PLAN DE MARKETING DESAYUNO DE DANONE

Plan de Marketing de: El Desayuno de Danone Pasarn

Elaborado por: Fernando J.

EL DESAYUNO DE DANONE

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INDICE1. IDEA DE NEGOCIO Anlisis de la situacin Abstract 1.1. DESARROLLO 2. ANLISIS INTERNO 2.1. MISIN Y VALORES DE DANONE 2.2. CARTERA DE PRODUCTOS 2.3. CARTERA DE PRODUCTOS SEGN NECESIDADES SATISFECHAS POR HORARIOS DE CONSUMO 2.4. FORTALEZAS Y DEBILIDADES Conclusiones 3. ANLISIS EXTERNO 3.1. ANLISIS DEL ENTORNO 3.2. ANLISIS DE LOS SECTORES DE LA ALIMENTACIN Y LCTEO 19 20 22 24 24 29 6 6 7 10 14 14 16

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Resumen y anlisis Conclusiones 3.3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA Conclusiones 3.4. ANLISIS DE LA ACTUAL COMPETENCIA DE DANONE 3.5. UNIDAD ESTRATGICA DE NEGOCIOS 3.6. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS 4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING 4.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS 4.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS 5. ANLISIS ECONMICO Y FINANCIERO 5.1. CUENTA DE EXPLOTACIN PREVISIONAL: AO 1 5.2. FLUJO DE FONDOS PROYECTADO 5.3. ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO 6. ESTRATEGIAS 6.1. ESTRATEGIAS GENRICAS

34 36 37 43 44 50 51 53 53 55 56 56 57 59 60 60

3



6.2. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN 6.3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 7. MARKETING MIX: PRODUCTO 7.1. CONCEPTO 7.2. ESTRATEGIA DE MARCA 7.3. CARACTERSTICAS, BENEFICIOS Y VENTAJAS 7.4. EXTENSIONES FUTURAS DEL PRODUCTO 8. MARKETING MIX: PRECIO 8.1. FACTORES INCIDENTES EN LA FIJACIN DEL PRECIO 8.2. FIJACIN DE PRECIO 9. MARKETING MIX: DISTRIBUCIN 9.1. CANALES DE DISTRIBUCIN 9.2. DISTRIBUCIN POR COMUNIDADES 10. MARKETING MIX: COMUNICACIN 10.1. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA 10.2. CAMPAA PUBLICITARIA

61 76 80 80 81 82 86 89 89 91 92 92 93 95 95 97

4



10.3. PROMOCIONES 10.4. PLAN ANUAL DE COMUNICACIN 11. ANEXOS 11.1. PREVISIONES DE VENTAS 11.2. PRECIOS

101 103 105 105 107

5



1. IDEA DE NEGOCIO

Anlisis de situacin En la actualidad se han detectado las siguiente caractersticas y necesidades de los espaoles

2/3 partes aproximadamente de las personas tienen la sensacin de que les falta el tiempo. Hay un incremento de la demanda de alimentos de fcil preparacin y en raciones individuales. El espaol desayuna mal. Aumenta la demanda de alimentos naturales y nutritivos.

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Abstract

En la categora de desayunos, hay un hueco en el mercado de un tipo de desayuno que rena los atributos de rapidez de preparacin y consumo, nutricin y naturalidad. De la misma manera, hasta el momento, no existe la categora de desayunos lcteos.

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+ RAPIDO NADA Vaso de leche solo

-NUTRITIVO / NATURAL

Caf solo

Caf con leche, pasta (en bares)

Yogur o leche con cereales, fruta/ zumo

+NUTRITIVO / NATURAL

- RAPIDO

Caf, leche, tostadas, mantequilla, fruta o zumo

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Propuesta

Disear un producto a base de leche con frutas, que se consuma con

rapidez, de formato individual (para llevar), nutritivo, que se perciba como natural; bajo la denominacin de la categora y utilizando la extensin de la marca: El Desayuno de Danone. Sobre la base de la sinergia tecnolgica de los Postres Lcteos, para una necesidad no cubierta hasta el momento por la empresa para esa tecnologa. En pos de adelantarse a la competencia en fundar la categora de Desayunos Lcteos.

9



1.1. DESARROLLO El espaol urbano medio desayuna poco y generalmente mal, equilibradamente mal. En las ciudades, entre el 15 y el 29% de las personas desayunan fuera de sus domicilios1 y un 21% no desayunan. De los que desayunan en sus casas, una gran parte solo bebe un poco de leche, o caf con leche y azcar. La razn ms fuerte de esta conducta es la falta de tiempo que argumentan tener las personas. El desayuno en la restauracin generalmente se compone de un caf con leche y una pasta, lo que constituye un aporte nutricional desequilibrado por ser rico en grasas, muy calrico y escaso en fibra. No todas las personas son conscientes de las desventajas de un mal desayuno o un nulo desayuno, pues est empricamente demostrado que un desayuno equilibrado aumenta el rendimiento no solo fsico sino tambin intelectual, aumenta la capacidad de percepcin, las funciones cognoscitivas, la capacidad de atencin y la capacidad de retencin en la memoria y asociacin de ideas2.1

Segn ciudades, por ejemplo, en Madrid el 15% desayuna en bares; en Catalua lo hace el 29% de las personas, el cual es el porcentaje ms alto de toda Espaa (fuente: ARAL, n 1305). 2 Conclusiones del Simposio Internacional Desayuno y rendimiento, celebrado en abril de 1998, en Napa Valley (California), patrocinado por la compaa Kellogg's.

10



Un desayuno equilibrado debe contener algn alimento feculento, cereal u otro que aporte hidratos de carbono y fibra; deben estar presente los lcteos que contribuyen con protenas y calcio; y por ltimo, debe incluir una fruta o zumo de fruta, que aportan vitaminas, minerales y fibra. El desayuno debe aportar entre el 15 y el 25%3 de la ingesta diaria de caloras, pues durante la noche el cuerpo gasta energas que debe recuperar por la maana. Sexo Hombre Mujer Ingesta calrica diaria recomendada (kcal)4 2.800 a 3.000 2.100 a 2.300 Caloras ptimas de un desayuno equilibrado (kcal) 420 a 750 315 a 575

3 4

Dr. Luis Serra Majem, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. 2800: recomendaciones del Comit Cientfico de la Alimentacin de la Comisin Europea (1993). 3000: recomendaciones del Departamento de Nutricin de la Universidad Complutense de Madrid (1994).

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Un desayuno nutricionalmente equilibrado puede ser 1. Caf con leche o un vaso de leche, tostadas con mantequilla y mermelada, una fruta o zumo de fruta. 2. Leche o yogur con cereales, una fruta o zumo de fruta. 3. El Desayuno de Danone. Lo que prima a la hora de decidirse por algn tipo de desayuno equilibrado es el tiempo que demanda tanto en prepararlo como en consumirlo. As, el desayuno 1 como el 2 implican un tiempo considerado elevado a la primera hora de la maana. El desayuno 1 es considerado como el que mayor tiempo hay que dedicarle tanto para prepararlo como para consumirlo, el desayuno 2 es valorado como ms rpido que el 1 comparativamente. Ante estos dos, El Desayuno de Danone demanda un tiempo de preparacin nula y es de una rpida ingesta.

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Paralelamente, el aporte nutricional del desayuno debe ser el ptimo en cualquier modalidad, en este punto, El Desayuno de Danone garantiza un aporte energtico adecuado para el primer alimento del da sobre la base de las recomendaciones de la Comisin Europea. Asimismo, existe una demanda de alimentos que, ms all de ser sabrosos y de calidad, se presenten como saludables, naturales, frescos; cualidades que El Desayuno de Danone tiene presente en la elaboracin y posicionamiento del producto.

