PLAN DE EMPRENDIMIENTO: LA JUANA JOHN HENRY …
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PLAN DE EMPRENDIMIENTO: LA JUANA JOHN HENRY JARAMILLO PÉREZ ANA YAMILE GALLÓN SÁNCHEZ UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA MEDELLÍN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS MEDELLÍN 2016
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PLAN DE EMPRENDIMIENTO: LA JUANA
JOHN HENRY JARAMILLO PÉREZ
ANA YAMILE GALLÓN SÁNCHEZ
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA MEDELLÍN
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
MEDELLÍN
2016
PLAN DE EMPRENDIMIENTO: LA JUANA
JOHN HENRY JARAMILLO PEREZ
ANA YAMILE GALLÓN SÁNCHEZ
Monografía presentada Para optar al título de Administrador de Negocios
Asesor: Ángel Rodrigo Vélez Bedoya, Magíster (MSc) en Administración de empresas.
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA MEDELLÍN
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
MEDELLÍN
2016
Dedicatoria
Este texto se lo dedicamos a Dios quien nos dio fuerzas y nos guío por el buen camino
en los momentos difíciles de nuestras carreras, que nos iluminó para tomar las mejores
decisiones y no desfallecer ante las adversidades.
A nuestras familias quienes estuvieron a cada momento dándonos apoyo para la
realización del sueño que emprendimos en el año 2010 de ser profesionales. A nuestros
padres quienes con consejos, apoyo y sacrificios nos han permitido formarnos como personas
con valores y principios que nos llevan día a día a actuar de la mejor manera en la vida.
A los diferentes profesores que durante estos años nos han dejado sus enseñanzas y
que nos han mostrado los caminos para ser profesionales íntegros.
Agradecimientos
A la universidad San Buenaventura por abrirnos las puertas para ser parte de tan
magnifica institución y poder convertirnos en profesionales.
A los profesores Andrés Felipe López López, Mauricio Pérez Restrepo, Carlos
Alberto Lara Arias, Fredy Castro ya que fueron más allá de enseñarnos lo básico y dejaron en
nosotros formas de pensar basadas en valores para que nuestro actuar como profesionales
sean ética y moralmente correctas.
A nuestro asesor Ángel Rodrigo Vélez Bedoya, quien con sus conocimientos nos guio
de la mejor manera para que este trabajo tuviera el mejor resultado.
Tabla de contenido
1 Introducción ...................................................................................................................... 12
2 Objetivos ........................................................................................................................... 14
2.1 Objetivo general ......................................................................................................... 14
2.2 Objetivos específicos ................................................................................................. 14
3 Antecedentes ..................................................................................................................... 15
3.1 Cervecería Moonshine ............................................. ¡Error! Marcador no definido.
4 Justificación ...................................................................................................................... 16
5 Contexto conceptual del negocio ...................................................................................... 17
5.1 Nuestras primeras cervezas ........................................................................................ 17
5.2 La era radical y los años siguientes ............................................................................ 17
5.3 La industria cervecera moderna ................................................................................. 18
5.4 Los independientes ..................................................................................................... 19
6 Cerveza artesanal en Colombia ......................................................................................... 20
6.1 Crecimiento ................................................................................................................ 20
7 Equipamiento de una planta cervecera .............................................................................. 24
7.1 Materias primas .......................................................................................................... 24
8 Proceso de elaboración de la cerveza ................................................................................ 25
8.1 Descripción de los equipos utilizados ........................................................................ 28
9 Análisis competitivo sectorial ........................................................................................... 32
9.1 Ventajas contra la cerveza industrial ......................................................................... 32
9.2 Desventajas contra la cerveza industrial .................................................................... 33
10 Análisis de la oferta ....................................................................................................... 34
10.1 Competencia Directa .............................................................................................. 34
10.1.1 Apóstol ................................................................................................................ 34
10.1.2 Tres cordilleras .................................................................................................... 35
10.2 Competencia Indirecta ............................................................................................ 35
11 Comparativo competencia directa ................................ ¡Error! Marcador no definido.
12 Análisis dofa .................................................................................................................. 36
13 Análisis estratégico ........................................................................................................ 42
13.1 Análisis de la demanda ........................................................................................... 42
14 Dofa ............................................................................................................................... 44
14.1 Análisis de la matriz Dofa ...................................................................................... 44
14.1.1 Fortalezas ............................................................................................................ 44
14.1.2 Debilidades ......................................................................................................... 44
14.1.3 Oportunidades ..................................................................................................... 45
14.1.4 Amenazas ............................................................................................................ 45
14.2 Estrategias de la matriz dofa ................................................................................... 45
14.2.1 Estrategias Do ..................................................................................................... 45
14.2.2 Estrategias Da ..................................................................................................... 46
14.2.3 Estrategias Fo ...................................................................................................... 46
14.2.4 Estrategias Fa ...................................................................................................... 47
15 Presentación de la empresa ............................................................................................ 48
15.1 Nombre de la empresa: La Juana ............................................................................ 48
15.1.1 Productos a fabricar ............................................................................................ 48
15.1.2 Tipo de producto ................................................................................................. 48
15.1.3 Físicos ................................................................................................................. 48
15.1.4 Funcionales ......................................................................................................... 49
15.1.5 Psicológicos ........................................................................................................ 49
15.1.6 Marca .................................................................................................................. 49
15.2 Misión de la empresa ............................................................................................. 50
15.3 Objeto social ........................................................................................................... 50
15.4 Visión ..................................................................................................................... 50
15.5 Principios ................................................................................................................ 50
15.6 Valores .................................................................................................................... 51
16 Departamentalización .................................................................................................... 58
16.1 Planes incentivos .................................................................................................... 59
16.2 Liderazgo ................................................................................................................ 59
16.3 Auditoría ................................................................................................................. 59
16.4 Control interno ........................................................................................................ 60
17 Proveedores ................................................................................................................... 61
18 Presupuesto de inversión requerido ............................................................................... 62
19 Proyección de ventas ..................................................................................................... 64
20 Resultados año 2015 para la competencia ..................................................................... 65
20.1 Alianzas .................................................................................................................. 66
20.2 Innovación .............................................................................................................. 66
20.3 Impacto cambiario .................................................................................................. 67
21 Plan de negocios ............................................................................................................ 68
21.1 Modelo Canvas ....................................................................................................... 68
22 Conclusiones .................................................................................................................. 69
23 Referencias .................................................................................................................... 70
24 Anexos ........................................................................................................................... 71
Lista de tablas
Tabla 1 Matriz de evaluación de factor interno ....................................................................... 36
Tabla 2 Tabla Interpretación MEFI.......................................................................................... 36
Tabla 3 Matriz de evaluación de factor interno ....................................................................... 37
Tabla 4 Interpretación MEFE .................................................................................................. 37
Tabla 5 Matriz del perfil de competencia ................................................................................ 37
Tabla 6 Información gráfica peyea .......................................................................................... 38
Tabla 7 Estrategias Igor, Anssof y David ................................................................................ 41
Tabla 8 Presupuesto de inversión ............................................................................................. 62
Tabla 9 Materias primas a utilizar ............................................................................................ 63
Tabla 10 Proyecciones ventas .................................................................................................. 64
Lista de figuras
Figura 1Proceso cervecero ....................................................................................................... 32
Figura 2 Comparativo competencia ......................................................................................... 35
Figura 3Resultado MEFE ......................................................................................................... 38
Figura 4Posición y evaluación de la acción ............................................................................. 39
Figura 5Matriz DOFA .............................................................................................................. 40
Figura 6 Organigrama .............................................................................................................. 57
Figura 7 Departamentalización ................................................................................................ 58
Figura 8 Modelo Canvas .......................................................................................................... 68
Figura 9 Imagen La Juana ........................................................................................................ 71
Figura 10 Publicidad La Juana ................................................................................................. 71
Figura 11 Tarjetas presentación ............................................................................................... 71
Figura 12 Sellos La Juana ........................................................................................................ 71
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Resumen
El principal objetivo de este trabajo ha sido realizar una monografía, que nos permita
definir la viabilidad de un proyecto de emprendimiento, basado en la creación de una micro
cervecería que ofrecerá productos innovadores a partir de la presentación de nuevos sabores.
Partiendo del resultado de la encuesta de estudio de mercado que fue realizada a 50
personas que cursan pregrados en la facultad de ciencias empresariales de la Universidad San
Buenaventura, los resultados más destacados muestran la aceptación de una nueva cerveza
con un sabor distinto al habitual, el rango que el cliente estaría dispuesto a pagar para
consumir el producto y que sabores les gustaría encontrar en un producto como la cerveza. Se
concluye entonces, que la presentación de una cerveza distinta a la habitual (Industrial), se
presenta llamativa a los consumidores y que están dispuestos a probarlas si estas se
encuentran en un rango de precios moderados.
Palabras clave: Proyecto de emprendimiento, productos innovadores, cerveza, industrial.
Abstract
The principal objective of this work It’s to do a monograph that allow us define the
viability of an entrepreneurship project, based on the creation of a Brewery which will offer
innovative products that will focus on the presentation of new flavors.
