Plan de acción 2013

Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO

Plan de Acción 2013 1

2013



Índice

1.- Introducción.

2.- Objetivos y estratégicas.

3.- Plan de Acción 2013. Análisis por mercados.

4.- Colaboración con entes públicos: Público-Público.

5.- Colaboración con entidades privadas: Público-Privado.



1.

INTRODUCCIÓN



El Plan de Acción es el documento en el cual se recogen todas las actuaciones de promoción y comercialización turística previstas a realizar durante el ejercicio 2013 por la Empresa Pública Turismo y Deporte de Andalucía. Estas actuaciones, orientadas a desarrollar la puesta en valor de cara a la promoción y comercialización del destino Andalucía, tienen previsto su realización involucrando a todos los agentes que intervienen en el sector turístico andaluz, tanto públicos como privados. En este primer documento se va a recoger las líneas estratégicas de actuación, tanto en líneas generales, como en cada uno de los mercados turísticos de origen hacia los que se enfoca Andalucía. El año 2013 se presenta como un año clave para la actividad turística en nuestra Comunidad Autónoma, debido a varios factores, los cuales se analizan a continuación. La actual situación económica que se vive no sólo en España, sino en toda la zona Euro y gran parte del mundo, está provocando importantes cambios en los hábitos de consumo de las personas, y por supuesto, el sector turístico no está al margen. La noticia positiva es, que a pesar del ciclo económico tan negativo en el que vivimos, la industria turística es el sector que está mostrando un mejor comportamiento frente a la crisis, siendo el último sector en entrar, al que menos le ha afectado la crisis, y el primero en salir de la misma. Es por ello por lo que hay que seguir apostando por la industria turística como principal actor de cara a revitalizar de la economía andaluza, y seguir aumentando su contribución a la economía de la región, de la que representa el 12% del PIB. Otro factor clave que nos encontramos en este año 2013 es el nuevo entorno político-social en el que vivimos, por lo que este Plan de Acción será, de forma obvia, un mecanismo de búsqueda de un mayor consenso con el resto de actores que intervienen en nuestra actividad: Empresarios, Patronatos Provinciales, asociaciones, etc., entidades estas de las que se pretende tengan especial relevancia en este nuevo plan. Debemos señalar como irrenunciable y estrictamente necesaria la implantación y normalización de las nuevas tecnologías, del 2.0 y de las redes sociales en la totalidad de la industria turística andaluza, y por ende, en la sociedad en general a través de nuestro día a día. Por ello, Turismo y Deporte de Andalucía seguirá



haciendo un gran esfuerzo de desarrollo de las Nuevas Tecnologías de comunicación y comercialización a través de la Comunidad Turística de Andalucía. Y por último, aunque no menos importante, indicar que este año 2013 ya no está dentro del periodo de aplicación del Plan Director de Marketing 2009-2012, por lo que tras cuatro años, es el momento de replantearse todas las líneas de actuación turísticas que se han venido siguiendo en los últimos cuatro años, manteniendo algunas estrategias, desechando otras e implantando nuevas. Es tiempo de replantear, puesto que no renovarse sería dar un paso atrás, todo lo hecho hasta ahora en materia de promoción y comercialización turística, reafirmándonos en los aciertos de la línea anterior y corrigiendo y mejorando todo aquello en lo que se haya podido invertir más esfuerzos de los necesarios de cara a la realidad de nuestro sector. Dentro de la actividad promocional de la Empresa Turismo y Deporte de Andalucía, el marketing y la comunicación se posicionan como pilares básicos de la actividad empresa. Dentro de estas áreas, se determinan las actuaciones a realizar en base a tres factores básicos: 1. En función de la tipología de acción. 2. En función del mercado. 3. En función al segmento.

A modo de resumen, sin entrar en detalle, a continuación se muestra el desglose de cada uno de estos tres factores básicos:

1. En función de la tipología de acción. a. Ferias b. Misiones Comerciales c. Acciones al Consumidor d. Congresos e. Acuerdos con Intermediarios Turísticos f. Bolsas de Comercialización y Foros Inversos g. Acciones Inversas h. Marketing Digital i. Campaña de Comunicación j. Campaña de Comunicación Digital k. Patrocinios l. Patrocinios Deportivos



m. Campaña Conjuntos Socios de Andalucía n. Eventos especiales de comunicación

2. En función del mercado. En base a la siguiente matriz de mercados, en la cual se diferencian 18 mercados turísticos y se priorizan en base a la idoneidad de mercado y la preferencia de Andalucía como destino para dichos mercados.

3. En función del segmento

Al igual que en el caso de los mercados, al analizar los segmentos turísticos, también se realiza una matriz, con 18 productos turísticos diferentes priorizados en base al atractivo y la competitividad de dichos productos.



Por lo tanto, toda acción de marketing se realiza con una determinada tipología promocional, en un mercado concreto y enfocado a un segmento específico, en función de los gustos y preferencias de los potenciales consumidores de todo el mundo. Antes de entrar en el resto del documento, se va a realizar una pequeña introducción estadística en la que se muestra el estado actual de la industria turística andaluza NOTA: Todos los análisis estadísticos que se realicen a continuación, a excepción de algunos mercados, están actualizados hasta noviembre de 2012, y se realizan comparaciones con el mismo periodo del año anterior. Además todos los datos se obtienen de las siguientes fuentes oficiales: Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos ECTA (IECA) | Encuesta de Ocupación Hotelera (INE) | Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos AENA

En el periodo enero-noviembre de 2012 se han alojado en establecimientos hoteleros andaluces un total de 13,8 millones de viajeros. Esta cifra supone un descenso del -2,4% respecto al mismo periodo del año anterior. Las pernoctaciones en establecimientos hoteleros experimentan un descenso similar, con un -2,3%. Analizando el movimiento aeroportuario, también se muestran tasas de variación negativas. Hasta noviembre, llegaron a aeropuertos andaluces un total de 9 millones de pasajeros, un -5,8%. Este descenso viene motivado fundamentalmente por la caída del -23,1% de las compañías tradicionales, amortiguadas por el crecimiento moderado de las compañías de bajo coste, un +1,4%. Analizando el número de turistas llegados a Andalucía en este periodo, observamos como prosigue esta tendencia negativa, aunque con un menor descenso. Un total de 17,8 millones de turistas han visitado Andalucía durante el periodo enero-septiembre, un -0,4% respecto al mismo periodo de 2011. La estancia media y el gasto medio son las dos variables que han presentado tasas positivas. Concretamente la estancia media se ha situado en 9,7 días, (+0,6 días), y el gasto medio en 60,86 euros por persona y día (+0,92 euros).



DATOS

VAR./DIF

INTERANUAL PERIODO DATOS

VAR./DIF

INTERANUAL

Número de viajeros en establecimientos hoteleros 13.777.243 -2,4% Ene-nov 12 14.894.500 3,8%

Número de pernoctaciones en establecimientos hoteleros 39.629.230 -2,3% Ene-nov 12 42.363.332 3,4%

Cuota (% sobre total pernoctaciones en España) 14,7% -0,1 Ene-nov 12 14,8% -0,4

Llegadas de pasajeros a aeropuertos andaluces. Total 9.009.431 -5,8% Ene-nov 12 10.107.874 7,0%

Llegadas de pasajeros a aeropuertos andaluces. Cías Tradicionales 2.146.603 -23,1% Ene-nov 12 2.872.414 -2,6%

Llegadas de pasajeros a aeropuertos andaluces. Cías Bajo Coste 6.862.828 1,4% Ene-nov 12 7.235.460 11,4%

Número de turistas (millones) 17,8 -0,4% Ene-sep 12 21,8 2,4%

Estancia Media (número de días) 9,7 0,6 Ene-sep 12 9,0 0,0

Gasto medio diario (euros) 60,86 0,92 Ene-sep 12 60,35 -0,03

DATOS ACUMULADO AÑO DATOS AÑO 2011

Dentro de esta foto sobre la situación actual de la industria turística, es interesante destacar un aspecto básico que explica este descenso: el comportamiento del mercado nacional y de los extranjeros. Este descenso del -2,4% en el número total de viajeros llegados a Andalucía viene provocado por la caída del -6,5% de los viajeros nacionales, mientras que los viajeros internacionales han aumentado un +3,7%. Las pernoctaciones presentan la misma tendencia. Las pernoctaciones totales han caído un -2,3%, motivadas por el descenso de las pernoctaciones de nacionales, las cuales han bajado un -7,7%, mientras que las extranjeras han aumentado un +3,9%. Por último analizamos el descenso del -0,4% del número de turistas llegados a Andalucía, observando como el turismo nacional ha caído un -1,1%, mientras que el turismo internacional ha aumentado un +0,6%. Una vez analizadas la situación global de la industria andaluza, se van a estudiar las líneas estratégicas, así como un breve análisis estadístico, de todos los mercados turísticos antes detallados.



Analizando los datos estadísticos actuales, los gustos y preferencias de los consumidores así como el conocimiento de mercado basado en la experiencia y estudios previos, buscamos la mayor eficiencia de nuestras acciones, contestando a la pregunta clave dentro de la actividad promocional:

¿ Qué hacer,

dónde hacerlo,

y

cómo hacerlo ?



2.

OBJETIVOS Y ESTRATÉGIAS



A continuación se van a indicar cuáles son los objetivos y las líneas estratégicas básicas de este Plan de Acción, los cuales determinan todas las actuaciones promocionales necesarias a incluirse en dicho documento. En primer lugar se detallan los objetivos básicos del Plan de Acción 2013.

� 1.- Recuperación del mercado nacional, el cual es el principal emisor de turistas hacia Andalucía. De esta forma se busca romper la actual tendencia negativa que presenta este mercado.

� 2.- Incremento de nuestra cuota de mercado en mercados tradicionales y emergentes.

� 3.- Desestacionalización. Centrar esfuerzos en mercados, productos y destinos con un alto efecto desestacionalizador, intentando minimizar uno de los grandes problemas de la industria turística.

� 4.- Optimizar la promoción de la imagen de marca del destino Andalucía, a través de:

� La adecuación a los gustos y preferencias actuales de nuestros turistas potenciales

� La segmentación por mercados � La diversificación por segmentos turísticos

� 5.- Incremento del gasto medio. Buscaremos potenciar la promoción de todos los destinos y productos andaluces, con el fin de conseguir que los turistas que nos visiten realicen el mayor número de actividades posibles, atraídos por los innumerables atractivos y recursos turísticos de nuestra región, aumentando por tanto su gasto medio.

� 6.- Aumentar la estancia media. Mayor énfasis promocional y comercializador de aquellos segmentos y en aquellos mercados que presenten una mayor estancia media, de modo que los turistas que lleguen a nuestra comunidad estén el máximo tiempo posible, y por lo tanto, realicen un mayor gasto total en Andalucía.



� 7.- Una mayor coordinación entre los diferentes agentes que actúan en la industria turística: coordinación público – público y coordinación público – privado.

� 8.- Obtención de una mayor rentabilidad por cada euro invertido en promoción turística, de modo que se aumente la eficiencia de las acciones y por lo tanto, maximice la rentabilidad

A continuación se indica una serie de líneas de actuación claves para la promoción, a la hora de determinar las acciones a realizar durante el año 2013. La estrategia de actuación viene determinada en función de tres aspectos básicos: 1. La tipología de la acción. 2. El mercado hacia el que nos dirigimos. 3. El segmento que queremos “vender”.

De esta manera, las líneas estratégicas son las siguientes:

� 1.- Aumentar las acciones promocionales enfocadas al mercado nacional. Incidir en el propio andaluz como potencial turista de nuestra comunidad, que en la actualidad también presenta tasas de variación interanuales decrecientes. Estas acciones deberán estar enfocadas a un aumento del atractivo de nuestra comunidad en relación con los destinos competidores que están acaparando esta fuga de turismo nacional de nuestra comunidad.

� 2.- En aquellos mercados europeos más importantes para nuestra región, transmitiremos la marca Andalucía enfocándolas a segmentos específicos, es decir, intentaremos trasladar la amplia variedad de segmentos de nuestra comunidad, adecuándonos a los gustos y preferencias de los consumidores. Por ello debemos profundizar en el desarrollo del análisis y comercialización de dichos segmentos, dado que no será sino mediante la excelencia en los mismos por lo que conseguiremos hacer de ellos un referente en el mercado.

� 3.- A los mercados lejanos y a los emergentes, y dada la idiosincrasia de muchos de estos mercados, llevaremos la marca Andalucía de una manera global, con el apoyo del paraguas de Turespaña, realizando



actuaciones específicas que nos permita nuestra capacidad económica, aunque siempre dando a conocer nuestro destino como un aparte indisociable de la marca España pero con su propia identidad.

� 4.- Apostar por la diversificación, mostrando la gran riqueza y variedad turística de nuestra comunidad, intentando realizar todas nuestras acciones enfocadas sobre algún producto específico. Segmentos como Cruceros, Golf y City Breaks tienen un importante crecimiento respecto a años anteriores.

� 5.- Especial énfasis e hincapié en un segmento muy importante para Andalucía como es el Interior-Naturaleza. La potenciación de la promoción y comercialización de este producto tiene un doble objetivo: cambiar la tendencia negativa de este año 2012 y ayudar a combatir la estacionalidad.

� 6.- Mayor selección en el momento de la realización de las acciones, en función del momento de compra de los consumidores, y teniendo en cuenta los periodos festivos, puentes, periodos vacacionales, etc., de todos nuestros mercados objetivos.

� 7.- Mayor especialización de nuestras acciones en función de las características personales de nuestros clientes objetivos: turismo joven, turismo senior, singles, parejas sin hijos, familias, turismo gay, etc.

� 8.- Decidida apuesta por las nuevas tecnologías, tanto para la promoción como para la comercialización de nuestro destino. Es básico utilizar las increíbles oportunidades que nos ofrecen tanto las nuevas tecnologías como las redes sociales. Apoyaremos todas nuestras acciones promocionales con actuaciones online, tanto antes como durante y después de todas nuestras acciones.

� 9.- Nueva campaña publicitaria, la cual se marca como objetivo fundamental reforzar y mejorar el posicionamiento de la marca Andalucía, y afrontar de un modo más eficiente los retos que plantea el nuevo escenario turístico nacional e internacional. Esta nueva campaña apuesta decididamente por la innovación, microsegmentación y mayor eficiencia de la misma.



3.

PLAN DE ACCIÓN 2013

ANÁLISIS POR MERCADOS



A continuación se indican las actuaciones propuestas para realizar en el Plan de Acción 2013. Estas actuaciones se diferencian en función del mercado de origen. Dentro de cada mercado, se diferencia por tipo de actuación.

1. España 2. Reino Unido / Irlanda 3. Alemania 4. Francia 5. Benelux 6. Países Nórdicos 7. Italia 8. Portugal 9. Austria / Suiza 10. Rusia 11. Polonia 12. Países Emergentes Europeos 13. Estados Unidos / Canadá 14. Latinoamérica 15. Mercados resto del mundo

Además de las actuaciones susceptibles de ser clasificadas por mercados, es necesario analizar las siguientes acciones promocionales realizadas por la Empresa Pública, las cuales no se pueden distribuir por mercados, y se analizan de un modo independiente.

16. Acciones inversas 17. Comunidad Turística de Andalucía 18. Andalucía Lab: Formación y apoyo al empresariado 19. Publicaciones 20. Área de Estadística e Investigación de Mercados



1.- ESPAÑA 1.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Aspectos generales del mercado Durante el año 2011, la economía española ha venido marcada por un ritmo más lento que el de los principales países de la Eurozona, para la que se ha estimado un crecimiento del +1,5% mientras que en España el PIB ha crecido un +0,4%. El impulso se debe básicamente a la contribución de dos puntos y medio de la demanda externa ya que la demanda nacional se detrae en -1,8 puntos porcentuales su aportación al crecimiento del PIB. Tanto el consumo de los hogares como el público, así como las inversiones retroceden a lo largo de 2011. Por el lado de la oferta, crecen todos los sectores productivos durante todos los trimestres del año, excepto la construcción que sigue cayendo a lo largo del ejercicio aunque registra resultados menos negativos que en años anteriores, así cierra el año 2011 con una tasa negativa de -3,8% frente a la registradas en ejercicios precedentes (-8% en 2009 y -7,8% en 2010). Producto Interior Bruto. Tasas interanuales. España y Zona Euro.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Eurostat.

-2

-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

2

2,5

I_2011 II_2011 III_2011 IV_2011 I_2012 II_2012 III_2012

España Zona Euro



De cara a 2012, según los datos avance del PIB de la zona euro publicados por Eurostat (Oficina de Estadística de la Unión Europea), se dibuja el peor de los escenarios económicos para ambas economías y se confirma que la recuperación se producirá más tarde de lo esperado. Así, la Eurozona entra en recesión técnica al acumular dos trimestres consecutivos de descensos. En términos anuales, la tasa de crecimiento del PIB en la Eurozona es del -0,6% para el tercer trimestre de 2012, más acusada es la de la economía española un -1,6% en este mismo período, consecuencia de una contribución más negativa de la demanda nacional, y una estabilización de la aportación de la demanda externa. Mercado Emisor El mercado nacional se caracteriza principalmente por su alto porcentaje de viajes internos, 9 de cada 10 viajes se realizan dentro del país, solo el 10% tienen como destinos otros países. En sus viajes al extranjero, Europa es el principal destino para los turistas españoles, siendo Francia, Portugal e Italia los países más visitados. Fuera de Europa, destacan Marruecos y Estados Unidos. Cataluña es la región que emite más turismo al extranjero seguida de Madrid. Madrid, Cataluña, Andalucía y Comunidad Valenciana fueron las Comunidades Autónomas que emitieron mayor número de viajes turísticos concretamente el 61% del total. Por encima de la media también se sitúa Castilla y León. La costa mediterránea continúa un año más siendo la zona preferida para viajar, Comunidades como Andalucía, Cataluña y Comunidad Valenciana son las elegidas principalmente por los turistas españoles. Tras éstas, se sitúan Castilla y León, Castilla-La Mancha y la Comunidad de Madrid. Andalucía es la primera Comunidad Autónoma Turística en el movimiento hotelero de los españoles, con una cuota del 21%, a gran distancia de la segunda, Comunidad Valenciana (14,2%, 6,6 puntos porcentuales de diferencia).



Pernoctaciones hoteleras en las principales Comunidades Autónomas turísticas. Enero – Noviembre 2012 Andalucía muestra en el movimiento hotelero de los españoles una caída inferior a la media española (-7,7% frente al -8,2% del conjunto de España). Mercado emisor a Andalucía Desde el inicio de la crisis económica, el mercado nacional se ha caracterizado por una debilidad de la demanda interna turística, tal y como se observa en el gráfico adjunto. Evolución de las principales cifras turísticas del mercado nacional en Andalucía. I trimestre 2009 – Noviembre 2012

Mercado Nacional

-30,0

-25,0

-20,0

-15,0

-10,0

-5,0

0,0

5,0

10,0

15,0

I trim09

II trim III trim IV trim I trim10



II trim III trim Acumoct-nov

% v

aria

ción

Turistas (ECTA) Viajeros (EOH) Pernoctaciones (EOH) Pasajeros (AENA)

Fuente: INE, AENA, IECA.

Ranking Destino Pernoctaciones % Var. Cuota1 Andalucía 20.149.379 -7,7 20,82 C. Valenciana 13.770.520 -5,2 14,23 Cataluña 13.169.280 -9,4 13,64 Madrid (C. de) 8.577.417 -2,7 8,95 Canarias 8.279.294 -13,0 8,56 Galicia 5.091.603 -8,8 5,3

España 96.856.903 -8,2 100,0FUENTE: Encuesta de Ocupación Hotelera. INE



Concretamente en 2011, se han recibido en Andalucía 13,3 millones de turistas españoles, lo que supone un mantenimiento respecto al año anterior. Esta cifra de turistas representa el 60,9% del total del movimiento turístico andaluz. Para los nueve primeros meses del año 2012 son 10,8 millones de españoles los que ha seleccionado el destino turístico andaluz, un -1,1% menos que en el mismo período del año anterior. La estancia media del turista español en nuestra Comunidad se ha cifrado en 8,5 días, casi un día más que en los tres primeros trimestres de 2011. Por otro lado, el gasto medio diario alcanzó los 57,83 euros, un gasto por persona y día superior en +0,23 euros al estimado en 2011. El perfil del turista español:

� El turismo español es estacional, de este modo, el 37,3% de las llegadas se concentran en el tercer trimestre del año.

� La mayor parte del pago que realiza el turista nacional en el destino andaluz se destina a restauración (42,3%). En este contexto, destacar como esta partida ha ganado protagonismo en este año, en detrimento de la siguiente en importancia el alojamiento, que supone el 27,6% del presupuesto diario del turista (en 2010 restauración 39,7% y alojamiento 31,7%).

� El acceso a la Comunidad andaluza se realiza mayoritariamente a través del coche (71,6%) y una vez en ella, el establecimiento hotelero es la tipología de alojamiento preferida (70,3%)

� El 87,4% de los turistas nacionales que han visitado Andalucía en este año, han organizado su viaje a la Comunidad de forma particular.

� El uso de Internet continúa creciendo, y en el caso de este mercado se ha situado en el 52%, +5,6 puntos por encima del porcentaje presentado el año anterior

� El 54,1% de la demanda turística española ha utilizado como principal canal de conocimiento del destino andaluz su experiencia propia. Le sigue, la experiencia de amigos y familiares (33,2%), que adquiere cada año un mayor protagonismo.

� Disfrutar de las vacaciones y del ocio (87,4%) continúa siendo un año más, con un porcentaje inferior en -1,2 puntos al del pasado año, el principal motivo de la visita a Andalucía.

� El clima (29,7%), las visitas a los monumentos (25,4%) y disfrutar de las playas (16,5%) constituyen los principales factores en los que se basa la elección de Andalucía como destino turístico. Por todo ello, disfrutar de las playas (49,6%), visitar monumentos y museos (38,3%) y disfrutar de la



naturaleza (29,6%) se constituyen como las actividades preferidas para disfrutar del destino andaluz.

� La valoración media otorgada a Andalucía por los turistas españoles es de notable (7,5 puntos), lo que denota su satisfacción.

� El 57,5% de los turistas españoles que han visitado Andalucía durante 2011, ya la visitaron durante 2010, lo que muestra un alto grado de fidelidad.

Fuente: Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos ECTA, IECA Tendencias recientes • La situación económica actual que atraviesa España, marcada por el desempleo, el efecto producido sobre la renta disponible como consecuencia de la subida de tasas impositivas (IRPF, IVA, IBI…) y un elevado déficit, ha influido sin duda en los consumidores españoles que muestran mayor cautela a la hora de viajar, influyendo así en una pérdida de dinamismo de este mercado turístico.

• Aunque el ocio es su principal motivación a la hora de viajar (54,8% del total de sus viajes turísticos), son las salidas realizadas para visitar a amigos y familiares a las que no renuncian.

• El alojamiento no hotelero adquiere mayor relevancia en sus viajes

turísticos, siendo la vivienda de amigos y familiares la protagonista, mientras la vivienda en propiedad y la vivienda alquilada son menos utilizadas en sus salidas turísticas.

• En referencia a la tipología de viajes, se observa una tendencia a renunciar a viajes de puente y fines de semana y concentrarlos en períodos vacacionales tradicionales como son verano, Semana Santa, Navidad, o fuera de ellos.



1.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS Una de las líneas estratégicas del Plan de Acción 2013 es recuperar al turismo nacional, el cual es el gran motor de la industria turística andaluza, y que ha presentado resultados muy negativos en el 2012. Andalucía merece un esfuerzo adicional, ya que el turismo interno de andaluces en nuestra región es el principal foco emisor de turistas de Andalucía y también ha presentado datos negativos en 2012. Por ello hay que hacer un gran esfuerzo promocional especial y de calidad en este mercado, esfuerzo que debe ser tangible tanto en número de acciones como en inversión presupuestaria. Para conseguir esta recuperación del turista andaluz y nacional, debemos incidir en factores como cercanía, conexiones, infraestructuras, gran variedad de productos, seguridad, y excelencia respecto a mercados competidores. En los últimos años se ha hecho un gran esfuerzo redistribuyendo nuestra presencia en ferias, reduciendo el número de ferias nacionales y asistiendo solo a las que consideramos principales focos de emisión de viajeros, dada la gran importancia de esas ferias tanto entre profesionales como en el público final. Este año creemos conveniente recuperar nuestra presencia en algunas ferias turísticas especializadas en segmentos concretos con una gran relevancia en Andalucía, además de un alto efecto desestacionalizador. El mercado nacional presenta una característica diferenciadora respecto a otros mercados, y es el grado de cercanía, conocimiento, confianza y modo de acceso al destino. De esta manera, sumados estos y otros factores (como el grado de reconocimiento, valoración y fidelidad al destino) la mayor parte de los turistas que acuden a Andalucía lo hacen organizando ellos mismos su viaje, buscando información y reservando por Internet. Por estos motivos, en España apostamos por la realización de actuaciones enfocadas sobre el consumidor final. Debido a la alta demanda por parte del empresariado andaluz en la participación en las misiones comerciales, consideramos importante seguir apostando por dichas acciones directas. Se visitarán los principales núcleos urbanos, los cuales son los grandes focos de turistas hacia nuestra región, así como importantes ciudades españolas que no fueron visitadas en el año 2012.



Para conocer de primera mano la evolución de un mercado o segmento en concreto estrecharemos relaciones con intermediarios turísticos. Respecto a estos acuerdos, y dado los cambios de tendencias que se están produciendo a la hora de reservar tanto los desplazamientos como las estancias, proponemos colaboraciones con grandes comercializadores online. Además potenciaremos la colaboración con los pequeños y medianos TT.OO., que aunque individualmente no tengan un gran peso, en conjunto mueven una gran cantidad de turistas a Andalucía. Un evento puramente profesional que consideramos de gran relevancia en el mercado nacional es la captación y organización de congresos a celebrar en Andalucía. Una manera de mostrar Andalucía a los agentes de viajes es dar un apoyo organizativo y de coordinación para conseguir que sus grandes congresos se celebren en Andalucía. Creemos que el segmento MICE es de vital importancia ya que el gasto medio es muy alto y se suelen celebrar fuera de temporada, así como muchas veces entre semana. Dentro del segmento Reuniones podemos distinguir tres grandes ramas: Congresos, Convenciones e Incentivos. Este año realizaremos un mayor esfuerzo promocional especial con el fin de captar el mayor número posible de incentivos. Otra vía de promoción será la potenciación de nuestras relaciones con diversos colectivos de profesionales, a los que mostraremos la variedad de la oferta turística andaluza mediante promociones de oferta especializada, aprovechando los puentes y festivos de otras regiones de España. La nueva Campaña de Comunicación pondrá un especial énfasis en el mercado nacional, con el objetivo de afianzar la posición de liderazgo de Andalucía dentro de este mercado. Especialmente se van a reforzar las acciones de comunicación dirigidas a los residentes andaluces. En segundo lugar, la campaña se enfocará a las principales Comunidades Autónomas en volumen de tráfico de turistas hacia Andalucía: Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana y Castilla y León. Otra línea estratégica importante, dada la tendencia actual tanto para informarse como para reservar que tienen los turistas nacionales que viajan a Andalucía, es la de realizar actuaciones de marketing online dirigida al consumidor final con un alto perfil tecnológico, buscando llegar a millones de usuarios, a través de redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest, etc., actuando este consumidor final como prescriptor de nuestro destino durante un periodo corto de tiempo, y todo ello apoyado y potenciado por los diferentes entes andaluces de turismo.



Respecto a promoción de segmentos concretos, destacamos nuestra apuesta por segmentos como el Cultural, Interior-Naturaleza, city-breaks, Reuniones, ..., en conjunto, apostamos por reforzar la presencia de Andalucía en las acciones de promoción de segmentos específicos, sobre todo en aquellos que tienen un importantes efecto desestacionalizador. Otra línea estratégica importante es la de enfocarnos a nichos de población concretos, y entre ellos destacamos la importancia del turismo joven, al que hay que empezar a fidelizar, se realizaran acciones específicas para este colectivo. Y se organizaran acciones de marketing viral y de gran interés en grandes puntos emisores.



1.3.- PLAN DE ACCIÓN 1.3.1.- ACCIONES ENFOCADAS A PROFESIONALES Ferias

Evento Fecha Lugar Segmento

Fitur 30 ene - 3 feb Madrid Multisegmento

Sevatur 15-17 marzo San Sebastián Multisegmento

Madrid Golf 15-17 Marzo Madrid Golf

SITC Abril Barcelona Multisegmento

Expovacaciones Mayo Bilbao Multisegmento

IGTM Noviembre Costa Dorada Golf

EIBTM Noviembre Barcelona Reuniones

Intur Noviembre Valladolid Interior-Naturaleza

Misiones Comerciales


Misiones Comerciales de Andalucía en el Centro de España

11-15 marzo Madrid y Alrededores Multisegmento

Presentaciones Institucionales del destino Andalucía en Castilla La

Mancha y Aragón Marzo

Ciudad Real, Albacete, Cuenca y Teruel

Multisegmento

Misiones Comerciales de Andalucía en Andalucía

3-13 junio Andalucía Multisegmento

Misiones Comerciales de Andalucía en Levante

21-24 octubre Levante Multisegmento

Misiones Comerciales en el Norte de España

Por determinar Galicia, Cantabria y

País Vasco Multisegmento

Presentaciones Institucionales del destino Andalucía específicas de MICE

& DMC Por determinar

Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia

Reuniones

Presentaciones Institucionales del destino Andalucía en las Islas

Canarias Por determinar Canarias Multisegmento

Congresos


Congreso Grupo Europa Febrero Córdoba Multisegmento

Congreso CEAV Por determinar España Multisegmento

Congresos Viaje Halcón Por determinar Granada Multisegmento



Colaboración con Creadores de Producto e intermediarios turísticos


Vivencias Grandes Eventos Andalucía Todo el año Andalucía Multisegmento

Escápate a Andalucía. Destino Fines de Semanas y Puentes

Todo el año España Multisegmento

Colaboración con Creadores de Producto e Intermediarios Turísticos

de España Todo el año España Multisegmento

Acciones especiales


Circuito de Golf Andaluz en España con la final en Andalucía

Por determinar España y Andalucía Golf

Marketing Digital


Promoción online en español en la web www.andalucia.org

Todo el año Andalucía Multisegmento

Promoción online de las acciones de marketing offline en España: Antes, durante y después de las acciones


Promoción online en español a través de las Redes Sociales


Turismo Andaluz Informa: Gabinete de Prensa


Optimización de la repercusión en medios: encuentros con medios, Newsletter semanales, ...


Jornadas de Comunicación: Turismo en Andalucía

Por determinar España Multisegmento

Planificación Informativa Mensual España Multisegmento

Seguimiento Informativo: repercusión en medios

Diario España Multisegmento

Perfil medios Comunidad Turística de Andalucía


Plan de Comunicación Interna Todo el año España Multisegmento



Banco Audiovisual y de imágenes Todo el año España Multisegmento

Cobertura audiovisual actividades de la Consejería


Seguimiento informaciones de agencias


Web corporativa Todo el año España Multisegmento



1.2.- ACCIONES ENFOCADAS A PÚBLICO FINAL Ferias


Naturiva Octubre Madrid Interior-Naturaleza

Vivir 50 Plus Por determinar Madrid Mayores

Acciones al Consumidor


Promoción con Minicards Antes de semana

santa Madrid Multisegmento

Cofre VIP Antes de semana

santa España Multisegmento

Colaboración Publicidad Jodecaux Antes de verano Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao

Multisegmento

Colaboración ALSA Todo el año España Multisegmento

Andalucía en las Universidades Españolas

Todo el año

Madrid, Salamanca, Vigo, Santiago,

Valencia, Pamplona, Barcelona, Valladolid

Multisegmento

Colaboración con Cocineros Andaluces Todo el año España Eno-gastronómico

Colaboración con Colegios Oficiales Todo el año (antes

de fiestas regionales)

España Multisegmento

Marketing Digital


Promoción online en español en la web www.andalucia.org


Promoción online en español a través de las Redes Sociales


Promoción online de las acciones de marketing offline en España: Antes, durante y después de las acciones




Campañas de Comunicación. Difusión de la marca Andalucía


Plan de Comunicación Fitur 2013 Enero Madrid Multisegmento

Andalucía estrena imagen: Nueva campaña de comunicación

Todo el año Nacional e internacional

Multisegmento

Campaña Anfitrión Todo el año Nacional Multisegmento

Campaña Navidad Cuarto trimestre Nacional Multisegmento

Campaña Semana Santa Primer Trimestre Nacional Cultural, Sol y Playa

Campaña de Verano Primavera-Verano Nacional Sol y Playa

Campaña Golf “Golf Todo el Año” Por determinar Nacional Golf

Campaña “Andalucía Congresos” Por determinar Nacional Reuniones

Campaña Turismo de Interior y Naturaleza

Por determinar Nacional

Interior-Naturaleza

Campañas de Comunicación Digital


Campañas de Desestacionalización Todo el año España Multisegmento

desestacionalizadores

Campañas de Semana Santa Primer Trimestre España Cultural, Sol y Playa

Campaña de Verano 1er y 2º semestre España Sol y Playa

Campaña de Navidad 4º trimestre España Multisegmento

Acciones de posicionamiento en Google y Yahoo


Acciones estratégicas con socios líderes en el sector del e-travel


Campaña de emailing y fidelización Todo el año España Multisegmento

Plan de Comunicación de Marketing Social


Plan de Comunicación Viral y de Engagement


Analítica de la Comunicación Digital y control de la reputación de marca


Patrocinios


Patrocinio medios impresos Todo el año Nacional Multisegmento

Patrocinio medios radiofónicos Todo el año Nacional Multisegmento

Patrocinio medios televisivos Todo el año Nacional Multisegmento



Patrocinios asociados a eventos diversos


Vuelta Ciclista a Andalucía Febrero Nacional e Internacional

Multisegmento

Gran Premio de Jerez de Moto GP Mayo Nacional e Internacional

Multisegmento

Málaga de Champions Todo el año Nacional e Internacional

Multisegmento

Euroliga de Baloncesto Unicaja de Málaga

Todo el año Nacional e Internacional

Multisegmento

Cajasol Eurocup Todo el año Nacional e Internacional

Multisegmento

Equipo Ciclista Andalucía Todo el año Nacional e Internacional

Multisegmento

Club Balonmano ARS Todo el año Nacional e Internacional

Multisegmento

Festival Cine Ruso Todo el año Nacional e Internacional

Multisegmento

Colaboraciones actos gastronomicos locales

Todo el año Nacional (Andalucía) Multisegmento

Colaboraciones actividades de atractivo turístico local

Todo el año Nacional (Andalucía) Multisegmento

Campañas Conjuntas Socios de Andalucía


Parques Reunidos Todo el año España Multisegmento

Isla Mágica Todo el año España Multisegmento

Andalucía Film Commission Todo el año España Multisegmento

Villas Turísticas de Andalucía Todo el año España Multisegmento

Eventos Especiales de Comunicación


Presentación de la nueva campaña de Andalucía

Por determinar Andalucía Multisegmento

Premios Andalucía del Turismo Por determinar Andalucía Multisegmento



2- REINO UNIDO/IRLANDA 2.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Aspectos generales del mercado En 2008, el número de visitas al extranjero de los residentes en el Reino Unido alcanzó la cifra de 69 millones, esa cifra se redujo considerablemente en 2009 (-15,1%) y continuó bajando en 2010 (-5,2%). Sin embargo, a partir de la segunda mitad de 2010 las tasas descendentes se suavizan y se vuelven positivas en la primera mitad del año 2011, lo que permitió saldar el año con 56,8 millones de visitas, un +2,3% respecto al año anterior, un resultado positivo pero muy alejado de los niveles precrisis. Nueve de los diez países más visitados por los residentes británicos en 2011 fueron países europeos, con España y Francia dominando la lista. Para el periodo enero-noviembre de 2012 se han realizado un -0,3% menos de visitas al extranjero que en el mismo periodo de 2011. La evolución de las salidas en los meses de verano ha mejorado los resultados registrados en la primera mitad del año, debido al incremento experimentado en el mes de septiembre (en los meses de julio y agosto se han registrado también descensos). Parece que el fenómeno de la staycation, debido a los Juegos Olímpicos, la Eurocopa, el Jubileo de la Reina y las campañas de fomento del turismo doméstico (puestas en marcha por los organismos regionales británicos), han tenido bastante que ver en estos resultados.

Total visitas al extranjero(Datos en miles) 2011 2012 % Var. 12/11Trimestre 1 10.335 10.257 -0,8%Trimestre 2 15.612 15.495 -0,7%Trimestre 3 19.262 19.327 0,3%oct+nov 8.515 8.463 -0,6%Acumulado ene-nov 53.724 53.542 -0,3%

La información disponible sobre las salidas hacia España se refiere al acumulado enero-septiembre del año 2012, registrando el destino un incremento del +5,7% respecto al mismo periodo del año anterior, un crecimiento superior al registrado durante todo el año 2011 (+2,6%).

Fuentes: Overseas Travel and Tourism – Q3 2012, ONS Overseas Travel and Tourism – Monthly Release, November 2012, ONS



Tendencias recientes Las premisas que guían el comportamiento turístico del británico son: 1. Su actitud: el deseo de viajar se conjuga con una confianza mermada por el miedo ante la situación económica actual, lo que desemboca en un mayor control del gasto. En efecto, la situación económica condiciona enormemente las decisiones de los británicos para viajar, incide en la elección de los destinos y retrasa las reservas. Y la economía del Reino Unido no termina de recuperarse: A) Las empresas y los hogares siguen teniendo dificultades para acceder al crédito, por lo que el consumo no se reactiva; B) La tasa de desempleo del Reino Unido ha fluctuado para 2012 en torno al 8%, la más elevada de los últimos 20 años; C) Se ha pronosticado para finales de 2012 una subida de la inflación debido al efecto conjunto de los recortes presupuestarios, la subida del IVA, la subida del precio del crudo y de los billetes del transporte aéreo (por el precio de los carburantes y la subida de los impuestos al tráfico aéreo-Air Passenger Duty). No obstante, y según las previsiones del Fondo Monetario Internacional (FMI), las perspectivas para 2013 es que la economía británica crezca un +1,1%, una tasa superior a la media de la zona euro, lo que sin duda propiciará un aumento de llegadas de británicos a España para dicho año. Además, lla subida de la inflación hace a los destinos españoles ser más competitivos, ya que consiguen tener precios por debajo de los ingleses.

2. Elección de un destino seguro. Vacaciones principales de sol y playa y escapadas. Los británicos valoran cada vez más la seguridad que los destinos pueden ofrecerles. La situación de inestabilidad (política y económica) de los principales destinos competidores de la cuenca mediterránea (Egipto, Túnez, Turquía y Grecia) favoreció en 2011 al destino España por el trasvase de turistas británicos procedentes de estos destinos y aún le favorece, porque el turista británico sigue percibiendo cierto grado de inestabilidad en alguno de estos países. Tanto las administraciones como los grandes operadores coincidieron en la 33 edición de la feria World Travel Market (WTM) en que la resaca de la 'Primavera árabe' va a seguir influyendo en los flujos turísticos internacionales del emisor británico a lo largo de 2013. El factor en alza es la confianza y las garantías de



pasarlo bien, de que no habrá sobresalto, y eso sin duda beneficiará al conjunto de los destinos españoles.

3. El precio. El tipo de cambio manda, con una alta sensibilización a la evolución de los precios y de la libra. El tipo de cambio de la libra respecto al euro sigue siendo inestable, aunque la divisa británica ha ganado valor en los últimos meses, y esta tendencia puede favorecer el flujo de turistas a España, pues reduce el coste del viaje en sí mismo y le permite consumir más oferta complementaria en destino.

4. Value for money Se valora más que nunca la relación calidad-precio, recibir una calidad ajustada a lo que se ha gastado, lo que no es incompatible con los viajes de lujo.

Los instrumentos para alcanzar estas premisas son: 1. Aumento de la venta de viajes a través de agencias de viajes y de los viajes con paquete turístico. El uso de las agencias de viajes y la vuelta al paquete turístico son fórmulas que el turista británico considera más seguras a la hora de organizar sus salidas en épocas de incertidumbre (cambios en el programa ATOL, que protege paquetes turísticos y vuelos chárter, al modelo de Flight plus, lo que permite que el paquete dinámico esté también protegido).

2. Auge del “todo incluido”. 3. Turismo de cruceros, modalidad que pasa por un buen momento en este mercado y cubre muy bien las máximas referenciadas. El todo incluido y los cruceros son modalidades muy solicitadas por las familias porque ayudan a controlar el gasto del viaje, al determinar el coste final de las vacaciones incluso antes de haber viajado. En el sector de cruceros, es importante tener en cuenta que los cruceros con mayores reservas por parte de los turistas británicos son los producidos en la cuenca mediterránea, con una previsión de crecimiento para 2012 del 10% en pasajeros.

4. Gran uso de Internet y los foros de viajes. La red interviene de forma muy importante en el proceso de decisión del destino para los británicos. Según afirma el estudio de yStats, el Reino Unido seguirá siendo durante 2012 y 2013 el principal mercado en reservar sus vacaciones mediante agencias online de Europa. El turista británico se consolida en 2011 como el emisor turístico para el destino andaluz que más



uso realiza de Internet a la hora de preparar su viaje (70,3%, con un crecimiento de +5,7 puntos porcentuales respecto al año 2010, muy por delante de los turistas españoles y alemanes).

5. Reservar con poca antelación. Las reservas se realizan a última hora, tanto porque se considera que la oferta es lo suficientemente amplia como para encontrar el viaje deseado sin necesidad de reservarlo con mucho tiempo, como porque el turista británico no quiere comprometerse a un viaje en una situación económica y laboral incierta.

Fuente: Coyuntura Turística. Temporada invierno 2011-12 y verano 2012, Turespaña

Mercado emisor a España Un año más, España es el destino por excelencia de las visitas al extranjero de los residentes en el Reino Unido, seguido por Francia como segundo destino principal, alcanzando cuotas sobre el total salidas de los tres primeros trimestres del año 2012 del 20,1% y 15,6%, respectivamente. Estados Unidos, Italia e Irlanda les siguen a cierta distancia, ocupando el tercer, cuarto y quinto puesto en el ranking, con cuotas en torno al 5%. Dentro del territorio español, Andalucía ocupa la tercera posición en España como receptora de turismo británico, tanto en 2011 como en el acumulado enero-noviembre de 2012, solo superada por los destinos insulares, que conjuntamente captan cerca de la mitad de los británicos que visitan nuestro país, tal y como puede apreciarse en el siguiente gráfico.

