Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

100

description

Aquesta publicació resumeix els continguts del Pla estratègic de turisme de les comarques de Girona 2011-2015, aprovat pel Consell d’Administració del Patronat de Turisme Costa Brava Girona el 23 de desembre del 2010 i finançat amb el suport de la Generalitat de Catalunya. El Pla estratègic de turisme de les comarques de Girona 2011-2015 ha estat elaborat per l’equip de la consultora Advanced Leisure Services, dirigit per Angel Díaz i amb la participació de Marketa Stverakova, Blanca Sau, Jordi Llorens i Carlota Rivero, que ha coordinat un equip d’experts en turisme integrat per l’Institut Cerdà, Intelligent Web Services, Albert Moré i Chias Marketing, amb un consell assessor format per Alfonso Vegara, Josep M. Civit i Raimon Martínez Fraile, i amb la col·laboració i les aportacions de l’equip del Patronat de Turisme Costa Brava Girona.

Transcript of Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

Page 1: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 2: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 3: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 4: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

Aquesta publicació resumeix els continguts del Pla estratègic de turisme de les comarques de Girona 2011-2015, aprovat pel Consell d’Administració del Patronat de Turisme Costa Brava Girona el 23 de desembre del 2010 i finançat amb el suport de la Generalitat de Catalunya.

El Pla estratègic de turisme de les comarques de Girona 2011-2015 ha estat elaborat per l’equip de la consultora Advanced Leisure Services, dirigit per Angel Díaz i amb la participació de Marketa Stverakova, Blanca Sau, Jordi Llorens i Carlota Rivero, que ha coordinat un equip d’experts en turisme integrat per l’Institut Cerdà, Intelligent Web Services, Albert Moré i Chias Marketing, amb un consell assessor format per Alfonso Vegara, Josep M. Civit i Raimon Martínez Fraile, i amb la col·laboració i les aportacions de l’equip del Patronat de Turisme Costa Brava Girona.

Dipòsit legalGi-720-2011

EditaPatronat de Turisme Costa Brava GironaAv. de Sant Francesc, 19, 4t - 17001 GironaTel. +34 972 208 401 - Fax +34 972 221 570

DissenyJmes1. Agència de Comunicació

CorreccióLink

ImpressióNexe - Agpograf

FotògrafsCarme Vila, Vicent Van Laethen, Oscar Vall, Xavier Marina, Francesc Guillamet, Pep Iglesias, Francesc Tur, Aidan Bradley, Jordi S. Carrera, Kim Castells, Shutterstock.

Imatges cedides perArxiu d’Imatges del Patronat de Turisme Costa Brava Girona, Fundació Gala-Salvador Dalí, Skydive, Xtrem, Agència Catalana de Turisme, Lloret Turisme, Estació d’Esquí Masella, Estació Vall de Núria, Itinerànnia, Consorci Ripollès Desenvolupament, Grup Peralada, Àrea de Turisme. Ajuntament de Cadaqués.

Page 5: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

5PETCG 2011-2015

pla estratègic de turisme de les comarques de girona 2011-2015

Page 6: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

ÍndeX

Page 7: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

7PETCG 2011-2015

1. Presentació del Pla estratègic 8

2. Un procés participatiu. Una estratègia per compartir 10

3. Situació competitiva actual 18

3.1 Realitat turística 19

3.2 Competitivitat i oportunitats detectades 37

4. Visió estratègica de futur 42

4.1 Enfocament estratègic 43

4.2 Agents implicats 51

5. Full de ruta 2011-2015 52

5.1 Programes del Pla estratègic de turisme 2011-2015 53

5.1.1 Màrqueting i promoció 55

5.1.2 Desenvolupament on-line 67

5.1.3 Suport a les destinacions 71

5.1.4 Potenciació del prestigi internacional 74

5.1.5 Posicionament i gestió de la marca 79

5.1.6 Generació de recursos 81

5.1.7 Estructura i gestió del Patronat de Turisme Costa Brava Girona 81

5.1.8 Governança i enfortiment institucional 83

5.1.9 Lideratge turístic de les comarques de Girona 87

6. Indicadors de desenvolupament del Pla estratègic 94

6.1 Definició d’indicadors de gestió de la destinació 95

6.2 Calendari d’execució del Pla estratègic de turisme 97

Page 8: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

1. Presentació del

pla estratègic

Page 9: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

9PETCG 2011-2015

El document que us presentem en aquestes pàgines és un resum dels continguts del Pla estratègic de turisme de les comarques de Girona 2011-2015.

La publicació d’aquest document respon a la volun-tat de divulgar àmpliament la informació, la diagnosi, les reflexions i les propostes estratègiques que es deri-ven d’un procés participatiu important i que, per con-següent, gaudeixen d’un consens significatiu entre els agents públics i privats relacionats amb el sector turís-tic, un dels principals motors de l’activitat econòmica de la demarcació de Girona.

El Pla estratègic no és només l’instrument del qual es dota el Patronat de Turisme Costa Brava Girona per definir les seves línies d’actuació amb vista als propers cinc anys, sinó que també ha estat concebut com un document destinat a definir la visió del que ha de ser el turisme de les comarques de Girona i la missió que hi ha de tenir la nostra institució.

L’any 1997, el Patronat va elaborar el Pla de desenvo-lupament turístic sostenible de les comarques gironines. Des d’aleshores s’han produït canvis molt importants: en el territori, en l’ús dels recursos turístics, en l’oferta turística, en els hàbits de consum de la demanda turís-tica, en les estratègies de promoció i posicionament de les destinacions turístiques d’arreu del món i en la gestió de les mateixes destinacions. La competència entre les marques turístiques és molt gran, i les estratègies per millorar la nostra posició competitiva són bàsiques per encarar el futur.

Disposem d’elements substancials que ens fan forts en el mercat turístic: una marca, «Costa Brava», reconeguda internacionalment, una diversitat territorial i de recursos turístics amb un gran potencial, un sector empresarial amb llarga experiència, i una extensa xarxa d’entitats públiques i privades que desenvolupen una àmplia acti-vitat de gestió i promoció turístiques i que cal coordinar. El Pla estratègic que us presentem aquí identifica les for-taleses que tenim per tal de potenciar-les, i també detecta les debilitats que ens afecten per superar-les.

El Patronat de Turisme, com a ens de promoció turística del conjunt de les comarques de Girona, coor-dinadament amb l’Agència Catalana de Turisme i cercant col·laboracions amb Turespaña, vol compartir estratègies amb les administracions locals gironines i amb el con-junt del sector privat. Cal que fem confluir les estratègies empresarials amb les estratègies de la destinació, i això implica buscar la coincidència en els objectius i definir clarament les funcions de les parts que hi intervenen.

Els programes en els quals s’organitza el pla d’implementació de les estratègies proposades són el reflex de les prioritats d’aquest Pla estratègic: estructu-ració jerarquitzada de productes en funció dels recursos

turístics identificats, priorització de mercats turístics, innovació en estratègies de màrqueting i promoció, amb un èmfasi especial en la presència on-line, suport a les diferents destinacions turístiques i millora del seu posicionament segons els mercats, així com potencia-ció del prestigi internacional a partir d’un reconeixe-ment històric de la nostra marca amb més notorietat, «Costa Brava», sense ignorar la marca «Pirineus» i l’especificitat d’altres marques amb un àmbit territorial més reduït. El Pla estratègic també comprèn programes relacionats amb aspectes organitzatius de la mateixa estructura del Patronat i dels seus òrgans de govern, i proposa les modificacions que es consideren necessàries per millorar l’eficàcia de la gestió.

A més, el Pla estratègic dedica un programa a la necessària generació de nous recursos econòmics per fer front a una promoció turística potent, especialment en l’àmbit internacional, i, finalment, inclou un programa d’actuacions que ja no són pròpiament del Patronat, en les quals es fa imprescindible la concurrència i la cores-ponsabilitat d’altres entitats públiques i privades i que es consideren indispensables en el context d’una aposta per la innovació, la sostenibilitat i la competitivitat del conjunt de la destinació.

Per mitjà d’aquest Pla estratègic que us presentem ara, el Patronat vol fer públiques les seves principals línies d’actuació al llarg dels propers anys, amb la volun-tat d’oferir el seu treball al conjunt del sector turístic i del territori i de trobar les complicitats necessàries per avançar col·lectivament cap a un futur que millori el desenvolupament de l’activitat turística en concret i de l’activitat econòmica en general i que, a la vegada, gene-ri un millor benestar de la població local.

La competència entre les marques turístiques és molt gran, i les estratègies per millorar la nostra posició competitiva són bàsiques per al nostre futur.

1. PRESENTACIÓ

Enric Vilert i Butchosa

President del Patronat de Turisme Costa Brava Girona i de la Diputació de Girona

Page 10: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

2. Un procés participatiu

una estratègiaper compartir

Page 11: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

11PETCG 2011-2015 2. UN PROCÉS PARTICIPATIU. UNA ESTRATÈGIA PER COMPARTIR

L’elaboració del Pla estratègic ha constat de tres fases en les quals s’ha fet un esforç important per comprendre la totalitat del territori quant als seus trets identitaris i amb relació a la realitat i la trajectòria turística de les comarques de Girona.

( fig. 1)

En la primera fase d’anàlisi s’ha aplegat informació sobre la realitat actual de la demarcació com a territori i com a destinació turística, i s’ha fet una comparativa entre les comarques de Girona i altres destinacions des de diferents punts de vista així com una recopilació de bones pràctiques dutes a terme per altres destinacions. Pel que fa a l’anàlisi territorial, hi ha intervingut de manera significativa l’Institut Cerdà.

Anàlisi territorial:• Context geogràfic i territorial: característiques del

medi físic, clima, espais naturals i paisatges, i trans-ports i comunicacions de què disposa la demarcació.

• Entorn sociodemogràfic: evolució i característiques de la població, evolució del parc d’habitatges.

• Entorn socioeconòmic: principals indicadors econò-mics, d’ocupació i d’activitat laboral, i evolució de les empreses.

• Anàlisi d’infraestructures i serveis: ocupació del sòl, capacitat per a la provisió de serveis i infraestructures associades a la demanda.

• Anàlisi i definició de les àrees d’oportunitats terri-torials i aprofitament de les noves infraestructures de transport previstes.

Anàlisi turística:• Anàlisi de l’oferta turística: evolució històrica de

l’oferta d’allotjament turístic reglat en l’àmbit pro-vincial i comarcal, oferta de restauració provin-cial, comarcal i municipal, oferta de serveis turístics d’intermediació i anàlisi dels productes turístics exis-tents.

• Anàlisi de la demanda: caracterització i evolució de la demanda a la demarcació, les marques turístiques, les comarques i els municipis turístics. Evolució de l’afluència de turistes a l’aeroport de Girona.

• Avaluació de capacitats: en el marc de referència de l’Administració, la gestió i la promoció del turisme i la repercussió sobre el territori i la població local, des del punt de vista del sector públic i el privat, així com la capacitat de generar recursos i l’eficiència en la gestió

turística.

Anàlisi comparativa:• Comparativa de les comarques de Girona respecte a

altres províncies espanyoles quant a oferta i demanda, amb relació a la situació actual i l’evolució.

• Anàlisi per tipus de producte: anàlisi de les actuacions de promoció dutes a terme per altres destinacions competidores de la Costa Brava, del Pirineu de Girona i dels nuclis turístics.

Anàlisi de benchmarking:• Anàlisi de les estructures de gestió i promoció turística

de províncies catalanes, espanyoles i internacionals.

Page 12: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

12 PETCG 2011-20152. UN PROCÉS PARTICIPATIU. UNA ESTRATÈGIA PER COMPARTIR

Pla estratègic de turismede les comarques de Girona2011-2015

( fig. 1)

ANÀLISI DE LA REALITAT PERCEBUDA I PROCÉS PARTICIPATIU

DIAGNOSI ESTRATÈGICA (ANÀLISI DAFO)

FASE D’ANÀLISI

PROGRAMES d’ACTUACIÓ PERÍODE 2011-2015

Primera fase d’anàlisi( fig. 2)

ANÀLISI DE REFERENTSANÀLISI DE LA REALITAT ACTUAL

CONTEXT GEOGRÀFIC

I TERRITORIAL

ENTORN SOCIO-

DEMOGRÀFIC

ENTORN SOCIO-

ECONÒMIC

ANÀLISID’INFRAESTRUC-TURES I SERVEIS

ANÀLISI DE L’OFERTA

TURÍSTICA

ANÀLISI DE LA

DEMANDA

AVALUACIÓ DE

CAPACITATS

DESTINACIONS COMPETIDORES

BENCHMARKING: IDENTIFICACIÓ DE

BONES PRÀCTIQUES

FASE d’ANÀLISI

Segona fase d’anàlisi( fig. 3)

REALITAT PERCEbUdA I PROCéS PARTICIPATIU

ENQUESTES A TURISTES ACTUALS

(800 ENQUESTES)

ANÀLISI DELPOSICIONAMENT

ON-LINE

ANÀLISI DEPRESÈNCIA

CANALD’INTERMEDIACIÓ

ENQUESTES AL CANAL

D’INTERMEDIACIÓ(58 ENQUESTES)

INTERLOCUTORS RELLEVANTS

DEL TERRITORI (78 ENTREVISTES)

PROCÉS PARTICIPATIU A LES COMARQUES DE GIRONA (113 ASSISTENTS)

Page 13: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

13PETCG 2011-2015

• Anàlisi de referents per tipus de productes turístics identificats com a prioritaris per a les comarques de Girona.

• Anàlisi de casos de màrqueting on-line considerats referents i d’accions singulars dutes a terme per altres destinacions.

( fig. 2)

En la segona fase d’anàlisi s’ha estudiat, des de diferents perspectives i canals, quina és la realitat percebuda pel que fa a la visió de la situació actual de les comarques de Girona, així com les neces-sitats reals del sector turístic i el territori en si mateix, mitjançant un procés participatiu amb el sector turístic.

S’ha generat informació primària des de diferents òptiques:• Percepció dels implicats en l’activitat turística de la

demarcació, amb 78 entrevistes personals a interlocu-tors rellevants del territori.

• Percepció dels turistes actuals de les comarques de Girona, als quals s’han fet 800 enquestes in situ dis-tribuïdes per tot el territori.

• Posicionament on-line de la demarcació en els princi-pals cercadors i posicionament del web turístic respec-te a les principals destinacions competidores.

• Anàlisi de la presència de l’oferta turística en el canal d’intermediació.

• Percepció del canal d’intermediació espanyol, amb 40 enquestes presencials i telefòniques a agències de viat-ges de les principals ciutats espanyoles i a 8 operadors turístics espanyols.

• Percepció del canal d’intermediació internacional, amb 10 enquestes telefòniques a operadors turístics estrangers.

Per completar l’anàlisi de la percepció i l’opinió del territori amb vista a identificar i prioritzar els objectius futurs i els reptes per al desenvolupament turístic de la destinació, es va dur a terme un procés participatiu amb cinc reunions de treball i amb una assistència total de 113 persones. El propòsit era, d’una banda, donar a conèixer la situació actual de l’activitat turística i, de l’altra, permetre la participació i fomentar la implicació dels agents públics i privats involucrats en el desenvolu-pament turístic de la destinació.

( fig. 3)

Fomentar la implicació dels agents públics i privats involucrats en el desenvolupament turístic de la destinació.

2. UN PROCÉS PARTICIPATIU. UNA ESTRATÈGIA PER COMPARTIR

Page 14: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

14 PETCG 2011-2015

Tercera faseDiagnosi estratègica (anàlisi DAFO)

( fig. 4)

REPTES

VISIÓDEL TURISME

MISSIÓDEL TURISME

ACTUACIONSPERÍODE2011-2015

EL QUE HA DE LIDERAR EL PATRONAT

ALLÒ EN QUÈES POT AJUDAREL SECTORTURÍSTIC

PETCG2011-2015

OBJECTIUS

COMPLICITATS

REPTES

Reptes i objectiusde les comarques de Girona2011-2015Pla d’acció i línies estratègiques

( fig. 5)

ÀREES DECOMPETITIVITAT

TERRITORI

RECURSOS DEL TERRITORI

ACCESSIBILITAT I ORDENACIÓ DEL TERRITORI

ACTIVITATTURÍSTICA

GESTIÓ I ADMINISTRACIÓTURÍSTICA

TALENT, FORMACIÓ IEFICIÈNCIA DEL SECTOR T.