Starting off on the results of the market research survey which was answered by 50
students from the Faculty of Business at the San Buenaventura University, the most
outstanding results show the approval of a new beer with a different flavor of the usual, the
range that the client will accept to pay to consume the product and what flavor they will like
to find in a beer. We can conclude that the presentation of a beer different of the usual it’s
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appealing to the consumers and they are willing to try it if the product can be found on the
range of prices affordable for the consumers.
Key words: entrepreneurship project, Innovative Products, Beer, Industry
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1 Introducción
Definición cerveza artesanal
Este tipo de cerveza se basa en su elaboración en cuatro ingredientes básicos: cebada,
levadura, lúpulo y agua. En comparación con la cerveza industrial, hay dos grandes
diferencias en su proceso de elaboración, la primera son las proporciones manejadas con
respecto a las cantidades producidas y la segunda es el tratamiento de la materia prima.
En cuanto a las materias primas su proporción es menor en las cervezas
industriales las que además utilizan conservantes no naturales. Las cervezas
artesanales no utilizan ningún aditivo artificial, el proceso de elaboración es
manual desde el molido de las maltas hasta el embotellamiento (…).
La cerveza artesanal es una cerveza completamente diferente de la cerveza
industrial, desde el momento que no tiene ningún tipo de aditivo químico,
desde el momento que es realmente artesanal, hecha por gente que investiga, se
informa. No es un proceso industrial, esto la hace más atractiva en el sabor y en
la presentación. Cada maestro cervecero desarrolla su propia fórmula o su
propia receta, para conseguir lo que su público más acepta. Por eso es que vas a
encontrar diferentes gustos aún dentro del mismo tipo de cerveza. Eso hace que
sea un producto más caro que la cerveza industrial. (Diario popular, 2015, párr.
3-4)
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Pequeña historia de la cerveza
Desde hace alrededor de 8000 años aproximadamente se ha experimentado diferentes
formas de realizar una bebida la cual fuera extraída de distintas frutas, cereales etc., y que
mediante distintos tratamientos se pudiera obtener una bebida fermentada.
En las bebidas obtenidas tras la realización de estos procesos, fueron sumamente
llamativas, ya que generaban un efecto de éxtasis y placer para todos aquellos individuos que
la consumieran. A parte de esto generaban otras ventajas, ya que para principios de aquellos
tiempos se dudaba en la calidad del agua, y estas bebidas podrían reemplazarla; el complejo
B que proporcionaba y el valor nutritivo entre otras. Con el transcurrir de los años y la
aceptación de estas bebidas, aquellas personas que las producían fueron guardando sus
recetas celosamente, ya que en ellas estaban las explicaciones a más de una inquietud
generada por ese entonces del proceso de obtención de estas bebidas, donde inclusive se
especulaba con procesos esotéricos en alguna parte del proceso
En los tiempos modernos la elaboración de la cerveza ha venido creciendo a la par de
otros sectores, inclusive se podría comparar con el ritmo de crecimiento del transporte. Esta
hipótesis podría sostenerse en la base que los grandes emporios de cervezas podrían sostener
una economía nacional.
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2 Objetivos
2.1 Objetivo general
Ampliar el mercado de la cerveza artesanal en cuanto a sabor, textura, alcohol, y
lugares especiales para el consumo de este tipo de cervezas, logrando así captar una mayor
cantidad de consumidores tanto del género femenino y masculino.
2.2 Objetivos específicos
Buscar un sabor de cerveza que sea agradable para el paladar femenino (Sabor a
vainilla)
Hacer una cerveza baja en alcohol, sin perder el sabor y la textura antes mencionada
Innovar con lugares temáticos, lo cuales sean especiales para consumir el tipo de
cerveza artesanal que se está ofreciendo.
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3 Antecedentes
3.1 Cervecería Moonshine
Hecha en casa. Esta es la descripción ideal para la micro cervecería que surgió del
proyecto de dos jóvenes universitarios, quienes iniciaron su carrera en la industria cervecera
con un kit casero y usando las ollas de la cocina y que hoy cuentan con una fábrica de
producción.
Su misión es elaborar una cerveza de manera cuidadosa con su marca Apolo, que
encierra los tradicionales sabores de tipo europeo. Con materia prima traída exclusivamente
de Bélgica y sazón colombiano, Moonshine cuenta con dos estilos de cerveza: una Weissbier
(cerveza blanca), ideal para refrescarse, y una Amber Ale (roja), en la que se destaca el sabor
de la malta. Ambas pueden conseguirse bajo pedido. (Arabia, 2016, párr. 12-13)
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4 Justificación
La pregunta de por qué es tan atractivo este negocio de las cervezas artesanales. Es
porque hay consumidores que quieren encontrar nuevos productos, porque las cervezas
artesanales son una tendencia mundial y porque el mercado artesanal crece a tasas de casi
40% anual en el país.
Colombia produce cerca de 23 millones de hectolitros de cerveza al año. De ese total,
el consumo de cerveza artesanal está por los 50 mil hectolitros y las que la comercializan
embotellada pueden vender más de 4 millones de unidades al año con un potencial de
crecimiento alto. Es por ello que La Juana Beer quiere seguir innovando en este sector y con
sus sabores captar la atención de los consumidores.
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5 Contexto conceptual del negocio
5.1 Nuestras primeras cervezas
En gran parte de los países que conforman el continente americano, se han creado
distintas bebidas fermentadas artesanalmente, que debido a su proceso de producción son
catalogadas como cervezas, muchas de estas son elaboradas en base de frutas, granos y hasta
tubérculos. En el caso colombiano, la bebida más reconocida obtenida por la fermentación es
la chicha, la cual se fabrica en base al maíz, piña, yuca y de algunas plantas de la región. Vale
destacar que, en los 40s, el gobierno colombiano emprendió una guerra contra todos aquellos
que produjesen este tipo de bebida, debido a que consideraba que no se producía en los más
mínimos estándares de higiene y que además evadían impuestos, esto llevo al cierre de
algunas empresas semi-industriales. Otra bebida que se podría mencionar es el guarapo, el
cual es muy consumido en el pacifico debido a que se elabora en base a la caña de azúcar.
5.2 La era radical y los años siguientes
La cebada fue conocida en el país alrededor de 1539, lo que hace pensar que desde el
siglo XIV puede existir la elaboración de la denominada cerveza casera. Sin embargo, fue en
Bogotá en 1825 donde se fabricó la primera cerveza tipo europea. Posteriormente se han
venido creado pequeñas empresas cerveceras alrededor de algunas ciudades emergentes del
país como Tunja, Bucaramanga, Ibagué entre otras. En el año 1893 se fundó en Málaga, la
Cervecería La Violeta. Esta cervecería artesanal produjo la cerveza negra La Violeta, o "la
perra loca" como era conocida entre sus consumidores, la cual fue producida hasta el año
2001 de la misma forma artesanal, a pesar de haber tenido durante todos estos años diferentes
propietarios. Hasta su cierre definitivo a principios del siglo XXI, ostento el título de la
cervecería artesanal más antigua del país. A pesar que en registros en el siglo XIX
apareciesen algo más de un centenar de micro cervecerías en el país, es muy seguro que
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existiesen más de dicha cantidad. Sin embargo, muchas de estas empresas fueron
desapareciendo a principios y mediados del siglo XX.
5.3 La industria cervecera moderna
Tras la industrialización de algunas regiones del país a mediados de siglo XIX, llegaron
las primeras empresas cerveceras cuyo objetivo era la producción industrial de la cerveza.
Algunas de estas cervecerías además de producir la cerveza, encontraron también en la
producción del material de empaque, plantación de materias primas y construcción de plantas
de energía y acueductos una manera de reducir sus costos. En Antioquia, la primera
cervecería moderna fue construida entre 1892 y 1895. Fue José Antonio Tamayo, quien, en la
ciudad de Medellín, edifico las instalaciones de la Cervecería Tamayo y funciono durante
varias generaciones de esta familia, hasta el año de 1957 cuando cerró sus puertas.
4.3.1 Comienzos del siglo XX
Según revista credencial Historia (2011), en los primeros años del siglo XX, y a pesar
de las múltiples dificultades presentadas a nivel de competencia y ahondada con la crisis
mundial de los años 30, la industria cervecera se convirtió en una de las más importantes, si
no en la más importante del país. Sin embargo, fue un período muy activo ya que, en las
diferentes regiones del país, se fueron creando nuevas cervecerías de todos los tamaños, de
fusiones y compras.
Las principales cervecerías creadas en este siglo fueron: • Fábrica de Cerveza Alemana
de Rudolf Kohn & Cía., fundada en Bogotá en 1903 por Rudolf Kohn, quien además fue la
mayor competencia para Bavaria. • Cervecería Nacional, fundada a mediados de los años 20,
que dejó de funcionar en 1935. • The Walters Brewing and Ice Making Company, fundada en
1905 y de origen Inglés. Entre 1917 y 1922 cambió de razón social a Fábrica de Cerveza y
Hielo Bolívar y a Cervecería Bolívar. • La Cervecería Barranquilla, fundada en 1913 y
creadora de la cerveza Águila, que después de los años sesenta se convirtió en la de mayor
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venta en el país. • En Medellín se fundó, en 1901, la Cervecería Antioqueña, la cual fue
liquidada posteriormente aludiendo problemas financieros, en 1908, la cerveza Pilsen fue
lanzada al mercado y se convirtió en la cerveza más consumida en Antioquia. • La Cervecería
Tropical de Pereira creada en 1926, quien posteriormente cambio la razón social a Cervecería
Continental. Vale destacar que este fue el primer grupo cervecero en Colombia, que tuvo sus
oficinas administrativas en Medellín y fábricas en Pereira, Barranquilla y Bogotá.