25,9%

24,3%

21,7%

23,6%

18,4%

17,4%

16,1%

14,8%

9,4%

12,1%

2,7%

2,4%

3,1%

2,6%

2,7%

2,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cuota 2011

Cuota Acum 2012

Canarias Balears (Illes) Andalucía C. ValencianaCataluña Madrid (C. de) Murcia (Región de) Resto CC.AA.

Fuente: FRONTUR, IET



Otros indicadores que muestran la relevancia de este mercado es el número de pernoctaciones realizadas en los establecimientos hoteleros y el número de pasajeros que han llegado a los aeropuertos nacionales procedentes de aeropuertos británicos. Pernoctaciones de británicos en establecimientos hoteleros españoles

por CCAA de destino. Año 2011 y acumulado enero-noviembre 2012

2011 % Variación 11/10 Cuota Acum. ene-nov 2012 % Variación 12/11 Cuota

ANDALUCÍA 4.395.406 12,1% 10,4% 4.852.380 15,3% 11,0%

BALEARES 14.416.697 3,1% 34,2% 16.207.110 12,5% 36,9%

CANARIAS 13.385.633 17,3% 31,7% 12.531.149 0,7% 28,5%

CATALUÑA 4.184.704 -4,2% 9,9% 4.724.620 15,2% 10,8%

C. MADRID 704.933 11,1% 1,7% 643.000 -3,8% 1,5%

C. VALENCIANA 4.344.654 5,1% 10,3% 4.197.587 2,1% 9,6%

ESPAÑA 42.194.981 7,5% 100,0% 43.912.973 7,9% 100,0% Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH), INE

En el movimiento hotelero, Reino Unido es el principal emisor extranjero para Andalucía (supone el 22,6% de total de pernoctaciones foráneas del año 2011) y revalida en 2012 el buen ritmo de crecimiento que ya mostró el año anterior: Andalucía registró en 2011 la segunda mejor tasa de crecimiento de las principales CC.AA. turísticas (+12,1%), y la tasa más alta para lo que va de 2012 (+15,3%). Por lo que respecta al movimiento aeroportuario, los aeropuertos andaluces venían registrando una pérdida de pasajeros procedentes del Reino Unido desde 2006 hasta 2010. Esta situación también se da en el total español desde 2008. Sin embargo, en 2011 se produce un cambio de tendencia, registrándose incrementos en la llegada de pasajeros de aeropuertos británicos para todas las principales CC.AA. turísticas, registrándose tasas de crecimiento del +5,6% para Andalucía y del +9,5% para España. Pero este cambio no dura en el tiempo, ya que en lo que va de 2012 vuelven a aparecer las tasas negativas. Más del 90% del tráfico de pasajeros entre Andalucía y Reino Unido se realiza en compañías de bajo coste, siendo EasyJet Airlines y RyanAir las CBC destacadas. El aeropuerto de Málaga es la principal puerta de entrada de los pasajeros del mercado británico en la región, pues recibe el 90% de los pasajeros de esta procedencia.



Fuentes: Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR), IET. Acceso Restringido a DATATUR.

Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH), INE Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos de AENA.

Mercado emisor a Andalucía En 2011, se estima que Andalucía ha sido visitada por 1,68 millones de turistas británicos, que representan el 19,7% del turismo extranjero de la región, y que han aumentado un +11,6% respecto al año anterior, un crecimiento que supera al que presentaron en 2011 el resto de turistas en Andalucía, ya sean de procedencia extranjera como nacional. El perfil del turista británico:

� Como viene siendo habitual, es el tercer trimestre el preferido por los turistas británicos para realizar su viaje turístico al destino andaluz, ya que concentran el 34,2% de sus visitas en los meses de julio a septiembre.

� La estancia media para el año 2011 se ha estimado en 10,6 días, prácticamente igual a la estimada en 2010. Esta permanencia se sitúa por encima de la media del total turistas, pero por debajo de la media de extranjeros.

� El gasto medio diario alcanzó los 62,41 euros en el año 2011, un gasto por persona y día superior en +2,7 euros al estimado en 2010. Cabe destacar que este gasto es 5,8 euros inferior a la media del mercado extranjero.

� Dedicó la mayor parte de su presupuesto en destino a la restauración (42,6%) y al alojamiento (25,1%). Mientras que la partida de alojamiento es casi tres puntos porcentuales superior a la de 2010, el gasto en restauración ha disminuido su peso respecto al año anterior.

� Accede a la Comunidad andaluza mayoritariamente a través del avión (71,7%), siendo el emisor que muestra un mayor peso en esta tipología de medio de transporte.

� Los turistas procedentes del Reino Unido prefieren en el 52,2% de los casos el alojamiento hotelero (hoteles, apartahoteles, hostales y pensiones) como tipología de alojamiento.

� La organización del viaje a Andalucía se realizó a través de intermediarios para el 20,9% de los turistas británicos, una cuota que viene reduciéndose en los últimos años para este emisor, pues alcanzaba el 22,5% en 2010 y el 25,7% en 2009.



� Internet ha ido adquirido una importancia creciente en la preparación de las vacaciones de los turistas británicos en Andalucía. En 2011, el 70,3% utilizó esta herramienta en algún momento, ya sea para consultar, reservar o comprar algún producto o servicio turístico).

� Los principales canales de información utilizados por este emisor son las recomendaciones de amigos y familiares (41,6%) y la experiencia propia (36,5%).

� Disfrutar de las vacaciones o del tiempo de ocio es el principal motivo del viaje a Andalucía de los turistas británicos, así lo manifestaron el 94,3% de los turistas de esta nacionalidad en 2011. El clima (37,0%), la visita a monumentos (27,1%) y la playa (16,7%) continúan siendo los aspectos más influyentes a la hora de elegir como destino vacacional la Comunidad Autónoma andaluza.

� Las actividades que realizaron durante su estancia están relacionadas con las motivaciones: destacan el disfrute y uso de la playa (51,9%), las visitas a monumentos (43,0%) y la observación de la naturaleza (32,9%).

� Los turistas británicos se han sentido muy satisfechos con el destino andaluz, otorgándole en 2011 una valoración media de 7,8 puntos en una escala de 1 a 10 y ha aumentado de forma considerable respecto al año anterior (+0,7 puntos).

� El grado de fidelidad del turista británico para con el destino andaluz en 2011, se ha situado en un 34,5%, por encima de la media extranjera (30,8%) y del mercado alemán (32,3%).

Fuente: Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos ECTA, IECA



2.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS El Reino Unido es el principal mercado extranjero emisor de turistas para Andalucía, y como tal, tiene que tener un gran peso en el Plan de Acción anual. Dadas las similares características que presentan Reino Unido e Irlanda, se van a analizar en el mismo bloque. Una característica clave de este mercado, es la gran conectividad aérea que une Andalucía con los aeropuertos británicos, siendo de las regiones del mundo mejor conectadas con este mercado. Este aspecto es básico a la hora de elaborar el plan de promoción y comercialización en este mercado, ya que podemos fomentar la realización de viajes cortos, en fines de semanas y puentes, adaptándonos a las variaciones de la demanda, la cual tiene a fraccionar cada vez más sus vacaciones. Dadas las características del público objetivo del Reino Unido y de Irlanda, apostamos por incidir y reforzar la promoción basada en la segmentación de productos, retomando para ellos ferias especializadas de segmentos concretos, donde el producto andaluz tiene un enorme potencial, además de un alto efecto desestacionalizador. El destino Andalucía es muy reconocido y valorado en el mercado británico, y por ello apostamos por realizar actuaciones que incidan directamente sobre el consumidor final, de modo que le mostremos nuestra rica y variada oferta turística directamente. Todas estas actuaciones se llevarán a cabo en un marco de colaboración tanto con intermediarios turísticos para llegar a cliente final, como con zonas comerciales e instituciones en origen. En este tipo de actuaciones buscaremos asociar la marca Andalucía con marcas de reconocido prestigio en el Reino Unido, con el fin de posicionarnos como un destino de calidad. A su vez se potenciarán los acuerdos con intermediarios y compañías aéreas, a través de coparticipaciones en campañas de marketing y comercialización conjunta con intermediarios de calidad y las líneas aéreas tradicionales y CBC. Para ello incidiremos en la percepción de Andalucía como destino cercano, familiar y seguro, enfocado a paquetes tradicionales y paquetes dinámicos. Potenciamos la colaboración con touroperadores y agencias de viajes en un panorama de mercado cambiante - diversificación de oferta por segmentos especializados.



Como en todos los mercados, y el Reino Unido no es una excepción, la importancia de las nuevas tecnologías, el 2.0, las redes sociales, bloggers, etc., está en continuo crecimiento, y por lo tanto hacemos una decidida apuesta por ello, con el objetivo de llegar al consumidor final y conseguir su fidelización. Por lo tanto, en este Plan de Acción se incrementa la importancia de las acciones online. Se llevará a cabo una Campaña de Comunicación encaminada a recuperar cuota de mercado frente a nuestros principales competidores: Canarias, Cataluña y Baleares. Se busca aumentar el Share de Marketing Voice de Andalucía en el Reino Unido. Además de las tipologías de actuaciones promocionales, es importante conocer los segmentos turísticos que mas interesan en el Reino Unido, para realizar campañas de promoción y comercialización enfocadas a dichos segmentos. Nuestra región es un destino reconocido en múltiples productos. Se opta por la diversificación en segmentos, destacando: City-Breaks, Golf, Turismo Cultural, Reuniones, Sol y Playa, Cruceros, Interior-Naturaleza, Gastronomía, Nieve e Idiomático sin olvidar el resto de segmentos turísticos según su nivel de competitividad. Una de las premisas fundamentales con las que debemos enfocar las líneas estratégicas, es que Andalucía no se perciba sólo como un destino de sol y playa. Consideramos clave este segmento en el mercado británico, y queremos consolidar la marca Andalucía como destino líder en Sol y Playa, pero buscamos promocionar y comercializar otros productos turísticos que se complementen con el sol y playa, de modo que alcancemos efectos positivas de la complementariedad del sol y playa con otro producto, de manera que ayudemos a romper la barrera de la estacionalidad y aprovechar los potenciales nichos que este mercado nos ofrece Otra de las líneas estratégicas claves es la de acercar nuestro destino, tanto de una manera global, como a través de los diferentes productos turísticos atractivos para los turistas británicos y que tienen una gran oferta turística en Andalucía. Para ello se va a reforzar la colaboración con la oferta andaluza y otras administraciones locales para impulsar la diversificación de segmentos y productos bajo un marco de especialización continúa en micro-segmentos claves; city-breaks, interior-naturaleza, golf, cruceros, MICE, jóvenes.



Un aspecto de creciente importancia en general, y en el mercado británico en particular, es la apuesta por favorecer la imagen de Andalucía asociada a un destino comprometido con el desarrollo sostenible y ecoturismo. Por último, otra estrategia de promoción es la de enfocarnos a nichos de población concretos en base a características personales, como turismo gay, turismo joven, turismo de bodas, turismo residencial y compras.





Holiday World Dublín Enero Dublín Sol y Playa, Multisegmento

World Travel Market Noviembre Londres Multisegmento



Andalucía Clearly Irresistible. Misiones Comerciales de Andalucía en Irlanda

Abril Dublín, Cork Sol y Playa, Cultura

Andalucía is Golf. Misiones Comerciales específicas de Golf en el

Reino Unido Mayo

Escocia, Inglaterra e Irlanda

Golf

Let´s Speak About Andalucía. Misiones Comerciales de Andalucía en

el Reino Unido Junio

Manchester, Londres, Edimburgo, Belfast

Cultural, Idiomático, Cruceros

Andalucía destino MICE. Misiones Comerciales específicas de Reuniones

en el Reino Unido Octubre

Manchester, Liverpool, Edimburgo, Londres

Reuniones

Congresos


Travel Advantage Mayo Málaga Multisegmento

AITO Junio Por determinar Multisegmento

ABTA Octubre Por determinar Multisegmento

ITAA Noviembre Por determinar Multisegmento

Colaboración con creadores de producto e intermediarios turísticos


Colaboración con creadores de producto e intermediarios turísticos del

Reino Unido Todo el año Reino Unido Multisegmento



Marketing Digital


Promoción online en inglés en la web www.andalucia.org

Todo el año Reino Unido Multisegmento

Promoción online de las acciones de marketing offline en Reino Unido e Irlanda: Antes, durante y después de

las acciones


Promoción online en Redes Sociales a través del “Facebook en Inglés”




2.3.2.- ACCIONES ENFOCADAS A PÚBLICO FINAL Ferias


Scottish Golf Show Marzo Glasgow (Escocia) Golf

Manchester Golf Show 5-7 abril Manchester Golf

British Birdwatching Fair Agosto Rutland Ornitología

Metro Snow Show Octubre Londres Nieve

London Language Show Octubre Londres Idiomático

Caravan and Motorhome Octubre Birmingham Interior-Naturaleza

The National Wedding Show Noviembre Londres City-Breaks



Andalucía at the Open Julio Málaga Golf

Campaña Descubre otra Andalucía. Británicos residentes en Andalucía. Acción online Marketing Digital


Marketing Digital


Promoción online en inglés en la web www.andalucia.org


Promoción online de las acciones de marketing offline en Reino Unido e Irlanda: Antes, durante y después de

las acciones


Promoción online en Redes Sociales a través del “Facebook en Inglés”




Campaña de Comunicación


Campaña de Comunicación paralela a la WTM

Noviembre Reino Unido Multisegmento

Plan de Comunicación específico en el Reino Unido




Campañas de Desestacionalización Todo el año Reino Unido Multisegmento


Campaña de Verano 1er y 2º semestre Reino Unido Sol y Playa

Campaña de Navidad 4º trimestre Reino Unido Multisegmento









3.- ALEMANIA 3.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Aspectos generales En 2011, la economía alemana plantó cara a la crisis y cerró el año con unos resultados muy favorables: crecimiento del PIB del +3%, reducción del déficit público al 1%, récord de empleo (41 millones de trabajadores) y una tasa de desempleo del 6,1%. El consumo privado y las elevadas inversiones internas, así como las exportaciones, fueron factores decisivos para que Alemania consiguiera esta cifra de crecimiento. Durante la primera mitad del año 2012 se advierten rasgos de ralentización influenciados por la desaceleración en las exportaciones, mientras que la tasa de desempleo sigue bajando. Las expectativas de cierre del 2012 no son malas, y es que pese a que se espera una contención de la economía, la planificación del viaje se realizó con anterioridad, en un momento en el que el 69% de la población no esperaba ningún cambio en su situación económica personal, e incluso un 17% esperaba encontrase en una situación mejor. Tendencias recientes Según los últimos datos publicados (Fuente FUR), la propensión a viajar de los alemanes se estimó en el 76,2%, medio punto por encima de la correspondiente al año anterior. La última cifra publicada indica que se han realizado 69,5 millones de viajes vacacionales, que se corresponden con viajes que coinciden con las vacaciones principales, de 5 ó más noches. Los turistas alemanes gastaron alrededor de 86 mil millones de dólares USA, en turismo, lo que los convierte en el primer país en el ranking de gasto en turismo. Un tercio de los viajes realizados por los alemanes se han efectuado en su propio país, convirtiéndose por ello Alemania en el primer competidor turístico, otro tercio ha tenido como destino los países del Mediterráneo, dentro de los cuales destaca España como el preferido, seguida de Italia, Turquía y Austria, y el tercio restante ha estado repartido por el resto del mundo. Distribución bastante estable a lo largo de los años. En el siguiente gráfico se observa cómo se realizaron menos viajes a



España, teniendo en cuenta que los alemanes realizaron las mismas salidas largas que en el año anterior y que la cuota de los mismos ha pasado del 13% al 12,3%.

Destinos extranjeros del mercado alemán.

13,0%

7,7%7,0%

2,5%

5,2%

2,8% 2,6% 2,6%

12,3%

8,2%7,4%

5,2%

2,7%2,3%

3,0%2,6%

España Italia Turquía Austria Croacia Polonia Francia Grecia

2010 2011

Fuente: FUR, RA 2012

Mercado emisor a España y a Andalucía España, con una cuota del 12,3% de los viajes vacacionales de los alemanes, es el primer destino de sol y playa para ellos, el 28% de los que realizan este tipo de turismo eligen el destino español, seguido a gran distancia de Turquía e Italia, como se observa en la siguiente tabla, en la que se detalla los distintos segmentos turísticos y sus destinos.

Sol y playa Turismo activo Turismo de salud

España (28%) Autria (26%) Bavaria (22%) Turquía (16%) Italia (13%) Polonia (15%) Italia (9%) Bavaria (10%) República Checa (8%)

Meck-West P. (7%) Suiza (7%) Austria (7%) Grecia (6%) Meck-West P. (4%) Baden-W. (5%)

Fuente: FUR, RA 2012



Andalucía, según datos de Frontur, con el 9,4% de cuota de participación, es el cuarto destino en España en recibir turistas alemanes, situándose detrás de Baleares que es la Comunidad líder para ellos (41%), Canarias (27%) y Cataluña (11%).

Baleares 40,9%

Canarias 27,4%

Cataluña 11,4%

Andalucía 9,3%

Resto CC.AA. 3,2%C. Valenciana

4,9%

Madrid 3,0%

Fuente: FRONTUR, Instituto de Estudios Turísticos

En Andalucía, los turistas alemanes representan al 10,8% de los procedentes del extranjero y al 4,2% del total. La última información publicada, muestra una llegada de 915 mil turistas procedentes de este mercado a la Comunidad andaluza, lo que ha supuesto un crecimiento con respecto al año anterior del 10,2%. El mayor número de llegadas, concretamente el 33% de ellas se registran en el segundo trimestre del año, esto les diferencia de la media tanto de la total como de la de extranjeros en no elegir mayoritariamente el tercer trimestre del año para visitar Andalucía, lo que lo convierte en un mercado interesante para la desestacionalización del destino andaluz. La estancia media se ha estimado en 13 días, superando a la media en +3,9 días y en +1,2 a la correspondiente al turismo extranjero. También el gasto medio diario (62,80 euros), realizado en el destino andaluz, supera a la media del total en +2,4 euros, aunque es inferior a la correspondiente al conjunto de procedencias extranjeras. Casi las tres cuartas partes (74%) de su presupuesto en destino lo desembolsan en tres partidas, la restauración (40%), el alojamiento (23%) y las compras no alimenticias (11%).



El medio de acceso a la Comunidad es mayoritariamente el avión (66%), seguido del coche que es elegido por el 22% de los alemanes, el tipo de alojamiento preferido es el hotelero con una cuota del 71%. La organización del viaje es de forma particular en el 70% de los casos, destaca por ser la nacionalidad que más acude a los intermediarios. El 63,4% de los turistas alemanes utilizó Internet a la hora de preparar su viaje. De ellos el 68,6% reservaron el alojamiento, el transporte u otros servicios turísticos en la red y un 50,3% terminó adquiriéndolos. Con respecto a esto hay que apuntar que alrededor del 83% de la población alemana tiene Internet siendo el primer país en Europa y sexto del mundo en cuanto a penetración a la red. Además el 33% de los usuarios de Internet también lo son de facebook y el 49% de la población que tiene móvil lo utilizan para navegar por Internet. A la hora de elegir Andalucía como destino, el clima continúa siendo el factor más decisivo, considerado así por el 35,9% de los turistas alemanes. Le sigue las visitas a monumentos (27,1%) y la playa (19,2%). El factor precio, ha vuelto al nivel habitual para este emisor. El turista alemán viajó a Andalucía fundamentalmente en pareja (53,3%). Sin embargo, destaca por ser el emisor del destino andaluz que más viaja solo (17,5%) y que menos viaja acompañado por familiares (13,5%). Las recomendaciones de amigos y familiares (39,9%) y la experiencia propia (34,8%) son los principales canales de información utilizados por los turistas alemanes sobre Andalucía. La valoración media otorgada por los turistas alemanes al destino turístico andaluz ha alcanzado los 7,7 puntos en una escala de 1 a 10, en torno a medio punto más alta que la valoración adjudicada el año anterior. Esta buena opinión influye en el grado de fidelidad del turista alemán para con el destino, elevándose al 32,3%, situándose por encima de la fidelidad de la media extranjera (30,8%), y aumentando respecto al año anterior +2,4 puntos porcentuales.



3.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS El mercado alemán es uno de los mercados emisores más importantes del mundo. El año 2011 se caracteriza por haber batido récords en cuanto al número de viajes se refiere. El número total de alemanes que realizó un viaje ese año ascendió a 54 millones, lo que convierte a Alemania en el país viajero número uno del mundo y es el primer país en cuanto a gasto turístico con 60.700 millones de euros. Es por ello que nuestro principal objetivo consiste en seguir avanzando y consolidando nuestra posición como destino turístico de primer orden, en uno de los mercados emisores más exigentes y maduros que existen dentro de la Comunidad Europea, a través, sobre todo, de acciones on-line y off-line, dirigidas al consumidor final y a las agencias de viaje, en colaboración con Turespaña y con los principales mayoristas del país. Se participará en ferias específicas de segmentos concretos que presenten una tendencia al alza y expectativas de crecimiento. Se mostrará especial atención a los segmentos con un alto poder desestacionalizador. Esta presencia en las ferias se verá reforzada por nuestra participación conjunta con touroperadores especializados. Igualmente aprovecharemos nuestra estancia en las ferias más importantes para propiciar contactos profesionales entre las empresas andaluzas, los mayoristas alemanes y el consumidor final. A su vez se dará una mayor difusión a nuestra presencia en las ferias a través de Facebook, Twitter, radio y prensa escrita. Asimismo se realizarán otras acciones paralelas que nos ayuden a reforzar nuestra actividad promocional durante las mismas. En estos encuentros, haremos un especial hincapié en la importancia de Andalucía como destino ideal de vacaciones en la temporada media-baja y, en colaboración con los diferentes touroperadores con los que trabajamos, se editarán ofertas especiales de “fin de semana y puentes”, que se distribuirán en estos eventos. Una característica diferenciadora de este mercado es la gran importancia que tienen los intermediarios turísticos para los consumidores a la hora de organizar sus viajes. Es el país en el que se presenta una mayor tasa de uso de intermediación, y este factor influye lógicamente en la estrategia promocional a realizar. Según el estudio de la REISEANALYSE 2012 el 57% de los alemanes optó por un paquete turístico organizado a través de un touroperador, y es que aunque las reservas en Internet continúan proliferando, el paquete turístico sigue siendo el eslabón principal del sector, principalmente por la seguridad que ofrece al cliente y sobre todo por la escasez de de preocupaciones que lleva implícito.



Asimismo Alemania constituye el país con el mayor número de agencias de viaje, alcanzando actualmente la cifra de casi 11.000 agencias, y más de 2.500 touroperadores, de ahí que muchas de las acciones que se proponen vayan encaminadas a captar y a formar este público objetivo. Por lo tanto, y dada la gran importancia que tienen los intermediarios turísticos en Alemania, continuaremos con la estrategia de fomentar los acuerdos de colaboración con los mayoristas y con las redes de agencias más importantes del país. Se fomentarán las acciones con touroperadores tanto online, como offline, así como otras destinadas a la formación de los agentes en el destino turístico. Por ellos se realizarán este tipo de actuaciones, intentando enfocarlas a promocionar y a comercializar determinados segmentos turísticos, entre los que destacamos cultural, city break, interior-naturaleza, mice y golf.

Hasta hace poco, este mercado ha sido uno de los más importantes para España, si bien, constatamos con preocupación la pérdida de cuota de mercado tanto en España en general, como en Andalucía en particular, debido sobre todo a la falta de vuelos directos y a la consolidación de destinos competidores como Turquía o Egipto, cuya oferta, más nueva y económica a base de paquetes “todo incluido”, es cada vez más solicitada (especialmente por familias) y promocionada por los touroperadores alemanes, cuyos fuertes intereses económicos en estos destinos, trae como consecuencia la disminución de clientes en mercados tradicionales, más seguros y consolidados, que disponen de una oferta de mayor calidad, pero algo menos económica. Es por ello que se sugiere la creación de acuerdos multilaterales entre Compañías Aéreas tanto españolas como alemanas, Aeropuertos andaluces, Entidades Gubernamentales y Privadas locales, regionales y nacionales y con touroperadores, con el fin de romper esta tendencia y aumentar el número de asientos y la frecuencia en los vuelos hacia Andalucía. Seguiremos fomentando la colaboración con otras asociaciones e instituciones de las principales ciudades alemanas e insistir en la organización de una o varias acciones conjuntas, ya que el público al que se dirigen es un público objetivo de clase media acomodada con unos intereses culturales elevado, muy interesante para nuestra comunidad. Igualmente se propone realizar otras acciones en ciudades alemanas como Leipzig o Dresden, en Sajonia, pertenecientes a la antigua DDR, cuyo público objetivo y de los alrededores (regiones de Sachsen Anhalt y Thüringen) es muy interesante pues ha viajado menos en el pasado y tiene muchas ansias de hacerlo en el presente.



Aunque Alemania presenta una de las tasas mas bajas de uso de Internet por los turistas a la hora de informarse y reservar un viaje, no debemos olvidar la realización de actuaciones enfocadas sobre el consumidor final, siempre de la mano de intermediarios alemanes, y menos aún tras la positiva experiencia la positiva experiencia tras nuestra participación con Turespaña en varios eventos dirigidos al consumidor como p.e. la “Museumsuferfest de Frankfurt”, la cual nos convence de la necesidad de insistir en este tipo de eventos, asistiendo de la mano de los mayoristas alemanes, presentando el destino y comercializando ofertas de viaje concretas hacia nuestra región. Por otro lado se propone participar en los congresos más emblemáticos de asociaciones de agencias y de empresas especializadas del sector como FVW, DRV, RTK o TSS.

Aumentaremos la promoción del destino a través de los nuevos canales de distribución en Internet, así como a través de los nuevos Smart Phones (Apps) y de las Redes Sociales (Facebook o Twitter). Todos estos canales son utilizados por la gran mayoría de los jóvenes en Alemania, y cada vez más por los mayores de 40 años, especialmente para informarse sobre los destinos y ver las opiniones de otros (marketing viral) con el fin de conformar la decisión de destino. La nueva Campaña de Comunicación buscará aumentar la cuota de mercado de Andalucía respecto a sus principales competidores nacionales. Al igual que en el caso del Reino Unido, se pretende incrementar el Share de Marketing Voice de Andalucía. Otra línea estratégica importantes es la realización de actuaciones promocionales en función de los segmentos turísticos. Se prevé que la demanda de productos como el de cruceros, salud y lujo, MICE, city-break y all-inclusive continúen creciendo, y se mantiene la demanda de los viajes tradicionales de sol y playa, descanso y naturaleza. Por lo tanto se potenciarán las acciones enfocadas a comercializar estos segmentos específicos. Fundamentalmente se potenciarán los segmentos de temporada baja, para la práctica de un turismo de negocios y de reuniones de alta calidad, de golf, de turismo activo y de interior, cultural o de circuitos entre ciertos grupos objetivos entre los que destacamos: empresas de incentivos, OPCs, Grupos de Seniors, ... Por último, incrementaremos las campañas de publicidad on y off line destinadas a promover nuevos productos y enclaves turísticos menos conocidos: Ciudades Medias, Caminos de Pasión, etc., más alejados de los tradicionales destinos turísticos de costa asociados al turismo de masas.



3.3.- PLAN DE ACCIÓN 3.3.1.- ACCIONES ENFOCADAS A PROFESIONALES

Ferias


ITB 6-10 Marzo Berlín Multisegmento

Imex 21-23 mayo Francfort Reuniones



Misión Comercial de Andalucía en Alemania

Mayo-Junio Hamburgo, Colonia, Düseldorf, Munich y

Dresden Cultural, Gastronomía

Touristiker Golf Cup. Touristikaktuell Julio, Agosto, Octubre

Varias ciudades Alemanas y final en

Andalucía Golf

Congresos


TSS 26-28 abril Dresden Multisegmento



Colaboración con Creadores de Producto e Intermediarios turísticos

alemanes Todo el año Alemania Multisegmento

Colaboración con Líneas Aéreas alemanas

Todo el año Alemania Multisegmento

Marketing Digital


Promoción online en alemán en la web www.andalucia.org


Promoción online de las acciones de marketing offline en Alemania: Antes, durante y después de las acciones


Promoción online en Redes Sociales a través del “Facebook en Alemán”




3.3.2.- ACCIONES ENFOCADAS A PÚBLICO FINAL

Ferias


CMT 12-20 Enero Stuttgart Sol y Playa, Interior-

Naturaleza

Salón Náutico Enero Düsseldorf Náutico

Kulturreisemesse 23-24 Febrero Hamburgo Cultural, City Breaks

Rheingolf 1-3 marzo Düsseldorf Golf

Tour Natur 6-8 agosto Düsseldorf Interior-Naturaleza (Camping)

Expolingua Berlín 28-30 octubre Berlín Idiomático

Touristik & Caravaning Noviembre Leipzig Sol y Playa, Interior-

Naturaleza



Acción al Consumidor paralela a la ITB 6-10 Marzo Berlín Multisegmento

Acción al Consumidor Museumsuferfest

Agosto Francfort Multisegmento

Con Ñ de Andalucía. Acciones al Consumidor con otras instituciones

Todo el año Berlín, Francfort,

Munich, Hamburgo y Bremen

Cultural, Idiomático

Marketing Digital


Promoción online en alemán en la web www.andalucia.org


Promoción online de las acciones de marketing offline en Alemania: Antes, durante y después de las acciones


Promoción online en Redes Sociales a través del “Facebook en Alemán”






Campaña de Comunicación paralela a la ITB

Marzo Alemania Multisegmento

Campaña de Comunicación específica para Alemania




Campañas de Desestacionalización Todo el año Alemania Multisegmento


Campaña de Verano 1er y 2º semestre Alemania Sol y Playa

Campaña de Navidad 4º trimestre Alemania Multisegmento









4.- FRANCIA 4.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Aspectos generales del mercado En el tercer trimestre de 2012 se ha empeorado la demanda doméstica, debido al deterioro del mercado de trabajo a lo largo del año así como por la fuerte caída de la confianza, en particular del consumidor. A esto se une el aumento de impuestos anunciado para el año que viene y la eliminación de algunas deducciones. Todo ello implicará una caída de la renta disponible de las familias, concretamente los expertos esperan que para el año 2012 el consumo privado se estanque o incluso se contraiga ligeramente, y para 2013 registre un crecimiento muy moderado. En 2011, según la Dirección General de Competitividad, Industria y Servicios (DGCIS) los franceses realizaron un total de 203,6 millones de viajes por motivos personales que registraron un total de 1.185,7 millones de pernoctaciones. En este mercado continúa predominando los viajes internos, el 88,6% de los viajes y el 81,7% según pernoctaciones se realizan en su propio país. Tal y como se observa en el gráfico, cabe destacar que las pernoctaciones de los franceses ya en 2011 recogen tasas de crecimiento tanto en sus viajes internos como hacia el extranjero, mostrándose en este último caso una evolución más dinámica. Tasa de variación de las pernoctaciones de los franceses en sus viajes internos y

al extranjero. Años 2008 - 2011

-2,3%

3,1%

5,8%

3,3%

-2,1%-2,5%

-5,1%

-3,0%

-6,0%

-4,0%

-2,0%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

2008 2009 2010 2011

Pernoctac. extranjero

Pernoctac. Francia

Fuente: DGCIS, enquête SDT.



El 74,4% de los viajes de los franceses en el extranjero tienen como destino Europa, siendo España es el primer destino extranjero del mercado francés desde hace décadas. En 2011, los competidores europeos inmediatos fueron Italia, Reino Unido, Bélgica-Luxemburgo y Alemania, y fuera de Europa, Marruecos y Estados Unidos.

Cuota de participación de los viajes franceses al extranjero por destinos Año 2011

16,7%

11,0%

7,4% 6,4% 5,2% 4,2% 3,8%

España Italia Reino Unido Belgica,

Luxemburgo

Alemania Marruecos Estados Unidos

Fuente: DGCIS, enquête SDT

Aunque cabe destacar que la competencia varía según producto turístico. Para el producto “sol y playa”, los principales competidores de España son Túnez, Marruecos, Grecia, Italia, Portugal, Chipre, Malta y Croacia. Los destinos europeos han mejorado su posición competitiva frente a aquellos destinos del norte de África afectados por la inestabilidad de su situación política y económica. Respecto a “turismo urbano” son muy competitivos algunos destinos europeos próximos a Francia con conexiones ferroviarias de alta velocidad. Destaca Italia, Reino Unido y Alemania pero también cabe destacar otros destinos del centro y este de Europa con una buena oferta cultural comercializada y a poca distancia en tiempo de Francia. El turismo francés presenta una serie de características influenciadas por su elevada tasa de viajes internos:

• Recurren con más frecuencia a alojamientos no comerciales. El 65,8% de las pernoctaciones se realizaron en casa de amigos y familiares y segundas residencias.

• Usa principalmente en sus desplazamientos turísticos el coche (81%) • También destaca por la organización particular de sus viajes de turismo.



Otros rasgos de comportamiento de este emisor son su elevada estacionalidad, siendo julio y agosto el periodo de vacaciones familiares por excelencia, que concentran el 26,6% del total de desplazamientos en el año.

Fuente: Mémento du tourisme. 2012. DGCIS, enquête SDT Estudios de Mercados Turísticos Emisores: Francia. Instituto de Turismo de España.

Tendencias recientes

• El destino es una variable muy relevante en la toma de decisiones de los franceses a la hora de viajar, prevaleciendo incluso sobre el precio. El 52% de los franceses que prevén desplazarse por ocio no busca ofertas, el 38% si busca ofertas no es a costa de cambiar el destino y solo el 10% busca sistemáticamente ofertas.

• Para los franceses los principales motivos para elegir un destino extranjero en sus viajes son el conocimiento de culturas diferentes, el precio y el clima. Y una vez en destino destacan las actividades de “paseos y senderismo” (25%) y “visitas a ciudades y pueblos” (19%).

• La imagen global de España para los franceses es positiva, aunque se percibe negativamente el desarrollo urbanístico de algunas zonas del litoral español. Destaca sin embargo por su clima, cercanía y porque responde a los dos principales objetivos de los viajes para los franceses: descanso y el enriquecimiento cultural.

• Los profesionales consideran a España “un valor refugio” al que dirigir su flujo de ventas en caso de problemas en otros destinos.

• Los productos de turismo urbano y cultural, unido a la gastronomía en España tienen un gran atractivo para el mercado francés, casi al mismo nivel que el sol y playa. Además cuenta con perspectivas de desarrollo debido al escalonamiento de las vacaciones escolares a lo largo del año (dos semanas en noviembre, febrero y abril).

Fuente: Estudios de Mercados Turísticos Emisores: Francia. Instituto de Turismo de España.



Mercado emisor a España y a Andalucía

Un rasgo que distingue al mercado francés de otros emisores a España, y que se deriva de su cercanía geográfica, es el gran peso que tienen los excursionistas: en 2011 realizaron un total de 24,2 millones de excursionistas que representaron el 74% del total de visitantes galos recibidos en el país. Los turistas franceses que visitaron España en 2011 se reparten homogéneamente entre alojamiento hotelero y extrahotelero. Los establecimientos hoteleros andaluces recibieron en 2011 a 656 mil viajeros procedentes de Francia, que realizaron 1,65 millones de pernoctaciones, un +22,4% más que el año anterior. En acumulado enero-octubre de 2012, Andalucía ocupó, tras Cataluña, la segunda posición en España como receptora de viajeros franceses alojados en establecimientos hoteleros, recibiendo en dichos periodos en torno al 15% del total de viajeros de esta procedencia. Destaca además por ser el destino que registra mayor crecimiento de este mercado (+15,1%) mientras que Cataluña registra un descenso del -2,7%.

Pernoctaciones de franceses en establecimientos hoteleros. Acumulado enero – octubre 2012

2012 % Variación Cuota

Andalucía 1.769.257 15,1 15,8%

Islas Balears 1.500.902 -18,5 13,4%

Canarias 1.407.345 13,8 12,6%

Cataluña 4.316.510 -2,7 38,5%

C. Valenciana 565.066 8,4 5,0%

Madrid 564.812 -6,2 5,0%

España 11.211.892 -0,3 Fuente: EOH, INE

El francés es el tercer emisor extranjero más importante para el destino andaluz, pues sus pernoctaciones suponen el 8,5% del total de noches extranjeras realizadas en los hoteles y pensiones de la región.



Participación del mercado francés (según pernoctaciones) en el movimiento

hotelero de extranjeros en Andalucía. Año 2011

22,6% 19,6% 8,5% 5,3% 20,0%

5,4% 4,9%

4,6%

4,1%

2,6%

2,3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Reino Unido Alemania Francia P. Bajos Italia P. Nórdicos Bélgica EE.UU. Portugal Irlanda Resto países

Fuente: EOH, INE

Los aeropuertos andaluces recibieron en 2011 un total de 570 mil pasajeros procedentes de aeropuertos franceses, un +23,8% más que el año anterior, y continúa esta tendencia pero algo más moderada en el acumulado enero – octubre 2012 (+8,6%). El 57,6% de estos pasajeros utilizó una compañía de bajo coste, siendo Vueling y RyanAir las CBC más utilizadas, ya que transportaron al 70,5% del pasaje de este tipo de compañías. Los aeropuertos de Málaga y Sevilla reciben a la mayoría de los pasajeros de Francia que llegan a la región.

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera, INE. FRONTUR, IET.

Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos de AENA.



4.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS Francia se encuentra inmersa, como todo Europa, en un complicado momento económico, pero sin embargo, a pesar de este panorama de incertidumbre y desencanto, los franceses no están dispuestos a sacrificar sus vacaciones, y aún respetando su presupuesto, se inclinan por cambiar de destino para aprovechar promociones de última hora y reservar con una antelación de dos o menos semanas, e incluso recortar el número de días en su estancia vacacional. Un aspecto muy importante en Francia es la elevada importancia de Internet para organizar los viajes. De hecho, los franceses son los primeros europeos en el ranking de las reservas de vuelos llevadas a cabo por este medio, y los terceros en reservas de paquetes. En Francia apostamos por un cambio en la estrategia promocional, apostando más por la comercialización que por la promoción. Para ello, se debe contar más con el empresariado mediante la aportación de ofertas o paquetes concretos en cada uno de los eventos de forma puntual. Apostamos por mantener nuestra presencia en ferias genéricas y especializadas con gran afluencia de público final y profesional favoreciendo la presencia de productos concretos de Andalucía dispuestos para ser comprados por el usuario final, o dispuestos a ser contratados por los intermediarios favoreciendo los contactos entre oferta y demanda. Una importante vía de promoción y comercialización de nuestra región es la enfocada hacia el consumidor final. Primaremos esta tipología promocional al consumidor final como desencadenante último de la demanda, mediante acciones novedosas, llamativas y enfocadas a las vivencias turísticas concretas que Andalucía les propone utilizando todas las herramientas posibles que interactúen en su medio natural y en los foros de sus relaciones virtuales en social media. Continuaremos con la apuesta de realizar acuerdos con intermediarios turísticos de Francia, por lo que se realizarán acciones más agresivas en la comercialización, aplicando formatos tipo puerta a puerta mediante presentaciones muy segmentadas de productos concretos a intermediarios turísticos y colectivos de usuarios de los productos concretos incluidos en nuestro portafolio, y con una gran implicación de los empresarios andaluces e instituciones de promoción provinciales y comarcales.



Afianzaremos las relaciones con los operadores on line, sin dejar de lado a aquellos cuya prioridad sigue siendo la venta off-line, empleando tácticas que resulten impactantes y de bajo coste. Además de con los intermediarios turísticos, también hay que incrementar nuestras relaciones comerciales con las compañías aéreas, como garantes de las posibilidades de flujo turístico hacia Andalucía. Se desarrollan nuevas estrategias de Comunicación específicas en mercados con una gran proximidad geográfica a España, como es el caso de Francia. Un aspecto muy destacable es la apuesta en este mercado por las nuevas tecnologías como canal de promoción y comercialización turística de nuestra región. Las principales líneas de actuación en este sentido son las siguientes:

Introducción del destino en las redes sociales del país, comenzando por Facebook y continuando con Twitter y Google + (las más utilizadas en Francia), fomentando la vinculación con nuestro destino dentro de los grupos, foros, páginas, asociaciones, comunidades, etc. Donde la demanda se relaciona en el mundo del 2.0.

Inclusión en todas las acciones de las herramientas de Social Media y Web, analítica e inteligencia de mercado. Para conseguir información de retorno tendente a mejorar la toma de decisiones estratégicas a futuro inmediato. Campaña de e-marketing, blogs y foros especializados en productos concretos.

Dado el conocimiento del destino que tienen los franceses, intentaremos de hacer llegar nuestra riqueza turística, nuestra variedad de segmentos turísticos en concordancia con sus gustos, preferencias y motivaciones. Especial incidencia en eventos relacionados con el destino sol y playa, dado que una buena parte de la cuota ganada en el último año ha sido de clientes de este segmento. Seguiremos manteniendo acciones concretas en el segmento cultural, turismo interior, rural y naturaleza así como vivencias turísticas relacionadas con actividades deportivas en la naturaleza de gran capacidad de crecimiento contrastado en este mercado y con gran contenido desestacionalizador de la demanda.





Salon du Randenneur 22-24 marzo Lyon Interior-Naturaleza

Salon Meedex 3-4 abril Paris Reuniones

Top Resa 24-27 septiembre Paris Multisegmento



Misiones Comerciales de Andalucía en Francia

Por determinar Francia Sol y Playa, Cultural, Interior-Naturaleza



Colaboración con creadores de producto e intermediarios turísticos de

Francia Todo el año Francia Multisegmento

Campaña de Marketing Digital con otros agentes

Todo el año Francia Multisegmento

Marketing Digital


Promoción online en francés en la web www.andalucia.org


Promoción online de las acciones de marketing offline en Francia: Antes, durante y después de las acciones


Promoción online en Redes Sociales a través del “Facebook en Francés”






Expolangues 6-9 febrero Paris Idiomático



Acción al Consumidor de Andalucía en Toulouse

Febrero Toulouse Multisegmento

Acción al Consumidor de Andalucía en Nantes

Febrero Nantes Multisegmento

Acción al Consumidor de Andalucía en Paris

Marzo Paris Multisegmento

Street Marketing. Andalousie La Plage Primavera Paris Sol y Playa

Festival Flamenco Paris 16-18 mayo Paris Flamenco

Open de Francia 4-7 julio Paris Golf

Acción al Consumidor Andalucía con el Vuelo Libre

Septiembre Saint Hilaire du Touvet Interior-Naturaleza

Con Ñ de Andalucía. Acción al Consumidor con otras instituciones.

