RAMIREZ NAMUCHE HECTOR

VII

SECCIÓN 5: ASPECTOS LEGALES

1.- Agencia nacional de vigilancia sanitaria.- La terra de brasilis esta esté aprobada por la agencia nacional de vigilancia sanitaria.

2.- Impuestos: Los impuestos de rutina aplicados en productos cosméticos y tocador.

ICMS, PIS/COFINS, IPI DEL 10%

3.- Control de precios: No hay control de precios ni previsión.

4.- Restricciones a la comunicación: No existen restricciones a la comunicación del producto.

5.- Registro de la marca: La marca nature´s silk está registrada en nombre de terra brasilis en el instituto nacional de la propiedad industrial.

Tiene sus siguientes elementos de organización y están

en conformidad en el código de defensa del consumidor.

6.- Código de defensa al consumidor:

Los temas relacionados con los cambios de productos,piezas de comunicación y contratos comerciales están de acuerdo con el código de defensa al consumidor.

• Procedimientos de la atención al cliente.

• Garantías.

• Cambios de productos.

• Contratos comerciales.

• Piezas de la comunicación.

SECCIÓN 6. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

MARCA FABRICANTE POSICIONAMINETO

Champú A Fabricante A

El champú suave para niños que también

puede ser usado por adultos.

Champú B Fabricante B El champú de calidad con ingredientes

naturales que se adapta a las necesidades

del cabello.

Champú C Fabricante C El champú que ofrece un precio justo.

Champú D Fabricante D

El champú para el cabello brasileño con un

ingrediente natural para cada tipo de

cabello.

Nature´s silk será percibido por el mercado objetivo como el único champú

neutro y suave a base de glicerina.

Sus características serán de alta calidad, el precio medio, encontrarse con

facilidad y especialmente dejar el cabello brillante y sedoso naturalmente.

Posicionamientos a los principales competidores.

1.- Historia

PARTE III: MARKETING TACTICO

SECCIÓN 7. PRODUCTO

Nature´s silk es el resultado de un amplio programa de

investigación de mercado implementado por terra

brasilis para identificar conceptos de posicionamiento

potencialmente atractivos en el mercado de champús.

Los conceptos a los que se llegó indicaron que era necesario

crear un producto que cumplirá las siguientes condiciones:

Ser un producto de consumo masivo con el fin de generar

una participación significativa de mercado.

Tener amplitud para una futura extensión de línea.

Ser atractivo para todas las regiones brasileñas.

El programa de investigación se dividió en tres etapas

interrelacionadas:

Se realizaron paneles de consumidores (focus groups) para

aclarar algunos elementos del concepto de Nature´s silk.

2.- Ciclo de vida y

estrategia de marketing

En el primer año Su fase

inicial de comercialización, el

producto en el mercado, las

ventas no alcanzaran todo su

potencial. La estrategia de

marketing para esa etapa

tendrá como base.

3.- Características

Nature´s silk es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con las siguientes características.

Contiene glicerina (ingrediente

neutro y suave).

Liquido transparente (similar a

los jabones transparentes de

glicerina).

Una sola presentación (para

todo tipo de cabello

La construcción de la

imagen de la marca

El estímulo a la

experimentación

El establecimiento de la

distribución del producto.

4.- Beneficios para el consumidor

Para entregar lo que el mercado espera, Nature´s silk

deberá traer los siguientes beneficios para el consumidor.

Beneficio básico

Producto real

Producto aplicado Necesidades

Investigaciones realizadas

Formula

5. Marca

• El nombre transmite concepto de naturaleza y percepción de alta calidad.

• No hubo identificación de asociaciones negativas.

6. Diseño

• Se propuso como objetivo un sistema de empaque cuyos colores y transparencia transmitirán a un tiempo neutralidad, suavidad e imagen de alta calidad.

7. Empaques

• Dos versiones: -100ml y 300ml

• Decoración: En frente de dos colores y al reverso en plástico autoadhesivo

8. Etiqueta

Frente:

Nature´s silk R

Champú de glicerina

Para todo tipo de cabello

Terra brasilis

100ml/ 300ml

Reverso:

• Nature´s silk encontró en la naturaleza el

ingrediente neutro y suave para su cabello la

glicerina.