5.4 Los independientes
A pesar de la crisis económica de años anteriores, quedaron por esos tiempos algunas
cervecerías independientes compartiendo mercado con estos dos nuevos conglomerados,
quienes gracias a la aceptación de sus productos lograron mantenerse y sobrevivir en algunas
regiones del país.
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6 Cerveza artesanal en Colombia
6.1 Crecimiento
Esta cerveza es diferente a la industrial ya que busca potencializar características
como el cuerpo, aroma y sabor. Además, es muy similar a otra bebida como el vino, pues en
ambas las hay de combate y de alta calidad. Estas "polas o amargas" como son llamadas en
algunas regiones, son producidas en fábricas más pequeñas, con menos inventarios, es decir,
son hechas a medida para públicos especiales.
Este es un mercado que durante los últimos años ha venido creciendo en Colombia, y
que inclusive en algunos casos son comercializadas en sitios propios conocidos como puff,
además de restaurantes, supermercados u otros puntos de venta.
Las estrategias implementadas por los actuales micros cervecerías del país para lograr
dicho crecimiento, están dirigidas a mantener los más altos estándares de calidad y así poder
generar una ventaja comparativa contras las cervecerías industriales y sus productos, para
poder entonces fidelizar sus consumidores tras conocer las bondades de la cerveza artesanal.
En el caso de BBC, dieron a conocer que este es un sector muy pequeño, pero
en crecimiento, puesto que por ejemplo "en Estados Unidos es del 3%", no
creen que en Colombia se llegue a ese porcentaje pues "el poder adquisitivo es
menor en el país y se dificulta la consecución de la materia prima" y no se
tienen los canales de distribución de las grandes corporaciones. Sin embargo,
es un mercado que va a más y es de gran aceptación, pues "la cerveza artesanal
tiene más sabor y más estilos para disfrutar", afirmó Berny Silberwasser,
gerente general de la marca.
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Precisamente, el ejecutivo afirma que la cerveza artesanal ofrece
variedad de estilos, los sabores son más intensos y el producto al ser artesanal,
sin pasteurizar y elaborada en pequeñas cochadas de producción es más fresco,
a lo que agrega que los alemanes lo llaman el pan líquido, es decir, entre más
fresco más rico, y eso pasa con nuestras cervezas.
Cree que las pequeñas cervecerías han ayudado a reactivar el mercado y
han dado "más cultura" puesto que han enseñado sobre los diferentes estilos,
más allá de las típicas cervezas rubias tipo lager de producción masiva.
Por el lado de Beer Station, César Henao, gerente de esta marca y de
Corral Gourmet, declaró que este mercado es algo atípico ya que las
productoras tradicionales han sido un monopolio, pero "hoy día debido al éxito
de la cerveza artesanal se han multiplicado los productores en micro
cervecerías medianas y pequeñas, con un crecimiento que corresponde a su alta
calidad" (Díaz, 2011, párr. 3-6)
Los colombianos en los últimos años se han venido enterando de la existencia de este
mercado, aquellas personas que han probado las cervezas artesanales les ha gustado este tipo
de bebida, es un sector llamativo y el cual permite un desarrollo muy importante, pero existe
la barrera de las tradiciones, lo que permite decir que aún hay un mercado por desarrollar.
Para su fabricación
La producción de estas bebidas en un principio es similar a la cerveza tradicional o
industrial, sin embargo, se usan equipos más pequeños y poco industriales y el resultado final
depende de las materias primas y en gran parte del talento del maestro cervecero. Mientras
que en las cervecerías industriales no usan tantas maltas especiales ni tantos lúpulos, en las
micros cervecerías son materias primas importantes y de mayor uso. Lo que al final se
traduce en sabores distintos, más intensos y con variedad de estilo, lo que lleva al consumidor
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no solo a calmar la sed, sino también a vivir nuevos sabores, que le permite ser combinada
con diferentes comidas. El proceso en general se resume en molienda, maceración, cocción,
fermentación, maduración, filtración y acondicionamiento.
De otro lado, Georges Hilari, gerente de cervecería Colón, dice que los
fabricantes han diseñados unas recetas especiales. Por ejemplo, está el caso de
la cerveza roja, que tiene más lúpulo, es más amarga, siendo más fuerte. En el
caso de la negra se usa una malta color chocolate, tostada a cierto nivel, no
utilizan aditivos ni conservantes y emplean diferentes tipos de maltas. (Díaz,
2011, párr. 15)
El mercado y proyectos
En el continente americano se continuará con la tendencia de crecimiento de este
sector. En Colombia quizás no tanto como en otros países cercanos como pueden ser
Argentina o Chile, que con sus climas pueden producir más fácil las materias primas y
pueden usar también las experiencias adquiridas con la producción de vinos.
Berny Silberwasser, gerente general de BBC, “tiene entre sus planes abrir más
pubs propios para satisfacer a los bogotanos, y está impulsando la venta de
cerveza embotellada a través de una red de "emprendedores cerveceros" - que
son universitarios que quieren el producto y lo venden en su red -. También
están elaborando cervezas de estilos alemanes. Por ejemplo, sacaron al
mercado Chía Weiss y pronto lanzarán cervezas de estilos belgas.
En este momento tienen más de 10 cervezas de diferentes estilos que elaboran a
lo largo del año, tales como Candelaria clásica, Monserrate roja, Chapinero
porter, Chía weiss, Zipaquirá abadía, Policarpa la fuerte, Bogotá lager, entre
otros.
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De otro lado, las expectativas de Beer Station en cuanto a proyectos, son
de las de un crecimiento consistente y las de un posicionamiento de marca
acompañada de la mejor calidad”. (Díaz, 2011, párr. 19-21)
El negocio local
En Colombia hay cerca de 30 micros cervecerías. Sin embargo, hay cuatro grandes
marcas consolidadas y quienes son las más activas en el mercado y quienes tienen sus sedes
en las dos principales ciudades del país. BBC Company y cervecería Colon en Bogotá, Tres
cordilleras e Inducerv y su marca Apóstol en Medellín.
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7 Equipamiento de una planta cervecera
7.1 Materias primas
Malta: Esta materia prima de gran importancia para la producción de la bebida, está
constituida por pequeños granos de cebada que son germinados durante un limitado periodo
de tiempo, que posteriormente son desecados. En Colombia este tipo de materia prima debe
ser importada.
Lúpulo: El lúpulo es quizás el ingrediente más importante, hasta el momento
insustituible en la elaboración de la cerveza. El lúpulo es indispensable para la elaboración de
la cerveza, ya que es este quien proporciona el sabor amargo agradable y el aroma suave que
caracteriza la bebida, contribuye, además, a una mejor conservación y a dar más permanencia
a la espuma.
Agua: En la producción de la bebida se utiliza agua potable y sus características
organolépticas deben encontrarse en estándares normales. Esta materia prima influye
directamente en la calidad de la cerveza.
Levadura: Son hongos microscópicos unicelulares que transforman los glúcidos y los
aminoácidos en alcohol y CO2. Las cervezas elaboradas con levaduras flotantes (es decir,
aquellas que flotan en la superficie del mosto en fermentación) reciben el nombre de tipo ale;
las cervezas que se elaboran con levaduras que fermentan en el fondo de la cuba reciben el
nombre de tipo lager. En el caso de las cervezas tipo lager, el hongo utilizado es el
Saccharomyces carlsbergensis.
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8 Proceso de elaboración de la cerveza
Para la elaboración de la cerveza, se debe tener claras tres etapas las cuales son:
fermentación, cocimiento y reposo, estas etapas dependen del tipo de cerveza que se
desea elaborar, teniendo en cuenta que la cantidad y tipo de materia prima varían, Para
este apartado nos hemos basado en el trabajo de Rubén Sancho Saurina (Sancho-
Saurina, 2015) que nos muestra el proceso de diseño de una micro-planta de
fabricación de cerveza y estudio de técnicas y procesos de producción. Las siguientes
causas son las principales por la cual existe una gran variedad de cervezas:
• Tipo y naturaleza de Agua cervecera
• Tipo y naturaleza de levadura cervecera
• Tiempos y Temperaturas en Cocimiento
• Tiempos y Temperaturas en Fermentación
Manejo de materias primas
Una vez que la malta llega a la micro cervecería puede ser almacenada en unos silos o
llevarla directamente a las cocinas para comenzar hacer tratada. En el transcurso a este último
lugar mencionado, la malta debe ser sometida a una limpieza para retener las impurezas que
se puedan encontrar (piedras, espigas, metales, etc.). Igualmente debe pasar con los adjuntos
Adecuación de las materias primas
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Posteriormente y tras ser sometidas al proceso de limpieza, las materias primas pasan
hacer molidas al grado necesario para poder continuar con el proceso. De allí, la malta debe
pasar por varios tamizadores hasta el punto de obtener una especie de harina, la cual va
directamente a la olla de mezclas; los adjuntos luego de ser molidos pasan directamente a la
olla de crudos.