Todo el año Francia Cultural, Idiomático

Marketing Digital


Promoción online en francés en la web www.andalucia.org


Promoción online de las acciones de marketing offline en Francia: Antes, durante y después de las acciones


Promoción online en Redes Sociales a través del “Facebook en Francés”


Campañas de Comunicación


Campaña de Comunicación específica en Francia






Campañas de Desestacionalización Todo el año Francia Multisegmento


Campaña de Verano 1er y 2º semestre Francia Sol y Playa

Campaña de Navidad 4º trimestre Francia Multisegmento









5.- BENELUX 5.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Aspectos generales del mercado Cada país que conforma la región del Benelux (Países Bajos, Bélgica y Luxemburgo), con situaciones políticas y económicas de partida diferenciadas, lucha por paliar los efectos de la crisis.

Porcentaje de variación del Producto Interior Bruto. Benelux.

Regiones 2010 2011 1.Trim 2012

2.Trim 2012

3.Trim 2012

Previsión cierre 2012

Previsión cierre 2013

Bélgica 2,4 1,8 0,4 -0,3 -0,3 0 0,3

Países Bajos 1,6 1 -1 -0,4 -1,4 -0,5 0,4

Luxemburgo 2,9 1,7 0,1 0,8 - 0,2 0,7

Fuente: Eurostat y FMI

Así, a los aumentos registrados en las tasas de variación interanual del PIB en 2011 para los tres países, le siguen tasas positivas de crecimiento para 2012 en el caso de Luxemburgo y negativas para Bélgica y Países Bajos. Ante un contexto económico incierto, y por el comportamiento de los últimos años se deduce que el turista de esta región elegirá destinos más cercanos, reducirá la duración de la estancia o gasto diario en sus viajes o renunciará a alguna escapada de fin de semana pero no a sus viajes al extranjero. Así, lo revelan otros indicadores que también miden el pulso del país, concretamente la Organización Mundial del Turismo que prevé para 2012 que el gasto por turismo internacional en los Países Bajos aumente un +8,3%, en Bélgica un +13.4% y en Luxemburgo se estima que crezca un +3,2%. La tasa viajera en los Países Bajos es una de las más altas de Europa. Según los últimos datos de la Encuesta Continua de Vacaciones (CVO) de la Oficina de Estadística de los Países Bajos (CBS), el 82% de la población holandesa ha realizado al menos un viaje vacacional durante 2011, concretamente 36,3 millones de viajes de los que el 51% tuvieron un destino foráneo. Tal y como se observa en la tabla adjunta, en 2011 España ocupa una cuarta posición dentro del ranking según destino de sus viajes vacacionales al extranjero



alcanzando una cuota del 10%, han sido 1,8 millones de viajes a España un +13% más que en 2010. Ranking según destino de los viajes vacacionales al extranjero de los

holandeses. (Miles). Años 2007 – 2011. Posición Países 2007 2008 2009 2010 2011 % Var.11/10

Extranjero - 18,5 18,4 18,4 18,6 + 1,0%

1 Alemania 2.951 2.996 3.517 3.233 3.325 + 3,0%

2 Francia 2.645 2.904 2.824 2.854 2.951 + 3,0%

3 Bélgica 2.096 1.970 1.990 1.996 1.972 - 1,0%

4 España 1.622 1.847 1.555 1.572 1.773 + 13,0%

5 Austria 1.150 1.098 1.202 1.168 1.176 + 1,0%

En cuanto a Bélgica, son 14,4 millones de viajes vacacionales los que realizaron los belgas en 2011, un +11,6% más que el año anterior, siendo la participación de estos viajes al extranjero del 75%, un +9,9% más respecto que en 2010, según los últimos datos publicados por el Instituto de Estadística Belga. Tanto los viajes vacacionales cortos (1 a 3 noches) como los de larga duración (4 o más noches) con destino foráneo registraron crecimientos en 2011, del +7,8% y +10,6% respectivamente. España, tras Francia, ocupa una segunda posición según salidas vacacionales de larga duración, captando el 12% de los viajes al extranjero perdiendo cuota respecto a 2010. En los viajes cortos se sitúa en quinta posición, con casi 81 mil salidas registrando un crecimiento del +6,6% de estos viajes respecto al año anterior, tal y como muestran las tablas adjuntas.

Ranking según destino de los viajes vacacionales largos al extranjero de

los belgas. Años 2010 – 2011.

Posición Países 2010 2011 % Var

Extranjero 7.118.496 7.875.627 10,6%

1 Francia 2.363.307 2.593.896 9,8%

2 España 940.166 939.686 -0,1%

3 Italia 579.445 772.373 33,3%

4 Holanda 247.714 351.842 42,0%

5 Alemania 341.186 341.983 0,2%

6 Austria 282.276 335.127 18,7%

7 Turquía - 325.629 -



Ranking según destino de los viajes vacacionales cortos al extranjero de

los belgas. Años 2010 – 2011.

Posición Países 2010 2011 % Var

Extranjero 2.689.342 2.898.318 7,8%

1 Francia 1.143.799 1.140.030 -0,3%

2 Países Bajos 490.167 633.695 29,3%

3 Alemania 498.217 453.351 -9,0%

4 Reino Unido 165.478 223.191 34,9%

5 España 75.810 80.836 6,6%

6 Italia 75.093 79.902 6,4%

Por último, el Gran Ducado de Luxemburgo donde la participación de sus salidas vacacionales al extranjero en el total de viajes es del 99,6%. Según datos de Eurostat, en 2011 se ha registrado una tasa de crecimiento del +6% de sus viajes vacacionales foráneas de cuatro o más noches respecto al año anterior.

Fuente: Fondo Monetario Internacional (FMI).

Eurostat. Organización Mundial del Turismo (OMT) Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS)

NBTC-NIPO Research, CVO. Enquète Voyages 2011. Statistics Belgium.

Tendencias actuales en sus viajes En Países Bajos:

• No concentra sus vacaciones sólo en verano, los mayores incrementos se presenta en primavera y otoño. La media de su frecuencia viajera es de tres veces al año.

• Fuerte uso de Internet en la reserva del viaje, alcanzando el 75% de los viajes. • El turismo de ciudad tiene una importancia creciente y es el objetivo del 20% de sus vacaciones, el 19% son las vacaciones de sol y playa y el 13% busca la naturaleza. España es líder como destino de sol y playa, mientras que Alemania es en viajes de ciudad (junto a Francia) y disfrute de la naturaleza.

• España es demandada por los holandeses tanto en temporada de verano como en invierno, circunstancia que no se traslada a algunos de sus competidores más próximos, como es el caso de Turquía al no ser destino de invierno.



• El hotel es el alojamiento favorito en sus viajes largos, así lo han manifestado en el 42% de los casos, le sigue el apartamento (11%), alcanzando éste último mayor protagonismo en Grecia y España. Asimismo, España se considera un buen destino relación calidad precio.

• La estancia media de los holandeses en España se ha cifrado en 11,3 días, -0,4 días inferior a la de 2010.

• El avión es el medio más utilizado en sus viajes a España (81% de las llegadas). Buenas conexiones desde los aeropuertos de Ámsterdam-Schipol (desde donde salen la mayoría de los vuelos) Rotterdam, Eindhoven y Maastricht hacia Andalucía

Para Bélgica:

• En las vacaciones principales los elementos más valorados son el clima, el sol y las playas. Francia es elegido por sus recursos naturales, mientras que en los países del Área Mediterránea la principal motivación es el clima.

• Los meses de julio y agosto concentran casi la mitad de las vacaciones de los belgas a España. La estancia media es de 10 días

• Más del 70% de los belgas organiza su viaje de forma directa y más del 60% utiliza Internet para consultar y reservar. Las redes sociales juegan por ahora un papel secundario.

• Disminución del peso de los hoteles y alquileres en sus viajes y aumento del alojamiento en residencia propia o casa de amigos o familiares, así como el camping.

• España ocupa el tercer lugar en el ranking de destinos y viajes de citytrip. Las ciudades más demandadas son Barcelona, Madrid, Sevilla, Valencia y Bilbao.

• Gran número de conexiones directas con España, concretamente en la temporada verano 2012 con 23 aeropuertos españoles. Ryanair es el líder en el número de pasajeros desde Bélgica hacia España (35% del total). En Andalucía, ha dejado de operar los vuelos entre Bruselas y Sevilla (Brusels Airlines).

• En el medio plazo se espera un mantenimiento de la cuota de los viajes al extranjero (con posible sustitución de vacaciones largas por cortas), así como de la cuota de mercado hacia España, con una diversificación, en especial hacia los citytrips.

Fuente: Coyuntura Turística. 2012, Turespaña.




Según datos de la Encuesta de Ocupación Hotelera del INE, tanto en 2011 como en el periodo acumulado enero-noviembre de 2012, Andalucía, tras Cataluña, ocupa la segunda posición en España como receptora de viajeros de la Región de Benelux alojados en establecimientos hoteleros. Para el acumulado del año 2012 la cuota de Andalucía ascendió al 19,1% del total de viajeros de esta procedencia, lo que equivale a 487 mil viajeros, un +3,0% más que en el acumulado del año anterior. Por otro lado, los establecimientos hoteleros andaluces contabilizaron en lo que va de 2012 más de 1,97 millones de pernoctaciones de viajeros procedentes de esta región, registrando una tasa de crecimiento del +0,8%, elevando la cuota para el acumulado al 15,7%. Pernoctaciones del Benelux en establecimientos hoteleros españoles

por CCAA de destino. Acumulado enero-noviembre 2012

Pernoctaciones 2011 2012 % Variación Cuota

Andalucía 1.956.007 1.971.565 0,8 15,7%

Islas Balears 1.604.986 1.773.432 10,5 14,1%

Canarias 3.758.342 3.792.068 0,9 30,2%

Cataluña 3.267.731 3.217.516 -1,5 25,6%

C. Valenciana 984.209 1.009.600 2,6 8,0%

Madrid 421.940 386.961 -8,3 3,1%

España 12.409.390 12.574.063 1,3 100,0%

Durante el periodo enero-noviembre 2012 la cifra de pasajeros procedentes de aeropuertos del Benelux que ha recibido Andalucía asciende a 639 mil, registrando un incremento del +1,9% respecto al mismo acumulado del año anterior. Para España, se ha registrado un mantenimiento de pasajeros de estas procedencias en lo que va de 2012.

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera, INE.

Consejería de Turismo, Comercio y Deporte, a partir de datos de AENA.



5.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS Antes de entrar al detalle de las acciones promocionales previstas a realizar en el Benelux es necesario detallar un aspecto clave. Benelux está compuesto por Bélgica, Holanda y Luxemburgo, y se ha posicionado, en conjunto, como uno de los principales emisores de turistas hacia Andalucía. Pero los tres países no presentan exactamente el mismo comportamiento, ya que Holanda y Bélgica tienen una tendencia creciente de turistas en Andalucía, además de un importante volumen de turistas en nuestra comunidad, mientras que en Luxemburgo ocurre al contrario. E incluso no es lo mismo la imagen turística de Andalucía en Holanda, que en Luxemburgo. Esta justificación en necesaria antes de entrar en el detalle global de las líneas estratégicas a desarrollar en estos tres países. Aunque la línea global sea la misma para los tres países, existen diferencias en el tratamiento de cada uno de ellos.

En mercados consolidados/maduros como este, trabajaremos en la segmentación de las acciones, es decir, más acciones, más pequeñas y más especializadas.

En la determinación de las actuaciones promocionales habrá una mayor adecuación de la temporalización y la geolocalización de la acción en función a los periodos vacacionales del mercado y los puntos de salida/conexión del mismo con el destino, así como los momentos de toma de decisiones sobre la compra de viajes por los turistas de esos países.

En estos mercados apostamos por mantener nuestra activa participación en los principales encuentros turísticos de cada uno de estos mercados, en los que poder contactar y realizar negocio con los principales intermediarios turísticos y compañías aéreas de estos países. Una especial relevancia la tendrán los encuentros profesionales de segmentos específicos, con el objetivo de diversificar la oferta y combatir la estacionalidad. No debemos obviar la importancia del consumidor final, y de la realización de actuaciones directas sobre ellos. Es por ello por lo que se le otorga una elevada relevancia a este tipo de acciones dentro del aparato promocional de la empresa, ya que consideramos que los usuarios finales son el elemento primordial de la



demanda, cada vez más autónoma y con un alto crecimiento de interacciones de compra por sus propios medios. Se reforzarán los encuentros de empresarios andaluces y entes de promoción en formatos de talleres de trabajo - workshop con los intermediarios y colectivos de usuarios, más segmentados, reducidos y selectos, más frecuentemente para captar la oportunidad de viaje del mercado en momentos puntuales del año como factor elemental que prime la venta de los productos y la desestacionalización de los flujos. Respecto a los acuerdos con intermediarios turísticos, primaremos aquellos en la figura de las tiendas de viajes (agencias) más que en la estructura intermediadora de los touroperadores que pierden cuota de mercado paulatinamente, constituyéndose estas primeras, las agencias, en los verdaderos núcleos de toma de decisión y recomendación de los destinos al usuario final. Por supuesto priorizaremos los acuerdos con intermediarios online, los cuales tienen una importancia creciente año tras año. Se van a desarrollar Campañas de Comunicación enfocadas específicamente sobre estos mercados, con el objetivo de continuar con la tendencia alcista en el número de viajeros y pernoctaciones llegados a Andalucía procedentes de estos países. Por último, respecto a las nuevas tecnologías, maximizaremos las comunicaciones con el mercado mediante acciones de e-marketing y vinculación social media en detrimento de la publicidad tradicional por la pérdida paulatina de credibilidad en el mercado y por ser éstas primeras mucho más eficientes en términos de inversión y retorno. Además, fomentamos la inclusión en todas las acciones de las herramientas de Social Media y Web, analítica e inteligencia de mercado



5.3.- PLAN DE ACCIÓN 5.3.1.- ACCIONES ENFOCADAS A PROFESIONALES

Ferias


Vakantiebeurs Utrecht 9-13 enero Utrecht (Holanda) Multisegmento

Salon des Vacances 31 ene - 4 feb Bruselas (Bélgica) Multisegmento

Misiones al Consumidor


Misiones Comerciales de Andalucía en Francia y Benelux

Por determinar Ámsterdam y Bruselas Multisegmento



Participar en el Road Show de Jetair Primavera o Invierno

Bélgica Multisegmento

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Bélgica, Holanda y Luxemburgo: Antes, durante y después de las acciones

Todo el año Benelux Multisegmento




Ferias


Vakantiebeurs Ámsterdam 5-6 enero Ámsterdam (Holanda) Multisegmento

Fiets en Wandelbeurs 9-10 febrero Ámsterdam (Holanda) Interior-Naturaleza



KLM Open Golf Septiembre Ámsterdam (Holanda) Golf

Con Ñ de Andalucía. Acciones al consumidor con otras instituciones

Por determinar Utrecht (Holanda), Bruselas (Bélgica)

Cultural, Idiomático

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Bélgica, Holanda y Luxemburgo. Antes, durante y después de las acciones




Campaña de Comunicación específica en Benelux




6.- PAÍSES NÓRDICOS 6.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Aspectos generales del mercado Las economías nórdicas gozan de buena salud y han capeado la situación de crisis económica internacional sorprendentemente bien: el PIB se ha recuperado y vuelve a una senda de crecimiento moderado en la que permanecerá en los próximos dos años (según las previsiones de Eurostat y del FMI), la situación del mercado laboral permanece estable con unas tasas de desempleo relativamente bajas en comparación con otros países europeos, y la inflación persiste también en tasas bajas. Las sólidas finanzas públicas de los países nórdicos han contribuido especialmente a estos resultados, además Dinamarca, Noruega y Suecia disponían a finales de 2011 de significativos superávits en sus balanzas de pagos. Porcentaje de variación del Producto Interior Bruto. Países nórdicos y

EU-27

-10,0-8,0-6,0

-4,0-2,00,02,0

4,06,08,0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 2013* 2014*

% V

aria

ción

Dinamarca Finlandia Suecia Noruega UE-27

Fuente: Eurostat * Previsiones

El nórdico es un emisor experimentado con un alto grado de fidelidad, que ve las vacaciones como un bien necesario más que como un producto de lujo, y que se caracteriza por realizar una gran parte de sus viajes de ocio o vacaciones fuera de sus fronteras: en 2011, de todos los viajes vacacionales de una o más noches efectuados por los nórdicos, el 23,3% han tenido como destino un país extranjero, elevándose esta proporción al 48,1% cuando se trata de vacaciones de larga duración (4 o más noches).



Las condiciones económicas internas han sido favorables durante 2011 y han animado a los nórdicos ha efectuar más viajes turísticos de ocio al extranjero, concretamente el año se ha saldado con un +8,3% más. Destacan Suecia y Noruega, con crecimientos en esta variable del +11%, mientras que Dinamarca ha sido el país que registra la tasa más moderada (+1,1%). La tendencia ascendente se confirma también para las vacaciones largas, y en este caso el crecimiento oscila entre el 5% de Dinamarca y el 10,9% de Suecia.

(Datos en miles) % variación 11/10 (Datos en miles) % variación 11/10Dinamarca 6.233,7 1,1% 4.593,6 5,0%Suecia 10.444,0 11,1% 6.774,0 10,9%Finlandia 5.890,0 8,5% 2.694,0 8,4%Noruega 6.708,0 11,2% 4.421,3 8,3%Países Nórdicos 29.275,7 8,3% 18.482,9 8,4%

Viajes vacacionales al extranjero Viajes vacacionales largos al extranjero

Fuente: Eurostat

Pero el mercado nórdico en 2012 y a medio plazo ralentizará su crecimiento como consecuencia de la situación económica del resto de Europa, bien por efecto directo sobre las economías nórdicas o bien por crear un clima de incertidumbre que contraiga el gasto de las familias. De la información publicada por los institutos de estadística de cada país, se extrae que para el acumulado enero-septiembre del año 2012 han aumentado los viajes vacacionales al extranjero de noruegos y finlandeses, mientras que han descendido ligeramente las estancias de los daneses en el extranjero. No se dispone de información sobre el movimiento turístico de los suecos para este periodo. Otro indicador que avala la potencia emisora de turismo de los Países Nórdicos es el gasto por turismo internacional. Según datos de la OMT, se ha pasado de unos 40.200 millones de dólares USA en 2010 a 46.700 millones en 2011, un incremento del 16%1. Para la primera mitad del año 2012 se mantiene la tendencia creciente de este indicador en todos y cada uno de los países que componen el agregado nórdico, si bien es Dinamarca el que registra los resultados más modestos. En cuanto a los destinos extranjeros visitados por los turistas nórdicos en sus viajes vacacionales, España viene ocupando el primer puesto en el ranking para Suecia y Dinamarca, y el segundo puesto para Finlandia y Noruega, tal y como

1 El incremento se ha calculado a partir de los gastos expresados en dólares USA.



puede apreciarse en el siguiente gráfico. Además, el número de viajes a España sigue una tendencia al alza en los últimos años para todos los países nórdicos.

Dinamarca*

16,0%

9,0%

8,0%

7,0%

7,0%

España

Italia

Francia

Alemania

Suecia

Finlandia

14,0%

8,8%

5,4%

4,8%

23,8%Estonia

España

Suecia

Alemania

Grecia

Fuente: Statistics Denmark. Fuente: Statistics

Finland. * Los datos se refieren a viajes vacacionales de 4 o más noches

Suecia

11,1%

9,5%

7,0%

6,6%

13,3%España

Finlandia

Dinamarca

Noruega

Alemania

Noruega

20,5%

15,7%

10,8%

6,0%

5,5%

Suecia

España

Dinamarca

Reino Unido

Alemania

Fuente: Swedish Agency for Economic and Regional Growth. Fuente: Statistics Norway.

Fuentes: Eurostat

Word Tourism Barometer, OMT. Statistics Denmark. Statistics Finland.

Swedish Agency for Economic and Regional Growth. Statistics Norway.



Tendencias recientes Suecia:

� Cada vez se viaja más fuera del mes de julio, el tradicional para las vacaciones de verano, ampliándose el rango a junio, finales de agosto y septiembre.

� Sigue siendo importante en el mercado sueco el turismo de paquete clásico hacia destinos de sol y playa. El producto “todo incluido” mantiene su popularidad, tanto entre jóvenes como entre familias.

� Las vacaciones entran cada vez más a formar parte de los contenidos de las redes sociales, y se demanda el acceso Internet durante el viaje.

� Incremento de los viajes temáticos de puesta en forma y de salud-bienestar, así como los de voluntariado (viajes en grupo con fines sociales). Incremento del interés por los viajes a medida y de city-break, así como cruceros y destinos exóticos. También aumenta la demanda de turismo de golf, un deporte muy extendido en Suecia y que atrae a un turista de alto poder adquisitivo.

� Incremento de la demanda de viajes chárter directos con salida en aeropuertos regionales.

� En verano, el destino más reservado en España es Mallorca, mientras que Canarias pierde popularidad respecto al año 2011 y la ciudad de Barcelona la gana. En invierno el destino español por excelencia es Canarias. La imagen que tienen los suecos de España está más matizada y se ha vuelto a despertar el interés por el país, siendo la gastronomía, el estilo de vida y las grandes ciudades los puntos fuertes. También les preocupa el nivel de seguridad sanitaria de los destinos, y España en este aspecto está bien posicionada.

Finlandia:

� El consumidor finlandés tiende a planificar sus vacaciones con mucha antelación, busca información sobre su viaje de forma extensiva en Internet, herramienta que utiliza tanto el turista independiente como el consumidor de paquetes turísticos, y basa mucho su decisión en la experiencia de otros viajeros, por lo que los blogs de viajes son cada vez más utilizados.

� Los principales productos turísticos demandados son el sol y playa, city-break, turismo activo (con especial énfasis en el turismo de golf), turismo cultural, turismo gastronómico y enológico. Estos productos se buscan como parte de una misma experiencia vacacional. Articular una oferta



atractiva complementaria al sol y playa es una estrategia fundamental para diferenciar a España de sus competidores.

� El turismo independiente crece a un ritmo superior que el turismo de paquetes (producto muy popular entre las familias con niños). La compra de servicios a través de portales especializados de Internet y el incremento de la oferta de vuelos de compañías low cost (sobre todo desde la entrada de compañías como Norwegian con destino Málaga, Alicante, Barcelona y Canarias) ha sido el catalizador de este incremento. No obstante, Internet es una opción mayoritaria para la compra de viajes, ya sean turoperados o de organización indepenediente

� Tras los incidentes de la pasada primavera árabe, la demanda de viajes a Egipto se recupera sin que por ello se vea afectada la demanda de viajes a España. Turquía y Tailandia, principales competidores en los destinos de larga distancia, parecen haber tocado techo en el turismo de paquetes. Los destinos vacacionales dentro de España varían según la época del año en que se viaje: así, Canarias lidera de forma absoluta el mercado de invierno, mientras que Andalucía y Cataluña lo hacen en primavera y verano.

Dinamarca:

� Del agregado nórdico, es Dinamarca el país que más ha acusado en su emisión de turismo al extranjero del año 2012 la incertidumbre causada por la crisis económica internacional, respondiendo con un retraso en las reservas de viajes, que ha afectado a todos los destinos internacionales.

� Las vacaciones escolares en Dinamarca son muy fragmentadas, más cortas en verano que en España, pero a cambio disponen de una semana de vacaciones en febrero y de otra en octubre, lo cual influye en la distribución anual de las vacaciones de las familias. Los diferentes periodos de vacaciones se utilizan para disfrutar de distintos productos o segmentos turísticos.

� El principal producto elegido por los daneses para sus viajes largos al extranjero es el sol y playa. Pero su importancia está disminuyendo a favor de otras opciones: el turismo cultural y de city-break, el turismo deportivo (siendo el golf es el producto más demandado, seguido por el cicloturismo) y los cruceros (otro producto en auge, aunque su demanda es aún reducida).

� El tradicional paquete chárter va cediendo cuota ante la organización individual del viaje, debido al incremento de conexiones de vuelo de bajo coste y al uso creciente de Internet.

� España es para el danés el destino vacacional por excelencia. Su buen clima, su cercanía y la seguridad de un destino conocido y que pertenece a



la UE, han jugado a su favor. Está muy consolidada dentro de los viajes chárter, donde tiene pocas posibilidades de seguir expandiéndose, pero también ha sabido posicionarse en el sector de viajes de organización propia, con el aumento de conexiones aéreas de bajo coste en los principales aeropuertos.

� Los competidores de España en verano son Grecia, Turquía y Túnez. Y en invierno, Egipto, los Estados Unidos y Tailandia. Grecia está perdiendo cuota debido a la inestabilidad que atraviesa el país debido a sus problemas económicos, siendo Turquía la que se beneficia principalmente de esta situación, por ser un destino con una buena relación calidad-precio y una amplia oferta de paquetes “todo incluido” dirigidos a familias con niños. Túnez y Egipto se están recuperando gracias a sus atractivos precios. Por su parte, Tailandia está convirtiéndose en un destino maduro que deberá competir con nuevos destinos lejanos (Emiratos Árabes, República Dominicana, México…).

Noruega:

� La crisis financiera en Europa y el fortalecimiento de la divisa noruega con respecto al euro repercutirá favorablemente en el saldo final de viajeros al extranjero durante 2012 de este emisor.

� La tendencia es que se incremente la demanda de vacaciones de lujo en el extranjero, la demanda de paquetes todo incluido, así como los productos turísticos que combinan wellness y spa con turismo activo.

� El segmento de los que viajan a través de turoperador (en torno al 40% del mercado) creció en 2011 y se prevé que también lo haga en 2012. Ofrecen sobre todo destinos de sol y playa, y las tendencias son un aumento del concepto “todo incluido”, hoteles y apartamentos familiares con posibilidad de actividades deportivas y conectividad a Internet. Además, la contratación del paquete se hace cada vez con menos antelación.

� Las motivaciones culturales y el turismo de ciudad de fin de semana siguen creciendo también entre los turistas independientes gracias al aumento de rutas aéreas por las CBC.

� Noruega es uno de los países del mundo donde más se utiliza Internet a diario. Los noruegos planifican, reservan y pagan sus viajes utilizando la red (la compra de viajes por Internet está en torno al 70%).

� Los noruegos prefieren unas vacaciones familiares y seguras: destinos del mar Mediterráneo durante el verano y Canarias, Egipto y Tailandia en invierno. Al turismo en Grecia le está perjudicando mucho las críticas negativas de la prensa noruega.



� La motivación principal para visitar España está relacionada con las playas y el buen clima. Visita el país durante todo el año, Canarias en invierno y en verano viajan a la península y Baleares. Los turoperadores trabajan con las islas, mientras que el turista independiente viaja mayoritariamente a la península. Cada vez cobra más importancia las segundas residencias que muchos noruegos han adquirido en España, sobre todo en C. Valenciana y Andalucía. El turista noruego es uno de los que más gasta durante su estancia en España.

Fuentes: Coyuntura Turística. Temporada verano 2012 (Suecia, Finlandia, Noruega y

Dinamarca), Turespaña. Análisis de Demanda 2012 (Suecia, Finlandia, Noruega y Dinamarca), Turespaña.

Mercado emisor a España y Andalucía España es el principal destino de los viajes vacacionales de larga duración al extranjero de los residentes en los Países Nórdicos. El mercado nórdico se posiciona como el 4º emisor extranjero más importante para España, pues supone el 6,9% de todos los turistas extranjeros recibidos en 2011, registrando respecto al año anterior una tasa de crecimiento del +9,1%. También en lo que va de 2012 (periodo enero-noviembre) la evolución de este mercado es positiva, con un incremento de turistas de esta procedencia del +6,3%. Canarias es el principal destino español de los turistas nórdicos. Andalucía ocupa, tras Cataluña y los destinos insulares, la cuarta posición en España como receptora de este mercado. Para el año 2011 la cuota de Andalucía ascendió 14,7% del total, mientras que los buenos resultados registrados a lo largo de 2012 elevan la cuota para el acumulado enero-noviembre al 15,8%. El alojamiento hotelero fue de uso mayoritario entre los turistas nórdicos que visitaron España en 2011. Las pernoctaciones de nórdicos supusieron el 5,8% del total de noches de extranjeros realizadas en el país. Marzo, julio y octubre son los meses preferidos para pernoctar en España, aunque es de los emisores foráneos que mejor reparte sus estancias a lo largo del año. Por su parte, los establecimientos hoteleros andaluces contabilizaron en 2011 un total de 974 mil pernoctaciones de viajeros procedentes de los Países Nórdicos, y registraron la mejor tasa de crecimiento de las principales CC.AA. turísticas (+25,7%). Para lo que va del año 2012 (periodo enero-noviembre), ya se han superado las pernoctaciones de todo el año 2011 y se ha registrado la segunda tasa de crecimiento más alta (+11,7%).



Pernoctaciones de nórdicos en establecimientos hoteleros españoles

por CCAA de destino. Año 2011 y acumulado enero-noviembre 2012

2011 % Variación 11/10 Cuota Acum. ene-nov 2012 % Varia ción 12/11 Cuota

ANDALUCÍA 973.854 25,7% 9,7% 1.050.215 11,7% 10,0%

BALEARES 2.212.982 19,8% 22,0% 2.990.111 35,5% 28,5%

CANARIAS 4.718.104 24,1% 46,8% 4.219.357 3,5% 40,2%

CATALUÑA 1.349.084 -3,2% 13,4% 1.437.666 9,7% 13,7%

C. MADRID 304.172 6,1% 3,0% 308.276 4,8% 2,9%

C. VALENCIANA 276.410 2,4% 2,7% 246.073 -6,9% 2,3%

ESPAÑA 10.081.709 17,2% 10.503.739 12,5% Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH), INE

Los aeropuertos españoles han recibido tanto en 2011 como en el acumulado enero-noviembre de 2012 más pasajeros procedentes de los aeropuertos nórdicos (+11,9% y +3,7%, respectivamente). Este crecimiento también se ha producido en los aeropuertos andaluces, que recibieron en 2011 a un total de 541 mil pasajeros de esta procedencia, un +8,9% más que el año anterior. El 67,0% de estos pasajeros utilizó una compañía de bajo coste, siendo Norwegian Air Shuttle A la CBC más utilizada, ya que transportó al 60% del pasaje de este tipo de compañías. El aeropuerto de Málaga recibió a la mayoría de los pasajeros de los Países Nórdicos que llegaron a la región. Durante el periodo enero-noviembre de 2012 la cifra de pasajeros procedentes de aeropuertos nórdicos que ha recibido Andalucía asciende a 572 mil, registrando un incremento del +10,0% respecto al mismo acumulado del año anterior, con crecimientos tanto en las líneas de bajo coste como en las tradicionales. Fuentes: Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR), IET. Acceso Restringido a DATATUR.

Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH), INE Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos de AENA.



6.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS Al igual que ocurría en Benelux, dentro del mercado de Países Nórdicos, agrupamos a los siguientes países: Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia. También se incluye Islandia, el cual tiene una importancia mucho menor. Estos cuatro grandes países presentan comportamientos, gustos, motivaciones similares, y es por ello por lo que los analizamos de un modo conjunto. Los nórdicos se encuentran entre nuestros visitantes más fieles, presentando tasas de crecimiento en los últimos años. Entre las valoraciones más positivas de nuestro destino se encuentra el clima y la tranquilidad que les ofrece nuestro destino. Es por este motivo por el cual se marca como gran objetivo el mantener o incluso mejorar esta fidelidad, utilizando herramientas de fidelización en destino para los Países Nórdicos. Es un objetivo interesante, debido a su mejor situación económica, alto nivel de gasto y fidelidad. Un aspecto de vital importancia de estos mercados es la gran conectividad aérea que tienen con los aeropuertos andaluces. Este hecho ayuda a fomentar la realización de viajes en fines de semanas y puentes, los shorts-breaks, que tanto ayudan a combatir la estacionalidad. La tendencia del turismo mundial es la realización de viajes más cortos y repartidos en el tiempo. Para poder optar a captar a este turista, es básico poseer unas buenas conexiones aéreas, y las de Andalucía con estos países son excelentes. Las ferias han sido la herramienta principal de la promoción en estos mercados, y aunque se están notando cambios en lo referido al auge de las nuevas tecnologías, redes sociales, etc., aún, éstas, son el canal fundamental sin menosprecio de otros para promocionar y comercializar el destino. Por lo que se incidirá en algunos certámenes muy especializados, y siempre de la mano de importantes agentes de la industria turística, tanto andaluza como nórdica. Otra línea de actuaciones será la de incidir en la intermediación con operadores turísticos y líneas para la creación de nuevos productos turísticos con acuerdos puntuales. Con el gran conocimiento del mercado que tenemos, tanto en gustos, preferencias, motivaciones, periodos de compra, etc., apostamos por la creación de productos específicos, de la mano de los intermediarios turísticos de la región.



Los Países Nórdicos serán el objetivo de una Campaña de Comunicación enfocada a mantener la tendencia alcista que estos países tuvieron en el año 2012. En estos mercados también apostaremos por la incorporación de nuevas tecnologías y promoción online. Actuaciones en los principales portales de viajes online de estos cuatro países, para transmitir mejor el mensaje de Andalucía como destino turísticos por los canales más adecuados. Es clave en estos mercados aprovechar estas herramientas, ya que existe una gran pérdida de paquete turístico frente al viaje individual. Bajo la principal premisa de la estacionalidad de la oferta turística, cuyo objetivo es analizar el comportamiento de la afluencia de visitantes en función de la época del año, debemos enriquecer la comunicación y promoción del destino, ofreciendo un amplísimo abanico de posibilidades en cualquier época del año, lo que nos permitirá reducir la estacionalidad y aumentar la estancia media, buscando un turista que facilite un mayor aumento del gasto. El nórdico presenta una marcada estacionalidad estival. Para ello incidiremos en segmentos vitales para romper la estacionalidad como son el golf, congresos e incentivos, creciente interés en cruceros, turismo familiar y por supuesto, los city-breaks. En estas acciones buscaremos reforzar nuestros valores de modernidad, cercanía, seguridad y diversidad. Renovaremos nuestra imagen como destino principal de sol y playa, así como apoyarnos, sin temor, en estereotipos o tópicos, en lo nuestro: flamenco, así como en otros productos complementarios al sol y playa, que fomente la redistribución de los turistas en el territorio andaluz. Otra línea estratégica importante será la identificación de nichos de población: incrementar nuestro destino entre el público joven y estudiantes. Captar este nicho de población es especialmente relevante en los Países Nórdicos, dado que para los Jóvenes nórdicos, Andalucía tiene imagen de ser un destino para personas mayores. Por ello hay que luchar por cambiar esa imagen y llegar a un nicho tan importante. Por último, apostaremos por la búsqueda de nuevos nichos y zonas del mercado a los que llevar la marca Andalucía: norte de Jutlandia (Dinamarca), Espoo y Vanta (Finlandia), Akershus (Noruega), y Reikiavik (Islandia).





Matka Enero Helsinki (Finlandia) Multisegmento

Ferie For Alle Enero Herning (Dinamarca) Multisegmento

Reiseliv Febrero Oslo (Noruega) Multisegmento

Tur Marzo Gotemburgo (Suecia) Multisegmento



Misiones Comerciales de Andalucía en Países Nórdicos

Por determinar Helsinki, Copenhague, Oslo, Gotemburgo

Multisegmento

Misiones Comerciales específicas de Golf en Scandinavian Masters

Por determinar Suecia Golf

Misiones Comerciales específicas Con Ñ de Andalucía

Por determinar Suecia, Noruega Cultural, Idiomático



Colaboración con creadores de productos e intermediarios turísticos

nórdicos Por determinar

Suecia, Dinamarca, Finlandia, Noruega

Multisegmento

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en P. Nórdicos: Antes, durante y después de las

acciones

Todo el año Países Nórdicos Multisegmento

Promoción online en Redes Sociales a través del “Facebook en Nordic

Countries” Todo el año Países Nórdicos Multisegmento





Outdoor Aalborg 8-10 febrero Aalborg (Dinamarca) Multisegmento



Potenciación actuaciones de marketing digital en redes sociales

Todo el año Suecia, Noruega,

Finlandia, Dinamarca Multisegmento

Acción específica de Golf en los Países Nórdicos

Por determinar Finlandia, Suecia, Noruega, Dinamarca

Golf

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en los Países

Nórdicos: Antes, durante y después de las acciones


Promoción online en Redes Sociales a través del “Facebook en Nordic

Countries” Todo el año Países Nórdicos Multisegmento



Campaña de Comunicación en los Países Nórdicos










7.- ITALIA 7.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Aspectos generales del mercado El principal destino de los viajes de los italianos es Italia. Tanto es así que el 82,4% de los viajes vacacionales de los italianos tienen como destino el propio país, y en el caso de viajes de 1 a 3 noches, este porcentaje alcanza el 91,3%. Así, el mercado turístico emisor italiano muestra un fuerte peso del turismo interior y una escasa propensión a viajar al extranjero, en comparación con otros países europeos. En términos de gasto por turismo internacional, el mercado italiano ocupa el octavo puesto en el ranking mundial, alcanzando 28,7 miles de millones de dólares, con un crecimiento del 5,9%. El 81% de los viajes vacacionales de larga duración que realizaron los turistas italianos en tiene como destino Europa. España se sitúa entre los destinos preferidos de los italianos para pasar las vacaciones largas, ya que en los últimos años viene situándose en segundo lugar, únicamente superada por Francia. El ranking se completa con una gran variedad de destinos de Grecia, Reino Unido, Croacia, y algunos más lejanos como Egipto o Estados Unidos. En los últimos años se observa en el turista italiano una preferencia a realizar vacaciones de larga duración (cuatro o más noches), tanto es así, que en el año 2009 acaparaban el 49,3% del total de viajes vacacionales, y ya suponen el 54,8%. El mercado turístico italiano presenta una estacionalidad elevada, los meses de verano continúan siendo el periodo preferido para las vacaciones de los italianos. Así, el 48% de todos los viajes vacacionales se concentran en el tercer trimestre, llegando al 64,6% en el caso de las vacaciones de larga duración. El 50% de los turistas italianos organizan de sin acudir a algún tipo de intermediario, observándose además una tendencia al alza del porcentaje de uso de Internet en este proceso, alcanzando el 34,3%. Fuente: Viaggi e vacanze in Italia e all'estero, Anno 2011. L’Istituto Nazionale di Statistica (Istat).

World Tourism Barometer, November 2012. OMT




• El mercado turístico italiano actual se caracteriza por la incertidumbre. La crisis económica está provocando cierto inmovilismo en la demanda turística italiana, centrando su atención en ver como les afectan las medidas de austeridad, tanto a su capacidad económica como a la situación de su puesto de trabajo. La incertidumbre lleva además a alargar la decisión de dónde ir de vacaciones, reduciéndose cada vez más la antelación en las reservas. Pese a ello, parece claro que el turista italiano no está dispuesto a renunciar a sus viajes turísticos vacacionales.

• La crisis económica continúa contrayendo el consumo en general (en 2012 -3,3% según el gobierno) y la demanda turística en particular, con una disminución de aproximadamente un 10% durante el trimestre de verano).

• Tal y como se ha indicado en el apartado anterior, la mayor parte de los turistas italianos realizan sus vacaciones en el propio país, y en la actual coyuntura este dato se verá acentuado, esperándose una reducción considerable de sus viajes al extranjero. Prueba de ello es que el 52% de los italianos alega razones económicas para no realizar vacaciones durante las pasadas navidades, mientras que las mismas razones son argumentadas por el 50% de los que no realizaron viajes vacacionales en Semana Santa.

• Los destinos españoles siguen siendo los favoritos para los turistas italianos: para el conjunto de 2012 los elijen por delante de Francia, Grecia y Alemania.

• En cuanto al turismo organizado, la situación de la oferta se encuentra en un momento crítico, con la desaparición de grandes touroperadores desde 2009 y con una constante pérdida de cuota de mercado. En los nueve primeros meses del 2012, el turismo organizado italiano sufrió una caída del -12% de pasajeros y del -13% de facturación. Ha cambiado también el tipo de producto demandado, disminuyendo el paquete turístico aumentando ligeramente la demanda de sólo pernoctaciones y manteniéndose estables la demanda de cruceros.

• El viaje independiente sigue siendo el más común entre los turistas italianos que visitan España. Durante los nueve primeros meses de 2012 han aumentado un 3,5%, llegando a representar más del 77% del total. El hecho de que el 76,5% de los turistas italianos ya haya estado en España con anterioridad es una baza importante para este tipo de viajes.



• El principal producto demandado por el mercado italiano es el cultural y de ciudad (el 57% de los italianos realiza actividades culturales en España).

• En 2012 se interrumpe la tendencia al alza de las conexiones aéreas de Italia con España, que venía mostrando incrementos del 20,5% en 2010 y el 10,7% en 2011. Esto perjudica en mayor medida a destinos como Granada-Jaén, Reus, Lleida o Valladolid, que han perdido sus conexiones directas de bajo coste con Italia.

Fuente: Coyuntura Turística. Temporada verano 2012, Turespaña. Coyuntura Turística. Temporada invierno 2012, Turespaña.


Italia se posiciona como el cuarto mercado más importante para Andalucía en cuanto a número de viajeros en alojamiento hotelero se refiere, con un total de 455 mil viajeros en 2011, lo que supone un 7,7% del total de viajeros extranjeros en los hoteles y pensiones de la Comunidad. Entre enero y noviembre de 2012, los establecimientos hoteleros de Andalucía han alojado a 357 mil viajeros procedentes de Italia, lo que la sitúa en el segundo lugar del ranking de Comunidades Autónomas nacionales, captando el 15,6% del total y únicamente superada por Cataluña. Sin embargo, al hablar de pernoctaciones, el destino andaluz desciende hasta el cuarto puesto, mostrando una estancia media de 2,2 días, muy por debajo de la mostrada por otros destinos como Canarias o Baleares (7,5 días y 6 días respectivamente). Viajeros italianos alojados en establecimientos hoteleros en España. Distribución porcentual según CC.AA. de destino. Enero-Noviembre

2012

26,6%

15,6% 15,5% 14,8%

9,7%

5,9%

0%

10%

20%

30%

Cataluña C. Madrid Andalucía Baleares C. Valenciana Canarias



Los aeropuertos españoles han recibido un total de 5 millones de pasajeros procedentes de Italia en el acumulado enero – noviembre de 2012, de los que Andalucía ha captado el 7,1%, llegando a los 358 mil. El 87,5% de éstos pasajeros utilizó compañías de bajo coste para acceder a Andalucía, siendo cuatro las compañías que acaparan el 97% de los mismos: Ryanair (63%), EasyJet (12,9%), Alitalia (10,5%) y Vueling (10,4%).

