (Costa

Oeste) Chile México

Tamaño del mercado potencial (Medido por número empresas instaladores de energías renovables o no directorio ICEX) 8 8 2 42 40 29Tamaño del mercado disponible Tamaño del mercado servido Valor promedio prescripción Tendencia en valor Tendencia en unidades Otros ________________________

Fuente: Datos directorio ICEX.




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5. Posicionamiento y análisis competitivoObjetivo: Describir el posicionamiento del producto escogido para la exportación y realizar un análisis comparativo con el posicionamiento deducido de los principales competidores identificados. Posicionamiento del producto escogido frente a la cartera de servicios de la empresa y que son susceptibles de exportación.


Contexto interno: Matriz de crecimiento-participación BCG (BCG)




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Matriz BCG (Boston consulting group)




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Matriz BCG•Productos perro: productos con baja

participación y bajo crecimiento. Eliminar.•Productos incógnita: productos con baja

participación y alto crecimiento. Desinvertir o priorizar

•Productos vaca: productos con participación alta y crecimiento. Mantener.

•Productos estrella: productos con una participación alta y un crecimiento alto. Invertir.




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Matriz BCGLa Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por “The Boston Consulting Group” en la década de 1970. Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre distintas áreas de negocios o Unidades Estratégicas de Análisis (UEA); es decir, para determinar en qué negocios hay que invertir, desinvertir o incluso abandonar. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado por una figura o icono.

La situación idónea es tener una cartera equilibrada; es decir, productos y/o servicios con diferentes índices de crecimiento y diferentes cuotas o niveles de participación en el mercado.




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Matriz BCG

PRODUCTOS VENTAS

PROPORCIÓN CARTERA NEGOCIO

VENTAS LIDER

VENTAS TOTALES AÑO

ACTUAL

VENTAS TOTALES AÑO

PASADO

TASA CRECIMIENTO

MERCADO

CUOTA MERCADO RELATIVA

(ventas noray/ compet)

CASILLAS MATRIZ BCG

NORAY t t-1 = (t-t-1)/t-1 = a/b

Servicio de supervisión HSE 17.700 39% 8.000 17.700 15.000 18,00 2,21 ESTRELLA

Asistencia End Of Waste para exportación 8.200 18% 7.500 8.200 8.500 -3,53 1,09 VACA

Implantación FSMA 7.000 16% 40.000 7.000 6.800 2,94 0,18 PESO MUERTO

Auditorías energéticas 12.000 27% 34.000 60.000 50.000 20,00 0,35 DILEMA

TOTALES 44.900 100% 89.500 92.900 80.300

CARTERA DE PRODUCTOS EMPRESA NORAY CONSULTORA EMPRESARIAL

CARTERA DE PRODUCTOS EMPRESA




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Matriz BCG

CARTERA DE PRODUCTOS EMPRESA NORAY CONSULTORA EMPRESARIAL

CARTERA DE PRODUCTOS EMPRESA

0110-10.00

-5.00

0.00

5.00

10.00

15.00

20.00

25.00

30.00

Servicio de super-visión HSE

Asistencia End Of Waste para expor-

tación

Implantación FSMA

Auditorías energé-ticas

MATRIZ BCG EMPRESA

Cuota relativa de mercado

Tasa

de

crec

imie

nto

de m

erca

do

Dados los resultados obtenido con la matriz de BCG, nos centramos en el producto “estrella” asistencia HSE.




55CARTERA DE PRODUCTOS EMPRESA NORAY CONSULTORA EMPRESARIAL

OBSERVACIONES

UNIDAD ESTRATÉGICA ZONA RENTABILIDAD INVERSION FLUJO CAJA ESTRATEGIA OBSERVACIONES

Servicio de supervisión HSE

ESTRELLA ALTA ALTA POSITIVO MANTENER

Implantación FSMA

PESO MUERTO

BAJA NULA BAJO DESINVERTIR

Asistencia End Of Waste para exportación

VACAS ALTA BAJAALTAMENTE POSITIVO

MANTENER

Auditorías energéticas

DILEMA NEGATIVA MUY ALTA NEGATIVO INVERTIR

Facturación estimadaServicio de supervisión HSE 17.700,00 € Asistencia End Of Waste para exportación

7.500,00 €

Implantación FSMA 7.000,00 € Auditorías energéticas 12.000,00 €

Facturación 8850Fuente http://www.hse.gov.uk/research/rrpdf/rr174.

pdfHealth & Safety assistance £177.28


http://www.hse.gov.uk/research/rrpdf/rr174.pdf

http://www.hse.gov.uk/research/rrpdf/rr174.pdf



56CARTERA DE PRODUCTOS EMPRESA NORAY CONSULTORA EMPRESARIAL

Servicio Público objetivo Qué ofrece: beneficios clave Nivel de precios

Otros: Atributos que pueden justificar la compra

Servicio de supervisión HSE

Empresas instaladoras y de Operación y Mantenimiento plantas de energía

Conocimiento de instalaciones industriales y normas de gestión OHSAS 18001, ISO 14001, y experiencia en auditorías e inspecciones Medio

Presencia in situ de inspectores ingenieros.

Asistencia End Of Waste para exportación

Plantas de gestión de residuos

Conocimiento del mercado y plantas de gestión de residuos Bajo

Conocimiento mercado de gestión de residuos en ambos lados del Atlántico, contactos en el sector

Implantación FSMA

Empresas agroalimentarias con el interés de exportar a USA

Conocimiento sistemática de implantación, requisitos de la norma y de los requisitos de seguridad alimentaria exigidos administración USA Medio

Aportamos expertos del sector con más de 20 años de experiencia en empresas agroalimentarias

Auditorías energéticas

Grandes consumidores de energía: Plantas industriales.