Obtención del mosto
En la olla de crudos se mezcla la totalidad del grits, con un 15% de malta con relación
al grits, adicionalmente se acondiciona un volumen de agua adecuado, y se procede agitar
constantemente hasta el momento de conseguir una masa uniforme. Se procede a hervir esta
masa por algunos minutos con la finalidad de encrudecer el almidón y poder facilitar el
ataque de las enzimas. Mientras esto sucede, el resto de harinas de malta está en la olla de
mezclas, a una temperatura alrededor de 55º C, con una cantidad también adecuada de agua,
con el fin de solubilizar sus componentes valiosos, a lo cual se le denomina maceración. Al
final se obtiene de la olla de crudos, una masa hervida y apta para ser atacada por las enzimas
y en la olla de mezclas una masa de malta cuyas enzimas están listas para actuar sobre el
material crudo. Los crudos a una temperatura promedio de 98º C son llevados por medio de
bombas a la olla de mezclas, con agitación constante, obteniéndose una temperatura que
oscila entre 70 a 72º C. La solución completa obtenida tras este proceso se somete a una
temperatura de unos 76º C, temperatura a la cual, la acción enzimática es sumamente rápida y
transforma la totalidad de los almidones en azúcares. Esta solución debe ser filtrada debido a
la cantidad de partículas en suspensión. La masa que se encuentra en la olla de mezcla se
debe pasar a la olla de filtración, para así poder obtener el mosto, el cual se caracteriza por ser
un líquido azucarado y claro; esta operación se conoce como primera filtración. Los
materiales sólidos que quedan después de esta filtración, quedan libres de mosto, pero se
encuentran saturados de sustancias solubles aún valiosas; por este motivo se vierte sobre la
olla de filtración agua a una temperatura de unos 75º C, comenzando la segunda filtración.
Tanto el primer como segundo mosto se reúnen; de esta forma se obtiene en la olla de
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cocción el mosto total. En esta olla, durante un período largo de ebullición, se logra la
destrucción de microorganismos. Durante este proceso de cocción, se agrega el lúpulo con el
propósito de suministrar las sustancias amargas y aromáticas que dan el sabor característico a
la cerveza; a más de esto, el proceso busca la inactivación de enzimas para evitar
degradaciones y la coagulación de ciertas sustancias nitrogenadas que pueden causar turbidez
si no se toman en cuenta.
Obtención de la cerveza
El mosto que se obtiene y que se encuentra en la olla de cocción es
transportado al tanque de sedimentación. En este se quedarán los materiales
sólidos presentes en el mosto.
Tras este proceso, el mosto que estará libre de partículas en suspensión
se bombea del tanque de sedimentación al tanque de fermentación. En esta
parte del proceso es necesario un equipo de refrigeración, para poder enfriar el
mosto a una temperatura entre 5 y 10º C que es la adecuada para la obtener la
fermentación alcohólica; también se procede a airear el mosto antes de agregar
la levadura, pero sin dejar subir la temperatura para impedir el desarrollo de
agentes contaminantes. El mosto frío y aireado se recibe en los Uni-Tank, para
realizar el proceso de fermentación y maduración, momento en el cual se
procede a inyectar la levadura. En estos tanques se tiene en si la transformación
del mosto en cerveza, ya que las enzimas contenidas en la levadura actúan
sobre algunos de los compuestos presentes en el mosto. Durante unos 5 o 7
días, tiempo en el cual transcurre la fermentación, se realiza la transformación
de azúcares en alcohol y gas carbónico. Después de este proceso se obtiene la
llamada cerveza verde, la cual es una bebida alcohólica con algo de gas
carbónico; a esta cerveza le falta el afinamiento del sabor que se obtiene con la
maduración. Una vez terminados los días de fermentación, la cerveza verde se
bombea hacia los Uni-Tank de maduración al mismo tiempo que se baja su
28
temperatura hasta una lo más próxima a los 0º C. En estos tanques se debe
mantener por 3 a 4 semanas. Luego la cerveza se filtra para eliminar hasta lo
más mínimos residuos insolubles, como por ejemplo levadura o proteínas
coaguladas que puedan estar en la cerveza. Una vez filtrada esta, viene el
proceso de carbonatación que consiste en una inyección de gas carbónico cuyo
contenido es el necesario para que la cerveza produzca una buena formación de
espuma. La cerveza saliente de los filtros y carbonatada, se recibe en los
tanques de almacenamiento.
Terminación y envase
De aquí pasa a la llenadora de botellas, donde se envasa la cerveza a un nivel
fijo ya determinado, dentro de las botellas que se encuentran en condiciones
altamente asépticas, con la menor agitación posible para evitar la pérdida de
gas carbónico, sin aumento en la temperatura y sin inyección de aire. Sin
embargo, aunque las botellas de envase han sido anteriormente esterilizadas, y
en todo su recorrido la cerveza ha sido perfectamente controlada contra las
infecciones, finalmente se debe pasteurizar, para garantizar su conservación
durante largos periodos de tiempo. La pasteurización consiste en calentar la
cerveza a 60º C durante un corto tiempo, con el objeto de eliminar residuos de
levadura que pueden pasar en la filtración.
8.1 Descripción de los equipos utilizados
Calderos: Recomendados los del tipo piro tubulares, que tienen incorporados
sopladores y quemadores para combustibles líquidos como el Diésel, para
poder generar el vapor necesario en la producción de la cerveza. Vale destacar
que, para obtener un mejor rendimiento térmico en el sistema de combustión, y
en el de transporte continuo, se deben encuentran confinados en un cuerpo
29
especialmente diseñado con aislamientos térmicos seleccionados para la
aplicación y las temperaturas de operación.
Motores: Son utilizados en el accionamiento de los ventiladores, las
bombas, los compresores, las bandas transportadoras y los transportadores de
canguilones. De preferencia, los motores deben ser de corriente alterna que
funcionan a una velocidad constante y así poder aprovechar al máximo su
eficiencia con cargas que lleguen a su mayor capacidad, aunque se recomienda
adaptar accionamientos de velocidad ajustable de corriente alterna, con el
propósito de variar la frecuencia de la potencia suministrada al motor, para que
su funcionamiento sea idóneo de acuerdo a la carga.
Bombas: Son del tipo axial y se emplean para transportar los diferentes
fluidos conformados a lo largo del proceso. Por lo general empleados en
evacuaciones realizadas en el edificio de cocinas, como las salidas entre: Olla
de crudo, olla de mezclas, olla de filtración (afrechos), olla de cocción,
sedimentador, tanques de fermentación, tanques de maduración, tanques de
almacenamiento y por ultimo hacia la llenadora.
Compresores: Permiten el funcionamiento del sistema de aire
comprimido para la inyección del aire en la fermentación y en la maduración,
el sistema de enfriamiento mecánico directo de refrigeración con gas amoniaco
y el transporte y llenado del gas carbónico producido en la fermentación para la
conformación del producto final.
Ventiladores: Se utilizan en las instalaciones de recepción de malta, así
como en la instalación de molienda para extracción de polvo.
30
Molinos: Empleados para el desprendimiento de la película del grano de
malta, triturándose el cuerpo principal del almidón al grado necesario para
poderlo someter a proceso.
Intercambiadores de calor: Son usados para enfriar el mosto en su
recorrido hacia los tanques de fermentación y facilitar la acción del amoniaco.
Llenadora (Envasadora): Donde se envasa la cerveza a un nivel fijo ya
determinado, dentro de las botellas que se encuentran en condiciones altamente
asépticas, con la menor agitación posible para evitar la pérdida de gas
carbónico, sin aumento en la temperatura y sin inyección de aire. El llenado de
las botellas es un proceso en serie, inclusive dentro de este las botellas son
lavadas con soda cáustica para evitar cualquier tipo de contaminante en ella. A
la botella ya llena se le hace pasar por unos sensores electrónicos que
distinguen si una de ellas tiene un organismo extraño, no está totalmente llena o
está rota. En el llenado, a la cerveza se le agrega gas carbónico y agua caliente
para que ésta haga espuma y no exista aire al momento de taparla.
Bombas Dosificadoras: Inyectaran la levadura en la etapa de
fermentación a los tanques.
Filtros: Su objetivo es separar el mosto dulce de la masilla. Contiene un
falso fondo en el cual cae el líquido y se va quedando la masilla, a su vez va
eliminando hasta el máximo las materias insolubles, como levadura o proteínas
coaguladas que puedan contener la cerveza.
Los filtros diatomeas de placas cierran el ciclo de clarificación de la
cerveza previa a la etapa del envasado.
Tanques de Contrapresión: Los cuales son herméticos. En el momento
del almacenamiento de la cerveza una vez carbonatada estos tanques, poseen
31
entradas de cerveza controladas por medio de presión, con el fin de evitar que
exista desprendimiento de gas, debido a la turbulencia en el seno de la cerveza.
Tanques Whirlpool: Utilizados en la clarificación del mosto donde este
se bombea y se hace pasar a alta velocidad a través de una tubería tangencial a
la pared del tanque, creando un flujo en el mosto que a medida que va
perdiendo velocidad va provoca la deposición de los sólidos en suspensión.