PRODUCTE I OFERTATURÍSTICA

PROMOCIÓ, MÀRQUETINGI COMERCIALITZACIÓ

POSICIONAMENT DELA DESTINACIÓ

ANÀLISI DE LA REALITAT ACTUAL

CONTEXT GEOGRÀFICI TERRITORIAL

ENTORNSOCIODEMOGRÀFIC

ENTORNSOCIOECONÒMIC

ANÀLISI D’INFRAESTRUC-TURES I SERVEIS

ANÀLISI DE L’OFERTA TURÍSTICA

ANÀLISI DE LA DEMANDA

AVALUACIÓ DECAPACITATS

REALITATPERCEBUDA

ANÀLISI DEREFERENTS

DESTINACIONSCOMPETIDORES

BENCHMARKING

PODEM INFLUIR-HIMALGRAT QUE NO TOTES ESTAN SOTA EL NOSTRE CONTROL

ENS PROPORCIONEN

AVANTATGES COMPETITIUS

NO HI TENIM CONTROL, SÓNCONDICIONS DELMERCAT O DEL’ENTORN

NECESSITENACCIÓ PERMINIMITZAR-LES

NECESSITENACCIONS PER MILLORAR

S’HAN DEPOTENCIAR

NECESSITENOBSERVACIÓ

SUPOSEN UNA OPORTUNITAT SI LES APROFITEM

AMENACESOPORTUNITATS

FORTALESES DEBILITATS

2. UN PROCÉS PARTICIPATIU. UNA ESTRATÈGIA PER COMPARTIR

Page 15: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

15PETCG 2011-2015

La tercera faserecopila les diferents conclusions i visions de les fases anteriors, d’entrada amb l’objectiu de detallar una diag-nosi estratègica que distingeixi les àrees de competi-tivitat des del punt de vista del territori i de l’activitat turística.

( fig. 4)

A continuació, es determina com ha de ser l’enfocament estratègic de futur de les comarques de Girona, definint en primer lloc la visió d’allò que es vol que sigui el turisme en els propers cinc anys i la missió que el Patronat de Turisme ha d’assolir al llarg d’aquest període.

A partir d’aquestes definicions, s’identifiquen per separat els reptes que ha d’afrontar el Patronat de Turisme i, per tant, els objectius que s’ha de marcar el Pla per fer-hi front, i s’estableix quins reptes ha de superar el sector turístic en el seu conjunt i, per con-següent, les complicitats que ha de generar el Patronat de Turisme per tal de poder liderar el procés i col·laborar amb la resta d’institucions, organismes i empreses a fi de donar resposta a aquests reptes sectorials.

Finalment, es proposen els programes i les actua-cions per al període 2011-2015, diferenciats en funció de si les ha de dur a terme directament el Patronat o si han de ser una responsabilitat compartida amb la resta del sector.

( fig. 5)

2. UN PROCÉS PARTICIPATIU. UNA ESTRATÈGIA PER COMPARTIR

Page 16: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 17: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

«el patronat de turisme vol compartirestratègies amb les administracions localsi el sector privat»

Page 18: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

3. Situació competitiva

actual

Page 19: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

19PETCG 2011-2015

3.1 Realitat turística En la primera fase d’anàlisi s’ha aplegat informació sobre la realitat actual de la demarcació com a territori i com a destinació turística, i s’ha fet una comparativa entre les comarques de Girona i altres destinacions des de diferents punts de vista així com una recopilació de bones pràctiques dutes a terme per altres destinacions.

Característiques del territoriLes comarques de Girona són un territori geogràfica-ment divers i complex.

( fig. 6)

• Un ric mosaic paisatgístic gràcies a l’important gra-dient altitudinal existent, des de les altes muntanyes pirinenques properes als 3.000 metres de l’alt Ripollès i la Cerdanya fins al nivell del mar, a la Costa Brava, que s’estén des de Portbou fins a Blanes, i una activitat humana mil·lenària.

• Una Costa Brava amb cales i platges de gran bellesa paisatgística, des de les més recollides i profundes fins a les més extenses i obertes, amb una aigua i una sorra d’alta qualitat.

• Un gran nombre i varietat d’espais naturals protegits que sumen 196.592 ha i que representen un 33,3% del territori, xifra que supera la proporció de territori pro-tegit del total de Catalunya.

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

• Un sòl agrícola ric i de gran interès estratègic per a la seva preservació.

• Una varietat climàtica excepcional, des del clima medi-terrani temperat de la Costa Brava, amb unes mitjanes anuals superiors als 15 °C, fins al clima d’alta muntanya dels cims més elevats de la Cerdanya i el Ripollès.

• Un sistema d’assentaments urbans ben estructurat i jerarquitzat a escala regional, comarcal i subcomarcal.

• Unes connexions viàries que comuniquen les comar-ques de Girona amb els dos principals mercats emis-sors de turistes: Barcelona i l’Estat francès.

• Un aeroport de referència per al territori i, alhora, una peça clau de la indústria turística de la demarcació.

Marca turística• Una tradició turística centenària, especialment a la

Costa Brava, però també al Pirineu de Girona.

• La Costa Brava, que és actualment la segona mar-ca turística més coneguda entre els turistes estatals i estrangers potencials, per darrere de la marca «Barce-lona» i per davant dels Pirineus i la Costa Daurada.

• Una marca territorial, «Costa Brava - Pirineu de Giro-na», aglutinadora del conjunt dels atractius i l’oferta de totes les comarques de la demarcació.

Page 20: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

20 PETCG 2011-2015

Font: elaboració pròpia basada en Corine Land Cover 2006 i en les bases cartogràfiques del DMAH

Característiques del territori

( fig. 6)

Font: elaboració pròpia basada en dades del Registre de Turisme de Catalunya, 2010

Oferta d’allotjament turístic( fig. 7)

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

ALLOTJAMENT HOTELER CÀMPINGS ALLOTJAMENT RURAL ALLOTJAMENT TOTAL APTS. TURÍSTICS

ESTABL. PLACES ESTABL. PLACES ESTABL. PLACES ESTABL. PLACES EMPRESES

ALT EMPORdÀ 212 14.641 32 31.314 133 1.081 377 47.036 149

bAIX EMPORdÀ 182 13.733 44 51.083 65 506 291 65.322 146

CERdANYA 42 2.011 4 2.180 30 215 76 4.406 8

GARROTXA 43 1.013 17 3.172 111 955 171 5.140 39

GIRONÈS 47 2.546 2 1.013 40 357 89 3.916 23

PLA dE L’ESTANY 14 392 4 1.681 82 681 100 2.754 4

RIPOLLÈS 61 1.953 13 4.218 107 797 181 6.968 17

SELVA 265 43.139 25 19.661 42 385 332 63.185 71

OSONA 6 192 2 528 8 64 16 784 0

TOTAL 872 79.620 143 114.850 618 5.041 1.633 199.511 457

Page 21: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

21PETCG 2011-2015

Entorn socioeconòmic (visió turística)• Un 10,5% del total de treballadors ocupats en el sector

de l’hostaleria, amb un màxim del 19,1% a la Cerdanya i un mínim del 5,2% al Gironès.

• Un 19,8% del valor afegit brut (VAB) total per a l’hoteleria, amb la Selva com la comarca on el sector hoteler té més pes en l’estructura del VAB (31%).

Oferta turística: allotjament i restauració

Allotjament total• 1.633 establiments i 199.511 places d’allotjament, entre

les tipologies d’allotjament hoteler, càmping i turisme rural, amb una oferta molt variada, ben repartida per tot l’àmbit territorial (malgrat l’alta concentració a la Costa Brava), consolidada i de qualitat.

• 457 empreses explotadores d’apartaments turístics enregistrades a les comarques de Girona, d’acord amb el Registre de Turisme de Catalunya 2010. Cal destacar la manca de dades oficials publicades en el registre pel que fa al volum d’aquesta tipologia d’allotjament i la seva distribució comarcal.

( fig. 7)

• Creixement d’un 20% en la xifra de nous establiments durant els últims cinc anys, amb un 1% de places noves.

• Les comarques de Girona, capdavanteres en nombre d’establiments oberts durant tot l’any amb relació a les províncies competidores de la resta de l’Estat.

21PETCG 2011-2015 3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

Page 22: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

22 PETCG 2011-2015

Distribució dels establiments d’allotjament hotelerper categories, província de Girona 2010

Grau d’ocupació anual de les places hoteleres (en %)

Distribució de les placesd’allotjament hotelerper categories, província de Girona 2010

( fig. 8)

( fig. 9)

4*11,4%

3*23,3%

2*32,5%

5*1,1%

1*31,8%

4*22,2%

3*43,9%

2*18,1%

5*1,2% 1*

14,7%

Font: elaboració pròpia basada en dades del Registre de Turisme de Catalunya, 2010

Font: elaboració pròpia basada en dades de l’Instituto Nacional de Estadística

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

3* 4*

2004 2008 2004 2008

1 61,0% 61,4% 54,9% 59,6%

2 64,2% 66,0% 55,2% 58,5%

3 66,0% 66,8% 55,3% 55,9%

4 73,2% 74,0% 67,7% 71,1%

5 67,9% 67,5% 68,4% 58,6%

6 54,1% 54,6% 56,2% 55,7%

7 64,0% 63,2% 58,9% 57,1%

8 45,6% 44,5% 55,2% 58,5%

9 36,8% 30,6% 58,6% 44,7%

10 47,6% 46,4% 32,4% 33,3%

11 43,8% 43,8% n. d. 35,0%

12 44,3% 40,7% 46,4% 47,5%

PROVÍNCIA DE GIRONA

PROVÍNCIES DE COSTA

PROVÍNCIES D’INTERIOR

RESTA % GRAU D’OCUPACIÓ 3* 2008-2004

RESTA % GRAU D’OCUPACIÓ 4* 2008-2004

-9,9%-0,4%

4,8%

0,4%

1,7%

3,3%

3,4%

0,8%

0,6%0,8%

-3,7%

0,0%

-1,1%0,9%1,1%

-13,9%-6,2%

-1,1%

-0,8%

0,5%

-3,1% -1,8%

-0,5%

Page 23: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

23PETCG 2011-2015

Allotjament hoteler• 872 establiments (53% del total) i 79.620 places (40%)

d’hotel, amb una bona oferta de petits hotels de gran qualitat, que han augmentat considerablement durant els últims anys.

( fig. 8)

• Creixement del nombre d’hotels de 4 i 5 estrelles en un 58% durant els últims cinc anys.

• Ha enregistrat un dels majors augments del grau d’ocupació en places de 3, 4 i 5 estrelles dels darrers cinc anys amb relació a les províncies competidores de la resta de l’Estat, i ha liderat l’augment de la xifra de viatgers en hotels de 4 i 5 estrelles durant el mateix període.

( fig. 9)

• Girona és la província costanera que menys depèn dels operadors turístics (l’any 2008, un 26,4% de les pernoc-tacions en establiments hotelers es van fer amb la inter-mediació d’operadors turístics, xifra que representa una disminució respecte al 2004, en què era del 53%).

• La Selva (66% dels establiments i 68% de les places de la comarca) és la comarca on l’allotjament hoteler té més pes. Amb un 30% dels establiments i un 54% de les places, és líder dins de la demarcació.

• Lloret de Mar (128 establiments i 29.564 places), a la Selva, és el principal punt turístic.

Allotjament de càmping• 143 establiments (9% del total) i 114.850 places (58%).

Els càmpings de primera categoria disposen de 61.973 places, xifra que representa un 54% del total.

• Diversos establiments distingits amb premis i certifica-cions de qualitat en l’àmbit internacional, que els posi-cionen i els avalen com a referents europeus.

• Les comarques de Girona són les primeres en establi-ments i places, amb una oferta consolidada, estable i d’alta categoria, amb relació a les províncies compe-tidores de la resta de l’Estat; també són les primeres en viatgers i pernoctacions, amb poques variacions en els registres i amb una de les taxes més altes d’estada mitjana.

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

Page 24: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

«“costa brava” és una marca reconeguda internacionalment»

Page 25: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 26: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

26 PETCG 2011-2015

MITJANA D’ESTABLIMENTS 2004

MITJANA D’ESTABLIMENTS 2008

MITJANA D’ESTABLIMENTS 2009

( fig. 11)

Mitjana d’establiments d’allotjament rural obertsAnys 2004, 2008 i 2009Font: elaboració pròpia basada en dades de l’Instituto Nacional de Estadística

341

520 52

4

411

560 57

8

413

538 55

5

333

622

697

107

521

586

136 15

3 17020

130

5 318

334

517 53

8

149 17

5

128 17

7

6689

4582

Font: elaboració pròpia basada en dades de l’Instituto Nacional de Estadística

( fig. 10)

Mitjana anual de places de càmping obertesAnys 2004, 2008 i 2009 MITJANA DE PLACES 2004

MITJANA DE PLACES 2008

MITJANA DE PLACES 2009

85.4

02

35.9

30

49.0

94

2.17

6

25.0

89

7.38

3 14.9

22

12.8

79

3.80

5 9.14

7

17.2

87

12.5

32

86.1

70

39.6

18

50.6

89

2.20

7

26.1

12

6.44

6

15.8

06

14.4

61

7.53

4 15.8

31

10.8

04

87.9

36

36.5

33

50.3

46

2.81

7

24.5

12

7.25

8 14.2

26

13.0

61

8.42

1

16.9

07

12.0

56

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

MÀL

AGA

MÀL

AGA

CADI

SCA

DIS

ÀVIL

AÀV

ILA

OSCA

OSCA

Page 27: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

27PETCG 2011-2015

( fig. 10)

• El Baix Empordà (10% dels establiments i 78% de les places de la comarca) és la comarca on el càmping té més pes. Amb un 31% dels establiments i un 44% de les places, és líder dins de la demarcació.

• Torroella de Montgrí (10 establiments i 12.731 places), al Baix Empordà, és el principal punt turístic.

Allotjament rural• 618 establiments (38% del total) i 5.041 places (2,5%),

amb una oferta concentrada als municipis de l’interior.

• Les comarques de Girona són líders en places respecte a les províncies competidores, amb una estacionalitat mínima en l’activitat i un dels majors graus d’ocupació per places, i capdavanteres en viatgers, amb un dels graus d’estacionalitat més baixos quant a entrades de turistes.

( fig. 11)

( fig. 12)

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

VIATGERS TOTALS 2004

VIATGERS TOTALS 2008

VIATGERS TOTALS 2009

( fig. 12)

Viatgers en allotjament ruralAnys 2004, 2008 i 2009Font: elaboració pròpia basada en dades de l’Instituto Nacional de Estadística

57.3

09

80.3

92

76.7

61

69.9

54

95.8

60

60.7

51

87.7

32

130.

394

16.9

94

49.3

57

43.4

70

90.8

11

46.9

87

81.3

25

78.0

97

135.

107

24.5

47

24.0

51

15.0

13

14.7

44

Les comarques de Girona són líders en places d’allotjament rural respecte a les províncies competidores, i capdavanteres en viatgers.

MÀL

AGA

ÀVIL

A

OSCA

Page 28: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

28 PETCG 2011-2015

GIRONA

BARCELONA

TARRAGONA

MÀLAGA

NAVARRA

OSCA

LLEIDA

ILLES BALEARS

CADIS GRANADA

ALACANTÀVILA

9,89,8

8,77,7

8,98,5

4,4

4,0

4,3 3,4

7,18,3

7,2 9,3

9,93,8

8,6

5,4

3,5

4,2

4,4

( fig. 13)

Estada mitjana en apartaments turísticsAnys 2004-2009

ESTADA MITJANA 2009

ESTADA MITJANA 2004

Font: elaboració pròpia basada en dades de l’Instituto Nacional de Estadística

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

Page 29: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

29PETCG 2011-2015

• El Pla de l’Estany (79% dels establiments i 25% de les places de la comarca) és la comarca en la qual l’allotjament rural té més pes. Tot i així, és a l’Alt Empordà (22% dels establiments i 21% de les places) on aquest tipus de turisme té més importància dins de la demarcació.

• La Vall de Bianya (22 establiments i 181 places), a la Garrotxa, és el punt amb més oferta d’allotjament rural.

Allotjament en apartaments turístics• 457 empreses explotadores d’apartaments turístics.

Manquen dades pel que fa a les places disponibles en aquest tipus d’establiments.

• Les comarques de Girona són capdavanteres en les taxes d’estada mitjana enregistrades amb relació a les províncies competidores estatals.

( fig. 13) • El Baix Empordà és la comarca en què els apartaments

tenen més pes (33% sobre el total d’establiments d’allotjament turístic). Però és l’Alt Empordà la que té més importància dins de la demarcació pel que fa a aquesta tipologia d’allotjament (33% de les empreses explotadores de la demarcació).

Restauració• 3.034 establiments (731 restaurants i 2.303 restaurants

bar).

• Una oferta de restauració distribuïda per molts muni-cipis de les comarques de Girona, però especialment nombrosa a les poblacions de la costa i als nuclis urbans més grans.

• Una oferta de restauració de gran reconeixement que abraça des de la cuina tradicional fins a la més avant-guardista, amb una de les majors concentracions d’Europa pel que fa a nombre de restaurants guardonats amb estrelles Michelin (20 estrelles en 14 restaurants).

Demanda turística• L’any 2010 es van enregistrar 4,6 milions de viatgers i

20,1 milions de pernoctacions en allotjaments reglats, xifres que representen un increment del 8,2% en viat-gers i del 0,9% en pernoctacions respecte al 2009 i que denoten una recuperació en comparació dels anys anteriors.