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2. ANLISIS INTERNO2.1. MISIN Y VALORES DE DANONE MISIN

La misin de Danone es ofrecer bienestar al ser humano. VALORES Los tres valores fundamentales de Danone son: La APERTURA para saber escuchar, adaptarse a los cambios, y relacionarse cordialmente con los dems. El ENTUSIASMO en la bsqueda de constantes retos, pasin por lo que se hace, y el deseo de crecer.

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El HUMANISMO en las acciones realizadas, en el trato solidario, en la responsabilidad con los dems y con el medio ambiente.

La suma de todos stos valores en concomitancia con nuestra misin genera un alto rendimiento de nuestra empresa, lo que se traduce en una buena gestin en los resultados, logrando la satisfaccin de nuestros accionistas y su confianza perodo tras perodo.

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2.2. CARTERA DE PRODUCTOSProductos de DANONE Canal de distribucin: ALCAMPO Cantidad de referencias expuestas: 66YOGUR PRIMER DANONE CON FRESAS/ PLATANO 2 UNDS. X 100 GRMS. DANONE. Precio ofertado: 235 YOGUR DESNATADO NATURAL EDULCORADO DANONE PACK4 UNIDADES. Precio ofertado: 149 YOGUR BIO NATURAL PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio Ofertado: 197 POSTRE CUAJADA PACK 2 UNDS. DANONE. Precio ofertado: 134 POSTRE NATILLAS VAINILLA DANONE PACK 2 UNDS. Precio ofertado: 115 YOGUR NATURAL DANONE PACK 8 UNIDADES. Precio ofertado: 243 YOGUR ENRIQUECIDO LIMON DANONE PACK 2 UNIDADES. Precio ofertado: 144 YOGUR CON UVA DEL MEDITERRANEO DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: 199 YOGUR CON FRUTAS DEL BOSQUE DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 199 YOGUR CON FRUTAS MACEDONIA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 199 YOGUR CON FRUTAS PIA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 199 YOGUR CON MANZANA GOLDEN DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: 199 YOGUR CON FRUTAS DE TEMPORADA DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: 199 YOGUR DESNATADO SABOR PIA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 149 YOGUR DESNATADO SABOR LIMON DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 149 YOGUR DESNATADO SABOR FRESA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 149 POSTRE FLAN VAINILLA PACK 4 UNDS. DANONE. Precio ofertado: 169 YOGUR GRIEGO 125 GRMS. DANONE X 4 UNIDADES. Precio ofertado: 229 YOGUR BIO DESNATADO NATURAL DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 239

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SNACK PRINCIPE DE DANONE PACK 4 UDS. 31 GRMS. Precio ofertado: 225 POSTRE FLAN HUEVO DANONE PACK 4 UNDS. Precio ofertado: 239 YOGUR CON FRUTAS FRESA DANONE PACK 4 UNDADES. Precio ofertado: 199 YOGUR NATURAL DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 129 QUESO FRESCO DE BURGOS DANONE 250 GRMS. Precio ofertado: 295 YOGUR NATURAL AZUCARADO DANONE PACK 8 UNIDADES. Precio ofertado: 269 YOGUR FRESA-LIMON PACK 8 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 269 YOGUR ACTIMEL LIQUIDO DANONE PACK 6 UDS. Precio ofertado: 369 YOGUR DESNATADO SABOR MELOCOTON DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 149 YOGUR DESNATADO NATURAL DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139

YOGUR SABOR MACEDONIA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 YOGUR SABOR PIA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 YOGUR SABOR PLATANO DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 YOGUR SABOR FRESA DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 YOGUR NATURAL CON AZUCAR DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 YOGUR SABOR LIMON DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio Ofertado: 110 QUESO QUARK 250 GRMS. DANONE. Precio ofertado: 159 YOGUR SABOR COCO DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 POSTRE ARROZ CON LECHE PACK 2 UNDS. DANONE. Precio ofertado: 123 YOGUR DESNATADO CON FRUTA PIA-POMELO PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 205

YOGUR DESNATADO CON FRUTA MANZANA PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 205 YOGUR DESNATADO CON MELOCOTON-MARACUYA PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 205. POSTRE NATILLAS CHOCOLATE PACK 2 UNDS. DANONE. Precio ofertado: 115 YOGUR ENRIQUECIDO FRESA PACK 2 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 144 YOGUR ENRIQUECIDO NATURAL PACK 2 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 135 YOGUR ENRIQUECIDO NATURAL AZUCARADO DANONE PACK 2 UNIDADES. Precio ofertado: 144 YOGUR BIO ESNATADO CON FRUTAS TROPICALES DANONE. PACK 4 UNID. Precio ofertado: 195 YOGUR BIO DESNATADO CON MANZANA Y CIRUELA. DANONE. PACK 4 UNID. Precio ofertado: 195

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YOGUR CON NUESTRA MACEDONIA DE MANZANA GOLDEN Y MELOCOTN DE VIA DANONE. PACK 8 UNID. Precio ofertado: 355 POSTRE CREMA CHOCO-NATA COPA 100 GRMS.X 2 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 119 YOGUR CON MELOCOTON Y MELOCOTON VIA DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: 199 YOGUR BIO DESNATADO FIBRA CON MUESLI DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: 195 YOGUR BIO DESNATADO FIBRA CON CEREALES DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: 195 YOGUR BIO MANZANA-FRUTOS SECOS Y FIBRA PACK 4 UNIDADES DANONE Precio ofertado: 195

YOGUR BIO CON FRESAS PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 195 YOGUR BIO CON CIRUELAS PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 195 YOGUR BIO CON FRUTAS DEL BOSQUE PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 195 YOGUR BIO DESNATADO NATURAL EDULCORADO PACK 4 UNDS. DANONE. Precio ofertado: 225 YOGUR LIQUIDO NATURAL AZUCARADO DANUP 750 GRMS. DANONE. Precio ofertado: 159 POSTRE MOUSSE DE YOGUR CON FRESAS PACK 4 DANONE. Precio ofertado: 239 POSTRE MOUSSE DE YOGUR NATURAL PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 209

YOGUR ENRIQUECIDO CON FRESA PACK 2 UNIDADES. DANONE. Precio ofertado: 155 POSTRE MOUSSE DE YOGUR CON LIMON PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 239 YOGUR SABOR FRESA - PLATANO PACK 8 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 269 POSTRE CREMA CHOCO-NATA COPA 150 GRMS.X 2 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 159 YOGUR C/ FRESAS TEMPRANASFRAMBUESAS-MORAS-FRESAS SILVESTRES PACK 8 UDS. DANONE. Precio ofertado: 355 POSTRE PRIMER PETIT COMBI 6 UNDS. x 50 GRMS. DANONE. Precio ofertado: 230

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2.3. CARTERA DE PRODUCTOS SEGN NECESIDADES SATISFECHAS POR HORARIOS DE CONSUMONecesidades satisfechas segn horario de consumo

Maana

Medioda

Tarde

Noche

Postre Lcteo

Queso Tipo de tecnologa

Yogur

19



2.4. FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS Imagen de calidad y confianza de la empresa. Liderazgo absoluto en el mercado de los derivados lcteos. Importante inversiones continuas en I&D, lo que permite tener un proceso de innovacin sistemtica. Danone es pionera en la introduccin de nuevos productos al mercado. Gran cantidad de referencias. Danone est considerada como la empresa que mejor cubre las necesidades de los consumidores. Solvencia financiera. Buena recepcin por parte de los consumidores de los nuevos productos de la empresa.

20



DEBILIDADES Es una gran empresa de produccin masiva, que pelea con cierta dificultad en el concepto de producto elaborado tradicionalmente.