Centrífugas: Como paso previo a la clarificación de la cerveza, ésta es
utilizada para eliminar un 99% de la levadura presente”. (La página de Bendry,
s.f., párr. 1-20)
32
Figura 1Proceso cervecero
Fuente: http://documents.mx/documents/elaboracion-de-cerveza-artesanal-
55993c1b7a702.html
9 Análisis competitivo sectorial
9.1 Ventajas contra la cerveza industrial
Ofrecer cerveza distinta de las comunes del mercado y marcar la diferencia con
sabores originales. Tenemos la libertad de experimentar y crear diferentes sabores de cerveza,
con la ventaja de conocer directamente la aceptación del consumidor, mientras que, para una
33
empresa de las dimensiones de Bavaria, producir una nueva cerveza requiere una inversión
muy alta de dinero.
Disponibilidad. Podemos producir las cantidades que necesitamos y no estamos
sujetos a la visita del preventista de Bavaria o de si pasó el carro distribuidor; además, no nos
preocupa la escasez de barriles de cerveza en épocas festivas.
Condiciones favorables de distribución. Bavaria no nos ve como competencia y no
encontramos trabas para la distribución de nuestra cerveza.
Venta directa. “Frente a monopolios grandes como el de Bavaria, tenemos la facilidad
de tener nuestras propias tiendas para vender la cerveza directamente al cliente, sin necesidad
de distribuirla.
9.2 Desventajas contra la cerveza industrial
Poco apoyo gubernamental. Tanto para empezar como para subsistir, estos micros
cervecerías no cuentan con ningún tipo de subsidio. Así lo expresan Colombian Beers, que
pretendiendo distribuir cerveza internacionalmente para resaltar el nombre de Colombia, no
ha encontrado el apoyo para la aprobación de créditos, o Beer Lab, que ha deseado dar a
conocer el arte de la elaboración de la cerveza y tampoco ha logrado conseguir esta meta.
Altos costos de la materia prima. Hay dificultad con el precio de la materia prima que
todos importan (lúpulo, cebada malteada y levadura) cuyo precio se ha incrementado en los
últimos meses hasta cuatro veces su valor.
Algunos consideran una desventaja el aumento de la oferta de marcas de cerveza
importadas tanto en almacenes de cadena como las que ha puesto a circular SABMiller en el
mercado nacional; otros lo ven como ventaja, pues esto ha ocasionado que el público
despierte más su paladar a diferentes y excelentes sabores.
34
10 Análisis de la oferta
10.1 Competencia Directa
10.1.1 Apóstol
INDUCERV S.A.S es una empresa especializada en producción y comercialización de
cervezas Premium a nivel Nacional, utiliza materias primas e insumos de alta calidad con
miras a obtener un producto final que se refleje en la satisfacción de los clientes y
consumidores desarrollando una filosofía de servicio y cultura cervecera. Se cuenta con un
equipo humano altamente calificado y tecnología de punta, en búsqueda del mejoramiento
continuo de los procesos del sistema de gestión de calidad, teniendo en cuenta la inocuidad
del producto, el cuidado del medio ambiente, la seguridad y salud ocupacional y la
legislación aplicable al negocio. Empresa Colombiana que produce y comercializa cervezas
Premium de alta calidad, desarrollando cultura cervecera en sus clientes y consumidores,
innova productos para diferentes gustos y ocasiones de consumo que proporcionan mayores
alternativas. Inducerv empezó ofreciendo su cerveza San Tomás, en cuatro estilos cerveceros
al público, donde se destacan dos cervezas lager, (primera cervecería artesanal que se le mide
a esta familia) y dos cervezas ale. Durante la visita, me dieron a degustar dos estilos, que me
dejaron una sensación muy placentera en el paladar, su cuerpo y carbonatación estaban en su
punto, sus aromas y sabores eran variados que le daban complejidad y carácter a la bebida, en
pocas palabras, unas cervezas sensacionales. La cervecería adquirió para sus bebidas un buen
surtido de maltas y dos variedades de lúpulo para amargor y aroma, en cuanto a la
producción, cuentan con equipo de tecnología avanzada y procesos totalmente automatizados
que garantizan una bebida estable y de calidad para todos sus consumidores. (Apóstol, 2016,
Quienes somos)
35
10.1.2 Tres cordilleras
3 Cordilleras es la cervecería artesanal más popular en la ciudad de Medellín, sus
bebidas se sirven en decenas de sitios, desde pubs hasta restaurantes, con mucho éxito y
acogida por parte de los medellinenses y los turistas que visitan la ciudad. Ofrecen al público
tres cervezas tipo ale que son: 3 Cordilleras Blanca, 3 Cordilleras Mestiza y 3 Cordilleras
Mulata.
10.2 Competencia Indirecta
Como competidores indirectos se identifican aquellos negocios que se dedican a la
comercialización de cervezas artesanales en varios puntos de la ciudad, donde por lo general
el cliente tiene la opción de encontrar varios sabores de cervezas a bajos costos, ya que por lo
general estos productos no son comercializados en puntos especializados en la venta de
cervezas; en algunos casos estos puntos son discotecas, bares, cafés, puntos ambulantes, etc.
11 Comparativa competencia directa
Figura 2 Comparativo competencia
36
12 Análisis dofa
En este apartado se utiliza la herramienta de planeación estratégica denominada modelo
matricial (Restrepo-Puerta, 2003)
Tabla 1 Matriz de evaluación de factor interno
FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO
FORTALEZAS
Publicidad en bares y discotecas 20.0% 4 0.80
Presentación del producto 20.00% 3 0.60
Valor del producto 8.00% 4 0.32
Cliente final 15.00% 4 0.60
-
DEBILIDADES
Poco conocimiento en el mercado 10.00% 2 0.20
Inversión financiera 10.00% 1 0.10
Apoyo gubernamental 7.00% 1 0.07
Investigación 10.00% 1 0.1
TOTAL 100% 2.79
TOTAL MEFI
2.79
Tabla 2 Tabla Interpretación MEFI
Ponderación Criterios de evaluación
Establece el peso relativo de
cada factor frente a los demás.
La sumatoria de los pesos
relativos de los factores debe
dar 100%
4 Fortaleza mayor
3 Fortaleza menor
2 Debilidad menor
1 Debilidad mayor
37
Tabla 3 Matriz de evaluación de factor interno
FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO
OPORTUNIDADES
Ampliación del mercado 30% 4 1.20
Lugares de distribución propios 20% 3 0.60
Crecimiento del sector micro cervecero 6% 4 0.24
AMENAZAS
Poco conocimiento de la marca 5% 1 0.05
Cerveceras industriales 5% 2 0.10
Las tradiciones del consumidor 15% 2 0.30
-
TOTAL 81% 2.49
Tabla 4 Interpretación MEFE
Ponderación Criterios de evaluación
Establece el peso relativo de cada factor frente a los
demás. La sumatoria de los pesos relativos de los
factores debe dar 100%
4.Oportunidad mayor
3.Oportunidad menor
2.Amenaza menor
1.Amenaza mayor
Tabla 5 Matriz del perfil de competencia
Factor critico de éxito
sector Ponderacion
3 cordilleras Apostol La juana
Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total
- - -
Presentacion 33% 3 1.0 3 1.0 4 1.3
Precio 21% 3 0.6 3 0.6 3 0.6
Lugares de venta 10% 4 0.4 3 0.3 2 0.2
Sabor 8% 3 0.2 3 0.2 4 0.3
Distribucion 8% 4 0.3 4 0.3 2 0.2
Publicidad 20% 4 0.8 4 0.8 2 0.4
100% 3.4 3.3 3.0
38
Figura 3Resultado MEFE
Tabla 6 Información gráfica peyea
INFORMACION PARA LA GRÁFICA DE PEYEA
X
FF/CN
Y
VC/FI
Y Ventaja competitiva (vc) -3.20
Clima negocio - riesgo pais ( cn - rp) -2.57
Fortalezas industria - atractivo sector ( fi-as) 5.00
Fortaleza financiera (ff) 3.33
1.80 0.76
DETERMINACION VENTAJA COMPETITIVA
- 1.0 Precio
- 2.0 Calidad
- 6.0 Tiempo de respuesta
- 6.0 Servicio
- 1.0 Diseño
- 16.0 Total
- 3.2 Promedio
DETERMINACION DE LA FORTALEZA FINANCIERA
1 Liquidez
6 Capital de trabajo
4 Rentabilidad sobre activos
3 Eva
2 Tasa de retencion de utilidad
4 Crecimiento
20 Total
3.333333 Promedio
DETERMINACION DE FORTALEZA DE LA INDUSTRIA
39
Sector joven ( en introduccion) ( 6)
5 Sector en crecimiento ( 5)
Sector maduro ( 4 0 3)
Sector desacelerado ( 2)
Sector de salida ( 1)
5.00
ATENCION: DIGITE UN SOLO CONCEPTO
DETERMINACION DEL RIESGO PAIS
-2.00 Estabilidad económica
-2.00 Estabilidad Jurídica
-4.00 Seguridad
-2.00 Entorno estable
-4.00 Infraestructura conectividad
-1.00 Vías
-3.00 Comunicaciones
-2.57
Criterios de evaluación
Se evalúa cada una de las variables constitutivas de cada eje de 1 a
6
Ejes
positivos
1 es lo peor
6 es lo mejor
Ejes
negativos
1 es lo mejor
6 es lo peor
Figura 4Posición y evaluación de la acción
40
Figura 5Matriz DOFA
41
Tabla 7 Estrategias Igor, Anssof y David
NUM ESTRATEGIA DEFINICION Si
1 Integracion hacia atrás Adquirir los proveedores estrategicas
2 Penetración en el mercado Tratar de conseguir una mayor participación en el mercado para los
productos o servicios actuales en los segmentos nuevos X
3 Desarrollo del mercado Introducir productos o servicios presentes en zonas geográficas
diferentes o en segmentos nuevos X
4 Desarrollo de producto Mejorar o modificar los productos actuales para mantenerles en el
mismo mercado X
5 Diversificación concéntrica Introducción de productos o servicios nuevos pero relacionados X
6 Diversificación por conglomerado
Adquisición de empresas nuevas relacionadas o no con el núcleo
central. Si se relaciona con el núcleo central se denomina
diversificación articulada.
