Plan de internacionalización...

Plan de internacionalización empresarial. Manual práctico

Madrid 2015

Alfonso Ortega GiménezJosé Luis Espinosa Piedecausa

Plan de internacionalización empresarial

Manual práctico

Primera edición: Febrero 2015

© ESIC EDITORIALAvda. de Valdenigrales, s/n - 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)Tel.: 91 452 41 00 - Fax: 91 352 85 34www.esic.edu/editorial

© Alfonso Ortega Giménez y José Luis Espinosa Piedecausa

ISBN: 978-84-15986-64-5Depósito Legal: M-382-2015Cubierta: Gerardo DomínguezMaquetación: Santiago Díez Escribano

Imprime: Gráficas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Impreso en España

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquiermedio sin la preceptiva autorización previa.

Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Capítulo 1 . Introducción a la internacionalización empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

1 . La globalización y sus efectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 . Evolución de los mercados mundiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 . ¿Qué es la internacionalización? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 . Factores para la internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 . La necesidad de internacionalizar la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 . Fases en la internacionalización empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 . ¿Poseemos alguna ventaja competitiva en relación a nuestros productos o servicios que nos diferencie del resto de nuestros competidores? . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 . Situación de las empresas españolas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 9 . ¿Cómo acceder a los mercados exteriores? La importancia de tener un buen plan de internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 10 . Las instituciones al servicio de la internacionalización empresarial: nuestros colaboradores idóneos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

10 .1 . El Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 10 .2 . Cámaras de Comercio, Industria y Navegación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 10 .3 . Unión Europea . http://europa .eu/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 10 .4 . Organización Mundial del Comercio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 10 .5 . Ministerio de Economía y Competitividad . Secretaría de Estado de Comercio 49 10 .6 . Instituciones autonómicas que apoyan la internacionalización . . . . . . . . . . 49

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Índice

Págs.

8 Plan de internacionalización empresarial . Manual práctico

Capítulo 2 . El plan de internacionalización de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53


1 . Las preguntas necesarias: ¿Qué? ¿Dónde ir? ¿Cómo llegar? ¿A quién? ¿Cuánto? ¿Quién lo puede gestionar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 562 . Necesarios aspectos que todo plan de internacionalización debe contener . Es- quema y contenidos básicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 573 . Uso de contenidos online para la confección de nuestro plan de internacionali- zación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Capítulo 3 . Visión estratégica del plan de internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . 89


1 . ¿Por qué de la reflexión estratégica? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 922 . Marco de actuación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 933 . Análisis del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 944 . Análisis de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

4 .1 . Análisis interno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 4 .2 . Análisis externo . Entorno global y del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

5 . Diagnóstico DAFO + CAME . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 6 . Identificación, preselección y elección de los mercados objetivo . . . . . . . . . . . . . 134

6 .1 . Identificación y decisión estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 6 .2 . Agrupación y preselección de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 6 .3 . Profundización y elección de los mercados objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

7 . Plan comercial y de marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

7 .1 . Plan comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 7 .2 . Marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

Capítulo 4 . Visión operativa del plan de internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207


1 . ¿Cómo pongo en marcha la internacionalización de mi empresa? . . . . . . . . . . . . . 2102 . Búsqueda de las oportunidades de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 3 . INCOTERMS y transporte internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

3 .1 . International Commerce Terms (INCOTERMS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 3 .2 . Transporte internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

4 . Trámites y documentos en el comercio internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

Págs.

Índice 9

5 . Tributación internacional . IVA y los derechos arancelarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

5 .1 . IVA en el comercio exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 5 .2 . Aranceles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

6 . Fiscalidad internacional . Cuestiones básicas referentes a la fiscalidad de la empresa internacionalizada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2407 . Medios de pago y cobro en las operaciones internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 8 . Negociación internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 9 . Contratación internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

Capítulo 5 . Esquema final del plan de internacionalización y su correcta implemen- tación en la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261


1 . Esquema final de nuestro plan de internacionalización . Importante cuestión: planificar, ejecutar, supervisar y controlar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2642 . Entidades de colaboración nacionales e internacionales . Ayudas y subvencio- nes a la internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2653 . Financiación a la internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

Capítulo 6 . Claves para el éxito de la empresa en el proceso de internacionaliza- ción empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277


1 . Adaptaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2802 . Recomendaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2823 . Sugerencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2834 . Reflexiones finales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

Enlaces web consultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292

Págs.

Presentación

Los autores, a través del presente manual, pretenden crear una herramienta práctica, útil y didáctica que sirva a todos aquellos profesionales de comercio exterior, estudian-tes, profesores e interesados en general en este campo, a confeccionar un completo plan de internacionalización empresarial. Este manual debe servir como instrumento de planificación estratégica y operativa para que de un modo sistemático y lógico, siguiendo todos los pasos necesarios y con el rigor debido, cualquier profesional del comercio internacional, o incluso sin formación previa en comercio exterior, sea capaz de confeccionar su propio plan para la internacionalización de la empresa.

Los objetivos propuestos por los autores pivotarán sobre las siguientes cuestiones:

ü Divulgación en materia de comercio exterior. Cuáles son las ventajas e in-convenientes de la internacionalización empresarial. El mundo está cambiando continuamente y es necesario conocer las oportunidades a nuestro alcance, para desempeñar un importante papel en él. Conocer las cuestiones básicas del co-mercio exterior y sus operadores permitirán tener una ventaja competitiva frente a nuestros competidores. Sabemos que muchos empresarios no apuestan por la internacionalización por parecerles compleja y llena de dificultades. A través de este manual queremos contemplar los aspectos relevantes a tener en cuenta y transmitir información veraz para que se avance en el camino hacia los mercados exteriores.

ü Confección de un completo plan de internacionalización empresarial. Es vi-tal para tener éxito en la salida al exterior de la empresa confeccionar un buen plan de internacionalización. Ya sea para exportar o implantarse en otro país, la planificación estratégica y la correcta implementación minimizará los ries-gos que cualquier empresa pueda tener al enfrentarse a la competencia mundial. Este libro pretende ser una herramienta que ayude a conocer todos los aspectos

12 Plan de internacionalización empresarial . Manual práctico

relativos a la salida exterior de la empresa, que en la medida que sean conocidos evitarán los riesgos que puedan aparecer y ayudarán a potenciar las oportunida-des internacionales.