21



Conclusiones

Por qu a Danone le interesa invertir en el desarrollo de El Desayuno de Danone? Porque la misin de Danone es proporcionar bienestar al ser humano mediante la alimentacin, y El Desayuno de Danone proporciona bienestar porque provoca eso: "estar bien" cada maana. Porque tiene una tecnologa que no est siendo utilizada para satisfacer las necesidades alimenticias para la primera hora de la maana.

Porque Danone tiene centralizada su produccin en satisfacer necesidades de postre, los cuales se consumen o al medioda o a la noche, y hay una cantidad creciente de personas que ya no comen en sus casas y lo hacen en la restauracin. O Danone ingresa con fuerza en la restauracin o sigue alimentando a las personas en sus hogares cuando ellas estn all. El Desayuno de Danone es una manera de desplazar en el tiempo el consumo de Danone en los hogares, para que las

22



personas puedan consumir Danone a horas distintas a las concentradas en este momento.

Existe un vaco para satisfacer las necesidades de la primera hora de la maana con un producto basado en la tecnologa de Postres Lcteos.

El rea sombreada indica la posicin estratgica que ocupa El Desayuno de Danone dentro de la cartera de productos de la empresa (grfico 2.4.). Danone, como lder, es pionera en la introduccin de nuevos productos. De esta manera, peridicamente ofrece a la distribucin productos oportunidad, por lo que necesita tener en cartera productos nuevos para lanzar al mercado.

23



3. ANLISIS EXTERNO3.1. ANLISIS DEL ENTORNO Estadsticas de poblacin ESPAA 39.695.115 0,4 1,2 9,0 FUENTE Anuario El Pas 1999 dem dem Institut dEstadstica de Catalunya

Poblacin (habitantes) Crecimiento natural por 1000 habitantes (1996) ndice de fecundidad (nios/mujer) 1997 Tasa de natalidad por 1000 habitantes (1996)

24



Aos 1986 1990 1996

Crecimiento natural por 1000 habitantes 3,3 1,8 0,4

FUENTE Anuario El Pas 1999 dem dem

Aos 2000 2020

Previsin poblacional 39.239.000 37.809.000

FUENTE Anuario El Pas 1999 dem

25



Estadstica educativa Alumnos matriculados en educacin universitaria5

Duracin de los estudios Ciclo corto Ciclo largo

Nmero de alumnos Ao 1987/88 264.167 704.441

Nmero de alumnos Ao 1998/99 553.600 994.000

Porcentaje de aumento 1999/87 109,56% 41,10%

5

Fuente: Anuario El Pas 1999.

26



Perfil de la estructura de la poblacin6HOMBRES MUJERES

6

Fuente: Anuario El Pas 1999.

27



Estadstica econmica

PBI 1997 (millones de pesetas) PBI per cpita 1997 Tasa real media de crecimiento anual. % 1996/1997 Estructura de la Poblacin ocupada (1996) Agricultura (%) Industria y construccin (%) Servicios (%)

ESPAA 77.896.700 1.962.374,9 3,2

FUENTE Anuario El Pas 1999 dem dem Institut dEstadstica de Catalunya dem dem dem

8,6 29,7 61,7

28



3.2. ANLISIS DE LOS SECTORES DE LA ALIMENTACIN Y LCTEO7

Los espaoles destinaron al gasto en alimentacin 154.370 pesetas por persona en el ao 1997. Evolucin del gasto en alimentacin en Espaa Ao 1995 1996 1997 Variacin 97/95 Variacin 97/96 Gasto medio por persona 149.877 ptas. 152.252 ptas. 154.370 ptas. 3% 1,39%

7

Fuente: La Alimentacin en Espaa 1998, MAPA.

29



Derivados lcteos en Espaa

Ao 1997 Gasto en derivados lcteos sobre gasto total destinado a alimentacin Gasto destinado en hogares por persona Evolucin del consumo en los hogares 1997/92 (en litros) Evolucin promedio del consumo de productos lcteos con gran valor aadido (yogur con otros productos)

Derivados lcteos 6,8% 10.497,16 5,1% 29%

30



Distribucin de la cantidad comprada para el ao 1997 segn tipologa de comprador (en litros)

Hogares total (millones) Hostelera y restauracin (millones) Instituciones (millones) Total cantidad comprada (millones) Total per capita % hogar total % hostelera total % instituciones total

Derivados lcteos (en litros) 956,30 165,09 43,66 1165,05 29,3 82,08% 14,17% 3,75%

31



Caractersticas de los consumidores referentes a la alimentacin8 El consumidor prefiere alimentos con mayor contenido de nutrientes por unidad de peso. Mayor preocupacin por la relacin entre salud y alimentacin. Asimilacin de productos de calidad como smbolo de prestigio. Reduccin del tiempo dedicado a la preparacin de comidas. Bsqueda de una alimentacin sana y natural. Las familias reducidas destinan una mayor proporcin de sus ingresos a derivados lcteos, siendo el hogar unipersonal el que ms gasta por sobre el resto.

8

Fuente: La Alimentacin en Espaa 1998, MAPA.

32



El ama de casa que trabaja fuera del hogar gasta ms dinero en derivados lcteos que la que trabaja dentro. A medida que aumenta la edad, disminuye la proporcin del gasto destinada a los derivados.

33



Resumen y anlisis

La poblacin espaola tiende a disminuir a mediano y largo plazo, puesto que la tasa natalidad

no es suficiente para garantizar la poblacin de reemplazo. La base poblacional disminuye desde los 24 aos hacia las edades inferiores. El PBI tiene una buena tasa de crecimiento. Si se mantiene la tasa de crecimiento y se cumplen

las tendencias poblacionales, el PBI per capita aumentar a una tasa mayor que el PBI. Se ha producido en los ltimos diez aos un notable incremento relativo en los matriculados en

carreras universitarias, por tanto ha aumentado la cantidad de personas con un elevado nivel educativo.

34



Sobre la base de la estructura ocupacional, la masa poblacional ms importante se centra en el

sector de los servicios, con una tendencia a que dicho sector aumente en los prximos aos. Esto se refuerza con el mayor nivel educativo de la sociedad, pues las personas con un nivel educativo terciario o universitario se insertan en el mercado laboral en el sector terciario. Al presente, el gasto en alimentacin aumenta ao tras ao. Los derivados lcteos se consumen mayoritariamente en los hogares en ms del 80%. El gasto en derivados lcteos con alto valor aadido tienen una evolucin favorable a largo

plazo.

35



Conclusiones

Los cohortes poblacionales mayores de 25 hasta los 50 aos son los ms rentables a

largo plazo. Han aumentado la proporcin de personas con un nivel educativo medio-alto y alto. Los derivados lcteos se consumen principalmente en los hogares. Los productos lcteos con valor aadido gozan de buenas perspectivas de

crecimiento futuro. Pueden incluirse en esta categora los llamados alimentos funcionales9 de excelentes perspectivas futuras. El consumidor le dedica poco tiempo a la preparacin de alimentos, a la vez que

prefiere alimentos sanos, naturales, y nutritivos.9

Alimentos que intervienen en los problemas de salud relacionados con la dieta, como as tambin regulan los desequilibrios nutricionales y/o calricos por exceso o por defecto.

36



3.3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA La competencia de El Desayuno de Danone se define en la categora de desayunos.

Dentro de la categora de desayunos podemos establecer como competencia El no desayunar De consumo en los hogares Caf solo bebido Vaso de leche Leche o yogur con cereales Caf con leche, tostadas y mantequilla

De consumo en la hostelera o bares

37



Caf con leche y una pasta Todos estos desayunos, tal y como han sido definidos, no aportan equilibradamente todas las energas necesarias para satisfacer un buen desayuno.