Ahorro energético tras implantación medidas energéticas Alto

Ingenieros expertos en auditorías en instalaciones industriales.




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Competencia actual

Amenaza productos

sustitutivos

Poder negociación

clientes

Riesgo nuevos competidores

Poder negociación proveedores

Análisis del entorno macroeconómico: Las 5 fuerzas de Porter




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Análisis 5 fuerzas de PorterEl Modelo de las 5 Fuerzas de Porter estudia un determinado negocio en función de la amenaza de nuevos competidores y productos sustitutivos, así como el poder de negociación de los proveedores y clientes, teniendo en cuenta el grado de competencia del sector. Esto proporciona una clara imagen de la situación competitiva de un mercado en concreto. El conjunto de las cinco fuerzas determina la intensidad competitiva, la rentabilidad del sector y, de forma derivada, sus posibilidades futuras. Por ejemplo, si un sector está obteniendo rendimientos escasos, es dudoso que disponga de recursos para financiar el desarrollo de productos sustitutivos dentro del mismo sector.




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Análisis 5 fuerzas de PorterAmenaza de nuevos entrantesLa aparición de nuevas empresas en el sector supone un incremento de recursos, capacidad y, en principio, un intento de obtener una participación en el mercado a costa de otros que ya la tenían. La posibilidad de entrar en un sector depende, fundamentalmente, de dos factores: la capacidad de reacción de las empresas que ya están (tecnológica, financiera, productiva, etc.) y las denominadas barreras de entrada (obstáculos para el ingreso). Entre las barreras de entrada, las más características son:•Economía de escala. Reducción de costes unitarios debido al volumen (vinculada a menudo a reducciones por efecto experiencia), como por ejemplo, coches, aviones…• Grado de diferenciación del producto/servicio. La fidelidad de los clientes obliga a realizar inversiones muy grandes (y arriesgadas) para desalojar al suministrador tradicional. Crítico en los mercados en los que la confianza es fundamental (bancos, farmacéuticas, etc.)•Necesidades de capital. Las necesidades de capital, especialmente cuando éste tiene que ser desembolsado inicialmente o su recuperación, en caso de fallo, es difícil, constituye una barrera muy importante (coches, acero, etc.)•Costes de cambio. Existen multitud de productos y servicios en los que el comprador tiene que asumir un coste extra si quiere cambiar de proveedor, principalmente por aspectos logísticos (entrenamiento, repuestos, almacenes, etc.) •Acceso a los canales de distribución. El control de los canales de distribución puede dificultar seriamente el acceso a un mercado. El canal puede cargar sobreprecios y los competidores bajar los suyos.•Otros factores. Dentro de este apartado podemos incluir las patentes, el acceso privilegiado a materias primas, la ubicación, las ayudas gubernamentales, etc.




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Análisis 5 fuerzas de PorterRivalidad de los competidores.La rivalidad aparece cuando uno o varios competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar. El grado de rivalidad depende de una serie de factores estructurales, entre los que podemos destacar: Gran número de competidores, o competidores muy equilibrados. Crecimiento lento en el mercado. Cuando los mercados se estancan, la única forma de mejorar los resultados propios es arrebatar cuota a la competencia Costes fijos o de almacenamiento elevados. Al darse esa situación, es necesario hacer un gran esfuerzo para operar a plena capacidad o, al menos, por encima del punto muerto. Baja diferenciación de productos. El consumidor se ve atraído por el precio, y los competidores tenderán a bajarlo. Intereses estratégicos. En determinados mercados, puede ocurrir que varias empresas importantes intenten, de forma simultánea, establecer una posición sólida y utilicen para ello recursos desproporcionados. Barreras de salida. Cuando los competidores tienen dificultades para salir de un mercado que ha perdido interés, mantendrán una intensidad competitiva alta, si las barreras de salida son importantes. Entre las barreras de salida podemos destacar los activos especializados, los costes fijos de salida, las restricciones sociales o las barreras emocionales.




61

Análisis 5 fuerzas de PorterPresión de los productos sustitutivosEl nivel de precio/calidad de los productos sustitutivos limita el nivel de precios de la industria. Los productos sustitutivos pueden ser fabricados por empresas pertenecientes o ajenas al sector (situación peligrosa). Las empresas del sector pueden reaccionar en bloque, no hacerlo en absoluto, o cambiar de necesidad satisfecha adaptando el producto (un crucero no puede competir con el avión en el transporte de viajeros, pero es un medio de vacaciones de lujo inigualable). Desde la óptica estratégica, hay que prestar mucha atención a los “sustitutivos no evidentes” (ejemplo, videoconferencia contra hotel más avión).




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Análisis 5 fuerzas de PorterPoder de negociación de los compradores/clientes Los compradores fuerzan los precios a la baja y la calidad al alza, en perjuicio del beneficio de la industria. Su poder aumenta si:Están concentrados o compran grandes volúmenes relativos.El coste de la materia prima es importante.Los productos no son diferenciados.El coste de cambiar de proveedor es pequeño.No hay amenaza de integración.Tienen información total.La calidad no es importante.




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Análisis 5 fuerzas de PorterPoder de negociación de los proveedoresLos proveedores poderosos pueden amenazar con subir los precios y/o disminuir la calidad. Las empresas del sector pueden ver disminuidos sus beneficios si no consiguen repercutir los incrementos al consumidor final. Su poder aumenta si:Está más concentrado que el sector que compra.No están obligados a competir con sustitutivos.El comprador no es cliente importante.El producto es importante para el comprador.El producto está diferenciado.Representan una amenaza de integración.