ü Poner en valor la necesaria ayuda y cooperación que desde las instituciones y diversos portales web se ofrecen a la empresa española internacionalizada. Este manual girará en torno a la posibilidad de confeccionar un plan estratégico y operativo de internacionalización para la empresa poniendo en valor los conte-nidos, estadísticas, servicios personalizados, formación, publicaciones, noticias, etc., que desde distintos portales web (ICEX, Cámaras de Comercio, institu-ciones de carácter autonómico sobre internacionalización, Comisión Europea, directorios, etc.) proporcionan a los usuarios interesados en la internacionali-zación empresarial. Por tanto, el proyecto de internacionalización que se vaya confeccionando paso a paso siguiendo el esquema propuesto, se realizará cuando sea posible utilizando los recursos online disponibles que distintos organismos ponen a disposición de los profesionales de comercio exterior y del público en general.

ü Sugerencias, adaptaciones y recomendaciones. Por último, no nos resistimos a hacer una serie de recomendaciones y sugerencias para que cualquier pyme o profesional autónomo recién iniciado en el mundo de la internacionalización empresarial tenga en cuenta una serie de factores que, a nuestro juicio, y tras nuestra experiencia en este campo, pueda servir de ayuda y evite cometer errores frecuentes cuando una empresa decide iniciar su periplo en busca de los merca-dos exteriores.

Las empresas españolas tienen hoy más que nunca la necesidad de salir a los mer-cados exteriores. La estrepitosa caída de la demanda interna así como quizás una falta de la suficiente mentalidad empresarial hacia la búsqueda de otros mercados distintos al nuestro supone que tengamos pocas empresas con exportaciones regulares compa-rado con nuestros socios europeos. Esperamos que este manual preste la ayuda que usted necesita, despeje incertidumbres y constituya una exitosa vía para emprender la internacionalización de su empresa con garantías. Eso es lo que esperamos conseguir.

Capítulo 1

Introducción a la internacionalización empresarial

Objetivos del capítulo:

1. La globalización y sus efectos

2. Evolución de los mercados mundiales

3. ¿Qué es la internacionalización?

4. Factores para la internacionalización

5. La necesidad de internacionalizar la empresa

6. Fases en la internacionalización empresarial

7. ¿Poseemos alguna ventaja competitiva en relación a nuestros productos o servicios que nos diferencie del resto de nuestros competidores?

8. Situación de las empresas españolas

9. ¿Cómo acceder a los mercados exteriores? La importancia de tener un buen plan de internacionalización

10. Las instituciones al servicio de la internacionalización empresarial: nuestros colaboradores idóneos

Cuadro resumen

• Proporcionar al lector los conceptos básicos sobre el fenómeno de la globaliza-ción y sus efectos, así como los motivos principales que lo han propiciado, ha-ciendo referencia a la evolución de los mercados globales.

• Definir el concepto de internacionalización empresarial, analizando las acciones a que se refiere este fenómeno, los factores que la impulsan, así como sus fases.

• Argumentar acerca de la necesidad de internacionalizar a la empresa española y la actitud necesaria para que dicho proceso sea un éxito, haciendo una mención especial a la situación de las empresas españolas en el contexto internacional.

• Divulgar la ayuda y los servicios que desde distintas instituciones –ICEX, Cámaras de Comercio, IVACE, etc.– pueden brindar en este contexto a las empresas espa-ñolas internacionalizadas.

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

16 Plan de internacionalización empresarial. Manual práctico

1. La globalización y sus efectos

Al tiempo de escribir el presente manual todavía nos hallamos inmersos bajo los efectos de una dura recesión económica que sigue afectando negativamente a las eco-nomías de los países más ricos del mundo y que ha causado estragos en la economía es-pañola. El origen, progresión y finalización de esta crisis económica tendrá (y de hecho ya está teniendo) múltiples análisis y dará lugar a cientos de miles de páginas por parte de reputados especialistas en relación a qué o quién causó esta crisis económica y cuál es el remedio para frenar la expansión mundial que como efecto contagio todavía está produciendo en diversos países del mundo. De hecho, esta crisis económica, cuyo ori-gen fueron las hipotecas subprime de Estados Unidos, se ha venido en considerar como la primera crisis económica mundial. Debemos recordar que han existido numerosas crisis económicas que afectaron a países concretos en el pasado, pero jamás habíamos tenido una crisis de esta magnitud, que ha acabado afectando a tantos países al mismo tiempo y con unas características comunes entre ellos.

¿Es esta crisis económica mundial uno de los efectos de la llamada globaliza-ción? Nosotros creemos que sin duda alguna estamos ante uno de los efectos de la globalización, de ese fenómeno mundial que hace a los mercados más homogéneos y neutraliza parte de las diferencias culturales arraigadas en cada una de las sociedades que pueblan el mundo. Pero al igual que ha tenido un efecto negativo que se ha trasla-do de una parte a otra de nuestro planeta, existen otras consideraciones notablemente beneficiosas para el ciudadano y las empresas que deberían ser conocidas, estudiadas y analizadas. Entonces, ¿qué entendemos por globalización? La globalización la po-dríamos definir como la tendencia hacia una mayor integración e interdependencia entre los países y las regiones del mundo. En efecto, hoy conocemos con exactitud lo que ocurre en otras partes del planeta a golpe de un clic de ratón. Podemos tener acceso a ingente cantidad de información a tiempo real de lo que sucede en la otra parte del planeta, siendo la facilidad de intercambio de la información uno de los principales fenómenos que han contribuido a la globalización. No es extraño consumir productos que han sido producidos o manufacturados a miles de kilómetros de nuestras casas y que están disponibles en el supermercado de su barrio o centro comercial más cercano. La comunicación es tan rápida y eficiente que es posible tener conocimiento de lo que sucede en el otro continente y comunicarse en tiempo real sin la necesidad de gastar grandes cantidades de dinero, tan solo una buena conexión a internet y la predisposi-ción a interactuar con gente de distinta cultura, usos y costumbres.

La globalización, sin duda alguna, está transformando el planeta. Quedar fuera de su alcance es prácticamente imposible. Todos somos integrantes de este fenómeno puesto que cuando compramos en un supermercado, por ejemplo, frutas que proceden de La-tinoamérica, vemos nuestra televisión con un aparato de tecnología japonesa, compra-mos un coche alemán, conversamos por videoconferencia con nuestro amigo holandés a través de nuestro ordenador comprado en una tienda, franquicia de una multinacional americana y cuya manufactura es china, compramos la ropa en España de una famosa

Introducción a la internacionalización empresarial 17

tienda irlandesa cuyos artículos han sido manufacturados en el sudeste asiático, o qui-zás nos dejamos llevar por la moda y adquirimos unos pantalones publicitados por una empresa de textil española confeccionados en un lugar de oriente, estamos siendo partícipes de este fenómeno, aun sin darnos cuenta.