38



EMPRESAS/ MERCA DOS Nestl

ACCIONES Y/O CARACTERSTICAS10

Reciente lanzamiento de LC1 en envases de 200 gramos, con el objeto de lograr el concepto que desarrolla El Desayuno de Danone, pero sin el aporte energtico necesario para el desayuno. Interviene en la categora de desayuno con varios tipos de cereales, con una evolucin favorable. La facturacin del primer trimestre de 1999 present una cada del 2,7% respecto al mismo perodo el ao pasado. Compr en abril/99 el 100% de La Cocinera y Fricongel a Danone. En el ao1998 adquiri un 25% de Clesa. Crea un join venture con la suiza Toni, lder en yogures y postres lcteos. Logr un acuerdo en abril/99 para la compra del 75% de Leyma.

Puleva

10

Fuentes: peridicos y revistas del sector.

39



Yoplait

Sodiber rompe con Yogan, lo cual puede imposibilitar mantener su cuota en el mercado andaluz, lo que hace peligrar su segundo puesto a favor de Nestl. En abril ha tenido un problema por un spot publicitario de un yogur con productores de frutas, lo que ha llevado a quitar del aire el spot, e inclusive a provocado que distribuidores como Caprabo y Plus no comercialicen la marca por dos semanas a pedido del sector frutihortcola. Ingres al mercado espaol mediante la compra del 51% de las acciones de Clesa en el ao 1998. Firm un acuerdo con Yogan para la fabricacin y comercializacin de yogures y postres. Ha desarrollado un Preparado Lcteo Pasteurizado Bio Frutas, posicionndolo como alimento energtico. An as, el aporte nutricional es deficiente para ser un desayuno, y al ser pasteurizado pierde la percepcin de ser natural. Probablemente el lanzamiento de ste producto haya sido un join venture con Don Simn, pues ste tiene un producto de similares caractersticas y packaging. Se ha introducido en la categora de desayunos con la introduccin de numerosas

Parmalat Capsa Pascual

40



referencias de cereales, con el objeto de sinergizar sus productos leche y cereales y posicionarse en la categora de desayuno. No ha logrado que la legislacin contemple como yogur su producto pasteurizado UHT. Otras lcteas Numerosas pequeas empresas ingresan o piensan ingresar al mercado de los derivados

lcteos por su atractivo: Covap. Granja Teisol en Tenerife. Ganadera Priegola, que estudia lanzar yogures con distribucin domiciliaria. La japonesa Yakult espera ingresar con su leche fermentada. Quesos artesanos de Leitur con su yogur artesanal natural comercializado en hipermercados y tiendas delicatessen.

Intorcisa, con productos sin conservantes y de distribucin regional en Len, Palencia y Valladolid.

Cereales

Es un mercado dentro de la categora de los desayunos que ha doblado su cuota en los ltimos seis aos, pero con un consumo muy inferior al del norte de Europa (800 gramos

41



versus 7 kilos al ao).

En la actualidad se ha frenado su crecimiento vertiginoso y se ha estabilizado un poco el consumo. Se ha introducido primeramente en el segmento infantil para trasladarse luego al segmento de los adultos con cereales enriquecidos, light o ricos en fibra. En Espaa tiene una capacidad de planta ociosa que casi dobla su produccin actual (40.000 Tm versus 22.500 Tm). Ha iniciado el cierre de tres fbricas en el resto de Europa (Dinamarca, Italia y Letonia) y trasladar la produccin a la fbrica de Espaa.

Kelloggs

42



Conclusiones

Existen varios productos lcteos que se han acercado al concepto de El

Desayuno de Danone pero, a pesar de que al presente no renen las caractersticas, ninguno de ellos se ha posicionado como un desayuno.

La rapidez, la nutricin y la naturalidad siguen siendo ventajas

competitivas de diferenciacin, pues ni uno de los productos ni los desayunos antes expuestos poseen las tres conjuntamente.

Dentro de la categora de desayunos, El Desayuno de Danone tiene un

concepto de rapidez que los cereales no pueden tener con la tecnologa actual.

Los cereales han frenado su crecimiento, y por las acciones de Kelloggs

aparentemente se ha estabilizado su consumo.

Diferenciar la competencia con el caf, pues no es sustituto. No tiene sus

efectos (excitante, estimulante). Se debe diferenciar la categora.

43



3.4. ANLISIS DE LA ACTUAL COMPETENCIA DE DANONE

Si bien la competencia de la categora de desayunos puede provenir de diversos sectores, es probable que las empresas del sector de derivados lcteos, actuales competidores de Danone, adopten una estrategia reactiva ante el lanzamiento de El Desayuno de Danone.

Danone goza un liderazgo absoluto en los mercados de derivados lcteos con una penetracin que gira en torno al 50% en yogures y postres lcteos, donde los segundos puestos pelean en posiciones muy bajas en relacin al lder11.

11

Fuente: Alimarket, dic. 1998.

44



Cuotas de mercado de yogures en volumen 60 50 40 % 30 2014 ,4 12 ,7 11 ,2 9, 3 9, 1 53 ,5 53 ,2 53 ,1

1995 1996 19979, 9 13 ,7 5, 8 5, 6 6, 1

0

Danone

Yoplait

Nestl

Clesa

5

M. Distrib.

Otras

45

8, 1

10

9 9, 5

11



Cuotas de mercado de yogur en valor

70 60 50 40 % 30 2012 ,2 10 ,9 9, 4 9, 4 3, 9 6, 1 8, 2 3, 9 4 5, 6 6, 5 6 62 ,7 62 ,2 63 ,5

1995 1996 1997

10 0Danone

11 ,6 9, 9

Yoplait

Nestl

Clesa

3, 4

M. Distrib.

Otras

46



Cuotas de mercado de postres lcteos frescos en volumen60 50 40 % 30 201995 1996

,7 5046 ,4 46 ,3

13 11 ,3

8, 2

8, 3

7, 8

8, 7

6, 7

0 Danone Nestl Yoplait Clesa Dhul M. Distrib. Otras

47

6, 7

1 5,

6 4,

7, 4

7, 6 8, 9

10

,3 13

6 9,

3 8,

9 7,

23 ,6

1997



Cuotas de mercado de postres lcteos frescos en valor46 ,6 49 ,250 45 40 35 30 % 251995 1996

10 ,1 10 ,2

14 ,7

15 10 5 0 Danone

17 ,5 17

20

49 ,3

1997

9, 3

9, 7 8, 6

Nestl

Dhul

Yoplait

Clesa

4, 6

3, 7 5, 7 7, 8M. Distrib.

48

4, 6 6, 5 6, 9Otras

7, 6 5, 2 5, 4



Rentabilidad de la industria de derivados lcteos, ao 1997(*)

Rentabilidad de la industria de derivados lcteos

2830 20 10 0 INDUSTRIA DANONE

%

10,77

(*)Rentabilidad del capital = (beneficios + revalorizacin de activos) / fondos propios Fuente: Elaboracin propia en base a datos de Alimarket y balances de Danone

49



3.5. UNIDAD ESTRATGICA DE NEGOCIOS Ubicacin de Danone en el escenario competitivo y posicin de El Desayuno de Danone.FUNCIONES

Complemento Alimentario-

Postre-

QuesoYogurPostre lcteoTECNOLOGAS

- Hogares

CONSUMIDORES

50



3.6. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

OPORTUNIDADES Es uno de los sectores de mayor crecimiento en los ltimos cinco aos. Es un sector con muchas posibilidades de innovacin. Existen muy buenas perspectivas para los alimentos funcionales. Hay una tendencia positiva hacia los productos naturales, frescos y nutritivos. El consumo se dirige hacia productos con mayor valor aadido. Las personas valoran los productos que pueden ser consumidos con comodidad y con cierta rapidez. Las personas tienen un mayor respeto hacia el medio ambiente, lo que se traduce en la demanda de envases reciclables y productos saludables.

