Personotecnia politica20 feb_2012
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Personotecnia en Política
Javier G. RecuencoJavier G. Recuenco
CEOCEO abypersonalizeabypersonalize
Una clave para la reinvención de la política
en el siglo XXI
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@@RecuencoRecuenco
HashtagHashtag: : #politica2cero#politica2cero
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Los políticos actuales están al borde de un ataque de nervios…
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�por su pura �por su pura
irrelevancia irrelevancia
actualactual
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Lo que no es relevante Lo que no es relevante Lo que no es relevante Lo que no es relevante
para mí no existepara mí no existe
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Y al martillo todo
le parecen le parecen
clavos
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¿Para qué?¿Para qué?
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¿Para qué?¿Para qué?
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No puedes hacer de un burro un caballo de caballo de carreras
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Yo sólo soy un chóferYo sólo soy un chófer
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Que crack,¿eh?¿eh?
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Acción de Gracias en Zaragoza y cenas con cenas con Obama en Vigo
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Este es el reyes el rey
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Está en un estado estado lamentable
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Necesita una refundación urgente
basada en la tecnología y la
Personotecnia
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La palabra “personalización” se muerese muere
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He de reconocer que he aportado mi granito de granito de arena en sentar las bases de la disciplina
![Page 30: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/30.jpg)
¿Pero no nos ha dicho que la palabra que la palabra no está vigente?
![Page 31: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/31.jpg)
Razones fundamentales de su muerte
• Trivialización• Mal uso (Continuo vs discreto)• Apropiamiento por parte de malas prácticas
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¿Por qué Personotecnia y no
Personalización?
Trivialización:• Personalización” ya no intimidaCualquier pelafustán intimida
• Cualquier pelafustán “personaliza”
![Page 33: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/33.jpg)
¿Por qué Personotecnia y no
Personalización?
No es “mass customization”, es algo más holístico y menos centrado en un aspecto
![Page 34: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/34.jpg)
¿Por qué Personotecnia y no
Personalización?
Mal uso:• El imaginario empresarial lo ha convertido en un término discreto
¿Personalizas SÍ o NO? convertido en un término discreto
¿Personalizas SÍ o NO? • No se maneja el GRADO y la PROFUNDIDAD de la personalización
• Es un concepto continuo
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¿Por qué Personotecnia y no Personalización?
Malas prácticas o prácticas cuestionables que se les está empezando a llamar personalización.
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![Page 37: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/37.jpg)
Vivimos en la Vivimos en la
Anal Anal ProbeProbe
AgeAge
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Y la era del Despotismo Despotismo Ilustrado…
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…ha golpeado su techo de cristal
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Personotecnia
“Un proceso continuo de conocimiento del
Cliente y modulación de nuestro portfolio, que
nos permita sugerirle …nos permita sugerirle …
una oferta personalizada, en un contexto de
comunicación adecuado, con vistas a alcanzar
un estado de Intimidad Comercial.”
abypersonalize, 2004
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Personotecnia – Intimidad Comercial
“Un estado final al cual aspira una empresa
con respecto a sus clientes, de forma que
existan el suficiente conocimiento, prudencia y
confianza por ambos lados como para que no confianza por ambos lados como para que no
se produzcan interacciones comerciales
molestas, insatisfactorias o simplemente
inútiles.”
abypersonalize, 2004
![Page 42: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/42.jpg)
La Personotecnia no ha sido intuitiva
![Page 43: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/43.jpg)
Ha costado 14 años llegar a esto
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![Page 45: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/45.jpg)
La Personotecnia
CAMBIA modelos de negocio
DE ARRIBA a ABAJO
![Page 46: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/46.jpg)
Un ejemplo: El mercado publicitario
![Page 47: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/47.jpg)
La publicidad tradicional se muere
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LesterLester WundermanWunderman, 90 años, 90 años y la cabeza y la cabeza funcionando como un reloj suizo.funcionando como un reloj suizo.
![Page 49: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/49.jpg)
“Before Lester came along, “Before Lester came along, direct direct
marketing marketing was referred to as mail order was referred to as mail order --
-- what he calls "what he calls "a limited and rather olda limited and rather old--
fashioned method of distribution of fashioned method of distribution of
goods.”goods.”
Lester explained that Lester explained that Lester explained that Lester explained that
there's always going to be there's always going to be
two forms of selling two forms of selling ---- mass mass
marketing and personal marketing and personal
advertising.advertising.
![Page 50: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/50.jpg)
The problem with mass marketing, he said, is that:
• “People have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended.
• Things became commodities on supermarket shelves, and • as much as advertising tried to identify them and wake • as much as advertising tried to identify them and wake
them up, they sat there as commodities with all sorts of competitors."
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El nuevo término que engloba todo lo que antes se llamaba Personalización,
se llama Personotecnia.
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![Page 54: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/54.jpg)
Tax Relief (Alivio Fiscal)
vs.