GLOBALIZACIÓN

Motivos Justificación

Ø La tecnología. Ø Sin duda alguna, uno de los motores de la globalización ha sido la tec-nología, al facilitar la comunicación entre regiones del mundo y hacer posible una homogeneización en ciertas conductas de comportamiento y consumo de carácter global.

Ø Facilidad en la transmisión del conocimiento.

Ø Gracias a los avances tecnológicos, hoy existe una rápida y efectiva trans-misión del conocimiento debido a las telecomunicaciones, haciendo posi-ble el conocimiento mutuo entre distintas áreas geográficas.

Ø Los medios de transportes y la movilidad de las perso-nas entre países.

Ø El abaratamiento de los sistemas de transporte de mercancías y de per-sonas ha favorecido el rápido intercambio de productos y servicios y al mismo tiempo ha posibilitado la movilidad, facilitando el contacto entre distintas nacionalidades, y cuyo efecto ha producido cierta homogeneiza-ción cultural y el conocimiento científico en general.

Tabla de elaboración propia.

La globalización está produciendo los siguientes efectos:

• Dimensión mundial de las empresas y de los consumidores. Las empresas, en su afán de expansión y de supervivencia, necesitan buscar nuevos mercados, nuevos clientes para seguir creciendo y hacer frente a la competencia. Ya no es suficiente el mercado doméstico, se necesita una dimensión internacional para expandirse y consolidar nuevos y mejores resultados. La utilización de las eco-nomías de escala son esenciales para conseguir buenos resultados de facturación y poder hacer frente a los competidores.

• Deslocalización de las empresas. Búsqueda de mano de obra más barata y be-neficios fiscales. La deslocalización, que consiste en trasladar una producción industrial de una región a otra o de un país a otro, con la pretensión de abaratar costes empresariales o buscar incentivos fiscales, o quizás en localizar en esa área del mundo el talento necesario para el desarrollo de un producto o servicio. En definitiva, se trata de alcanzar una ventaja competitiva de la empresa frente a sus competidores.

• Los consumidores demandan productos desde cualquier punto del planeta, independientemente del origen de los mismos. Los consumidores, debido al poder de la comunicación, conocen y desean otros productos que no han sido producidos ni manufacturados en su entorno inmediato. Sirva de ejemplo la gran cantidad de dispositivos electrónicos tales como móviles, tablets, ordenadores


portátiles, televisores, etc., que a pesar de no ser manufacturados en España, son deseados y de fácil acceso entre los consumidores españoles. Las distancias geográficas son relativas para la adquisición de productos/servicios procedentes de otros países.

• Conocimiento de la cultura y de los hábitos de consumo de los habitantes de países lejanos. La propia era de comunicación en la que nos vemos envueltos ha facilitado enormemente el conocimiento de aquello que consumen otros ciuda-danos en países lejanos, debido a sus costumbres y a las tendencias de la moda. Esto ha permitido a las empresas adaptar sus productos y/o servicios al país des-tinatario de los mismos, y al mismo tiempo imponer la moda o la costumbre de una especial región a disposición de otra que las desconocía.

• Rápida transmisión del know how y de los avances tecnológicos a escala mundial. La facilidad de transmisión de datos de carácter técnico, así como la fácil y barata comunicación entre distintas partes del mundo, están propician-do un rápido crecimiento de los avances tecnológicos. Estamos ante un efecto multiplicador que propicia nueva tecnología. Una empresa que quiera transmitir su know how lo puede hacer rápidamente apoyada en las telecomunicaciones y obtener en un periodo de tiempo relativamente corto la copia de un proceso para elaborar un producto o un servicio aunque medien entre el origen y el destino varios miles de kilómetros.

• Tendencia al equilibrio de conductas de consumo entre países: estereotipos de consumidores globales. Pongamos el ejemplo de la denominada fast food o comida rápida. Es un fenómeno mundial que se ha extendido a todos los conti-nentes. Grandes franquicias norteamericanas como McDonalds, Burguer King, Kentucky Fried Chicken (KFC) han impuesto un estilo o hábito en la alimenta-ción distinto en lugares donde se seguía un estilo más saludable y de tradición familiar. Tan solo podemos ver los seguidores que esta comida tiene en España y que tan alejado resulta de nuestros hábitos alimentarios bajo la “dieta medite-rránea”. Las propias poderosas multinacionales tratan de buscar estereotipos que sirvan para poder vender un mayor número de productos o servicios a consumi-dores con características comunes. Esto se logra gracias a intensivas y globales campañas de comunicación y promoción.

• Alta movilidad geográfica de ciudadanos, trabajadores y de empresas. Las múltiples alternativas de transporte y el abaratamiento de los últimos años ha propiciado la movilidad geográfica de numerosa población hacia regiones donde existen otras oportunidades que no encuentran en su lugar de origen. Igualmente ocurre con aquellas empresas en busca de mayor cualificación profesional, aba-ratamiento de la mano de obra, de enclaves estratégicos para expandir su nego-cio, etc. Este crisol de identidades diferentes y distintos modos de ver el mundo acaban en muchas ocasiones difuminándose por la búsqueda o tendencia de un equilibrio común de convivencia y entendimiento.


2. Evolución de los mercados mundiales

Como hemos señalado anteriormente, las empresas están expuestas, ahora más que nunca teniendo en cuenta el contexto de crisis económica mundial, a la influencia de otras empresas ubicadas en otros países debido al auge de tratados internacionales y a la mejora de las comunicaciones, así como a la creación de bloques económicos trans-nacionales, o también denominados “mercados comunes”. Todo esto ha fomentado el desarrollo y expansión del intercambio comercial entre los países del mundo.

El mundo tradicionalmente se ha dividido en dos grandes bloques. Por un lado los países tradicionalmente denominados de ricos, avanzados o industrializados, si se pre-fiere el término, y por otro el bloque de los denominados países emergentes. Unos po-cos países del mundo aglutinan gran parte de la riqueza mundial, y son los países que iniciaron su proceso de industrialización en la gran revolución industrial de finales del siglo XIX y principios del siglo XX, con economías abiertas y flexibles que permiten el flujo de capitales rápidamente y donde la investigación, el desarrollo y la innovación (I+D+i) son determinantes para el progreso y la consolidación de su economía. Por otro lado, están los denominados países emergentes, que son aquellos que, aunque situados fuera del mundo más desarrollado, presentan buenas cifras en cuanto a participación en el Producto Interior Bruto mundial. Estos países emergentes tienen rasgos comunes, tales como un gran número de exportaciones de materias primas (son grandes produc-tores de petróleo, gas, minerales, recursos energéticos importantes o disponen de ellos en el subsuelo, así como otros recursos interesantes, como madera o tierras fértiles para la agricultura) y además poseen una fuerza industrial más que notable y en pleno auge y desarrollo. No debemos olvidar que el reparto de la riqueza mundial es desigual y que existe una brecha enorme entre los países desarrollados y aquellos que no lo son. En el lado opuesto de los países avanzados nos encontramos con aquellos llamados países menos adelantados, formados por un grupo de 49 países según estimaciones de Naciones Unidas y con más de 600 millones de habitantes. La inclusión de estos países se basa en los criterios que indica el Consejo Económico y Social (ECOSOC) de la ONU, y son los siguientes:

• Pobreriquezaeconómica,medidaatravésdelproductointeriorbruto(PIB)percápita.