• Y también limpia y elimina la grasa de su cabello sin

resecarlo, dejándole suelto, con brillo y naturalmente

perfumado.

- Modo de usar - Atención

- Composición - atención al consumidor

- Precauciones - observaciones

• Serán aplicados a Nature´s silk los mismos análisis de calidad que terra brasilis que emplean en otros productos.

• El objetivo es alcanzar como mínimo, el mismo resultado obtenido en las pruebas con sus principales competidores.

9. Calidad

• Nature´s silk le brindara al mercado los mismos servicios y garantías ofrecidos por los otros productos de terra brasilis, los cuales son atención al consumidor por llamada gratuita y cambio de productos defectuosos de inmediato.

10. Servicios y garantías

• El modo de usar el producto y las precauciones necesarias están descritas en la etiqueta.

11. Formas de uso y

cuidados

• El programa de investigación que genero Nature´s silk considero las siguientes diferentes necesidades regionales: color, calidad del perfume y volumen del frasco, entre otros.

12.Necesidades

regionales

13.- Desarrollo del producto

Productos cuyo desarrollo comenzara desde el tercer mes

después del lanzamiento del champú. Acondicionador,

Champú acondicionador, Jabón, Desodorante, Colonia.

Año I Año II Año III Año IV Año V

20 15 15 15 15

Presupuesto de desarrollo del producto (en miles $)

14.- Investigaciones previstas

Investigación anual de necesidades regionales y de

seguimiento de la competencia.

Investigación Nielsen sobre mercados de champús.

Año I Año II Año III Año IV Año V

37 37 37 37 37

Resumen del presupuesto de investigación de mercado.

Suministros

Los frascos y la decoración que se elaboran en la fabrica de terra bracilis.

Instalaciones y espacio

Las instalaciones y el espacio de la fábrica Terra Brasilis son adecuados para la producción de Nature´s silk.

Equipos

Los equipos para llenado están disponibles y son adecuados. Habrá necesidad de adquirir dos moldes para la producción de los frascos.

15.- Lista de verificación de producción y

logística.

Personal Técnico

• El personal técnico del que disponemos

está plenamente capacitado para la

producción de champú Nature´s silk.

Pruebas Médicas• Realizamos las mismas pruebas que comúnmente

aplicamos en nuestros productos y todos

presentaron buenos resultados en relación con la

estabilidad, compatibilidad, etc.

Inversión en producción y logística (en miles $).

Desarrollo

(1999)

Año I Año II Año III Año IV Año V

60 0 0 0 0 0

supermercados

almacenes Tiendas

Farmacias y droguerías

mayoristas supermercados tiendas farmacias Almacenes por

departamentos

Total

Cantidad de

almacenes1 923 28 463 212 005 32 276 500 274 543

Distribución

esperada (%)50 30 2 25 85 8

Tiendas

(existencias)646 8 550 4 240 8 070 425 21 931

Cantidad

promedio por

almacén

(frascos)

204 51 24 30 36 42

Existencias

totales en el

comercio

(frascos)

132 000 436 000 102 000 242 000 15 000 927 000

Proyecto de existencias de nature´s Silk.

Transporte Existencias Almacenaje

Proyección anual de ventas, en miles de litros.

2000 2001 2002 2003 2004

Embarque para

llenar canales 167 0 0 0 0

Consumo 1 520 2 920 3 310 3 363 3 740

Existencias en el

comercio al final del

año

63 122 138 151 156

Embarques (litros) 1 750 3 042 3 448 3 751 3 896

2000 2001 2002 2003 2004

Frascos de 100

ml

9 625 16 731 18 964 20 796 21 428

Frascos de 300

ml

2 622 4 558 5 167 5 666 5 838

Total frascos 12 247 21 289 24 131 26 462 27 266

SECCION 9. PROMOCIÓN

Público objetivo

Copy strategy

Agencia de publicidad y medios

• Mujeres de 15 a 39 años.