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POTENTIAL NEW ENTRANTS

Servicio de HSE tradicional

COMPETENCIA

PROVEEDORES DE SUMINISTROS CRÍTICOS O CLAVE

INTEDYA COMPRADORES

IDOM INGENERÍA

TRANSPORTE (VEHÍCULOS) IMP ABENGOA

PLATAFORMA DE CAE INERCO ACCIONA

SOLINGESA GESTAMP

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Servicio de HSE tradicional

INTENSIDAD COMPETIDORES: BAJA PODER DE LOS COMPRADORES: ALTA

AMENAZA DE SUSTITUTOS: BAJA

BARRERAS DE ENTRADA: ALTAS (CONOCIMIENTO TECNOLÓGICO

PLATAFORMAS CAE Y CONOCIMIENTO INGENIERÍA Y HSE




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Análisis 5 fuerzas de Porter• Competidores actuales: según la gráfica anterior existe

competencia en el nivel de categoría de producto, pero no es muy elevada.

• Amenaza productos sustitutivos: Los productos que pueden ser alternativos al planteado de HSEC sobre plataforma web son tecnológicamente menos avanzados y menos eficientes.

• Poder negociación proveedores: Es muy alto debido al control de las plataformas web sobre las que se prestarían los servicios HSEC.

• Poder negociación clientes: Es muy alto intencionadamente porque se toman decisiones teniendo muy en cuenta las necesidades de los clientes.

• Riesgo nuevos competidores: Al ser un servicio pionero, se corre el riesgo de que copien el modelo de negocio.


66



Plan de MarketingConsultoría de servicios HSE.

Fase 2. Objetivos y estrategias

• A continuación se desarrolla la Fase II del Plan de Marketing de la empresa de servicios de consultoría




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FASE 2. ¿DÓNDE Y CÓMO QUEREMOS IR?

Esta Fase es posiblemente la más importante del Plan de Marketing ya que a raíz de ella se desarrollarán todas las demás acciones.

El contenido de este apartado incluye:

• Desarrollo de los objetivos (S.M.A.R.T.).• Desarrollo de estrategias empresariales

La empresa elegirá los “caminos” necesarios para alcanzar los objetivos y posicionarse en el mercado. Algo fundamental.




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6. Análisis Mix de MarketingObjetivo: Definición del marketing mix, con el que planea enfrentar el lanzamiento en el nuevo mercado, describiendo:

- La estrategia de producto (PRODUCT).- Estrategia de precio (PRICE).- Estrategia de promoción (PLACE).- Estrategia de distribución (PROMOCION).


Nota: Tras este análisis interno podría aglutinarse y analizarse mediante una matriz DAFO y matriz de confrontación, que no hemos aplicado al no ser el objeto de este estudio




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6. Análisis Mix de MarketingEstrategia de producto (donde hablamos de producto es servicio en nuestro caso)

El producto de HSE está en la fase de introducción en el mercado escogido (Costa Oeste USA).El Objetivo principal buscado es la penetración en el mercado.El segmento de mercado escogido es el de empresas instaladoras que hacen desarrollo y el posterior O&M (Operación y Mantenimiento) de las plantas de energía en la zona de la Costa Oeste de USA.Escogemos la estrategia de nicho de mercado.La misión es asegurar la “seguridad operacional” en los procesos industriales.





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6. Análisis Mix de MarketingEstrategia de producto (donde hablamos de producto es servicio en nuestro caso)

Los productos identificados en este segmento de mercado, son: P1: Servicios prestados por personal técnico HSE.P2: Producto, aplicaciones informáticas para el control de seguridad de procesos externalizados.P3: Servicio de asistencia técnica inicial de PRL (HSE).P4: HSE+Plataforma de gestión. Aún no muy desarrollado en este mercado, y es el que pretendemos . Los segmentos posibles son:M1: Plantas solares.M2: Plantas de energía tradicional (térmica, ciclo combinado, cogeneración).M3: Plantas industriales.M4: Industrias agroalimentarias.M5: Plantas petrolíferas. De momento nos centramos en el nicho P4 – M1.Es decir, servicios de HSE con personal ingeniero con experiencia en plantas industriales y seguridad de procesos bajo el soporte en plataforma web de control de seguridad.





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6. Análisis Mix de MarketingEstrategia de producto (donde hablamos de producto es servicio en nuestro caso) La estrategia escogida en la empresa, por tanto, es la de diversificación; es decir, nuevo producto y nuevo mercado, conforme a la matriz de mercado de Ansoff. Usaremos productos nuevos para acceder a segmentos no atendidos por la empresa. Desarrollo de producto HSE da además continuidad (compliance lleva a requirements el cual lleva a process control y de ahí al audit process). Es un producto estrella, ya analizado mediante la metodología de Boston Consulting Group, en apartado anterior del presente documento.

Antes del lanzamiento del producto será preciso adaptarlo al mercado de habla inglesa y usar términos de seguridad y salud de inglés americano (buscar especialista HSE de la zona para el desarrollo).





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6. Análisis Mix de MarketingEstrategia de producto (donde hablamos de producto es servicio en nuestro caso) La estrategia de lanzamiento del producto será: Fase I: Lanzamiento selectivo en mercado nacional. Fase II: Búsqueda de empresas de HSE en mercado destino para desarrollo de la aplicación y configuración del servicio a medida de ese mercado, con el lanzamiento educativo a través de 6 meses de prueba sin cargo para que presenten comentarios y mejoras (como una versión demo), con funcionalidades limitadas. Fase III: Lanzamiento global en el segmento del producto, dando condiciones especiales a las empresas que han aportado su colaboración en la fase II. Conforme a los resultados del sondeo previo realizado mediante el método de formularios de google, resultan los siguientes valores y atributos a integrar en nuestra configuración del producto: Valoran especialmente el control de las actividades: Quieren tener la confianza de no tener eventos no deseados (accidentes) de seguridad por una mala actuación de las empresas subcontratadas.Valoran que se actúe rápido y eficazmente: Para ello, precisaremos personal en la zona, contratación necesaria de técnicos HSE ingenieros en la zona.Valoran aplicaciones informáticas que agilicen la gestión documental de seguridad y el control de la misma.No parecen valorar el servicio de HSE compliance (lo pondremos como algo… secundario, en la configuración del servicio.