( fig. 14)

• Els viatgers estrangers superen els residents a Espa-nya en les dades enregistrades als allotjaments reglats.

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

Font: elaboració pròpia basada en dades d’enquestes publicades per l’Instituto Nacional de Estadística

( fig. 14)

Variacions mensuals de la demanda totalcomarques de Girona 2006-2010

TURISTES TOTALS

ANY 2006 ANY 2007 ANY 2008 ANY 2009 ANY 2010

TOTAL GENER-DESEMBRE 4.611.690 4.730.143 4.500.408 4.308.495 4.661.184

VARIACIÓ GENER-DESEMBRE 11,70% 2,60% -4,90% -4,30% 8,20%

PERNOCTACIONS TOTALS

ANY 2006 ANY 2007 ANY 2008 ANY 2009 ANY 2010

TOTAL GENER-DESEMBRE 21.447.458 21.419.902 21.571.971 19.936.455 20.116.551

VARIACIÓ GENER-DESEMBRE 5,80% -0,10% 0,70% -7,60% 0,90%

Page 30: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

30 PETCG 2011-2015

Font: elaboració pròpia basada en dades d’enquestes publicades per l’Instituto Nacional de Estadística

( fig. 16)

Variacions anuals de la demanda internacionalcomarques de Girona 2006-2010

Font: elaboració pròpia basada en dades d’enquestes publicades per l’Instituto Nacional de Estadística

( fig. 15)

Variacions anuals de la demanda estatal comarques de Girona 2006-2010

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

ANY 2006 ANY 2007 ANY 2008 ANY 2009 ANY 2010

TURISTES ESTATALS

TOTAL GENER-DESEMBRE 2.082.033 2.092.769 1.917.629 1.905.189 2.102.867

VARIACIÓ GENER-DESEMBRE 14,30% 0,50% -8,40% -0,60% 10,40%

PERNOCTACIONS ESTATALS

TOTAL GENER-DESEMBRE 7.400.423 7.180.326 7.097.013 6.610.344 7.050.429

VARIACIÓ GENER-DESEMBRE 9,80% -3,00% -1,20% -6,90% 6,70%

ANY 2006 ANY 2007 ANY 2008 ANY 2009 ANY 2010

TURISTES INTERNACIONALS

TOTAL GENER-DESEMBRE 2.529.657 2.637.374 2.582.779 2.403.306 2.558.318

VARIACIÓ GENER-DESEMBRE 9,70% 4,30% -2,10% -6,90% 6,40%

PERNOCTACIONS INTERNACIONALS

TOTAL GENER-DESEMBRE 14.047.032 14.239.577 14.474.959 13.326.109 13.066.123

VARIACIÓ GENER-DESEMBRE 3,80% 1,40% 1,70% -7,90% -2,00%

Page 31: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

31PETCG 2011-2015

S’observen uns nivells de fidelització alts, i el perfil del turista és de poder adquisitiu mitjà/alt.

• L’evolució dels viatgers estatals mostra que s’han incre-mentat una mitjana del 3,2% durant els últims cinc anys; les pernoctacions, en canvi, han enregistrat un augment de l’1,1% en tot el període, amb un descens del 6,9% l’any 2009.

• Catalunya representa un 77% dels viatgers i un 69% de les pernoctacions de la demanda de l’Estat espanyol.

( fig. 15)

• L’evolució dels turistes internacionals en els últims cinc anys revela un augment fins a l’any 2007 i un descens gradual posterior fins al 2009; l’any 2010 s’observa una recuperació del 6,4%, amb una variació mitjana del -2,3% en turistes i del -0,6% en pernoctacions.

( fig. 16)

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

Page 32: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

32 PETCG 2011-2015

0% 20% 40% 60% 80% 100%

16,8%CATALANS

ESPANYOLS

ESTRANGERS

83,2%

43,8%56,3%

57,6% 42,4%

( fig. 17)

Primera vegada que visita la província segons origen

Font: elaboració pròpia basada en dades de l’enquesta feta als turistes de les comarques de Girona

( fig. 18)

Principals motivacions per visitar aquesta destinació

Font: elaboració pròpia basada en dades de l’enquesta feta als turistes de les comarques gironines

NO

14,5%

4,3%

1,9%

5,4%

3,3%

0,9%

5,1%

2,6%

10,7%

4,3%

1,2%

5,3%

2,8%

2,4%

4,9%

2,3%

9,0%

3,7%

0,9%

5,2%

2,7%

4,6%

1,9%

PLATGES

ESPAIS NATURALS

CLIMA

EXCURSIÓ PER PASSAR EL dIA

EQUIPAMENTS CULTURALS

dESCANSAR UNS dIES

AMbIENT dEL LLOC dE VACANCES (MUNICIPI)

JA CONEIXIA LA dESTINACIÓ

OCI NOCTURN

OFERTA GASTRONÒMICA

VISITAR AMICS/FAMILIARS

PROXIMITAT ORIGEN

RUTES

RECOMANACIÓ

PREU

CONÈIXER-LA bé

VIATGE PER dIVERSOS LLOCS dE LA COSTA bRAVA

INSTAL·LACIONS I OCI PER A FAMÍLIES

ESdEVENIMENTS

GAUdIR dE LA MEVA CASA/APARTAMENT

VIATGE PER dIVERSOS LLOCS dE LES COMARQUES dE GIRONA

VIATGE PER dIVERSOS LLOCS dE CATALUNYA

ALTRES

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

Page 33: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

33PETCG 2011-2015

L’anàlisi de la demanda que segueix a continuació es fonamenta en les dades que es deriven de la informació extreta de l’allotjament reglat.

• L’evolució de la distribució dels turistes internacionals per mercats d’origen evidencia que els mercats que han guanyat pes els últims cinc anys, a part de França, són els països nòrdics, Irlanda i Portugal, a més de ser els únics que han augmentat en la variació del perío-de analitzat (excepte França, que ha enregistrat un decreixement). La resta de mercats ha disminuït i per-dut pes sobre el total de turistes internacionals comp-tabilitzat.

• La destinació enregistra una de les majors xifres d’estada mitjana en dies amb relació a les províncies competidores de la resta de l’Estat; aquesta xifra és més elevada pel que fa als turistes estrangers que no pas en el cas dels residents a Espanya.

Cal fer la consideració que si a més de l’allotjament reglat es té en compte el no reglat i els viatges a sego-nes residències, segons les estimacions elaborades pel professor José Antonio Donaire a partir de les dades de FRONTUR, FAMILITUR i l’enquesta El viatge dels catalans, feta per l’Idescat, el total de turistes que van arribar a la Costa Brava el 2009 va ser de 8.903.000. Si se’n descompten els viatges a segones residèn-cies, la xifra és de 6.560.000 turistes, amb un total de 48.887.000 pernoctacions.

Així, a partir del contrast entre les fonts indirectes es pot estimar que l’oferta no compresa dins els àmbits dels hotels, els càmpings i el turisme rural representa entre 2,5 i 3 milions d’entrades si no es compta la sego-na residència, i entre 4,5 i 5,5 milions si també s’inclou aquesta. Això faria oscil·lar el pes relatiu de l’oferta parahotelera entre el 45 i el 60% del total de les entra-des, amb un percentatge superior en el cas de les per-noctacions.

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

• Els nivells de fidelització de la demanda són molt ele-vats: un alt percentatge dels turistes repeteix la visita.

( fig. 17)

• Les principals motivacions de viatge dels turistes i excursionistes que visiten les comarques de Girona són les platges (14,5%), els espais naturals (10,7%) i el clima (9%), seguides d’altres com ara fer una excur-sió per passar el dia (5,4%), els equipaments culturals (5,3%), descansar uns dies (5,2%) i l’ambient del lloc de vacances (5,1%).

( fig. 18) • La distribució de la demanda comarcal que s’allotja en

establiments hotelers o de turisme rural i en càmpings mostra que la comarca de la Selva és la que concen-tra la major part de la demanda a la demarcació de Girona, concretament el 42% dels turistes i el 37% de les pernoctacions, seguida del Baix Empordà i l’Alt Empordà, que apleguen el 22% i el 25% dels turistes i el 22% i el 29% de les pernoctacions, respectivament.

( fig. 19)

Els nivells de fidelització de

la demanda són molt elevats: un alt percentatge de turistes repeteix la visita.

Page 34: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

34 PETCG 2011-2015

Font: elaboració pròpia basada en dades facilitades pel Registre de Turisme de Catalunya i en dades publicades per l’INE

Càlcul aproximat segons les dades d’oferta i distribució comarcal publicades pel Registre de Turisme de Catalunya i les dades d’ocupació i estada mitjana publicades per l’INE

TURISTES

PERNOCTACIONS

0% 20% 40% 60% 80% 100%

21%

22,2

%

28,7

%

2,3%

2,3%

2,3%

1,2%

3,3%

37,6

%

24,8

%

42,3

%

2,4%

2,3%

2,7%

1,2%

3,3%

( fig. 19)

Distribució comarcal de la demanda turística any 2009

ALT EMPORDÀ

BAIX EMPORDÀ

CERDANYA

GARROTXA

GIRONÈS

PLA DE L’ESTANY

RIPOLLÈS

SELVA

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

Page 35: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

35PETCG 2011-2015

Productes turístics• Les comarques de Girona disposen de recursos turís-

tics associats als àmbits següents:

- Natura

- Cultura

- Sol i platja

- Gastronomia

- Oci i entreteniment

- Esports i salut

- Negocis, esdeveniments i incentius

- Ecoturisme

- Distincions: turisme esportiu, turisme familiar, centres d’oci, nuclis amb personalitat històrica, pobles amb encant, pobles de salut, patrimoni jueu, viles termals i turisme industrial, entre d’altres.

• A més, la demarcació té tota una varietat de recursos:

- Espais naturals d’ecosistemes molt diversos.

- Vestigis arqueològics molt valuosos pertanyents a diverses èpoques.

- Un patrimoni arquitectònic de gran valor i d’estils molt diferents.

- Manifestacions culturals i artístiques úniques.

- Viles i ciutats de gran dinamisme i complexitat i de dimensions humanes.

- Alta gastronomia, des de la tradicional fins a la més avantguardista, basada en unes matèries primeres de molta qualitat i en l’arrelament al territori.

- La possibilitat de practicar esports de neu i de mar a pocs quilòmetres de distància.

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

Page 36: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 37: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

37PETCG 2011-2015

3.2 Competitivitat i oportunitats detectades

En la diagnosi estratègica s’ha detectat un seguit de fortaleses i debilitats des dels vessants territorial i de l’activitat turística, així com les diverses oportunitats que es poden aprofitar i les amenaces que poden afectar el desenvolupament de la destinació.

A continuació s’estudien, des de la perspectiva de la generació d’oportunitats, les principals fortaleses i debilitats especificades en el Pla estratègic de turis-me 2011-2015.

• Les comarques de Girona gaudeixen d’una diversitat paisatgística i orogràfica que permet una diversificació elevada de les activitats turístiques; en aquest apartat destaquen els diferents espais naturals protegits, amb una extensió i una qualitat ambiental i paisatgís-tica rellevants.

- Cal aprofitar el potencial dels recursos naturals, els paisatges i els espais naturals protegits mitjançant la seva accessibilitat, la interpretació i la prestació de serveis vinculats al turisme, desenvolupant el pro-ducte de natura com una oferta transversal que vin-culi diferents zones del territori amb altres productes turístics.

• La demarcació presenta una àmplia oferta de càm-ping de qualitat i una oferta de turisme rural que ha enregistrat una taxa de creixement interanual elevada;

aquesta oferta, a més de caracteritzar-se per una dis-tribució territorial equilibrada, posiciona les comar-ques de Girona i els atorga un avantatge competitiu respecte a altres províncies competidores.

- Cal diversificar la cartera de productes de les comar-ques de Girona, aprofitant l’oferta variada i de qualitat existent per configurar productes espe-cífics i innovadors; aquesta mesura proporciona l’oportunitat d’especialitzar l’oferta i els serveis enfo-cats a segments de demanda específics.

• La demarcació té una ubicació estratègica i unes infraestructures de mobilitat d’altes prestacions, en funcionament i en projecte, que l’apropen a grans bos-ses de mercat pròximes i que generen l’oportunitat de diversificar la demanda i d’atraure nous segments.

- Cal crear noves àrees d’oportunitats a partir del futur desenvolupament de les infraestructures de transport.

- Les noves infraestructures de transport s’han d’utilitzar per fomentar fluxos de demanda relacio-nats amb aquestes.

• Les comarques de Girona disposen d’una marca, «Costa Brava», amb una llarga trajectòria i un gran prestigi associat, reconeguda com la segona marca turística en el mercat nacional i internacional. En con-trapartida, ni el territori ni la demanda no perceben la

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

Page 38: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

38 PETCG 2011-2015SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

totalitat de la demarcació com una destinació unitària sota una marca global.

- Es detecta la necessitat de redefinir la marca per dotar-la de nous continguts, aprofitant els valors del territori i incrementant-ne el dinamisme perquè repre-senti tota la varietat de productes de la destinació.

- Cal potenciar els trets identitaris i els fets excep-cionals de les comarques de Girona que afavoreixin la diferenciació respecte a la competència, fent un èmfasi especial en valors territorials com són ara l’entorn natural, el paisatge cultural i la gastronomia.

• L’existència d’un ampli ventall de productes turístics en diferents estadis de desenvolupament, juntament amb la presència de clubs de màrqueting enfocats a productes turístics concrets, respon a la necessitat d’aglutinar l’oferta turística i de suplir la manca de rela-cions estables entre les administracions i el sector pri-vat. En una part del sector privat, però, es detecta una gran dificultat per participar en la promoció conjunta i per crear productes concrets i comercialitzar-los.

- Cal consolidar el teixit associatiu i fomentar-ne la representativitat com a pas previ al desenvolupa-ment d’accions conjuntes.

- Cal fomentar la participació del sector privat en el desenvolupament de productes i en el seu finançament.

- És necessari aprofundir el desenvolupament de productes que diversifiquin, diferenciïn i desesta-cionalitzin l’activitat turística.

• Com a factor positiu destaca la trajectòria històrica i la professionalització del Patronat de Turisme Costa Brava Girona; cal, però, reestructurar-lo i apropar-lo al sector turístic perquè esdevingui una eina més eficaç per aglutinar les necessitats de planificació i implemen-tació de les accions de gestió i la dispersió de recursos.

- Es necessita una planificació estratègica consen-suada i comuna per a tota la destinació.

- Cal gestionar els recursos necessaris i identificar fonts de finançament.

- Cal adequar l’estructura del Patronat per convertir-lo en una eina eficaç.

• El context econòmic actual ha desencadenat un des-cens generalitzat de l’activitat econòmica i dels llocs de treball, i es detecta l’amenaça que el Pla estratègic no es pugui dotar dels recursos humans i econòmics suficients.

- Cal racionalitzar els recursos, desenvolupar una visió més eficaç i eficient amb vista al futur i dis-posar d’un sistema de finançament que asseguri l’execució de les accions requerides.

Cal diversificar la cartera de productes de les comarques de Girona aprofitant l’oferta variada i de qualitat.

Page 39: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

39PETCG 2011-2015

• Falta definir una estratègia clara, ambiciosa i comu-na dels sectors públic i privat, que estigui enfocada a l’aprofitament de les noves tecnologies i que perme-ti posicionar-se a Internet i a les xarxes socials.

- Cal definir una estratègia on-line a llarg termini, orientada a aprofitar Internet i les eines 2.0 com a instruments adequats per adaptar l’oferta i els pro-ductes a les necessitats dels clients i per dur a terme una promoció i una comercialització més segmenta-des i eficaces.

• Actualment, les comarques de Girona responen a un model d’estructuració de l’activitat turística basat en destinacions independents i amb poca relació entre elles; a més, disposen de models molt diversos i es troben en diferents estadis del cicle de desenvolupa-ment de l’activitat turística.

- Es detecta l’oportunitat de crear eines que dismi-nueixin el desequilibri entre les accions de ges-tió i promoció dels diferents territoris; amb aquest objectiu, cal fomentar la comunicació interna entre els agents dels diversos territoris i cercar formes innovadores de desenvolupament de producte, de promoció i de comunicació que permetin reforçar el conjunt de la destinació i representar la diversitat i l’autenticitat de les diferents comarques.

• La llarga experiència acumulada en la gestió pública turística, l’existència d’un empresariat potent, experi-mentat i fortament vinculat al territori, el dinamisme

d’una part dels empresaris, proactius i innovadors, l’aposta per la qualitat i la presència d’universitats i escoles amb una àmplia oferta educativa es conceben com a aspectes positius amb relació a la competitivitat de la destinació en tots els seus vessants.