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera, INE. Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos AENA.



7.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS Italia es un mercado muy importante para Andalucía, en el que nuestra marca está plenamente introducida y valorada, y en el que hay que seguir haciendo un importante esfuerzo promocional, sobre todo por los resultados negativos presentados en el último balance. En mercados consolidados/maduros como este, trabajaremos en la segmentación de las acciones, es decir, más acciones, más pequeñas y más especializadas.

Se busca una mayor adecuación de la temporalización de la acción y la geolocalización de la misma en función a los periodos vacacionales del mercado y los puntos de salida/conexión del mercado con el destino, así como los momentos de toma de decisiones sobre la compra de viajes por el mercado. Con estas actuaciones se pretende mejorar nuestra comunidad como destino de turistas italianos de fines de semanas y puentes, de short-breaks.

Una de las líneas de actuación será mantener nuestra presencia en las principales ferias a público directo y profesionales del mercado como un momento idóneo para la presentación de los productos concretos que Andalucía les ofrece para sus vivencias vacacionales en nuestro territorio favoreciendo la presencia de empresarios andaluces con propuestas concretas y promoviendo la venta y/o contratación de los catálogos de productos por los intermediarios profesionales del mercado. Apostamos por los encuentros profesionales de segmentos específicos, con el objetivo de diversificar la oferta andaluza cara al mercado segmentado que se congrega en estos foros. Igualmente como herramienta de búsqueda de nuevos nichos de mercado o motivaciones diferentes por los que vincular al turista con Andalucía. Dentro del aparato promocional en Italia, damos prioridad a las Acciones al Consumidor. Dado que la actual situación económica afecta especialmente a la clase media, que es la que está dejando de viajar, intentaremos enfocar nuestras acciones sobre nuevos targets de mayor poder adquisitivo segmentando para ello las acciones y buscando foros adecuados para interceptar a nuestro cliente objetivo.



Continuaremos con la apuesta de realizar actuaciones enfocadas sobre intermediarios turísticos italianos, por lo que se realizarán acciones en formatos más agresivos en la comercialización, que no en la mera promoción global del destino, aplicando formatos tipo puerta a puerta mediante presentaciones muy segmentadas de productos concretos a intermediarios turísticos y colectivos de usuarios destinatarios potenciales de los productos concretos incluidos en nuestro portafolio y con gran implicación de los empresarios andaluces e instituciones de promoción provinciales y comarcales. Es importante destacar que estas actuaciones se enfocaran sobre agencias minoristas, mas que sobre grandes touroperadores, debido al continuo descenso de cuota de mercado de los grandes mayoristas y touroperadores de este mercado, cada vez más atomizado, y constatando que la confianza del usuario final en la intermediación se manifiesta en mayor grado las agencias minoristas, apuesta por la colaboración con estas ultimas, como verdaderos “vendedores” y “consejeros” para el turista. Por último, dentro del conjunto de actuaciones con intermediarios turísticos, priorizamos los acuerdos con intermediarios turísticos online. Por otra parte, se lanzará una Campaña de Comunicación enfocada especialmente sobre Italia, con el objetivo de recuperar cuota de mercado de turistas y pernoctaciones en Andalucía. Por último, nos apoyamos cada vez más en la tecnología, las redes sociales, el 2.0, el mundo online. Por ello, priorizamos las comunicaciones y publicidad hacia el marketing en la Web donde hay un creciente consumo, incluimos todas las acciones de las herramientas de Social Media y Web, analítica e inteligencia de mercado y realizamos campañas de e-marketing, blogs y foros especializados en productos concretos. Al ser Andalucía un destino muy conocido para los italianos, en los que la marca está plenamente identificada, y dado que buscamos desestacionalizar la demanda, y realizar actuaciones promocionales mas eficaces, potenciaremos las acciones enfocadas a los siguientes segmentos: golf, sol y playa, idiomático, cultural, city-breaks, cruceros e interior-naturaleza. Respecto a los nichos de población, destacamos el turismo joven, el cual busca sobre todo los siguientes productos: sol y playa combinado con actividades acuáticas (surf, kitesurf,...), cultural combinado con idiomático e interior-naturaleza combinado con multiaventura.





TTG Incontri Octubre Rimini

Sol y Playa, Cultural, Idiomático, Interior-Naturaleza, Salud-

Belleza



Andalucía Molto di Piú MICE Septiembre Milán y Turín Reuniones

Andalucía Molto di Piú Golf Septiembre Milán y Turín Golf

Andalucía Molto di Piú Culturale Octubre Milán y Roma Cultural

Andalucía Molto di Piú Naturale Octubre Milán y Roma Interior-Naturaleza

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Italia: Antes, durante y después de las acciones

Todo el año Italia Multisegmento

Promoción online en Redes Sociales a través del “Facebook en Italiano”






Sky Pass Modena Noviembre Módena Nieve



Spagna a Milano Abril Milán Sol y Playa, Eno-gastronomía

University Box Abril Milán Cultural, Idiomático,

Jóvenes

Spagna a Roma Mayo Roma Sol y Playa, Eno-gastronomía

De Tapas. Andalucía Gastronómica en Italia

Septiembre Milán, Roma Cultural, Gastronomía

Campaña de Promoción y vinculación online enfocada sobre el consumidor

final. Marketing Digital Todo el año Italia Multisegmento

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Italia: Antes, durante y después de las acciones


Promoción online en Redes Sociales a través del “Facebook en Italiano”




Campaña de Comunicación en Italia Todo el año Italia Multisegmento



8.- PORTUGAL 8.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Aspectos generales del mercado El País luso se encuentra inmerso en una situación económica muy difícil como consecuencia del rescate solicitado en 2011. El nuevo Gobierno de coalición portugués ha tenido que subir impuestos, eliminar las pagas extras de los funcionarios, reducir días de vacaciones, introducción y subidas de peajes programas de privatizaciones y aprobar reforma estructurales de gran calado. Todas estas medidas han alterado seriamente la capacidad de consumo de las familias portuguesas. De este modo, durante 2011 se ha registrado la mayor contracción del consumo privado desde el año 2007, un -4,0%, tendencia que se acentúa en 2012 tal y como muestra la tabla adjunta

Tasa de Variación (%) de los Principales Indicadores Económicos. Portugal.

Año 2010 - 3º Trim 2012

2010 2011 1. Trim 2012

2. Trim 2012

3. Trim 2012

PIB 1,4 -1,7 -2,3 -3,3 -3,4 Consumo privado 2,1 -4,0 -5,6 -5,9 -

Tasa de Paro (% Pob Activa) 10,8 12,7 14,9 15,0 15,8 Indicador de confianza de

los consumidores -40,8 -51,7 -54,5 -51,5 -51,4

Fuente: Sintese Económica de Cojuntura_Outubro de 2012. INE PT

Las previsiones del FMI para Portugal estiman que el PIB luso decrecerá un -3,0% en 2012 y un -1,0% en 2013; mientras la tasa de paro alcanzará el 15,5% de la población activa en 2012 y el 16% en 2013. Portugal es uno de los países europeo que menos viaja. Según fuentes del propio país2, solo el 37% de la población portuguesa ha realizado al menos un viaje3 durante 2011, concretamente la cifra es de más de 15 millones de viajes 2 “ Estatística do Turismo. 2012” INE PT. 3 Por viaje turístico se entiende un desplazamiento en el que hayan pernoctado una o más noches fuera de su residencia habitual por motivos de ocio, recreo y vacaciones, para visitar a amigos y familiares, por motivos profesionales y de negocios, de salud, religiosos y otros.



turísticos, un -1,2% menos que en 2010, de los cuales el 90,4% tuvieron como destino el propio país y sólo el 9,6% restante fueron viajes al extranjero. Son 1,5 millones de viajes turísticos al extranjero los que han realizado los residentes portugueses en 2011, un -9,0% menos que en el año anterior. Aunque su principal motivación a la hora de viajar es el ocio, recreo o vacaciones (58% del total de viajes), son exclusivamente las visitas a familiares y amigos las que han crecido respecto a 2010, 325 mil visitas, un +16,7% más que el año anterior. En número de visitas es Europa su principal destino, donde España viene ocupando una posición de liderazgo (37,5% de cuota de mercado), tanto en viajes cortos como de larga duración. A distancia se posicionan el resto de destinos, siendo Francia y Reino Unido los competidores europeos más cercanos. En crecimiento, destaca el aumento de las visitas realizadas al continente africano (+23,3%) y las Américas (+2,5%). Julio y agosto es el periodo por excelencia para los viajes por ocio o vacaciones, así lo manifiestan en el 36% de los casos, le sigue marzo y abril (Semana Santa) en orden de importancia. Las navidades son las preferidas para visitar amigos o familiares (24,7%), mientras que los viajes de negocios se realizan preferentemente en el primer semestre del año. Viajes al extranjero de los portugueses por mes de salida. Año 2011

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

180000

Enero

Febre

ro

Mar

zoAbr

il

May

oJu

nio Julio

Agosto

Septie

mbr

e

Octubr

e

Noviem

bre

Diciem

bre

Ocio, Recreo o Vacaciones

Visita amigos y familiares

Negocio/Profesionales



Otras características de este emisor son:

• Caída generalizada tanto en el gasto medio diario como el gasto por viaje para todos los tipos de motivos y destinos, coherente con una situación de crisis como la que atraviesa el país

• La mayoría de viajes al extranjero tuvieron una duración de 4 a 7 noches (34,4% del total) y el número de viajes más largos (más de 7 noches) aumentaron un+1,1% respecto a 2010.

• En 2011, el 47% de todas las pernoctaciones registradas fuera del país se realizaron en establecimientos hoteleros, mientras que el alojamiento cedido gratuitamente por familiares o amigos se usó en el 41,0% de los casos.

• Puesto que el medio de transporte utilizado está directamente asociado al destino del desplazamiento, el turista portugués usó el automóvil privado en el 81,3% del total de viajes turísticos realizados en 2011, porcentaje que se eleva al 87,6% cuando el destino es Portugal, y desciende al 22,3% para los viajes al extranjero en beneficio del transporte aéreo (66,4%), medio este último que crece un +1,8% respecto al año anterior.

• El mercado portugués también destaca por la organización particular de sus viajes de turismo. El 61,5% organiza sus viajes al extranjero por sí mismo, concretamente el 13,4% viaja sin reserva y el resto reserva directamente.

Fuente: Estatísticas do Turismo 2011 (INE, PT.)

Fuente: Mercado Emisor Portugal 2012, Turespaña.


• El Boletín Estadístico del Banco de Portugal correspondiente al mes de octubre de 2.012, señalaba que el gasto en viajes y turismo de los portugueses apenas había caído un -1,9% de los ocho primeros meses del año 2012. Porcentaje muy bajo, si se compara con los descensos en otros sectores como la venta de coches (-40%) o el comercio minorista (-7%).

• La proximidad y el precio juegan un papel fundamental en la

elección del viaje. El turista portugués que viaja a España está mirando este año más que nunca el precio, pero también la proximidad está jugando a nuestro favor ya que la variedad de nuestra oferta y lo competitivo que somos en precio, nos está ayudando. En este contexto, destacar la tendencia actual de retrasar para otras épocas mejores los viajes de larga distancia. Así,



durante 2012 se observa caída en destinos tradicionales como Turquía (-16%) y la República Dominicana (-7,7%).

• Auge del turismo de cruceros con un crecimiento del +10,0% en el último año. Los turistas portugueses prefieren cruceros por el Mediterráneo, teniendo como puntos de salida y regreso, puertos italianos (Roma o Venecia) y españoles (Málaga o Barcelona).

• Andalucía se ha visto perjudicada por el tema de los peajes y el

encarecimiento del precio de la gasolina. El modo de acceso por carretera cae un -4% en este año 2.012. No ocurre igual si el destino es Galicia ya que el emisor del Norte de Portugal paga menos ya que tanto el peaje como el trayecto es menor.

• La imagen de Andalucía en Portugal es extraordinaria, hay afinidad en temas como caballos, cultura del toro, vinos (las bodegas de Jerez y Oporto tienen origen inglés) y una imagen de alegría y de pasión por la vida que gusta mucho en Portugal. Todo ello además de la estación de esquí preferida por los portugueses o zonas de playa donde veranean muchos turistas lusos. En general el portugués conoce bien España y ha estado en Andalucía.

Fuente: Coyuntura Turística. Temporada invierno 2012, Turespaña.

OET Lisboa, Turespaña.


Según datos de la Encuesta de Ocupación Hotelera del INE, entre enero y octubre de 2012, los establecimientos hoteleros de Andalucía han alojado a más de 148 mil viajeros procedentes de Portugal, lo que la sitúa en el segundo lugar del ranking de Comunidades Autónomas nacionales, captando el 15,5% del total y únicamente superada por la Comunidad de Madrid. No obstante, en cuanto al número de pernoctaciones, el destino andaluz gana puestos posicionándose como líder, con una cuota del 14,8%, mostrando una estancia media de 2,5 días, superior a la presentada por el destino madrileño (1,8 días). Tal y como muestra la tabla adjunta, salvo Valencia, todas las Comunidades presentan saldos negativos respecto al acumulado del año anterior.



Pernoctaciones de portugueses en establecimientos hoteleros españoles por CCAA de destino. Acumulado enero-octubre 2012

Pernoctaciones Enero-Oct 2011

Enero-Oct 2012 % Variación Cuota

Andalucía 469.970 366.854 -21,9 14,8% Islas Baleares 463.877 330.663 -28,7 13,4% Canarias 234.959 196.558 -16,3 7,9% Cataluña 419.659 327.707 -21,9 13,2%

C. Valenciana 266.636 330.490 23,9 13,3% Madrid 368.887 353.123 -4,3 14,3% España 2.903.408 2.476.434 -14,7

La llegada a Andalucía de turistas portugueses a través de aeropuertos es sensiblemente menor que en el resto de mercados extranjeros debido a la proximidad geográfica, con una escasa presencia de compañías de bajo coste. Para el año 2011 se recibieron 19.328 pasajeros portugueses en los aeropuertos andaluces, un -4,0% menos que en 2010. En lo que va de año 2012 la tendencia ha cambiado, al registrarse un tráfico de pasajeros que supera en un +26% al presentado en el mismo período del año anterior.

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera, INE. Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos de AENA.



8.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS El mercado portugués presenta tres características muy importantes que le dan un cariz diferenciador respecto al resto de mercados: el excursionismo, la gran importancia del segmento nieve y la baja importancia de los intermediarios tradicionales. Consideramos necesario que Andalucía participe en la principal feria turística, siempre de la mano de asociaciones e intermediarios portugueses, así como de los empresarios de nuestra región. Portugal tiene una especial relevancia en algunas provincias andaluzas, lógicamente motivado por la cercanía y el fácil acceso en carretera. Es por ello por lo que creemos necesario seguir desarrollando actuaciones directas, misiones comerciales, entre nuestra oferta (especialmente de esas provincias) y la demanda de Portugal, de los grandes núcleos urbanos de este país. De nuevo el factor cercanía aparece, junto al conocimiento de mercado, para justificar nuestra apuesta por actuaciones enfocadas directamente sobre el consumidor final, siempre de un modo específico, de la mano de destinos y empresarios de las zonas y productos mas demandados por los portugueses. La intermediación tradicional portuguesa no es el canal básico en el que los portugueses se informan y reservan viajes hacia Andalucía. Dada la importancia en la decisión de compra del turista Portugués a través de agencias de intermediación on-line se apuesta por tener una mayor presencia de nuestro destino en este tipo de agencias. Dada la proximidad geográfica, el modo de acceso a nuestra región, el modo de contratar los viajes y el alto grado de implantación de la marca Andalucía en Portugal, consideramos importante la apuesta por la promoción y comercialización de productos específicos, segmentos concretos, varios de los cuales presentan un alto efecto desestacionalizador: además del interés en sol y playa de la Costa de la Luz, destacar el Shopping, turismo cultural, nieve (este mercado es uno de los más importantes para Sierra Nevada).



Dada la importancia de la proximidad entre países se destaca la importancia del turismo de fin de semana y los viajes cortos, de este modo se potenciara el segmento de City Breaks y las compras consiguiendo una mayor desestacionalización, así como el excursionismo. Precisamente el factor cercanía hace que se desarrollen campañas de comunicación específicas en Portugal.





BTL 27 feb - 3 mar Lisboa Multisegmento



Misiones Comerciales en Portugal Octubre-Noviembre Oporto, Coimbra,

Lisboa Multisegmento



Cruceros Golf Portugal Por determinar Portugal Golf - Cruceros


Portugal Todo el año Portugal Multisegmento

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Promoción online de las acciones de marketing offline en Portugal: Antes, durante y después de las acciones

Todo el año Portugal Multisegmento

Promoción online en Redes Sociales a través del “Facebook en Portugués”






Mundo Abreu Abril Lisboa Multisegmento



Tu Forfait para la nieve: A-92 Primer Semestre Lisboa y Sur de Portugal

Nieve, Cultural, Shopping

Acción al Consumidor en grandes centros comerciales de Portugal

Octubre Oporto y Lisboa Multisegmento

Marketing Digital


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Promoción online en Redes Sociales a través del “Facebook en Portugués”




Campaña de Comunicación en Portugal







Todo el año Portaugal Multisegmento



9.- AUSTRIA / SUIZA 9.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Suiza Aspectos generales En 2011, según estimaciones de Eurostat, la economía suiza presenta una desaceleración del crecimiento, estimándose éste en 1,9% frente al 3% del año anterior. Durante la primera mitad de 2012 se observan tasas positivas que van desde el 0,9% del primer trimestre al 1,2% del segundo. La población Suiza la conforman 7,87 millones de habitantes con una renta per cápita de 70.000 CHF, aunque es un país pequeño tiene la característica de que sus habitantes disponen de una gran renta. La tasa de desempleo en el mes de febrero de 2012 estaba en el 3,1% aunque hay previsiones para cerrar el año con un 3,4%. Suiza es un país muy viajero, según la oficina nacional de estadística de este país, sus habitantes realizan 2,7 viajes al año de cómo mínimo 3 noches. El destino principal para ellos es su propio país, el 40% viaja por su tierra. Italia es el destino extranjero preferido por los suizos concentrando el 12% de sus viajes. En cuanto a la importancia de España para este mercado, ésta es el quinto destino internacional más importante. Tras el año 2009, en el que la economía suiza se vio afectada por la crisis de la zona Euro, se inicia la recuperación en 2010 y continúa creciendo aunque a menor ritmo a comienzos de 2012. Esto unido a la fortaleza del franco suizo influye en que las expectativas de salidas de turistas de este país sean buenas. En 2011, los suizos gastaron en viajes 12.393 millones de euros, un 6,4% más que en 2010. El gasto turístico de este mercado ha venido marcado por un continuo crecimiento año tras año, excepto en 2008 y 2010 donde se registraron descensos de -2,8% y 1,7% respectivamente. Tendencias recientes Según un estudio realizado sobre hábitos de viaje realizado por la empresa aseguradora Elvia, para 2012 estaba previsto un crecimiento moderado hacia los



destinos europeos, entre los que se encuentran en primer lugar España, Turquía, Grecia e Italia y en cuanto a destinos lejanos son Estados Unidos y Australia los favorecidos. La población de habla alemana en general y la urbana en particular es la que más viajes genera frente a la zona francófona e italiana y los de regiones rurales y montañosas. La población suiza planea viajar ligeramente menos durante 2012, el 59% prevé gastar lo mismo que en el año anterior, el 21% tiene previsto gastar algo más y el resto algo menos. El ahorro va destinado fundamentalmente en encontrar alojamientos más económicos. La estancia media de sus viajes se estima en alrededor de 12 días, siendo los meses de mayo a octubre el período en el que se concentra la mayoría de las salidas, alrededor del 60%. En estos meses hay una mayor proporción de viajes al extranjero (66%) que a la propia Suiza. El tipo de alojamiento elegido en el 55% de los viajes al extranjero son los establecimientos hoteleros, seguido a gran distancia del alojamiento privado. Las actividades preferidas, relacionadas con el turismo, para los turistas suizos son tomar el sol, visitar museos y monumentos y realizar excursiones de senderismo o bicicleta. El 53% tiene una edad comprendida entre 35 y 74 años, siendo más numeroso el grupo que comprende a los que tienen entre 65 y 74 años (19%). Las vacaciones escolares veraniegas tan sólo duran cinco semanas, por los que hay otros períodos vacacionales en los que también se viaja, como en Semana Blanca en febrero, Semana Santa y dos semanas en octubre. Los suizos viajan sin intermediarios a destinos cercanos y acuden a ellos en el caso de viajes de larga distancia como los de sol y playa. Para el caso de España, ellos acuden, en casi la mitad de las ocasiones, a paquetes turísticos ya sean individuales o en grupo. Las agencias de viajes siguen siendo un canal al que acuden para organizar los viajes más complicados y de mayor desplazamiento. Según Elviá la fuente de información más consultada a la hora de elegir el destino es Internet seguido de terceros y de los catálogos. En los viajes de última hora se incrementa aún más la consulta on-line, llegando a ser, más de la mitad de la población, la que acude a esta fuente. El 48% de las reservas se realiza a través de red en el portal de una agencia de viaje o en un touroperador.



Los servicios más importantes para ellos, en los destinos de sol y playa y cultural, son los relacionados con la información sincera del catálogo, la calidad de la comida, el transfer desde el aeropuerto y la existencia de vuelos directos. En relación con esto último el precio de la línea aérea es determinante para el 45% de los turistas, seguido a gran distancia de la reputación de la línea y la seguridad de la misma (24%). Mercado emisor a España y a Andalucía Según estimaciones de FRONTUR, España recibió durante 2011 a 1,373 millones de suizos que supusieron un crecimiento con respecto a 2010 del 18%, tasa muy superior a la de la media extranjera que creció al 2,4%. El gasto turístico de estos turistas en España se ha estimado en 1.382 millones de euros, el gasto medio diario es de 109,50 euros, un 8,9% superior al de 2010. El gasto se distribuye entre el transporte (23,8%), paquete turístico (20,8%), restaurantes (15,4%), excursiones (14,3%) y comestibles (6,1%). Los destinos españoles más frecuentados son Cataluña que recibe al 30,4% de los turistas suizos que vienen a España, Baleares con el 23,8%, Canarias 13,9% y Valencia (9,8%). La estancia media ronda los nueve días y son los meses de verano, julio, agosto y septiembre los preferidos para los viajes de suizos a España. Los meses de invierno prefieren practicar esquí. La mayoría elige el hotel para alojarse y durante su estancia realiza actividades culturales como la visita a monumentos y de diversión como ir de copas, compras, etc. La demanda hacia España se ha beneficiado gracias a la fortaleza del franco frente al euro y a las conexiones aéreas en verano hacia Baleares, Málaga, Barcelona, Canarias. El avión es el medio de transporte preferido para acceder al mercado español. En cuanto a la organización del viaje a España, el auge de Internet ha llevado a intentar detectar las URL más frecuentadas y entre ellas destacan las correspondientes a cadenas hoteleras, portales de destino y de viajes generalistas. La principal motivación del turista suizo es el disfrutar del tiempo libre y el ocio y en la mayoría de los casos organiza su viaje al extranjero sin ayuda de una agencia de viajes.



La población suiza es muy exigente en sus viajes con la calidad de los servicios, ellos tienen unas expectativas en cuanto a comodidad y calidad que están muy por encima de la media. Tienen un elevado poder adquisitivo y están dispuestos a pagar altos precios. Según la Encuesta de Ocupación Hotelera del Instituto Nacional de Estadística, los hoteles de Andalucía tan sólo reciben al 2% de los viajeros suizos que se alojan en establecimientos hoteleros de España y al 1% del total de pernoctaciones. Hasta octubre de 2012, el número de pernoctaciones en los hoteles andaluces ha crecido al 2%, continuando la tendencia positiva comenzada en 2010. Ahora bien, hay que apuntar que se observa una desaceleración del ritmo de crecimiento de este mercado en Andalucía al igual que en España. Tasa de variación de las pernoctaciones en establecimientos hoteleros

de Andalucía. (Años 2008-2012)

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera. INE



9.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS Austria y Suiza son unos mercados emisores de gran importancia para Andalucía, muy solventes,- especialmente el suizo-, muy maduros y que presentan una tasa viajera muy elevada. SUIZA Respecto a Suiza, los últimos estudios de coyuntura realizados por el Instituto de Turismo de España demuestran que el presupuesto de viaje de los suizos respecto al 2011 se mantiene estable y que el país permanece ajeno a las crisis de las economías de la zona euro. Las compras on-line ganan terreno entre los consumidores, lo que unido a la competencia extranjera ha hecho que dos de los mayoristas más importantes del país como KUONI y HOTELPLAN hayan realizado importantes inversiones para desarrollar herramientas y aumentar sus reservas en Internet, permitiendo captar a este tipo de consumidores. Asimismo se observa un aumento de general de los viajes “a medida” a través de agencias, y también un aumento general de los paquetes de viajes, debido a los buenos precios que ofrecen. De esta manera las agencias están aumentando su volumen de ventas por persona, mientras que el precio de los paquetes turísticos sigue descendiendo. Sin embargo, el mercado de viajes organizados se enfrenta a una nueva fuga de clientes. La percepción de que los precios en general son más elevados en este país, está incitando a muchos suizos a comprar sus viajes a sus competidores en la zona euro (Francia y Alemania), debido a que los precios se perciben como más bajos en estos países. Los canales de actuación serán los tradicionales, teniendo en cuenta esta importancia de los intermediarios, especialmente, los online. Andalucía estará presente en el principal encuentro turístico más importantes de Suiza de la mano de mayoristas e intermediarios y apoyados por las líneas aéreas más importantes con vuelos hacia Andalucía.



Se realizarán misiones comerciales especiales dirigidas a la zona francesa de Suiza para promocionar e incentivar el consumo de los segmentos anteriormente mencionados. Respecto a segmentos concretos, se observa un aumento lento pero continuo de los viajes idiomáticos que supone un 10% del total de los viajes realizados, el de cruceros también aumenta (+12%) y el de negocios (+11%), de ahí que la estrategia de comercialización vaya encaminada a captar estos públicos objetivos. AUSTRIA España, sigue siendo uno de los destinos más demandados entre los turistas austriacos, si bien, la demanda se concentra principalmente en las Islas Baleares (32,5%), Cataluña (26,7%), Canarias (19%) y Madrid (8,1%). Andalucía recibe actualmente un 7,8% del total (aprox. 40.000 turistas) Participaremos en los certámenes turísticos más importantes de Austria de la mano de mayoristas e intermediarios y apoyados por las líneas aéreas más importantes con vuelos hacia Andalucía.

A su vez, se fomentarán los contratos y acuerdos bilaterales con compañías aéreas y con los principales mayoristas del país. Otro canal de actuación serán las acciones conjuntas con las Oficinas Españolas de Turismo de ambos países dirigidas tanto a intermediarios turísticos como al público final. Seguiremos realizando actuaciones enfocadas a profesionales, a intermediarios turísticos. Para ellos se realizarán misiones comerciales en Austria, enfocadas a promover y a comercializar el segmento cultural y de naturaleza, por ser éstos los más demandados en ambos mercados emisores.

En general, la estrategia de actuación en estos mercados se centrará en la promoción y comercialización de los segmentos turísticos más demandados con el fin de captar un turismo de mayor calidad, mejor distribuido en el tiempo, y más equilibrado territorialmente que aumente el número de sus pernoctaciones en la región y aumente su gasto medio diario.



Estos segmentos más demandado por este mercado emisor es el vacacional, concentrándose principalmente en el disfrute de un turismo cultural, deportivo y de naturaleza, de ahí que los esfuerzos que invirtamos vayan destinados a captar este público objetivo, especialmente por tratarse de segmentos propicios a la desestacionalización. Igualmente, el segmento senior supone para nuestra región un potencial importante ya que las pensiones en Austria son muy elevadas y los intereses culturales de este público objetivo también, por lo que continuaremos apostando por la comercialización del programa “Europe Senior Tourism”. Promoveremos y aumentaremos nuestra presencia en eventos especializados de golf, por su carácter desestacionalizador



9.3.- PLAN DE ACCIÓN 9.3.1.- ACCIONES ENFOCADAS A PROFESIONALES Misiones Comerciales


Misión Comercial de Andalucía en Suiza y Austria

Septiembre Zurich, Lugano, Ginebra y Viena

Cultural, Sol y Playa

Congresos


DRV Noviembre Salzburgo (Austria) Multisegmento

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Austria y en

Suiza: Antes, durante y después de las acciones

Todo el año Austria y Suiza Multisegmento





Fespo Enero Zurich (Suiza) Golf



Fiestas de España en Viena Primavera Viena (Austria) Multisegmento

Wirtschafts Golfcup 2013 Primavera Viena (Austria) Golf

Acción al Consumidor en Zurich Primavera Zurich (Suiza) Sol y Playa, Cultural

Acción al Consumidor en el Concordia Ball

Junio Viena (Austria) Cultural

Con Ñ de Andalucía. Acción al Consumidor con otras instituciones

Por determinar Viena (Austria) Idiomático y Cultural

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Austria y Suiza: Antes, durante y después de las

acciones

Todo el año Austria y Suiza Multisegmento



10.- RUSIA 10.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA Aspectos generales del mercado La economía rusa se mantiene fuerte, impulsada por los altos precios del petróleo. En 2012 presenta un fuerte superávit en la balanza comercial, el desempleo se sitúa en torno al 6,5%, los salarios han crecido con índices de dos dígitos, la inflación alcanza el 3,8%, el nivel más bajo de las últimas dos décadas y mientras que el promedio de la deuda pública en las economías avanzadas supera el 100% de su PIB, en Rusia es del 10% del PIB. Todo esto ha favorecido que la desigualdad haya disminuido.

Este verano, Rusia ha ingresado en la Organización Mundial de Comercio (OMC) y según el Banco Mundial esto se traducirá en un incremento del 3,3% del PIB a medio plazo. Lo que supone una oportunidad única de desarrollar y modernizar la economía del país.

Por su parte, el rublo sigue manteniendo su fuerza frente al dólar y el euro, gracias a la estabilidad y buena posición de los precios del crudo, lo que sin duda seguirá animando al mercado emisor ruso.

En este contexto, el mercado ruso esta en fase de asentamiento, aún inestable y con una demanda no segmentada. Es el emisor que más ha crecido en Europa y el tercero del mundo después de China e India. Así, en 2011 el número de salidas al extranjero, según la Agencia Federal de Turismo de Ruso, se sitúo en 14,5 millones (+15%) y durante la primera mitad del 2012, continúa mostrando tasas de crecimiento a dos dígitos (+12%). Turquía se consolida, sin género de dudas, como el destino turístico preferido por el mercado ruso con un crecimiento del +9% en 2011. Esto se debe, en parte, a su gran oferta de hoteles “all inclusive”, la gran cantidad de vuelos chárter, y la no exigencia de visado. Egipto se muestra optimista en la recuperación del mercado ruso. Con este propósito, según las últimas noticias publicadas al efecto, va a destinar más de 11 millones de dólares a proyectos de promoción turística en Rusia



Aunque China y Finlandia superan en cifras de viajes a España, no deberían considerarse como competidores directos debido a su oferta, motivación del viaje, proximidad, etc. mientras que los países europeos como Italia, Alemania o Grecia, alcanzan cifras muy similares y pueden considerarse análogos al destino español. En 2011 España ocupa una situación privilegiada en el turismo de sol y playa para el mercado ruso, situación que se ha visto aún más favorecida tras las revueltas en los países árabes del Mediterráneo. En 2011 el consulado de España en Moscu, emitió un total de 671.837 visados, un +52% más que en 2010, y todo apunta a que el año 2012 también se va a cerrar con tasas muy positivas, ya en los primeros cinco meses se registra un crecimiento del +39%, según informe de Turespaña

Ranking por países según viajes al extranjero (en miles) por motivos vacacionales. Mercado Ruso.

Fuentes: Agencia Federal de Turismo Ruso Turespaña. Estudio de la temporada verano 2012.

Turespaña. Estudios de Mercados Turísticos emisores. Rusia 2012.




• La creciente expansión de la clase media dentro de un mercado de 141 millones de personas hace preveer que Rusia será el próximo gran mercado europeo. Es un mercado emisor con un alto potencial de crecimiento, la consultora BMI prevé que siga creciendo a tasas de entre el 6% y el 7% hasta 2015.

• Alta dependencia de paquetes turísticos pero con una nueva oportunidad de desarrollo de viajes individuales organizados online, aunque tan sólo el 2-5% de las reservas de viajes se realizan en Rusia a través de la red, porcentaje reducido debido a la exigencia de visados en los viajes internacionales y al limitado uso de las tarjetas de crédito.

Rusia se encuentra en la 7ª posición del ranking de países por número de usuarios de Internet con 70 millones de personas y un grado de penetración del 48%. Lo que indica que existe aún un margen alto de crecimiento, la media de penetración en Europa se encuentra cerca del 60%.

Cabe destacar en este sentido que los rusos son los mayores usuarios de redes sociales de todo el mundo en términos de tiempo empleado por usuario (duplica a la media mundial). El 74,5% de los internautas visitó alguna red social en agosto de 2010. Vkontakte.ru y Odnoklassniki son las más visitadas. Facebook, en 5ª posición, crece más que las demás.

• Uno de los principales factores que pueden incidir en el comportamiento futuro de este mercado hacia España es la evolución sociopolítica en los destinos del Mediterráneo, especialmente Egipto, uno de los principales destinos del mercado ruso.

• La exigencia del visado Schengen, juega a favor de destinos como Turquía y Egipto, sin embargo los esfuerzos realizados en el trámite de visados por las autoridades españolas y rusas, ha mejorado la situación.

Fuentes: Agencia Federal de Turismo Ruso Turespaña. Estudio de la temporada verano 2012.

Turespaña. Estudios de Mercados Turísticos emisores. Rusia 2012.




El mercado ruso hacia España sigue una marcada tendencia creciente desde el año 2004, con la única excepción del año 2009. Se espera que el año 2012 vuelva a marcar un record histórico de llegadas de turistas rusos a España. Concretamente en el acumulado disponible (enero – octubre) registro un total de 1,2 millones de viajeros rusos en establecimientos hoteleros que realizaron 7,3 millones de pernoctaciones, lo que ya supone crecer al +31,6% y +34,2% respectivamente.

Andalucía capta un porcentaje reducido de las pernoctaciones de este mercado en España (4,3%) siendo líder indiscutible Cataluña con una cuota del 67%. Esta Comunidad lidera también los crecimientos, salvo en 2011 que Baleares registra las tasas más elevadas, llegando a duplicar las cifras de viajeros y pernoctaciones de Rusia en sus establecimientos hoteleros, esto ha provocado que esta Comunidad se sitúe en segunda posición.

Cuota de mercado (según pernoctaciones) de las principales CC.AA. turísticas. Mercado Ruso. Enero – Octubre 2012.

Andalucía; 4,3%

Madrid; 3,0%

Illes Balears; 10,7%

Canarias; 10,8%

C. Valenciana; 2,9%

Cataluña; 67,0%

Fuente: EOH, INE

Rusia se vislumbra como un mercado objetivo óptimo por el perfil que presenta en sus viajes a España. Concretamente:

- La estancia media de los turistas rusos en España (9,8 días) es superior a la media obtenida para el total de turistas extranjeros (9,2 días).



- El gasto medio diario del turista ruso se sitúa en el año 2011 en 143,11 euros, muy superior al realizado como media por un turista extranjero (101,9 euros). - Destaca su gasto en compras, siendo los productos más consumidos: relojes, joyas, productos electrónicos, etc.

Sin embargo, debido a que sus viajes a España, en general y a Andalucía, en particular, están motivados principalmente por el sol y la playa, no ofrece una mejora en la estacionalidad ya que el 70% de sus pernoctaciones en establecimientos hoteleros se concentran los meses veraniegos (junio – septiembre).

Distribución de las pernoctaciones hoteleras en Andalucía. Año 2011

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

Ene. Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000Total extranjeros

Rusos

Fuente: EOH, INE

No obstante, es un mercado con un alto potencial si se logra incrementar la oferta de viajes a otros segmentos diferentes al sol y playa, lo que podría contribuir a reducir su estacionalidad e incrementar la diversificación de motivaciones en el destino. Según Turespaña se espera que los city-breaks sean una oportunidad gracias al multivisado y la aspiración tradicional de los turistas rusos por el turismo cultural y de ciudades.



10.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS Rusia, junto con Brasil, la India y China, es uno de los cuatro grandes países emergentes (BRIC, por sus siglas en inglés). El turismo ruso está experimentando un gran crecimiento en los últimos años. España se está posicionando como un gran receptor de turismo ruso, y Andalucía está entre las principales comunidades autónomas receptoras. Este mercado presenta una característica diferenciadora: antes existía un turismo de muy alto nivel adquisitivo y gustos muy relacionados con el lujo, pero las nuevas tendencias y el nuevo turista ruso, es de un perfil social de clase media-media alta, motivado por segmentos de ocio, culturales y de compras. El ruso es un turista con una media de gasto superior al turista tradicional europeo. Una línea de actuación importante en el mercado ruso es la participación en eventos con un perfil muy profesional, a través de actuaciones las siguientes actuaciones promocionales: presentaciones de destino, misiones comerciales, acuerdos con asociaciones, acuerdos con intermediarios turísticos, etc. Potenciaremos la realización de acuerdos para apertura de nuevos vuelos y conexiones tanto en temporada alta como baja, siendo esta otra medida importante que luche contra la estacionalidad. Llevaremos nuestra marca Andalucía a zonas menos reconocidas del mercado, pero con un fuerte potencial y mayor concentración de población: Kiev (Ucrania), Minsk (Bielorusia) Samara, Ekaterimburgo, Rostov y Kazán (Rusia). A su vez, seguiremos incidiendo en las ciudades tradicionales y con mayor potencial: Moscú y San Petersburgo. Impulsaremos la promoción utilizando las nuevas tecnologías a través de las redes sociales rusas; Vkontakte.ru y Odnoklassniki, además de Facebook. Rusia es el séptimo país del mundo con mayor número de internautas, segundo en el ranking europeo. Poco porcentaje de reservas de viajes a través de Internet, un 5%. Se desarrollará una Campaña de Comunicación específica sobre Rusia, con el objetivo de posicionar la marca Andalucía en este mercado tan importante y que muestra tasas de crecimiento muy elevadas.



Desarrollaremos una estrategia de búsqueda de nuevos nichos de mercado, para segmentos tales como turismo idiomático, congresos, golf, cruceros, con alto poder adquisitivo. Por lo tanto, impulsaremos la rica oferta turística andaluza, con sus productos y segmentos. Diversificaremos la oferta y una mayor promoción de productos que no presenten estacionalidad estival, con especial incidencia en golf y turismo deportivo (nieve). Buscaremos integrar cultura y sol para la captación de segmento de estudiantes universitarios, fomentando la combinación de productos complementarios que potencien el segmento de Turismo idiomático. Además de diversificar nuestra oferta en productos, también lo haremos en destinos, con el objetivo de redistribuir en el territorio a nuestros turistas. Es por ello por lo que incorporaremos nuevos destinos andaluces, en cursos de formación a agentes y viajes de familiarización. De este modo, posicionaremos nuevos destinos: Almería, Cádiz, Huelva.





Misiones Comerciales de Andalucía en Rusia

Marzo Moscú, San Petersburgo

Multisegmento

Presentaciones Institucionales del destino Andalucía a Touroperadores

rusos Por determinar

Moscú, San Petersburgo, Kiev,

Rostov, Ekaterimburgo, Samara

Multisegmento




rusos Todo el año Rusia Multisegmento

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Rusia: Antes, durante y después de las acciones

Todo el año Rusia Multisegmento





MITT 20-23 Marzo Moscú Multisegmento

Otdykh & Leisure 17-20 Septiembre Moscú Multisegmento



Acciones al Consumidor. Especial marketing digital


Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Rusia: Antes, durante y después de las acciones




Campaña de Comunicación en Rusia Todo el año Rusia Multisegmento







11.- POLONIA 11.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA En años anteriores Polonia se incluía en el grupo de países emergentes europeos, pero dado su potencial, y las elevadas tasas de crecimiento experimentadas en años anteriores, se ha optado por darle un tratamiento individualizado. Y al analizar las cifras de viajeros, pernoctaciones y pasajeros de Polonia, se observa unas particularidades muy importantes. Mientras que Polonia en el año 2011 tuvo unas tasas de variación muy positivas, oscilando entre el 40% y el 50%, siendo el mercado que presentó mayores incrementos porcentuales, en el periodo enero-julio de 2012 se ha producido un comportamiento completamente opuesto, con unas enormes tasas negativas respecto al mismo periodo de 2011. El número de viajeros polacos en establecimientos hoteleros andaluces en el periodo enero-julio de 2012 ha caído en un -33,5% respecto al mismo periodo del año anterior. Las pernoctaciones y los pasajeros llegados a aeropuertos andaluces presentan tasas similares, con descensos del 45,2% y del 20% respectivamente.

DATOS ENERO-JULIO

2012 DATOS AÑO 2011

DATOS

% VAR.

INTERANUAL DATOS % VAR. INTERANUAL

VIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAVIAJEROS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍA

Polonia 37.075 -33,5 97.252 37,9

PERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAPERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAPERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍAPERNOCTACIONES EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍA

Polonia 108.657 -45,2 327.945 52,6

PASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUCÍAPASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUCÍAPASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUCÍAPASAJEROS EN AEROPUERTOS DE ANDALUCÍA

Polonia 22.376 -20,0 46.630 39,1



11.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS Polonia en el año 2011 se comportó como un mercado que estaba experimentando tasas de crecimiento muy positivas, y es un mercado con un gran potencial, sin embargo, en 2012 está presentando tasas negativas. Esto hace que sea necesario realizar un esfuerzo promocional más importante en este país. Estas actuaciones se realizarán de diversas maneras. En primer lugar, la marca Andalucía participará en el principal encuentro turístico del país, siempre de la mano de intermediarios y compañías aéreas de Polonia, buscando trasladar al consumidor final los productos y destinos más afines a sus gustos y preferencias. Precisamente la colaboración con intermediarios turísticos es uno de los grandes bloques estratégicos para este mercado. Apostaremos por retomar los acuerdos con los comercializadores polacos, los cuales están sufriendo un descenso pronunciado en las ventas hacia nuestra comunidad, lo que repercute negativamente en el número total de turistas que llega a Andalucía procedentes de este mercado. Un esfuerzo importante en nuestra relación con los intermediarios será la formación de nuestro destino a dichos agentes. Se considera necesario realizar una campaña de puerta a puerta con los intermediarios más importantes de este país. En mercados como este, nuestra estrategia es intensificar el conocimiento de nuestro destino, de la marca Andalucía, y para ello este sistema de Puerta a Puerta es ideal. Polonia presenta un enorme potencial de crecimiento, y para ello se realizará una Campaña de Comunicación especialmente dirigida para este mercado emergente y con un gran potencial. Una interesante vía de promoción y comercialización es continuar con la colaboración del proyecto “Senior Europeo de Segittur”, con el gran efecto desestacionalizador que tiene.