• Clases media y alta.• Urbanas.

Objetivo Estilo y tono Imagen del consumidor

Convencer alpublico de que esúnico champúneutro y suave conglicerina.

Cosméticos: las propiedades de embellecimiento

Joven y contemporáneo: sin ser sofisticado

Mujeres preocupadaspor la calidad devida, auto confiadas yexigentes

Agencia propia Televisión

Comparación de las inversiones en medios de comunicación Nature’s Silk y competidores

Proyección

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Inversión total (en

miles de $)

12 647 10 750 10 760 11 922 11 140 11 475 11876

Nature´s Silk % ….. ….. 9,0 6,7 5,8 5,6 5,4

Champú A % 3,1 3,3 3,5 3,0 3,0 3,0 3,0

Champú B % 15,5 16,0 17,0 16,0 16,0 016,0 016,0

Champú C % 9,2 9,5 10,0 9,0 9,0 9,0 9,0

Champú D % 17,3 17,5 18,0 17,0 17,0 17,0 17,0

Otras marcas % 54,9 53,7 42,5 48,3 49,2 49,4 49,6

Se estima que las principales marcas van a reforzar susinversiones en medios de comunicación en el año anterioral lanzamiento Nature´s Silk así como también en el añode lanzamiento.

Objetivos: estimular la experiencia del producto junto a los consumidores y ofrecer al equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar la distribución del producto

Programas: Programas de promoción de ventas; año I

PROGRAMA TIPO PRESUPUESTO(en miles

de $)

Displays de mostrador (12

frascos de 100 ml)

consumidor 30

Muestras Consumidor 190

Descuento de lanzamiento Mayorista 50

Compra de espacio Supermercado 50

Concurso de distribución Equipo de ventas 15

Concurso de merchandising Equipo de ventas 15

TOTAL 350

Objetivos: Comunicar el lanzamiento de Nature’s Silk y su posicionamiento, a los públicos profesionales

Programas: Elaboración y distribución de kits (comunicados de prensa, paginas catálogo,

fotos del producto en colores y en blanco y negro. Año I, distribución de comunicados de prensa con noticias sobre el producto

cada mes después del comienzo de la campaña de publicidad.

Objetivo Capacidad de cubrimiento

Entrenamiento Material de

trabajo

comunicar ellanzamiento de losclientes atendidos

No será necesario contratar más vendedores durante los dos primeros años

Folleto de ventas.Pagina catalogo.Manual de lanzamiento.Video institucional Frascos de 100 y 300 ml

Objetivo Programa

Estimular la experimentación del productoen clientes que están en contacto con elpúblico objetivo.

Enviar estuches a los clientes fieles de productos cosméticos durante el lanzamiento, cada dos meses en el año I.

Objetivo:

Crear un impulso para el lanzamiento estructurado , un clima de solemnidad, energía, entusiasmo y prioridad para estimular la motivación del equipo de ventas.

Programación La convención de ventas

La solemnidad de lanzamiento

Día de entrenamiento

Se grabará un video institucional

PROGRAMA CUANTIA(en miles de $)

Promoción de ventas 350

Relaciones públicas 35

Venta personal 50

Marketing directo 5

Evento de lanzamiento 75

Endomarketing 25

TOTAL 585

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

35 5 5 5 5

Resumen del presupuesto de investigación de mercado (en miles de $)

SECCION 10. PRECIO

Estará apenas el 10 % porencima del precio promedio demercado, a pesar de suscualidades diferenciales

El programa de investigación de mercado:

Demostró que las mujeres consideran un champú y suave con glicerina un producto de alto valor.

135 Champú A

125 Champú B

110 Nature’s Silk

100 precio promedio

95 Champú C

75 Champú D

No se prevé el retorno del control de precios en los próximos cinco años,

Canales de distribución % de comercialización

Híper y supermercados grades 30%

Almacenes de variedades 35%

Supermercados medianos y

pequeños y en tiendas

25%

En mayoristas 12%

Farmacias y droguerías 40%

Se mantendrán las mismas condiciones de pago de los otros productos

No hay proyección de ventas financiadas para los canales de distribución

Factor 100 ml 300 ml

Costo directo total ……….. 0,21 0,49

Contribución marginal Terra

Brasilis, 100 ml

38% 0,18 …….