- És necessari potenciar aquests aspectes des de la perspectiva general de la destinació i amb la implicació dels interlocutors que hi intervenen, a fi de pal·liar la dispersió de la gestió turística dels terri-toris i la manca de relacions entre les administra-cions i el sector privat. Les accions s’han d’encaminar a la implicació activa de tots els agents vinculats a l’activitat turística, per tal de contribuir a impulsar un model responsable que vetlli per la sostenibili-tat turística i que fomenti la millora integral de les empreses del sector; amb aquest objectiu, cal apos-tar per l’accessibilitat, la qualitat, la sostenibilitat, la formació i la innovació com a elements clau de futur.

3. SITUACIÓ COMPETITIVA ACTUAL

Cal apostar per l’accessibilitat, la qualitat, la sostenibilitat, la formació i la innovació com a elements clau de futur.

Page 40: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 41: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

«potenciar els trets identitaris»

Page 42: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

4. Visió estratègica

de Futur

Page 43: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

43PETCG 2011-2015

4.1 Enfocament estratègic L’enfocament del Pla estratègic de turisme de les comarques de Girona per al període 2011-2015 ha tingut en compte tres visions essencials que integren un seguit d’eixos conceptuals (territorial, turístic i sostenible), amb l’objectiu que l’escenari futur pre-vist de la demarcació sigui com més realista, sosteni-ble i continu millor.

L’enfocament de l’àmbit d’actuació es fa des de dos vessants:

• Allò en què el Patronat de Turisme ha d’actuar, amb la capacitat necessària per fer-ho i vist des de l’òptica dels seus objectius estratègics.

• Allò que necessita el sector en el seu conjunt, un vessant en què el Patronat pot aportar col·laboració i lideratge, però on es necessita el treball conjunt amb altres institucions i organismes tant del sector turístic com d’altres sectors relacionats.

4. VISIÓ ESTRATÈGICA DE FUTUR

Per tant, el Patronat de Turisme assumeix el lideratge del projecte i la responsabilitat directa de fixar els objec-tius, juntament amb les tasques que cal acomplir i la rela-ció amb el conjunt de la Diputació i amb altres organis-mes i empreses, tant del sector turístic com de la resta de sectors relacionats, amb la finalitat de sumar esforços per tal de desenvolupar el Pla estratègic i les seves actua-cions des de la perspectiva més realista possible.

( fig. 20)

• El territori ha de ser un dels ele-ments essencials que s’han de tenir en compte per a la recepció dels turistes i l’activitat turística.Cal assumir la responsabilitat territorial des d’una perspectiva real del binomi territori-turis-me, en què el territori és un dels factors d’atracció turística.

• Integració de la realitat turísti-ca plural de la destinació en el seu conjunt i des de la perspecti-va de les diferents comarques de Girona.

• Cal desenvolupar i integrar la capacitat de gestionar les ren-dibilitats inherents a l’activitat turística prenent com a base la sostenibilitat com a clau per a la continuïtat i responsabili-tat de la destinació turística. Alhora, cal desenvolupar la capacitat de gestionar la imat-ge i les actituds relacionades amb un model sostenible.

VISIÓ TERRITORIAL VISIÓ TURÍSTICA VISIÓ SOSTENIbLE

Page 44: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

44 PETCG 2011-2015

( fig. 20)

Àmbits d’actuació

RESPONSABILITAT DIRECTA DE FIXAR OBJECTIUS

INTEGRACIÓ DE CAPACITAT D’ACTUACIÓ

REPTES COMUNS: RESPONSABILITAT COMPARTIDA

SECTOR TURÍSTICI RESTAD’INTERLOCUTORS

DIPUTACIÓDE GIRONA

PATRONAT DE TURISME COSTA BRAVA GIRONA

4. VISIÓ ESTRATÈGICA DE FUTUR

Page 45: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

45PETCG 2011-2015

La VISIÓ del turisme a les comarques de GironaEn aquest context i d’acord amb el model plantejat, el Pla defineix la visió següent:

El turisme s’ha de consolidar, a través del treball conjunt de les empreses i les institucions públiques, com un dels principals sectors d’activitat econòmica a tota la demarcació i, alhora, convertir-se en exemple de recerca de l’excel·lència i constituir-se com un ele-ment de prestigi per al conjunt del territori, per tal que les comarques de Girona siguin reconegudes com una de les destinacions líders del Mediterrani, fent èmfasi en la seva autenticitat i diversitat com a elements clau d’atractivitat.

El futur del sector turístic gironí requereix un des-envolupament sostenible que equilibri els vessants econòmics, socials i de convivència i benestar de la població local, i que posi en valor i ajudi a preservar els trets propis del territori com a atractius turístics a través del desenvolupament de productes estratè-gics d’alt potencial i d’interès específic, emfatitzant la millora de la competitivitat mitjançant la innovació, la tecnologia i la gestió en un escenari de cooperació, coordinació i col·laboració entre les administracions públiques i entre aquestes i les empreses privades, amb complicitat i comprensió per part de la població local sobre la importància del turisme.

4. VISIÓ ESTRATÈGICA DE FUTUR

Page 46: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

«disposem de recursos turístics amb un gran potencial»

Page 47: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 48: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

48 PETCG 2011-2015

( fig. 21)

Agents implicats

FUNCIONS QUE CAL DESENVOLUPAR

COMPLICITATAMB ALTRESINTERLOCUTORS

INNOVACIÓ

FORMACIÓ

QUALITAT

ATRACCIÓ D’INVERSIÓ I PROJECTES

GESTIÓ DE LA INFORMACIÓ

SENSIBILITZACIÓ

PATRONATDE TURISME

PROMOCIÓ

GESTIÓ DELA MARCA

INTEL·LIGÈNCIATURÍSTICA

GESTIÓ TERRITORIAL

DESENVOLUPAMENT

COMERCIALITZACIÓ

ENTORNON-LINE

GESTIÓ D’ACTIUS

4. VISIÓ ESTRATÈGICA DE FUTUR

Page 49: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

49PETCG 2011-2015

El futur es construeix sobre uns PILARS SÒLIDS El Pla estratègic de turisme de les comarques de Girona 2011-2015 té en compte els pilars següents, que es con-sideren rellevants i essencials per al futur de la demar-cació com a destinació turística:

• Visió realista de l’estratègia definida, d’acord amb el context actual; cal prendre en consideració la racio-nalització dels recursos i de les eines de què es dispo-sa, tenint en compte la realitat del territori i la seva diversitat així com l’experiència acumulada en aquest pel que fa a gestió, promoció i desenvolupament del turisme.

• Desenvolupament i visió del treball des d’una pers-pectiva conjunta, implicació del territori i dels actors principals del sector turístic, apropament al territori i desenvolupament d’eines útils per al mateix sector.

• Potenciació del prestigi del territori, basada a apro-fitar la trajectòria de la destinació i a innovar en les actuacions que cal fer.

• Emfatització i enfortiment de l’autenticitat i la diversitat de les comarques de Girona.

• Innovació en les eines de gestió, màrqueting, pro-moció i comercialització del territori i dels seus pro-ductes, racionalitzant els recursos i aprofitant nous canals, eines i tecnologies des de la perspectiva de les necessitats de la demanda.

• Potenciació de la presència de les comarques de Girona en l’entorn virtual.

• Enfortiment de la competitivitat de les comarques de Girona des dels vessants de la sostenibilitat, la innovació, la qualitat, la formació, l’accessibilitat...

4. VISIÓ ESTRATÈGICA DE FUTUR

Page 50: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

50 PETCG 2011-20154. VISIÓ ESTRATÈGICA DE FUTUR

INTERLOCUTORS I AGENTS RELACIONATS

PATRONAT DE TURISME COSTA BRAVA GIRONA

ENS LOCALS(TURISME)

EMPRESARISTURÍSTICS

SECRETARÍA GENERALDE TURISMO

AGÈNCIA CATALANADE TURISME

DIRECCIÓ GENERALDE TURISME

ENS LOCALS(NO TURISME)

RESTAD’EMPRESARIS

RESTA GENERALITATDE CATALUNYA

TURESPAÑA

RESTA DIPUTACIÓ DE GIRONA

POBLACIÓ LOCAL

ASSOCIACIONSEMPRESARIALS

UNIVERSITATS

CAMBRES DE COMERÇ

NOUS PROJECTES

TURISTES

( fig. 22)

Interlocutors i agents relacionats

Page 51: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

51PETCG 2011-2015

4.2 Agents implicats La clau essencial del Pla estratègic consisteix a desen-volupar el treball conjunt entre tots els implicats en la destinació turística per tal de respondre d’una manera realista a les necessitats del territori i poder dur a terme les actuacions proposades.

L’èxit d’aquest enfocament estratègic es basa en la capacitat d’identificar dos factors fonamentals:

• Què cal fer?

• Qui ho ha de fer?

Des d’un escenari realista, s’identifica allò que és responsabilitat directa del Patronat i allò en què el Patronat ha d’exercir el lideratge o col·laborar amb la resta del sector per tal de desenvolupar les actua-cions del Pla estratègic.

( fig. 21) El Patronat de Turisme ha d’exercir les seves fun-

cions juntament amb els interlocutors rellevants segons l’àrea d’interès (ens locals de turisme, Agència Catala-na de Turisme, associacions empresarials, cambres de comerç, Direcció General de Turisme, Secretaría Gene-

ral de Turismo, Turespaña, universitat...), però també és important prendre en consideració el paper dels altres interlocutors que tinguin la responsabilitat de desenvo-lupar la resta de funcions.

Per tant, és important implicar tots els agents giro-nins en determinades funcions i àmbits turístics, amb l’objectiu de generar una interlocució sobre tots els ele-ments essencials que requereix una destinació turística, dinamitzar aquestes funcions a curt termini i cercar un partner que assumeixi la responsabilitat i el lideratge a llarg termini.

S’han identificat diversos agents relacionats amb l’activitat turística que, d’una manera o d’una altra, es consideren rellevants per contribuir al lideratge de les comarques de Girona com a destinació turística.

( fig. 22)

Es considera essencial que els agents identificats facin esforços encaminats a enfortir el lideratge de les comarques de Girona des de les perspectives següents:

FONAMENTS dEL LIdERATGE TURÍSTICDE LES COMARQUESDE GIRONA

SENSIbILITZACIÓ I COMUNICACIÓ DEL TURISME I L’ENFOCAMENT ESTRATÈGIC

AFAVORIMENT DE LA PROMOCIÓ ECONÒMICA

FOMENT DE LA CULTURA dE LA INNOVACIÓ

COMPETITIVITAT DES DE LA PERSPECTIVA DE LA dESTINACIÓ

L’EMPRESA TURÍSTICA COM A PILAR DE LA COMPETITIVITAT

FOMENT DEL MODELENFOCAT AL’ESTRATÈGIA dE LA SOSTENIbILITAT

4. VISIÓ ESTRATÈGICA DE FUTUR

Page 52: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

5. Full de ruta

2011-2015

Page 53: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

53PETCG 2011-2015

5.1 Programes del Pla estratègic de turisme 2011-2015

El Pla estratègic de turisme de les comarques de Girona per al període 2011-2015 consta de nou programes que contenen diverses línies d’actuació:

5. FULL DE RUTA 2011-2015

Màrqueting i promoció

Desenvolupament on-line

Suport a les destinacions

Potenciació del prestigi internacional

Posicionament i gestió de la marca

Generació de recursos

Estructura i gestió del Patronat

Governança i enfortiment institucional

Lideratge turístic de les comarques de Girona

PLA d’ACCIÓ 2011-2015

PROGRAMA 1

PROGRAMA 2

PROGRAMA 3

PROGRAMA 4

PROGRAMA 5

PROGRAMA 6

PROGRAMA 7

PROGRAMA 8

PROGRAMA 9

Page 54: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

54 PETCG 2011-20155. FULL DE RUTA 2011-2015

( fig. 23)

Línies d’actuació del Pla estratègic de turisme

ESTRATÈGIA DE MÀRQUETING IPROMOCIÓ

ESTRATÈGIA ON-LINE A LLARG TERMINI

GESTIÓ DE LA MARCA

POTENCIACIÓDEL PRESTIGI

SUPORT A LES COMARQUES DE GIRONA

QUÈ HEM DE FER?

QUI HO FA I COM HO FA?

GESTIÓ I RECURSOS

Page 55: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

55PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

5.1.1 Màrqueting i promoció

El Patronat de Turisme Costa Brava Girona es consi-dera l’organisme que ha d’exercir el paper de liderat-ge en la fixació de les orientacions estratègiques de màrqueting i promoció turístiques a mitjà/llarg ter-mini per a la totalitat del territori de les comarques de Girona, les institucions, les entitats i les empreses que s’hi vulguin sumar.

Cal disposar d’unes estratègies definides, consen-suades i compartides amb la resta del sector públic i el privat per possibilitar un enfocament estratègic de les accions que es desenvolupin en l’àmbit de la promoció i la comunicació turístiques, amb l’objectiu de dotar el territori de les directrius i les orientacions necessàries per a una assignació de recursos més eficient i eficaç.

( fig. 23)

Page 56: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

56 PETCG 2011-20155. FULL DE RUTA 2011-2015

( fig. 25)

PRODUCTE QUE POTENCIA L’AUTENTICITAT, LA DIVERSIFICACIÓ I LA DIFERENCIACIÓ DE LA DESTINACIÓ PRODUCTES ESTRATÈGICS A CURT TERMINI

PROdUCTES d’INTERÈS ESTRATÈGIC

PROdUCTES d’ALTPOTENCIAL

PROdUCTES d’INTERÈS ESPECÍFIC

COMARQUES DE GIRONA

Medi ruralGastronòmic

TouringCicloturisme/BTT

NaturaSenderisme

Cultura i identitat

TERRITORIS ESPECÍFICS

Sol i platja urbàSol i platja de naturaActivitats nàutiques

Esports de neuGolf

Esdeveniments culturalsTurisme de negocis

Creuers

Salut i bellesaCity breaks

Esdeveniments esportiusEstades esportives

Enològic

( fig. 24)

Productes turístics de les comarques de Girona

COMARQUES dE GIRONA

MEDI RURAL SENDERISME ACTIVITATS NÀUTIQUES GOLF

NATURA SOL I PLATJA URBÀ

ESPORTS DE NEU GASTRONÒMIC

CICLOTURISME/ BTT

CULTURA I IDENTITAT

SOL I PLATJA DE NATURA CREUERS

SALUT I BELLESA

ESTADES ESPORTIVES

ESDEVENIMENTS ESPORTIUS ENOLÒGIC

SENDERISME ESDEVENIMENTS CULTURALS TOURING TURISME DE

NEGOCIS

Page 57: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

57PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

sos disponibles. Es consideren productes estratègics a curt termini el medi rural, el turisme gastronòmic, el touring, el sol i platja urbà i de natura, les activitats nàu-tiques i els esports de neu. D’altra banda, es classifiquen com a productes estratègics a llarg termini, a causa dels esforços necessaris, el cicloturisme/BTT, el turisme de natura, el senderisme i el golf. La resta de productes es prioritzaran en funció dels recursos disponibles.

En el cas particular del producte de salut i bellesa, es creu necessari aprofundir el plantejament de destina-ció saludable com a tret diferencial i de posicionament de la destinació. Aquest enfocament implica vendre les comarques de Girona com una destinació saludable, amb bons equipaments mèdics i d’assistència sanitària, un clima agradable, una alimentació basada en la dieta mediterrània i una bona infraestructura d’assistència cardíaca (gràcies a la instal·lació de desfibril·ladors en gran part de les infraestructures i els equipaments turís-tics), i, en definitiva, com una destinació segura per a les persones que estiguin preocupades per la seva salut o que vegin en les característiques i els equipaments de la destinació un argument addicional per escollir-la a fi de passar-hi les vacances o un període d’esbarjo. Aques-ta possibilitat de desenvolupar un producte concret en col·laboració amb partners es considera molt interes-sant per al futur de les comarques de Girona, ja que afe-geix valor a la destinació turística.

Es preveu adequar els productes a cada comarca pel que fa al desenvolupament actual i futur, tenint en compte el seu grau de prioritat en la visió general de la destinació i també les característiques específiques de la comarca corresponent; d’aquesta manera, les comar-ques tindran una orientació a l’hora de prioritzar els esforços i els recursos assignats.

Productes turístics de les comarques de Girona

L’estratègia de productes definida per al període 2011-2015 s’ha basat a seleccionar 20 productes turístics rellevants a les comarques de Girona, te-nint en compte els recursos i l’oferta associada. A partir de la valoració del grau de desenvolupament, la ubicació territorial (tota la demarcació o un terri-tori específic), l’atractivitat i la competitivitat, s’ha identificat el grau d’interès actual i futur per tal de prioritzar els recursos disponibles i els esforços necessaris.

S’utilitza la classificació de productes següent:

• Productes d’interès estratègic: són els que es troben en un nivell d’implantació avançat a escala provincial o en un territori específic o que acullen una gran part de la demanda que rep la demarcació. S’hi destinaran recursos de curt a llarg termini en funció de les disponibilitats.