• Recursoshumanosínfimosyvulnerables,medidosporuníndicecompuesto(Ín-dice Ampliado de la Calidad Material de Vida), basado en indicadores de espe-ranza de vida al nacer, consumo de calorías per cápita, escolarización en la etapa primaria y secundaria y niveles de alfabetización de los adultos.

• Nivelesbajosensudiversificacióneconómica,medidosporuníndicecompues-to(ÍndicedeDiversificaciónEconómica).


MAPA MUNDIAL QUE MUESTRA LA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA

Fuente: CIA World Factbook.

Como muestran los datos del mapa adjunto, los colores más oscuros correspon-den a los países cuyo PIB es mayor, como Estados Unidos, Canadá, Japón, Alemania, Francia,ReinoUnidoyEspaña,apaísesavanzadosycuyaparticipaciónenlariquezamundial es alta. Por otro lado, existen países emergentes que, a pesar de poseer una economía representativa a nivel mundial, no están todavía entre los más avanzados, como son los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y los recientemente denomi-nados Next Eleven (Vietnam, Bangladesh, Indonesia, Corea del Sur, Egipto, Turquía, Filipinas, México, Nigeria, Pakistán e Irán). Y en el lado más desfavorecido están países (en color más claro en el mapa) menos favorecidos, muchos de ellos en el conti-nente africano, aunque su lucha y persistencia está provocando cambios sustanciales en su economía, que seguramente sorprenderá al mundo en un breve periodo de tiempo. Países como Angola, Sudáfrica, Nigeria, Argelia y Mozambique, por ejemplo, son un claro ejemplo de cómo diversos países africanos están apostando por economías de mercado y atracción de inversiones, y desempeñarán un importante papel en la econo-mía mundial en el futuro próximo.

10,000+5,000 - 10,0002,000 - 5,0001,000 - 2,000500 - 1,000200 - 500100 - 20050 - 10020 - 5010 - 200 - 10

Nominal GDP in billions of US$


REPARTO DE LA RIQUEZA MUNDIAL. RANKING DE LOS PRIMEROS 50 PAÍSES EN RELACIÓN A SU PRODUCTO INTERIOR BRUTO (PIB). AÑO 2013

PosiciónPaís/Región

PIB (millones en $ USA)



Mundo 69.006.670 Mundo 69.006.670

1 Estados Unidos 16.800.000 22 Suecia 557.938

2 China 9.240.270 23 Nigeria 522.637

3 Japón 4.901.529 24 Polonia 517.542

4 Alemania 3.634.822 25 Noruega 512.580

5 Francia 2.734.949 26 Bélgica 508.115

6 Reino Unido 2.522.261 27 Venezuela 438.283

7 Brasil 2.245.673 28 Austria 415.843

8 Rusia 2.096.777 29 Thailandia 387.252

9 Italia 2.071.306 30 Colombia 378.147

10 India 1.876.797 31 Irán 368.904

11 Canadá 1.825.096 32 Sudáfrica 350.630

12 Australia 1.560.597 33 Dinamarca 330.813

13 España 1.358.262 34 Malasia 312.435

14 Corea del Sur 1.304.553 35 Singapur 297.941

15 Méjico 1.260.914 36 Israel 291.357

16 Indonesia 868.345 37 Chile 277.198

17 Turquía 820.206 38 Filipinas 272.017

18 Países Bajos 800.173 39 Egipto 271.972

19 Arabia Saudita 745.272 40 Finlandia 256.842

20 Suiza 650.781 41 Grecia 241.720

21 Argentina 611.755 42 Pakistán 236.624






Mundo 69.006.670 Mundo 69.006.670

43 Kazajastán 224.414 47 Argelia 210.183

44 Irak 222.879 48 Qatar 202.450

45 Portugal 219.961 49 Perú 202.295

46 Irlanda 217.815 50 Rep. Checa 198.449

Tabla de elaboración propia a partir de los datos del Banco Mundial “World Bank Group”, año 2013.

3. ¿Qué es la internacionalización?

La globalización económica ha permitido que las empresas de todo tipo se enfrenten a una elevada competencia, a una necesidad constante y progresiva de innovación y a la tendencia de una homogeneización de los mercados internacionales. Estamos ante un entorno global en continuo cambio, con una gran competencia que obliga a un impor-tante esfuerzo de análisis e identificación de las capacidades, habilidades y búsqueda de aquellas ventajas competitivas que permitan tomar posiciones y establecer la mejor es-trategia de crecimiento, penetración o consolidación en un mercado determinado para la consecución del buen fin de la empresa.

La internacionalización se ha convertido en una palabra clave en los últimos años. Hoy por hoy parece ser una de las pocas soluciones con las que las empresas del tejido productivo español deben contar para su permanencia, supervivencia y crecimiento. Pero ¿qué es la internacionalización empresarial y en qué consiste?

La internacionalización no es más ni menos que la búsqueda de nuevos mercados distintos al doméstico sobre el que se opera. Podríamos decir que consiste en exportar, importar, invertir en el extranjero, implantar la producción en un país distinto al nues-tro. Por tanto, aunque existen diversos grados en la internacionalización de una empre-sa, diremos que una empresa busca la internacionalización o se halla en ella cuando vende productos al exterior, importa productos desde el exterior, se implanta producti-vamente en otro país, establece filiales o establecimientos permanentes en el exterior, se halla activamente en la búsqueda de nuevos socios comerciales; en definitiva, está en una situación de interdependencia con mercados distintos al suyo. Si queremos una definición concreta, podríamos definir la internacionalización como aquel proceso cul-tural de ámbito empresarial por medio del cual las empresas desarrollan capacidades para hacer negocios en diversos países que constituyen mercados distintos a su entor-no geográfico natural.


En conclusión, la internacionalización empresarial contempla hacer negocios en diferentes países y/o con diferentes países, contemplando básicamente las siguientes acciones:

• Exportar: Acción de vender, entregar y cobrar productos o servicios a clientes que se encuentran fuera de los límites del mercado nacional. En atención a la definición, no solo se exportan productos sino que la aparición de las nuevas tec-nologías ha propiciado la prestación de servicios o venta de servicios informáti-cos, de consultores, financieros, ingenierías de telecomunicaciones, agencias de viaje, etc.