7 Desposeimientos Vender una uno una parte de ella vía accionaria. Usualmente se
observa en conglomerados o holdings. X
8 Fusión Vinculación con otra organización, perdiendo su identidad la
fusionada y ampliando su tamaño la que fusiona X
9 Liquidación Venta total de una empresa que no forma parte de un holding o
conglomerado
10 Asociación
Alianza estratégica. Usualmente se observa cuando dos
organizaciones se unen para explotar un mercado. La unión es
temporal, ninguna pierde su identidad y generan sinergias
X
11 Mixtas Mezclas de varias estrategias genéricas para tratar de lograr un
objetivo, usualmente complejo X
12 Adquisición Estrategia conducente, en las mayoría de los casos a comprar
acciones entre socios o a terceros.
42
13 Análisis estratégico
13.1 Análisis de la demanda
A continuación, se mencionarán las características del mercado individual, a quienes
se pretende llegar con la comercialización del producto:
Perfil Demográfico:
Sexo: Hombres y mujeres
Edad: Se identifican 2 grupos:
Entre 18 y 25 años
Mayores de 25 años
Estado civil: indiferente
Estrato socioeconómico: 1, 2, 3,4
Perfil Pictográfico: por lo general son jóvenes universitarios, y al mismo tiempo
pueden ser empleados de oficinas, almacenes o trabajadores independientes, teniendo como
objetivo el género femenino.
En muchas ocasiones se dejan llevar por el impulso. Deciden la compra de los
productos de consumo personal. Para ellos el precio es un factor importante. Tienen una
actitud selectiva frente a los medios de comunicación, y sólo ven lo que realmente les gusta.
Algunos son tradicionalistas, considerando que se encuentran en una universidad con
principios teológicos y éticos, sin embargo, se arriesgan a vivir nuevas experiencias. Estas
personas se encuentran en la edad donde se consolidan las relaciones interpersonales y en la
que los encuentros sociales marcan el establecimiento de estas. Dichos encuentros,
evidencian el consumo fundamentalmente de bebidas y alimentos. Además, el aspecto
cultural, especialmente de los jóvenes universitarios determina algunos hábitos para inclusión
en la sociedad o en grupos y se caracteriza por el consumo de bebidas alcohólicas.
43
Estilo de Vida: Estas personas en su mayoría manejan características propias que van
de la mano con el tipo de producto que compran, la forma como los utilizan, etc. Buscan
facilidad, y la practicidad a la hora de comprar cualquier tipo de productos. Por lo general a la
hora de escoger productos son muy tradicionales ya que se casan con las marcas, sin
embargo, en muchas ocasiones se arriesgan a probar nuevas experiencias; en caso de quedar
satisfechos con un producto por lo general repiten la compra. Cuando compran un nuevo
producto se dejan llevar mucho por su imagen y el reconocimiento que esta tenga, en ciertos
casos se dejan influenciar por su núcleo, ya que para ellos la opinión de sus familiares y
amigos es muy importante a la hora de tomar una decisión de compra.
En relación con la escala de las necesidades de Maslow, este tipo de población se
interesa en satisfacer necesidades de aceptación que es la que más se potencia, pues en el
caso de productos como cerveza y otros (cigarrillos, bebidas, cosméticos), el consumidor
busca una identificación con los demás por medio del producto para lograr ser aceptado. Esta
necesidad cobra más importancia en la juventud, junto con la necesidad de autorrealización.
Actitudes: compran productos que se asemejan mucho a su estilo y personalidad. Se
interesan mucho por conocer cuáles son las tendencias del mercado. Están siempre abiertos al
cambio (mentalidad), y son muy inquietos, exigentes y consumistas por naturaleza.
Clase Social: Baja, Media Alta y Alta.
Personalidad: A estas personas les gusta sentirse y verse bien. Viven en un contexto
tradicional de familia, trabajo práctico y recreación física.
44
14 Dofa
14.1 Análisis de la matriz Dofa
14.1.1 Fortalezas
- Innovación en desarrollo de producto y empaque.
- Capacidad administrativa, financiera y comercial para llevar a cabo el proyecto.
- Poder ofrecer precios muy competitivos.
- Excelente calidad de las materias primas, por tratarse de productos seleccionados.
- Se tiene claridad de quien es el cliente objetivo, además de conocer porque compran y
con qué frecuencia.
- Conocer los comportamientos de la competencia directa e indirecta.
- Tener definidos los canales en los cuales se distribuirá el producto, además de conocer
donde está concentrado el mercado objetivo.
- Contar con un plan de mercadeo y financiero que ayuda a establecer una planeación
estratégica.
14.1.2 Debilidades
- Ser una marca nueva en el mercado.
- Desconocimiento del proceso para el montaje de la empresa, es decir todo lo que tiene
que ver con la logística del negocio, proveedores, permisos, proceso productivo, etc.
- Ser una empresa nueva en proceso de estructuración, con poca capacidad de respuesta
a un pedido.
- No conocer en profundidad cuánto compran los clientes.
- No se tiene claridad de los procesos de logística que se deben implementar.
45
14.1.3 Oportunidades
- Comercializar un producto para la comunidad universitaria con sabores diferentes a
los convencionales.
- El mercado para este tipo de productos no fluctúa por ser un producto de consumo
constante.
14.1.4 Amenazas
- No tener la capacidad de producción suficiente para una demanda de producto muy
alta.
- Incumplimiento por parte de los proveedores.
- El posicionamiento de algunas marcas con una larga trayectoria en el mercado.
14.2 Estrategias de la matriz dofa
14.2.1 Estrategias Do
- Entrar a competir al mercado con un producto de muy buena calidad, con una
excelente imagen para de esta manera (a pesar de ser un producto nuevo), lograr qué
el mercado objetivo sienta interés por conocer y probar los nuevos productos de La
Juana
- Construir un plan de mercadeo claro que le permita a La Juana definir estrategias
claras y concisas para que la marca se posicione rápidamente en el mercado de
cervezas artesanales, para ello se contará con el apoyo de Felipe López y el área de
emprendimiento de la USB con su semillero quien se encargará de darle las pautas a
los empresarios sobre todo lo relacionado con la logística del negocio, proveedores,
permisos, proceso productivo, comercialización, costeo, etc.
46
- Definir estrategias claras de ventas para lograr capturar un mercado objetivo fiel y
constante. Para ello se deberá tener mucha claridad sobre el comportamiento del
cliente y sus principales necesidades.
- Hacer alianzas con mínimo 2 proveedores diferentes que se encarguen de la
producción de cerveza, para en caso de cualquier inconsistencia se tenga un as bajo la
manga para responderle al cliente.
- A medida que el negocio vaya pidiendo se irá ampliando el portafolio de productos,
además de los canales de distribución, puesto que hasta el momento no se sabe a
ciencia cierta cómo se va a comportar el mercado potencial frente al consumo del
producto. Además, es importante tener en cuenta que la idea es dedicarse no sólo a la
comercialización, sino también a la producción de las cervezas, con el fin de evitar la
tercerización del producto.
- Organización de la empresa en materia de: equipos, software, procesos, permisos, etc.
antes de salir a comercializar el producto.
14.2.2 Estrategias Da
- Definir unos planes de trabajo para los proveedores, con el fin de asegurar las entregas
oportunas del producto y los procesos, sobre todo cuando la demanda del producto sea
muy alta.
- Identificar según las necesidades del cliente un envase diferente al que se va a manejar
en caso que el cliente potencial sienta rechazo por el envase del producto.
- Después de analizar la competencia se analizó que varias marcas cuentan con un alto
nivel de posicionamiento en el mercado de las cervezas por esta razón debe de hacerse
una campaña de lanzamiento muy fuerte para de esta manera poder causar el impacto
esperado en el mercado potencial.
14.2.3 Estrategias Fo
47
- Asegurarse que la empresa comience a funcionar bien estructurada y organizada,
donde el trabajo en equipo sea la principal herramienta de trabajo, para de esta forma
poder ofrecer a los clientes un producto competitivo en materia de precio, envase y
calidad.
- Definir una estrategia clara de manejo de precios tanto para clientes individuales como
institucionales, costos de negociación y cambios de precios con los proveedores antes
de establecer una negociación con los clientes potenciales.
