Píndola can muntanyola estrategia publicitat
57
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació L’ estratègia de comunicació publicitària: De l’ estratègia convencional a la estratègia 2.0 3 de juliol del 2013
-
Upload
granollers-mercat-ajuntament-de-granollers -
Category
Education
-
view
68 -
download
7
description
Docent: Judith Badia
Transcript of Píndola can muntanyola estrategia publicitat
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’ estratègia de comunicació publicitària: De l’ estratègia convencional a la estratègia 2.0
3 de juliol del 2013
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
És un mètode per entendre la situació de la marca i què volem fer
Què és
És una forma de definir quina direcció ha de prendre la campanya de comunicació publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Desenvolupar una proposta de comunicació que ajudi a millorar els resultats de la marca
Quin és el seu objecFu
Interpretar correctament les necessitats del client i elaborar una proposta orientada a saFsfacer-‐les
EL FOCUS ESTÀ EN EL CLIENT
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Centrant-‐nos en allò que considerem CLAU
Com plantejar-‐la
Seleccionar els conFnguts rellevants, aquells que són la base per elaborar el plantejament estratègic de la marca
QUÈ ÉS IMPORTANT I QUÈ NO HO ÉS
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
2 passos a seguir
ANÀLISI PRESA DE DECISIONS
Com plantejar-‐la
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
ANÀLISI
PRESA DE DECISIONS
DIRECCIONAL
INSPIRACIONAL
RACIONAL
CREATIVA
Com plantejar-‐la
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’anàlisi
COM ESTÀ EL MERCAT Les claus per entendre la dinàmica
del mercat on estem
Tamany: gran / peFt Característiques Es divideix/ s’expandeix Canvia (cap a on, com ...)
Atomitzat/ concentrat
Estacional / regional / nacional ...
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
FACTORS DE L’ENTORN Condicionants que afecten el mercat i el seu futur
Social, ecològic, políFc, econòmic, tecnològic, ...
La competència directa i indirecta
El canal: punts clau de la distribució (detallistes, prescriptors, etc)
L’anàlisi
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
COM ÉS LA NOSTRA MARCA Virtuts / defectes i percepció
CaracterísFques del producte respecte a la competència
Valors de la marca / reconeixement/ potencialitat
Personalitat
BRAND CHARACTER
L’anàlisi
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
EL CONTEXT PUBLICITARI Quina comunicació pot condicionar
la nostra estratègia
CompeFdors: què comuniquen, a qui, com ho fan, ...
En quin marc publicitari
ens movem Conceptes: més enllà del nostre
mercat qui uFlitza conceptes similars i com ens pot afectar
Target: pel nostre públic qui ho fa bé i per què
L’anàlisi
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
COM ÉS EL CONSUMIDOR Definir-‐lo de manera simple i clara
Aquell aspecte del nostre producte / marca rellevant pel consumidor que pot moFvar la seva compra o consum
QUIN ÉS EL CONSUMER INSIGHT?
Aquest és el punt clau de l’ ESTRATÈGIA
L’anàlisi
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
QUIN ÉS EL PROBLEMA
DEL NEGOCI
Què cal solucionar? Què es vol aconseguir?
ObjecFus de màrqueFng
ObjecFus de comunicació
IDENTIFICAR EL PROBLEMA de manera clara i
concreta
Incrementar les vendes o la parFcipació són objecFus massa obvis !!!
L’anàlisi
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
La decisió
Què ha de fer la publicitat / comunicació
Què volem que passi després de la campanya
ARA COMENCEM A DECIDIR
Quines reaccions volem generar en l’audiència
Canviar actituds
Modificar percepcions
Fidelitzar Premiar
Donar a conèixer
QUIN OBJECTIU
PERSEGUIM
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
DEFINIR ELS PUNTS CLAU
EXPRESIVOS
CENTRALES
LA COPY STRATEGY
A qui Què
Com se soporta Amb quin to / estil
On Quan
Pressupost
Concretar la proposta estratègica
La decisió
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
A QUI VOLEM
COMUNICAR
ELS CONSUMIDORS SÓN LA CLAU !!!
La decisió
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
QUÈ VOLEM
COMUNICAR
Quina és la nostra proposta, què li ofereix la marca al públic
Hem de crear un vincle essencial entre el benefici de la marca i el consumer insight
És l’ ESSÈNCIA de la nostra CAMPANYA
Hauria de ser clar, rellevant i sobretot que faciliF la inspiració “creaFva”
Estem definint LA IDEA EN BRUT
La decisió
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
COM SE SOPORTA LA PROMESA
Per què podem dir el que diem
Com ho jusFfiquem
En quins elements basem la nostra proposta
Per què ens han de creure?