Hasta la fecha, los esfuerzos promocionales de Andalucía en Polonia se limitaban a Varsovia. Es el momento de buscar nuevos clientes potenciales en otras grandes ciudades de Polonia, en los que la marca Andalucía no está tan introducida ni reconocida. Por ello, núcleos como Poznan o Cracovia.





Tour & Travel Septiembre Varsovia Sol y Playa

Tour Salon Octubre Poznan Sol y Playa



Presentaciones Institucionales del destino Andalucía enfocadas al

Turismo Senior Por determinar

Vilna, Varsovia, Cracovia, Wroclaw

Cultural, Sol y Playa




Polonia Todo el año Polonia Cultural, Sol y Playa

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Polonia: Antes, durante y después de las acciones

Todo el año Polonia Multisegmento



11.3.1.- ACCIONES ENFOCADAS A PÚBLICO FINAL Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Polonia: Antes, durante y después de las acciones

Todo el año Polonia Multisegmento



Campaña de Comunicación en Polonia Todo el año Polonia Multisegmento



12.- PAÍSES EMERGENTES EUROPEOS 12.1.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS Estos mercados centroeuropeos y de Países del Este de Europa están creciendo poco a poco como emisores de turistas en general, y a Andalucía en particular. Es por ello por lo que Andalucía tiene que promocionarse en estos mercados, sobre todo, dando a conocer la marca y su variado y atractivo destino. CENTROEUROPA En nuestro Plan de Acción para el 2013 no dejaremos de lado mercados emisores emergentes cuya promoción corre a cargo de la OET de Viena, como son la República Checa, Hungría, Bulgaria, Rumania y Eslovaquia, todos ellos, mercados con un gran potencial de ruptura de la estacionalidad, en los que sin duda deberemos seguir actuando. En estos mercados optaremos por transmitir una imagen de marca, dar a conocer el destino de una manera global, con el objetivo de introducirnos plenamente en estos mercados. Para ello participaremos en los principales encuentros turísticos de estos mercados, siempre de la mano de los intermediarios más importantes de cada uno de estos países. Precisamente es clave para nuestra entrada en estos mercados, la cooperación con los principales intermediarios turísticos de estos países, así como la formación de nuestro destino a dichos intermediarios. Se considera necesario realizar una campaña de puerta a puerta con los intermediarios más importantes de este país. En mercados como este, nuestra estrategia es intensificar el conocimiento de nuestro destino, de la marca Andalucía, y para ello este sistema de Puerta a Puerta es ideal. Además de colaborar con intermediarios turísticos, apostaremos por acuerdos con compañías aéreas, Turespaña y otras instituciones, abordando las diferentes maneras para llegar al mayor público potencial posible.



Seguiremos apostando por el turismo senior como dinamizador de la industria turística andaluza en temporada baja. PAÍSES BÁLTICOS En este grupo de países también se incluyen las tres repúblicas bálticas, Estonia, Letonia y Lituania, las cuales son tres mercados emisores potenciales, poco conocidos, pero que tienen mucho que ofrecer al destino andaluz. Con el objetivo de introducirnos plenamente en estos mercados, fortaleceremos la participación en la promoción inversa, invitando a profesionales, agencias y touroperadores de esos países para eventos locales.

Otro pilar básico serán las actuaciones de colaboración con los principales touroperadores de estos países y compañías con vuelos directos.

Educación y formación: mediante la creación de módulos educativos y seminarios del destino sobre temas relacionados con lugares seleccionados, así como su entorno geográfico, resaltando sus valores intrínsecos capaces de generar actividad turística. Campañas de conocimiento y formación con los intermediarios más importantes de este país. En mercados como este, nuestra estrategia es intensificar el conocimiento de nuestro destino, de la marca Andalucía, y para ello este sistema de Puerta a Puerta es ideal.

Continuaremos apoyando el programa de Turismo Senior, ayudando también a combatir la estacionalidad, combinado con el segmento de sol y playa, y excursiones radiales.

Respecto al perfil del turista, en general tiende a alquilar un coche y visitar los sitios más pintorescos del lugar. Se trata de un turista activo y con ganas de descubrir las peculiaridades del lugar que visita. Sobre las preferencias de los turistas de estos mercados, debemos señalar un alto segmento de turismo familiar que procedente del norte de Europa que viaja y que demanda principalmente sol y playa, gastronomía y cultura. Apostaremos por la realización de actuaciones promocionales enfocadas a estos segmentos y nichos.



PAÍSES BALCÁNICOS En este grupo de países se incluyen: Bosnia y Herzegovina, Croacia, Serbia, Montenegro, Eslovenia, Macedonia,.... En estos mercados el destino Andalucía no está plenamente integrado ni reconocido, e intentaremos asentar la marca con diversas actuaciones. Con el objetivo de introducirnos plenamente en estos mercados, fortaleceremos la participación en la promoción inversa. Consideramos las acciones inversas como un canal de especial importancia, para dar a conocer nuestro destino a profesionales, agencias y touroperadores de esos países para eventos locales.

Otro pilar básico serán las actuaciones de colaboración con los principales touroperadores de estos países y compañías con vuelos directos, con el objetivo de fomentar la creación de vuelos directos entre ambos destinos.

Educación y formación: Mediante la creación de módulos educativos y seminarios del destino sobre temas relacionados con lugares seleccionados, así como su entorno geográfico, resaltando sus valores intrínsecos capaces de generar actividad turística. Campañas de conocimiento y formación con los intermediarios más importantes de este país. En mercados como este, nuestra estrategia es intensificar el conocimiento de nuestro destino, de la marca Andalucía, y para ello este sistema de Puerta a Puerta es ideal.





Crotour 13-17 febrero Zagreb (Croacia) Multisegmento

IFT Belgrado 21-24 febrero Belgrado (Serbia) Multisegmento

EMITT 24-27 febrero Estambul (Turquía) Multisegmento

IMTM 5-6 febrero Tel Aviv (Israel) Multisegmento

Holiday World Praga 9-12 febrero Praga (Rep. Checa) Sol y Playa



Presentaciones Institucionales del destino Andalucía en Países Bálticos

Por determinar Riga (Letonia), Vilnius (Lituania), Tallin (Estonia)

Mayores

Presentaciones Institucionales del destino Andalucía en Países

Balcánicos Por determinar

Belgrado (Serbia), Zagreb (Croacia), Dubrovnik (Croacia), Split (Croacia)

Multisegmento

Presentaciones Institucionales del destino Andalucía en Turquía

Por determinar Estambul, Ankara Multisegmento

Presentaciones Institucionales del destino Andalucía enfocadas al

Turismo Senior Por determinar

Praga (Rep. Checa), Bratislava (Eslovaquia), Sofía (Bulgaria) y Bucarest (Rumania)

Mayores

Presentaciones Institucionales del destino Andalucía en Israel

Por determinar Tel Aviv, Haifa Multisegmento




países emergentes europeos Todo el año

Países emergentes europeos

Multisegmento



Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Países

Emergentes Europeos: Antes, durante y después de las acciones

Todo el año Países Emergentes

Europeos Multisegmento

12.2.2.- ACCIONES ENFOCADAS A PÚBLICO FINAL Acciones al Consumidor


Acción especial al consumidor conjuntamente con otras instituciones.

Con ñ de Andalucía Primavera Hungría, Rumania Cultural, Idiomático

Torneos Golf TTOO Húngaros Julio - Agosto Hungría Golf

Torneo Golf TTOO Checos Septiembre Rep. Checa Golf

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Países

Emergentes Europeos: Antes, durante y después de las acciones

Todo el año Países Emergentes

Europeos Multisegmento



13.- ESTADOS UNIDOS / CANADÁ 13.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA

EEUU Aspectos generales del mercado Los últimos datos muestran que la economía estadounidense continúa dando síntomas de su recuperación de forma clara, si bien no al ritmo esperado. Así, el Fondo Monetario Internacional estima que el crecimiento de la economía norteamericana será del 2,2% en 2012, mientras que la OCDE es incluso más optimista y eleva este crecimiento hasta el 2,9% en el primer trimestre y del 2,8% de abril a junio. Además, en septiembre de 2012 se había reducido hasta el 7,8% la tasa de desempleo, la cifra más baja desde enero de 2009. En el año 2011 se registraron un total de 58,7 millones de salidas turísticas de ciudadanos residentes en Estados Unidos hacia destinos internacionales, lo que supone un descenso del 3% respecto a las cifras de 2010. El número de salidas de larga distancia (todos los destinos excepto México y Canadá) ascendió a 27 millones, mostrando un descenso del 5% y concentrándose principalmente entre los ciudadanos de Nueva York (15%), California (11%), Florida (8%) y New Jersey (7%). En los siete primeros meses del 2012 el número de viajeros internacionales trasatlánticos alcanzó los 17,5 millones, lo que supone un crecimiento del 7% en relación al mismo periodo del año anterior. Por lo que se refiere a Europa, se registraron 6,7 millones de viajeros, un 5% más. México y Canadá siguen siendo los principales destinos de los viajes turísticos de los estadounidenses, con una cuota de participación del 34,2% y del 19,8% respectivamente. Del resto de viajes turísticos al extranjero, el 35,8% se dirigen a Europa, ocupando España la quinta posición en el ranking europeo con un total de 1,1 millón de llegadas turísticas. Esta cifra, supone un incremento del 11,6% respecto a lo registrado en 2010, lo que destaca claramente a España de sus principales competidores continentales, que muestran tasas de crecimiento más moderadas (Reino Unido y Francia) o descensos (Italia y Alemania).



Salidas turísticas de los estadounidenses. Distribución por país de destino. Millones

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

Año 2010 Año 2011

Año 2010 20,0 11,7 2,4 1,7 1,7 1,8 1,7 1,5 1,3 1,0 0,8

Año 2011 20,1 11,6 2,4 1,8 1,7 1,6 1,5 1,1 1,1 0,9

Mexico CanadáReino

UnidoFrancia Ita l ia

R.

Dominica

na

Alemania Jamaica China España India

De enero a julio de 2012, los viajes transoceánicos supusieron el 48% del total de los viajes internacionales de los estadounidenses, siendo Europa y el Caribe los principales destinos, captando el 19% y el 12% de los mismos, respectivamente. Los datos de la OMT sitúan a Estados Unidos como el segundo país en lo que a gasto por turismo internacional se refiere, alcanzando en 2011 los 78,7 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 4,2% respecto al año 2010.

Fuente: Office of Travel and Tourism Industries, U.S. Department of Commerce World Tourism Barometer, November 2012. OMT


• El mercado de viajes internacionales en Estados Unidos tiene unas posibilidades de crecimiento limitado a corto plazo, y viene condicionado por tres aspectos importantes: escasos días de vacaciones, escaso porcentaje de población con pasaporte (solo el 30%) y la gran variedad de destinos y productos turísticos domésticos.

• El primer destino competidor para España sigue siendo el propio mercado doméstico norteamericano, principalmente debido a la necesidad de usar vuelos de larga distancia así como por la gran diversidad y riqueza que ofrece



el propio producto turístico EEUU. México, Canadá y el Caribe son los competidores internacionales para Europa.

• Los viajes culturales y los cruceros ganan protagonismo. Un 3% de los estadounidenses realizaron un crucero en 2011, por lo que hay gran expectación entre las agencias de viaje, que venden casi tres cuartas partes de todos ellos, debido al amplio margen de crecimiento que esto supone. En cuanto a destinos, el Caribe continúa siendo prioritario en viajes de menos de 7 días y Europa en aquellos de 14, cuyas reservas se realizan con 3-6 meses de antelación. Los puertos españoles continúan a la cabeza de la demanda para la temporada de verano, especialmente Barcelona, seguidos de los puertos italianos.

• España ocupa la quinta posición como destino MICE elegido por EEUU en sus viajes de reuniones e incentivos. Barcelona, Madrid, Valencia, Costa del Sol y Canarias concentran la mayor parte de los congresos y reuniones, pero hay una tendencia creciente sobre destinos que ofrezcan experiencias singulares: Paradores, bodegas, proximidad a campos de golf…

• España sigue siendo uno de los destinos de golf favoritos para los estadounidenses, junto con Portugal, Reino Unido, Irlanda y el propio Estados Unidos. Las agencias estiman un crecimiento del 6% en las reservas, manteniéndose la Costa del Sol como el destino preferido.

• Los tiempos de antelación tanto en la decisión de viajar de los residentes estadounidenses como en la reserva de vuelos se ha incrementado ligeramente, situándose en una media de 95 días y 63 días respectivamente.

• El ordenador e Internet continúan ganando importancia como fuente de información a la hora de planificar los viajes internacionales de los estadounidenses, superando a las agencias de viaje. Además, continúa siendo la primera opción a la hora de hacer las reservas, con un 40% de los casos frente a un 29% de las agencias de viaje.

• El principal motivo del viaje para los estadounidenses en 2011 fue las vacaciones/ocio, con un 39%, al igual que en 2010. Le siguen la visita a amigos/familiares con el 35% y los viajes de negocios, que suponen el 18% del total.



• Las principales actividades que realizan los turistas estadounidenses en sus viajes vacacionales al extranjero son las comidas en restaurantes (82%), las compras (73%) y las visitas a lugares históricos (53%).

Fuente: Turespaña. Temporada de verano 2012. Turespaña. Temporada de invierno 2012.

Office of travel and tourism industries. Outbound Analysis 2011.

Mercado emisor a España y Andalucía

En los once primeros meses de 2012, Andalucía se posiciona como la tercera Comunidad Autónoma en España como receptora de viajeros estadounidenses alojados en establecimientos hoteleros, captando el 19,4% de los viajeros y el 18,1% de las pernoctaciones. En ambas variables encabezan el ranking Cataluña y Madrid. Cuota de viajeros estadounidenses en establecimientos hoteleros de

España. Distribución por CC.AA de destino. Enero – Noviembre 2012

C. MADRID | 25,6%

C. VALENCIANA | 3,4%

CATALUÑA | 35,6%

BALEARES | 2,1%

CANARIAS | 0,8%

ANDALUCÍA | 19,4%

En los once primeros meses del año 2012 se han alojado en establecimientos hoteleros de Andalucía un total de 371 mil viajeros estadounidenses, lo que supone un descenso del -3,5% respecto al mismo período del año 2011. En cuanto a las pernoctaciones, en lo que va de año, se han realizado un total de 761 mil pernoctaciones, un descenso del -0,6% respecto a las cifras del mismo acumulado del año pasado. La estancia media hotelera se sitúa en torno a los dos días.



En este periodo, Andalucía recibió alrededor de 11 mil pasajeros procedentes de aeropuertos estadounidenses, un ligero descenso del -2,4% respecto al mismo acumulado del año anterior. La totalidad de estos pasajeros fueron usuarios de la conexión directa Málaga - Nueva York de la compañía Delta Airlines. En lo que se refiere a España, hasta noviembre se ha registrado un descenso del -4,6% de pasajeros procedentes de EEUU, recibiéndose 1,3 millones de pasajeros.

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera, INE. Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos AENA.



CANADÁ Aspectos generales del mercado La economía canadiense mantiene una muy buena salud en el contexto actual. Pese a verse afectada por la situación de su principal socio comercial, Estados Unidos, y Europa, el PIB aumentó en Canadá un 2,5% el año 2011, y se prevé que cierre el 2012 con un crecimiento del 1,9%. Evolución indicadores económicos de Canadá. Previsión 2012- 2016

1,5%

2,5%

3,5%

2011 2012 * 2013 * 2014 * 2015 * 2016 *

Crecimiento real del PIB Inflación del precio de consumo

* Previsiones

En cuanto al tipo de cambio con el euro, el dólar canadiense ha sufrido fuertes fluctuaciones similares a las del dólar americano, pasando de tipos en torno al 1,4 dólares/euro a 1,25 en menos de un año. Se espera un futuro inestable en esta variable por la crisis de la zona euro. Esta economía relativamente fuerte y un dólar apreciado ayudan a que los viajes de los canadienses a Estados Unidos aumentara en un 5,3% y en un 4,5% al resto de países en 2011, lo que sitúa a Canadá como uno de los mercados emisores con mejor comportamiento entre los países desarrollados. En el año 2011 los canadienses realizaron 26,9 millones de viajes al extranjero (por cualquier motivación), lo que supone un incremento del 5,1% respecto al 2010. En lo que respecta a viajes de ocio, realizaron 24,6 millones, un 5,3% más que en el año anterior. Aunque en 2009 la recesión provocó una caída en el número de viajes de los canadienses, este emisor había estado creciendo



sostenidamente desde 2002, y parece haber recuperado esta tendencia desde 2010. Los canadienses tienen un alto nivel de gasto en sus viajes al extranjero, y son los viajes a Europa los que mayor gasto medio diario tienen, exceptuando los viajes al Caribe y Bermudas.

Fuente: Statistics Canada Turespaña. Coyuntura de verano 2012.

Turespaña. Estudio de la demanda canadiense. 2011.

Tendencias actuales • Las predicciones del Conference Board of Canada apuntan a un crecimiento anual del 5,1% hasta 2016, y se prevé que los viajes por placer al extranjero crezcan un 22% en los próximos cinco años, hasta llegar a los 31,6 millones en 2016.

• Europa sigue siendo un mercado muy atractivo para los turistas canadienses, principalmente por motivos culturales. En los últimos diez años, Europa ha visto crecer el turismo canadiense a una media anual del 4,3%.

• El principal destino europeo para los canadienses es el Reino Unido (20%), seguido de Francia (17%), ambos destinos beneficiados por los lazos de unión familiares y culturales existentes con Canadá. España viene mejorando progresivamente su cuota de mercado y en 2011 ocupa la quinta posición entre los países europeos, con un 5% de cuota, tras haber superado a Países Bajos.

Top 10 de países visitados por los turistas canadienses. Cuota 2011

20,3%

17,2%

9,0%7,9%

5,4% 5,1%4,0% 3,4% 3,1% 2,8%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

Reino

Unido

Francia Ital ia Alemania España Países

Bajos

Irlanda Suiza Austria Grecia



• La provincia de Ontario concentra la mayor parte del turismo emisor, seguida de Québec, British Columbia y Alberta, concentrando estas cuatro provincias a más del 90% de los viajeros a Europa en 2011.

• El uso de agencias de viajes para viajar al exterior sigue teniendo una gran importancia en Canadá, más que en Europa. El 50% de los turistas que planeaban viajar a Europa en verano de 2012 usaron una agencia de viajes. El uso de paquetes sin embargo es relativamente bajo para los viajes a Europa (28% frente al 82% de los que viaja al Caribe o México).

• Al igual que en otros mercados, la anticipación de la compra de los viajes ha disminuido también mucho en Canadá. Los últimos datos hablan de que son cada vez más los viajeros que reservan con menos de seis semanas de antelación.

• El principal motivo para visitar España son las vacaciones (70%), seguido de la visita a familiares y amigos (16%) y cabe destacar el aumento de los viajes de congresos y ferias.

Razón principal del turista canadiense para visitar España

Motivo 2010 2011 Diferencias

Congresos, convenciones, ferias, reuniones… 3,8% 5,0% 1,2

Otros motivos profesionales 1,2% 1,8% 0,7

Vacaciones 74,2% 69,6% -4,6

Visita a amigos y familiares 14,1% 15,9% 1,8

Segunda residencia 0,7% 1,2% 0,6

Asistir a eventos y festivales 1,1% 0,8% -0,2

Personal (boda, sanidad, etc.) 2,2% 1,7% -0,5

Educación/estudios 2,2% 2,5% 0,3

Otros 0,7% 1,4% 0,7

TOTAL 100 100 - • Los canadienses utilizan cada vez más los dispositivos móviles “inteligentes” (smartphones) cuando viajan. De hecho, un 40% de los turistas que pensaban viajar en el verano de 2012 planeaban llevar su teléfono móvil “inteligente” en sus vacaciones, cuando este porcentaje era del 26,3% el año anterior. El uso de redes sociales y la busqueda de información local y de actividades son cada vez más frecuentes.



• El turista canadiense se caracteriza por sus largas estancias en invierno, siendo los principales destinos invernales en España la Costa del Sol, la Costa Blanca y Canarias.

Fuente: Statistics Canada

Tourespaña. Coyuntura de verano 2012. Tourespaña. Estudio de la demanda canadiense. 2011.


En el acumulado enero-noviembre de 2012, Andalucía recibió 9.479 pasajeros procedentes de Canadá, gracias a la conexión directa entre Montreal y Málaga, operada por la compañía Air Transat. Estas cifras suponen un descenso del -13,2% respecto al mismo periodo del año anterior, captando el 8,7% del total de pasajeros canadienses que han llegado a España en este periodo. Fuente: Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos AENA.



13.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS Los mercados estadounidense y canadiense, son objetivos importantes. Por ello, seguiremos realización un esfuerzo inversor, en unos mercados donde el gasto del turista por persona y día, es muy superior al resto de mercados, siendo una de nuestras premisas la de conseguir mayor gasto por visitante. Debido a la gran extensión de estos mercados, con lo que hay grandes diferencias entre los turistas potenciales de una costa y los de la otra, incidiremos en la promoción directa en diferentes zonas geográficas del mercado, Costas Este y Oeste, donde se concentran las grandes corporaciones y empresas turísticas. Es un mercado en el que el destino Andalucía no está plenamente reconocido, por lo que es conveniente ir bajo la marca España e insistiendo en transmitir la marca Andalucía en conjunción con otras submarcas andaluzas, muy potentes y reconocidas en estos mercados, como pueden ser Granada, Córdoba, Sevilla y la Costa del Sol. Por ello, realizaremos actuaciones de conocimiento y concienciación del destino turístico de Andalucía. Actuaciones que fomenten el posicionamiento y reconocimiento de la marca, así como conseguir la atracción de consumidores estadounidenses por segmentos y productos andaluces específicos. Respecto a nuestras relaciones con los intermediarios turísticos reforzaremos la promoción con programas de training en segmentos especializados y programa para especialistas: conocimiento especializado y segmentado de los productos y destinos. Además buscaremos incentivar acuerdos cuerdos con TTOO especializados en nichos mercados concretos y específicos, sobre todo aquellos que tengan un marcado carácter desestacionalizador. Siguiendo con nuestras relaciones con intermediarios turísticos, procederemos a la activación de seminarios educacionales: ¿qué es Andalucía?, ¿dónde se encuentra Andalucía?, con el objetivo de incrementar turismo de calidad desde el mercado estadounidense, actualmente en fase de recuperación, reflejada en crecimientos moderados para este invierno, según datos de la NTA (Nacional Travel Association).



El objetivo de la misma es conseguir desarrollar una conciencia fuerte y percepción positiva de Andalucía, así como el crear un conocimiento básico sobre Andalucía que la posicione como “The Real Spain” (iconos que la definen en el mercado americano: cultura, historia, flamenco, gastronomía). En definitiva, mostrar “Experiencias que motiven a viajar”. Otro importante aspecto y tendencia en el mercado de viajes actual, es la demanda por un “turismo experimental”, con experiencias y momentos para el recuerdo, (por ejemplo: clases de cocina y compras con el propio chef, visitas a olivares y catas de aceite, etc.). Para ello, las estrategias se pueden centrar en múltiples objetivos dirigidos a agencias especializadas con fuerte presencia online, dossier de prensa, envíos de newsletters, pero con un lenguaje y giros propios del idioma, para que Andalucía entre directamente en las agencias. Se impulsará la oferta especializada para incentivos y eventos corporativos, diversificando la oferta, así como que incidiremos en el nicho de mercado canadiense “snowbirds”, mayores de 55 a 69, que ayudan a combatir la estacionalidad. Grandes estancia en temporada de invierno. Una línea de actuación importante es activar campañas de marketing directo al consumidor vía redes sociales e intermediarios turísticos. Apuesta por las redes sociales, como Facebook y Twitter para links y entradas basadas en la información de Turismo Andaluz, siguiendo los modelos, pero adaptadas al inglés americano e incluyendo estimulantes URLs. Adicionalmente, se pueden monitorizar respuestas y comentarios.





Seatrade 12-14 Marzo Miami Cruceros

AIBTM 11-13 Junio Chicago Reuniones

IMEX Octubre Las Vegas Reuniones



Let´s Speak About Andalucía in USA. Misiones Comerciales específicas de

Reuniones en USA Febrero/Marzo

Nueva York, Boston, Washington, Miami

Reuniones

Exciting experiences of Andalucía. Foro del turismo norteamericano

Mayo Córdoba Multisegmento

Presentaciones Institucionales destino Andalucía. Puerta a puerta

Junio Los Ángeles, San Francisco, Seattle

LGTB, Idiomático, Cultural

Andalucía the key. Misiones Comerciales en Canadá

Septiembre Vancouver, Toronto,

Montreal Multisegmento




EEUU y Canadá Todo el año EEUU / Canadá Multisegmento

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Estados Unidos y Canadá: Antes, durante y después de

las acciones

Todo el año EEUU / Canadá Multisegmento



13.3.2.- ACCIONES ENFOCADAS A PÚBLICO FINAL Acciones al Consumidor


Presentación mundial calendario Sport Illustrated catálogo en Andalucía

Febrero Las Vegas Multisegmento

A look to the past a trip to the present. Campañas Ciudades andaluzas en

USA. Marketing Digital Por determinar EEUU Multisegmento

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Estados Unidos y Canadá: Antes, durante y después de

las acciones

Todo el año EEUU / Canadá Multisegmento




Todo el año Estados Unidos Multisegmento



14.- LATINOAMÉRICA 14.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA A continuación se ofrece información estadística de los tres principales mercados emisores latinoamericanos: Argentina, Brasil y México.

ARGENTINA Aspectos generales del mercado En 2011 la economía argentina siguió creciendo. Según datos oficiales del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC), el PIB del país creció un +8,8%, sin embargo desde que el Gobierno argentino intervino el INDEC, se ha producido una falta de confianza en las estadísticas oficiales, de manera que las fuentes privadas cifran el crecimiento de la economía en menor medida que las oficiales. La creciente inflación, que alcanzó según fuentes oficiales un incremento del +9,5% en 2011 (o un 23% según consultoras privadas), fue uno de los principales problemas de la economía argentina durante el año, junto con la intensa fuga de capitales. Según datos del Ministerio de Turismo de Argentina, en 2011 el número de salidas turísticas de los argentinos al extranjero ascendió a 6,7 millones, un +26% más que el año anterior. Entre los destinos extranjeros más visitados se encuentran los países americanos limítrofes (Uruguay, Chile, Brasil y Paraguay), ya que por estos destinos optaron el cerca del 75% de los turistas argentinos que viajaron al exterior, registrando en conjunto un significativo crecimiento respecto al año anterior (+30,4%). Otros destinos a tener en cuenta son los Estados Unidos y Canadá, que alcanzaron en 2011 una cuota del 7% y una evolución positiva aunque menos favorable (tasa de crecimiento del +2,4%) lo que les hizo perder cuota en el panorama turístico internacional. Por su parte, Europa recibió la visita de otro 4,3% del total del turismo emisor argentino, sin bien registró un descenso del -13% respecto a 2010.



Destinos extranjeros demandados por los turistas argentinos. Años

2010 y 2011

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

URUGUAY

CHILE

BRASIL

PARAGUAY

BOLIVIA

EEUU/CANADA

Resto de América

EUROPA

Resto del mundo

Cuota sobre total turismo em

isor

Año 2010

Año 2011

A nivel europeo, la mayor competencia de España es Italia, seguida de Francia, ambos destacan por sus atractivos culturales, y en la mayoría de las ocasiones forman parte de paquetes turísticos que recorren varias ciudades de Europa, siendo España comienzo y final de recorrido. Para el primer semestre de 2012, se han registrado más salidas al exterior de turistas residentes en Argentina, concretamente un +13,6% más que en el mismo periodo de 2011, apreciándose un crecimiento del +4,4% para el destino Europa.

Fuentes: Coyuntura Turística. Temporada verano 2012, Turespaña. Turismo Internacional – Todas las vías. Subsecretaría de Desarrollo Turístico del Ministerio de Turismo de

Argentina.




� En el informe World Travel Market 2012 Industry Report, se volvió a destacar por parte de la industria turística que los países SLIMMA (Sri Lanka, Indonesia, Malasia, México y Argentina) constituyen un segundo grupo de mercados emergentes en materia de viajes y turismo, por detrás de los mercados BRICS, siendo Argentina el país más citado, seguido por México.

� El temor de la población argentina a procesos inflacionarios y de devaluación, que erosionan el ahorro y el poder adquisitivo, han llevado a una salida de capitales a través de la conversión de pesos argentinos en dólares estadounidenses. Este proceso estaba siendo de tal magnitud que el Gobierno del país ha tenido que intervenir controlando el precio del dólar, y ha establecido fuertes trabas a la importación. Pero las medidas son cada vez más severas y en 2012 los argentinos que deseen viajar al exterior deben presentar solicitudes a las autoridades tributarias para convertir los pesos en dólares y rara vez se les autoriza una gran cantidad. A las compras con tarjeta de crédito en otros países también se les ha aplicado una fuerte recarga4 y a las realizadas con tarjetas de débito en el extranjero se les ha impuesto igualmente restricciones y controles5.

� Como estas últimas medidas restrictivas se han puesto en marcha en la segunda mitad del año 2012, habrá que esperar para ver los efectos que tendrán sobre los flujos turísticos de los argentinos al exterior. Por el momento, entre las agencias de viajes argentinas abunda la impresión de que estas medidas generarán incertidumbre entre los potenciales viajeros al extranjero, frenando la actividad.

� La Comisión Europea en colaboración con los gobiernos europeos, el sector y las compañías aéreas participa en el proyecto ’50.000 turistas’ para desarrollar los flujos turísticos entre Sudamérica y la Unión Europea en temporada baja. La fase piloto del proyecto animará a 25.000 sudamericanos a viajar a Europa entre octubre de 2012 y marzo de 2013, y a 25.000 europeos a desplazarse a Sudamérica entre mayo y octubre de 2013. En la iniciativa pueden participar los residentes de cualquiera de los

4 Este recargo será tomado como adelanto de los impuestos de Ganancias o Bienes Personales, es decir, que será devuelto como descuento en dichos impuestos. 5 Los argentinos que pretendan seguir usando sus tarjetas de débito en el exterior, no podrán usar su cuenta en pesos argentinos para debitar ese efectivo sino que deberán tener los fondos necesarios en una cuenta bancaria denominada en moneda extranjera.



países de la UE y de Argentina, Brasil o Chile, siempre que su motivación para viajar se base en vínculos familiares, educativos o culturales, o en su interés por el turismo gastronómico o religioso. España participa en este programa, junto con otros siete países europeos.

� Turespaña y la Red de Juderías de España6 han firmado recientemente el primer convenio de colaboración entre ambas entidades, con el que llevarán a cabo acciones de marketing dirigidas a fortalecer el posicionamiento en los mercados argentino, mexicano, brasileño y estadounidense de los destinos y productos turísticos de la Red durante los años 2012 y 2013. Todo ello dirigido a alcanzar la consolidación de España como un auténtico destino de Patrimonio Judío a nivel internacional.

Fuentes: Coyuntura Turística. Temporada verano 2012, Turespaña.

World Travel Market Industry Report 2012. Comisión Europea. Empresa e Industria. Sector Turismo.

Turismo Emisor a España y Andalucía Según los últimos datos disponibles del IET, España recibió en 2011 a 306 mil turistas procedentes de Argentina, registrando un aumento respecto al año anterior del +10,5%. Para el periodo acumulado enero-septiembre de 2012 los turistas argentinos ya ascienden a 212 mil, con un crecimiento del +10,7%. Una vez en España, los principales destinos de los argentinos son, en primer lugar, Madrid, por ser puerta de entrada al país y a Europa, seguida por Cataluña, con la ciudad de Barcelona al frente. Andalucía es tradicionalmente el tercer destino más significativo. Galicia también es muy visitada debido a las raíces y lazos familiares de los argentinos con esta Comunidad. La oferta cultural y el patrimonio histórico-artístico son los principales atractivos de España para este emisor. También la gastronomía ejerce un gran poder de atracción, así como la oferta deportiva, sobre todo de golf. Durante el año 2011, España recibió algo más de 491 mil pasajeros procedentes de los aeropuertos argentinos, un +8,9% más que el año anterior, mientras que la

6 La Red de Juderías de España es una asociación pública sin ánimo de lucro a la que pertenecen un total de 24 destinos de España con un importante patrimonio judío que actúan de forma conjunta promoviendo proyectos culturales, turísticos y académicos y realizando una política de intercambio de experiencias, además de promover políticas sostenibles de desarrollo en turismo cultural especializado en cada uno de sus municipios. En la actualidad, cuenta con una nueva Planificación Estratégica orientada a convertir España en un verdadero destino turístico del legado judío, aunando su liderazgo en el Turismo de Experiencias y sus esfuerzos en la recuperación patrimonial del legado judío de España



evolución de esta variable para el periodo enero-septiembre de 2012 ha sido de un –9,9% menos. Prácticamente el 90% de todo el tráfico de pasajeros de esta procedencia se realiza con el aeropuerto madrileño de Barajas, y el resto con el aeropuerto de Barcelona. Andalucía no dispone de una conexión aérea directa con Argentina.

Fuentes: Coyuntura Turística. Temporada verano 2012, Turespaña. Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR), IET. Acceso Restringido a DATATUR.

Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos de AENA.



BRASIL Aspectos generales del mercado Los mercados emergentes de Brasil, Rusia, India, y China han sido considerados durante mucho tiempo como las potencias futuras de la industria de los viajes y del turismo. De hecho, un estudio que se realizó para el World Travel Market Industry Reports del año 2010, constató que casi la mitad de la industria turística investigada consideró a estas naciones como una de las más grandes oportunidades de crecimiento hasta el año 2014, y casi una de cada tres (28,6%) como la única gran oportunidad para este periodo. Según datos del FMI, el Producto Interior Bruto de Brasil creció en 2011 un +2,7%, siendo la previsión de crecimiento para 2012 del +1,5% y del +4% para 2013, unas previsiones inferiores al resto de países BRIC, lo que dejaría a Brasil en la séptima posición de la economía mundial. La desaceleración del PIB se debe al impacto de políticas del gobierno brasileño más restrictivas para contener la presión inflacionaria y al efecto de las medidas para moderar el crecimiento del crédito en ciertos segmentos del mercado, a lo que hay que sumar el peso de los factores mundiales. No obstante, durante el año 2011 el real brasileño se mantuvo fuerte frente al dólar y el euro, lo que favoreció el flujo de turistas brasileños a destinos internacionales: un total de 5,4 millones de brasileños viajaron al extranjero en 2011, registrando un incremento del +2% respecto al año anterior. Además, también se incrementó fuertemente su gasto en el exterior, según datos de la OMT se ha pasado de unos 16.400 millones de dólares USA en 2010 a 21.300 millones en 2011, un incremento que roza el 30%7. Los principales destinos de los turistas brasileños son tradicionalmente Estados Unidos y Argentina, destinos con mucha presencia en ferias y muy promocionados en el país. De Estados Unidos destaca Nueva York por la oferta de compras y su carácter cosmopolita, y Florida, como destino familiar vinculado a la oferta de parques temáticos, ocio y entretenimiento. Argentina se beneficia de su proximidad geográfica, siendo sus principales atractivos Buenos Aires, la oferta invernal de nieve, los glaciares del sur y el enoturismo. Por lo que respecta a Europa, Francia, Portugal, España e Italia son los principales destinos.

7 El incremento se ha calculado a partir de los gastos expresados en moneda local y a precios corrientes.



El comportamiento turístico de este emisor a lo largo de 2012 sin embargo no está en línea con lo que se esperaba, pues los datos más recientes de OMT muestran que el crecimiento de los gastos por turismo internacional de este mercado solo ha crecido un 1% en lo que va de año. Las medidas adoptadas por el gobierno brasileño han tenido efecto sobre el tipo de cambio del real produciendo una apreciación del dólar. Sin embargo, las previsiones son optimistas, una vez que la economía se ajuste a los límites marcados se volverá a la senda del crecimiento.

Fuentes: Coyuntura Turística. Temporada verano 2012, Turespaña. World Travel Market Industry Reports 2012.

World Tourism Barometer, OMT Principales indicadores globales y Perspectivas de la Economía Mundial, FMI.


� El fuerte crecimiento económico que ha experimentado Brasil en los últimos años ha propiciado un intenso y rápido proceso de movilidad social, con un aumento muy considerable de la clase social media (Clase C) y su incorporación al mercado de consumo, pero también un crecimiento de las clases sociales más altas (A y B). En la oferta, esto ha propiciado una diferenciación entre agencias y operadores enfocados a las clases más altas, para las que se están desarrollando un potente segmento de lujo y viajes exclusivos, y los que trabajan para las clases medias, que ofrecen productos más económicos.

� La evolución de las salidas al extranjero en los próximos años se verá muy influenciada por el comportamiento del tipo de cambio del real frente a las principales divisas y por el ritmo de incorporación de los consumidores de clase media al turismo extranjero.

� El incremento de capacidad adquisitiva de la clase media y la magnitud del país, que propicia los desplazamientos en avión, ha generado un fuerte crecimiento de la demanda aérea, lo que ha originado una saturación de la oferta e infraestructura aeroportuaria. La solución propuesta ha sido la de desarrollar el tráfico aéreo desde ciudades satélite de las grandes urbes, así como promover conexiones directas a Europa y Norteamérica desde otras ciudades más alejadas de estos grandes centros.

� La penetración de Internet es cada vez mayor entre la población brasileña y el uso de las redes sociales también crece cada año, lo que ha provocado un aumento el uso de estas herramientas en relación al turismo.



� Según informes presentados en la WTM de 2012, casi dos terceras partes de la industria (63%) han cambiado o están planificando el cambio de su modelo de negocio para adaptarlo y aprovechar las oportunidades que brindan los países BRIC. Y más de una cuarta parte (27%) de las organizaciones ya han cambiado su modelo de negocio.

� Los turistas BRIC pueden encontrar una amplia selección de sus marcas extranjeras favoritas y unos precios más asequibles en Europa debido a las altas tasas impositivas a la importación que existen en sus países. París es el destino clave para las compras de los turistas BRIC, pero Londres, Frankfurt, Milán y Madrid comienzan a competir por los compradores BRIC. Los vendedores de estos destinos han comenzado a contratar personal que hable los idiomas de los países BRIC y se les está ofreciendo facilidades de pago a través de tarjetas de crédito nacionales. Muchos vendedores europeos trabajan estrechamente con los touroperadores BRIC para ser incluidos en sus tours.

� La Comisión Europea en colaboración con los gobiernos europeos, el sector y las compañías aéreas participa en el proyecto ’50.000 turistas’ para desarrollar los flujos turísticos entre Sudamérica y la Unión Europea en temporada baja. La fase piloto del proyecto animará a 25.000 sudamericanos a viajar a Europa entre octubre de 2012 y marzo de 2013, y a 25.000 europeos a desplazarse a Sudamérica entre mayo y octubre de 2013. En la iniciativa pueden participar los residentes de cualquiera de los países de la UE y de Argentina, Brasil o Chile, siempre que su motivación para viajar se base en vínculos familiares, educativos o culturales, o en su interés por el turismo gastronómico o religioso. España participa en este programa, junto con otros siete países europeos.


World Travel Market Global Trends Report 2012. Comisión Europea. Empresa e Industria. Sector Turismo.

Turismo Emisor a España y Andalucía Según los últimos datos disponibles del IET, España recibió en 2011 a 366 mil turistas procedentes de Brasil, registrando un importante crecimiento respecto al año anterior (+51,8%). Para el periodo acumulado enero-septiembre de 2012 los turistas brasileños ya ascienden a 313 mil, con un crecimiento del +10,3%.



Tradicionalmente Madrid y Barcelona son los destinos más visitados en España, pues son la puerta de entrada de este emisor en nuestro país y también la de otros destinos europeos, debido a que España es el segundo país europeo, tras Portugal, con más conexiones aéreas con Brasil. Durante el año 2011, España recibió algo más de 440 mil pasajeros procedentes de los aeropuertos brasileños, un +27,8% más que el año anterior, mientras que la evolución de esta variable para el periodo enero-septiembre de 2012 ha sido de un –5,9% menos. Salvo algún vuelo aislado, Andalucía no dispone de una conexión aérea directa con Brasil. La principal motivación para visitar España es la cultura y el turismo de ciudad, el turismo de experiencias, enogastronomía, incentivos y compras, por lo que resulta ser un turista muy interesante debido a la diversificación de productos que demanda. Visita España a lo largo de todo el año, por lo que hay que considerar también su efecto desestacionalizador, y además presenta un alto nivel de gasto, al tratarse de un turista de alto poder adquisitivo.

Fuentes: Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR), IET. Acceso Restringido a DATATUR. Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos de AENA.



MÉXICO Aspectos generales del mercado La situación económica de México a lo largo de 2011 ha sido de estabilidad, así lo evidencian las principales magnitudes: el PIB a precios corrientes creció este año un +3,9%, la inflación continuó mostrando un comportamiento moderado, registrándose un incremento del nivel de precios en este periodo del +3,4%, y la tasa de desempleo del país fue del 5,2%, por debajo de la media de los países de la OCDE. Este contexto, junto con la revalorización del peso respecto al dólar estadounidense y al euro, ha favorecido el crecimiento de la demanda de viajes al extranjero de la población mexicana. Según datos del Banco de México, en 2011, la cifra de turistas internacionales ascendió a los 14,8 millones, con un crecimiento del +3,2% respecto al año anterior, continuando con la recuperación observada en 2010 (+1,6%). De estos efectivos, los turistas fronterizos suponen el 31% y han registrado una caída del -8,1%, descenso que ha sido contrarrestado por el crecimiento del +9,3% del turismo internacional no fronterizo. También ha evolucionado favorablemente el gasto por turismo internacional, que según la OMT ha crecido para este emisor en 2011 un +8,0%8. La situación del mercado emisor continúa en la senda de crecimiento en 2012, los últimos datos disponibles lo ponen de manifiesto: en el periodo acumulado enero-agosto de 2012 la cifra de turistas mexicanos que habían viajado al extranjero alcanzó los 9,9 millones, lo que significa un crecimiento respecto al mismo periodo del año anterior del +6,4%, siendo el crecimiento de los turistas no fronterizos aún mayor (+9,7%). En el continente americano, EEUU es, y seguirá siendo, el principal destino extranjero de los mexicanos. Canadá ha experimentado un fuerte retroceso en los últimos años debido a su política de exigencia de visado a este emisor, mientras que los destinos del centro y sur de América (Brasil, Panamá, Guatemala,..) registran crecimientos. Dentro de Europa, España, Francia, Italia, Reino Unido y Alemania son los destinos más conocidos y visitados. Los viajes a los destinos asiáticos (Singapur, Corea, China, Japón) se ven fuertemente afectados por la fortaleza de sus divisas y el elevado precio del transporte aéreo. No obstante, los operadores especializados en destinos asiáticos, esperan consolidar un crecimiento superior al 8% en 2012, ya que la búsqueda de nuevas experiencias, 8 El incremento se ha calculado a partir de los gastos expresados en moneda local y a precios corrientes.



una cultura diferente y paisajes exóticos está captando una creciente demanda de aquellos que ya han viajado a Europa.