14.2.4 Estrategias Fa
- En un principio manejar un margen que no sea tan alto para de esta manera lograr
entrar a competir en un mercado, para ello deberá definirse una estrategia clara de
diferenciación partiendo de la calidad y la presentación del producto.
- Realizar un plan de mercadeo donde se definirán estrategias claras que ayudarán a
combatir las amenazas.
- Optimizar los procesos para ahorro de tiempo y dinero.
48
15 Presentación de la empresa
15.1 Nombre de la empresa: La Juana
15.1.1 Productos a fabricar
Cerveza con sabor a cereza
Cerveza con sabor a menta
Cerveza con sabor a vainilla
15.1.2 Tipo de producto
Producto de consumo, tangible
Características o atributos del producto
15.1.3 Físicos
Composición: Malta o cebada malteada (seca y sin raíz), lúpulo, levadura, arroz o
jarabe de maíz, agua.
Cualidades organolépticas:
-Color: negra
-Olor: vainilla
-Sabor: cebada fermentada con ligero sabor a vainilla. La graduación alcohólica, el
amargor, el cuerpo y la temperatura determinan el sabor de una cerveza.
49
15.1.4 Funcionales
Tamaño: 330ml
Envase: en plástico, no retornable, color café oscuro para preservar el sabor y la
composición de la cerveza ya que esta entre el grupo de las cervezas oscuras. También
su envase plástico fue diseñado con bases ecológicas y de reciclaje, con el fin de
proteger el medio ambiente.
Etiquetado: entre los requisitos legales para el etiquetado de la cerveza se obliga a las
empresas a poner la frase: “El exceso de alcohol es perjudicial para la salud. Según la
ley 30 de 1986”.
15.1.5 Psicológicos
- Calidad: es un producto elaborado a partir de las buenas prácticas de elaboración y
rigurosos procesos de control para garantizar la satisfacción del consumidor.
Basados en el estudio de mercadeo realizado previamente, confirmamos que
nuestro producto responde a los requerimientos de los clientes potenciales, por lo
tanto, son una satisfacción a sus necesidades.
15.1.6 Marca
- Nombre: La Juana, haciendo un homenaje a las mujeres quienes son nuestro
público objetivo, quisimos tomar el nombre de Juana de Arco como una mujer
importante de la historia y referente, aunque también es una cerveza dirigida a los
estudiantes de la universidad que luego de una jornada de estudio quieren tomar un
segundo aire, al igual que los trabajadores, que luego de una jornada laboral
quieren refrescarse y personas del común que quieren probar algo nuevo. El
50
nombre reúne todas las condiciones con las que debe contar una marca: sencilla,
corta, fácil de recordar, eufónica, asociable al producto.
15.2 Misión de la empresa
Somos una compañía cervecera dedicada a la producción de cervezas artesanales
buscando resultados de calidad altamente competitiva y opciones innovadoras que satisfagan
las necesidades de nuestros consumidores, ofreciendo de este modo nuevas experiencias y
sensaciones en sabores diferentes a los convencionales.
15.3 Objeto social
La compañía cervecera La Juana tiene como objeto social, comercializar, exportar,
almacenar y fabricar cervezas cuyas características técnicas como olor, color, sabor
respondan a la demanda del mercado hacia el cual está dirigido ya sea nacional o
internacional convirtiéndose en un oferente de productos exclusivos y de excelente calidad.
15.4 Visión
En el 2021 La Juana será reconocida a nivel nacional como una compañía líder en el
mercado de las cervezas Artesanales a través de un portafolio de productos innovadores,
generando una suma de $324.000.000 total en ventas anuales aproximadamente, para así
invertir en tecnología de punta y seguir creciendo a lo largo de la historia.
15.5 Principios
. Respeto: Aceptamos las diferencias generadas en el pensar y actuar de las personas,
por esto nuestras actuaciones son en base a la premisa que nuestros derechos terminan donde
empiezan los del otro.
51
. Responsabilidad: Cumplimos con las obligaciones y compromisos básicos del buen
actuar en la sociedad, asumiendo las consecuencias de las acciones y omisiones.
. Lealtad: Tenemos un alto, sentido de pertenencia y compromiso con la organización.
. Honestidad: Somos coherentes en nuestras acciones conjugando el pensar, el decir y
el actuar, anteponemos los principios y valores empresariales; y lo manifestamos con
actuaciones correctas, claras, transparentes y éticas.
15.6 Valores
. Trabajo en equipo: Unimos nuestras fuerzas coordinadas hacia el logro de los
objetivos empresariales y personales. Hacemos nuestras tareas en armonía, para obtener el
mejor resultado. Somos un grupo comprometido y con una meta en común.
. Servicio al cliente: Satisfacemos y superamos las expectativas de nuestros clientes
internos y externos mediante una respuesta a todas sus inquietudes generando un ambiente de
tranquilidad, confianza mutua y fidelidad.
. Mejoramiento continuo: Buscamos la excelencia en todos nuestros procesos en el
día a día, para responder a las necesidades y expectativas del mercado, logrando un alto nivel
de satisfacción.
. Competitividad: Mantenemos y mejoramos la calidad, de nuestros productos y
servicios mediante desarrollo tecnológico, un equipo humano altamente competente y precios
adecuados.
57
Figura 6 Organigrama
58
16 Departamentalización
Figura 7 Departamentalización
59
16.1 Planes incentivos
. Cuadro de honor con el empleado del mes
. Remuneración económica para el empleado del mes
. Cena para el departamento con mejor rendimiento
. Integración trimestral
. Buzones de sugerencias y administración de puertas abiertas
. Bonos de alimentación diarios
16.2 Liderazgo
. La Juana quiere ser líder en el mercado de la industria de cerveza artesanal y ser un
competidor importante de las grandes cerveceras del país, llegando a ser reconocida dentro de
nuestros clientes por nuestra innovación y calidad de producto, además por la buena
utilización de nuestros recursos y sobre todo por el buen trato con nuestro recurso humano.
. Buscaremos ser líderes en la protección del medio ambiente, para ello buscaremos
desarrollar envases que sean biodegradables y ayuden a la conservación del planeta.
. Para La Juana es importante la sociedad y queremos ser líderes en la responsabilidad
social empresarial, para ello destinaremos parte de nuestras ganancias anuales a distintas
obras benéficas, principalmente dirigida a los niños y su educación.
16.3 Auditoría
. A nivel contable y administrativo, La Juana cuenta con un auditor permanente, que se
encargara de hacer constantes auditorias, para no caer en posibles faltas a las distintas leyes y
reglamentos existentes en nuestro mercado, además de dar información permanente a los
socios y/o accionistas del estado financiero de La Juana.
60
. En el futuro, La Juana, buscara distintas certificaciones de calidad para un mayor
reconocimiento a nivel nacional e internacional, para ello, capacitaremos y acreditaremos a
nuestro personal para ser auditores internos de calidad y poder adquirir y sostener las distintas
certificaciones.
16.4 Control interno
. La Juana, se caracterizará por ser una empresa comprometida con el cliente y el
cumplimiento de sus pedidos, para ello, implementaremos software que nos permita tener un
control exacto de la disponibilidad de nuestros distintos inventarios.
. Implementaremos distintas y nuevas formas de proteger al trabajador de posibles
accidentes de trabajo, para con ello poder contar con la totalidad del recurso humano en la
producción de nuestros productos.
. Capacitaremos a nuestro personal de servicio al cliente, para poder darle al cliente
una atención adecuada y una solución a sus quejas o problemas en el menor tiempo posible.
. Así como para La Juana es importante el recurso humano para nuestra producción,
también lo son nuestra maquinaria y para lograr su mejor desempeño, contaremos con una
estricta y constante revisión tecnicomecanica por parte de nuestros ingenieros para evitar
daños y posibles retrasos en nuestra producción.
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17 Proveedores
P&m chemical corporation ltda
Empresa que se dedica a fabricar, importar y comercializar materias primas para la
industria alimenticia, tienen una gran experiencia en cervecería. Ofrecen malta Pilsen,
caramelo, maltas especiales, Lúpulos, levaduras, y empaques para la fabricación de cerveza.
Ofrecen malta liquida y en polvo para la fabricación de productos achocolatados. Crema no
láctea (Rapicream) en Bultos, sachets, ventas institucionales. Bases lácteas especializadas en
las máquinas de Café.
Calle 33 A sur No 73D 27
Bogotá
Merquiand ltda
Distribuidora exclusiva en el país de la empresa Marquinsa de España nació en 1990.
Empezó su gran crecimiento posterior a su creación y tras ser el único distribuidor de
Genencor International. Empresa especializada en enzimas. Con el transcurrir de los años ha
ampliado su portafolio con productos de las mejores marcas internacionales. A este
proveedor le compramos las levaduras.
Dirección: Cr68 D 25 B-86 Of 903. Bogotá
Teléfono
Categorías: Enzimas Productos Químicos.