Pot ser un atribut o caracterísFca de la marca concret
REASON WHY O
REASON FOR BELIEVING
La decisió
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
QUIN TO/ ESTIL Com ens hem d’expressar
Imaginem al nostre interlocutor i definim el seu caràcter
Coneixent a l’ audiència sabrem com hem d’actuar i expressar-‐nos per seduir-‐la
Com volem que es manifesti la MARCA?
És important referenciar-‐lo respecte a l’ entorn publicitari on compeFm
La decisió
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
QUAN I ON Cal dimensionar la presència de la
campanya y temporalitzar-‐la
Mitjans i suports seleccionats En quins MITJANS i QUAN? Versions i formats
Època, freqüència, zones geogràfiques
Accions especials, etc Estem definint L’ ESTRATÈGIA
DE MITJANS
La decisió
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
PRESSUPOST I TIMING La quanFficació de la campanya
Què s’ha de fer El Pla d’ Accions
Quan Qui se’n responsabilitza Amb quin pressupost
Les accions
La decisió
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
IMPERATIUS Les consideracions “obligatòries” a tenir en compte en les execucions creaFves
Textos legals MANDATORIES LogoFps Key visuals
La decisió
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Resum plantejament estratègic
DIRECCIONAL
INSPIRACIONAL
ANÀLISI
Mercat Marca / empresa / producte Context publicitari Consumidor Problema del negoci
QUIN OBJECTIU PERSEGUIM
DECISIÓ
A qui Què volem dir Per què Com / Quan / On Amb quin pressupost
Claredad Poca ambigüitat Lògica ConFnguts rellevants
CreaFvitat Imaginació Donar vida al
“consumer insight” Idees
Racional
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
PUNTS COMUNS
FASE ANALÍTICA
DEFINICIÓ DEL TARGET
DETERMINACIÓ D’ OBJECTIUS
CONCEPTE / PROMESA
REASON WHY / JUSTIFICACIÓ
Estratègia convencional i estratègia 2.0
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
PUNTOS DIFERENTS
COM COMUNICAR
ON: MITJANS A UTILIZAR
QUAN: FREQÜÈNCIA
PRESSUPOST
MEDICIÓ DE RESULTATS
Estratègia convencional i estratègia 2.0
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
PUNTS DIFERENTS
Com comunicar
COMUNICACIÓ UNIDIRECCIONAL
COMUNICACIÓ BIDIRECCIONAL
VS
Estratègia convencional i estratègia 2.0
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
PUNTS DIFERENTS
On comunicar
MITJANS CONVENCIONALS
MITJANS DIGITALS
VS
TV Ràdio Premsa
Revistes Exterior, etc
Web 2.0
Xarxes socials Mk mobile, etc
Estratègia convencional i estratègia 2.0
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
PUNTS DIFERENTS
Quan comunicar
PERÍODES DISCONTINUS
COMUNICACIÓ CONSTANT
VS
Estratègia convencional i estratègia 2.0
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
PUNTS DIFERENTS
Pressupost
ELEVAT
ASSEQUIBLE
VS
Estratègia convencional i estratègia 2.0
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
PUNTS DIFERENTS
Medició de resultats
CERTA DIFICULTAT
FÀCIL
RÀPIDA
VS
Estratègia convencional i estratègia 2.0
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’ evolució de l’ estratègia publicitària
Anys 50 a 90 2000
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
AVUI
L’ evolució de l’ estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
INVERSIÓ TOTAL PUBLICITAT DIGITAL ESPANYA S1 2012
Font: INFOADEX
INTERNET 422,11 M€
434,43 milions €
MOBILE 12,32 M€
97,08% 2,92%
L’ evolució de l’ estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
INVERSIÓ EN MK MOBILE ESPANYA Font: iab Spain Research
12,3 M€ S1 2012
7,3 M€ S1 2011
+68%
+61%
de la publicitat en mitjans DIGITALS
2,9% 1,8%
L’ evolució de l’ estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
PER QUÈ L’ ESTRATÈGIA DE PUBLICITAT ESTÀ CANVIANT?