51



AMENAZAS Ante la baja rentabilidad del mercado de la leche lquida, muchas empresas de ese mercado se inclinan hacia el mercado de los derivados lcteos atomizando ms el sector. Los canales de distribucin cada vez se hacen ms fuertes con sus marcas en los lineales, los que han tenido un incremento aproximado de 135% en los aos 1995/95. Las cuotas de produccin leche de vaca impuestas por la Comunidad Europea pueden condicionar un crecimiento del sector.

52



4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING4.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS

Lograr en el primer ao de lanzamiento unas ventas de 42.028.800 unidades de El Desayuno de Danone, lo que en valor significan 4.623.167.999 pesetas en todo el territorio nacional, distribuidas en las distintas Comunidades Autnomas de la siguiente manera12COMUNIDADES Total C.A. Andaluca Total C.A. Aragn Total C.A. Asturias Total C.A. Balears (Illes) Total C.A. Canarias Total C.A. Cantabria Total C.A. Castilla-La Mancha Total C.A. Castilla y Len Total C.A. Catalua Total C.A. Comunidad Valenciana Ventas en pesetas 556.001.700,8 238.472.730,5 133.890.242,5 98.129.714,5 141.716.652,5 49.027.960,2 97.265.933,5 288.150.715,1 784.765.361,2 297.746.279,2 Porcentajes12% 5% 3% 2% 3% 1% 2% 6% 17% 6%

12

Fuente: Elaboracin propia en base a datos del INE y Anuario Comercial de Espaa 1999, La Caixa.

53



Total C.A. Extremadura Total C.A. Galicia Total C.A. Madrid Total C.A. Murcia Total C.A. Navarra Total C.A. Pas Vasco Total C.A. Rioja (La) TOTAL ESPAA

47.345.063,5 251.789.815,9 1.067.537.361,0 134.237.681,1 55.290.915,4 342.318.867,1 39.481.005,5 4.623.167.999

1% 5% 23% 3% 1% 7% 1% 100%

Lograr a mediano plazo, a cinco aos vista, una facturacin de la lnea de producto de 11.287.031.248 de pesetas. Ser lder absoluto de la categora de desayunos lcteos a mediano plazo con una penetracin de mercado superior al 80%.

4.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS

Apropiarse del concepto genrico de desayuno lcteo, ganar la batalla por la legitimidad de la categora. Dentro de la categora, situar a Danone como top of mind.

54



Lograr el posicionamiento planificado.

55



5. ANLISIS ECONMICO Y FINANCIERO5.1. CUENTA DE EXPLOTACIN PROVISIONAL: AO 1

Ingresos por ventas Costo de los bienes vendidos Margen bruto Costos de marketing Gastos fijos

4.623.167.999 2.420.459.394 2.202.708.605 1.765.114.631 9.985.630

Contribucin neta

427.608.344

56



5.2. FLUJO DE FONDOS PROYECTADO

Ao 0 Ingreso por ventas Costo bienes vendidos Margen Bruto Costos de desarrollo Costos de marketing Gastos fijos Contribucin neta Contribucin actualizada al 3% Valor actualizado acumulado 0 0 0 200.000.0 00 0 0 -200.000.000 -200.000.000 -200.000.000

Ao 1 4.623.167. 999 2.420.459. 394 2.202.708. 605 0 1.765.114. 631 9.985. 630 427.608.345 415.153. 733 215.153. 733

Ao 2 5.778.959.99 9 3.025.574.24 2 2.753.385.75 7 0 2.196.004.80 0 12.482.03 8 544.898.920 513.619.49 3 728.773.22 5

Ao 3 Ao 4 7.223.699.99 8 9.029.624.998 3.781.967.80 2 4.727.459.753 3.441.732.19 6 4.302.165.245 0 0 2.745.005.99 9 3.431.257.499 15.602.54 7 19.503.184 681.123.650 851.404.562 623.324.62 7 756.461.926 1.352.097.85 2 2.108.559.778

Ao 5 11.287.031.2 48 5.909.324.6 91 5.377.706.5 56 0 4.289.071.8 74 24.378.9 80 1.064.255.702 918.036.3 18 3.026.596.0 96

57



3.500 3.000 2.500 Mill. Ptas. 2.000 1.500 1.000 500 -500 0 1 2 Aos 3 4 5

58



5.3. ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

Costos e ingresos en millones

Ingresos totales

Costos totales Punto de equilibrio 2.791 ptas.

Volumen Punto de equilibrio 25.380.549 unidades

59



6. ESTRATEGIAS6.1. ESTRATEGIAS GENRICAS El lanzamiento del El Desayuno de Danone corresponde a una estrategia de crecimiento de

desarrollo de nuevo producto en el mercado actual. Estrategia de cobertura rpida: captar el mximo posible del mercado potencial con un

esfuerzo publicitario importante a un precio por encima de la media de los derivados lcteos. La estrategia competitiva se basa en la diferenciacin del producto, pues no tiene

competencia en base a las mismas ventajas.

60



6.2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN

Caractersticas generales Se ha detectado que una gran cantidad de espaoles, ms de la mitad, tienen un desayuno (definido como el primer alimento del da antes de comenzar la jornada) deficiente, tanto por ser escaso o nulo en energas o por ser desequilibrado. En un estudio sobre los hbitos de desayuno de los europeos realizado por el Observatorio Nestl, se tipifica el desayuno espaol como una bebida hacia las 8 de la maana13. El mal desayuno en los hogares se fundamenta principalmente porque las personas no tienen tiempo suficiente por las maanas para preparar e ingerir un desayuno equilibrado y nutritivo.

13

Luego come algo ligero hacia las 10 de la maana. Fuente: Alimentacin, Nutricin y Salud, vol. 5, n 4, 1998.

61



Entre el 56 y el 65% de los espaoles persiste la sensacin de la falta de tiempo y desean por tanto lograr una mayor flexibilidad en los horarios. Casi la totalidad de stas personas corresponden a nuestro pblico objetivo.

Perfil del pblico objetivo14 Edad 25 - 34 aos 35 - 50 aos

Nivel socio-econmico 14

Alto Medio-alto Medio-medio ascendente

Fuentes: Elaboracin propia en base a datos de Los nuevos valores de los espaoles, Fundacin Santa Mara. La realidad social en Espaa, Cires. El Comestible. ARAL. Alimentacin, nutricin y salud. Indicadores sociales de Espaa, INE. Encuesta sociodemogrfica, INE.

62



Nivel educativo Alto Medio-alto

Nivel de ocupacin Hbitat Urbano Alto Medio-alto

Tipo de hogar Unipersonal Dos miembros Tres miembros Cuatro miembros Ms de cuatro miembros

63



Lugar de compra frecuente Supermercados Los de mayor edad del segmento Los de menor renta del segmento Los de estructura familiar menos numerosa Los de nivel educativo medio Hipermercados Los ms jvenes Los de mayor nivel de renta Los de estructura familiar menos numerosa Los de nivel educativo ms alto Tienda tradicional como tercera alternativa

Frecuencia de compra Semanal / mensual

64



Rasgos de personalidad

Tienen una visin de la vida ms orientada al cambio. Valoran el tiempo libre/ocio. Le dan poca importancia relativa a la religin. Tienen un leve inters por la poltica. Poseen una inclinacin hacia el desarrollo individual por sobre los aspectos mas materialistas,

se sitan en el ltimo peldao de la pirmide de Maslow. Les importan valores como la ecologa, el humanitarismo, la libre expresin.

En ellos persiste la sensacin de que les falta el tiempo.