• Importar: Es la acción contraria a la exportación, y por lo tanto la podríamos definir como la acción de comprar, introducir y pagar productos o servicios que se encuentran fuera de los límites del mercado nacional pero que penetran en nuestro mercado doméstico. Consideramos que la importación también forma parte de la internacionalización empresarial si su acción lo es con el propósito de acopio de materias primas para su posterior transformación y exportación, o incluso con el propósito único de revender las mercancías recibidas a un tercero. La importación se rige por similares parámetros a la exportación; tan solo cam-bia el sentido de la entrega.

• Deslocalización productiva hacia un tercer país: Consiste en trasladar el cen-tro productivo de una empresa a un tercer país con el objetivo del uso de eco-nomías de escala, abaratar costes en la mano de obra, localizar mano de obra cualificada o recibir ayudas e incentivos, entre otros. En definitiva, se trata de trasladar el centro productivo a un lugar que permita a la empresa ser más com-petitiva en costes o en términos estratégicos.

• Transmisión internacional del know how. Los acuerdos de transferencia tec-nológica entre empresas es otro método de internacionalizar la empresa. En la medida en que la empresa transmisora de la información genere beneficios a través de esta transmisión y que las empresas receptoras de la información se en-cuentren en terceros países, estaríamos ante otra acción de internacionalización de la empresa cerca de una prestación de servicios pero con unas particularidades que la hacen reseñable. La transmisión del know how que las empresas desarro-llan en sus procesos forma parte de su valor intangible, un valor incalculable que ofrece una ventaja competitiva innegable. Empresas con acuerdos joint venture internacional en muchísimas ocasiones ceden la transmisión del conocimiento, su know how, en la alianza estratégica.

• Inversión directa en el exterior (creación de filiales, sucursales, estableci-mientos permanentes, joint ventures, etc.): La deslocalización empresarial quedaría contemplada en la inversión directa en el exterior, puesto que no es posible deslocalizar un centro productivo sin hacer una fuerte inversión en el país de destino. La movilidad de las empresas en su afán por estar cerca de sus clientes, potenciales o no, ha llevado a que se realicen inversiones directas en


edificios, almacenes, exposiciones, fábricas, factorías, personal contratado del país objetivo, etc. La empresa busca tener presencia en ese mercado a través de una presencia física. No sería posible tener una filial sin una inversión económi-ca necesaria para materializarla.

4. Factores para la internacionalización

¿Qué debe impulsar a las empresas españolas a buscar nuevos mercados en el exterior?

No hay una única respuesta, dependerá en gran medida del tamaño de la empresa, su situación coyuntural actual o pasada, su experiencia y bagaje internacional y, en gran medida, la cultura empresarial de sus directivos y ejecutivos, y la vocación internacio-nal de los mismos. Como ejemplo, y en la mayoría de los casos, la internacionalización atiende a los siguientes factores o desencadenantes:

ü Saturación del mercado doméstico

Esta situación se da en mercados maduros donde es difícil incrementar nuestra cuota de mercado y existe un considerable número de competidores, o quizás nuestro mercado objetivo es pequeño para nuestros productos y/o servicios. La búsqueda de nuevos mercados menos saturados nos brinda una excelente opor-tunidad de seguir creciendo o mejorando en la facturación de la empresa.

ü Enfrentarse a nuevos competidores del exterior

Que las empresas compiten ferozmente no es nada nuevo. Las propias carac-terísticas de la globalización permiten que en nuestro mercado doméstico de referencia se establezcan empresas extranjeras con importantes capacidades de producción, de promoción y marketing que hacen difícil nuestra permanencia en el mercado o nos obligan a implementar una batería de acciones si queremos seguir manteniendo nuestra cuota de mercado o mejorando nuestras cifras de ne-gocio. En muchas ocasiones como planteamiento estratégico puede ser necesario hacer frente a nuestros competidores directos en mercados distintos al propio.

ü Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto

Resultacomúnquenuestroproductohayafinalizadoelciclodevidaennuestromercado doméstico, pero pueden existir muchas oportunidades de introducir el mismo producto con mínimas adaptaciones en otro mercado exterior, donde o el mercado es menos maduro o, por ejemplo, las exigencias técnicas o hábitos de consumo del ciudadano del país objetivo todavía permiten lograr una buena cifra de negocios. El análisis de nuestro producto y la búsqueda de los mercados idóneos para el mismo será crucial para el éxito en los mercados internacionales.


ü Incentivos gubernamentales y déficit comercial

No es extraño que decidamos internacionalizar la empresa en atención a una oportunidad de establecernos en un país cuyos incentivos gubernamentales nos otorguen una ventaja competitiva que no teníamos en nuestro mercado de refe-rencia. En muchas ocasiones dichos incentivos nacen del propio déficit comer-cial que ostentan los países y que obligan a los gobernantes a diseñar medidas político-económicas que capten inversión extranjera. Casos como Irlanda, con una fiscalidad del Impuesto de Sociedades del 12,5%, es un claro ejemplo de cómo una fiscalidad baja (Irlanda ostenta el Impuesto de Sociedades más bajo de la Unión Europea) ha incentivado la atracción del establecimiento de multinacio-nales de todo el mundo en su territorio.

ü Ventajas en costes salariales

Es lo que hemos señalado ya anteriormente como una de las ventajas de las deslocalización empresarial. La búsqueda de países donde la mano de obra sea más barata, una fiscalidad menor en cuanto a tributación salarial y el uso de economías de escala que permitan ser más competitivos en muchas ocasiones, son argumentos de peso para el establecimiento de un centro productivo en otra región del mundo.

ü Aprovechar la capacidad ociosa de producción

Existen empresas, sobre todo del tejido productivo industrial, que poseen una gran capacidad de producción debido a sus inversiones en maquinaria e infraes-tructuras y a un buen know how. Para estas empresas es importante seguir un patrón regular de producción, puesto que tener la cadena de producción a medio gas puede suponer un mayor gasto. En ocasiones, la existencia de un gran stock en el almacén también ocasiona pérdidas. La necesaria salida de esta mercancía supone una oportunidad para acceder a otros mercados exteriores.

ü Vocación internacional de sus directivos

Aunque a algunos de ustedes les parezca ciertamente extraño, no toda internacio-nalización empresarial parte de la premisa de una coyuntura difícil o extraña que hagan imperiosa la necesidad de buscar nuevos clientes en el exterior. Existen empresas cuya vocación de sus directivos les lleva a emprender el periplo inter-nacional no por una necesidad acuciante para lograr la supervivencia de la em-presa, sino más bien por un talento innato hacia lo internacional. Hay medianas empresas españolas con muy buenos productos y con poca o nula experiencia exportadora debido a una falta de motivación o vocación de sus directivos, pero existen pequeñas empresas cuya vocación internacional es patente desde el pri-mer momento de su existencia.