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Estrategia de desarrollo de producto de Ansoff




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Estrategia diferenciación de Porter

Esta estrategia es la mejor si se pretende que el servicio o producto sea percibido como único, exclusivo, de alta calidad, etc. Lo difícil aquí es conseguir que sean percibidas por e público objetivo. Aunque toda la planificación girará en torno a este aspecto, desde la segmentación hasta las últimas acciones.




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Estrategia de posicionamiento

Basado en beneficios

•Nos vamos a centrar en los beneficios para el cliente(acceso a los datos de seguridad de las contratas).

Basado en liderazgo

•Primeros en la zona que presten los servicios a través de plataformas de CAE.

Basado en calidad

•Nos basamos en la calidad del servicio para posicionar el servicio en el mercado: Alta cualificación inspectores HSEC, experiencia contrastada en el sector.




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6. Análisis Mix de MarketingEstrategia de precio La estrategia empleada es calcularlo a partir de los costes y luego validarlo con los precios del mercado destino (competencia).Se hará un precio promocional para la “penetración en el mercado”.Vamos a “paquetizar” los servicios, definiendo todos los atributos, para que el cliente sea el mismo el que configure su servicio.


HSEC compliance – requisitos de aplicación a las contratas

HSER requirements – Requisitos en la contratación (compras).

HSEV vigilance – Control operacional

HSEA auditAuditoría/ inspección a las contratas.

Servicio 24/7 Legal asistance

Inicio 420 € / 520 $

Básico 560 € / 640 $

Intermedio 530 €/month – 700 $ / Month

Avanzado 1200 e – 1900 $ year

Premium Personal valoration

Excellence Personal valoration

Marque tipo de servicio deseado:




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6. Análisis Mix de MarketingEstrategia de promoción Objetivo: El objeto es saber cómo vamos a dar a conocer el producto y nuestra empresa en un nuevo mercado.



Primero, haremos una análisis en el mercado de productos complementarios (para hacer alianzas con las empresas que los distribuyen) y productos sustitutivos (para analizarlos y atacar sus puntos débiles).

Posibles productos complementarios detectados a un servicios de asistencia HSE en instalaciones industriales:

•Formación / Trainning.•Productos de seguridad y salud (Equipos de protección).•Empresas de instrumentación (válvulas, equipos de control, etc).

Posibles productos sustitutivos:

•Ingenierías que desarrollas instalaciones.•Otras plataformas tecnológicas de gestión de seguridad y salud (no detectada ninguna).•Empresas de prevención de riesgos laborales (allí se llaman de HSE).




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6. Análisis Mix de MarketingEstrategia de promoción



La estrategia de promoción será en función del nivel de compromiso de la otra parte firmante. Para dar a conocer el producto y la empresa usaremos técnicas de e-commerce y e-marketing.Desarrollaremos la web corporativa en el idioma del mercado destino (inglés).Desarrollaremos una página del producto / productos a internacionalizar.Se creará una estrategia de social media:

Enlace a páginas de Seguridad y salud de venta de equipos de protección y resto de productos complementarios.Enlace a páginas de ingenierías que hacen instalaciones en el sector.Enlace a páginas de empresas de instrumentación.

Presencia en foros y eventos del sector.Alianzas de colaboración

Acuerdos de uso de la plataforma de empresas de servicios tradicionales de PRL allí, pero con presencia en mercado y segmento de interés.

ComunicaciónCreación de eventos relacionado: Webinars.Creación de noticias en medios digitales y repercusión en redes sociales.Estrategia SEO-SEM para posicionar la web de la empresa.




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6. Análisis Mix de MarketingEstrategia de promoción



Los objetivos del plan de comunicación son:Dar a conocer los productos destinados al mercado exterior.Dar a conocer la empresa (para ir creando imagen de marca).

Para una cuota de mercado baja y un Share of voice baja, debemos mantener un modesto gasto pero mayor del normal, hasta ver cómo sale el “experimento” y se comporta la competencia. El slogan escogido es: “Working Safely Together”




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6. Análisis Mix de MarketingEstrategia de distribución (place)



Entendemos que, por costes de implantación, desconocimiento del mercado y no disponer de una red de contactos en el mercado destino, la opción más idónea más que una distribución directa al cliente es una distribución indirecta.




81

6. Análisis Mix de MarketingEstrategia de distribución (place)



Opciones posibles analizadas: 1. Realizar un acuerdo de colaboración con grandes plataformas que dan esta funcionalidad

para servir de expansión en el mercado objetivo, pero con el riesgo de estar siempre “a su sombra”.

2. Desarrollo de plataforma propia y colaboración con empresas de prevención de allí, así le dan valora añadido a sus clientes; con competencia depende de la voluntad de colaboración.

3. Con plataforma propia acuerdo con productos complementarios, p.e. ingenierías del segmento.




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7. Estrategia de Branding Objetivo: Definir la estrategia de branding (marca) y describir los valores, atributos y personalidad de la marca que utilizará para su producto. Básicamente es la estrategia para dar a conocer la marca y la compañía.



Misión: Actualmente la empresa se centra en el desarrollo de servicios de asistencia técnica integral para la mejora de las organizaciones en materia de calidad, medio ambiente, seguridad y salud y seguridad alimentaria.

La visión (donde nos gustaría estar):Queremos ser referente de marca en cuanto a inspecciones en seguridad y salud para asegurar las condiciones de trabajo de las subcontratas presentes en instalaciones industriales, en el mercado de USA.