Contribución marginal Terra

Brasilis, 300 ml

40% ……… 0.23

ICMS (promedio ponderado) 15% 0,07 0,09

PIS + COFINS 3,65% 0,02 0,02

Precio de fábrica (valor de la

mercancía)

…… 0,48 0,83

Flete sobre ventas 2,2% 0,01 0,02

IPI 10% 0,05 0,08

Mark- up del cliente (promedio

ponderado/estimado)

37% 0,18 0,31

Precio estimativo al consumidor

final

0,72 1,24

Precio para ingreso líquido 0,39 0,72

Estructura de precios, en $ frasco Estructura de costos por $ frasco

100 ml. 300 mlMaterial de mezcla 0,06 0,13

Material de empaque 0,07 0,18

Mano de obra directa 0,05 0,13

Flete sobre compras 0,03 0,05

Costo directo total 0,21 0,49

Acción y Control

Hipótesis económicas

• la continuidad de la política económica de estabilización no se descarta

de nuestro análisis. Esa política podrá producir una caída en la tasa de

interés del entorno del crecimiento del producto interno bruto.

• La inflación deberá aumentar significativamente después de una

posible desvalorización de la moneda, pero es probable que regrese a

los parámetros conquistados en el plan real.

• La tasa de cambio deberá quedar unida a la inflación, después de la

desvalorización.

CAPITAL DE TRABAJO: El valor necesario disponible para financiar

el ciclo operacional (pago de los materiales de mezcla y empaque,

almacenamiento de esos materiales, fabricación, almacenamiento

de los productos acabados y plazo de recibo de esas ventas).

GANANCIA LIQUIDA ANTES DEL IR (impuesto de renta): Diferencia

entre la contribución de marketing y los gastos de administración,

más depreciación más capital de trabajo.

IMPUESTO DE RENTA: Se utilizó un porcentaje básico del 20%.

FLUJO DE CAJA LÍQUIDO: Se refiere a las salidas de caja es decir a

los pagos efectivos antes del comienzo de las ventas del producto,

incluso inversiones en equipos. Los datos del flujo de caja liquido

son empleados en cálculos de retorno sobre la inversión, la tasa de

25% al año fue utilizada para el cálculo del flujo de caja

descontando.

ANALISIS DE EQUILIBRIO

También las amenazas pueden son controladas. Nuestro

análisis financiero muestra que pdriamos soportar una

reducción en el precio (y, consecuentemente en el margen

de ganancia) de Nature silk. Demoraríamos en alcanzar el

punto de equilibrio pero todavía asi tendríamos una

oportunidad sin par.

PUNTOS FUERTES

Terra Brasilis es muy conocida

Terra Brasilis imagen de calidad

Nuestra gran experiencia en el ramo cosmético y de

tocador

Tenemos procesos agiles y eficientes de fabricación.

Nuestra distribución es amplia

Mantenemos excelentes relaciones con canales de

ventas y distribución.

Tenemos la certificaion ISO 9001

Nature Silk es un producto diferenciado elaborado

con base en investigaciones.

Tenemos precios competitivos y producto de alta

calidad

Nuestros empleados están motivados y bien

entrenados.

OPORTUNIDADES

Mercado de productos para el cabello en continua

expansión.

Mercado abierto al producto diferenciado de calidad

con precio promedio.

Mercado esperando un producto diferenciado de

calidad con precio promedio.

PUNTOS DEBILES

Nature”s Silk es una marca nueva

desconocida.

Nuestra inexperiencia con productos para el

cabello.

Capital limitado para apoyar la marca en caso

de que haya reacción muy intensa de la

competencia

AMENAZAS

Etapa de incertidumbre económica

comenzando.

Poder de compra de los consumidores puede

sufrir reducción.

Competidores pueden reaccionar con

reducción de precio.