PLAN DE INFORMACIÓNY PUBLICIDAD

2000-2006

CASTILLA Y LEÓN

Unión Europea

EDITA Y DIRIGE

Dirección General de Presupuestos y Fondos Comunitarios

Consejería de Hacienda

Junta de Castilla y León

José Cantalapiedra, 2 - 47014 Valladolid

Tlfn. 983 41 44 52 / Fax. 983 41 14 33

DISEÑO Y GESTIÓN EDITORIAL

U.T.E. SM2 - Ipunto Comunicación

FOTOGRAFÍA

SM2

IMPRESIÓN

Artes Gráficas Gandolfo

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Introducción

El Programa Operativo Integrado de Castilla y León 2000-2006 se configuracomo una de las principales actuaciones inversoras que en dicho periodotemporal se están desarrollando en nuestra Comunidad Autónoma. El esfuerzocomún de instituciones en el ámbito regional y europeo, así como de un buennúmero de profesionales, están significando avances socioeconómicossustanciales en la Región que la han situado en los niveles medios de convergenciacon la Unión Europea.

Gracias a la eficacia en la gestión de este programa plurianual de inversiones y ala agilidad en la ejecución de los proyectos contemplados en él, nuestro territoriose ha situado de cara al próximo periodo de programación entre las regiones deEuropa que superan el estándar de la convergencia, abandonando el actual Objetivonúmero 1 por el crecimiento natural de nuestra economía y superando el límitenecesario que asegura el equilibrio territorial con las regiones más prósperas deEuropa, aún con la UE 15, antes de la ampliación a veinticinco Estados miembros.

Pero estas consecuciones no tienen la transcendencia necesaria si no se muestranen todos sus logros a la población afectada por ellas y a los agentes potencialmenteimplicados en el desarrollo de los proyectos. Así, una parte importante del ProgramaOperativo es la difusión de sus actuaciones por medio de diversas vías, y estadifusión, además de ser una obligación legal por parte de las instituciones europeas,es una convicción del Gobierno Regional.

La aprobación del Programa Operativo Integrado de Castilla y León requiere, segúnlos Reglamentos (CE) 1260/1999 y (CE)1159/2000, la realización de un Plan de Accionesde Información y Publicidad. La concreción de éste se ha contemplado en el documentode programación más detallado, conocido como Complemento de Programa, aprobadopor el Comité de Seguimiento celebrado en Segovia el 29 de mayo de 2001, dondese decide la realización de este Plan de Actividades de Comunicación con la intenciónde alcanzar las metas que recogeremos en este documento.

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Objetivos y Destinatarios

Las acciones de información y publicidad del Programa Operativo Integrado deCastilla y León 2000-2006 se realizan de conformidad con la normativa comunitariade aplicación en esta materia, que nace de una Comunicación de la ComisiónEuropea al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité de las Regiones y al ComitéEconómico y Social sobre una estrategia de información y comunicación para laUnión Europea, donde se recoge la importante cuota de responsabilidad de losEstados miembros en la difusión de la información y el desarrollo de la comunicaciónde los asuntos europeos. Esta normativa está integrada por:

• Reglamento (CE) nº 1260/1999 del Consejo, de 21 de junio de 1999, por el quese establecen disposiciones generales sobre los Fondos Estructurales, en especiallos artículos 34 y 46.

• Reglamento (CE) nº 1159/2000 de la Comisión, de 30 de mayo de 2000, sobrelas actividades de información y publicidad que deben llevar a cabo los Estadosmiembros en relación con las intervenciones de los Fondos Estructurales.

En virtud de dicha normativa se establecen los objetivos fundamentales de todaslas actuaciones de comunicación vinculadas con el Programa Operativo:

1) Informar a los beneficiarios de las posibilidades que ofrece la U.E. en materiade fondos europeos, para poder impulsar la participación y garantizar la transparenciadel Programa.

2) Sensibilizar a la opinión pública de la Comunidad sobre las acciones desarrolladasy sus consecuencias en el incremento del nivel de vida, así como impulsar elsentimiento de pertenencia a la Unión Europea.

3) Difundir la información que haga posible el correcto uso de las disponibilidades financieras.

Destinatarios

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La Junta de Castilla y León garantiza la transparencia de la ejecución del Programamanteniendo un adecuado flujo de información sobre los objetivos estratégicos ylas medidas que lo integran, su desarrollo y los resultados obtenidos.

Las medidas y acciones, tanto las ya realizadas como las previstas, van dirigidasa distintos grupos de destinatarios, cada uno con sus propias características eintereses.

• Beneficiarios potenciales y finales de los fondos.

• Autoridades regionales y locales y demás autoridades públicas competentes.

• Interlocutores económicos y sociales.