TODAY TOMORROWNuestro slogan:

“Working Safely Together”




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7. Estrategia de Branding Valores que queremos que definan la marca y valores de actuación de la compañía: Cumplimos nuestros compromisos. TRUST.Aportamos valor a su empresa. VALUE ADDED.Respondemos a tiempo, donde y cuando precisan. ON TIME.Respuesta profesional. QUALITY OF SERVICES.Servicios a medida de sus necesidades MADE TO MEASURE.Servicios avanzados sobre plataformas tecnológicas. ADVANCED SERVICES.Mejoramos control de seguridad de procesos. PROCESS UNDER CONTROL.La seguridad no cuesta tanto, precio medio. MEDIUM PRICE.



Nuestro slogan:





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7. Estrategia de Branding Estrategia de Branding establecida para el producto y segmento escogido Análisis del mercado (clientes y competencia), en base a los atributos que el propio cliente ha manifestado que valora (inteligencia de cliente) se desarrollan y configuran los servicios. Se realizará una valoración inicial mediante técnicas de Brainstorming con el personal propio y con colaboración del cliente internacional a través de técnicas de BLEN: Business Learning Environment Network. Definición de la arquitectura de la marca:

Razón de crear la marca: Para diferenciar producto tradicional de consultoría de un producto nuevo y especial en el mercado de seguridad y salud.Definición del nombre de la marca: wStVincular nombre con los atributos (Valores definidos en apartado anterior).Definir la identidad visual (el rojo, en prevención, es color de peligro; el azul, de advertencia); coincide con los colores de la bandera USA.Análisis de escenarios mediáticos, prioritariamente, medios digitales (En USA se consultan cada vez más que los tradicionales).Conectar con el usuario: Esa conexión la realizamos a través de la configuración del servicio deseado por el propio usuario.

Creación de la marca: Implantación en mercado objetivo.



Nuestro slogan:



85



Nivel 2: Marketing operativo


Del dicho… al hecho


86



Plan de MarketingConsultoría de servicios HSE.

Fase 3. Plan de acción

• Se desarrollarán las acciones concretas asociadas a cada estrategia, desglosadas paso a paso, priorizadas

y expuestas en el calendario junto con el presupuesto, posteriormente

pasaremos a la fase de control, para llevarlas a cabo de manera fácil y

ordenada.




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Fase 3. Plan de Acción ¿Qué haremos para llegar allí?

•En este apartado se desarrollarán las acciones concretas asociadas a cada herramienta desglosadas paso a paso, priorizadas y expuestas en el calendario para llevarlas a cabo de manera fácil y ordenada.

•Es el apartado más difícil de desarrollar, ya que conlleva un gran nivel de detalle y trabajo.




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Fase 3. Plan de Acción ¿Qué haremos para llegar allí?

Objetivo: Definir los objetivos, estrategias y el plan de acción a incorporar en el plan de marketing. Queremos conseguir penetración en un nuevo mercado con un nuevo producto.

Nos centraremos, especialmente, en una estrategia de producto (servicio) orientado a un mercado muy concreto y segmento muy específico (estrategia de nicho de mercado), realizando acciones de marketing digital principalmente, que serán luego respaldadas por acciones off-line.




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Tabla 7. Planificación de acciones

Producto:Servicio HSE (Supervisión condiciones de seguridad servicios externalizados)

País Estados Unidos. Costa OesteObjetivo: Penetración en el nuevo mercado con un nuevo producto

Actividad

Timing Coste anual

ResponsableComienzo Finalización Presupuesto

FASE I POSICIONAMIENTO EN MERCADO NACIONAL (ESPAÑA) CONTRATACIÓN EXPERTO HSE (DESEABLE CON CERTIFICACIÓN NEBOSH) Y REQUISITO INGLÉS FLUÍDO (Cambridge Proficiency o equivalente) 24/11/2016 31/12/2016 32.000 € Director técnicoESTABLECIMIENTO PLAN DE MARKETING LÍNEA HSE 31/01/2017 28/02/2017 3.000 € Experto HSEDESARROLLO FICHAS DE PRODUCTO Y DESGLOSE EN CARACTERÍSTICAS CONFIGURABLES 31/01/2017 28/02/2017 3.000 € Experto HSEDESARROLLO CURSOS HSE EN CASTELLANO 28/02/2017 31/03/2017 3.000 € Experto HSEACUERDO PLATAFORMA DE FORMACIÓN ON LINE PARA DISPOSICIÓN DE LOS CURSOS DE FORMACIÓN (ITOPTRAINING) - http://itoptraining.com/landing/ 31/01/2017 28/02/2017 2.400 €

Responsable compras

ACUERDO PLATAFORMAS DE FORMACIÓN CON PRESENCIA EN MÉXICO (VÍA DE ENTRADA A USA) - http://www.aprendemas.com/es/ 31/01/2017 28/02/2017 2.400 €

Responsable compras




90

7

ASISTENCIA A FERIA DEL SECTOR DE SEGURIDAD - SICUR (EN ESPAÑA) - SIN STAND (SOLO HOTEL + AVE) http://www.ifema.es/PresentacionInet/groups/public/documents/formulario/if_081542.pdf 31/01/2017 21/02/2017 700 € Director Técnico

7

ASISTENCIA A FERIA DEL SECTOR ENERGÍA SOLAR - GENERA - SIN STAND (SOLO HOTEL + AVE) http://www.ifema.es/genera_01/Visitantes/visitarferia/index.htm 28/02/2017 03/03/2017 700 € Director Técnico

9

ACUERDO CON EMPRESA NACIONAL CON PRESENCIA INTERNACIONAL DE FORMACIÓN DE ENERGÍAS RENOVABLES (PROGENSA-CENSOLAR) 31/01/2017 28/02/2017 0 €