5. La necesidad de internacionalizar la empresa

Conocemos ya diversos factores para la internacionalización. La internacionaliza-ción se ha convertido en una necesidad actualmente, sobre todo si tenemos en cuenta las ventajas importantes que supone, aunque como es natural habrá que contar con los inconvenientes que también conlleva.

Es importante destacar que la internacionalización empresarial ha sido desconocida por una importante cantidad de nuestras pymes hasta tiempos muy recientes. Quizás el desconocimiento de las ventajas que supone la internacionalización ha frenado el intento de salir a los mercados exteriores, o quizás la falta de la preparación necesaria por parte de sus directivos, recursos humanos y de los miedos lógicos que el empresario pueda tener.

En este punto las preguntas que deberíamos hacernos son: ¿Por qué debemos inter-nacionalizar nuestra empresa? ¿Qué ventajas obtendríamos? ¿Cuáles serán los incon-venientes con los que debemos contar?

INTERNACIONALIZACIÓN EMPRESARIAL

ü VENTAJAS ✖ DESVENTAJAS

ü Diversificación de riesgos comerciales.

ü Mayores ventas = mayor facturación y mayor be-neficio neto empresarial.

ü Uso de economías de escala y en consecuencia reducción de los costes unitarios de fabricación.

ü Aprendizaje de nuevos mercados y localización de nuevas oportunidades.

ü Mayor vida útil del producto.

ü Reconocimiento de marca y condensación de pres-tigio de la empresa y de sus directivos, personal e inversores.

ü Posicionamiento respecto de la competencia.

ü Revitalización económica de la zona de influencia de la empresa.

ü Reconocimiento de la marca España en aquellos mercados donde el producto penetre con éxito.

• Diferentes culturas, hábitos de consumo e idio-mas que obligan a la modificación del producto.

• Logística de transporte y distribución más com-pleja.

• Contratación de nuevo personal formado en co-mercio exterior y de servicios externalizados. (agentes de aduanas, transitarios, consultores jurídicos, etc.).

• Adaptaciones del producto por normativa (certifi-caciones, procesos, etc.).

• Costes por prospección de mercados, viajes, fe-rias, promoción y publicidad de los productos en los mercados exteriores, etc.

• Utilización de medios de pago/cobro internacio-nales.

• Mayores trámites administrativos (administrati-vos, fiscales, financieros, etc.).

• Asunción de riesgos políticos, socio-económicos (evitables con coberturas de riesgos y con buena gestión).


Ahora conocemos muchas de las ventajas que supone la internacionalización em-presarial para las empresas, así como sus inconvenientes. Debemos ser realistas acerca de nuestras posibilidades y sobre todo hay un par de palabras que deben estar en todo


momento en su mente si usted actualmente está pensando seriamente en la expansión internacional de su empresa y ha decidido poner en marcha la internacionalización em-presarial, y son: PLANIFICACIÓN y PREPARACIÓN. Esa es la clave.

El proceso de internacionalización, desde sus múltiples variables, implica un cam-bio de actitud de la empresa profundo y constante. Debe existir una mentalidad coherente hacia esa meta, esto es vital y lo decimos expresamente por nuestra propia experiencia en el seno de varias empresas del tejido productivo e industrial españolas. No solo debe existir ese cambio de actitud por parte de los directivos/ejecutivos, sino que debe incumbir a todos los recursos humanos de la empresa para hacer factible la implantación de los procesos, estructuras organizativas y técnicas que hasta este mo-mento no se habían ni siquiera planteado.

La decisión de internacionalización de la empresa requiere entre otros los siguientes elementos para el éxito de la empresa en los mercados exteriores:

• Un nivel superior de cultura empresarial. No debemos caer en el condiciona-miento de ser una pequeña empresa o empresa familiar. La internacionalización es un reto que debe ser planteada con profesionalidad y dedicación. No importa tanto el tamaño de la empresa en cuestión, y sí más la actitud con la que afronte-mos el proceso.

• Una mayor preocupación por las políticas de I+D+i. Un buen producto o ser-vicio es fundamental para un mayor acceso a los mercados exteriores. La preo-cupación que en la empresa se tenga en cuestiones de investigación, desarrollo e innovación (I+D+i) serán de vital importancia en el periplo internacional.

• Continuo análisis de la información comercial sobre los mercados exterio-res. No podemos actuar por intuiciones ni por impulsos sin justificación. De-bemos ser capaces de canalizar y analizar la información sobre los mercados para obtener conclusiones basadas en la racionalidad y de ese modo minimizar sorpresas e imprevistos no deseados.

• Conocimiento de la estructura y gestión comercial internacional. Debemos conocer y aprender de las estructuras y gestiones comerciales internacionales. Si no se tiene un sólido conocimiento, mayor empeño habrá que hacer para conocer nuestro entorno exterior.

• Concepción clara del interés en la diversificación de sus políticas de venta. Como iremos viendo a través del presente manual, en muchas ocasiones no es posible vender a distintos países un mismo producto, con un mismo precio y dirigido a un mismo segmento. Debemos ser capaces de adaptarnos y tener la actitud suficiente para aplicar distintas políticas de venta adaptadas a cada país.

• Asunción de nuevos costes en recursos humanos. La internacionalización su-pone la asunción de nuevos costes que quizás en su empresa hasta ahora no se había planteado. Tanto si externaliza estos servicios como si decide contar con


personal propio a cargo de la empresa, va a necesitar personal especialista en diversas áreas del comercio exterior, como, por ejemplo, personal especialista en comercio internacional, transitarios y operadores logísticos, agentes de aduanas, agentes comerciales en el exterior, consultores jurídicos externos, etc.

• Aprendizaje de los procesos administrativos y documentales. La introducción de sus productos y/o servicios en otros países conlleva la necesidad de conocer los trámites administrativos y documentales que rigen el comercio internacional. Así, por ejemplo, DUA (documento único administrativo), facturas proforma, certificados de origen, bill of lading, créditos documentarios y otros muchos documentos formarán parte de su operativa diaria en la realización de exporta-ciones o importaciones.

6. Fases en la internacionalización empresarial

A continuación se describen sucintamente las fases en las que podemos dividir la internacionalización empresarial de cualquier empresa en atención a su actitud y ope-rativa en los mercados internacionales:

Ø 1ª FASE

• La empresa adopta una actitud pasiva y recibe pedidos del exterior. Realiza exportaciones esporádicas no buscadas a propósito, sino que son propiciadas por agentes externos y es-casos clientes. No atiende a una estrategia empresarial previamente implementada. Escasa o nula inversión por parte de la empresa.