• Organizaciones no gubernamentales, sobre todo los organismos de promoción dela igualdad entre hombres y mujeres y los organismos que se ocupan de la proteccióny mejora del medio ambiente.

• Agentes económicos o promotores de proyectos. Se les informa de las posibilidadesque ofrece la intervención conjunta de la Unión Europea y de los Estados miembrospara garantizar la transparencia de su ejecución.

• Opinión pública en general.

Plan de Acciones

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El Plan de Acciones se desarrolla en dos fases bien diferenciadas: una primera másextensa que abarca desde el inicio del Programa hasta 2005, y una segunda, que serealiza en los dos últimos años del periodo de programación, 2005 y 2006, si bienacogerá actuaciones que pueden solaparse con el próximo periodo, a lo largo de2007 y 2008, dado que los proyectos que se realizan en el P.O.I. de Castilla y León2000-2006 pueden extenderse hasta el 31 diciembre de 2008.

A lo largo de la primera fase se han desarrollado actuaciones de comunicación decarácter general mediante medios tradicionales (actos de presentación, seminarios,jornadas informativas, etc.), aplicables en mayor medida a los beneficiarios y a lospromotores de los proyectos, así como a las instituciones implicadas, mientras queen la segunda fase, coincidiendo con la finalización del Programa, donde un buennúmero de proyectos están finalizados o en un grado de avance elevado, se apuestapor medios más innovadores y extensivos, con actuaciones de publicidad más enla línea del gran público, cumpliendo así con una de las exigencias de la normativacomunitaria de aplicación.

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Acciones Desarrolladas

Las primeras acciones comienzan al inicio del Programa Operativo, el año 2000, coincidiendo con su puesta en marcha y se han centradofundamentalmente en dar a conocer el contenido del mismo y sus posibilidades de desarrollo a través de publicaciones y eventos específicos.En estas actuaciones se ha prestado especial interés a las autoridades regionales y locales, y a los agentes económicos y sociales, como principalesimpulsores del desarrollo regional.

En la segunda fase, se apuesta por la opinión pública en general, con la incorporación de elementos de comunicación innovadores (lema,logotipos,etc.) utilizando los medios de comunicación para las campañas de publicidad. Todo ello con la intención de que la población del territoriode aplicación del P.O.I. tome conciencia de que la UE, junto al Gobierno de la Comunidad, impulsa el crecimiento de Castilla y León.

Con este sentido, se desarrollan numerosas actuaciones de las cuales, a continuación, seleccionamos las más representativas:

• Presentaciones de carácter institucional del Programa Operativo, Iniciativas Comunitarias y Fondo de Cohesión a beneficiarios y gestores.

Cartel anunciador de la Presentación de la iniciativaComunitaria Equal.

Publicación distribuida en la presentacióndel Programa Operativo de Castilla y León2000-20006.

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CD POI de Castilla y León

Web de la Consejería en materia de Fondos Europeos

Acciones Desarrolladas

• Difusión del Programa Operativo a través de las nuevas tecnologías de la comunicación:

- Desde la página web de la Consejería de Hacienda, se puede consultar su contenido,así como ir incluyendo información sobre su ejecución y resultados (2ª fase).

- Edición del Programa Operativo en CD-ROM. Se envía el documento a los interlocutoreseconómicos y sociales, instituciones parlamentarias, universidades, agencias de desarrollolocal, etc., tanto en formato papel como en CD-ROM.

Curso sobre Fondo Social Europeo celebrado en Valladolid.

Acciones Desarrolladas

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• Organización de seminarios, jornadas y conferencias con el fin de dar a conocer el papel delos Fondos Europeos, los objetivos específicos de cada uno de ellos, la participación financieraen el Programa y su contribución a los objetivos prioritarios definidos en el mismo. Se crea unvínculo de comunicación específico en materia de financiación.

Folleto correspondiente al Seminario sobreseguimiento y control de Fondos Estructurales

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Acciones Desarrolladas

• Especial relevancia han tenido las diferentes publicaciones (folletos,libros, notas informativas...) al objeto de ampliar y clarificar diferentes aspectosdel Programa Operativo e Iniciativas Comunitarias.

“Medidas de Información y Publicidad” fue una de las principalespublicaciones realizadas para velar por el cumplimiento de lanormativa vigente por parte de los gestores.

La publicación Interreg III recoge la principales características y ámbitosde aplicación de esta Iniciativa Comunitaria de Castilla y León.

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Acciones Desarrolladas

El “Programa Operativo Integrado de Castilla y León 2000-2006” fue objeto de la más completa de las publicaciones. Con sus 319 páginas,incluía además de sus ejes y medidas con objetivos detallados, una descripción de la realidad de la Región al inicio del periodo y una evaluaciónprevia de estrategias de desarrollo.