Responsable compras

10ANUNCIO EN WEB DE ENERGÍA SOLAR - http://www.solarnews.es/ 31/01/2017 28/02/2017 1.200 €

Responsable compras

11

DETECCIÓN PERSONAL OBJETIVO A TRAVÉS DEL USO CONJUNTO DE GOOGLE+LINKEDIN - http://www.exprimiendolinkedin.com/tag/como-buscar-en-linkedin/ 31/03/2017 02/04/2017 200 € Experto HSE

12

POSICIONARSE COMO EXPERTOS A TRAVÉS DE WEBINARS, INVITANDO AL PÚBLICO OBJETIVO DETECTADO - https://www.gotomeeting.com/es-es/webinar 02/04/2017 31/04/2017 1.068 € Experto HSE

13CREAR TIENDA ELECTRÓNICA DE CURSOS DE FORMACIÓN - Uso Prestashop 01/05/2017 01/07/2017 1.300 € Empresa externa

14 CONTRATACIÓN POSICIONAMIENTO SEO-SEM 01/07/2017 31/12/2017 1.200 €Responsable de compras

15

Contratación servicio google adwords para hacer acciones de remarketing de los que acceden a la tienda pero no contratan 01/05/2017 01/07/2017 1.200 €

Responsable de compras

TOTAL PRIMERA FASE DESARROLLO 53.368 €




91

16ANÁLISIS KEY WORDS A TRAVÉS DE GOOGLE TRENDS 01/07/2017 01/08/2017 300 €

Director Técnico + Experto HSE

17SELECCIÓN MERCADOS POTENCIALES MEDIANTE USO DE GOOGLE ANALYTICS 01/08/2017 01/09/2017 300 €


18

ACCESO ACREDITACIÓN EUROPEA EurOSHM y DE UK/US - NEBOSH - National Examination Board of Occupational Safety and Health - Provider: RRC Training - http://www.rrc.co.uk/courses.aspx 01/07/2017 31/12/2017 2.000 €


19ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN USA (SERVICIO HSE) USANDO SEMRUSH 01/09/2017 01/10/2017 300 €

Director comercial + Experto HSE




92

20

ADAPTACIÓN WEB CORPORATIVA y FICHAS DE PRODUCTO A INGLÉS - Diseño web responsive desde cero CMS tipo WordPress 31/12/2017 31/03/2018 2.500 €

Director comercial + Experto HSE + Empresa externa

20 DESARROLLO LANDING PAGE PRODUCTOS HSE EN INGLÉS 31/03/2018 28/02/2018 1.200 €Responsable de compras

21 RESERVA DOMINIO UK, US - https://es.godaddy.com 28/02/2018 01/03/2018 12 €Responsable de compras

22CONTRATACIÓN HOSTING EN PAÍS DESTINO UK, US - http://donweb.com/es-us/web-hosting 01/03/2018 31/03/2018 42 €


23ADAPTACIÓN CURSOS DE FORMACIÓN HSE A CONTENIDOS E IDIOMA INGLÉS 31/12/2017 31/03/2018 4.500 €


24PROMOCIÓN SERVICIOS Y CURSOS EN MARKETSERVICES DE SERVICIOS 31/03/2018 31/12/2018 64 € Director técnico

25ACCIONES DE PROMOCIÓN EN REDES SOCIALES CON PRESENCIA EN USA 31/12/2018 31/12/2019 1.200 € Empresa externa

26 HACE CAMPAÑA DE EMAIL MARKETING USANDO MDIRECTOR 01/11/2018 31/01/2019 1.047 € Director comercial

27 Contratación de acciones de posicionamiento SEM 01/11/2018 31/01/2019 1.200 €Responsable de compras

26ACUERDO CON PLATAFORMA DE SERVICIOS HSE INTERNACIONAL - http://www.clever-global.com/ 31/01/2019 31/02/2019 1.200 € Director técnico

TOTAL SEGUNDA FASE DESARROLLO 15.865 €

TOTAL COSTE PROYECTO INTERNACIONALIZACIÓN 69.233 €


93



Nivel 3: Marketing audit


Toma de acciones basadas en evidencias…




94

Control de las acciones de marketing: Medición y seguimiento

•¿Cómo sabemos si lo estamos haciendo bien?

•En este apartado daremos las herramientas y los pasos necesarios para conocer si estamos realizando bien el Plan, si estamos consiguiendo los objetivos planteados o si las estrategias elegidas son las correctas.

•Este apartado es importante para “no ir dando palos de ciego” y poder corregir a tiempo las acciones.




95

Control

Control sobre objetivos• Mensual• Semestral

• Anual

Control sobre los procedimientos

• Online• Offline

Indicadores ejemplos. Orientación al cliente

• Satisfacción y fidelidad del cliente. Índice general satisfacción (IGS).

• Encuestas de satisfacción de clientes de la ISO 9001.