65



Teniendo en cuenta el perfil del pblico objetivo, se puede establecer una segmentacin sobre la base de la tipologa de los hogares, los que reflejan hbitos y estilos de vida. As, tenemos los distintos segmentos objetivo:

Hogares independientes

Hogares unipersonales Hogares de dos miembros: parejas

Hogares de parejas con nios pequeos

Hogares con tres miembros: parejas ms un nio Hogares con cuatro miembros: parejas ms dos nios Hogares con ms de cuatro miembros: parejas con ms de dos nios

66



Hogares de parejas con hijos adolescentes

Hogares con tres miembros: parejas ms un hijo adolescente Hogares con cuatro miembros: parejas ms dos hijos adolescentes Hogares de ms de cuatro miembros: parejas con ms de dos hijos adolescentes

67



Comportamiento de los segmentos objetivo Hogares independientes Tienen una mayor actividad fuera del hogar Hacen uso intensivo de cualquier tipo de alimentos precocinados o de fcil preparacin y consumicin Son utilizadores de envases y raciones adaptadas al consumo individual Hogares con nios pequeos Tienen una alimentacin un poco ms estructurada que el grupo anterior Su alimentacin girar en torno a los alimentos congelados y precocinados en general Tienen problemas para realizar las compras por los nios, por tanto escogen canales que solucionen este inconveniente

68



Hogares con hijos adolescentes Tienen una alimentacin ms desestructurada e individualizada Consumen productos preparados y en raciones individuales Optan por canales con movimiento o dinamismo como los centros comerciales

69



Mercado PotencialMERCADO POTENCIAL en nmero de personas15 H.1persona H.2personas H.3 personas Pareja+1nio Pareja+1adolesc. 35.4 589.70 281.33 269.00 91 8 1 9 10.0 147.72 66.2 63.35 18 9 54 2 7.6 133.15 63.3 60.53 30 6 10 7 6.1 84.2 37.4 35.81 23 41 52 1 6.5 114.00 57.3 54.81 23 2 25 4 3.1 50.3 25.5 24.43 11 78 55 6 11.0 196.00 73.3 70.11 72 2 27 5 19.8 300.73 121.44 116.12 59 9 2 3 39.6 709.87 332.57 318.00 21 2 3 7 25.5 451.32 189.35 181.06 97 5 3 0 6.9 120.60 48.8 46.70 93 7 44 4 15.7 260.68 125.53 120.03 97 3 0 2 31.2 496.71 247.24 236.41

COMUNIDADES Total C.A. Andaluca Total C.A. Aragn Total C.A. Asturias Total C.A. Balears (Illes) Total C.A. Canarias Total C.A. Cantabria Total C.A. Castilla-La Mancha Total C.A. Castilla y Len Total C.A. Catalua Total C.A. Comunidad Valenciana Total C.A. Extremadura Total C.A. Galicia15


70



Total C.A. Madrid Total C.A. Murcia Total C.A. Navarra Total C.A. Pas Vasco Total C.A. Rioja (La) TOTAL ESPAA

01 5.1 94 3.3 03 12.0 04 2.0 21 241.55 8

4 92.9 91 49.0 91 193.70 0 32.3 09 4.023.24 6

4 5 44.6 42.72 77 0 22.3 21.40 87 6 108.56 103.80 3 9 13.9 13.33 44 3 1.859.10 1.777.68 9 4 Contina horizontalmente...

71



COMUNIDADES Total C.A. Andaluca Total C.A. Aragn Total C.A. Asturias Total C.A. Balears (Illes) Total C.A. Canarias Total C.A. Cantabria Total C.A. Castilla-La Mancha Total C.A. Castilla y Len Total C.A. Catalua Total C.A. Comunidad Valenciana Total C.A. Extremadura Total C.A. Galicia Total C.A. Madrid16

MERCADO POTENCIAL en nmero de personas16 H.4 personas H. de ms de 4 personas Pareja+2nios Pareja+2adolesc Pareja c/+nios Pareja c/+adolesc. 316.59 300.26 86.8 8 3 19 379.749 61.5 58.3 9.7 11 38 36 42.586 50.4 47.8 10.5 35 33 48 46.137 35.4 33.6 6.3 90 59 75 27.886 61.2 58.0 19.6 25 66 18 85.811 23.8 22.6 5.6 50 20 46 24.698 73.1 69.4 17.8 86 10 51 78.081 119.35 113.19 23.7 7 9 25 103.775 314.87 298.63 55.0 8 2 20 240.659 191.99 182.08 37.1 0 5 30 162.408 46.6 44.2 10.2 46 39 05 44.636 109.48 103.83 32.0 1 2 08 140.004 269.54 255.63 49.9 2 5 30 218.397

Total en Espaa por Comunidades 2.258.968 459.524 419.585 267.037 457.383 180.294 589.044 918.219 2.309.262 1.420.946 368.874 907.365 1.805.079

Porcentajes

16% 3% 3% 2% 3% 1% 4% 7% 17% 10% 3% 7% 13%

dem anterior.

72



Total C.A. Murcia Total C.A. Navarra Total C.A. Pas Vasco Total C.A. Rioja (La) TOTAL ESPAA

48.9 56 26.2 42 111.66 7 13.1 27 1.874.18 2

46.4 30 24.8 89 105.90 6 12.4 50 1.777.48 3

12.2 44 5.8 76 20.4 49 2.1 64 405.34 4

53.556 25.703 89.447 9.465 1.772.996

346.766 178.896 745.545 98.814 13.731.603

3% 1% 5% 1% 100%

73



TARGET

COMUNIDADES Total C.A. Andaluca Total C.A. Aragn Total C.A. Asturias Total C.A. Balears (Illes) Total C.A. Canarias Total C.A. Cantabria Total C.A. Castilla-La Mancha Total C.A. Castilla y Len Total C.A. Catalua Total C.A. Comunidad Valenciana Total C.A. Extremadura Total C.A. Galicia

Total Espaa por Comunidades 1.084.305 220.571 201.401 128.178 219.544 86.541 282.741 440.745 1.108.446 682.054 177.060 435.535

74



Total C.A. Madrid Total C.A. Murcia Total C.A. Navarra Total C.A. Pas Vasco Total C.A. Rioja (La) TOTAL ESPAA

866.438 166.448 85.870 357.862 47.431 6.591.169

75



6.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO El posicionamiento buscado es el de situar a El Desayuno de Danone en la mente de las personas como el primer desayuno lcteo del mercado, con los beneficios de proporcionar un desayuno nutritivo, natural, y por sobre todo, como beneficio bsico, de rpida ingestin. La ventaja de El Desayuno de Danone es que es el nico que proporciona todos estos beneficios en un solo producto.

EL PRIMER DESAYUNO LCTEOCules son los atributos esperados por los consumidores de un desayuno?, que sea

rpido, nutritivo y natural

76



+RAPIDEZNADA Vaso leche

El desayuno de Danone.

Caf c/ leche, pasta (en bar)

-NUTRICINCaf solo (en hogares)

Leche o yogur con cereales. Caf c/ leche, tostadas, mantequilla. Leche o yogur con cereales, fruta/ zumo Caf con leche, tostadas, mantequilla, fruta/ zumo

+NUTRICIN

-RAPIDEZ

77



+RAPIDEZNADA Vaso leche

El desayuno de Danone.

Caf c/ leche, pasta (en bar)

-NATURALIDADCaf solo (en hogares)

Leche o yogur con cereales. Caf c/ leche, tostadas, mantequilla. Caf con leche, tostadas, mantequilla, fruta/ zumo

+NATURALIDAD

Leche o yogur con cereales, fruta/ zumo

-RAPIDEZ

78



PROPUESTA TRIDIMENSIONAL+ naturalidad

1- El Desayuno de DANONE. 2- Caf con leche, tostadas con mermelada y mantequilla, fruta o zumo. 3- Leche o yogur con cereales, fruta o zumo. 4- Caf con leche con pasta.