Los principales reglamentos comunitarios de las acciones estructurales de la Unión Europea se recogen en un solo documento de consulta paragestores, beneficiarios y posibles interesados: “Normativa Fondos Europeos”

El Boletín de Documentación Europea es una publicación quincenal donde se recogen las noticias sobre UE de especial interés paranuestra Comunidad.

Boletín de Información quincenalNormativas Fondos EuropeosDocumento descriptivo del POI de Castilla y León

Acciones a Desarrollar

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Una vez desarrolladas todas las actuaciones descritas, nuestros esfuerzos se centran en dar un paso decisivo en cuanto a la implantación deconceptos básicos en la ciudadanía acerca de los beneficios que supone nuestra pertenencia a la Unión Europea y su evidencia a través degestión de los distintos fondos.

Así, durante el año 2006, momento idóneo por el grado de ejecución del Programa, se planifican una serie de acciones de carácter público alobjeto de implementar en todos los ámbitos el camino iniciado en ejercicios anteriores.

El punto de partida y elemento de vital importancia, “punta de iceberg” de todas las acciones que se desarrollen en materia de comunicaciónen la fase final del Programa Operativo Integrado 2000-2006 de Castilla y León, Iniciativas Equal e Interreg III y Fondo de Cohesión, es lapresentación de una “frase corporativa” o lema que, unido a nuestro logo, rubrique y refuerce conceptualmente todo el reto de acciones previstasa partir de ahora. Con este lema se persigue generar una idea de continuidad y coordinación de todas las actividades relacionadas futuras.

Europa impulsa nuestro crecimiento

Seleccionado por plasmar de forma sencilla y directa el resultado, los beneficios que con la gestión de los fondos se están alcanzando.

Además, el lema adjunto está absolutamente en sintonía con los intereses y estrategias de la Comisión Europea que apuesta en todas suscomunicaciones por los términos Europa, crece, progresa, evitando términos como ayudas (en su reciente visita a Castilla y León, la ComisariaHübner matizó que “los fondos no son ayudas sino inversiones en el futuro de Europa”).

La variante, una vez adaptada esta idea al público en general, es que, según se dispuso en las Jornadas sobre comunicación organizadas por laComisión Europea en Septiembre de 2002, hay que tratar de evitar términos técnicos y montantes económicos. Por ello, creemos que hablar deimpulsar es más receptivo y “seguro” frente al término inversión.

“Impulsar” es coger fuerza, ir hacia arriba y… “nuestro crecimiento” la evidencia del progreso, mejoras y futuro de nuestra Comunidad.

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Logotipo

Para reforzar el lema y conseguir una rápida identificación se incorpora unareferencia visual que además contrarreste las diferentes acciones de comunicaciónprocedentes de los distintos gestores, dando una imagen mucho más sólida y deprogresión de las actividades y proyectos cofinanciados.

Con especial protagonismo del mensaje, nuestro logo incorpora elementos sencillosque, a simple impacto, nos traslada a iconos de la Unión Europea: las estrellas,el color azul, la composición en sí en forma distorsionada de “E”, de Europa y deEuro, con la personalización de los signos más característicos de Castilla y León:leones y castillos.

Las estrellas en diferentes dimensiones dan sensación de movimiento, de avanceo impulso hacia la convergencia con la Unión Europea.

Este logotipo generará un valor añadido “afectivo” a las acciones de informacióny publicidad de la región de Castilla y León.

Europa impulsanuestro crecimiento

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Europa impulsanuestro crecimiento

Europa impulsanuestro crecimiento

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Plan de Información y Publicidad

Objetivo: La Dirección General de Presupuestos y Fondos Comunitarios de laConsejería de Hacienda constata a través de la presente publicación el rigurosotrabajo que en materia de información y publicidad se está realizando. Para ello, sepretende reunir todas las actuaciones realizadas dentro del período 2000-2006 conlos Fondos Estructurales y de Cohesión, Equal e Interreg III.

De esta manera, se refleja, por orden cronológico, el elenco de actuaciones ya realizadashasta finalizar con las previstas para el ejercicio 2006.

Los destinatarios de esta Publicación serán: gestores, autoridades regionales ylocales, Comisión Europea, ministerios, agentes económicos y sociales, ONG´s,promotores de proyectos, organismos de igualdad de género, principales medios decomunicación y centros de documentación europea.

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Campaña de publicidad

Según el Reglamento CE 1159/2000, en su apartado 2.2 “ hay que informar a la opinion pública sobre el papel que desempeña la U.E. encolaboración con los gestores”.