• Tasa de retención de clientes

Informes de métricas y KPI’s• Visitas a la web• Emails recibidos

• Followers• Engagement




96

Seguimiento acciones

Producto: Servicio HSE (Supervisión condiciones de seguridad servicios externalizados)

País Estados Unidos. Costa Oeste

Objetivo: Penetración en el nuevo mercado con un nuevo producto

FASE I POSICIONAMIENTO EN MERCADO NACIONAL (ESPAÑA) Seguim. Medición (Acción/ KPI) Responsable

ACCIONES WEB

1

CONTRATACIÓN EXPERTO HSE (DESEABLE CON CERTIFICACIÓN NEBOSH) Y REQUISITO INGLÉS FLUÍDO (Cambridge Proficiency o equivalente) 24/11/2016 31/12/2016 Mensual Acción Realizada (S/N) Director técnico

2 ESTABLECIMIENTO PLAN DE MARKETING LÍNEA HSE 31/01/2017 28/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Experto HSE

3DESARROLLO FICHAS DE PRODUCTO Y DESGLOSE EN CARACTERÍSTICAS CONFIGURABLES 31/01/2017 28/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Experto HSE

4 DESARROLLO CURSOS HSE EN CASTELLANO 28/02/2017 31/03/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Experto HSE




97

5

ACUERDO PLATAFORMA DE FORMACIÓN ON LINE PARA DISPOSICIÓN DE LOS CURSOS DE FORMACIÓN (ITOPTRAINING) - http://itoptraining.com/landing/ 31/01/2017 28/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N)

Responsable compras

6

ACUERDO PLATAFORMAS DE FORMACIÓN CON PRESENCIA EN MÉXICO (VÍA DE ENTRADA A USA) - http://www.aprendemas.com/es/ 31/01/2017 28/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N)

Responsable compras

7

ACUERDO CON EMPRESA NACIONAL CON PRESENCIA INTERNACIONAL DE FORMACIÓN DE ENERGÍAS RENOVABLES (PROGENSA-CENSOLAR) 31/01/2017 28/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N)

Responsable compras

8ANUNCIO EN WEB DE ENERGÍA SOLAR - http://www.solarnews.es/ 31/01/2017 28/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N)

Responsable compras

Mensual Número de visitas a la Web corporativaInformes Google analytics

Mensual

ROI (Return on investment, retorno de la inversión) = Gasto comercial/ número de

personas que contratanInformes Google analytics

Mensual Partes de la web visitadasInformes Google analytics


http://itoptraining.com/landing/

http://www.aprendemas.com/es/

http://www.solarnews.es/



98

PROMOCIÓN EN FERIAS SECTORIALES

9

ASISTENCIA A FERIA DEL SECTOR DE SEGURIDAD - SICUR (EN ESPAÑA) - SIN STAND (SOLO HOTEL + AVE) http://www.ifema.es/PresentacionInet/groups/public/documents/formulario/if_081542.pdf 31/01/2017 21/02/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Director Técnico

10

ASISTENCIA A FERIA DEL SECTOR ENERGÍA SOLAR - GENERA - SIN STAND (SOLO HOTEL + AVE) http://www.ifema.es/genera_01/Visitantes/visitarferia/index.htm 28/02/2017 03/03/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Director Técnico

Mensual

Número de visitas a la web tras publicación anuncio relacionado con feria en google

adwordInformes Google analytics

Mensual

Número de visitas a la web tras publicación nota de prensa relacionado con la feria

sectorial o stand colocadoInformes Google analytics

Mensual

Número de visitas a la web tras publicación microsite relacionado con la feria

especializada.Informes Google analytics

Mensual

ROI (Return on investment, retorno de la inversión) = Gasto comercial/ número de

personas que se citan con la empresa debido a la feria




99

ACCIONES WEB

11

DETECCIÓN PERSONAL OBJETIVO A TRAVÉS DEL USO CONJUNTO DE GOOGLE+LINKEDIN - http://www.exprimiendolinkedin.com/tag/como-buscar-en-linkedin/ 31/03/2017 02/04/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Experto HSE

Linkedin MensualNúmero de contactos en perfil de linkedin de

la compañía Visita perfil linkedin

Mensual Número de personas que han visto el perfil Visita perfil linkedin

MensualNúmero de personas que interaccionan con las publicaciones o comentarios realizados Visita perfil linkedin

Mensual Número de recomendaciones Visita perfil linkedin

Mensual

Número de personas que han validado las aptitudes o conocimientos que aporta la

compañía Visita perfil linkedin

12

POSICIONARSE COMO EXPERTOS A TRAVÉS DE WEBINARS y CREACIÓN DE UN BLOG (con Blog.com) INVITANDO AL PÚBLICO OBJETIVO DETECTADO - https://www.gotomeeting.com/es-es/webinar 02/04/2017 31/04/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Experto HSE


https://www.gotomeeting.com/es-es/webinar



100

Slidershare Número de visualizaciones de presentaciones

en Slidershare

Mensual Número de seguidores en Slidershare

Mensual Número de "Me gusta" en Slidershare

Mensual Número de Comentarios

Blog Mensual Porcentaje de rebote y tiempo en el sitio

Mensual Tasa de visitas reincidentes Google analytics

Mensual Medición de tráfico por canales

SEO vs SOCIALMEDIA vs FEEDS vs MÓVIL

Webinar MensualNúmero de personas que visualizan el anuncio

y se inscriben

Mensual

ROI: Gasto realizado en blogs, presentaciones y webinars / personas que contratan servicios

en base a estas acciones




101

13CREAR TIENDA ELECTRÓNICA DE CURSOS DE FORMACIÓN - Uso Prestashop 01/05/2017 01/07/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Empresa externa

14 CONTRATACIÓN POSICIONAMIENTO SEO-SEM 01/07/2017 31/12/2017 Mensual Acción Realizada (S/N)Responsable de compras

15

Contratación servicio google adwords para hacer acciones de remarketing de los que acceden a la tienda pero no contratan 01/05/2017 01/07/2017 Mensual Acción Realizada (S/N)


Tienda online Número de visitas diarias, semanales y

mensuales

Número de visitas/ficha de producto o

servicio

Tiempo medio/ visita a la tienda on line

Número de clientes que abandonan antes

del carrito

Número de clientes que abandonan el

carrito

Número de clientes que compran (tasa de

conversión - CR)

Coste de adquisición (CPA) - coste por

cliente adquirido.

Tasa de rebote: Google, newsletter, redes

sociales, etc.