Fuente: Banco de México. Coyuntura Turística. Temporada verano 2012, Turespaña.

World Tourism Barometer, OMT. Principales indicadores globales, FMI.


� En el informe World Travel Market 2012 Industry Report, se volvió a destacar por parte de la industria turística que los países SLIMMA (Sri Lanka, Indonesia, Malasia, México y Argentina) constituyen un segundo grupo de mercados emergentes en materia de viajes y turismo, por detrás de los mercados BRICS, siendo Argentina el país más citado, seguido por México.

� Al contrario de lo que ocurre en muchos otros países del mundo, en el que Internet se ha convertido en una herramienta indispensable para la organización de los viajes individuales, en México las agencias de viajes minoristas siguen siendo la vía fundamental de contratación de viajes internacionales de tipo individual. Por lo que respecta a Europa, las minoristas mexicanas son responsables del 70%, incluyendo los viajes individuales a España, que tienen un gran peso en este mercado. Internet es cada vez más utilizado como fuente de información, pero en menor medida como instrumento de compra.

� El mexicano que viaja al extranjero suele pertenecer a un nivel socioeconómico alto o medio-alto, y no suele preocuparse por el coste de sus vacaciones, luego el precio no es una variable primordial en la elección del viaje, que suele realizar principalmente por motivos de ocio, estando bastante interesado en la realización de compras. Las jornadas apretadas y los horarios disciplinados no van con su carácter, es por lo que utiliza el paquete turístico en menor medida que otros mercados. La buena gastronomía y la calidad del alojamiento también son aspectos muy valorados.

� Los viajes por motivos de estudio, el turismo LGTB o los productos a medida van ganando terreno lentamente, y deben seguirse muy de cerca para ver su evolución a medio plazo.



� Los viajes de los mexicanos tienen un gran componente cultural. En este sentido, es interesante que Turespaña y la Red de Juderías de España9 hayan firmado recientemente el primer convenio de colaboración entre ambas entidades, con el que llevarán a cabo acciones de marketing dirigidas a fortalecer el posicionamiento en los mercados argentino, mexicano, brasileño y estadounidense de los destinos y productos turísticos de la Red durante los años 2012 y 2013. Todo ello dirigido a alcanzar la consolidación de España como un auténtico destino de Patrimonio Judío a nivel internacional.


México. Estudio de Demanda 2012, Turespaña. World Travel Market Industry Report 2012.

Turismo Emisor a España y Andalucía España es el país de Europa más visitado por los mexicanos. Por varios motivos: afinidad cultural, lengua común, lazos familiares y profesionales, conexiones aéreas y buena imagen. Según los últimos datos disponibles del IET, España recibió en 2011 a 250 mil turistas procedentes de México, registrando un importante crecimiento respecto al año anterior del +34,5%. Para el periodo acumulado enero-septiembre de 2012 los turistas mexicanos ya ascienden a 215 mil, con un crecimiento del +13,9%. Madrid y, en menor medida, Barcelona son las puertas de entrada en nuestro país de los turistas mexicanos. Castilla y León así como el Norte de España son regiones muy visitadas por los mexicanos en busca de sus raíces familiares. Andalucía, sin tener una carga étnica tan marcada, es el principal destino en los folletos de los touroperadores de este mercado. Rutas como el Camino de Santiago o las Ciudades Patrimonio, son también destinos importantes. El turista mexicano ha estado desde siempre interesado por la cultura y las ciudades españolas. El deseo por conocer la madre patria y recuperar sus raíces históricas son dos de los principales motivos generadores de viajes a España. Sin embargo, la oferta española de sol y playa, la de naturaleza o la de práctica deportiva no ejercen en México ninguna atracción. Otro importante capítulo en el

9 La Red de Juderías de España es una asociación pública sin ánimo de lucro a la que pertenecen un total de 24 destinos de España con un importante patrimonio judío que actúan de forma conjunta promoviendo proyectos culturales, turísticos y académicos y realizando una política de intercambio de experiencias, además de promover políticas sostenibles de desarrollo en turismo cultural especializado en cada uno de sus municipios. En la actualidad, cuenta con una nueva Planificación Estratégica orientada a convertir España en un verdadero destino turístico del legado judío, aunando su liderazgo en el Turismo de Experiencias y sus esfuerzos en la recuperación patrimonial del legado judío de España



turismo mexicano hacia España está constituido por el llamado turismo étnico: viajes de descendientes españoles en busca de sus raíces familiares. Durante el año 2011, los aeropuertos españoles recibieron 417 mil pasajeros procedentes de los aeropuertos mexicanos, un -4,5% menos que el año anterior, siendo la evolución de esta variable para el periodo enero-septiembre de 2012 del –6,7%. Andalucía no dispone de una conexión aérea directa con México.

Fuentes: Coyuntura Turística. Temporada verano 2012, Turespaña. Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR), IET. Acceso Restringido a DATATUR.

Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos de AENA.



14.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS Hay que destacar el auge económico que esta sufriendo Latinoamérica, destacando dos países, Brasil y México, los cuales están experimentando crecimientos económicos, y por lo tanto de emisores de turistas, muy altos. Por lo tanto, estos dos mercados, junto a Argentina, se sitúan como los mercados prioritarios dentro de este grupo. La estrategia en estos mercados será la de promocionar y comercializar nuestro destino Andalucía de un modo global, pero haciendo hincapié en los segmentos más atractivos para estos turistas potenciales. Los segmentos prioritarios para estos mercados, los gustos, las motivaciones de viajes están relacionados con la cultura, monumentos, compras, gastronomía, similitud idiomática, .... Un efecto muy positivo de llegar al turista latinoamericano es el combatir contra la estacionalidad, ya que estos segmentos tienen un gran efecto desestacionalizador, así como su interés en segmentos no relacionados con el sol y playa, puesto que Europa no es atractivo para ellos en lo que a este segmento respecta. Por último, potenciaremos nuestras relaciones comerciales con los intermediarios turísticos de los principales mercados latinoamericanos, siempre que sean especializados en estos segmentos descritos anteriormente.





Misión Comercial con ABAV. Descubre Europa

Octubre Sao Paulo y Río de

Janeiro Cultural

Presentaciones en Destino de Andalucía en México

Noviembre México Cultural, Compras

Presentaciones Institucionales del destino Andalucía en Latinoamérica

Por determinar Colombia, Panamá, Chile y Argentina

Cultural

Misiones Comerciales de Turespaña en Latinoamérica

Por determinar Por determinar Cultural




Latinoamericanos Todo el año

Brasil, México y Argentina

Multisegmento

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Latinoamérica: Antes, durante y después de las

acciones

Todo el año Latinoamérica Multisegmento

14.3.1.- ACCIONES ENFOCADAS A PROFESIONALES PÚBLICO FINAL Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Latinoamérica: Antes, durante y después de las

acciones

Todo el año Latinoamérica Multisegmento



15.- MERCADOS RESTO DEL MUNDO 15.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA A continuación se muestra información estadística de los tres principales mercados dentro de este epígrafe: China, India y Japón.

R. P. CHINA Aspectos generales del mercado En 2012, el Producto Interior Bruto sitúa a China en segunda posición dentro de la economía mundial. Según las previsiones difundidas por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), la economía de este país no sólo va a superar en este año a la de la eurozona, sino que en un plazo de 50 años se situará también por encima de la estadounidense. En este contexto, las perspectivas económicas de China continúan mostrando un alto crecimiento sostenido y favorecedor de la compra de viajes. En los últimos diez años, el Producto Interior Bruto ha registrado tasas de crecimiento en torno al 10%, lo que ha generado junto con niveles estables de población, un rápido incremento de las rentas individuales.

Tendencias actuales

Según la OMT, en 2011 China emitió un total de 70,25 millones de turistas al extranjero, lo que supone un crecimiento respecto al año anterior de dos dígitos (+15%), muy frecuente en esta variable durante la última década. En cuanto al gasto en estos viajes, en dicho año se situó en 72,6 miles de millones de euros, lo que refleja el aumento más acusado de los últimos 4 años (+32,3%).

Indicadores 2007 2008 2009 2010 2011

Salidas al exterior (millones de turistas) 40,95 45,84 47,65 57,38 70,25% Variación 18,6 11,9 3,9 20,4 22,4

Gasto ($EEUU miles de millones) 29,8 36,2 43,7 54,9 72,6% Variación 22,6 21,5 20,7 25,6 32,2

Fuente: Elaboración propia a partir de datos OMT



En lo que se refiere a gasto turístico, en 2011 China acorta posiciones y ocupa el tercer puesto mundial por segundo año consecutivo, superando claramente a Reino Unido y a Francia. Las primeras posiciones, con trayectorias muy reñidas entre ambas, continúan ocupadas por Alemania y Estados Unidos.

Evolución del gasto por turismo internacional ($EEUU miles de millones)

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2000 2005 2009 2010 2011

Alemania

Estados Unidos

China

Reino Unido

Francia

Fuente: OMT

Los destinos más visitados por los Chinos están en Asia (Hong Kong y Macao). En cuanto al continente europeo recibe apenas un 4% del turismo chino, destacando Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Países Bajos, Suiza y Finlandia como competidores directos de España. Cabe destacar Nigeria como destino de popularidad creciente en el continente africano.

Las principales áreas emisoras son aquellas de la franja oriental del país en las que el nivel de vida es más elevado como Beijing, Tianjin y Cantón. Los aeropuertos que tienen conexiones directas a Europa son los de Hangzhou, Wuhan, Chenyan, Chengdu y Nanjin.

El turista que elige España u otro destino europeo es de clase culta y acomodada, no condicionada del nivel de ingresos sino de otras variables como el nivel de conocimiento del país, la política de visados, la promoción turística y la conectividad aérea. Muestran un alto interés por la realización de compras.

El comportamiento del viajero chino se caracteriza por una visita incesante de monumentos, con profusión de fotografía para efecto demostrativo ante familiares y amigos y con compra de regalos para todos ellos. Modalidad de viaje en avión y recorrido de circuito de varias ciudades en destino.

Predominan por tanto los circuitos para grupos en autocar que incluyen compras y visitas monumentales con un coste medio entre 2.500 y 5.000 euros. También se



interesan en reuniones, incentivos y viajes de delegaciones oficiales y viajes escolares junto con circuitos de inspiración religiosa.

Los rasgos que constituyen la imagen de España son muy positivos. En este contexto, el destino español se identifica con sentimiento, pasión, amabilidad, gastronomía, libertad de movimientos y variedad de oferta. También se constituye como destino de compras de artículos de prestigio, con un rico y fotogénico patrimonio histórico. Genera fidelizaciones que no se registran en países competidores europeos.

Internet es una herramienta muy importante de información para los que desean viajar, pero no aún para la compraventa de viajes. Los folletos, catálogos y programas de TV continúan siendo muy populares y permiten discutir los preparativos del viaje con la familia. No obstante, en venta de viajes la compañía C-Trip es el gran operador electrónico de China, y con una cuota de mercado del 49% en 2011, acaba de incorporar a sus servicios la tramitación de visados a sus clientes.

Las conmemoraciones en 2013 de los 40 años de relaciones diplomáticas entre España y la república China nos brindarán nuevas ocasiones para seguir promoviéndonos ante el público chino.

Otro elemento favorecedor es la mejora del procedimiento de visado en todos los países, (países Schengen) y la reciente implantación de Centros de Visados.


Según el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, España recibió en 2011 un total de 128.454 turistas chinos, lo que supone un incremento de dos dígitos (+25,4%) que reproduce un año más la senda de expansión de este mercado iniciada en España diez años atrás. Esta cifra supone un 10% en cuota sobre Europa.

Fuente: Ministerio de Industria, Energía y Turismo

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40.010

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11

Turistas chinos



Las tasas de crecimiento en el número de viajes turísticos de chinos a España, muestra el gran potencial de este mercado como emisor. Una vez en España, los principales destinos a visitar son Madrid, Barcelona y grandes ciudades de Andalucía, si bien también visitan Mallorca, Tenerife y Gran Canaria, Valencia, Castilla y León, Bilbao y Santiago de Compostela.



INDIA Aspectos generales del mercado Aunque la crisis del año 2008 ralentizó la evolución positiva del PIB registrada durante la última década, India se ha recuperado de manera rápida y va a continuar creciendo aunque no tan fuertemente como se esperaba. Evolución de la tasa de crecimiento real del Producto Interior Bruto.

Año 2000-2011.

Fuente: Instituto de Turismo de España. Estudio de Mercados Turísticos Emisores. India 2012.

El sector servicios representa un 62,6% de la composición del PIB y supone la fortaleza de la economía india ya que se basa en una demanda interna robusta, un buen comportamiento de las exportaciones, buenas tasas de formación de capital y buenos flujos de capital extranjero. Sin embargo, existen grandes amenazas al crecimiento como por ejemplo: la falta de infraestructuras, la dependencia energética, la ineficiencia del sistema político-administrativo, un sistema fiscal con escasa capacidad recaudatoria y los problemas de desarrollo humano de crecimiento demográfico elevado, desigualdad, pobreza y analfabetismo. En población, India ocupa la segunda posición a nivel mundial. La desigualdad salarial se ha duplicado en las dos últimas décadas y el 10% de la población con mayor salario, gana doce veces más que el 10% con menor salario. La rupia continúa debilitándose frente al euro, llegando a mínimos históricos en 2009 (1Euro = 71,39 rupias) y oscilando entre 65 y 75 rupias/euro en 2012.

8,37,47,4

9,09,28,4

6,2

8,3

4,3

0

2

4

6

8

10

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

India



Tendencias actuales Según el Instituto de Turismo de España, en el año 2011 India registró un total de 13,5 millones de viajes al extranjero, cifra que supone por segundo año consecutivo un incremento en torno al 10%, acorde con la trayectoria ascendente de este mercado. Evolución del número de viajes al extranjero del mercado indio. Año 2006-2011.

Fuente: Instituto de Turismo de España. Estudio de Mercados Turísticos Emisores. India 2012.

La evolución del gasto10 por turismo internacional es positiva. Así, el año 2011 ha registrado 13,7 miles de millones de dólares estadounidenses, lo que supone un incremento del 29,3% respecto a 2011, el cuarto en importancia dentro del ranking mundial. Del total de viajes al exterior un 68% son recreacionales y un 32% de negocios. Los principales destinos son los asiáticos, tanto para viajes de ocio (72%) como de negocio (63%). En el caso de Europa, estos porcentajes se cifran en un 14% y 18% respectivamente, destacando Reino Unido, Francia, Alemania, Suiza y Francia como destinos preferentes dentro de este entorno. La mayoría de los viajes recreacionales los hacen las familias seguidas de las parejas. La media del gasto por viaje al exterior se cifra alrededor de 500 euros. Casi la mitad del presupuesto se destina en proporciones similares al alojamiento y a las compras. En este contexto, cabe destacar una gran propensión a comprar debido en parte a la falta de oferta de bienes de consumo en la India. La fuente principal de información sobre un destino es la familia y el medio laboral. Los factores más influyentes a la hora de escoger su destino turístico son:

10 Fuente: Organización Mundial del Turismo. Barómetro del Turismo Mundial. Noviembre 2012.

0300060009000

120001500018000

Viajes al extranjero

Viajes alextranjero

8340 9787,6 10870,1 11060,3 12109,3 13433,3

%variación

17,4 11,1 1,7 9,5 10,9

2006 2007 2008 2009 2010 2011



� El clima � El presupuesto � El tiempo de estancia y la proximidad a su país � Seguridad � Oferta cultural � Infraestructuras � Facilidad de visado � Saber que tienen posibilidad de comer comida india

Las experiencias principales que los indios buscan en sus vacaciones son:

� Diversión (72%) � Nuevas experiencias (58%) � Aventura (57%) � Conocer lugares (55%) � Tener experiencias culturales (40%)

Actividades principales que dan valor añadido al viaje son:

� Servicios de spa � Visitas a alguna bodega � Visitas a acuarios, zoos y parques temáticos, muy apropiado para viajes con niños

� Excursiones a paisajes espectaculares � Visitas a pueblos costeros bonitos y a playas � Espectáculos flamencos

Los períodos en los que los indios realizan un mayor número de viajes son:

� Mediados de abril - mediados de junio : Mumbai � Mediados de abril – últimos de junio: Delhi � Septiembre y octubre- parejas sin hijos � Semana de celebración de Diwali (octubre/noviembre) � En Navidades y Año Nuevo.

Aunque la población más joven, comienza a reservar a través de Internet, la mayoría de los servicios se compran en una agencia mediante trato personal. El consumidor indio es muy poco activo en la búsqueda de información, por lo que Internet es una herramienta utilizada en todo caso para obtener el mejor precio.



El perfil del turista indio que viaja a Europa se corresponde con el de un varón (65%) cuya edad está comprendida mayormente entre los 25 y los 54 años. Aunque en sus primeros viajes optan por contratar paquetes en grupo, después se deciden por viajes FIT. Los grupos se alojan en hoteles de tres y cuatro estrellas y los FITs en cuatro estrellas alto o cinco. Mercado emisor a España y a Andalucía Según el número de visados a corta distancia concedidos por los Consulados españoles en India, en 2011 se alcanzó la cifra de 26.424, un 50% más que lo registrado en 2010. En cuanto a tráfico aéreo, España recibe un 1,8% del tráfico total a Europa (IATA), siendo sus competidores más fuertes Holanda, Suiza, Francia, Alemania e Italia. Asímismo, según esta fuente el destino español se encuentra en tráfico aéreo por delante de Irlanda, Suecia y Austria. Las áreas de Bombay y Delhi emiten más del 60% del tráfico a España. Una vez en destino, las ciudades más visitadas son Madrid, Sevilla, Granada y Barcelona. Destaca Ibiza para la población joven del norte de la India y Mallorca y las Islas Canarias para los recién casados. Para el turista indio, España es un destino que está de moda y más barato que otros destinos en Europa. Además el estilo de vida español les atrae y la comida les resulta agradable. No obstante, la ausencia de vuelos directos a España, la dificultad para la obtención del visado, la falta de información sobre entretenimiento moderno y el poco conocimiento de inglés, destacan como posibles debilidades del destino español. El turista indio que viene a España es muy sensible al precio. Tres aspectos fundamentales a tener en cuenta para captar al turista indio son los destinos a incluir en los itinerarios, las visitas y actividades a incluir en el programa y el tipo de comidas.



JAPÓN Aspectos generales y tendencias del mercado La economía japonesa comienza a mostrar signos de mejora tras el terremoto de 2011, si bien es cierto que aun se mantiene débil y puede empeorar por influencia de la crisis existente en la Eurozona. Otros factores condicionantes de la recuperación están ligados al incremento de los precios del petróleo, a problemáticas de abastecimiento energético, las consecuencias del abastecimiento nuclear, el elevado nivel de deuda pública, los efectos de una posible deflación y derivado de ésta, la posibilidad de un aumento del desempleo. No obstante, el país está trabajando en medidas capaces de impulsar la actividad económica y de reducir la dependencia de la energía nuclear. Asimismo, impulsa el desarrollo de las energías renovables e implanta políticas de ahorro y de eficiencia energética.

Principales indicadores de la economía japonesa.

2008 2009 2010 2011 2012*

Crecimiento del PIB (Real) -1,1 -5,5 4,5 -0,9 1,3

Índice de precios al Consumo 0,5 -1,7 -0,4 -0,2 0,0

Desempleo 4 5,1 5,1 4,6 5,0 Fuente: Economist Intelligence Unit Forecast

* Previsiones de 2011.

No obstante, las últimas informaciones acerca de la economía japonesa, muestran que tras la revisión a la baja de las cifras del PIB correspondientes al segundo trimestre de 2012, el tercer trimestre de este año ha registrado una caída de la actividad del 0,9%. Tendencias actuales En el año 2011 los japoneses realizaron un total de 16,9 millones de viajes al exterior, lo que supone un incremento del 2,1% respecto al año anterior. Tras la caída registrada en estos viajes durante 2008 y 2009, el año 2010 marca el inicio de la recuperación, que se consolida claramente a partir de 2011 pese a la crisis generalizada como consecuencia del terremoto y sus posteriores consecuencias.



Evolución de los viajes al exterior de los japoneses. Año 2001-2011.

12.000

13.000

14.000

15.000

16.000

17.000

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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Viajes al exterior

Fuente: JTB Corp. Japan Tourism Marketing Co.

En lo que va de año las salidas han ascendido a 17 millones, lo que supone respecto al mismo periodo del año pasado y en términos provisionales un incremento del 9,8%, que refleja un comportamiento viajero mensual en estado de recuperación.

500.000 700.000 900.000

1.100.000 1.300.000 1.500.000 1.700.000 1.900.000 2.100.000

EneFeb

.M

ar.

AbrM

ay.

Jun. Ju

lAgo Sep Oct

Nov. Dic

2010

2011

2012

Fuente: JTB Corp. Japan Tourism Marketing Co.

Según datos de la Organización Mundial del Turismo, Japón se encuentra en noveno puesto de países que más gastan por turismo internacional. En 2011, este gasto ha ascendido a 27,2 miles de millones de dólares estadounidenses, lo que supone un descenso del -2,5% respecto al año 2010. Este gasto se sitúa por detrás del realizado por Alemania, Estados Unidos, China, Reino Unido, Francia, Canadá, Rusia e Italia. La principal partida del gasto se destina al transporte (29,8%) y al alojamiento (28,8%), si bien las compras y la alimentación representan porcentajes del 15,9% y 13,2%. Los japonenes son cautelosos a la hora de pagar en el extranjero, por lo



que la forma de pago más usada es el cheque de viaje (42%), seguido del efectivo (35%). El gasto medio diario en el destino español asciende a 310 euros por día. La principal área emisora de Japón es Tokio (60%), siguiéndole en orden de importancia Kioto, Osaka y Nara (20%), Nagoya (9%) y Fukuoka (5%). Las principales áreas emisoras a España se concentran en Kanto, que incluye Tokio, Saitama y Chiba (60%) y Kioto, Osaka y Kobe (19,44%). Nagoya concentra el 9,5% y Fukuoka con un 4,8%. En 2011, los destinos más visitados por los japoneses fueron China, Estados Unidos y Taiwan. Aunque los países preferidos en Europa son Francia e Italia, la satisfacción en el destino español es superior a la de sus competidores europeos. Una vez en España, los principales destinos son Andalucía, Cataluña y Comunidad de Madrid. La principal dificultad que existe en cuanto a conectividad aérea es la carencia de vuelos directos. Existe una relación clara y directa entre el uso de Internet y el número de viajes realizados al exterior. Así, mientras que Internet registra participaciones muy elevadas para visitar a familiares y amigos (78,3%) y para actividades turísticas en general (58,5%), la utilización de operadores y agencias es más habitual en la organización de viajes menos frecuentes (viajes de novios (61,3%)). El 47,5% de los japoneses que viajaron al exterior contrataron paquete turístico. Concretamente de los que viajaron a Europa, el 51,1% contrató paquete turístico, un 44% de forma independiente y un 4,3% en grupo. En cuanto a los que eligen España como destino, 73,3% contrata un paquete, mientras que algo más del 25% lo hace de manera independiente. La posibilidad de contratar paquetes que permitan la realización del viaje a precio más ventajoso puede ser un factor que incida en la decisión última de viajar a destinos lejanos. La estancia media en el destino europeo se sitúa entre los 8 y los 14 días, existiendo una relación directa entre la duración del viaje y la motivación del mismo. En este contexto, los japoneses tienen como motivación principal el turismo y también una preferencia marcada por alojamientos de alta calidad y con una variada oferta de servicios. Los hombres de 40 años de edad son los que más viajan (2,2 millones) seguidos de los de 30 (1,8 millones). Caben destacar las jóvenes de 20 años que comienzan a ganar terreno (1,80 millones). Asímismo. el turista japonés que elige



España como destino viaja en pareja (53,3%) y suele pernoctar en tres ciudades. Cabe destacar el aumento de las vacaciones con familiares y del grupo “madre” e “hija”. El japonés dedica gran parte de su tiempo en destino a hacer compras y le da mucha importancia a los servicios de los que puede disponer y a la seguridad. Se interesan especialmente en los paisajes, sus conjuntos históricos y monumentales y las ciudades. La gastronomía y la realización de compras destacan también como actividades muy interesantes para el turista japonés. Les preocupa la falta de información en su idioma. Mercado emisor a España y Andalucía11 En 2011, Andalucía recibió un total de 209.498 viajeros japoneses en sus establecimientos hoteleros, lo que supuso un incremento del 6,2% respecto a los recibidos en 2010. En el acumulado enero – noviembre de 2012, la afluencia de viajeros japoneses ha alcanzado la cifra de 207.985 viajeros, un 8,5% más que lo registrado en el mismo periodo del año anterior. Las principales comunidades visitadas han sido Andalucía (35,4%), Cataluña (28,5%) y Madrid (19,5%). En cuanto a las pernoctaciones, los establecimientos hoteleros andaluces cerraron el 2011 con un total de 253.407 pernoctaciones, lo que supone un incremento del 8,5% respecto al año anterior. Este incremento se acentúa cuando se analiza el acumulado hasta octubre de 2012, registrando un ascenso del 9% respecto al mismo período del año anterior. Cataluña se sitúa como destino español líder en lo que a pernoctaciones japonesas se refiere (36,3%), siguiéndole Andalucía en segunda posición (25,7%) y Madrid (22,6%) Evolución mensual del número de pernoctaciones en establecimientos

hoteleros de Andalucía. Año 2010 – 2012.

-5.000

5.000

15.000

25.000

35.000

Ene.

Mar.

May.

Jul.

Sep.

Nov.

Ene.

Mar.

May.

Jul.

Sep.

Nov.

Ene.

Mar.

May.

Jul.

Sep.

Nov.

Fuente: Instituto nacional de Estadística. (Encuesta de Ocupación hotelera)

11 Fuente: Instituto Nacional de Estadística.(Encuesta de Ocupación Hotelera).



15.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS Fundamentalmente en este grupo se incluyen los siguientes mercados:

� China � Japón � India � Emiratos Árabes � Resto del mundo

Estos mercados lejanos no suponen en la actualidad un número muy importante de turistas en nuestra región, pero presenta un potencial de crecimiento tremendo. Es por ello por lo que se considera necesario promocionar nuestro destino Andalucía en estos mercados. Realizaremos actuaciones de marketing basadas en el posicionamiento da la marca Andalucía y concentrar la promoción en mercados, tales como Singapur, Corea y Malasia, además de los tradicionales. Buscamos dar a conocer la marca y concienciar del destino. Desarrollaremos e impulsaremos una promoción directa, vinculando la marca Andalucía con el conjunto de España. Andalucía es un destino menos conocido, con calidad, muy exótico, con gran patrimonio cultural y compras de calidad. Aunque la marca Andalucía no sea muy conocida, tenemos otras marcas que si que lo son: toros, flamenco, aceite de oliva, jamón ibérico, Picasso, Ronda, Sevilla, Córdoba, Granada. Debemos apoyarnos en ellas. Haremos especial hincapié en circuitos de ciudades en autocar, MICE en general y golf, gastronomía, así como todas las marcas ya conocidas y valoradas, nombradas anteriormente. Por último apostaremos por reforzar la colaboración con intermediarios y líneas aéreas, para obtener las mejores conexiones aéreas en Europa y/o España. Este aspecto es esencial para poder atraer a turistas de estos mercados.





Satte - New Delhi Abril Bombay (India) Reuniones

ATM 6-9 Mayo Dubai Multisegmento

Jata Septiembre Tokio (Japón) Multisegmento

CITM Noviembre Shanghai (China) Multisegmento



Foro Asia en Andalucía Mayo Sevilla - Granada Multisegmento

Presentaciones Institucionales del destino Andalucía en Oriente Medio

Por determinar Kuwait, Qatar y Emiratos Árabes

Lujo, Golf, Salud, Reuniones

Misiones Comerciales con Turespaña en mercados asiáticos

Por determinar India, Singapur,

Malasia Multisegmento

Misiones Comerciales en Marruecos Por determinar Marruecos Multisegmento

Misiones Comerciales en Japón Por determinar Japón Multisegmento




Japón Todo el año Mercados asiáticos Multisegmento

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Mercados

Lejanos: Antes, durante y después de las acciones

Todo el año Mercados Lejanos Multisegmento






Año de España en Japón Octubre Tokio (Japón) Multisegmento

Marketing Digital


Promoción online de las acciones de marketing offline en Mercados

Lejanos: Antes, durante y después de las acciones

Todo el año Mercados Lejanos Multisegmento



16.- ACCIONES INVERSAS Dada la naturaleza de las acciones inversas, y su metodología, nos es imposible determinar con certeza cuales serán las acciones inversas a realizar en cada mercado y de cada segmento. Aún teniendo presente esta imposibilidad de determinar con seguridad las acciones inversas exactas que se van a realizar durante el año 2013, si que se puede aproximar el número de actuaciones total previstas a realizar, las cuales oscilan en torno a 120 acciones. Estas 120 acciones se pueden analizando en función de diferentes criterios: Distribución de las acciones por mercados

� ESPAÑA 15 � REINO UNIDO 15 � ALEMANIA 10 � FRANCIA 10 � ESCANDINAVIA 8 � ITALIA 8 � PORTUGAL 5 � RESTO UNIÓN EUROPEA 13 � RUSIA 5 � RESTO NO UNION EUROPEA 7 � NORTEAMÉRICA 8 � LATINOAMÉRICA 8 � CHINA 3 � GRANDES DISTANCIAS 5

Distribución de las acciones por segmentos

� CULTURAL 30% � SOL Y PLAYA 20% � RURAL, INTERIOR. 10% � CITY BREAKS 10% � GASTRONÓMICO 10% � MICE 5% � IDIOMÁTICO 5%



� GOLF 5% � OTROS ( * ) 5%

( * ) OTROS: CRUCEROS, SALUD Y BELLEZA, ESQUI, SHOPPING, etc. Nota: En ocasiones un solo viaje puede pertenecer a diferentes segmentos.

Distribución de las acciones por tipologías de acciones

� FAMTRIPS TTOO/AGENCIAS 44% � PRENSA INDIVIDUAL 23% � EVENTOS 11% � PREMIOS 9% � PRENSA EN GRUPO 8% � OTROS 5%

Acciones destacadas.

Con el fin de destacar el destino hacia la promoción de ciertos emisores, ejecutar una serie de actividades de promoción inversa encaminadas a favorecer el conocimiento del producto de manera directa; así como completar la formación de los mediadores y la oferta, o lo que es lo mismo de los mercados y de los productos respectivamente, bajo el formato que incluye jornada/s de trabajo y viaje/s de familiarización o post tours. Se proponen las siguientes actuaciones estrellas:

� “Andalucía is for you”. BENELUX. En Jaén y Granada. o Primer semestre. Abril-Junio

� “Andalucía is for you”. PAÍSES NÓRDICOS. En Córdoba y Málaga (o Almería)

o Primer semestre. Abril-Junio

� “Andalucía is for you”. PAÍSES DEL ESTE. En Córdoba y Málaga (o Almería) o Primer semestre. Abril-Junio

� Foro de Turismo USA. En Sevilla. o Segundo semestre. Octubre-Diciembre



� Foro de Turismo Asiático. En Sevilla o Granada.

o Segundo semestre. Octubre-Diciembre

� Euroal. Mercado Ruso. o Por determinar.



17.- COMUNIDAD TURÍSTICA DE ANDALUCÍA. MARKETING DIGITAL

Consideraciones Generales de las Estrategias.

La Comunidad Turística de Andalucía y las estrategias de Marketing Digital que proponemos en este documento constituyen una apuesta pionera y ambiciosa que permitirá impulsar la presencia en el mundo global de la Web y el comercio electrónico, de todos los recursos turísticos de Andalucía. Resulta obvio pensar que nuestra marca, Andalucía, con la posición y reconocimiento de que se beneficia en el mundo real y tangible, no puede sino aspirar a seguir manteniendo una posición de liderazgo también en el mundo digital apostando por proyectos innovadores tanto por las herramientas que utilicemos así como por los procedimientos de trabajo que implementamos. En la concepción estratégica de la que forma parte este plan anual para el año 2013, consideramos las siguientes premisas y reflexiones.

■ Debemos mantener y aumentar nuestra utilidad pública: ● Usuarios turísticos - Viajeros.

○ Ofreciendo contenidos que sean atractivos, que vengan a aportar grandes dosis de valor añadido en la interacción del usuario con www.andalucia.org.

○ Generando confianza y seguridad con contenidos fieles a la realidad.

○ Siendo accesibles a ellos, a considerar sus opiniones y abiertos a sus críticas y sugerencias.

○ Anticipándose a sus expectativas logrando aportar más valor que el esperado.

● Empresarios del sector. ○ Ofreciendo oportunidades reales de promoción y comercialización de los productos turísticos.

○ Ofreciendo servicios profesionales adecuados. ○ Apoyando a la empresa turística en igualdad de oportunidades y equidad.



● Instituciones Públicas.

○ Manteniendo y mejorando si cabe nuestra notoriedad como marca de destino turístico excelente, sirviendo de paraguas en los foros adecuados.

� Debemos perseguir adaptarnos a las corrientes generales hacia la globalización de la comunicación y la información que impone el mundo digital.

� Encontrar fuentes de autofinanciación de nuestras acciones de marketing digital como objetivo general de subsistencia y como contrapartida básica las medidas de austeridad.

Objetivos que nos proponemos.

Cohesionar en una plataforma tres finalidades básicas:

● Proveer Información veraz y homogénea ● Promover interacciones de comercio electrónico y comercialización digital, tendentes a la compra/venta de servicios turísticos de cualquier naturaleza contemplados en la ley.

● Facilitar la interacción social entre usuarios, recursos y administraciones públicas en las redes sociales

Así pues convertir www.andalucia.org en el punto de encuentro de viajeros, profesionales y medios de comunicación, donde más allá de un portal web que suministre información institucional, debe concebirse como una plataforma donde se ofrezcan contenidos digitales (editoriales y otros) que materialicen las finalidades básicas antes mencionadas. Constituir www.andalucia.org como la herramienta de promoción a utilizar por todos los miembros de la empresa desde la que parte la información y a la que retro-alimentamos todos con el día a día de nuestra labor promotora.



Evolución de la Herramienta y Desarrollo Tecnológico.

Actualmente y con motivo de ultimar el proyecto tecnológico, estamos sumidos en una fase, el último sprint, en el que mejoraremos cualitativamente las entrañas tecnológicas de la herramienta para conseguir un mantenimiento más económico así como un automantenimiento y desarrollo por personal propio de la empresa pública. Además de ello, se acometerá la mejora en varios módulos importantes de la plataforma digital como son: Plataforma Comercial. Generalización del uso de la API pública para comercialización on-line de la totalidad de los recursos turísticos posibles. Garantizar otros sistemas alternativos para aquellos recursos que por no disponer de central de reservas propia, no puedan ser rastreados por los buscadores de viajes como son los aplicativos de click to e-mail. Ofrecer la posibilidad también de búsqueda a través también de los grandes comparadores y buscadores de viajes del mundo Web. Módulo de movilidad. Conseguiremos hacer algo más que los usuarios puedan consultar nuestra Web desde dispositivos móviles, se trata sobre todo de que puedan “vivir Andalucía” en movilidad llevándoles los contenidos más adecuados, con la extensión adecuada y un mundo de aplicaciones útiles para hacer realidad su viaje. Accesibilidad Universal Estamos testeando y analizando con diferentes entes distintas herramientas que garanticen la accesibilidad total a todos los contenidos por parte de los colectivos de discapacitados.



Gestión de los Contenidos.

Todo el proceso de gestión de los contenidos en www.andalucia.org irá encaminado a un continuo aporte de contenidos novedosos que enriquezcan la oferta actual y que ayuden a posicionar a Andalucía a la vanguardia de los destinos turísticos españoles y en el mundo.

Captar y fidelizar usuarios tanto usuarios finales como profesionales del sector turístico para vincularlos con la marca Andalucía y su plataforma de información, promoción y venta de productos turísticos, así como favorecer la prescripción de los mismos a través de las herramientas social media.

Conseguir mantener un diseño, tono y estilo empáticos que conecten con el usuario y nos permitan ser el mejor escaparate de la gran oferta del destino. Un diseño actualizado y cambiante, que presente una imagen fresca y cuidada de la plataforma.

Facilitar la comercialización de todos los productos turísticos y transversales (comercio, cultura, deporte, medio ambiente) del destino, presentando las posibilidades de la plataforma www.andalucia.org de una forma atractiva tanto para viajeros como para creadores de producto, agentes de viajes y comercializadores on-line de productos turísticos.

Vincular la plataforma www.andalucia.org con el mundo del social media, no gestionando una comunidad propia y apartada de las redes sociales y otros soportes, sino más bien integrando los contenidos de www.andalucia.org en las mismas consiguiendo circulación de visitas de ida/vuelta y optimizando las posibilidades de viralidad de los seguidores tanto en www.andalucia.org como en las redes sociales y otros soportes donde interactúan los usuarios. Para ello prevemos, una vez tengamos ultimada la fase de desarrollo tecnológico y que terminará en marzo 2013 (una primera fase) y en junio 2013 (la última) un apretado calendario de modificación y actualización de todos los contenidos de la Web para adaptarlos a la consecución de los objetivos que nos proponemos y atendiendo a los siguientes apartados principales:



● Así es Andalucía que recoge información sobre las generalidades de nuestro territorio como:

a Situación Geográfica y Orografía. b Clima. c Su gente y su Historia. d Destinos.

d.i Provincias. d.ii Comarcas turísticas. d.iii Ciudades, municipios y pueblos de Andalucía. d.iv Espacios turísticos.

● Qué te ofrece Andalucía que recoge la información sobre TODAS las vivencias posibles en nuestro destino turístico segmentadas en landings por tipología o naturaleza de productos. Eventualmente podremos hacer un mix de este tipo de contenidos para extraer en home principal algunas de las vivencias enfocadas a la naturaleza del potencial cliente (Parejas, Mayores, Familias, Grupos de Amigos, Grupos de Empresa, LGBT, etc., etc).

a Sol y Playa b Cultura c Naturaleza d Congresos y Reuniones e Cruceros y Náutico f Salud y Belleza g Deportivo

g.i Golf g.ii Otros

h Enológico y Gastronómico i Idiomático j Otras vivencias singulares (Mayores, LGBT, Jóvenes)

● No te lo puedes perder. Recoge todas las propuestas de vivencias concretas que se ciñen a un espacio temporal y como son el Otoño, Invierno, Verano, Primavera: La Navidad, los Carnavales, Semana Santa, Ferias y Festividades, etc., etc. En esta sección estará destacado el buscador de Eventos con búsquedas cruzadas y sencillas que permitan al usuario encontrar lo que necesite encontrar de la forma más simple e intuitiva posible.



● Guía de Viaje. Un apartado que permita, a través de un buscador específico, llegar a ofrecer recomendaciones concretas fundamentadas en los intereses y patrones de búsqueda del usuario. Esta sección, especialmente ésta, debe ser una sección transversal que encuentre un espacio en cada una de las anteriores de forma que el fín último de nuestra interacción sea la recomendación o propuesta de un viaje y la facilidad del usuario en poder comprar su vivencia de forma sencilla y ágil.

● Sección Profesional. En esta sección y a modo de una sub-landing de contenido específico y de interés de los profesionales del sector turístico tanto andaluz como de cualquier parte del mundo con intereses en el producto de Andalucía. Montaremos espacios que partiendo de esta sub-landing puedan llegar a otras sub-secciones que toquen temáticas como:

a Noticias del Sector b Eventos Profesionales del Sector c Informes de producto, estadísticos, de mercados, etc., así como estudios sobre temáticas interesantes para los profesionales.

d Programa de Fidelización y Vinculación con el Destino Andalucía - Fidelity PRO

e B2B Corner. Donde puedan relacionarse en tiempo real y siempre, empresarios del mundo turístico componentes de la demanda con la oferta y donde puedan obtener información de portafolios de productos, posibilitando una real comercialización y contratación on-line.

Todas estas utilidades además, como no puede ser de otra manera, dispondrían de aplicativos en tiempo real de interacción y haciendo realidad el mundo del 2.0 donde lo que prima es la interacción y la colaboración en red.

● Librería y Tienda. Un punto capital del contenido Web es que éste debe ser “asequible” en el tiempo en el que el usuario interactúa con nosotros y por tanto, no es recomendable ofrecer contenidos amplios y exhaustivos sobre temáticas o destinos en el contenido de las secciones Web. Por ello la configuración de una Librería Virtual donde el usuario pueda consultar y descargar contenidos editoriales digitales para un consumo más reposado nos permitirá varios objetivos:

a Garantizar contenidos amplios, de calidad y acreditados. b Reducir necesariamente nuestra producción de material promocional en papel redireccionando, desde las acciones off-line mediante



códigos “QR”, a las librerías virtuales para su descarga ecológica del folleto o documento.

c Posibilitar una línea de ingresos económicos para la empresa pública mediante el cobro por descarga de aquellas ediciones digitales especiales.

d Con la apertura del cobro por descarga abriríamos también la posibilidad de Alianzas Estratégicas con Editoriales Especializadas en guías de viajes, destinos, etc. ya que en suma también forman parte de la cadena de empresas que viven por y para el turismo como cualquier otra (alojamientos, restaurantes, campos de golf, SPA’s etc...)

● APP World. Se trata de un espacio de aplicaciones diversas, sobre todo para el mundo digital en movilidad en los sistemas operativos más extendidos y donde pretendemos mediante aplicativos útiles para los profesionales y usuarios finales dotar a nuestra marca de un marchamo innovador en la forma de promocionar y poner en disposición a la compra de cualquier producto turístico.

Social Media y Comunidad Turística.

Dentro del contenido de la página Eeb www.andalucia.org, contará con utilidades de socialización del mismo mediante la posibilidad de compartir en las redes sociales más habituales y de mayor uso, así como poder compartir y aportar sus propios contenidos, experiencias, imágenes, videos, vivencias y la interacción propia de una red social dentro de www.andalucía.org. Lo más importante de este planteamiento es que de esta forma, al no cerrar el ámbito de actuación de los usuarios y profesionales únicamente a los usuarios registrados en la “comunidad” (como estaba planteado originalmente) ofrecemos una entrada abierta a través de un OpenID como el de Facebook, Twitter, Google 1+, etc., y que éste nos sirva para interactuar dentro de la plataforma replicando la interacción a sus respectivos perfiles en esas redes, consiguiendo así, maximizar la viralización de los contenidos de www.andalucia.org. La Comunidad Turística de Andalucía, como tal, es únicamente una parte, importante y básica, del posicionamiento actual que Andalucía toma dentro de las estrategias de Marketing y Comunicación Digitales, y que junto con todas las herramientas de Social Media (Redes & Más como la hemos denominado) que se articulan entorno a ella, a modo de apéndices en contacto más profundo con el



mercado revierten información y atraen a los usuarios a nuestra web interactuando con ellos cerrando pues el círculo del mundo 2.0 que deseamos implementar. Hablar de un Plan de Acción de Marketing Digital es hablar de que todo nuestro plan de Acción 2013, sean las acciones de Marketing en mercados, las acciones de Marketing inversas o receptivas en Andalucía, así como todas las campañas de Comunicación, tiene que ir acompañadas forzosamente de una serie de acciones planificadas mes a mes y que determinamos mediante la puesta en marcha de la Mesa de Contenidos Digitales que celebramos el primer martes de cada mes y donde, reunidos representantes acreditados del área de promoción, productos, eventos, Redes & Más, contenidos Web, comunicación y análisis (SAETA), concebimos el Plan de Contenidos Digitales y el Plan de Redes & Más a implementar con tres meses de antelación. Así pues, todo este plan de la Comunidad Turística, (en su sentido más amplio nos gusta hablar de Marketing Digital) recoge tres grandes líneas de acción, unas en directa consonancia con la acción puramente de marketing y comunicación digital, y otras, llamémosle “reactivas”: Gestión de Contenidos y Desarrollos tecnológicos, que son necesarios para la puesta en marcha de la primera, que es en suma la que aparecerá a vista y consideración del auditorio de marketing. Adjuntamos a estas consideraciones principales y de análisis estratégico previo, el plan de acciones previsto para 2013, concebido desde estas tres líneas de acción:

● Plan Evolutio (Desarrollo Tecnológico de las herramientas). ● Plan de Contenidos Digitales. ● Plan de Marketing Digital.

PLAN EVOLUTIO

Como antes dijimos, sin ser un plan puramente de marketing digital, está directamente e intrínsecamente vinculado con el y sirve de base para que podamos disponer de las utilidades y herramientas necesarias para poder llevar a cabo el plan de marketing digital. También hablamos, en breve, sobre la coyuntura del proyecto de Comunidad Turística y el tempus en el que nos movemos dentro de él, ya que siendo un proyecto prácticamente acabado desde junio 2012, contemplaba una re-adaptación y actualización del mismo (que por otro lado debe ser constante de aquí a futuro) que pusiese al día las utilidades y herramientas concebidas al



principio del proyecto hace 2 años y medio, así como permitiese la puesta en marcha de otras nuevas que mantuvieran en estado óptimo la plataforma para su total funcionalidad. Dentro del último año, junio 2012 a junio 2013, y dentro de este plan “evolutio”, por las decisiones tomadas tras el análisis exhaustivo de la herramienta y de las necesidades que deberían ser cubiertas y suplidas durante este último sprint de desarrollo tecnológico, constatamos la necesidad de un cambio drástico en cuanto a las mismas estructuras de base de la plataforma que nos permitiese la autogestión y automantenimiento sin depender de contratos de mantenimiento desorbitados en los momentos económicos en que estamos y por tanto abordaremos el cambio del lenguaje de programación en que se fundamenta la plataforma devolviendo a nuestra empresa y a nuestros equipos humanos en sistemas, en marketing digital e informática una autonomía prácticamente total de proveedores externos. Por ello dentro de este plan hemos concebido un paquete de acciones y tareas cuya naturaleza pasa por la adaptación de la estructura de la plataforma a este nuevo lenguaje de programación y la migración de contenidos ya existentes en la otra estructura a esta. Un impass de transición que terminará el próximo 31 de marzo 2013 con la comprobación exhaustiva de todos los contenidos migrados y la subida a la Web para consumo on-line.

Diagrama Gantt Plan Transitio

Fuente: Elaboración propia.



Como podemos observar, el equipo de Marketing Digital comisionado a este plan, junto con el proveedor licitado para el desarrollo, finalizarán esta fase el próximo 29 de marzo de 2013 para proceder a la publicación durante el fin de semana del 30 y 31 del mismo mes. Dentro de esta fase, también se contemplan dos jornadas de formación a todo el equipo de las áreas de marketing, comunicación y análisis, para que conozcan el gestor de contenidos de la herramienta y puedan disponer de habilitaciones de usuario para poder implementar contenidos en las secciones preparadas para ello. También realizaremos una acción formativa a un equipo comisionado para que puedan ser los canalizadores de información relativa a las estrategias de posicionamiento en la Web (SEO, SEM) así como de uso de las herramientas de analítica necesarias para el oportuno seguimiento del avance del posicionamiento de www.andalucia.org en el mundo global de la Web y de las diferentes herramientas de Redes & Más (Social Media) que dispone la empresa. Tras esta fase de transición comenzaremos otra fase de evolución de los contenidos y/o herramientas que nos permitan llegar al final del proyecto (en cuanto a su definición tecnológica se refiere) y que básicamente se resumen en las siguientes acciones y tareas.



Diagrama Gantt Plan Evolutio

Fuente: Elaboración propia.

PLAN DE CONTENIDOS DIGITALES

Dentro de esta planificación dada la coyuntura del proyecto de Comunidad Turística, como vimos anteriormente, se nos hace necesaria, en este año 2013, una batería de acciones, que si bien en el futuro y para la adaptación continua del contenido Web a la demanda del usuario, viajero o profesional, también sería necesaria, no lo es este año en la misma medida y donde tendremos que adaptar contenidos, en muchos casos provenientes de ediciones de 2008 y 2009, otros dispersos y construidos sin la base de una planificación de contenido adecuada y procedente. Así pues la situación actual obliga a una serie de acciones que pasen de una parte la redefinición de la estructura y naturaleza de los contenidos con disponemos actualmente en nuestra plataforma, en virtud a las utilidades tecnológicas que ponemos en uso y concibiendo que la forma de “consumir información en Web” está en un proceso de cambio continuo, para adaptarlas al



momento actual y dejar estructuras preparadas para, igualmente, ser ágiles en nuestra adaptación a los cambios que sabemos irán aconteciendo. Por otro lado, debemos concebir un escenario de gestión del contenido sometidos a la misma inmediatez con la que ocurren las cosas en el mundo digital, y por ello habrá que definir procesos ágiles de toma de decisiones y de gestión de los contenidos digitales para mantenerlos adecuados a las expectativas y demandas del usuario que nos consume desde el auditorio de marketing al que nos dirigimos. Véase que no hablamos únicamente de consumir información, pues debemos ser conscientes que el cambio sustancial que proponemos desde estas estrategias, es concebir una plataforma donde la información fluya desde cualquier punto, y donde además alojaremos herramientas que permitan algo más que estar informados, proveyendo verdaderas utilidades de consumo de otras cosas que hagan al usuario: viajero o profesional, invertir tiempo dentro de www.andalucía.org sea para conseguir información (la más elemental utilidad), interactuar con otros usuarios (socialización), buscar, comparar, y comprar productos, asesorar y recibir asesoramiento, recibir formación, presenciar y acudir a eventos no localizados en el ámbito de la cercanía física y a la que nos puede acercar el mundo digital, etc., etc., Finalmente, y habida cuenta que cualquier desarrollo en los protocolos de gestión de los contenidos que hagamos y su puesta en marcha desencadenan reacciones por parte del auditorio de marketing al que nos dirigimos, es sumamente importante instrumentar herramientas de medida continua y adecuada, que nos permitan ante el análisis y seguimiento, poder re-planificar acciones en tiempo real de forma que nunca perdamos la corriente favorable y nuestra posición preponderante. Así pues las tareas abordadas desde el plan de contenidos digitales las someteremos a los tres escenarios antes mencionados.

Adaptación y Adecuación de Contenidos Existentes.

Una primera fase que abordaremos será la de definición de documentos de gestión de contenidos o protocolos necesarios para la actualización y mantenimiento continuo de los contenidos de forma homogénea, de calidad y demandados por los usuarios potenciales de nuestra plataforma Web.



Diagrama Gantt - Protocolos de Gestión de Contenidos

Fuente: Elaboración Propia.

Seguidamente y una vez definida la estructura final, adecuada a la demanda actual de consumo de contenidos Web, y fundamentada nuestras decisiones en documentos que nos permitan disponer de manuales abiertos (en cuanto que tienen que velar por la diacronía necesaria para la adaptación continua a la demanda cambiante del usuario) pasaremos a adaptar estos contenidos a la mencionada estructura.



Diagrama Gantt - Evolución de Contenidos

Fuente: elaboración propia.

Evolución de Contenidos Web.

Finalmente desarrollaremos la implementación de nuevos contenidos Web, como decíamos antes debemos entender que un contenido Web no es únicamente el contenido editorial, sino que dentro de esta denominación debemos entender todas las herramientas y aplicaciones, contenidos multimedia, etc., que son consumidos en la Web. Para ello contamos con la puesta en marcha de una “ventana colaborativa en red”, puesta a disposición de los equipos multidisciplinares de la Empresa Pública y de la Consejería, para la recogida de ideas, sugerencias, propuestas, etc. y que puedan ser evaluadas por un equipo acreditado y estudiar su programación de implementación. Esta comisión acreditada, miembros de distintas áreas de la Empresa Pública, se reuniría al final de cada trimestre para evaluar las propuestas y su postulación al plan de desarrollos a evolucionar. Aparejada a esta acción y contando con el apoyo necesario del área de investigación y análisis de la empresa, SAETA, dispondremos en cada sección de la plataforma de contenidos de un espacio (que se activará y desactivará cuando proceda) para crear espacios colaborativos con el exterior a modo de “paneles de



mercado” que nos permitan sondear tendencias de los usuarios y/o estrategias con los profesionales del sector turístico. La información obtenida, será recogida igualmente para la puesta en marcha de acciones que concurran a la adaptación con la tendencia actual o previsible.

Control y Análisis Web.

Para hacer que nuestros contenidos Web alcancen la mayor de las audiencias en el mundo global, y como decíamos anteriormente, responder a la demanda de contenidos necesarios (que posicionan en las búsquedas) y que se adecuan a las claves de búsqueda del usuario, necesitamos gestionar nuestros contenidos en función a una serie de estrategias de posicionamiento natural y para ello se precisa disponer de una herramienta de gestión que nos permita analizar los comportamientos de los usuarios frente a nuestra plataforma y el comportamiento que éstos tienen frente a otras. Por ello, definir una estrategia de medición, de control de la reputación on-line de nuestros contenidos, de incidencia y notoriedad de algún nuevo contenido, y el retorno que esto provoca es vital para conseguir los objetivos globales que nos proponemos. Valga únicamente mencionar, que la globalidad que ofrece el mundo Web hace necesaria la consideración de que todos los contenidos deben acercarse lo máximo a su auditorio y que éste dispone de sistemas lingüísticos diferentes, siendo necesario por ello considerar que trabajaremos todos los contenidos, en los escenarios antes descritos, desde los patrones lingüísticos diferentes de cada país. Para ello, haremos traducciones directas en las secciones a los idiomas más importantes y globalizadores como son el inglés, el francés y el alemán. Por nivel de cantidad de auditorio potencial, estamos estudiando la traducción directa de contenidos al Chino y al Ruso. Obviamente, y como los servicios de traducción no son económicos y la coyuntura económica a la que nos vemos abocados no es la más idónea, pretendemos suplir el resto de idiomas potenciales: Sueco, Noruego, Danés, Finés, Islandés, Flamenco, Holandés, Italiano, Portugués, Serbo-Croata, Polaco, etc., mediante herramientas de traducción on-line que algunos navegadores ya incluyen entre sus utilidades.



PLAN DE MARKETING DIGITAL

Para la elaboración del plan de Marketing Digital, como decíamos antes, el resultado efectivo de todos los planes preparatorios de herramientas digitales y contenidos adecuados, deberemos contar con la premisa y filosofía que el mundo turístico de hoy nos impone. Es decir, ir paulatinamente acometiendo acciones en el mundo digital de forma que, como en la realidad misma, el peso de acciones en el mundo on-line se corresponda a las expectativas de los auditorios de marketing y al uso cada vez más extendido de las herramientas de comunicación e información digitales. Por ello, durante el año 2013 y acompañando a nuestro plan de acción de marketing y promoción en los diferentes mercados, nos hemos propuesto que no debe existir ninguna acción que no lleve aparejada una planificación de apoyo en el mundo digital. Así pues, y para no repetir forzosamente aquí todo el plan de acción de marketing y promoción en mercados, explicaremos el modus operandi que seguiremos en consonancia con ese plan que forma parte de este documento global y que aplicaremos a todas las acciones contempladas en el mismo.

Modus Operandi

ANTES DEL EVENTO - 4/5 Semanas previo al evento. Inclusión de la acción en la Agenda Profesional en www.andalucia.org Inclusión de un post dirigido a profesionales en Andalucía Network que pueda servir como nota de prensa de la acción y que sea distribuida desde aquí a los medios de comunicación. Campaña pre-evento en redes sociales apuntando al evento y a los soportes comunicativos del evento creados al efecto. DURANTE EL EVENTO - Todos los días que dure el evento. Realización de micro-post en Facebook con las impresiones más importantes del evento. Campaña de apoyo y difusión por redes sociales corporativas de esos micro-posts. Catalogación de imágenes del evento y disposición en álbumes digitales (Pinterest, Flickr, Picassa) DESPUÉS DEL EVENTO - Máximo 2 semanas después. Realización de un post “memoria” del evento. Campaña de apoyo y difusión desde redes sociales corporativas.



Diagrama Gannt - Marketing Digital (ejemplo de una acción)

Fuente: Elaboración propia

Muchas de las acciones además, por el especial enfoque a público directo, conllevan la realización de posts diferentes, en idiomas concretos en el Blog Viajero “Vive Andalucía” que implementaremos, dinámicas sociales en las páginas de Facebook, etc., siendo la difusión de contenidos realizadas desde todos los perfiles de social media que disponemos para los diferentes mercados. Por otro lado, acompañaremos todas las acciones del área de Comunicación mediante formatos de social media y de contenidos específicos en www.andalucia.org montando landings específicas y relativas a la campaña así como una serie de dinámicas que nos permitan la máxima difusión. Consideramos importantes realizar como mínimo las que concurren con las 4 estaciones del año y aquellos productos/vivencias más representativas que acontecen en Andalucía. Campaña de Invierno

Campaña de Navidad. Sierra Nevada Carnavales en Andalucía.

Campaña de Primavera.

Semana Santa Feria de Abril Sevilla

Campaña de Verano.

Ferias de Agosto Málaga Campaña de Otoño.



Mesa de Contenidos Digitales

Para contemplar, con tiempo suficiente cualquier actuación de Marketing Digital, desde el pasado mes de Noviembre de 2012 ya pusimos en marcha la MESA DE CONTENIDOS DIGITALES que no es más que una comisión de trabajo transversal de varias áreas de la empresa que se reúne con carácter ordinario para determinar las temáticas más interesantes y adecuadas que deben ser puestas en marcha en las herramientas de comunicación y promoción del mundo digital. Contemplamos 5 grandes Bloques de contenido sobre los que reflexionamos en cada mesa:

� Hitos Profesionales. � Eventos importantes en Andalucía. � Segmentos/Productos/Vivencias. � Destinos. � Recursos turísticos. � Varios/Curiosidades.

El horizonte con el que trabajamos en la mesa de contenidos digitales es siempre 2 ó 3 meses vista, incluso más, habida cuenta que aquellas temáticas que resulten interesantes promover, una vez decidida su inclusión en producción, necesitan de un tiempo para abrir secciones, montar contenidos, buscar noticias y eventos, etc., etc., para posteriormente hacer la acción de marketing digital y conducir a los usuarios a contenidos adecuados y preparados para conseguir el mejor resultado. En suma, a todas las acciones ya conocidas y programadas en el plan de acción de marketing y promoción, así como el de comunicación, en especial las campañas, añadiremos todos estos inputs promotores sobre productos, vivencias, recursos, etc., que tanto puede enriquecer la imagen de Andalucía en el mundo digital.



18.- ANDALUCÍA LAB: FORMACIÓN Y APOYO AL EMPRESARIADO MARCO DE ACTUACIÓN Andalucía Lab Centro Innovación turística de Andalucía, adscrito a la Consejería de Turismo y Comercio, presta servicios tecnológicos y de formación a las Pymes turísticas y comerciales. Los objetivos marco del centro son:

• Investigación y transferencia, al tejido productivo, de tecnologías que mejoren la experiencia del “nuevo turista”.

• Ejecución de proyectos de investigación, desarrollo e innovación en el marco del Research Lab.

• Desarrollo de escenarios de demostración tecnológica en el Demo Lab a través de una red de empresas tecnológicas, creando un espacio de sinergias comerciales y de innovación.

• Apoyar y formar a Pymes turísticas y comerciales con servicios y herramientas específicas diseñadas para dar soluciones y proporcionar competitividad.

• Realizar una apuesta continua por acercar a la industria turística a los dispositivos móviles y su gestión, en un nuevo entorno comercial. Por ello se realizan acciones específicas en este sentido con formación, consultoría y contenidos en m-commerce y marketing móvil, dirigidas al sector profesional.

• Ser foro y altavoz de la importancia de la accesibilidad como distintivo de calidad, competitividad y diferenciación.

• Difusión, formación y orientación sobre la importancia de las Redes Sociales y la Reputación de Marca como vía de promoción de Pymes, defendiendo nichos de mercado.



De forma específica, los servicios de Andalucía Lab se estructuran en talleres formativos y consultorías personalizadas, tanto sobre disciplinas como sobre herramientas, como son: Roomore, Gatho o En tu mano. Durante el pasado ejercicio 2012 se impartieron 80 acciones formativas con más de veinte temáticas diferenciadas en 16 localidades andaluzas, dando como resultado más de 2.000 participantes. Destacar el papel del espacio expositivo Demo Lab en el que se realizan demostraciones tecnológicas y que pone al alcance del profesional turístico y a la comunidad educativa las innovaciones existentes en el mercado. En particular, durante 2012 se realizaron una treintena de demostraciones tecnológicas “en vivo”, en visitas didácticas en el espacio Demo Lab, con una afluencia de más de 700 personas. Como novedad, a finales del 2012 se daba respuesta a las numerosas solicitudes realizadas por parte de las Pymes comerciales y se abrían los servicios de formación y consultoría personalizada a éstas. Las compras son una de las actividades más demandadas por los turistas, al mismo tiempo que los turistas son una fuente fundamental de ingresos para muchos comercios. Acción que debido a su aceptación se continuará durante el año 2013, reforzando los beneficios recíprocos entre turismo y comercio, al contar éste con productos propios de Andalucía o de una especial autenticidad, con una elevada capacidad de atraer visitantes y de revitalizar los centros comerciales de las ciudades.



DESCRIPCIÓN Y PROGRAMACIÓN DE ACCIONES 2013

1.- Prelabtalleres Estos talleres son una de las herramientas clave encuadradas en el plan de transferencia de conocimiento, que apuesta por promover la cultura de la innovación y por transmitir conocimiento útil y práctico a los profesionales del sector turístico de la comunidad, especialmente en todo lo relacionado con estrategia digital y el uso de las tecnologías de la información y la comunicación. Los objetivos de esta iniciativa son potenciar las Pymes en la red, su competitividad en innovación, impulso de la comercialización en Internet y desarrollo de estrategias de marketing online. Para ello se realizarán acciones formativas dirigidas a las pymes, profesionales y emprendedores, tanto de la industria turística como comercial, diseñados para dar respuesta a los principales problemas que encuentran las empresas del sector, inquietudes y necesidades. La investigación y posterior transmisión de conocimiento se convierte en el canal de generación de contenidos, distribuidos tanto a nivel presencial como online, en cursos de corta duración (3-4 horas), distribuidos en las ocho provincias andaluzas. Las temáticas anteriormente tratadas han sido, entre otras, analítica Web, reputación online, marketing de contenidos, comercialización mediante códigos QR, iniciación a redes sociales, diseño de campaña en adwords, optimización de la presencia online, e-mail marketing y seguridad en internet. Algunas de ellas, debido a su éxito y a las solicitudes de los usuarios, se repetirán a lo largo de 2013. Entre las nuevas incorporaciones se incluyen talleres monográficos de redes sociales (Facebook, Twitter y Pinterest), Geomarketing con Foursquare y Google Places, Redacción de Plan Editorial, Usos Smartphones y tablets para nuestro negocio, Revenue Management, Legal Marketing y así hasta 31 temáticas diferenciadas que completan el plan formativo 2013. Número de ediciones programadas: 89 acciones, de ellas 34 se realizarán fuera y 55 en nuestra sede. Previsión de participantes: 2.200



2.- Programa Webtrainer de presencia digital y comercialización on line Durante el 2013 y con el fin último de dar cabida a más empresas, el programa Webtrainer se reorienta manteniendo el objetivo "Presencia Efectiva en Internet y Optimización de la Comercialización Online". El servicio consta de cinco fases en las que empresas usuarias desarrollan sus proyecto apoyadas de un programa formativo "one to one", que las entrenará en las habilidades digitales para poder competir a nivel online.

• Diseño del proyecto digital: identidad, reputación de marca y potencialidades.

• Estrategia de posicionamiento. Estudio de palabras clave e identificación de nichos.

• Formación en las distintas plataformas de portales dinámicos y sistema de administración de contenidos.

• Marketing de contenidos y social media. • Comercialización online.

Previsión de participantes: 50 empresas.

3.- Programa Gestión Online de Canales para Hoteleros, Gatho El programa Gatho facilita al empresario andaluz un servicio de consultoría personalizada y una solución que permite gestionar, de manera unificada, la disponibilidad y precio en los principales canales de venta online. Ofrece una serie de soluciones a los problemas comunes a los establecimientos hoteleros: - Facilita el contacto con los canales de distribución que forman parte del porfolio de conectividades, de forma que puedan establecer una colaboración contractual y tener una mayor presencia online. - Ofrece una formación presencial o remota de en aspectos como la estructuración de las tarifas y la configuración óptima de cada canal, en función de la realidad de negocio del establecimiento. Además de asesoramiento



sobre creación de tarifas, gestión de multitarifas, calendarios de aplicación, así como técnicas de yield management o revenue en hoteles. También cuenta con la implantación de una Plataforma de Gestión Comercial o channel manager, con la implicación de Dingus Services aportando tecnología y know how. Esta herramienta permite gestionar y actualizar de manera unificada tarifas, suplementos, ofertas, unificación de inventarios, asignación de cupos y paros de venta, minimizando las tareas repetitivas y dotando de total control sobre la venta al hotelero. Con una formación continua con servicio de soporte de 365 días, para asegurar el máximo rendimiento de la misma. 12.000 habitaciones reservadas por un importe superior a 1.300.000€ Previsión de participantes: 50 empresas.

4.- Programa Guías para móviles Entumano.es Entumano.es es un servicio que permite a los profesionales andaluces que lo soliciten disponer de una guía turística para móviles personalizada. Posee una serie de funcionalidades que la convierten en una solución muy flexible. El servicio de acompaña de un asesoramiento personalizado que permite adaptar la plataforma a las necesidades del usuario: - Accesible desde cualquier dispositivo móvil con conexión a Internet. - Permite geolocalizar la información. - Permite actualizar la información en cualquier momento. - El contenido de la guía puede encontrarse a través de los motores de búsqueda. - Se puede consultar en 5 idiomas. - Con posibilidad de integrar códigos QR para acceder directamente a los contenidos de la guía. - El contenido se puede compartir en las redes sociales. - Contiene cualquier tipo de contenido audiovisual (texto, imágenes, vídeos, audio). Previsión de participantes: 20 empresas / Entumano.



5.- Programa Gestión de Reputación Online, Roomore ROOMORE es una herramienta de monitorización de la reputación de las empresas turísticas y de optimización de presencia en Internet, que recopila todo el material multimedia, opiniones en redes sociales y comentarios vertidos sobre un establecimiento, permitiendo una rápida gestión de los mismos y un conocimiento en tiempo real. También facilita información del posicionamiento en buscadores y portales sectoriales y proporciona asesoramiento a las empresas participantes, contestando a tres preguntas claves: Qué se dice de mi establecimiento, qué se ve, y cómo me encuentran. El servicio se realiza a varios niveles: 1.- Identificar los factores de éxito para puntuar con los clientes. Hay que saber qué es lo que gusta para dirigir la atención de los futuros clientes a ese aspecto. 2.- Analizar sus valoraciones (lo que gusta y lo que no). Es importante, en este punto, no asimilar las críticas como personales, sino verlas como una oportunidad para detectar fallos internos y resolverlos en el menor tiempo posible. 3.- Monitorizar la marca. No dejar que un cliente descontento anule la reputación del negocio. La rapidez en la respuesta cobra una importancia vital. Mostrar interés en mejorar aquello que causó la queja le dará a los clientes una imagen de gestión impecable. Previsión de participantes: 40 empresas

6.- Foros de estrategias inteligentes Jornadas profesionales de reflexión, análisis de casos de éxito y networking de asistentes. Estas jornadas se dirigen a:

• Profesionales y empresarios de PYMES turísticas. • Profesionales de los entes promocionales y de gestión del destino. • Sector académico.

Estas jornadas, de un día de duración, reunirán a más de una decena de expertos en cada materia y persiguen:



• Proporcionar a los empresarios y profesionales del sector turístico una

visión general sobre qué es la materia en cuestión, cuál es su potencial económico, así como sus ventajas competitivas.

• Dar a conocer soluciones y modelos de negocio turísticos que se sustentan sobre este concepto.

• Romper falsos mitos que dificultan el desarrollo de la disciplina. • Dotar a los asistentes de conocimientos prácticos que les permitan mejorar la competitividad de sus negocios y destinos.

Temáticas a tratar:

• Foro Estrategias Inteligentes: Tecnología y Turismo • Foro Estrategias Inteligentes: Posicionamiento internacional.

Previsión de participantes: 600

7.- Diseño y producción de recursos formativos online En materia de conocimiento y competitividad todo suma. Esta acción viene a aportar otro “granito de arena” a la labor desarrollada desde hace más de cuatro años “creando y fomentando cultura de innovación en la empresa turística andaluza”. Conocimiento que se articula en más 400 vídeos, presentaciones y recursos gratuitos descargables. Contenido propio que a su vez enlaza a más de un centenar de fuentes externas, tanto nacionales como internacionales y que han generado más de un millar de interacciones sociales, compartiendo y difundiendo dicho conocimiento. Objetivos para 2013:

• Píldoras de conocimiento: Ampliar el número de recursos formativos descargables, tanto en formato vídeo, con la grabación de entrevistas a proveedores de la zona expositiva Demo Lab, profesionales del sector y empresas que apliquen tecnología en su negocio, como en formato presentación, mediante la incorporación de nuevas plantillas descargables, guías de iniciación en diferentes temáticas y material descargable de la formación.

• Newsletter: Selección de los artículos del Blog de Andalucía Lab más interesantes, así como otros de nueva creación, presentados en un formato



de Newsletter que permite la fácil interacción de sus contenidos en redes sociales.

o Publicación de 12 newsletter en 2013, una por cada mes. o Newsletter especiales en verano y Navidades.

Consultoría y orientación específica Iniciativa consistente en prestar asesoramiento personalizado a empresas de Turismo y Comercio que lo soliciten, en las temáticas y servicios de Andalucía Lab, durante una semana al mes de forma intensiva y con calendario abierto el resto del mes. Un servicio de orientación pionero en España por su carácter transversal, que aúna competitividad y tecnología en los negocios. Temáticas: Marketing de contenidos, Redes Sociales, Códigos QR, Comercio electrónico, Presencia digital, Posicionamiento en buscadores (SEO), Analítica Web, Geomarketing, Comercio Electrónico, Imagen de Marca, Uso de tablets y smartphones en tu negocio, Cloud Computing, CRM, Wordpress, Mailchimp, Joomla, Realidad Aumentada, Sistemas de conteo de personas en entornos comerciales, Geomarketing, preparación del Plan Editorial de la empresa. Y los servicios: Webtrainer, Gatho, Roomore y Entumano.es.

• Marketing de contenidos: Es necesario establecer una estrategia, una programación de contenidos y un calendario. Crear contenidos, técnicas creativas para generar textos y reflejar la personalidad de la marca.

• Redes Sociales: Asesoramiento personalizado sobre cómo comenzar en Redes Sociales; estrategia, objetivos, y medición de resultados. Cómo crear y gestionar un perfil en los principales canales de redes sociales; Facebook, Twitter y Pinterest. Generación de contenidos, fidelización de clientes, uso de herramientas de gestión y medición de resultados.

• Códigos QR: Los códigos QR se han revelado como una herramienta muy útil en la comercialización y promoción de la industria turística. Asesoramiento en los métodos de implantación, señalética y materiales de identidad corporativa, así como retorno 2.0.

• Reputación de marca en Internet: Asesoramiento sobre la gestión de la reputación de marca online, cómo gestionar una crisis de reputación, desarrollo de una estrategia para la monitorización de comentarios. Así mismo se presentará el servicio Roomore desarrollado por Andalucía Lab y



que permite monitorizar los comentarios, fotografías y vídeos de un hotel que aparecen en Internet.

• Gestión de canales de distribución de empresas turísticas: asesoramiento personalizado en la gestión de los distintos canales online (OTAs) existentes, explicando las distintas posibilidades que existen en función del tipo de establecimiento y mostrando las distintas figuras que operan en la intermediación, así como las herramientas disponibles que facilitan la gestión (channel managers). Además, se prestará consultoría sobre el servicio Gatho que facilita a los hoteleros estar presente en las principales agencias online y les proporciona acceso a un channel manager para gestionar dicha presencia.

• Comercio electrónico y presencia digital: asesoramiento sobre la construcción de portales Web para establecimientos turísticos y construcción de presencia digital.

• Construcción de guías turísticas para dispositivos móviles: asesoramiento sobre el servicio Entumano que ofrece una plataforma tecnológica que permite, a los municipios y entidades que lo soliciten, construir de una manera fácil y sencilla guías para dispositivos móviles.

• Posicionamiento en buscadores (SEO): asesoramiento para mejorar el posicionamiento de páginas Web en los motores de búsqueda (Google) y así incrementar el tráfico con el fin último de potenciar las ventas a través del portal Web de la empresa.

• Analítica Web: asesoramiento para medir el comportamiento de los usuarios en nuestras Web: cómo compran, saber cómo navegan, conocer las fuentes de tráfico, que leen, etc. Todos estos datos nos ayudarán a evaluar la rentabilidad de nuestras acciones de marketing y planificarlas adecuadamente.

Número de ediciones programadas: 16 Previsión de empresas asesoradas: 400



8.- Demostraciones tecnológicas DEMO LAB En el marco del Demo Lab, la construcción de escenarios en la nueva sede del Centro supone un importante punto de encuentro entre profesionales del sector turístico andaluz, empresas proveedoras y organismos de investigación. Un escenario demostrativo para experimentar, conocer y valorar las posibilidades de incorporar esas tecnologías en la empresa turística. Y es que una tecnología se hace fuerte a nivel de mercado cuando los usuarios experimentan con ella. Demo Lab está dirigido no solo a empresarios, sino también a profesionales, en activo o en formación, a universitarios y estudiantes que estén en estrecha relación con el mundo del turismo. El objetivo de está iniciativa es, por un lado, impulsar las inversiones en tecnología, conocimiento y competitividad para la economía andaluza. Y por otro, fomentar el carácter emprendedor de los socios tecnológicos y emprendedores andaluces. El laboratorio cuenta con ocho escenarios representativos de los espacios claves que componen el itinerario de consumo del turista: agencia de viaje, oficina de información turística, estación de transportes, museo, restaurante, hotel (recepción y habitación) y campo de golf. Los escenarios son espacios dinámicos que promueven proyectos y colaboraciones tecnológicas. Una verdadera inyección de competitividad, tomando como base la mejora de la experiencia turística a través de las soluciones en materia de ofrecimiento de información, experiencias en redes sociales, tecnologías aplicadas a servicios hoteleros y de restauración. Los escenarios disponen de más de veinte soluciones innovadoras, proporcionadas por una veintena de proveedores tecnológicos. Las diferentes soluciones, herramientas y aplicaciones expuestas en Demo Lab se centran en tres áreas: accesibilidad, competitividad y sostenibilidad. Número de Demostraciones Tecnológicas programadas: 30 Previsión de participantes: 500



9.- Configuración red colaborativa en Innovación y Turismo Entre las metas del centro se marca la generación de conocimiento, tanto desde el propio centro como desde la configuración de una red de socios en materia de investigación y conocimiento. Un impulso en materia de co-creación que busca la incidencia y mejora en competitividad, tecnología y buenas prácticas de la industria turística. En consecuencia, estamos configurando una red de colaboradores tanto nacional como internacional (profesionales, expertos, estudiosos y apasionados del mundo del turismo, tecnología, accesibilidad y competitividad) que deseen compartir conocimiento a través de contenidos de calidad. Objetivos 2013: seguir aumentando la red de colaboradores de distintos ámbitos, facilitando la transferencia de conocimiento desde otros sectores. De esta forma, contar con expertos reconocidos en materias de competitividad, sostenibilidad, accesibilidad principalmente. PLAN DE TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO

Provincia Temática Fecha

Iniciación a las Redes Sociales Mayo Usos Smartphones y tablets para nuestro negocio Abril

Imagen de Marca Junio Posicionamiento en buscadores (SEO) Septiembre

Almería

Cómo escribir en mi Web o blog (redacción de contenidos)

Diciembre


Analítica Web para principiantes Enero Estrategia digital Enero

Posicionamiento en buscadores (SEO) Marzo

Imagen de Marca Abril Iniciación a las Redes Sociales Octubre

Cádiz

Iniciación al cloud computing Noviembre


Estrategia digital para empresas Abril

Iniciación a las Redes Sociales Septiembre Iniciación al cloud computing Septiembre

Córdoba

Imagen de Marca Octubre




Redes Sociales Febrero Estrategia digital para empresas Marzo

Usos Smartphones y tablets para nuestro negocio Mayo Cómo escribir en mi Web o blog (redacción de

contenidos) Junio

Granada

GeoMarketing: Foursquare y Google Places Noviembre


Iniciación a las Redes Sociales Marzo

SEO para principiantes Abril Códigos QR Abril

Cómo escribir en mi Web o blog (redacción de contenidos)

Octubre

Jaén

Usos Smartphones y tablets para nuestro negocio Noviembre


Usos Smartphones y tablets para nuestro negocio Marzo

Iniciación al cloud computing Mayo Analítica Web para principiantes Octubre

Huelva

Iniciación a las Redes Sociales Diciembre


Iniciación al cloud computing Febrero / Septiembre Zoho CRM Abril / Octubre

Posicionamiento en bucadores (SEO) Abril / Septiembre SEO dirigido a mercados internacionales Mayo / Noviembre Crea tu página web con Wordpress Junio / Octubre

Contratar a tu proveedor tecnológico y no morir en el intento

Mayo / Noviembre

Legal Marketing Marzo / Octubre Distribución turística actual Mayo / Noviembre

Vídeos: primeros pasos, define tu identidad digital Marzo Publicidad Febrero

Comercialización de servicios en una estructura turística Abril Comercialización de apartamentos turísticos Junio

Imagen de marca Marzo /Septiembre Mail Chimp Marzo / Octubre

Crea tu página web con Joomla Mayo / Noviembre SEO para principiantes Febrero / Septiembre

Estrategia de Email Marketing Marzo / Octubre Iniciación a las Redes Sociales Abril / Noviembre Analítica Web para principiantes Febrero /Septiembre Profundizando en Analítica Web Junio / Octubre

Herramientas para la gestión de Redes Sociales Abril / Diciembre GeoMarketing: Foursquare y Google Places Mayo / Octubre

Twitter y Herramientas para gestión de Redes Sociales Abril / Diciembre Pinterest para tu negocio Mayo / Octubre Adwords para principiantes Febrero / Septiembre

Málaga - Sede Marbella

Adwords Mayo / Noviembre



Promoción comercial turística con realidad aumentada Abril / Diciembre Usos Smartphones y tablets para nuestro negocio Mayo / Octubre

Cómo escribir en mi web o blog (redacción contenidos) Febrero / Septiembre Mi plan editorial y como crear una Newsletter Marzo / Octubre

Facebook para empresas Abril / Noviembre Distribución turística internacional Abril / Noviembre Financiación para emprendedores Mayo / Diciembre

Revenue Management Junio / Diciembre

Imagen de Marca Mayo Cómo escribir en mi web o blog (redacción de

contenidos) Abril

Usos Smartphones y tablets para nuestro negocio Septiembre

Sevilla

Posicionamiento en Buscadores Noviembre



19.- PUBLICACIONES 19.1.- Publicaciones dirigidas al público general La empresa pública edita una amplia variedad de publicaciones con la misión principal de incitar al consumidor final para que tome la decisión de visitar Andalucía. Son publicaciones de distribución masiva y gratuita que comparten unas características específicas: - El principio básico es la orientación al consumidor final: teniendo en cuenta que cada usuario es único, se procura que reciba la información en un solo idioma, a ser posible su lengua vernácula. Todas las publicaciones, salvo excepciones, se editan en 4 idiomas, como mínimo: español, inglés, francés y alemán. Paulatinamente se están incorporando otros idiomas según los mercados de origen: italiano, portugués, ruso, chino, japonés, holandés y finés, y se están preparando ediciones en otros idiomas del norte de Europa (noruego, sueco y danés). Actualmente se ofrecen publicaciones en 11 lenguas distintas. Además se proporciona a elección del visitante una variada gama de publicaciones según los criterios temáticos y geográficos que sean de su interés.

- La especialización y variedad de contenidos de las publicaciones destinadas al público en general pretende dar una visión global del destino, atendiendo no sólo a la clásica nómina de monumentos visitables, sino incluyendo nuevos apartados que señalan la importancia del estilo de vida: el clima, la gastronomía, las tradiciones, las fiestas, etc. Una experiencia completa. Se trata así de apoyar la comercialización del producto, adaptando las publicaciones a la segmentación de los mercados. En este sentido se iniciará la elaboración de nuevas guías que vengan a incrementar la cobertura a los nuevos segmentos que se han incorporado al mercado.

- Refuerzo de la marca “Andalucía”, como estrategia de diferenciación frente a la competencia. La marca Andalucía es el encabezado común a cualquier publicación, pero la influencia de la misma se deja notar en la concepción global del diseño de las publicaciones: unificación y utilización de los colores y tipografías corporativas, y el protagonismo de las fotografías como principal elemento de sugestión del cliente e incentivo del producto.



- Trabajo en red. La cooperación con otras Consejerías, empresas públicas y otros organismos de la Junta de Andalucía y los Patronatos Provinciales de Turismo mejoran la calidad y rigurosidad de los contenidos, aprovechando las sinergias con otras instituciones de la comunidad autónoma para convertirlas en una ventaja competitiva.

- Sostenibilidad medioambiental. Se realiza la publicación progresiva de las ediciones de tirada masiva en un soporte ecológico, apostando por un papel con certificación FSC (Forest Stewardship Council), que asegura que la fibra virgen con la que se ha realizado el papel procede de bosques gestionados con estrictos criterios ambientales y sociales. Es el sello más exigente en las condiciones ambientales impuestas a las explotaciones forestales. El nuevo papel cumple, además, con otros estándares de calidad y distintivos medioambientales como el ECF (Elemental Chlorine Free), el Long-life, el PH Neutral y el Heavy Metal Absence. La sostenibilidad medioambiental funciona como criterio de calidad, pero también como estrategia de marketing, en un entorno cada vez más preocupado por estas cuestiones.

El catálogo editorial se compone de 52 títulos, que con las versiones idiomáticas llegan a ser 273 publicaciones diferentes. De forma resumida y clasificadas por grupos se ofrecen las siguientes publicaciones: - Colección de Guías Generales: Andalucía genérico.

- Colección de Guías especializadas: Andalucía natural, Andalucía cultural, Puertos deportivos, Golf, Salud, Ornitológico, Cruceros, Enológico y Senderismo.

- Colección de Guías prácticas de ciudades: Algeciras, Almería, Antequera, Baeza, Cádiz, Carmona, Córdoba, Granada, Guadix, Huelva, Jaén, Jerez de la Frontera, La Línea, Málaga, Ronda, Sevilla, Úbeda y Ciudades Medias (Antequera, Alcalá la Real, Écija, Estepa, Loja y Lucena).

- Colección de Guías prácticas provinciales: Almería, Cádiz, Córdoba, Granada, Huelva, Jaén, Málaga y Sevilla.

- Colección de Guías prácticas de costas: Costa de Almería, Costa de la Luz-Cádiz, Costa de la Luz-Huelva, Costa del Sol y Costa Tropical.



- Colección de Guías prácticas de zonas: Alpujarra, Axarquia, Campo de Gibraltar y Pueblos Blancos.

19.2.- Publicaciones para profesionales Este tipo de publicaciones están destinadas a los empresarios y profesionales del sector para que mantengan un catálogo actualizado sobre la oferta turística andaluza. Se ofrecen guías muy específicas de segmentos concretos y diferenciados, proporcionando una herramienta muy eficaz para su comercialización. Los objetivos de estas publicaciones son: difundir el conocimiento proveniente de los resultados obtenidos en las investigaciones análisis de mercados para informar y profesionalizar al sector empresarial. Comercializar los principales segmentos y productos turísticos andaluces mediante publicaciones globales que aglutinen la oferta. Y, traslación a nuevas versiones, de acuerdo con las acciones de promoción en mercados emergentes. En la colección de publicaciones profesionales y generales se contemplan los siguientes títulos: Manual profesional, Guía de Andalucía, Guía de Turismo de reuniones, Guía de Golf, Guía de Campings, Guía Náutica, Estaciones de Vuelo Libre, Guía Ecuestre y Guía de Balnearios y curhoteles. 19.3.- Material Promocional El material promocional constituye una eficaz herramienta de marketing directo. El merchandising de Andalucía ha aumentado la variedad de productos, con tiradas más cortas y especializadas, según los segmentos turísticos a los que se dirigen, las cualidades de los receptores y la temporada del año en la que se producen. A esta especialización, coincidente con la estrategia promocional de la empresa, hay que añadir la necesaria línea de producción masiva: artículos de merchandising de un coste inferior, dirigidos al gran público para asentar el conocimiento de la marca.

Todos estos artículos promocionales pueden diferenciarse en más de cien tipos de artículos, con una amplia diversidad de diseños dentro de cada artículo. Entre otros, y según el segmento a que se dirigen podemos mencionar:



- Turismo de sol y playa: sombrillas, paletas, toallas, bolsos, neveras, balones de volley-playa, pelotas hinchables, etc.

- Turismo cultural: trolleys, jarras de cerámica Fajalauza, maletines, etc. - Turismo de reuniones: pen-drives, diarios de viaje, portadocumentos, rollers, etc.

- Turismo de Interior y Naturaleza: chalecos impermeable, bolsas de piel de vaquetilla y lona, etc.

- Turismo de golf: viseras de golf, polos, bolsas de piel, etc.

- Turismo de salud y belleza: sets de spa, compuestos de aceite corporal, jabón, sales de baño y toalla de spa, etc.

- Turismo idiomático: cuadernos A-4, bolígrafos multicolor, etc. - Turismo náutico: cinturones de lona, relojes de pulsera hombre/mujer, petates, gorras, polos, parkas, etc.

- Multisegmento: pegatinas, pins, chapas, camisetas, bolsas de papel, lanyards, identificador de maletas, abanicos, llaveros, tazas mug, llaveros LED, delantales, etc.



20.- ÁREA DE ESTADÍSTICA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 20.1.- INTRODUCCIÓN.

El desarrollo estadístico viene provocado por una mayor concienciación de que la disponibilidad de información es una premisa necesaria para una buena planificación y promoción turística por parte de todos los agentes que intervienen. El objetivo es mantener y consolidar las operaciones desarrolladas para crear un sistema estadístico completo sobre el turismo, así como desarrollar nuevas operaciones que permitan adaptarse a las nuevas informaciones que la propia evolución del turismo y el sector demandan. Así se consigue ofrecer una visión actualizada que sirva para tomar decisiones en tiempo real.

Aprovechamiento de las fuentes de información ajenas (OMT, INE, IET, AENA...)

Análisis de la demanda: � Encuesta Coyuntura Turística Andalucía (ECTA)

� Principales cifras de los mercados emisores

� Segmentos Turísticos

� Encuesta de Seguimiento: Semana Santa

� Turismo de Eventos

� Excursionismo

� Indicadores de Satisfacción Turística

Análisis de la oferta: � Análisis de la oferta

� Registro Estadístico de Turismo de Andalucía

� Encuesta Puntual de Ocupación (EPO)

� Empleo Turístico

Análisis Territorial del Turismo

Principales cifras macroeconómicasCuenta Satélite del Turismo de Andalucía

Modelo de Generación de Previsiones

INFORMACIÓN SOBRE EL TURISMO EN ANDALUCÍA

ECONOMÍA DEL TURISMO

PREVISIÓN DE LA DEMANDA

OBJETIVOS LÍNEAS DE ACTUACIÓN

Investigación online

COLABORACIONES Grupos Interinstitucionales: Ámbito técnico (OMT, IET, INE e IECA), ámbito académico (Universidades andaluzas) y tecnológico (AndaluciaLab).

Peticiones de InformaciónSondeos de opiniónRentabilidad de ferias y jornadas

OTRAS TAREAS

DIFUSIÓNWebBalances Turísticos |Balances por Mercados | Balances por SegmentosCifras CoyunturalesMonográficos y aportaciones a Congresos



20.2.- INFORMACIÓN SOBRE EL TURISMO EN ANDALUCÍA Aprovechamiento de las fuentes de información ajenas a través de la recopilación, tratamiento y análisis de la información generada por los Organismos Oficiales de Estadísticas Internacionales (OMT, Eurostat, OCDE, FMI e Institutos Nacionales de Estadística de los principales países emisores), Nacionales (INE, IET y AENA) y Regionales (IECA y Consejería de Turismo y Comercio) aprovechada al máximo para generar diagnósticos continuos sobre el turismo en Andalucía. Año 2013: Mantenimiento e incorporación a los diferentes informes realizados por el Área: Alerta datos ,Informe Mensual de Coyuntura aeroportuario y hotelero, Balances coyunturales, Balances por mercados, actualización fichas del perfil profesional en andalucia.org, etc. En el Anexo 1 se recoge una relación de fuentes con información sobre el organismo elaborador, periodicidad y desagregación territorial. Análisis sobre la demanda turística. A través de la Encuesta de Coyuntura Turística de Andalucía (ECTA) realizada por el Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía (IECA), se ha avanzado en el conocimiento de la demanda turística en destino. De ella se obtienen datos tanto económicos (valoración del gasto turístico y su desagregación por conceptos) como de caracterización del turismo (socioeconómicas, estancia, tipo de alojamiento, organización del viaje, país de procedencia y transporte), a la vez que permite valorar tanto el grado de satisfacción del turista como su grado de fidelidad. Año 2013: Mantenimiento e incorporación a los diferentes informes realizados por el Área: Balances coyunturales, Balances por mercados, actualización fichas del perfil profesional en andalucia.org, etc. Principales cifras de los mercados emisores extranjeros de turismo. A través de informes periódicos estructurados en cuatro partes: Aspectos generales del mercado, Tendencias recientes, Mercado emisor a España, y mercado emisor a Andalucía, que aprovechen toda la información publicada. Año 2013: Publicación semestral para los mercados: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Países Nórdicos, Países Bajos y Bélgica. NOVEDAD: Seguimiento periódico de nuevos mercados: Rusia y Países del Este.



Segmentos turísticos. El Área ha generado un sistema que permite obtener información anual para Andalucía de las principales variables de comportamiento de la demanda para los segmentos turísticos del destino andaluz: Sol y playa, cultural, salud y belleza, golf, reuniones y congresos, náutico y cruceros. Además se incluye el estudio del turista de Internet, debido al auge de esta herramienta en todas las fases de un viaje (inspiración, planificación, viaje y recomendación o compartir la experiencia vivida). Año 2013: Desarrollo del trabajo de campo en 2013 y publicación anual con datos 2012 para los segmentos Salud y Belleza, Golf, Náutico, Cruceros e Internet. Para el turismo de Reuniones y Congreso el informe se realizará bianualmente (datos 2011 – 2012). Encuesta de Seguimiento Turístico de Semana Santa (ESTSS). Esta operación, similar a la Encuesta de Coyuntura Turística de Andalucía, va dirigida al conocimiento del comportamiento de la demanda turística en un período de elevada afluencia turística en Andalucía como la Semana Santa. Año 2013: Realización del trabajo de campo e informe para Semana Santa 2013. Análisis y cuantificación del impacto turístico de eventos celebrados en Andalucía. El Área viene realizando análisis de impactos en el turismo de Andalucía por la celebración de eventos culturales (Bienal de Flamenco de Sevilla) y deportivos como los grandes acontecimientos de golf (Open de España, Campeonatos Mundiales, etc.) o el Mundial de Motociclismo de Jerez. Año 2013: A determinar por la Consejería de Turismo y Comercio.

Estudio de la demanda de excursionismo en Andalucía. El estudio del excursionismo en Andalucía y su repercusión económica en la Comunidad es determinante para conocer la realidad turística del destino andaluz. Esta operación va dirigida a los andaluces calificados de “excursionistas en Andalucía”, es decir, personas que realizan un viaje de un día volviendo a pernoctar en su lugar de residencia, debido a que estos suponen más del 90% de esta tipología de visitantes.

Año 2013: Publicación anual con datos 2012 y desarrollo del trabajo de campo en 2013. Indicadores de satisfacción turística. Creación de una cesta de indicadores que permita conocer para Andalucía los factores de la satisfacción general del turista y la diferencia con sus expectativas para el mercado nacional, británico y alemán.



Año 2013: Publicación anual con datos 2012 y desarrollo del trabajo de campo en 2013. Análisis de la oferta. Crear un registro estadístico, que sometido continuamente a procesos de actualización, sea una herramienta de información imprescindible para el conocimiento de la oferta turística. Actualmente el Registro Estadístico de Turismo de Andalucía cuenta con información actualizada de la oferta de alojamientos turísticos (Hoteles y Hoteles-Apartamentos, Pensiones y hostales, Apartamentos, Camping y Casas rurales) así como de sus principales características. Año 2013: Mantenimiento e incorporación a los diferentes informes realizados por el Área. Encuesta Puntual de Ocupación. Se realiza un sondeo opinático a la oferta de alojamiento con el fin de obtener la información necesaria para predecir el grado de ocupación que presentarán los establecimientos hoteleros y alojamientos de turismo rural para Andalucía y provincias en periodos vacacionales cortos (Navidad, Semana Santa y periodos festivos). Así mismo, se realiza al finalizar el periodo objeto de estudio una encuesta telefónica para conocer lo realmente acontecido. Año 2013: Realización de los trabajos de campo e informes para Semana Santa, Puente de Todos los Santos, Puente Constitución – Inmaculada y Navidad. Análisis del mercado de trabajo. Profundizar en el estudio del empleo del sector turístico andaluz ofreciendo una visión amplia y exhaustiva de su evolución y características a través de una explotación específica de la Encuesta de Población Activa del INE. Año 2013: Publicación trimestral y anual del empleo turístico en Andalucía. Análisis territorial del turismo. El disponer de un conjunto integrado de información, tanto de variables económicas como turísticas vinculadas al territorio andaluz, es de gran utilidad para obtener una visión territorial del turismo y su interrelación con el resto de las variables tanto físicas como socioeconómicas. El Sistema Territorial de Andalucía permite integrar bases de datos alfanuméricas y cartográficas con el fin de representarlas gráficamente en mapas de síntesis. El objetivo principal de este sistema es integrar toda la información disponible de manera que permita comprender la complejidad y la gran variedad de fenómenos que constituyen tanto la oferta como la demanda turística.



Año 2013: Mantenimiento e incorporación a los diferentes informes realizados por el Área. Investigación online. Utilizar Internet desde dos puntos de vista: como herramienta de investigación de mercado (encuestas, paneles, etc.) y como recopilación de información sobre demanda y oferta turística para mejorar el análisis sobre el turismo. Es una línea de trabajo que se ha iniciado recientemente, por lo que se plantean futuros desarrollos. NOVEDAD: Participación en la mesa de Contenidos Digitales. El Área de Estadística e Investigación de Mercados participa de forma activa en la Mesa de Contenidos Digitales. Ésta comisión de trabajo tiene el objetivo de recoger toda la información relativa a la promoción turística, trabajarla conjuntamente, establecer unas líneas estratégicas, y comunicarlas a posteriori de forma coordinada en medios digitales a dos meses vista. De este modo se consigue dar un mismo enfoque y una misma finalidad a toda la información y promoción turística en nuestros medios digitales, generando sinergias y maximizando la eficiencia de estas acciones. El papel de SAETA en este grupo de trabajo se presenta en una doble vertiente. Por un lado, como agente generador de información, aportando y proponiendo contenido propio y/o sirviendo de apoyo estadístico a las propuestas del resto de Áreas. Por otro lado, la presencia en la mesa de contenidos digitales permite participar en la estrategia de comunicación en los medios digitales de la Empresa, facilitando así la medición de las acciones realizadas y el grado de cumplimiento de los objetivos que se plantean. NOVEDAD: Colaboración con AndaluciaLab. Realización del proyecto: análisis de precios en los medios online. A través de una aplicación se obtendrá diariamente los datos de las principales OTA’s sobre la información de precios de un producto estandarizado para los hoteles andaluces, bases de datos que serán explotadas y analizadas por SAETA.



20.3.- ECONOMÍA DEL TURISMO Principales cifras macroeconómicas. Estimación de los ingresos del turismo y medición de los efectos directos e indirectos del turismo en la economía andaluza. Año 2013: Publicación anual de las principales cifras macroeconómicas del turismo de Andalucía. Cuenta Satélite de Turismo de Andalucía (CST). Es un instrumento estadístico cuya elaboración ha sido fomentada por la OMT y se encuadra dentro del Sistema de Cuentas Nacionales de Naciones Unidas (SCN 93). Esta operación proporciona un marco de análisis económico más amplio que permite obtener un conjunto de nuevas tablas que mejoran el esquema de análisis actual, así como una mayor comparabilidad internacional de las estadísticas de turismo. Año 2013: Desarrollo de la CST de Andalucía 2010. 20.4.- PREVISIÓN DE LA DEMANDA Generación de previsiones a corto plazo. Actualmente en el Área se dispone de un modelo para realizar previsiones, a corto plazo, de pernoctaciones, de plazas y del grado de ocupación en hoteles andaluces. El objetivo primordial del modelo es avanzar, a tres meses vista, la situación en el alojamiento hotelero, convirtiéndose estas previsiones en un buen indicador del comportamiento turístico en general, debido a que el turismo hotelero representa aproximadamente al 50% del total de la demanda turística. Año 2013: Mantenimiento del modelo y publicación mensual en el Informe Mensual de Coyuntura del Movimiento Hotelero de Andalucía y anualmente en el Balance del Año Turístico. 20.5.- OTRAS TAREAS Peticiones de información. Actualmente el Área viene dando respuesta a las solicitudes de información demandadas por los agentes del sector turístico, ya sean de ámbito privado, público, medios de comunicación, centros docentes, así como los generados internamente en la Consejería de Turismo y Comercio. Año 2013: Resolución de peticiones de información a demanda.



Sondeos de opinión sobre la coyuntura a la oferta turística andaluza. Principalmente antes y después de verano y al cierre de año se realizan un sondeo opinático para conocer cualitativamente la opinión del sector turístico andaluz a través de una encuesta online. Año 2013: Realización de sondeos de opinión sobre el cierre del año 2012, previsión del 2013 y el verano. Rentabilidad de las ferias y jornadas profesionales. Medir la rentabilidad las Ferias y Workshops, así como la satisfacción de los asistentes a la misma en cuanto a la organización. Se trata de analizar los aspectos mejor y peor valorados con el fin de ir adaptando la organización del evento en función de las sugerencias facilitadas por los asistentes. Año 2013: A determinar por la Consejería de Turismo y Comercio.

20.6.- COLABORACIONES | GRUPOS INTERINSTITUCIONALES

Mantenimiento de las relaciones técnicas con los organismos oficiales de estadística y análisis del turismo. El Área colabora con la Organización Mundial del Turismo, Instituto Nacional de Estadística, Instituto de Estudios Turísticos e Instituto de Estadística y de Cartografía de Andalucía fundamentalmente a través de la institucionalización de Grupos de Trabajo con el objetivo común de mejorar el conocimiento sobre el sector turístico.

Año 2013: Colaboración técnica y asistencia a reuniones que se desarrollen durante el año 2013.

NOVEDAD. Plan General de Turismo | Consejería de Turismo y Comercio

Participación en el Grupo de Trabajo para el desarrollo y elaboración del Plan General de Turismo Sostenible, principal herramienta de planificación y gestión de la política turística de Andalucía para el periodo 2012 – 2016.

Año 2013: Ejecución de las tareas encomendadas en el Grupo.



NOVEDAD. Proyecto de investigación | Convenio Universidad de Málaga

La gestión de un destino turístico debe estar bajo el prisma de la sostenibilidad y, para ello, los responsables o gestores deben contar con instrumentos que les permitan valorar el grado de sostenibilidad turística que les proporcionen la información necesaria para su evaluación y seguimiento, objeto de este proyecto de investigación.

Año 2013:

Modelo teórico | Determinación y definición de los aspectos claves e indicadores que ofrecen una visión integral del destino y procuran resultados significativos para cumplir el objetivo marcado y adaptado a los distintos modelos de destinos turísticos.

Puesta en práctica | Ejecución del Sistema empíricamente a través de la selección de destinos turísticos andaluces concretos que cubra diferentes casuísticas de desarrollo y especialización.

20.7.- DIFUSIÓN

WEB

http://www.ctcd.junta-andalucia.es/

http://www.turismoydeportedeandalucia.com/estadisticas/

http://www.andalucia.org/estadisticas/



----------------------------------------------------------- Balances Turísticos.

- FITUR (Cierre de año) - I trimestre - Semestre y previsiones verano - Julio - Agosto y acumulado - Verano y acumulado - Peticiones a medida

----------------------------------------------------------- Balances por Segmentos.

- Litoral - Interior – Tierra Adentro - Cultural - FITC - Peticiones a medida

---------------------------------------------------------- Balances por Mercados.

- FITUR (Nacional) - ITB (Alemán) - WTMk (Británico) - Peticiones a medida



---------------------------------------------------------- Cifras coyunturales.

[Mensual] - Alerta datos - Coyuntura hotelera - Coyuntura aeroportuaria [Trimestral] - Empleo Turístico

---------------------------------------------------------- Monográficos y aportaciones a Congresos.

- Congresos, Foros, etc. nacionales - Congresos, Foros, etc. internacionales - Peticiones a medida



ANEXO 1. FUENTES DE INFORMACIÓN

Desagregación Territorial Fuentes de información

Organismo elaborador

Periodicidad Nacional CC.AA. Andalucía Provincias Zonas Puntos

FUENTES INTERNACIONALES

Quarterly National Accounts

OCDE Trimestral �

Perspectivas de la Economía Mundial

FMI Cuatrimestral �

Indicador de confianza del consumidor.

EUROSTAT Mensual �

Base de datos Organización Mundial del Turismo

OMT Anual �

World Tourism Barometer

OMT Cuatrimestral �

Tourism Market Trends Series

OMT Anual �

Tourism Highlights OMT Anual � Compendium of Tourism Statistics

OMT Anual �

Tourism Products and Segments

OMT Temporadas �

Tourism 2020 OMT Puntual � Base de datos de EUROSTAT

EUROSAT Mensual �

Flash Eurobarometer

EUROSAT Anual �

Statistics in focus EUROSAT Mensuales � European Tourism: Trends & Prospects

ETC Trimestral �

Overseas Travel and Tourism

ONS Trimestral �

Travel Trends ONS Anual � Domestic overnight tourism in the UK

VisitEngland Anual �

RA Reiseanalyse_First Results

FUR Anual �

Mémento du tourisme

MEFI Anual �

Chiffres_clés MEFI Anual � Bilan du Tourisme MEFI Anual �



Desagregación Territorial Fuentes de información

Organismo elaborador


Viaggi e vacanze in Italia e all’estero

ISTAT Anual �

Estatísticas do Turismo

INE Anual �

Procura Turística dos Residentes

INE Trimestral �

Overseas Travel CSO Trimestral �

Enquête Voyages SPF

Economie Anual �

Toerisme en recreatie in cijfers

CBS Anual �

Toerisme in Nederland

CBS Anual �

Travel Survey SN Trimestral � Finnish Travel SF Anual � Tourism in Sweden

Tillvaxtverket Anual �

Denmark in figures

SD Anual �

Statistical Yearbook

SD Trimestral �

Statbank Denmark SD Trimestral � FUENTES NACIONALES Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH)

INE Mensual � � � � � �

Encuesta de Ocupación en Acampamentos Turísticos (EOAC)


Encuesta de Ocupación en Apartamentos Turísticos (EOAT)


Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOTR)


Encuesta de Población Activa (EPA)

INE Trimestral � � �

Paro Registrado INEM Mensual � � � � Estudios de Mercados Turísticos Emisores. Informes de Coyuntura

Turespaña Temporadas � �

Estudios de Mercados

Turespaña Anual � �

Movimientos IET Mensual � �



Turísticos en Fronteras (FRONTUR) Movimientos Turísticos de los Españoles (FAMILITUR)

IET Anual � �

Encuesta de Gasto Turístico (EGATUR)

IET Mensual � �

Contabilidad Nacional de España

INE Anual �

Cuenta Satélite del Turismo de España

INE Anual �

Perspectivas Turísticas

EXCELTUR Trimestral � �

Barómetro de la Rentabilidad

EXCELTUR Trimestral � � � � � �

Desagregación Territorial Fuentes de Información

Organismo Elaborador


Estudios Monitur EXCELTUR Anual � � Base de datos de Movimiento aeroportuario

AENA Mensual � � � � �

Estadísticas de cruceros

Puertos del Estado

Mensual � � �

Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los hogares

INE Anual � � �

Encuesta de uso de Tecnologías de la Información y Comunicación y comercio electrónico en las empresas

INE Anual � � �

Lookinside.travel Google Mensual � � � � � �

FUENTES REGIONALES Contabilidad regional trimestral de Andalucía

IECA Trimestral �

Sistema de Cuentas Económicas de Andalucía. Marco Input Input - Output

IECA Cuatrienal �

Cuenta Satélite del Turismo de

SAETA Cuatrienal �



Andalucía (CSTA) Sistema de Información Multiterritorial de Andalucía (SIMA)

IECA Anual � � � � � �

Encuesta de Coyuntura Turística de Andalucía (ECTA)

IECA Trimestral � �

Encuesta de Seguimiento Turístico: Semana Santa

SAETA Puntual �

Segmentos Turísticos

SAETA Anual �

Excursionismo SAETA Trimestral � � Indicadores de Satisfacción Turística

SAETA Trimestral �

Encuesta Puntual de Ocupación (EPO)

SAETA Puntual � �

Oferta de Establecimientos Turísticos de Andalucía

CTCD Mensual � � � �

Estadística de la Red de Espacios Culturales de Andalucía

Consejería Cultura

Mensual � � �

Estadística de Museos Públicos de Andalucía

Consejería Cultura

Mensual � � �



4.

COLABORACIÓN CON ENTES PÚBLICOS:

PÚBLICO-PÚBLICO



Uno de los pilares estratégicos de la Consejería de Turismo y Comercio es la coordinación con otros entes autonómicos, provinciales y municipales. En los últimos años la Consejería ha mostrado un alto interés en conseguir una buena coordinación entre las diferentes entidades públicas. Este año más que nunca se apuesta por esta cooperación. Existen diversos organismos públicos con los que se lleva a cabo una estrecha colaboración, tanto a la hora de determinar las líneas estratégicas del Plan, las actuaciones a incluirse e incluso la ejecución de las mismas. Algunas de estas entidades son las siguientes: 1. Cetursa. 2. Suncruise. 3. Patronatos Provinciales de Turismo. 4. Más entidades municipales, provinciales, supramunicipales y autonómicas.

En este grupo de colaboraciones Público-Público, destaca por encima de todas las que se llevan a cabo con los Patronatos Provinciales de Turismo. En este Plan de Acción 2013 se apuesta decididamente por la colaboración con los Patronatos Provinciales, de modo que se consiga una mejor coordinación entre estos entes turísticos, alcanzando una mayor eficiencia en las acciones promocionales. Tanto en la elaboración del documento como en la ejecución del mismo, los Patronatos Provinciales tienen una especial relevancia, logrando coordinar sus planes de actuaciones provinciales con el Plan de Acción autonómico. Todas y cada una de las líneas estratégicas del Plan, y por supuesto la totalidad de las actuaciones promocionales previstas a realizar, han sido analizadas y consensuadas conjuntamente entre los entes de promoción, de modo que este Plan de Acción 2013 nace gracias al absoluto consenso de los principales agentes del Sector Turístico Andaluz. Esta coordinación entre los entes producirán una sinergia muy positivas, consiguiendo una mayor productividad de las acciones, y por lo tanto un mejor retorno de la inversión.



Turismo y Deporte de Andalucía y los Patronatos Provinciales de Turismo firman un nuevo Convenio de Colaboración para el año 2013. En dicho Convenio se ha acordado realizar conjuntamente este Plan de Acción, en el que se incluyen, además de las participaciones en Ferias, Misiones Comerciales o Acciones al Consumidor, la elaboración conjunta de las Acciones Inversas, las campañas de comunicación y el material promocional. Los ocho Patronatos Provinciales han realizado aportaciones interesantes al Plan de Acción inicialmente propuesto por Turismo y Deporte de Andalucía. Estas aportaciones se han analizado individualmente y se han incluido en este plan. Es decir, cada ente provincial ha indicado las acciones promocionales que les gustaría realizar conjuntamente con Andalucía y el resto de provincias. Dichas acciones se han incluido en el Plan de Acción 2013. En virtud del Convenio de Colaboración entre Turismo y Deporte de Andalucía y los Patronatos Provinciales de Turismo, se establecen actuaciones promocionales específicamente enfocadas a cada provincia concreta. Para ello se colabora entre ambos entes a través de aportaciones económicas de Turismo y Deporte de Andalucía, o a través de colaboración en la elaboración y organización de dichas acciones. Por último, destacar que los Patronatos Provinciales de Turismo también han indicado las acciones que incluyen en su plan de acción a realizar exclusivamente para su provincia. Son acciones que no se realizarán conjuntamente con el resto de provincias y en las que la participación de Turismo y Deporte de Andalucía vendrá dada por el techo presupuestario destinado a las mismas y que se concreta en el acuerdo de colaboración con cada uno de los patronatos provinciales. .



1.- PATRONATO PROVINCIAL DE ALMERÍA.

� Campaña de publicidad y promoción en los principales medios de comunicación de ámbito nacional e internacional (Centro Europa y Países Nórdicos) con objeto de promocionar e impulsar la imagen turística de la provincia de Almería.

� Colaboración con touroperadores y/o receptivos europeos y de países emergentes con la intención de dar a conocer e intensificar la presencia de Almería como destacable destino turístico andaluz.

� Promoción turística del turismo Industrial, segmento en el que la provincia de Almería tiene un enorme potencial turístico. En estas actuaciones se incide sobre la producción hortofrutícola en invernaderos y la comercialización de productos.

� Realización y participación en Bolsas de comercialización de Turismo de naturaleza y Golf, dos segmentos identificados como prioritarios para Almería.

� Realización de eventos de carácter deportivo y cultural–gastronómico en Almería con objeto de romper la estacionalidad de los meses de otoño-invierno

� Realización de reportajes en revistas especializadas en los segmentos de rural, naturaleza, golf, sol y playa.

� Convenios de colaboración con compañías aéreas con el objetivo de mejorar la conectividad con Almería.

� Realización de Famtrips y presstrips de tourperadores europeos específicos de los siguientes segmentos: rural-naturaleza, sol y playa y golf entre otros.



2.- PATRONATO PROVINCIAL DE CÁDIZ

� Celebración de la “X Edición Cádiz Golf Cup 2013”, con la cual fortalecer la destacada posición de Cádiz en el segmento de Golf en Andalucía y España.

� Acciones Inversas que fomente el estrechar lazos profesionales y personales con los profesionales turísticos. Estas acciones prestarán una especial relevancia al segmento MICE.

� Realización de acciones inversas enfocada específicamente sobre el segmento eno-gastronómico y las cuales giren alrededor del “Atún de Almadraba”.

� Fomentar los acuerdos con intermediarios turísticos europeos y líneas aéreas con el objetivo de aumentar el flujo de pasajeros llegados al aeropuerto de Jerez.

� Actuaciones encaminadas a acercar el corredor del AVE Madrid-Cádiz a nuestro destino, sobre todo en ciudades con conexionas ferroviarias directas con Cádiz.

� Desarrollo de actuaciones promocionales que permitan acercar Cádiz a las ciudades enmarcadas dentro de la Vía de la Plata, aludiendo a la cercanía con la provincia gaditana por carretera.

� Cádiz y Minube. Blogtrip entre el PPT de Cádiz y Minube con acciones online encaminadas a mejorar el posicionamiento de la marca Cádiz durante todo el año, ayudando a combatir de esta manera la estacionalidad.

� Cádiz Industria Viva. Puesta en valor de la visita a empresas como recurso turístico. Elaboración de acciones promocionales con el fin de desarrollar y promocionar este tipo de turismo en la provincia gaditana.

� Nuevas Tecnologías. Mejora del portal www.cadizturismo.com a través de planes de comunicación en Internet y una serie de mejoras en dicha página.



3.- PATRONATO PROVINCIAL DE CÓRDOBA

� Convención Grupo Europa de AAVV � I Cumbre Mundial de Presidentes de Confederaciones de AAVV

� Promoción de Córdoba a través de intermediarios

o Acuerdos con grupos y asociaciones de AAVV: Avasa, Travel Advisor.. o Receptivos personalizados a DMC´s que operen desde Madrid, Barcelona y Costa del Sol.

o Actuaciones promocionales con Navieras en los propios cruceros a través de receptivos especializados y otros touroperadores con los que acuerde Turasa.

� Campaña de posicionamiento SEO y SEM de Córdoba en Web y Redes Sociales.

o Segmentos turísticos: Turismo Cultural, Turismo Reuniones, Turismo Interior-Naturaleza, Turismo Activo, Turismo Gastronómico, Turismo Religioso, Turismo Ecuestre, Turismo Flamenco, ...

o Película “Córdoba, vida y genio” � Lanzamiento de una Campaña de Comunicación que promocione a Córdoba como un destino líder en los principales segmentos de la provincia, de modo que se potencie la imagen del destino en determinados productos.

� Relanzamiento del segmento cinegético a través de la elaboración conjunta entre ambas entidades de acciones inversas enfocadas sobre este producto turístico, en el que Córdoba posee una posición privilegiada.

� Elaboración de acciones promocionales enfocadas sobre la riqueza eno-gastronómica de Córdoba, y haciendo especial hincapié en la Vía Verde del Olivar y en la Ruta del Jamón Ibérico.



4.- PATRONATO PROVINCIAL DE GRANADA

� Realización en Granada de la Convención de la Asociación de Agencias de Viajes Irlandesas, con el fin de mejorar la posición competitiva de Granada dentro del mercado irlandés.

� Asamblea Tripadvisor. Esta actuación consiste en la celebración de la Asamblea Anual de Amigos de Tripadvisor. De esta manera, se busca ayudar a posicionar al destino Granada en una situación privilegiada en la principal web del mundo de viajes.

� Celebración de las Jornadas Inversas Internacionales de Turismo Activo, a través de la cual se incremente el peso de Granada en determinados mercados, enfocándose siempre sobre este segmento concreto.

� Ejecución de acciones inversas enfocadas sobre la práctica del cicloturismo en Granada, y enfocándose siempre sobre los mercados objetivos de la provincia granadina. Se pretende llegar a medios de comunicación especializados en el mundo del cicloturismo.

� En determinadas Misiones Comerciales organizadas por Andalucía, e incluidas en este Plan de Acción, se le otorgará un papel importante a la provincia granadina, sobre todo en aquellas ciudades que sean prioritarias para Granada.

� En este Plan de Acción general se incluyen Acciones enfocadas directamente sobre el Consumidor Final. En aquellas ciudades especialmente relevantes para Granada en las que se celebren este tipo de acciones, se le otorgará un especial papel promocional a esta provincia.



5.- PATRONATO PROVINCIA DE HUELVA

� Implantación de puntos de información turística de Huelva en las principales vías de acceso de turistas a la provincia onubense.

� Acciones promocionales encaminadas a promocionar y comercializar el segmento Golf en el mercado alemán y británico. El objetivo de estas acciones es el posicionar a Huelva como un destino líder y de referencia en Andalucía para la práctica del Golf, y estas actuaciones se enfocan especialmente sobre los dos principales mercados extranjeros, Reino Unido y Alemania.

� Celebración de eventos relacionados con el segmento del Golf en destacados mercados emisores nacionales hacia Huelva: Madrid, País Vasco y Aragón.

� Actuaciones encaminadas a reforzar la línea marítima Huelva-Canarias, de modo que se potencie el destino Huelva en este archipiélago.



6.- PATRONATO PROVINCIA DE JAÉN

� Proyectos estratégicos en el marco provincial. Campañas de Comunicación Institucional.

o Oleoturismo. o Posicionamiento Web y marketing de contenidos.

� Congresos de Operadores Turísticos y Colaboración a la captación de Congresos.

o Jaén, Paraíso de Encuentros.

� Puerta a puerta en Madrid y Barcelona. � Famtrip Gebta y Travel Advisor.

� Acciones de marketing con la iniciativa privada, en la cual se refuerce Jaén como marca turística.

� Eventos turísticos y de interés provincial o Escápate a Jaén en Julio



7.- PATRONATO PROVINCIA DE MÁLAGA

� Celebración del Congreso Anual PGA Europa y Festival de Golf (noviembre y diciembre 2013). De este modo se refuerza la posición de liderazgo de Málaga dentro del segmento Golf.

� Creación de dos grandes acciones a nivel europeo, enfocadas al segmento de Golf: Sol Irish Cup y Scandinavian Sol Cup. En estos eventos se busca fomentar la realización de negocio entre los empresarios malagueños de golf y los intermediarios turísticos especializados en este segmento. Por otra parte, también servirá para aumentar la promoción del destino, con la participación de Medios de Comunicación especializados.

� Exposición Málaga VITA en centros comerciales Málaga-Costa del Sol.

� Realización de variadas acciones inversas en la provincia malagueña, las cuales sirvan para mostrar in-situ la enorme riqueza y variedad turística de esta provincia a los intermediarios y medios de comunicación que participen en las mismas. Estas acciones inversas pueden enfocarse en potenciar segmentos concretos, como cultural, enogastronómico, lifestyle, ..., o bien dirigirnos a importantes medios de comunicación y/o intermediarios turísticos, bloggers, etc, de los mercados emisores extranjeros más interesantes para Málaga.

� Desarrollo de encuentros comerciales con intermediarios turísticos de mercados emergentes europeos o norteafricanos que no se visiten con las acciones generales de este Plan de Acción, y las cuales son interesantes para Málaga.

� Potenciación de todas las acciones de marketing online, con el objetivo de conseguir un buen posicionamiento de Málaga en los principales webs de productos y mercados objetivos para la provincia malagueña.



8.- PATRONATO PROVINCIA DE SEVILLA

� Creación de Productos Turísticos encaminadas a:

o Posicionar al destino entorno al Flamenco, aumentando la oferta complementaria alrededor del producto.

o Puesta en valor de la oferta de Interior-Naturaleza de la provincia sevillana, mejorando el posicionamiento del destino en este segmento.

o Ampliar al ámbito turístico el mundo del Toro, a través de los recursos, experiencias, servicios, ofertas, etc, que coloquen a Sevilla como líder alrededor de este mundo.

o Posicionamiento de Sevilla como un destino líder en torno al segmento enogastronómico.

o Potenciar la oferta, servicios y singularidad de MICE/Turismo de Reuniones e Incentivos en Sevilla.

o Incrementar y coordinar la oferta del Turismo Idiomático.

o Dar a conocer la oferta en torno al Golf, promocionando el destino y desarrollando la oferta complementaria.

o Realización de actuaciones encaminadas a la Naturalización de Establecimientos Turísticos, es decir, al aprovechamiento de Recursos Naturales para su explotación turística.

o Actuaciones enfocadas sobre el posicionamiento de Sevilla en nuevos nichos de mercado del segmento Cultural, a través del Turismo Cultural/Sefardí.

o Potenciar el destino Sevilla como un escenario ideal como zona de rodajes cinematográficos.

o Desarrollo de herramientas que faciliten la promoción y comercialización online de Sevilla.



o Intensificar las actuaciones encaminadas a mejorar el Posicionamiento on-line de Empresas del Sector Turístico de la Provincia de Sevilla.

o Dada la tendencia del mercado, incrementar la distribución de información turística a través de nuevos canales de promoción y comercialización, como es el caso de los dispositivos móviles.



5.

COLABORACIÓN CON ENTIDADES

PRIVADAS: PÚBLICO-PRIVADO



Si anteriormente se ha descrito la importancia que para la Consejería tiene la colaboración Público – Público, no es menos importante la colaboración de esta Consejería y de la Empresa Pública con todo el tejido empresarial andaluz. Sin duda alguna, para el buen funcionamiento de la actividad promocional andaluza, es necesario que exista una buena cooperación Público – Privado, de modo que las distintas entidades encargadas de la promoción turística de nuestra comunidad, vayan de la mano del sector empresarial andaluz. Por lo tanto es necesario y obligatorio que exista una buena coordinación, una cooperación entre todos los agentes que intervienen en el sector turístico de nuestra región, y el Plan de Acción se encarga de ello. Esta colaboración es pieza fundamental para la nueva etapa de promoción del destino Andalucía y la misma se ha iniciado desde el primer momento en que se ponen en marcha los trabajos de elaboración del plan de acción de 2013, con la participación en la redacción de distintos apartados del mismo. Así, en relación con las estrategias generales, distribución de acciones por mercados y acciones concretas en cada uno de ellos, se han recogido las propuestas de las representaciones empresariales en los siguientes aspectos:

• Optimización de los recursos priorizando en aquellas acciones que mas directamente estén relacionadas con la promoción directa.

• Priorización de las acciones dirigidas directamente hacia los consumidores.

• Apuesta por la segmentación de los productos desestacionalizadores.

• Intensificación de la promoción en Internet y Redes Sociales con una mayor concreción de las campañas de comunicación y los operadores de marketing online.

• Favorecer los acuerdos estratégicos con los operadores turísticos y líneas aéreas de los mercados con mas potencial de crecimiento.

• Establecer acciones que potencien la promoción en los segmentos de turismo de interior, golf, deportivo y cultural.



• Establecer un equilibrio territorial en proporción a peso específico de cada provincial en las acciones mas importantes.

• Incorporar en el Plan Bolsas de Comercialización por segmentos y mercados.

• Mayor intensidad en los mercados menos vulnerables a la crisis económica y a los mercados emergentes.

• Redimensionar la participación en ferias para liberar recursos para las acciones mas directas dirigidas a profesionales y consumidores.

• Inicio de la revisión del plan de publicaciones para dar cabida a segmentos emergentes.

• Mayor transparencia en los acuerdos con operadores turísticos

En el plano mas concreto, el Plan de Acción 2013 recoge la mayoría de las propuestas de actuación en cada mercado en consonancia con las propuestas efectuadas y que se harán de forma conjunta con el sector privado turístico Establecimientos hoteleros, restauración, transportes, empresas de ocio, agencias de viajes receptivas, etc., son algunas de las tipologías de empresas que acompañan a Turismo y Deporte de Andalucía en nuestras acciones promocionales. La coparticipación se realizará en dos vertientes. Por un lado en la asistencia conjunta en las acciones a realizar en origen, en cada uno de los mercados en los que las tenemos diseñadas, y por otro lado en las que se realizan en el destino. En el primer grupo se incluyen las ferias, misiones comerciales y acciones al consumidor, en la que es imprescindible la participación de las empresas del sector, que son a las que corresponden la concreción de los acuerdos comerciales con profesionales de dichos mercados así como la promoción directa de sus productos concretos a los consumidores.



Las principales ferias en las que participa Andalucía en las que se realiza la promoción de forma conjunta son las siguientes:

WTM de Londres ITB de Berlín EIBTM de Barcelona FITUR de Madrid IMEX de Frankfurt

En dichas ferias de promoción conjunta las entidades privadas también participan en su financiación. La empresa Pública es la encargada de la organización de su stand y los gastos que origina, aportando las entidades privadas una cuota por la utilización del espacio e infraestructura a su servicio dentro del stand, que viene a minorar la aportación pública. Igualmente las empresas como es lógico asumen sus propios gastos de transporte y hospedaje. Otro de los elementos de actuación y financiación conjunta son las misiones comerciales, que son organizadas por la Empresa Pública y cofinanciadas mediante una cuota de participación por las entidades privadas. En el Plan de Acción 2013 están previstas 41 misiones comerciales, que incluye a todos los mercados en los que se subdivide. No obstante se ha planteado por las entidades la realización de algunas de ellas con un enfoque mas amplio y con mayor cobertura de medios en los mercados de mayor potencialidad que conllevaría una mayor cofinanciación de las empresas que participaran en ellas. Sin que la lista esté completamente cerrada se plantea a priori, a falta de concretar desde la Mesa de Trabajo de Seguimiento del Plan, las que se realizarán en los mercados siguientes:

o España o Rusia o Países Nórdicos o Reino Unido o Holanda o Alemania o Francia



En lo que a las acciones en destino se refiere, la participación del empresariado andaluz en las Acciones Inversas y Bolsas de Comercialización es imprescindible para poder trasladar a los intermediarios turísticos y medios de comunicación que nos visiten para conocer el destino Andalucía todos los productos, servicios y atractivos con los que contamos. Se tiene previsto realizar un total de 120 acciones inversas que incluyen todos los mercados en los que se subdivide el plan. A priori, la organización y financiación de las mismas viene siendo asumida por la promoción pública, el 50% entre el patronato de la provincia en la que se organiza y el 50% por la Empresa Pública. Se ha planteado por las entidades privadas la realización de algunas de forma mas especial, es decir de mayor duración y con un mayor abanico de prestaciones hacia los visitantes, ya sean profesionales del sector o periodistas del mercado de origen. En estos casos el diseño, ejecución y financiación se hará de forma compartida entre los entes públicos y privados, colaborando las empresas con la prestación de los servicios que les son propios (hospedaje, comida, transfer) En este sentido se concretarán en torno a 16 acciones inversas de carácter especial de las 120 proyectadas, dos en cada provincia, que se irán definiendo en el transcurso del año y que se dedicarían a los mercados siguientes:

1) Rusia 2) Países Nórdicos 3) Reino Unido 4) Holanda 5) Alemania 6) Francia 7) EE.UU/Canadá 8) Norte de África

La citada lista es susceptible de ser modificada o ampliada en función de las necesidades que puedan surgir en el transcurso de la ejecución del Plan de Acción. No obstante si las citadas acciones especiales no contaran con la participación de empresas privadas para su ejecución se dejarían en suspenso por entenderse implícitamente la falta de necesidad de las mismas.



En definitiva, el presente Plan de Acción 2013 tiene como una de sus características esenciales la participación, en su elaboración y en su materialización, de las entidades privadas del sector turístico Andaluz, con las que se ha constituido una Mesa de Trabajo para el Seguimiento del Plan de Acción que será la encargada de materializar esta colaboración en el transcurso del año, en las que participarían tanto los agentes económicos como sociales del sector privado, como diversos técnicos profesionales de la Empresa Pública. La Mesa de trabajo se reunirá a convocatoria de la dirección de la empresa pública con una periodicidad bimensual.



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