2

- rapidez + nutricin3

1

- nutricin

4

- naturalidad

+ rapidez

79



7. MARKETING MIX: PRODUCTO

7.1. CONCEPTO EL PRIMER ALIMENTO DEL DA RPIDO, NUTRITIVO Y NATURAL QUE AUMENTA EL RENDIMIENTO. EL DESAYUNO PARA GENTE DINMICA QUE DISPONE DE POCO TIEMPO PARA DEDICARLE A LA PREPARACIN DE ALIMENTOS. ES UN ALIMENTO QUE CONDENSA LA NATURALIDAD DE SUS INGREDIENTES CON EL APORTE NUTRITIVO NECESARIO. TIENE UN PRECIO ACORDE A SUS BENEFICIOS, RAZONABLE, INCLUSO MUY INFERIOR A ALGUNOS DE LOS SUSTITUTOS, QUE NI AN TIENEN SUS VENTAJAS.80



7.2. ESTRATEGIA DE MARCA Al denominar al producto El Desayuno de Danone, se ha adoptado por la estrategia de marca paraguas debido al reconocimiento de marca que tiene la empresa y por ser el producto una nueva categora, lo que evitara posibles confusiones con la percepcin que pudiera tener las funciones del mismo. Asimismo se han descartado de esta manera otros posibles usos o funciones que se le pudiera dar al producto, como ser la merienda o la cena, pero se estima que sin este enfoque dado evita se dispersara el concepto del producto, y con l un segmento de personas rentables.

81



7.3. CARACTERSTICAS, BENEFICIOS Y VENTAJAS 7.3.1. Caractersticas Cada envase de El Desayuno de Danone contiene el equivalente cuali-cuantitativo de una fruta. El Desayuno de Danone est endulzado con miel.

El Desayuno de Danone se compone de los nutrientes necesarios para el desayuno 17, en las dosis y

energas recomendadas18: Protenas Carbohidratos Fibra Minerales Calcio Vitaminas

Caractersticas organolpticas

17 18

Fundacin Espaola del Corazn. Dr. Lluis Serra Majem. Dr. Lluis Serra Majem.

82



Segn test de productos se ha detectado que a las personas no les gusta que hayan slidos (tropezones) en los lquidos, por tanto El Desayuno de Danone ser totalmente lquido. Tambin se ha podido constatar que la sensacin de satisfaccin (sentirse alimentado, lleno) es mayor a medida que el alimento tiene mayor consistencia (cuando es ms espeso), lo que consta en la espesura de El Desayuno de Danone. El Desayuno de Danone tiene un dulzor muy sutil, no agresivo al paladar en ste punto.

Se ha optado por la leche y no por el yogur porque la leche tiene una asociacin con el desayuno 19

mucho ms fuerte que el yogur, pues este ltimo se lo percibe ms como satisfactor de otras necesidades.

19

Una prueba es el estudio realizado por J. Canals, donde ha comprobado que del 55 al 67% de la leche que se consume tiene lugar en el desayuno.

83



Sabores Pltano y cerezas Fresa y melocotn Pia y manzana Pera y ciruelas Frutas del bosque Macedonia

84



Packaging Se ha optado por un envase que hace referencia a la tradicional botella de leche. Este envase ha tenido una buena asociacin en las dinmicas de grupo, ya que se asocia directamente la leche con el desayuno, pues esta demostrado que del 55 al 67% del consumo de leche tiene lugar en el desayuno. El envase es plstico y est recubierto con una manga plstica desde su pico hasta la base (similar al de Actimel). Es de fcil apertura a rosca. Por los materiales del envase, se facilita su reciclado. Opcin de pack por 6 unidades, pues se estima que una persona que realiza semanalmente sus compras hace la provista para la semana siguiente.

85



Tamao La medida que ptima que garantiza la ingesta de las caloras necesarias es de 330 ml o 354 gramos aproximadamente. El tamao est pensado para el consumo individual, tanto por las caractersticas de nuestro pblico objetivo como por las caractersticas esenciales de su consumo.

86



7.3.2. Beneficios El Desayuno de Danone proporciona un desayuno nutritivo y equilibrado. Su consumo implica dedicarle unos pocos minutos. Es un producto natural y saludable. Su tamao es indicado para su consumo en cualquier sitio, andando, saliendo de casa, esperando el autobs. Capta el concepto para llevar.

7.3.3. Ventajas Es el nico desayuno en el mercado con los beneficios de rapidez, nutricin y naturalidad en un solo producto y en una sola toma. Puede ser consumido en cualquier sitio sin quedar desubicado.

87



7.4. EXTENSIONES FUTURAS DEL PRODUCTO Un producto similar endulzado con edulcorantes naturales (no qumico) de menores caloras por

unidad, como ser taumatina, neohesperidina, fructosa, neoazcares (fructo-oligosacridos), isomaltosa o esteviosido (hasta ahora no permitido en la Unin Europea para la preparacin de alimentos). El uso de este tipo de edulcorantes respeta los atributos y el concepto del producto. Un producto anlogo, tambin respetando el concepto del mismo, a base de leche fermentada. Analizar la viabilidad de fabricacin del producto a base de leche de cabra, pues sta no tiene

cuota ni restricciones de produccin por parte de la Comunidad Europea, adems de constituir un factor de diferenciacin. Extender el concepto del producto hacia otras necesidades como la merienda o la cena.

88



8. MARKETING MIX: PRECIO

8.1. FACTORES INCIDENTES EN LA FIJACIN DEL PRECIO

El tipo de producto, en cuanto a sus beneficios, ventajas, caractersticas y necesidades

que satisface. El segmento objetivo al cual nos dirigimos El posicionamiento del producto Precios de los sustitutos mediatos

89



Caractersticas de la decisin del precio El precio de El Desayuno de Danone por unidad de producto est por encima de la media de los productos lcteos del sector, lo cual en parte se justifica por los mayores costos del producto. Pero an as no es el producto ms caro del sector de los derivados lcteos. Si analizamos el contenido neto de todas las referencias del sector, observamos que el precio de El Desayuno de Danone es inferior que algunos de ellos, como es el caso de Actimel o LC1. El segmento al cual nos dirigimos tiene una demanda inelstica y es cuantitativamente importante, lo cual permite a fijar precios por encima de la media. El precio es comunicador de la calidad del producto. Analizado El Desayuno de Danone desde la perspectiva de los sustitutos mediatos, vemos que tiene un precio inferior a ellos en varios casos (ver anexos).

90



8.2. FIJACIN DE PRECIO

Por unidad de producto Costo variable Costo fijo20 Utilidad Precio final

Pesetas 41,77 41,20 27,03 110

Esto equivale a un margen de 24,57%.

20

El costo fijo ya ha sido calculado para cada unidad de producto en base al total para toda la produccin prevista.

91



9. MARKETING MIX: DISTRIBUCIN

La distribucin se realiza aprovechando la sinergia de los restantes productos de Danone. 9.1. CANALES DE DISTRIBUCIN Los canales donde se tiene que potenciar la comercializacin son los hipermercados

supermercados pues son estos canales donde nuestro segmento objetivo realizan la compra.

92



9.2. DISTRIBUCIN POR COMUNIDADES21COMUNIDADES Total C.A. Andaluca Total C.A. Aragn Total C.A. Asturias Total C.A. Balears (Illes) Total C.A. Canarias Total C.A. Cantabria Total C.A. Castilla-La Mancha Total C.A. Castilla y Len Total C.A. Catalua Total C.A. Comunidad Valenciana Total C.A. Extremadura Total C.A. Galicia Total C.A. Madrid Total C.A. Murcia Total C.A. Navarra Total C.A. Pas Vasco Total C.A. Rioja (La) Cajas por 24 unidades 210.607 90.331 50.716 37.170 53.681 18.571 36.843 109.148 297.260 112.783 17.934 95.375 404.370 50.848 20.944 129.666 14.955

TOTAL ESPAA

1.751.200

21


93



10. MARKETING MIX: COMUNICACIN10.1. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA 10.1.1. Objetivos cuantitativos: Que la poblacin comprendida entre los 25 y 50 aos identifique la categora de Desayuno Lcteo. Que se identifique la categora de Desayuno Lcteo con El Desayuno de Danone. Que las personas perciban El Desayuno de Danone como un desayuno rpido, nutritivo y natural. Despertar la atencin y el deseo de compra de nuestro pblico objetivo y motivar a la accin primaria de compra.