Tasa de devolución de la tienda on line Tasa de recontratación

Beneficio Neto (Ingresos - Costes)

Valor medio de pedido (suma de ventas/número de pedidos) o valor de

carrito medio (AOV)




102

FASE II POSICIONAMIENTO EN MERCADO INTERNACIONAL

16 ANÁLISIS KEY WORDS A TRAVÉS DE GOOGLE TRENDS 01/07/2017 01/08/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Director Técnico + Experto HSE

17 SELECCIÓN MERCADOS POTENCIALES MEDIANTE USO DE GOOGLE ANALYTICS 01/08/2017 01/09/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Director Técnico + Experto HSE

18

ACCESO ACREDITACIÓN EUROPEA EurOSHM y DE UK/US - NEBOSH - National Examination Board of Occupational Safety and Health - Provider: RRC Training - http://www.rrc.co.uk/courses.aspx 01/07/2017 31/12/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Director Técnico + Experto HSE

19 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN USA (SERVICIO HSE) USANDO SEMRUSH 01/09/2017 01/10/2017 Mensual Acción Realizada (S/N) Director comercial + Experto HSE

20ADAPTACIÓN WEB CORPORATIVA y FICHAS DE PRODUCTO A INGLÉS - Diseño web responsive desde cero CMS tipo WordPress 31/12/2017 31/03/2018 Mensual Acción Realizada (S/N)

Director comercial + Experto HSE + Empresa externa

20 DESARROLLO LANDING PAGE PRODUCTOS HSE EN INGLÉS 31/03/2018 28/02/2018 Mensual Acción Realizada (S/N) Responsable de compras

21 RESERVA DOMINIO UK, US - https://es.godaddy.com 28/02/2018 01/03/2018 Mensual Acción Realizada (S/N) Responsable de compras

22CONTRATACIÓN HOSTING EN PAÍS DESTINO UK, US - http://donweb.com/es-us/web-hosting 01/03/2018 31/03/2018 Mensual Acción Realizada (S/N) Responsable de compras

23 ADAPTACIÓN CURSOS DE FORMACIÓN HSE A CONTENIDOS E IDIOMA INGLÉS 31/12/2017 31/03/2018 Mensual Acción Realizada (S/N) Director Técnico + Experto HSE

24 PROMOCIÓN SERVICIOS Y CURSOS EN MARKETSERVICES DE SERVICIOS 31/03/2018 31/12/2018 Mensual Acción Realizada (S/N) Director técnico

25 ACCIONES DE PROMOCIÓN EN REDES SOCIALES CON PRESENCIA EN USA 31/12/2018 31/12/2019 Mensual Acción Realizada (S/N) Empresa externa

26 HACE CAMPAÑA DE EMAIL MARKETING USANDO MDIRECTOR 01/11/2018 31/01/2019 Mensual Acción Realizada (S/N) Director comercial

27 Contratación de acciones de posicionamiento SEM 01/11/2018 31/01/2019 Mensual Acción Realizada (S/N) Responsable de compras

26ACUERDO CON PLATAFORMA DE SERVICIOS HSE INTERNACIONAL - http://www.clever-global.com/ 31/01/2019 31/02/2019 Mensual Acción Realizada (S/N) Director técnico

Se mantienen los indicadores anteriores, y se añaden

Número de visitas site del país destino

Número de visitas landing page producto adaptado

Mensual ROI: Gasto realizado en mercado exterior/ ingresos de clientes extranjeros




Estrategia diferenciación

Adrián Sánchez Valls

Página web diferente de última tecnología

(WAI AAA)

Máxima personalización posible del servicio (el cliente configura sus

servicios)

Creación protocolos de actuación del servicio a

los clientes (argumentarios servicio

técnico, FAQs).

Precios elevados (pero configurables en base a

los servicios, ver la opción de configurar pago por

uso).

Resumen acciones planteadas a grandes rasgos




Estrategia de posicionamiento

Basado en beneficios

• Poner casos de éxito en la web• Anuncio en redes sociales• Publicar entrevista de cliente satisfecho

Basado en liderazgo

• Desarrollar servicios avanzados de análisis de Q, MA y SST.• Utilizar solamente última tecnología en la empresa (plataformas CAE bajo entorno Cloud).• Centrados y especializados en soluciones al sector industrial (nicho de mercado).

Basado en calidad

• Generar 1er informe de auditoría gratis (empresas nacionales).• Acceso limitado prestaciones del servicio durante 6 meses.





Estrategia On-Line


Marketing de Contenidos

• Creación blog• Noticias especializadas en la web.• Fichas de producto (servicio).

Email Marketing

• Elección software• Creación de base de datos• Creación botones y diseño del email• Acciones de remarketing.

SEO

• Análisis keywords• Selección keywords• Acciones SEO on page

Redes Sociales

• Creación de perfiles• Mantenimiento• Promoción en Linkedin.

Eventos Online (Webinar)

• Elección soporte• Crear presentación• Crear landing page• Formulario




106

Agradecimientos y bibliografía consultada• Directorio ICEX. Empresas españolas establecidas en México.• Directorio ICEX. Empresas españolas establecidas en Costa Oeste de Estados

Unidos.• Web CEX FREMM. Posicionamiento de las empresas españolas de energía solar

en USA.• Extenda. 2016. Cursos de comercio exterior. Especialización: Marketing

Internacional.• Sanchez Valls, Adrián. Plan de Marketing

Gastromarketing en Almería.• Compañeros del curso de Marketing internacional, que a través del chat han

aportado siempre opiniones e ideas muy interesantes.• Palos Sánchez, Pedro. Tutor proyecto y curso de Marketing Internacional,

Extenda.




107

Nota: Si empleas la presente presentación, solo os rogaría hagáis referencia a la fuente o a mi perfil de linkedin, muchas gracias.


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