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18 Presupuesto de inversión requerido
Tabla 8 Presupuesto de inversión
Terreno (alquiler Bodega)
10.000.000
Muebles y enseres 950.000
Escritorios 2 150.000 300.000
Sillas 3 50.000 150.000
Archivadores 1 500.000 500.000
equipos de oficina 1.800.000
Computadores 1 1.000.000 1.000.000
impresoras, scanner 1 500.000 500.000
Fax 1 300.000 300.000
Vehículos 20.000.000
Vehículo de reparto 1 20.000.000 20.000.000
22.750.000
Maquinaria
Calderos 1 4.000.000 4.000.000
Motores 1 1.600.000 1.600.000
Compresores 1 200.000 200.000
Ventiladores- extractores 3 150.000 450.000
Molinos 2 2.500.000 5.000.000
Intercambiador de calor 1 10.000.000 10.000.000
Pasteurizador 1 50.000.000 50.000.000
Envasadora 1 20.000.000 20.000.000
Tanques 4 8.000.000 32.000.000
Centrifuga 1 1.000.000 1.000.000
128.300.000
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Tabla 9 Materias primas a utilizar
Materia Prima (inicial)
Malta 50kg (1
bulto)
45.000 45.000
Lúpulo 10kg 300.000 300.000
Levadura 5kg (Cada
kg 500.000)
2.500.000 2.500.000
Agua
TOTAL INVERSION 153.895.000
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19 Proyección de ventas
Esta proyección la hacemos en un estimado de ventas de 300 envases de La Juana al
día lo que nos da un total de 9000 envases vendidos en un mes, adicionalmente se aclara que
las ventas se harán sobre pedido lo cual hace fundamental tener una sólida relación con
nuestros proveedores y canales de distribución. Estas cifras están sujetas a modificaciones ya
que las ventas de nuestros productos son cambiantes y dinámicas dependiendo del mes
(mayores ventas en diciembre y en meses feriados como la feria de las flores en agosto) y del
día (mayores ventas fines de semana).
Proyectamos que desde el año 2018 en el cual se hará el lanzamiento de los productos,
las ventas incrementen en un 10% anual hasta el año 2022. Fortaleciendo las estrategias a
medida que se progresa en el tiempo y estableciendo vínculos cada vez más sólidos con los
proveedores y los consumidores.
Tabla 10 Proyecciones ventas
Cerveza
La Juana Año1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Cantidades
vendidas
(unidades)
108.000 118.800 130.680 143.748 158.123
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20 Resultados año 2015 para la competencia
Con crecimientos superiores a 30% al año, las firmas que producen cerveza
artesanal se están consolidando.
El consumo per cápita de cerveza en el país es de 44,9 litros
anuales, según datos de Euromonitor, siendo las grandes multinacionales las
“amas y señoras” de un mercado que no para de crecer y en el que cada día los
grandes jugadores del exterior quieren venir a participar.
En este panorama se podría pensar que no hay espacio para que alguien
pueda hacer fortuna con la cerveza. Sin embargo, las cervecerías artesanales
están encontrando el camino. Esta es una tendencia mundial a la que no están
siendo ajenos los consumidores nacionales, que cada día quieren probar
productos más especializados.
Aunque no se conoce una cifra exacta de las empresas que se dedican a
esta actividad productiva, lo cierto es que a estas marcas se fueron adicionando
otras como la misma BBC –que mantendrá su estilo de producción–, 3
Cordilleras e Indurcev –que produce y comercializa la marca Apóstol–.
Los crecimientos de este nicho artesanal están por encima de 30% al año
en el caso de algunas empresas, mientras en otras supera el 60%. Entre las tres
producen al año alrededor de 36.000 hectolitros, cifra que está muy lejos de ser
representativa frente a los 21 millones de hectolitros que se venden de esta
bebida en el país.
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BBC es la más grande del sector y proyecta continuar consolidando su
operación con los pubs, de los cuales hoy tiene 27, ubicados principalmente en
Bogotá, y las bodegas de las que tiene 13. (Dinero, 2015, párr. 1-6)
20.1 Alianzas
Otros de los grandes jugadores en este pequeño mercado es 3 Cordilleras, que
cuenta con al menos 45 socios que buscan hacer de esta empresa una cervecera
nacional, proceso en el que han encontrado como uno de sus grandes aliados a
Beer Station, –cadena de restaurantes del grupo de El Corral–, con la que tiene
una alianza comercial.
Una de las estrategias de esta compañía, que al año produce 7.500
hectolitros, –alrededor de 2,2 millones de cervezas–, es tener pequeños centros
de distribución en diferentes zonas del país para que puedan ser manejados por
una persona local que conozca el mercado. Sin embargo, en Medellín y Bogotá
la distribución es directa.
Las alianzas comerciales con cadenas de restaurantes pequeñas es una de
las prioridades de la empresa. Por ejemplo, acaba de establecer un acuerdo con
Teriyaki. (Dinero, 2015, párr. 13-15)
20.2 Innovación
La cerveza Apóstol, producida y comercializada por Inducerv, también hace la
tarea para consolidarse en este negocio. Su estrategia ha sido la innovación,
término que hace parte de su filosofía.
67
Con una producción de 3.500 hectolitros –alrededor de 1,1 millones de
botellas al año–, esta empresa de origen paisa, pero que tiene en sus planes la
expansión nacional, considera que las cosas están dadas para crecer.
Inducerv realiza su distribución de forma directa. En Bogotá cuenta con
una bodega propia, mientras en el Eje Cafetero y Bucaramanga sí cuenta con
distribución de terceros.
La pelea entre las compañías de cerveza artesanal con las grandes
multinacionales podría considerarse una competencia entre David y Goliat. Sin
embargo, los competidores de las “craft beer” (como se les dice en inglés) se
están abriendo campo en su propio nicho. Una historia de éxito. (Dinero, 2015,
párr. 19-21)
20.3 Impacto cambiario
A pesar de los buenos resultados, hay un aspecto que preocupa a los
empresarios de la cerveza artesanal y es el proceso devaluacionista que
enfrenta el país, pues un alto porcentaje de la materia prima utilizada para la
elaboración de estas bebidas (lúpulos y cebadas) proviene del exterior, lo que
ha encarecido los costos y reducido la rentabilidad, pues aún las compañías no
han realizado aumento de precios teniendo en cuenta que no se trata de
productos económicos. Los empresarios dedicados a la producción de esta
bebida señalan que están “aguantando” el golpe de tener un dólar caro, lo que
sin duda se traducirá en menores utilidades así las ventas en volumen registren
comportamientos al alza”. (¿Cuál ha sido el secreto del éxito de las cervezas
artesanales?, (Dinero, 2015, párr. 25)
68
21 Plan de negocios
21.1 Modelo Canvas
Figura 8 Modelo Canvas
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22 Conclusiones
1. Debido al crecimiento del mercado de la cerveza artesanal en los últimos años en
Colombia, es viable la creación de nuevas micro cervecerías para entrar a competir en
este sector.
2. Se detecta un desconocimiento en las personas de estratos 1 y 2 de lo que es una
cerveza artesanal, lo que sería un nicho de mercado que aún no ha sido explotado.
3. Se debe buscar apoyo financiero en el sector privado, ya que en el gubernamental es
casi nulo.
4. Se deben buscar alianzas con empresas del mismo sector para la consecución de las
materias primas, que permita en tiempos de una devaluación del peso adquirirlas de tal
forma que no aumente el costo del producto final, ya que la mayoría de estas deben
ser importadas.
5. Se debe hacer un trabajo importante en la difusión de la marca La Juana Beer por
medio de redes sociales y eventos para poder posicionarla.
6. Aunque se debe consolidar inicialmente los tres (3) sabores mencionados durante el
desarrollo de la monografía, se debe seguir innovando y presentando al consumidor
nuevas cervezas, ya sean temporal o fijamente.
7. Por ser el sector cervecero uno de los más atractivos en Colombia y en donde
claramente hay un gran emporio liderándolo, hay posibilidades que al consolidar la
marca La Juana Beer, esta sea adquirida por SabMiller
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23 Referencias
Arabia, M. (2016). Cuáles son las cervezas artesanales hechas en Colombia. Obtenido de
http://goo.gl/AzXK7E
Diario Popular. (2015). Cuál es la mejor cerveza, ¿artesanal o industrial? Obtenido de
http://goo.gl/06g4h7
Diaz, W. (02 de Mayo de 2011). Economía: La cerveza artesanal se toma Colombia.
Obtenido de El Tiempo: http://goo.gl/FQXjk1
Dinero. (2015). ¿Cuál ha sido el secreto del éxito de las cervezas artesanales? Obtenido de
http://goo.gl/MqPnPv
Fernandez , J. (2014). El negocio de la cerveza artesanal crece como espuma en Colombia.
Obtenido de http://goo.gl/xhCAvi
Plano Danais, R. (2011). La industria cervecera en Colombia. Credencial Historia(260).
Obtenido de http://goo.gl/CyX8Ei
Restrepo Puerta, L. F. (2003). Gestion estrategica y competitividad. Bogotá: Universidad
Externado de Colombia.
Sancho Saurina, R. (2015). Diseño de una micro-planta de cerveza y estudio de técnicas y
procesos de producción (Tesis de Pregrado). Barcelona: Universitat Politécnica de
Catalunya, Departamento de Ingeniería Química. Obtenido de http://goo.gl/abJTj7
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24 Anexos
Imagen y proyecciones de publicidad la Juana Beer
Figura 9 Imagen La Juana
Figura 10 Publicidad La Juana
Figura 11 Tarjetas presentación
Figura 12 Sellos La Juana