Ø 2ª FASE

• La empresa adopta una actitud activa en la búsqueda de socios comerciales y clientes en los mercados exteriores. Se tiene una exportación regular a través de importadores-distri-buidores locales, detallistas o pequeños mayoristas en los países de destino. En esta fase existe una inversión mínima por parte de la empresa en el fomento del comercio exterior.

Ø 3ª FASE

• La empresa consolida sus ventas en los mercados internacionales en los que opera. Las exportaciones son regulares y forman parte de la estrategia de la empresa suponiendo una importante contribución a la facturación de la empresa. En esta fase la empresa hace una importante inversión en viajes de prospección, departamento propio de comercio exterior, con un propio plan comercial y de marketing. Se cuenta con personal propio en los merca-dos exteriores o con varios agentes, distribuidores-importadores que propician el negocio.

Ø 4ª FASE

• La empresa tiene filiales propias, sucursales, establecimientos permanentes, almacenes, etc., en los países objetivo desarrollando sus propias acciones comerciales y de marketing. La empresa invierte importantes recursos económicos en infraestructuras y personal en los países de destino. La presencia de la empresa en el exterior es notable y duradera en el tiempo.


Ø 5ª FASE

• En esta fase, que supone el mayor nivel de internacionalización empresarial, la empresa posee un centro productivo propio en el extranjero con el objetivo de utilizar las economías de escala, mano de obra barata y/o cualificada y demás ventajas que supone la deslocali-zación industrial. Se busca la adaptación al mercado local, ahorro de costes de producción y transporte, objetivos estratégicos, etc., la inversión necesaria es elevada y constante.


7. ¿Poseemos alguna ventaja competitiva en relación a nuestros productos o servicios que nos diferencie del resto de nuestros competidores?

Es importante conocer como un paso previo en toda aquella empresa con intención de abordar los mercados exteriores, si estamos en disposición de ofrecer al mercado un producto que suponga una ventaja competitiva. A través del presente manual abordare-mos el análisis de nuestro producto, siendo importante contar entre nuestras primeras bazas con una ventaja competitiva para abordar el proceso con posibilidades de éxito y hacer frente a los numerosos competidores que nos aguardarán en los distintos merca-dos en los que tengamos intención de operar.

Una ventaja competitiva la podríamos definir como cualquier atributo o especifici-dad de un producto o servicio conocido y valorado positivamente por nuestros clientes que diferencian a la empresa respecto de su competencia, ya sea a nivel doméstico (España) o a nivel internacional.

Para garantizar el crecimiento y obtener unos beneficios sostenibles a medio y largo plazo, toda empresa con cultura empresarial suficiente necesita tener alguna de las ven-tajas competitivas que permitan el posicionamiento de su producto, el reconocimiento de su marca y de la obtención constante y en crecimiento de su cuota de beneficios. Necesitamos tener un producto competitivo, y esto puede ser si nos basamos en el factor precio y somos capaces de ofrecer un producto o servicio con similares carac-terísticas a los de nuestra competencia pero a un precio inferior (aunque este atributo tiene muy poco peso en productos manufacturados industrialmente debido a la fuerte competencia de las regiones asiáticas; es prácticamente imposible competir en precio con países como China, Taiwán o Vietnam). Si basamos nuestra ventaja competitiva en la calidad del producto o servicio y su diseño y si somos capaces de transmitir que nuestro producto o servicio es superior al ofrecido por nuestro competidores, podemos ser fuertes en ese mercado (una ventaja competitiva con estos atributos para ciertos segmentos y países supone una clara diferenciación que nos puede llevar al éxito). Y por último, podríamos tener una ventaja competitiva por el nivel de innovación que el producto o servicio lleva incorporado. Este atributo es muy frecuentemente utilizado


por grandes empresas multinacionales dedicadas a la alta tecnología, que gastan in-mensas cantidades económicas en la investigación, desarrollo e innovación de nuevos productos. Ejemplos claros: Apple, Samsung, Microsoft, Google, Ebay, Amazon, etc. Compiten a un nivel superior en el desarrollo de nuevos productos y servicios. El factor novedad es crucial, como ocurre con los dispositivos electrónicos Smartphones, Ipad, Iphone, Tablets, etc.

8. Situación de las empresas españolas

La precaria situación de los mercados domésticos ha incentivado a un gran número de pymes españolas a abordar el proceso de internacionalización empresarial. Algu-nos expertos en comercio exterior comentan que este proceso en muchas ocasiones es oportunista, que solo atiende a una necesidad imperiosa de lograr la permanencia de la empresa en un entorno muy difícil y con una muy mermada demanda interna. La internacionalización no se plantea como una estrategia de crecimiento sino más bien como una necesidad a corto plazo de supervivencia. Esto es un gran error, como ire-mos viendo. Creemos y compartimos la visión de que solo con una actitud proactiva el fenómeno de la internacionalización puede tener todos los éxitos pretendidos. La competitividad empresarial y la internacionalización empresarial van juntas, y el gran problema de muchas empresas es que persiguen la internacionalización a corto plazo y sin estar convencidos de ello. Es por eso por lo que no existe coherencia entre el obje-tivo propuesto y los medios dispuestos para conseguirlo.

¿Es la internacionalización empresarial una salida factible para las empresas españolas frente a la crisis económica actual? ¿Debe ser este proceso el motor de progreso y crecimiento para el futuro?

Mucho se está hablando últimamente acerca de si la internacionalización empresa-rial puede suponer la solución a la crisis económica. Todos los días aparecen en algún medio de comunicación noticias relacionadas con la internacionalización empresarial en un sentido positivo, eso sí. Cada vez son más las empresas que deciden afrontar este proceso en busca de nuevas oportunidades, pero también es cierto que muchas de ellas lo hacen sin la citadas e importantes PREPARACIÓN y PLANIFICACIÓN necesa-rias para abordar con garantías este proceso. Esta precaria situación está produciendo que muchas pymes intenten conseguir a corto plazo aquellos propósitos que en su día no alcanzaron: la salida a los mercados internacionales. No todas lo hacen del modo correcto y muchas de ellas tan solo buscan la salida de esa coyuntura adversa en el mercado doméstico y no como estrategia empresarial de largo recorrido.