Durante los meses de junio y julio de 2006 desarrollaremos la acción más relevante, por la repercusión mediática de la misma: campaña depublicidad. Con gran poder de abstracción y sencillez en el mensaje se tratará de hacer comprender al ciudadano el atomizado campo deaplicación de las ayudas comunitarias en nuestra Región y los beneficios que reportan.

El objetivo concreto es informar sobre la importancia de las acciones cofinanciadas y su repercusión en la calidad de vida de los habitantes denuestra Región. Se intenta reflejar que existen multitud de evidencias con los argumentos más tangibles: ejemplos reales.

Mostrando los beneficios, seleccionando diferentes actuaciones, conseguiremos sensibilizar a la opinión pública sobre el avance y resultadosde la gestión de los fondos y programas de cooperación en Castilla y León. A pesar de las avanzadas técnicas de realización y producción quese van a emplear, siempre tendrá especial protagonismo el público objetivo o segmentos de población- beneficiarios finales de todo un procesode gestión.

Estimamos que la mejor forma para lograr transmitir de manera clara y efectiva los conceptos descritos en los objetivos es crear un selectoescaparate de actuaciones cofinanciadas que ya repercuten en el progreso y la calidad de vida de los ciudadanos de Castilla y León.

La creatividad se desarrolla en cuatro medios: televisión, radio, prensa y exterior.

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Campaña TV

Realizaremos 3 anuncios de TV: uno de 30” y dos de 20”, necesarios para recogerejemplos de las acciones más destacables.

Con los 3 anuncios tocamos todos los ejes del Programa Operativo Integrado,Fondo de Cohesión, Interreg y Equal.

Características técnicas: con elementos absolutamente innovadores en España,el “VT-360º”, es un sistema de grabación y posproducción que consigue el efectode imágenes “sin fin”. Se trata de la unión de diferentes escenarios sin que elespectador lo note, pudiéndose alcanzar un alto nivel estético y conceptual al unirtantas actuaciones sin corte de plano.

Se consigue generar una lectura de continuidad, coordinación…de unión ointerrelación entre las diferentes actuaciones. El sistema se complementa conrodaje de actores en plató, mediante croma sin que se note su superposición enlos escenarios. Además, los mejores técnicos de nuestro país en 3-D se encargaránde generar los efectos de las estrellas recorriendo los escenarios seleccionados.

Para todos los anuncios se compondrá y grabará un tema original que consigaemocionar al espectador con la incorporación de instrumentos de orquesta,coros e instrumentos modernos. Los proyectos seleccionados son:

· Parque Tecnológico Boecillo

· Agua Sayagua

· Aerogenerador

· Centro de Formación

· Hospital (Centro Médico Benavente)

· Equal - Dulcinea

· Igualdad de género

· Medio Ambiente (Laguna Negra)

· Posada Real Segovia

· Granja Florencia

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353 emisiones en las cuatro cadenas de emisión regional

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CUÑA RADIO

En dos versiones complementarias de 20” se resumen las principales actuacionesque aparecen en los spots de TV (e incluso se añade alguna más), mediante unacuña muy animada a 2 voces que consiga crear un efecto de continuidad o infinitoa la hora de enumerarlas.

178 emisiones en las cuatro cadenas de emisión regional.

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PRENSA

Objetivo: dentro de la opinión pública, los lectores de prensa seguramente son los másdemandantes de información, por ello creemos necesario impactarles con un atractivomontaje de actuaciones que transmiten progreso y bienestar.

44 inserciones en los diarios de mayor difusión regional y provincial.

Media pág ina

Página color

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VALLAS

Objetivo: la Comunidad de Castilla y León está viviendo momentos de progreso y qué mejor forma para evidenciarlo que exponerlo en estegran formato, a lo largo y ancho de la Región.

Formato : Conjugamos vallas de 8x3 metros, excepto en León y Valladolid, donde utilizaremos marquesinas (paradas de bus).

303 espacios entre marquesinas y vallas de gran formato.

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FOLLETOS - DÍPTICOS

Objetivo: Este singular formato, más propicio para la dispersión o reparto, servirá de apoyo y argumentación a la campaña de los “medios decomunicación”. Profundizaremos en los contenidos del Programa Operativo Integrado de Castilla y León, Iniciativas Comunitarias Interreg III yEqual, y Fondo de Cohesión.

Cantidad : 10.000 dípticos

Destinatarios: Gestores y Ayuntamientos de más de 50.000 habitantes.

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CARTELES

Objetivo: al enviar carteles a nuestro público objetivo más demandantede información (gestores, beneficiarios, centros de formación…etc)trataremos de “hacer suya” nuestra campaña. Este formato se distribuirápreviamente al inicio de la campaña para que este público tengainformación previa de la misma.�

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“Una información eficaz contribuye a generar un climade igualdad entre las regiones de la Unión Europea”

Comisión Europea

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