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10.1.2. Objetivos cualitativos Informar la aparicin de el nuevo producto de Danone El Desayuno de Danone. Informar las ventajas que tiene un buen desayuno y las desventajas de un mal desayuno o un desayuno nulo; por ejemplo, mediante un lder de opinin.

Posicionar El Desayuno de Danone como el primer Desayuno Lcteo, sobre la base de los atributos rapidez, nutricin y naturalidad. Minimizar la incidencia del precio en la motivacin de compra mediante su justificacin razonable.

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10.2. CAMPAA PUBLICITARIA Cdigo de la comunicacin Dinmico / gil Moderno Informativo Relevante / notorio Inquietante Identificativo Que a su vez sea coherente con el precio el posicionamiento

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Perodo de lanzamiento Se considera ptimo el lanzamiento en septiembre, que es la fecha cuando las personas vuelven de sus vacaciones, pues es importante que conozcan el producto cuando tengan la necesidad. A esta poca. Soportes 1. Televisin Campaa televisiva durante un mes en el horario de las 10 de la noche en adelante en cadenas nacionales TVE-1 Antena 3 la vez es importante que sea verano, pues al ser El Desayuno de Danone un producto fresco es mejor lanzarlo en

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El principal refuerzo de la publicidad deben ser los das jueves y viernes, pues nuestro pblico objetivo acude a realizar sus compras generalmente los fines de semana. Impreso 2. Diarios El Pas El Mundo Abc El Peridico 3. Suplementos Suplemento Semanal El Pas Semanal Dominical El Peridico

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4. Revistas mensuales Canal + Cines Internet El Pas Digital Expansin Directo

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10.3. PROMOCIONES Las promociones estn destinadas tanto al consumidor final como a la distribucin. Al distribuidor, en base a una estrategia de push, con el objetivo de lograr ubicacin preferencial en el lineal y lograr rotacin del producto Obsequio de un 20% de la compra: una cada cinco cajas.

Al consumidor final, en base a una estrategia de pull, con el objetivo de lograr la primera prueba y desarrollar preferencia por el producto Promociones en el punto de venta: Regalo de cuatro unidades de producto por la

compra de un pack de productos Danone de similar publico objetivo: Yogures La Seleccin de Danone

100



Actimel La crema del yogur Primer Danone Yogures Bio Puntos de prueba del producto en lugares estratgicos de las ciudades medias y

grandes donde concurren peridicamente nuestro pblico objetivo, como ser Bancos Empresas Bolsas de comercio Sitios acordes a la idiosincrasia, costumbres y hbitos de cada ciudad

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10.4. PLAN ANUAL DE COMUNICACINMeses SemanasActividadesCampaa publicitaria Promocin distribucin Promocin consumidor Seleccin de agencia Elaboracin PMK 2000/1

Jun-99

Jul-99

Ago-99

Set-99

Oct-99

Nov-99

Dic-99

Ene-00

Feb-00

Mar-00

Abr-00

May-0052

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 21 24 25 26 27 27 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51

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PLAN ANUAL DE COMUNICACIN PUBLICITARIA 1999-2000 (para soportes T.V. e impresos)Meses Semanas Soportes1. TVE-1 Antena 3 2. El Pas El mundo El peridico Abc 3. El Pas Semanal Suplemento Semanal Dominical El Peridico 4. Canal +

Jun-99

Jul-99

Ago-99

Set-99

Oct-99

Nov-99

Dic-99

Ene-00

Feb-00

Mar-00

Abr-00

May-0052

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 21 24 25 26 27 27 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51

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11. ANEXOS11.1. PREVISIONES DE VENTAS Para estimar las ventas se ha seguido el siguiente procedimiento. Segn un estudio realizado por J. Canals se ha llegado a la conclusin que del 55 al 67% del consumo de leche lquida tiene lugar en el desayuno. El 55% del mercado de la leche lquida corresponden a 2.189.000 toneladas, lo que en valor equivalen a 175.120 millones de pesetas aproximadamente (precio de venta al pblico). Como El Desayuno de Danone corresponde a una nueva categora de productos, no tiene competencia directa en la misma categora, por tanto se ha seguido el criterio de estimar las ventas indirectamente en funcin al consumo de leche destinada al desayuno. As, se prev que El Desayuno de Danone capte en su primer ao un 3% del sector de la leche lquida, es decir, una penetracin de mercado en valor de 4.623.167.999 pesetas.

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Esta estimacin de ventas es coherente con el consumo previsto segn el estudio de hbitos de compra del pblico objetivo, lo cual refuerza la previsin.

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11.2. PRECIOS Para determinar los precios en los hogares de los desayunos sustitutivos El Desayuno de Danone se han tenido en cuenta las siguientes consideraciones: Una unidad de fruta. Leche: 0,2 litros para el caf con leche y 0,25 litros para los cereales. Azcar: 10 gramos. Edulcorante: un sobre individual de 0,8 gramos. Caf instantneo: 2 gramos. Mantequilla: 5 gramos. Mermelada: 20 gramos. Pan: 2 rebanadas de pan molde. Zumo de naranjas: 2 unidades de naranja. Cereales: 40 gramos.

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Yogur: una unidad de 125 gramos.

Precio medio aproximado en pesetas Tipo de desayuno Caf con leche o un vaso de leche, tostadas con mantequilla y mermelada, una fruta o un zumo de frutas ingerido generalmente en los hogares(nutricionalmente equivalente). Leche o yogur con cereales, una fruta o un zumo de frutas ingerido generalmente en los hogares(nutricionalmente equivalente). Un caf con leche y una pasta o bollera (ingerido generalmente en la restauracin). 105,44 200 a 250 189,31 Con fruta 106,35 Con zumo 189,85

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Precios de determinados productos lcteos observados como parmetro de comparacin. Precios para los hogares en pesetas por litro para el ao 1997 (fuente: MAPA, La Alimentacin en Espaa 1998).Variables consideradas Total nacional reas metropolitanas Nordeste (Catalua, Aragn, Baleares) Levante (Valencia, Murcia) Andaluca Centro sur (Castilla-Mancha, Extremadura, Madrid) Castilla-Len Noroeste (Galicia, Asturias) Norte (Cantabria, Pas Vasco, Rioja, Navarra) Canarias Zonas geogrficas Batidos de yogur 231 232 241 226 226 215 219 218 234 259 Batidos de leche 143 142 154 128 144 135 129 144 145 171 Yogur 246 262 279 251 229 254 233 224 224 280

De 10.000 a 100.000 De 100.001 a 500.000

234 227

142 142

236 246

108



Tamao del hbitat

Mas de 500.000

234

142

265

Hogares con y sin hijos

Sin hijos Menor de 6 aos

228 240

136 155

259 235

Ama de casa activa

231

146

257

109



Tamao familiar Actividad del ama de casa

Ama de casa inactiva

231

142

244

1 2 3 4

231 225 239 229

156 141 153 144

303 262 249 237

Edad del ama de casa

Menos de 35 aos De 35 a 49 aos

232 227

147 143

244 239

110



Status socioeconmico

Medio Medio alto + alto

234 227

144 145

245 251

111

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