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
PERQUÈ ELS CLIENTS HAN CANVIAT
... I LES EMPRESES TAMBÉ
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
COM SÓN ELS NOUS CLIENTS
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Sempre connectats Sempre localitzables En constant moviment Capaços i amb desig de manar ParFcipaFus
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
QUÈ EXIGEIXEN AQUESTS NOUS CLIENTS
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Ofertes compeFFves fetes a la seva mida i en cada moment
Informació i parFcipació: EMPOWERMENT Resposta immediata Transparència i honestedad que porta
cap a la CONFIANÇA Recomanacions creïbles en comptes de
promocions de vendes
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
COM SÓN LES NOVES EMPRESES
Connectades i integrades Amb sistemes oberts enfocats a la
col.laboració
Amb cada cop més outsourcing
Flexibles ComunicaFves i proacFves
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
QUIN ÉS AQUEST NOU MODEL DE COMUNICACIÓ?
LA REPUTACIÓ ÉS MÉS IMPORTANT QUE LA MARCA
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’ evolució de l’estratègia publicitària
LA REPUTACIÓ
LA MARCA És el que l’empresa diu d’ella
És el que els altres diuen de l’empresa
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Els clients del segle XXI donen més CREDIBILITAT a les opinions dels altres que allò que diuen les empreses dels seus productes i serveis
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
LA COMUNICACIÓ ESTÀ ESDEVENINT LA PEÇA CLAU PER ARRIBAR ALS CLIENTS I ESTABLIR AMB ELLS RELACIONS POSITIVES I DURADERES
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
LA COMUNICACIÓ AMB ELS CLIENTS ÉS UNA CONVERSA
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’ evolució de l’estratègia publicitària
“Els clients s’acosten a l’empresa i li diuen què necessiten, què desitgen, quines coses volen saber ...”
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’ evolució de l’estratègia publicitària
COM ESCOLTEM ALS NOSTRES CLIENTS?
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
LES NOVES TECNOLOGIES I ESPECIALMENT EL TELÈFON MÒBIL ESTAN CONVERTINT TOTS ELS MITJANS TRADICIONALS EN MITJANS INTERACTIUS
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
LA NOVA COMUNICACIÓ HA D’APRENDRE A ESCOLTAR, DIALOGAR, CONTACTAR, CONNECTAR, RELACIONAR-‐SE, RECORDAR, EMOCIONAR, ENAMORAR, COMPARTIR, COMPROMETRE’S, SER ACCESSIBLE, TRANSPARENT, “INTEGRAR-‐SE EN LA VIDA DE LA GENT”
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
COM ES POT ACONSEGUIR?
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Facilitant l’EMPOWERMENT dels clients: donant-‐los accés a tota la informació perquè puguin prendre decisions contrastades
DONAR EL PODER ALS CLIENTS
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’ evolució de l’estratègia publicitària
LA INTEGRACIÓ DE MITJANS I CANALS ACONSEGUEIX EFECTE SINÈRGIA MOLT SUPERIORS ALAS POSSIBLES EFECTES DE CANIBALITZACIÓ
SINÈRGIA MULTICANAL
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
Online
BoFga
68%
39%
26%
38%
25%
22%
Catàleg
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
LES CLAUS DE LA PUBLICITAT A LES XARXES SOCIALS
Les experiències són l’eix del nou
màrqueFng Busquem fans de la marca
Els nous líders d’opinió formen part de la teva xarxa de contactes
El nou màrqueFng és “RETENTION MARKETING”: l’objecFu és que les marques formin part del dia a dia dels usuaris
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
LA COMUNICACIÓ DIGITAL ENS PROPORCIONA INSTRUMENTS MOLT ÚTILS PER INNOVAR EN
BASE ALS CLIENTS
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
HEM ENTRAT EN UNA NOVA ERA ON S’HAN TRENCAT LES BARRERES ENTRE LES EMPRESES I ELS CONSUMIDORS
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’ evolució de l’estratègia publicitària
LES MARQUES NO S’ANUNCIEN, ES RECOMANEN
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
LES MARQUES NO BUSQUEN CLIENTS, BUSQUEN FANS
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
LA PUBLICITAT DEL SIGLE XXI ÉS UNA PUBLICITAT SENSE BARRERES
LES RELACIONS
LA DIFERENCIACIÓ
LA INNOVACIÓ
L’ evolució de l’estratègia publicitària
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
GRÀCIES
www.insigh3orum.cat
Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació
