Plan de Marketing

COMUNICACIÓN

El “mix” de comunicación en la empresa

Publicidad

Promociónde Ventas

MK Directo RelacionesPúblicas Fuerza de

Ventas

• Transmisión de información impersonal y remunerada para la promoción de productos

• Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir un aumento rápido de las ventas

• Proposición directa de venta al consumidor potencial a través de un medio de comunicación. Suele tratarse de una comunicación individualizada mediante el uso de bases de datos, pero incluye también la inserción de cupones respuesta en medios de comunicación impresa y anuncios en TV o radio en los que se facilita la dirección postal o el teléfono de contacto para realizar el pedido u obtener información sobre el producto

• Programas genéricos destinados a crear una corriente de opinión favorable de la sociedad hacia la empresa, y mejorar así la percepción de su imagen institucional y de sus productos

• Comunicación en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una operación con un cliente

COMUNICACIÓN

Herramientas de comunicación

DiariosRevistasVallas

TelevisiónCineRadio

BannersFolletosDisplays

Dism. de precioAum. de cantid.Facilid. de pagoConcurs./SorteosMuestras gratuit.Vales descuento

RegalosFerias de muestras

Noticias de prensa(relac. con medios)

Acciones debuena vecindadObras de caridad

PatrocinioConfer / SeminPublicaciones

Informes anualesLabor de pasillo

MailingTelemarketing

DataminingCall center

VendedoresComercialesVisitadores

Negociadores

PUBLICIDADPROMOCIÓNDE VENTAS

MK - DIRECTORELACIONES

PÚBLICASFUERZA

DE VENTAS

PublicidadPublica, Penetrante, Expresiva, Impersonal

Promoción de ventasComunicación, Incentivo, Invitación

Relaciones públicasAlta credibilidad, Habilidad para captar

otros clientes, Exageración

Venta personalEncuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta

Marketing directoNo público, A la medida, Actualizado, Interactivo

Decisión del mix de comunicación

Principales decisiones en publicidad: 5 “m”

Establecimiento de objetivosEstablecimiento de objetivos

Decisión del presupuestoDecisión del presupuesto

Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión de los mediosDecisión de los medios

Evaluación de resultados

mission

money

message media

measurement

Objetivos de la publicidad

“TARGET”(Público Objetivo)

Características socio-económico-demográficas

Características psicográficas

FINES

Informar

PersuadirRecordar

OBJETIVOFUNDAMENTAL

Provocar el comportamiento deseado(Aumento de ventas, conducta adecuada)

OBJETIVOSSEGÚN LA

ETAPA DELPROCESO DEDECISIÓN DECOMPRA DELCONSUMIDOR

Notoriedad

Conocimiento

Apreciación

Preferencia

Convicción

Compra

Modelos de jerarquía de respuesta

Modelocomunicación

Modelo AIDA

ModeloInnovaciónadopción

ModeloJerarquía

de efectosFASES

Fase cognos-citiva

Fase afectiva

Fase decomporta-

miento

Toma deconciencia

Prueba

Adopción

Interés

Evaluación

Compra

Gusto evaluac.

Preferencia

Convicción

Toma deconciencia

ConocimientoAtención

Interés

Deseo

Acción Conducta

Actitud

Intención

Exposición

Recepción

Respuestacognitiva

MODELOS

Presupuesto publicitario

COSTES

Producción

Inserción (emisión)

Investigación

MÉTODOSDE DETERMINACIÓN

% de ventas

Paridad competitiva

Cantidad sobrante

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS DE MARKETING

Mensaje publicitario

CONTENIDO

Acorde al posicionamiento del producto

Deseable, exclusividad, credibilidad

Atractivos racionales, emocionales, morales

FORMA

Diseño de conclusiones

Colocación de los mejores argumentos

No confundir creatividad con efectividad

Argumentaciones en 1 o 2 direcciones

Lenguaje (adaptación, “slogan”)

CREACIÓN

Reunión con agencia (“briefing”)

Presentación, tests y aprobación

Desarrollo creativo (“story board”, …)

Producción

Fuente

REVISTASVentajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,Credibilidad y prestigio en algunos casos, reproducción de altacalidad, larga vida, exposición que perduraLimitaciones: La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo,muchas vesces no existe garantía de posición en el soporte

PUBLICIDAD EXTERIORVentajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada,bajo coste, baja competenciaLimitaciones: Selectividad de audiencia limitada,limitaciones creativas

Medios de comunicación impresosPERIÓDICOS (DIARIOS)Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura delmercado local, amplia aceptación, alta credibilidad Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre,pequeña audiencia pasiva

PUBLICIDAD DIRECTAVentajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad,sin competencia de anuncios dentro del medio, personalizaciónLimitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre

Medios de comunicación audiovisuales

RADIOVentajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica ydemográfica, bajo costeLimitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión,exposición fugaz

CINEVentajas: Calidad técnica imagen, bajo coste de exhibición,Audiencia cautivaLimitaciones: tiempo de cortesía, coste de producción

TELEVISIÓNVentajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, en principiomenor selectividad de la audiencia

INTERNETVentajas: Selectividad audiencia, coste reducido, expansióndel medio, interactividad, información y venta, flexibilidad formatosLimitaciones: Competencia múltiples portales, población adulta(alcance todavía limitado)

Planificación de medios: Conceptos clave

Público objetivo

Impacto OTS / OTH

Alcance

Neto

Bruto GRPs

Cobertura

Frecuencia

CPM

Investigación de audiencias

Medio de comunicación - soportes

Audiencia: Número de personas expuestas

AIMC - EGMTaylor Nelson SofresOJD

Difusión y tirada

Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

Investigación de audiencias

Universo (EGM) = 33.576.000Audiencia “Marca” = 2.476.000

Público objetivo (empresa, hombresmayores de 18 años) = 15.091.000

Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000

Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

Investigación de audiencias

Universo (EGM) = 33.576.000Audiencia “Marca” = 2.476.000

Público objetivo (empresa, hombresmayores de 18 años) = 15.091.000

Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000

Audiencia Útil “As” = 425.000

MARCA

AS

Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110

Conceptos: Audiencia netaAudiencia bruta

Frecuencia y alcance efectivos

Nº de Impactos

% Población

Modelos de reparto de lainversión publicitaria en el tiempo

Mes

Nº de mensa-Jes al mes

Concen-trada

Uniforme Creciente Decreciente Alternante

Conti-nua

(9)Intermi-

tente

Anunciopobre

Anunciomediocre

Anunciomedio

Anunciobueno

Anuncioexcelente

0 20 40 60 80 100

Valoración de un anuncio

____TOTAL

(Atención) ¿En qué medida elanuncio capta la atención? __20

(Lectura) ¿En qué medida el anuncioinduce a leer más? __20(Cognición) ¿Es suficientemente claroel mensaje principal? __20(Afectivo) ¿En qué medida es eficazsu llamamiento? __20(Comportamiento) ¿En qué medidaInduce el anuncio a actuar? __20

Valoración de la eficaciade la publicidad

Valoración de la eficaciade la publicidad

Efectos sobre losobjetivos

de la comunicación:¿Comunica bien el anuncio?

Efectos sobre losobjetivos

de la comunicación:¿Comunica bien el anuncio?

Medición de la publicidad

Efecto sobre las ventas:¿Se han incrementado

las ventas?

Efecto sobre las ventas:¿Se han incrementado

las ventas?

“Pre” y “pos” test

“Test de recuerdo a las 24 h.

Técnicas cualitativas

Test de recuerdo espontáneoy sugerido

Dificultad (aislamiento y retardo efecto)

Índice de eficacia publicitaria:Cuota de mercado / Cuota de inv. Public.

Serie temporales

Diseño experimental(test de alta y baja inversión)

OTRAS FORMAS DE COMUNICACIÓN

Plan de Marketing

Canales de Promoción de Ventas

FABRICANTE

VENDEDOR(Distribuidor)

Promociones comerciales

CONSUMIDOR

Promociones directas

Push

PushPullPromociones

de establecimiento

Al distribuidor

Al consumidor

Promoción al consumidorObjetivos Herramientas

Reduccionesde precio

Reduccionesde precioIncitar a probar

nuevos productosIncitar a probar nuevos productos

Alejar a los consumidores de productos de los competidores

Alejar a los consumidores de productos de los competidores

Conseguir consumidores de fuera de temporada

Conseguir consumidores de fuera de temporada

Mantener y recompensar a los leales

Mantener y recompensar a los leales

Dar salida a stocks Dar salida a stocks

Construir relaciones Construir relaciones

Reembolsoen metálico

Reembolsoen metálico

Muestrasgratuitas

Muestrasgratuitas RegalosRegalos

SorteosSorteos

Cupones Dcto.Cupones Dcto.

Preciospaquete

Preciospaquete

Garantíassobre producto

Garantíassobre producto

Pruebas / Degustaciones

Pruebas / Degustaciones

Demostraciones de producto

Demostraciones de producto

Aumentosde cantidad

Aumentosde cantidad

Premios /Concursos

Premios /Concursos

Objetivos Herramientas

DescuentosDescuentosPersuadir al mayorista o

minorista a llevar esa marcaPersuadir al mayorista o

minorista a llevar esa marca

Aumentar la cantidad al matorista o minorista

Aumentar la cantidad al matorista o minorista

Promoción de la marca mediante publicidad

Promoción de la marca mediante publicidad

Presionar sobre el productoPresionar sobre el producto

Promociones comerciales

Mayor cantidad

Mayor cantidad

Productosgratuitos

Productosgratuitos

DisplaysDisplays

Regalosempresa

Regalosempresa

FeriasFerias

Vendedor del añoVendedor del año

Muestras, obsequios,Congresos, document. téc.

Muestras, obsequios,Congresos, document. téc.

AlDdor.

AlVdor.

AlPres-crip.

Ventajas e Inconvenientesde la promoción de ventas

Diferenciación

Flexibilidad (rapidez de actuación)

Arma competitiva para Pymes

Dificultad de mantener aumento de ventas(productos diferenciados vs. no diferenciados)

Puede deteriorar imagen de marca

Costes (administrativos, incentivo, comunic.)

VENTAJAS

INCONVE-NIENTES

Promoción de ventas: Efectividad

Ventas

tiempoPROMOCIÓN

Instrumentos de RRPP

Relaciones conlos medios

Acciones debuena vecindad

Publicaciones

Contactospersonales

Patrocinio

Material corporativo

Tipos de marketing directo

Marketing de catálogoMarketing de catálogoMarketing onlineMarketing online

Mailing Mailing

TelemarketingTelemarketing

TeleventaTeleventa

Para clientes Para compañías

Cómoda, no tienen que cargar con la compra

Ahorro de tiempo

Mayor posibilidad de selección de mercancias

Ofertas personalizadas

Crear una relación que perdure en el tiempo con

cada cliente

Realizar pedidos que sean enviados directamente a las

personas homenajeadas

Medios alternativos

Ventajas del marketing directo

Discreción

Medir su respuesta

Divertida, amena

Crecimiento del marketing directo

CambiosSocio-culturales

(trabajo, hábitosde consumo)

Desarrollo de lasnuevas TI

Desarrollode los

Operadores logísticos

Elementosde identificación

de los consumidores

MKDirecto

Bases de datos

1. Identificar clientes potenciales

2. Decidir qué clientesdeberían recibir una oferta especial

3. Profundizar en la fidelidad del cliente

4. Reactivar las compras del cliente