• Productes d’alt potencial: es troben en fase de creixement i amb un nivell d’implantació limitat a les comarques gironines, però responen a uns patrons de despesa, rendibilitat, desestacionalització i enriqui-ment competitiu definits com a prioritaris.

• Productes d’interès específic: tenen un pes específic limitat, però poden fer contribucions significatives al creixement qualitatiu de les comarques gironines.

( fig. 24)

D’acord amb la classificació esmentada, l’estratègia de productes global per a la nostra demarcació s’estructura tal com s’indica en la fig. 25.

El posicionament de cada producte respon al nivell d’actuacions que requereix segons el seu grau de de-senvolupament i, per tant, implica prioritzar els recur-

Page 58: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

58 PETCG 2011-20155. FULL DE RUTA 2011-2015

( fig. 26)

Estructuració en clubs

CLUBS DE DESENVOLUPAMENT

PRODUCTE NO ESTRUCTURAT

EMPRESARIAT DISPERS

RECURSOS LATENTS

SEGMENTS PER CULTIVAR

NOVES TENDÈNCIES...

CLUBS DEPROMOCIÓ

PRODUCTE DESENVOLUPAT

EMPRESARIAT CONSOLIDAT

PLA D’ACCIÓ COFINANÇAT

MERCATS IDENTIFICATS

ACCIONS CONTUNDENTS DE PROMOCIÓ

SEGMENTS CONSOLIDATS...

( fig. 27)

Organització de productes

PROMOCIÓ

PROMOCIÓ IDESENVOLUPAMENT

DESENVOLUPAMENT

EN COL·LABORACIÓ

AMB ALTRES ENTITATS

ACTIVITATS NÀUTIQUES

ESPORTS DE NEU

NATURA

MEDI RURAL MULTIACTIVITATS

SENDERISME

CICLOTURISME

GOLF

SALUT I BELLESA

SOL I PLATJA URBÀ

GOLF

SALUT I BELLESA

DESTINACIÓ FAMILIAR

NATURA ACTIU

DESTINACIÓSALUDABLE

SOL I PLATJADE NATURA MEDI RURAL

GASTRONÒMIC

CULTURA I IDENTITAT

ESDEVENIMENTSESPORTIUS

ENOGASTRONOMIA

CULTURA IIDENTITAT

DESTINACIÓESPORTIVA

CREUERS

CITY BREAKS

TURISME DE NEGOCIS

ENOLÒGIC

ESDEVENIMENTSCULTURALS

ESTADESESPORTIVES

CREUERS

CITY BREAKS

NEGOCIS

EN COL·LABORACIÓ

ESTRUCTURACIÓEN CLUBS

Page 59: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

59PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

Estructuració dels clubs de promoció i els clubs de desenvolupament

D’altra banda, a fi de gestionar, estructurar i consoli-dar de la millor manera la cartera de productes de les comarques de Girona, tenint en compte el seu estadi de desenvolupament i la necessitat de gestionar determinats productes conjuntament amb altres ins-titucions, s’estructuren els clubs de promoció i els clubs de desenvolupament, d’acord amb els criteris de la fig. 26.

L’esquema proposat per organitzar els diferents pro-ductes, articulats en deu clubs (quatre clubs de promo-ció, cinc de desenvolupament i un club en transició a causa de la seva situació actual), s’observa en la fig. 27.

Quant als set clubs de producte que depenen direc-tament del Patronat de Turisme, i per als quals caldrà identificar partners estratègics amb vista al seu desen-volupament, es proposen les accions globals següents:

DEPENDÈNCIA DENOMINACIÓ DEL CLUB ACCIÓ

PATRONAT DE TURISME

CLUB DE PROMOCIÓ «TURISME DE GOLF» MANTENIMENT

CLUB DE PROMOCIÓ «SALUT I BELLESA» MANTENIMENT

CLUB DE PROMOCIÓ «DESTINACIÓ FAMILIAR» CREACIÓ

CLUB DE PROMOCIÓ I DESENVOLUPAMENT «NATURA I ACTIU» REESTRUCTURACIÓ/CREACIÓ

CLUB DE DESENVOLUPAMENT «ENOGASTRONOMIA» CREACIÓ

CLUB DE DESENVOLUPAMENT «CULTURA I IDENTITAT» CREACIÓ

CLUB DE DESENVOLUPAMENT «DESTINACIÓ ESPORTIVA» CREACIÓ

Page 60: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

60 PETCG 2011-20155. FULL DE RUTA 2011-2015

( fig. 28)

Enfocament dels mercats turístics

PROXIMITAT

• 2 h en cotxe o AVE

CURTA DISTÀNCIA

• 1 h de vol• 3-5 h en cotxe o AVE

MITJANA DISTÀNCIA

• 2-5 h de vol• Més de 5 h en cotxe/AVE

MERCATSQUE CAL CULTIVAR

MERCATS QUE CALPOTENCIAR

• COMUNITAT DE MADRID• COMUNITAT VALENCIANA• ARAGÓ• PAÍS BASC• ANDALUSIA• ITÀLIA• SUÏSSA I ÀUSTRIA• PAÏSOS NÒRDICS

MERCATS QUE CAL MANTENIR

• CATALUNYA• FRANÇA• ALEMANYA• REGNE UNIT I IRLANDA• BENELUX

• RESTA ESTAT ESPANYOL• RÚSSIA• REPÚBLICA TXECA I POLÒNIA

Page 61: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

61PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

Enfocament dels mercats turístics

Per tal de prioritzar els mercats turístics als quals s’enfocaran les estratègies durant el període 2011-2015, s’ha analitzat i sintetitzat la informació sobre els mercats geogràfics actuals i potencials de la des-tinació amb l’objectiu de determinar les estratègies més idònies per a cadascun dels productes identifi-cats en la seva cartera.

Els mercats es distribueixen en tres categories segons la distància geogràfica de la destinació (mercats de proximitat, de curta distància i de mitjana distància), i en tres categories per la seva importància i atractivitat:

• Mercats que cal mantenir: mercats consolidats i amb una quota de mercat rellevant; cal continuar tre-ballant per mantenir aquesta quota de mercat i, si és possible, incrementar el nombre de turistes.

• Mercats que cal potenciar: mercats amb un volum i una despesa destacables en què les comarques de Girona poden incrementar la quota de mercat d’una manera important.

• Mercats que cal cultivar: mercats amb potencial de creixement en el futur.

Per al període 2011-2015, els mercats que cal mantenir són Catalunya i França com a mercats de proximitat i de curta distància, i Alemanya, el Regne Unit, Irlanda i el Benelux com a mercats de mitjana distància. D’altra banda, es faran esforços per potenciar el mercat estatal, i més concretament la Comunitat de Madrid, la Comu-nitat Valenciana, Aragó, el País Basc i Andalusia, junta-ment amb altres mercats de mitjana distància, com ara Itàlia, Suïssa, Àustria i els països nòrdics.

( fig. 28)

Page 62: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

«fer confluir les estratègies empresarials amb les estratègies de la destinació»

Page 63: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 64: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

64 PETCG 2011-20155. FULL DE RUTA 2011-2015

( fig. 29)

Enfocament de l’estratègia de promoció i comunicació

POLÍTICA GENERAL

PUSH & PULL

PREMSA

- Press trips- Butlletí de premsa- Contactes personals ...

TRADE

- Butlletí de notícies- Viatges de familiarització- Presència en fires professionals o mixtes- Representació en els mercats- Publicitat en cooperació ...

CONSUMIdOR

- Accions adreçades als turistes actuals i potencials de cada segment de mercat seleccionat

GENERAL O dE SUPORT

- Portal turístic de la destinació- Banc d’imatges i vídeos propis- Publicacions i materials- Punts d’identitat física (estands...)

Page 65: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

65PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

Enfocament de l’estratègia de promoció i comunicació

D’acord amb la dimensió i el volum turístics, l’estratègia de promoció i comunicació de les comar-ques de Girona s’orienta de manera clara a la con-centració dels recursos promocionals en aquelles actuacions que aportin un major retorn de la inver-sió en els diferents mercats i segments estratègics.

Les actuacions previstes es classifiquen en funció del destinatari al qual s’adrecen, i engloben les accions que duran a terme les institucions públiques i privades ali-neades amb la política general definida.

( fig. 29)

En general, l’estratègia es focalitzarà en l’ús d’eines concretes i en les actuacions següents:

• En publicitat, els recursos disponibles es concentra-ran a aconseguir l’anomenada quota de veu enfocada als mercats prioritaris, tenint en compte la inversió duta a terme per altres destinacions competidores a fi d’assolir els objectius previstos en cada mercat.

• S’emfasitzarà la comunicació tecnològica per tal d’arribar de manera directa al consumidor i per inter-accionar-hi a través d’eines com ara els webs 2.0, els blocs, etc., centrant els esforços en el portal turístic de les comarques de Girona.

• Es continuarà utilitzant la publicity per arribar al públic objectiu a través de programes, articles, notí-cies, opinions, etc. generats per periodistes, ja que es considera que aporta molta més credibilitat. També s’organitzaran press trips i s’establiran relacions per-manents amb la premsa.

• S’organitzaran workshops en col·laboració amb l’Agència Catalana de Turisme i amb les oficines espanyoles de turisme.

• Se seleccionaran i prioritzaran les fires professionals a les quals s’assistirà i s’aprofitarà la participació con-junta amb altres actors en funció del cost, la dimensió i la rellevància de l’esdeveniment.

• Les campanyes publicitàries en mitjans professionals seran una activitat complementària de presentació de la destinació i s’aprofitaran per comunicar les novetats.

• Es duran a terme campanyes en cooperació amb els operadors de les comarques de Girona com a com-plement de la publicitat directa. En aquest sentit, es potenciarà l’establiment d’acords marc a mitjà termini.

Page 66: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

66 PETCG 2011-20155. FULL DE RUTA 2011-2015

( fig. 30)

Estratègia definida pelPatronat de Turisme

Integració de stakeholders

WEb 2.0

CREACIÓ d’UN NOU WEb

METACERCAdOR d’AGÈNCIES

Web TVTwitterWebcamsBlocs

Capacitat decomercialització

GENERACIÓ d’INGRESSOS

AMICS/AMbAIXAdORSCOSTA bRAVA

Model de negoci

Personalització

Referents, prescriptors,aportadors de continguts

Web turísticGeneració de continguts(wiki intel·ligent)

SUPORT A LES dESTINACIONS

WEbS PER MERCATS

PILARS dE LA NOVA ESTRATÈGIAd’E-MÀRQUETING

CONTENT MANAGEMENTSYSTEM

InformacióCentral de reservesSistema d’afiliats

Page 67: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

67PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

5.1.2 Desenvolupament on-line

L’evolució de les TIC i la democratització de l’ús d’Internet, especialment des de l’any 2000, han multi-plicat les possibilitats d’obtenir informació, de comer-cialitzar productes, d’obrir nous canals i d’incrementar els requeriments tecnològics per a les destinacions turís-tiques.

Dins l’univers de les TIC tot avança molt ràpidament, però la tecnologia aplicada al món del turisme no ha de ser una finalitat en si mateixa, sinó un mitjà o una eina per aconseguir els objectius definits. Cal disposar, doncs, d’una estratègia que permeti anar incorporant possibili-tats de presència i oportunitats de negoci on-line.

En aquest context, l’accessibilitat de la informació promoguda per Internet ha donat lloc a l’aparició d’un client molt més exigent quant als continguts, el dina-misme, l’actualització, la comercialització i els serveis de prevenda i postvenda. El Patronat està fent un gran esforç per posicionar-se de manera preferent en l’entorn on-line, i aquest esforç ha de tenir continuïtat.

L’objectiu del Pla estratègic en aquesta matèria és desenvolupar a curt, mitjà i llarg termini la nova estra-tègia de màrqueting on-line del Patronat de Turisme i de les comarques gironines en el seu conjunt.

Els objectius d’aquesta estratègia són els següents:

• Construcció de la identitat de marca.

• Generació de continguts de la destinació.

• Comercialització de serveis turístics.

• Fidelització dels clients.

Per desenvolupar la presència on-line de la destinació, totes les accions es coordinaran sota una única estra-tègia definida pel Patronat de Turisme que tindrà en compte les necessitats on-line futures tant per al web turístic de la destinació com pel que fa a les eines uti-litzades.

En concret, es duran a terme les accions següents, centrades en els objectius mencionats en la fig. 30.

Page 68: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

5. FULL DE RUTA 2011-2015

Page 69: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

69PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

• Renovació del web del Patronat de Turisme: defini-ció de la missió i la visió del web, amb nous continguts, una nova imatge i nova tecnologia. Els criteris que en governaran el desenvolupament són els següents:

- La seva funció principal és agregar informació turís-tica i del territori.

- Ha de ser una eina de recerca d’informació turística de la destinació.

- Ha de permetre la comercialització i la venda on-line de serveis i productes turístics.

- La nova plataforma ha de possibilitar la gestió inte-gral dels continguts generats internament pel Patro-nat i per tercers amb eines 2.0, i amb la perspectiva d’incorporar eines 3.0 a mesura que esdevinguin operatives.

- L’elecció del codi de programació es farà en funció de les necessitats finals i de les eines i aplicacions defi-nides, i es basarà en criteris de versatilitat, senzillesa i universalitat.

- El gestor de continguts haurà de possibilitar-ne l’adaptació d’acord amb la segmentació dels turistes, mitjançant microsites segons mercats, productes i interessos específics.

Creació de l’apartat institucional del web: l’objectiu és, en aquest cas, reforçar el paper institucio-nal del Patronat com a entitat de la Diputació de Girona i com a representant i referent de la promoció, la gestió i el desenvolupament del turisme a les comarques de Girona.

Creació de l’apartat professional del web del Patronat: dirigit als professionals del sector turístic, tant als de la destinació com als intermediaris que hi estiguin relacionats, contindrà la informació neces-sària per a tots els qui vulguin treballar amb el Patro-nat o bé conèixer el que es fa a la destinació.

• Desenvolupament massiu de noves eines 2.0: per tal de fomentar la presència en aquests mitjans, els esforços s’orientaran als apartats següents:

- Xarxes socials: s’impulsarà la presència i la gene-ració de continguts en diverses xarxes socials; amb aquest fi, es crearan i es mantindran en actiu perfils d’usuari que representin la destinació a les principals

xarxes, i es generaran continguts adients per a cada xarxa (Facebook, Twitter, Flickr, LinkedIn...).

- Blocs: es treballarà en la dinamització i la presència en blocs nacionals i internacionals, així com en altres espais d’intercanvi d’informació i opinions sobre el turisme.

- Utilització d’altres eines d’informació (alertes RSS).

- Idiomes: es generaran continguts específics i seg-mentats en diferents idiomes.

• Metacercador d’agències: s’incorporarà un metacer-cador per ampliar la informació i els continguts sobre la destinació provinents d’altres cercadors.

• Sistema de gestió de continguts (content manage-ment system): aquest sistema servirà per crear i admi-nistrar els continguts digitals, independentment del seu disseny o format de publicació, als webs i sites en què participi el Patronat.

• Suport on-line als municipis: amb l’objectiu de fomentar i reforçar la presència turística on-line dels municipis i per enfortir el Patronat de Turisme com a agregador i gestor de la informació turística del terri-tori, es donarà suport a les institucions perquè generin sites turístics o apartats de turisme amb informació bol-cada des del servei central de continguts del Patronat.

• Amic/ambaixador de la Costa Brava: s’escolliran persones que coneguin i s’identifiquin amb el territori i que gaudeixin de notorietat mediàtica i digital per tal que facin de prescriptors de la demarcació en el seu conjunt i de destinacions específiques en funció de temàtiques concretes.

• Microsites especialitzats: desenvolupament de sites focalitzats en mercats, productes i necessitats espe-cials.

• Generació de recursos: es farà mitjançant acords amb diversos motors de reserves que generin comis-sions sobre les vendes, així com per mitjà de l’obtenció d’ingressos publicitaris al web a través de campanyes i patrocinis, la venda de marxandatge, la creació de ser-veis on-line específics per a les destinacions o les empre-ses gironines, etc.

Page 70: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

5. FULL DE RUTA 2011-2015

Page 71: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

71PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

5.1.3 Suport a les destinacions

El Pla estratègic de turisme de les comarques de Giro-na 2011-2015 defineix el Patronat de Turisme com l’organisme que ha de liderar el projecte, assumint res-ponsabilitats directes en la fixació d’objectius i tasques i perfilant les relacions amb la resta de la Diputació i amb altres organismes i empreses pertanyents tant al sector turístic com als diversos sectors relacionats.

En aquest sentit, es proposa un seguit d’actuacions que reforcen la tasca del Patronat de Turisme en el desenvolupament d’accions directes al territori en termes de gestió, promoció, finançament, etc., que fomenten la comunicació i que, alhora, milloren la relació amb les comarques, facilitant-los eines de treball per dur-les a terme.

Les actuacions s’organitzen en els apartats següents:

• Enfortiment de la comunicació amb el territori com a element estratègic.