Nuestro mensaje es claro: la internacionalización empresarial es y será la so-lución a múltiples problemas de la economía española y, desde luego, ayudará en gran medida a la salida de la crisis económica. En este punto debemos ser realistas, ya que no es un cambio que dé resultados a corto plazo, desgraciadamente, pero puede


cambiar el rumbo de multitud de cifras macroeconómicas (déficit comercial, competi-tividad laboral, producto interior bruto, renta per cápita).

Al margen de la cantidad de beneficios que la internacionalización aporta y que con creces superan a los inconvenientes, es cierto y debemos tener presente que existen una serie de barreras que la dirección de la empresa debe analizar y resolver. El aumento de costes por la necesidad de contratar a personal especializado, viajes de prospección, negociación, visitas a ferias internacionales, la búsqueda de nuevos canales de distribu-ción, el establecimiento y la creación de filiales, sucursales, etc., son una realidad. Por tanto, es imprescindible para abordar los mercados exteriores una especial ACTITUD por parte de la dirección ejecutiva y directiva de la empresa. Queremos resaltar esto por la significativa importancia que tiene, y es fruto de la vivencia profesional personal de los autores del presente manual.

Lo cierto es que podríamos diferenciar a las empresas que exportan entre aquellas que llamaremos PROACTIVAS y aquellas a las que denominaremos REACTIVAS.

LasempresasREACTIVASsiguenunaactitudoportunística,ysonaquellasentrecuyos aspectos destacaríamos los siguientes:

– Exportan tan solo para compensar la caída de la demanda interna.

– Dar salida a los excesos de producción.

– Razonesporsaturacióndelmercadodoméstico.

– Reaccionaralaentradadecompetidoresinternacionales.

Sin embargo, las empresas exportadoras o internacionalizadas que siguen una acti-tudPROACTIVA,esdecir,quetienenensuestrategiainternaalainternacionalizaciónempresarial como un factor creador de valor añadido, diríamos que tienen estas carac-terísticas:

– Buscan mercados menos maduros y con mayor potencial de crecimiento.

– Explotan oportunidades y el atractivo de los mercados emergentes.

– Aprovechan las economías de escala, trasladando determinadas actividades de la cadena de valor a localizaciones más competitivas.

– Adquieren y aplican nuevas habilidades en el plano de la tecnología y capital hu-mano; en definitiva, tienen una especial implicación en el desarrollo de políticas de I+D+i.

– Aprenden de los distintos clientes y mercados.

Esdecir,lasempresasPROACTIVAS disfrutan del proceso de internacionalización y se retroalimentan de él. Esa es la empresa con éxito deseable en nuestro tejido empre-sarial productivo. Tenga presente que para la internacionalización con éxito de la em-presa no basta con tener un departamento de exportación. La internacionalización debe formar parte de la estrategia corporativa de la empresa.


¿Cuál es la situación de la empresa española en este contexto?

La economía española ha evolucionado hacia la internacionalización empresarial desde el mismo momento que tuvo su entrada en la Unión Europea, entonces deno-minada CEE, allá por el año 1986. Mayoritariamente la internacionalización para el caso español ha tenido como protagonistas a grandes empresas y como mercados los europeos en gran medida, aunque recientemente se están diversificando los objetivos de nuestras exportaciones e inversiones en el extranjero, por lo que hay que ser opti-mistas. Salvo notables excepciones, nuestras pequeñas y medianas empresas (pymes) no han experimentado un rumbo similar en este proceso de la internacionalización, a diferencia de lo que ocurre en países del entorno europeo.

Se estima que del total de empresas españolas existentes (incluidas pymes y autó-nomos), tan solo un total de 150.992 son exportadoras, según los datos del ICEX de 2013. Esta cifra no representa más de una 4,79%, y teniendo en cuenta que no todas lo hacen regularmente, entendiendo como empresas exportadoras aquellas que lo han he-cho durante, al menos, cuatro años consecutivos, el porcentaje es muy inferior, hasta la cifra de un 1,30%1 aproximadamente. A la luz de estos datos tan solo podemos afirmar que la economía española no está lo suficientemente internacionalizada, al entender que mayoritariamente su tejido empresarial y productivo no participa de forma activa y constante en el comercio mundial de productos y servicios, así como en el flujo de los capitales destinados a las inversiones productivas.

A pesar del importante incremento de empresas exportadoras, es cierto que nuestro grado de apertura internacional no está a la altura de nuestro potencial exportador. Actualmente, ocho grandes multinacionales españolas forman parte del selecto ran-king Global 500 que elabora la revista Fortune (Santander,Telefónica,Repsol,BBVA,Iberdrola, ACS, Gas Natural Fenosa y Mapfre), con una facturación en su conjunto de cerca de 500 mil millones de dólares en el año 2013. Fuera de estos rankings debemos resaltar el hecho de que otras muchas empresas de menor tamaño, incluyendo a pymes, han hecho de la expansión internacional su plan estratégico para crecer y ganar com-petitividad.

Según el último informe anual al que los autores han tenido acceso y que ha sido pu-blicado por la Organización Mundial del Comercio (OMC), sus siglas en inglés WTC –World Trade Organization–, aunque con datos del año 2012, España figura como el país número veinte en el ranking de países exportadores de mercancías, con una cuota del 1,6% sobre el total del mundo, y el número ocho en cuanto al número de exportaciones de servicios, participando con un 3,8% sobre las cifras totales mundiales.

La cuota española en las exportaciones mundiales de mercancías sigue todavía bas-tante lejos de la de los países de nuestro entorno europeo, teniendo en cuenta el 7,6% de Alemania, casi el 3,1% de Francia y del 2,7% de Italia, y respecto a los servicios, cuya

1 Según datos del INE y del Directorio Central de Empresas (DIRCE) en el año 2013 existían 3.146.570 empresas activas. De las cuales solo 41.163 son empresas denominadas exportadoras regulares.


cuota ha sido significativamente mejor debido a los servicios mayoritariamente de tu-rismo, somos el octavo país en el mundo, aunque se ha producido un ligero descenso en el ranking y cuota en relación a la situación que teníamos antes de producirse la crisis.

ECONOMÍAS SEGÚN LA MAGNITUD DEL COMERCIO DE MERCANCÍAS, 2012

ECONOMÍAS SEGÚN LA MAGNITUD DEL COMERCIO DE SERVICIOS COMERCIALES, 2012

Fuente: Organización Mundial del Comercio. Informe año 2013.

Miles de millones de dólares

Miles de millones de dólares

0-250 250-500 500-1.000 >1.000

0-25 25-50 50-100 >100


PRINCIPALES PAÍSES EXPORTADORES E IMPORTADORES DE SERVICIOS COMERCIALES. AÑO 2012 (EN MILES DE MILLONES DE DÓLARES Y PORCENTAJES)

Fuente: Organización Mundial del Comercio. Informe año 2013.

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