• Suport a la planificació i l’estructuració turística de les comarques.

• Elaboració d’estudis estratègics.

• Revisió d’atractius turístics i icones territorials.

• Coordinació i col·laboració amb les institucions i els organismes turístics.

Enfortiment de la comunicació amb el territori

En el marc del programa d’estructura i gestió del Patro-nat de Turisme, aquest apartat preveu convertir la comunicació en un element estratègic mitjançant les actuacions següents:

• L’enfortiment de la divulgació i l’abast de la news-letter del Patronat com a element de comunicació institucional sobre l’entitat i la tasca que aquesta por-ta a terme. L’objectiu és apropar el Patronat al sector, donant a conèixer el seu vessant promocional, institu-cional i representatiu, utilitzar-la com a eina de comu-nicació permanent i efectiva, i refermar la posició de lideratge de l’entitat a la destinació.

• Accions de comunicació i divulgació del Pla estratègic i de les directrius que s’hi marquen, amb la finalitat de donar-lo a conèixer i d’alinear les estratègies de tots els implicats amb la visió comuna per al 2015.

Suport a la planificació i l’estructuració turís-tica de les comarques

Si es vol consolidar la posició del Patronat de Turisme Costa Brava Girona com a interlocutor dels ens i les empreses implicats en l’activitat turística de les diverses destinacions que conviuen en el territori de la demar-cació, així com cercar formes innovadores de desenvo-lupament de producte, de promoció i de comunicació que reforcin el conjunt de la destinació i que represen-tin tota la diversitat i l’autenticitat de les comarques de Girona, és necessari dur a terme accions de suport a la planificació i l’estructuració turística en l’àmbit comarcal.

• Com que la demarcació es compon d’un conjunt de destinacions relacionades entre si, és important que el Patronat doni suport a les diferents entitats que intervenen en la gestió i la promoció turístiques de les diverses comarques o destinacions i que, a més, tingui molt present la realitat actual dels territoris i les zones amb menys recursos o en què l’activitat turística es troba actualment en fase incipient.

- L’objectiu és fomentar una major implicació de les entitats de promoció turística en les accions conjun-tes, enfortir les diferents marques sota el paraigua de la marca territorial, diversificar i especialitzar els productes i l’oferta de la destinació, i aconseguir una presència robusta on-line.

Algunes de les accions esmentades es desenvolupen en altres apartats d’aquest document.

Una de les accions més rellevants és la que preveu fomentar l’estructuració de nous productes i ofertes turístics adaptats als criteris i valors de la visió 2015.

Page 72: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 73: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

73PETCG 2011-2015

Cal disposar d’una informació i unes dades que permetin conèixer la destinació i que siguin útils a l’hora de prendre decisions estratègiques i operatives.

En aquesta línia, i aprofitant la gran riquesa i diversitat territorial de les comarques de Girona, es proposa gene-rar nous productes innovadors i adaptats a l’estratègia general que permetin afavorir la diferenciació de pro-ductes turístics i de les comarques i zones geogràfiques concretes, així com evitar la dispersió de recursos desti-nats a conformar els productes i promocionar-los fora dels diferents àmbits territorials.

- Això ha de revertir en la diversificació dels productes de la destinació, el desenvolupament de zones amb menys activitat turística i un major suport als empre-saris en l’estructuració de l’oferta i en la creació de productes innovadors i transversals.

Elaboració d’estudis estratègics

El coneixement de l’oferta i la demanda és la base imprescindible per a la presa de decisions estratègiques. Per això, cal disposar d’una informació i unes dades que permetin conèixer la destinació i que siguin útils tant per al Patronat de Turisme com per al sector turístic a l’hora de prendre decisions estratègiques i operatives.

Per aquest motiu, una de les accions previstes és l’elaboració d’estudis estratègics, fonamentada en altres accions específiques que se centraran a identificar les mancances d’informació existents i a prioritzar els estu-dis necessaris.

• Els estudis assenyalats com a prioritaris a curt/mitjà termini són els següents:

- Quantificació del volum de demanda real de la des-tinació: cal conèixer la distribució de la demanda en tot el territori i elaborar un històric de dades que permeti analitzar-ne l’evolució, així com examinar els efectes que tenen en la seva distribució les accions estratègiques dutes a terme.

- Quantificació del volum d’oferta d’apartaments turístics de la destinació: es tracta de determinar el nombre d’allotjaments d’aquesta tipologia en el marc de la seva regulació progressiva, per tal de conèixer d’una manera més ajustada el seu pes en l’oferta total d’allotjament i per obtenir una imatge més ajustada a la realitat del turisme a la demarcació.

- Mobilitat i hàbits dels turistes: cal generar un his-tòric de dades que permeti analitzar les tendències dels hàbits de consum i enfocar correctament les estratègies de promoció i màrqueting.

- Reconeixement de les marques «Costa Brava», «Piri-neu de Girona» i «Girona» als mercats d’origen: l’objectiu és conèixer en profunditat la imatge actual de les marques «Costa Brava», «Pirineus» i «Giro-na» als mercats principals, com a punt de partida imprescindible per establir-ne el posicionament futur i per definir les accions necessàries amb relació a aquest posicionament i a la gestió de les mateixes marques.

- Preus d’allotjament: cal obtenir un històric i una radiografia dels preus en funció de la temporada, la destinació, el tipus i la categoria d’allotjament, etc.; així, es disposarà d’una variable que permetrà mesu-rar la competitivitat de la destinació en comparació de la competència i que proporcionarà als empre-saris turístics una eina útil perquè puguin prendre decisions amb coneixement de causa i amb informa-ció contrastable.

- Estructura de comercialització de l’oferta turística de les comarques de Girona: es tracta d’analitzar l’estructura de comercialització de la destina-ció per conèixer en detall com es venen les pla-ces d’allotjament i els paquets turístics, a través de quins canals es fa i quina rellevància tenen, així com l’evolució de la seva importància relativa al llarg del temps.

5. FULL DE RUTA 2011-2015

Page 74: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

74 PETCG 2011-20155. FULL DE RUTA 2011-2015

Revisió dels atractius turístics i de les icones territorials

Una de les accions de l’anterior Pla estratègic va consis-tir a identificar els 25 atractius turístics de les comar-ques de Girona, per tal d’assenyalar allò més remarcable de la Costa Brava i el Pirineu de Girona. Amb aquest objectiu, es van seleccionar llocs que resumien la per-sonalitat de la demarcació i que aplegaven diferents aspectes del territori, des d’elements culturals i paisat-gístics fins a la gastronomia i les manifestacions socials.

Arran del procés participatiu del present Pla estra-tègic es detecta una manca d’identificació del territori amb aquests atractius, mentre que, alhora, es menciona l’absència d’altres que estan relacionats amb la identitat i la singularitat del territori.

Per això, es considera necessari dur a terme un pro-cés de revisió dels atractius turístics i les icones terri-torials per a la promoció turística.

Prenent com a base els 25 atractius turístics esmen-tats, es revisaran i s’adaptaran a allò que realment repre-senti d’una manera visual i explícita els trets identitaris de les comarques de Girona, a fi d’augmentar el valor de la destinació turística mitjançant la seva associació als valors de la identitat i la singularitat pròpies.

Coordinació i col·laboració amb les institu-cions i els organismes turístics

L’existència d’altres institucions i organismes que duen a terme accions i estratègies que afecten les comarques de Girona posa en relleu la necessitat d’establir una coordinació amb el Patronat de Turisme, a fi de comple-mentar-les, evitar encavalcaments i duplicitats i assegu-rar l’eficàcia i l’eficiència dels recursos disponibles.

El Pla d’actuacions de la marca turística «Piri-neus» inclou diverses accions que abracen una part de les comarques de Girona. Es considera fonamental, així doncs, que hi hagi coordinació entre el Patronat de Turisme i l’ens de gestió de la marca esmentada.

• Assistència a les reunions periòdiques convocades per l’ens de gestió de la marca «Pirineus».

• Participació i defensa d’interessos en les accions que afectin directament les comarques de Girona integra-des dins la marca «Pirineus», per tal d’incorporar-les a l’estratègia fixada per la demarcació.

La creació de l’Agència Catalana de Turisme i la impli-cació del Patronat en aquest ens posa de manifest la necessitat de coordinar les accions de promoció desen-volupades per ambdós organismes a fi de maximitzar-ne els efectes.

• Assistència a les reunions periòdiques convocades per l’Agència Catalana de Turisme.

• Participació i defensa d’interessos en les accions plantejades per l’Agència Catalana de Turisme que afectin directament les comarques de Girona, per tal d’integrar-les dins l’estratègia fixada per la demarcació.

D’altra banda, es destaca la col·laboració amb Tures-paña amb relació a diferents accions de promoció i actuacions específiques que repercuteixen directament en les comarques de Girona.

5.1.4 Potenciació del prestigi internacional

L’any 1908, el periodista Ferran Agulló va publicar a La Veu de Catalunya l’article «Per la Costa Brava», en el qual batejava el litoral de les comarques de Girona amb aquest nom per al·ludir a les cales i els pobles del Medi-terrani pertanyents a la demarcació. Arran d’aquest fet, la zona es va convertir en un pol d’atracció d’artistes, intel·lectuals i polítics que, juntament amb milers de persones anònimes, han ajudat a transformar i projectar la seva imatge en l’àmbit internacional. Des d’aleshores, la Costa Brava s’ha posicionat com un territori associat a una manera de viure i de fer, lligat als valors propis del mateix territori i de la seva gent, a la música, a la cuina i al vi, així com als llibres i els personatges que n’han fet esment i que han ajudat a convertir-la en una destinació turística reconeguda.

A més d’assolir el posicionament associat a aquests valors, cal dir que la marca «Costa Brava» ha esdevin-gut una destinació consolidada i de qualitat des d’un doble vessant: el professional, gràcies a l’experiència acumulada i la professionalització dels empresaris turístics, i el públic, per la llarga trajectòria de què dis-posa com a destinació turística.

Entre les diverses fortaleses detectades en la diagnosi destaquen les que evidencien l’existència de valoracions que palesen el prestigi i la consolidació de la destinació des de diferents perspectives.

Page 75: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

75PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

Des de l’òptica de la gestió de la destinació, es consta-ta la presència d’un model turístic de sol i platja ferm i amb llarga tradició. L’aposta per un canvi de model iniciada des de fa una dècada amb la diversificació i diferenciació de l’oferta, juntament amb la llarga expe-riència acumulada en la gestió turística des d’un vessant públic, demostra que les comarques de Girona són una destinació turística consolidada i amb potencial.

Pel que fa als recursos humans i el sector turístic, cal mencionar l’existència d’una part del sector privat potent i amb una forta capacitat empresarial, l’alt nivell de professionalització i experiència dels empresaris, el dinamisme d’una part dels empresaris proactius i innovadors, i la presència d’universitats i escoles amb una àmplia oferta educativa que demostren la profes-sionalització de la destinació turística.

Des de la perspectiva del posicionament de la desti-nació, destaca la marca «Costa Brava», consolidada a escala internacional, concretament gràcies a la pro-jecció internacional del llegat de Dalí, del producte gastronòmic i d’altres productes vinculats a la natura i les activitats nàutiques, que la situen com un referent internacional.

A tot això cal sumar-hi, a més, el fet de pertànyer a una de les destinacions líders en l’àmbit internacio-nal, com és Catalunya, juntament amb l’oportunitat que suposa aprofitar aquests productes per posicionar les comarques de Girona com una destinació turística històrica de prestigi i de coneixement en la matèria a escala internacional.

D’altra banda, la gran competència i els alts nivells de competitivitat de les destinacions turístiques posen de manifest la necessitat de projectar una imatge associa-da a altres conceptes que la diferenciïn de la resta i la posicionin en un rànquing de destinacions de prestigi i excel·lència, a més de vincular-la a uns valors propis.

Pels motius indicats, es proposa potenciar tots aquests valors associats al prestigi mitjançant actua-cions que contribueixin a la comunicació i projecció internacional de la destinació:

• Identificació d’eines i propostes que des de dife-rents punts de vista afavoreixin aquest posiciona-ment desitjat, incidint directament en la demanda turística dels mercats objectiu i en el sector turístic d’altres destinacions que poden considerar-se refe-rents i competidores de les comarques de Girona.

Page 76: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 77: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

«potenciar la presència on-line de la destinació»

Page 78: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

78 PETCG 2011-20155. FULL DE RUTA 2011-2015

( fig. 31)

Coneixement de les marques turístiques

( fig. 32)

Posicionament de les comarques de Girona 1996-2015

Font: estudi La imatge de la marca turística de Catalunya, any 2007

CONEIXEMENT DE LES MARQUES TURÍSTIQUES PER PART DELS TURISTES POTENCIALS ESPANYOLS

CONEIXEMENTESPONTANI

CONEIXEMENTTOTAL

BARCELONA 63% 99%COSTA BRAVA 30% 97%PIRINEUS 17% 90%COSTA DAURADA 17% 88%VALL D’ARAN 7% 74%COSTA DEL MARESME 4% 50%CATALUNYA CENTRAL 4% 44%TERRES DE L’EBRE 5% 44%TERRES DE LLEIDA 7% 43%COSTA DEL GARRAF 3% 27%NO EN RECONEIX CAP 26% 5%

CONEIXEMENT DE LES MARQUES TURÍSTIQUES PER PART DELS TURISTES DELS PRINCIPALS MERCATS EUROPEUS

CONEIXEMENTESPONTANI

CONEIXEMENTTOTAL

BARCELONA 59% 95%COSTA BRAVA 16% 79%COSTA DAURADA 6% 39%PIRINEUS 7% 37%VALL D’ARAN 2% 12%CATALUNYA CENTRAL 5% 21%COSTA DEL GARRAF 2% 9%TERRES DE L’EBRE 1% 4%TERRES DE LLEIDA 1% 4%COSTA DEL MARESME 2% 5%NO EN RECONEIX CAP 34% 3%

MUNTANYA

MAR

PLANER

ESTIUNATURA

NEUCALES

URBS

INNOVADOR

PIRINEUS

TRANQUIL

VISIÓ LOCAL

SOLITUDSOSTENIBLE

ÚNIC

TRADICIONALGENT GRAN

MUNTANYA

ABRUPTE

HIVERN

CULTURA

SORRAPLATGES URBANES

POBLES

CONSERVADOR

COSTA BRAVA

MASSIFICAT

VISIÓ GLOBAL

MULTITUD

DESENVOLUPAT

DIVERSMODERN

GENT JOVE

POSICIONAMENT dE LES COMARQUES dE GIRONA ANY 2015

MARESTIU

NATURANEU

PIRINEUS

TRANQUIL

VISIÓ LOCALSOSTENIBLE

ÚNICHIVERN

CULTURASORRA

COSTA BRAVA

MASSIFICAT

VISIÓ GLOBAL

DESENVOLUPAT DIVERS

POSICIONAMENT dE LES COMARQUES dE GIRONA ANY 1996

Page 79: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

79PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

5.1.5 Posicionament i gestió de la marca

La marca «Costa Brava» és una marca consolidada que gaudeix d’un bon posicionament tant en el mercat internacional com en l’estatal gràcies a la seva llarga trajectòria i prestigi associat. En general, les marques «Costa Brava» i «Pirineu de Girona» es relacionen amb el territori mitjançant uns valors i es vinculen a uns pro-ductes concrets de la demarcació. Aquestes marques neixen a partir de l’aglutinació dels elements «Costa Brava» i «Pirineus» amb un tercer element territorial com és ara «Girona».

De l’estudi La imatge de la marca turística de Cata-lunya dut a terme el 2007 per la Direcció General de Turisme, en el marc del qual es van fer entrevistes a turistes actuals i potencials de Catalunya, se’n des-prenen diverses conclusions sobre el coneixement de les marques turístiques del Principat. Una de les més destacables, pel que fa a les marques presents a Catalu-nya, és que la Costa Brava és la segona més coneguda entre els turistes potencials estatals i en els princi-pals mercats internacionals, seguida dels Pirineus en el mercat estatal.

( fig. 31)

L’estudi de la realitat percebuda elaborat arran del Pla estratègic evidencia que la marca «Costa Brava», seguida de «Pirineus», és la més mencionada per la seva rellevància actual en el cas del territori i també la més reconeguda pels turistes enquestats. Des de la perspecti-va del territori, en concret, es considera que cal dotar-la de nous continguts que aprofitin els valors territorials, incrementar-ne el dinamisme i fer-la representativa de la varietat de productes de la demarcació.

Prenent com a base aquest posicionament i reconeixe-ment, juntament amb l’aprofitament del prestigi asso-ciat a la destinació (programa de potenciació del pres-tigi internacional), es considera necessari consolidar la marca «Costa Brava - Pirineu de Girona» com a desti-nació internacional de referència i reforçar el seu posi-cionament aglutinant les associacions següents:

• A uns valors identificables i reconeguts que treguin partit del posicionament històric de la marca com a destinació de prestigi i glamur gràcies a la seva tra-jectòria com a destinació turística.

• A uns valors identificables i reconeguts vinculats al territori i a una manera de viure i de fer, i lligats als valors propis i de la seva gent.

• A uns valors relacionats amb les icones territorials i paisatgístiques diferencials de les comarques de Girona.

• A la varietat de productes i experiències que ofe-reixen les comarques de Girona.

Per assolir els objectius mencionats, es durà a terme un procés de reflexió i revisió de la marca orientat a identificar totes les variables que s’hi han de vincular perquè representi els recursos turístics i transmeti els valors, els sentiments i l’autenticitat de les comarques de Girona. El propòsit és potenciar la identitat del terri-tori i definir el posicionament desitjat com a destinació a escala general i també en els diferents mercats, d’acord amb una estratègia general de marca.

( fig. 32)

Page 80: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 81: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

81PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

Com a fase posterior, i tenint en compte la coexistència de diverses marques turístiques, com són les comarcals, les municipals i les d’atractius concrets, es definirà la jerarquia de les marques presents a la destinació. Aquesta actuació permetrà establir els criteris necessa-ris de coordinació, jerarquització i gestió de l’ús que s’ha de fer del conjunt de les marques existents en funció dels públics i els mercats objectiu i segons l’estratègia general de marca.

D’altra banda, es crearà un manual d’ús de marca en el qual es definirà la seva utilització en els diferents suports de promoció i comunicació i que servirà de guia perquè les actuacions que es duguin a terme no desvir-tuïn la identitat corporativa i visual establerta.

5.1.6 Generació de recursos

En el marc del Pla estratègic es pretén, com a objec-tius prioritaris, incrementar els recursos dispo-nibles per a la promoció en general i per a accions dirigides segons les estratègies a llarg termini, així com augmentar la participació del sector privat en el finançament de determinades actuacions del Pla.

Les comarques de Girona, com a conglomerat de destinacions turístiques amb múltiples recursos i pro-ductes turístics, presenten una gran varietat de mercats i segments objectiu, als quals cal destinar una dotació important de recursos humans i financers en concepte de gestió i promoció dels territoris.

Actualment, el finançament del Patronat de Turisme és majoritàriament públic, i es completa amb una petita participació privada a través d’accions conjuntes o de la generació de recursos propis i aportacions procedents dels clubs de màrqueting de producte.

Durant la vigència del Pla, tanmateix, s’estima neces-sari generar ingressos addicionals, procedents d’altres institucions i entitats públiques i privades, així com aconseguir més recursos propis.

En el context actual, es considera que la forma de participació idònia del sector privat són els acords de col·laboració i cofinançament o bé d’actuacions con-sensuades en plans d’acció operatius per tipologia de producte, o bé directament d’actuacions concretes ali-neades amb les estratègies generals de les comarques de Girona.

La identificació de noves fonts d’ingressos per al Patronat de Turisme és vital per a l’entitat i per donar una major ambició a les accions previstes en el Pla estratègic. Aquest objectiu general es concreta en les mesures següents:

• Identificació d’ajudes i subvencions per al Patro-nat, els territoris i les empreses turístiques en tots els àmbits: sistematització de la recerca periòdica d’ajudes i subvencions d’orígens diversos, així com la seva avaluació i posterior difusió entre les entitats o empreses que puguin tramitar-ne l’adjudicació.

• Identificació de fonts d’ingressos a través d’Internet: avaluació de les possibilitats d’obtenció d’ingressos a través del web del Patronat de Turisme (venda de productes propis, publicació d’anuncis con-textuals i directes, subscripcions, etc.), amb l’objectiu de rendibilitzar el posicionament i el nombre de visites rebudes en aquest.

• Identificació de possibilitats de prestació de ser-veis i de gestió d’activitats i actius turístics per part del Patronat de Turisme o amb la col·laboració de tercers, com ara l’aglutinació de l’oferta de visita, la prestació de serveis de guies, el lloguer i la venda de mitjans de transport, la venda de tours organitzats, la comercialització d’autobusos turístics i d’excursions radials, la venda d’articles de marxandatge, de serveis i productes d’última hora, d’entrades, etc.

• Identificació d’ingressos per mitjà de patrocinis al Patronat de Turisme: elaboració d’un dossier adreçat als patrocinadors i assignació de recursos interns a la recerca de patrocinis i al màrqueting relacional.

• Identificació i potenciació d’oportunitats de pro-jectes cofinançats amb el sector privat: identifica-ció i potenciació de projectes coparticipats amb altres agents de la cadena de valor del sector turístic, com ara campanyes compartides amb operadors turís-tics on-line, companyies de transport, allotjaments, infraestructures singulars i empreses de l’àmbit eno-gastronòmic i comercial en èpoques de baixa ocupa-ció de l’oferta d’allotjament. En aquest sentit, resulta important donar continuïtat a projectes com ara les accions promocionals singulars o l’assistència a esde-veniments de promoció conjuntament amb el Patro-nat de Turisme.

5.1.7 Estructura i gestió del Patronat de Turisme Costa Brava Girona

L’enfocament estratègic de futur del Pla, detallat en la visió del turisme a les comarques de Girona, pren com a base el treball conjunt de tots els actors implicats de la destinació turística per tal de respondre de manera realista a les necessitats del territori. El Patronat de Turisme ha d’assumir el lideratge d’aquest treball, jun-tament amb les tasques pròpies, i ser capaç de generar

Page 82: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

82 PETCG 2011-20155. FULL DE RUTA 2011-2015

les complicitats necessàries per sumar esforços i desen-volupar el Pla estratègic i les seves actuacions des de la perspectiva més realista possible.

Missió del Patronat de Turisme

El Patronat de Turisme Costa Brava Girona és l’organisme que s’ocupa de la promoció turística de les comarques de Girona, coordinadament i en col·laboració amb altres institucions públiques i pri-vades i amb les empreses.

També assumeix tasques de gestió de la destinació turística, intervenint en aspectes com ara l’obtenció de coneixement, la millora de la qualitat, l’impuls a la competitivitat, el desenvolupament sostenible, la creació de producte, el desenvolupament d’instruments per a la comercialització i el posicionament competi-tiu de la destinació on-line.

Com a ens de la Diputació de Girona, treballa inte-grant esforços per enfortir la marca turística, per des-envolupar el turisme al territori i per fer de les comar-ques de Girona una destinació de prestigi, competitiva, sostenible, saludable, accessible i innovadora.

Fites que ha d’assolir el Patronat de Turisme

El Patronat de Turisme ha d’esdevenir l’ens turístic de referència de les comarques de Girona i assolir, mitjançant el compliment de les actuacions proposades, les fites següents:

Potenciar les seves capacitats de GESTIÓ

• Com a ens de gestió del turisme a les comarques de Girona, el Patronat de Turisme ha de disposar d’una estructura de govern realista, representativa i àgil per a la presa de decisions, amb una representativi-tat transversal de les institucions públiques per a la planificació i el desenvolupament de l’activitat turística.

• El Patronat ha de reforçar el seu paper de lideratge com a ens de promoció de les comarques i ser reco-negut i identificat com a impulsor del desenvolupa-

ment del turisme des d’una perspectiva de compa-tibilitzar, coordinar i complementar les diferents destinacions que conformen la demarcació.

• El Patronat ha d’esdevenir l’ens que coordini les accions i les eines de promoció de la resta d’administracions locals i autonòmiques amb les exis-tents al territori, a més de potenciar la col·laboració entre els diferents nivells i àmbits del sector públic i entre aquests i el sector privat.

• Ha de liderar la recerca d’eines i mecanismes que contribueixin al desenvolupament del turisme i que ajudin les comarques de Girona a augmentar l’eficiència i l’eficàcia de les accions que es duguin a terme, per tal d’assolir els objectius següents:

- Generar informació i intel·ligència turística com a base de la presa de decisions.

- Mesurar l’efectivitat i el retorn de les accions.

- Mesurar l’impacte i la importància de l’activitat turística per al territori.

- Impulsar la implantació de la tecnologia d’Internet.

- Consolidar la posició de les comarques en els mercats i segments estratègics.

- Diversificar la base de mercats, segments i productes turístics.

- Crear i estructurar productes i experiències turístics.

- Augmentar la competitivitat i l’eficiència en la gestió de les empreses turístiques.

• És necessari vetllar pel finançament de les activitats del Patronat, generant ingressos addicionals i impli-cant-hi tots els sectors relacionats amb el turisme a les comarques de Girona.

El Patronat ha de potenciar la col·laboració entre els diferents nivells i àmbits del sector públic i entre aquests i el sector privat.

Page 83: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

83PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

En aquest sentit, es proposa una organització simplifi-cada en què s’identifiquin clarament dues àrees: Admi-nistració i Màrqueting i Promoció. D’aquesta manera, les diferents funcions operatives relacionades amb mer-cats, productes i accions de promoció, comunicació i comercialització es coordinaran des d’un únic departa-ment, a fi d’augmentar l’harmonització i l’efectivitat de les accions que calgui dur a terme.

5.1.8 Governança i enfortiment institucional

El Pla estratègic per al període 2011-2015 proposa una sèrie d’actuacions molt enfocades al mercat i que tenen a veure amb la capacitat del Patronat per respondre d’una manera ràpida i efectiva als reptes que es plan-tegen amb vista al futur. D’altra banda, es considera bàsic enfortir la presència de la Diputació de Girona en el desenvolupament i la consolidació del turisme com a sector econòmic estratègic per a les comarques de Girona, assignant un paper actiu a la resta de depar-taments de l’entitat en el desplegament de les accions proposades. El Patronat de Turisme, al seu torn, ha de liderar un seguit d’actuacions, però, alhora, ha de col·laborar i donar suport a altres accions que hauran de ser encapçalades per altres institucions i organismes, tant públics com privats.

A partir d’aquests plantejaments, per encarar el nou període d’actuació és essencial adoptar les mesures adequades perquè l’estructura de govern del Patro-nat s’adapti a la realitat actual i als reptes que la ins-titució ha d’assumir, així com reconèixer el paper de la Diputació en el conjunt de l’activitat turística i donar més flexibilitat, agilitat i capacitat d’actuació als territo-ris i a les empreses del sector turístic en el si del Patronat.

El nou enfocament del Patronat de Turisme Costa Brava Girona i la seva estructura de govern han de com-plir els objectius següents:

• Adaptar l’estructura de govern del Patronat per-què s’adeqüi als requeriments actuals, d’acord amb la realitat econòmica, la naturalesa multidimensional de

Reforçar el seu paper de lideratge com a ens de PRO-MOCIÓ TURÍSTICA de les comarques de Girona

• Cal desenvolupar una visió i una estratègia de promoció turística que vetllin per la cohesió i l’estructuració de la promoció de les comarques de Girona, amb l’objectiu d’augmentar l’eficiència en l’ús dels recursos econòmics i proporcionar plata-formes de promoció i comercialització per a les des-tinacions i les empreses turístiques.

Assumir el desenvolupament de l’estratègia de POSICIONAMENT i MARCA de les comarques de Girona

• Cal definir la marca turística que ha de represen-tar les comarques de Girona i establir una jerarquia de marques, proposant referents territorials que identifiquin els diferents territoris en relació amb l’oportunitat de cada mercat.

• És necessari definir i reforçar el posicionament de les comarques com una destinació autèntica i diversa, així com el posicionament de cada comarca des del punt de vista dels seus productes i d’acord amb unes prioritats clares.

• Cal aplicar i impulsar l’estratègia on-line de les comarques de Girona.

Convertir la COMUNICACIÓ en element estratègic

• Cal millorar la comunicació amb la resta d’institu-cions i empreses del sector turístic i assumir-la com un element estratègic.

Estructura del Patronat de Turisme Costa Brava Girona

Partint del nou enfocament del treball del Patronat, d’acord amb el paper que l’ens ha d’assumir com a coor-dinador d’una gran diversitat de tasques en el conjunt del territori, i del requeriment d’una major coordinació interna entorn de la promoció de productes específics en mercats estratègics, es considera imprescindible adaptar l’estructura de gestió a les noves necessitats plantejades.

Page 84: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

84 PETCG 2011-20155. FULL DE RUTA 2011-2015

( fig. 33)

Estructura de govern delPatronat de Turisme

ÒRGAN dE GOVERNdEL PATRONAT

EMPRESACONSELLASSESSOREMPRESARIAL

CONSELLASSESSORTERRITORIAL

INDEPENDENTS

TERRITORIDIPUTACIÓ MEDI AMBIENT I TERRITORICULTURAPROMOCIÓ ECONÒMICA I NOVES TECNOLOGIESCOOPERACIÓ MUNICIPAL

Page 85: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

85PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

l’activitat turística, la necessitat d’ajustar l’enfocament de la gestió i el desenvolupament i la promoció turística de les comarques de Girona.

• Definir el paper del Patronat en la seva funció de lideratge de la promoció, la gestió i el desenvolupa-ment del turisme a les comarques de Girona.

• Agilitzar la presa de decisions.

• Enfortir el paper institucional del Patronat i de la Diputació en el conjunt del sector turístic.

Estructura de govern del Patronat de Turisme

El nou òrgan de govern del Patronat de Turisme pretén adaptar-se a l’estructura de finançament i a un entorn que requereix prendre decisions de manera ràpi-da i amb la participació dels diferents agents implicats i dels diversos departaments de la Diputació.

Per tant, l’estructura de l’òrgan de govern tindrà la composició següent:

• Representants dels departaments de la Diputació de Girona implicats en l’activitat turística o condicionats per aquesta:

- Departaments de la Diputació: Medi Ambient i Territori, Cultura, Promoció Econòmica i Noves Tec-nologies i Cooperació Municipal.

• Representants del sector privat i del territori, que seran escollits pels consells assessors, de nova consti-tució, amb l’objectiu de donar veu i vot tant als empre-saris com al territori dins l’òrgan de govern perquè puguin dilucidar les seves estratègies i prioritats en un pla més operatiu:

- Representant empresarial escollit pel Consell Assessor Empresarial.

- Representant del territori escollit pel Consell Assessor Territorial.

• Incorporació de professionals independents de presti-gi reconegut, a títol individual, com a experts coneixe-dors del territori:

- Experts independents, nomenats directament pels membres de l’òrgan de govern.

( fig. 33)

Page 86: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 87: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

87PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

5.1.9 Lideratge turístic de les comarques de Girona

La llarga tradició i experiència turística de les comar-ques de Girona, juntament amb les estructures d’organització del sector turístic, aconsellen enfocar les actuacions de manera que el Patronat hi tingui un paper impulsor i rellevant però, alhora, es necessiti la partici-pació de les diferents entitats implicades, cadascuna des dels seus àmbits de competència.

Competitivitat des de la perspectiva de la des-tinació

S’han identificat les diverses actuacions que cal enge-gar des de la perspectiva de la destinació a fi i efecte de fomentar-ne l’adaptació a la visió turística, amb mesu-res concretes sobre els sistemes d’atenció i informació, la mobilitat per la destinació i l’accessibilitat per als turistes amb limitacions físiques o sensorials.

D’altra banda, es considera prioritari treballar en plans de millora de la competitivitat i la sostenibilitat de les destinacions turístiques madures. Després d’anys d’aportar un volum important de turistes i d’activitat econòmica a la destinació, el turisme requereix la intro-ducció de nous elements d’atractiu i l’adaptació del model productiu al nou entorn i les noves demandes del client. Aquests plans de millora han d’articular progra-mes de qualitat i sostenibilitat turística de les diferents destinacions i zones turístiques de la demarcació.

En la mateixa línia, resulta important elaborar actua-cions coordinades per a la millora de la competitivitat i sostenibilitat de les destinacions turístiques incipients. Aquestes noves zones d’activitat turística han de pres-tar especial atenció al model de desenvolupament i vet-llar per la preservació dels recursos naturals, culturals i socials, aplicant els millors criteris d’excel·lència, quali-tat i sostenibilitat per tal d’evitar els efectes no desitjats del desenvolupament turístic.

Les accions identificades per contribuir a la competiti-vitat de la destinació turística, per tant, són les següents:

• Millorar els sistemes d’informació i atenció al turista.

• Treballar per l’accessibilitat de les diferents desti-nacions.

• Proposar mesures de millora de la mobilitat turística.

• Elaborar plans de millora de la competitivitat i la sostenibilitat de les destinacions madures.

• Elaborar plans de desenvolupament i de sostenibili-tat de les destinacions turístiques incipients.

• Identificar destinacions turístiques amb què es puguin establir associacions per desenvolupar projectes europeus.

L’empresa turística com a pilar de competiti-vitat

La qualitat i el reconeixement de les empreses turísti-ques d’una destinació és un factor determinant en la seva competitivitat, ja que els establiments distingits amb certificacions i avalats per marques de prestigi acostumen a destacar com a referents mundials en les seves categories. Però també té una importància capital vetllar per la reconversió de l’oferta turística obsoleta, l’adopció de plans de qualitat i sostenibilitat, l’adaptació als requeriments d’accessibilitat i la implantació de plans sectorials sota l’impuls de l’Administració.

Tot plegat ha de revertir en la millora de la compe-titivitat de les empreses turístiques de les comarques de Girona, així com fomentar la col·laboració entre una àmplia diversitat d’ens públics i privats d’àmbit terri-torial amb un camp d’actuació molt heterogeni però, alhora, amb una vinculació potent al sector del turisme.

Així doncs, les accions que es proposen des de la perspectiva de l’empresa turística són les següents:

• Treballar per a l’ordenació i el control de l’oferta turística.

• Proposar un pla per a la reconversió de l’oferta turís-tica obsoleta.

• Fomentar la competitivitat i la sostenibilitat de les empreses turístiques, fent un èmfasi especial en la millora contínua dels serveis, els processos i la tecnologia.

• Treballar per a la millora de l’accessibilitat en l’oferta turística.

• Elaborar plans de millora de la competitivitat dels sectors relacionats amb el turisme (oci nocturn, comerç, etc.).

Page 88: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 89: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

89PETCG 2011-2015

Foment del model enfocat a l’estratègia de sos-tenibilitat

El turisme és, sens dubte, una activitat econòmica de gran importància que té un impacte molt positiu en el creixement econòmic i en la generació de llocs de tre-ball en el territori gironí. Però el turisme com a activi-tat afecta el patrimoni cultural i natural, i això obliga a conciliar el seu creixement econòmic amb un desenvo-lupament ordenat, responsable i, per tant, sostenible. És imprescindible, doncs, incorporar el concepte de sostenibilitat com a senyal d’identitat de les comarques de Girona.

L’aposta per la sostenibilitat constitueix actualment el principal element estratègic per a la gestió turística basada en la preservació i l’ordenació dels usos del terri-tori, el desenvolupament econòmic integral i la poten-ciació dels aspectes identitaris així com la seva posada en valor.

El concepte de sostenibilitat ha d’esdevenir un sen-yal d’identitat de les comarques de Girona. El foment de la sostenibilitat en el turisme, per tant, exigeix defi-nir indicadors per a la seva gestió (residus, aigua, etc.) i promoure bones pràctiques tant en les empreses com en les destinacions, així com certificacions i etiquetes de sostenibilitat.

A més, es consideren factors clau per a la sostenibili-tat la millora i la preservació dels paisatges, amb accions com ara una carta de turisme sostenible i responsable, i la valorització dels actius ambientals del territori, sem-pre amb la voluntat de convertir la demarcació en un referent mundial associat a un nou concepte de sosteni-bilitat i a uns valors universals.

En aquesta línia, s’estima necessari adoptar les accions següents:

• Identificar interlocutors per crear un grup de treball específic que fomenti la sostenibilitat turística a les comarques de Girona.

• Introduir el turisme en les iniciatives i els progra-mes sostenibles d’altres institucions.

• Elaborar un sistema d’indicadors per a la gestió turística de la sostenibilitat.

• Fomentar i difondre bones pràctiques de sosteni-bilitat.

• Posar en valor els actius ambientals de la desti-nació, fomentant la difusió del patrimoni natural i ambiental com a elements d’atracció turística.

• Millorar i preservar els paisatges de les destina-cions; proposar una carta de turisme sostenible i res-ponsable.

• Promoure la compatibilització dels usos turístics amb la preservació dels espais naturals.

• Promoure la posada en valor i la compatibilització dels usos turístics amb la gestió d’espais culturals.

• Organitzar campanyes i publicacions per a la sensibi-lització sobre el turisme sostenible.

• Fomentar la incorporació als diferents sistemes de certificació de la sostenibilitat i aconseguir etique-tes europees per tal de promoure les destinacions i les empreses turístiques sostenibles.

Foment de la cultura de la innovació

El turisme constitueix un cas notable de sector amb neces-sitat d’innovació, ja que produeix béns i serveis intangi-bles basats en les experiències i la participació activa del consumidor. Els serveis turístics, així doncs, impliquen un grau d’incertesa elevat pel que fa al valor i el preu que el consumidor atorga als productes turístics consumits.

Es considera essencial fomentar la cultura de la inno-vació en productes i serveis i crear un centre d’innovació i tecnologia turística. Aquest centre s’haurà de convertir en el nou ens encarregat de donar suport als projectes innovadors i d’assessorar en matèria de tecnologies i coneixement sectorial.

El concepte de sostenibilitat ha d’esdevenir un senyal d’identitat de les comarques de Girona.

5. FULL DE RUTA 2011-2015

Page 90: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

90 PETCG 2011-20155. FULL DE RUTA 2011-2015

( fig. 34)

Foment de la cultura de la innovació

TRANSFERÈNCIA(coordinació de la formació)

AGENTS PRODUCTIUS

CONEIXEMENT(centre d’innovaciói tecnologia turística)

INNOVACIÓ

MILLORA COMPETITIVA

Page 91: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

91PETCG 2011-2015 5. FULL DE RUTA 2011-2015

Una altra acció prioritària és la consolidació de la for-mació a tots els nivells i la seva adequació a les neces-sitats reals, amb l’objectiu de disposar de mà d’obra qualificada i d’uns directius amb les millors competèn-cies. De la mateixa manera, cal donar suport a projectes innovadors en aspectes com ara l’accessibilitat, la res-ponsabilitat social i la innovació en els processos, entre d’altres.

En aquesta línia, es considera necessari endegar les accions següents per fomentar la cultura de la innova-ció, prenent com a base la suma d’esforços de genera-ció de coneixement, de transferència i d’implicació dels agents productius:

( fig. 34)

• Identificar interlocutors per a l’establiment d’un grup de treball que fomenti la innovació turística a les comarques de Girona.

• Coordinar la innovació, la tecnologia i la intel·ligència turística de les comarques de Girona, i crear un centre que promogui la innovació i la tecnolo-gia turística i que permeti la transferència tecnològica als agents productius de la destinació.

• Oferir un servei d’assessorament sobre les aplica-cions tecnològiques per a les empreses i les destina-cions, a fi de contribuir a l’adopció i el coneixement de les noves tecnologies disponibles i aplicables als pres-tadors de serveis.

• Consolidar la formació com a eix d’excel·lència del territori.

• Incentivar el desenvolupament i la implantació de projectes innovadors, impulsant un conjunt de mesures per generar nous projectes turístics.

Afavoriment de la promoció econòmica

La crisi econòmica actual ha comportat un descens en la rendibilitat de les empreses, i això, al seu torn, s’ha traduït en un clima d’inestabilitat i decreixement de les inversions turístiques. Des del punt de vista del territori, aquestes inversions són del tot necessàries per assegu-rar la competitivitat futura de l’oferta turística; a més, resulta prioritari fomentar la dinamització econòmica, treballant conjuntament entre tots els agents implicats per tal de crear un clima favorable i atraure noves inver-sions i talent, captant emprenedors turístics i donant suport a nous projectes a les comarques de Girona.

Les actuacions estudiades per afavorir el clima idoni per a la promoció econòmica de les comarques de Girona són les següents:

• Incentivar nous projectes turístics, introduint el turis-me com a línia de treball específica en els programes desenvolupats per les institucions i els organismes rellevants.

• Posar en marxa un programa de generació d’inversions relacionades amb el turisme, amb l’objectiu d’agilitzar la creació i l’establiment de noves empreses turístiques.

• Engegar un programa d’emprenedors en activitats turístiques.

• Crear un catàleg de projectes d’especial interès que reforcin els valors promoguts pel Pla estratègic, com ara l’autenticitat, la diversitat i la potenciació del prestigi.

• Aprofitar les oportunitats territorials generades per les noves infraestructures de transport.

Sensibilització i comunicació del turisme i l’enfocament estratègic

En el marc del Pla estratègic és important desenvolu-par estratègies estables de comunicació i sensibilització entre els sectors públic i privat, la població local i els turistes. L’objectiu és enfortir la coordinació entre els àmbits públic i privat i, alhora, generar un discurs que destaqui la importància social i econòmica del turisme i el prestigi social del sector.

En aquest sentit, es proposa reforçar els missatges positius sobre el turisme mitjançant la millora de la com-prensió de l’activitat turística i l’apropament del turisme als ciutadans; això, al seu torn, incrementarà l’actitud hospitalària, tan necessària per atraure i retenir turistes.

Es plantegen un seguit de mesures a fi de coordinar i donar pautes per a la comunicació institucional relacio-nada amb el turisme, impulsar accions de comunicació que potenciïn el prestigi social del turisme i les seves empreses, i desenvolupar actuacions per millorar la comunicació local sobre el turisme.

• Coordinar i donar pautes per a la comunicació insti-tucional que afecti el turisme.

• Millorar el prestigi del sector i la indústria turístics mitjançant estratègies de comunicació concretes.

• Elaborar i desenvolupar un pla de sensibilització per a la població local.

Page 92: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 93: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

«millorar i preserVar el paisatge dela destinaciÓ»

Page 94: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

6. Indicadors de desenvolupament

del pla estratègic

Page 95: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

95PETCG 2011-2015

6.1 Definició d’indicadors de gestió de la destinació Cal disposar d’un sistema d’indicadors que perme-

ti als gestors de les destinacions prendre decisions

estratègiques, així com desenvolupar sistemes de

millora contínua de la competitivitat. A més, cal

desenvolupar una eina clau per conduir la destina-

ció cap a un model de gestió competitiu, sostenible

i innovador.

El sistema proposat consta d’un seguit d’indicadors

específics agrupats en tres grans línies de seguiment:

6. INDICADORS DE DESENVOLUPAMENT DEL PLA ESTRATÈGIC

Els indicadors de seguiment del Pla estratègic es

recullen en el pla d’implementació de cada una de les

actuacions proposades.

Els indicadors d’evolució de l’activitat turística se

subdivideixen en indicadors d’evolució de l’oferta turís-

tica i de la demanda i mesuren els elements de la fig. 35.

Els indicadors de l’estat de l’entorn turístic

s’agrupen d’acord amb la fig. 36.

Indicadors per mesurar l’acompli-ment de les actuacions proposa-des i el ritme de la seva execució.

Indicadors per mesurar l’evolució de l’oferta i la demanda turísti-ques.

Indicadors per mesurar els efectes de l’activitat turística a la demar-cació des dels vessants territorial, social i econòmic.

SEGUIMENT dEL PLA ESTRATÈGIC

SEGUIMENT dE L’EVOLUCIÓ dE L’ACTIVITAT TURÍSTICA

SEGUIMENT dE L’ESTAT dE L’ENTORN TURÍSTIC

Page 96: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

96 PETCG 2011-20156. INDICADORS DE DESENVOLUPAMENT DEL PLA ESTRATÈGIC

( fig. 36)

Indicadors de l’estat de l’entorn turístic

( fig. 35)

Indicadors d’evolució de l’activitat turística

INDICADORSDE L’OFERTATURÍSTICA

INDICADORSDE LA DEMANDA TURÍSTICA

· Nombre d’establiments i empreses turístics per tipus· Nombre de places d’allotjament· Nombre de llocs de treball directes· Ocupació de les places d’allotjament· Oferta de paquets turístics que es comercialitzen· Preus, etc.

· Nombre de visitants· Nombre de turistes· Nombre de pernoctacions· Estada mitjana· Procedència geogràfica· Via d’accés, etc.

INDICADORSDE CREIXEMENT URBANÍSTIC

· Ritme d’increment de superfície urbanitzada· Distribució de les primeres i segones residències· Sòl destinat a equipaments i activitats econòmiques

INDICADORSD’ACCESSIBILITATDEL TERRITORI

· Accés viari (autopistes i autovies...)· Accés ferroviari (AVE, tren convencional...)· Accés marítim (ports)· Accés aeri (aeroport)

INDICADORSDE QUALITATAMBIENTAL

· Contaminació atmosfèrica, acústica i lumínica· Generació de residus i la seva gestió· Consum de recursos: aigua i energia· Certificacions mediambientals (EMAS...)

INDICADORS DE CONNECTIVITATDEL TERRITORI

· Temps d’arribada des de llocs seleccionats a un punt central del territori· Temps d’arribada entre els extrems de la demarcació (p. ex., nord-sud)

INDICADORSDE DINAMISMEECONÒMIC

· Evolució del PIB· Volum d’inversió econòmica

INDICADORSDE GENERACIÓDE RIQUESA

· Evolució de la renda per càpita· Evolució dels afiliats a la seguretat social

INDICADORS DE CONSERVACIÓDEL MEDI NATURAL

· Superfície protegida amb diferents figures de protecció· Biodiversitat dins els espais protegits· Compatibilitat d’usos dins dels espais protegits (PORN, PRUG, CETS...)

INDICADORS DE SOSTENIBILITAT

· Capacitat de càrrega en determinades zones/punts del territori· Petjada ecològica· Índex de sostenibilitat ambiental, etc.

INDICADORSD’EVOLUCIÓ DEMOGRÀFICA

· Variació de la població· Variació dels indicadors demogràfics (edat, dependència, creixement migratori...)

Page 97: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015

97PETCG 2011-2015

6.2 Calendari d’execució del Pla estratègic de turisme El calendari d’execució de les actuacions proposades per al període 2011-2015 és el següent:

6. INDICADORS DE DESENVOLUPAMENT DEL PLA ESTRATÈGIC

CALENDARI D’EXECUCIÓ

PROGRAMES/ACTUACIONS 2011 2012 2013 2014 2015

1 PROGRAMA DE MÀRQUETING I PROMOCIÓ1.1 Enfocament als productes estratègics, d’alt potencial i d’interès especial

1.2 Enfocament als mercats estratègics

1.3 Identificació dels segments estratègics i d'alt potencial

1.4 Enfocament de l'estratègia de promoció i comunicació

1.5 Elaboració del Pla de màrqueting anual

2 PROGRAMA DE DESENVOLUPAMENT ON-LINE2.1 Desenvolupament de la presència on-line

2.2 Potenciació de la comercialització a través de les plataformes on-line del Patronat

2.3 Suport als municipis

2.4 Creació de l'apartat institucional del web del Patronat

2.5 Creació de l'apartat professional del web del Patronat

3 PROGRAMA DE SUPORT A LES DESTINACIONS3.1 Suport a la planificació i estructuració turística de les comarques

3.2 Revisió d'atractius turístics i icones territorials per a la promoció turística

3.3 Estructuració de nous productes i ofertes turístics

3.4 Estructuració de productes a partir dels actius recuperats per la Diputació de Girona i altres institucions

3.5 Definició d'indicadors de gestió de la destinació. Quadre de comandament de la destinació

4 PROGRAMA DE POTENCIACIÓ DEL PRESTIGI INTERNACIONAL4.1 Identificació dels prescriptors de la destinació

4.2 Identificació dels personatges i les històries amb els quals es vol relacionar el territori

4.3 Creació del Fòrum Internacional de Turisme de la Costa Brava

4.4 Creació dels Premis Internacionals de Turisme del Patronat de Turisme Costa Brava Girona

4.5 Enfortiment de la divulgació i l’abast de la newsletter del Patronat de Turisme a escala internacional

4.6 Identificació de marques amb què es vol relacionar el territori i plantejament d’accions conjuntes

4.7 Identificació de persones que es volen atraure o relacionar amb el territori per enfortir el seu posicionament

5 PROGRAMA DE POSICIONAMENT I GESTIÓ DE LA MARCA5.1 Generació del briefing per a la revisió de la marca «Costa Brava Pirineu de Girona»

5.2 Revisió de la marca «Costa Brava Pirineu de Girona»

5.3 Definició de la jerarquia de marques de la destinació

5.4 Creació del manual d’ús de la marca per part de les destinacions i empreses de les comarques gironines

6 PROGRAMA DE GENERACIÓ DE RECURSOS6.1 Identificació de noves fonts d’ingressos per al Patronat de Turisme

6.2 Estructuració dels productes en clubs de promoció i en clubs de desenvolupament

7 PROGRAMA D’ESTRUCTURA I GESTIÓ DEL PATRONAT DE TURISME7.1 Reorganització de l’estructura de gestió del Patronat de Turisme

7.2 Definició d'indicadors de gestió del Patronat de Turisme

7.3 Generació d'eines de gestió i control de gestió per al Patronat de Turisme

7.4 Desenvolupament dels estudis estratègics

7.5 Coordinació amb la resta de socis de la marca «Pirineus»

7.6 Coordinació amb l'Agència Catalana de Turisme

7.7 Generació de convenis de col·laboració

7.8 Enfortiment de la divulgació i l’abast de la newsletter del Patronat de Turisme

8 PROGRAMA DE GOVERNANÇA I ENFORTIMENT INSTITUCIONAL8.1 Consolidació del rol del Patronat de Turisme

8.2 Reordenació de l’estructura de govern del Patronat

8.3 Creació dels consells assessors

Page 98: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 99: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015
Page 100: Pla Estratègic de Turisme de les Comarques de Girona 2011-2015