Impuestos como medida socialImpuestos como medida social
![Page 55: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/55.jpg)
Reforma Financiera
vs.
Plan de Salvamento de Cajas con Plan de Salvamento de Cajas con dinero de los contribuyentes
![Page 56: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/56.jpg)
Estos van a ser los dueños del mundo
![Page 57: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/57.jpg)
Pero volvamos a Lakoff: Esto no es un teléfono móvil.
![Page 58: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/58.jpg)
Es un dispositivo de extensión personal, una extensión de nuestra identidad individual
![Page 59: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/59.jpg)
Y aquí la Personotecnia es la reina ABSOLUTA. Es la que separa el grano de la paja.
![Page 60: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/60.jpg)
![Page 61: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/61.jpg)
• Redes Sociales• Correo• Twitter• Movilidad• Movilidad• […]
![Page 62: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/62.jpg)
La marca y la imagen del candidato se trabaja mucho trabaja mucho desde hace tiempo
![Page 63: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/63.jpg)
¿Trabajamos suficiente la relevancia individual del candidato y la candidato y la ajustamos a la sofisticación progresiva del votante?
![Page 64: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/64.jpg)
![Page 65: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/65.jpg)
![Page 66: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/66.jpg)
![Page 67: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/67.jpg)
![Page 68: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/68.jpg)
![Page 69: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/69.jpg)
Marco Personotécnico
Contexto
Externo
Contexto
• Flavor
• Temporalidad
• […]
• DominioContexto
Interno
Main
Profile
• Dominio
• Multipersona
• […]
• Perenne
• Core
![Page 70: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/70.jpg)
La personotecnia son esteroides para la
persuasión
![Page 71: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/71.jpg)
Persuasión
?
PersoneticsDigital Tech
Ap
pli
ed
Pe
rso
ne
tics
![Page 72: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/72.jpg)
![Page 73: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/73.jpg)
¿Qué tal si
• Utilizamos ESCENARIOS DE PERSUASION MOVIL
como los desarrollados por el Captology Lab de
Stanford,
• Combinados con PERSONOTECNIA para que la
gente sea capaz de tener acceso a lo que piensan
Combinados con PERSONOTECNIA para que la
gente sea capaz de tener acceso a lo que piensan
determinados partidos sobre temas concretos,
• y COMPARAMOS CON otros partidos, relativos a
determinados aspectos concretos de interés para
el individuo (No para esa entelequia llamada la
ciudadanía)?
![Page 74: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/74.jpg)
![Page 75: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/75.jpg)
¿Qué tal utilizar escenarios de persuasión móvil
para desactivar marcos mentales de los partidos
rivales?
![Page 76: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/76.jpg)
¿Qué tal automatizar y segmentar las
comunicaciones que realizamos a nuestros
potenciales votantes y diferenciar en base a
criterios personotécnicos?
![Page 77: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/77.jpg)
militantesmilitantes
simpatizantessimpatizantes
Partido Político “A”Partido Político “A”
Ca
lida
d d
el v
Ca
lida
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++
¿ Por qué reciben el mismo mensaje?
Decididos & convencidosDecididos & convencidos
Decididos insegurosDecididos inseguros
IndecisosIndecisos
ImposiblesImposibles
Ca
lida
d d
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íncu
loC
alid
ad
de
l vín
culo
__
¿Y estos en particular?
![Page 78: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/78.jpg)
¿Qué tal abordar con criterios de Marketing
Estratégico la venta de un candidato (Que al
final del día es un producto)?
![Page 79: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/79.jpg)
![Page 80: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/80.jpg)
Yo estuve allí
![Page 81: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/81.jpg)
Hay una distancia brutal
entre la sofisticación de los
productos que son capaces
de desarrollarse
(Reputación online) y lo
primitivo y poco primitivo y poco
desarrollado que se
encuentra el marketing, la
segmentación de cliente,
las comunicaciones, etc…
![Page 82: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/82.jpg)
La política ha sido
muy negligente
en la orientación
al cliente en
general, no general, no
digamos ya en la
capitalización de
las posibilidades
de la
personotecnia.
![Page 83: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/83.jpg)
La transición de
abonado a cliente
no se afrontó de
manera correcta
en las empresas en las empresas
de Telco y las
Utilities
![Page 84: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/84.jpg)
Como consecuencia directa de ello, las tasas de churny la percepción de las mismas como las mismas como commodityestán disparadas
![Page 85: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/85.jpg)
No se puede poner de acuerdo a cuatro millones de personas para votar algo o alguien basado en un slogan genérico.
![Page 86: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/86.jpg)
Pero si para votar a la contra.Pero si para votar a la contra.
![Page 87: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/87.jpg)
![Page 88: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/88.jpg)
¿Qué sabe el Sr. Rajoy de la gente que le vota y por qué le vota?
¿Qué tribus tiene a su favor?
![Page 89: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/89.jpg)
![Page 90: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/90.jpg)
¿Cómo gestionará la clase política la transición de votante maniqueo y unidimensional…
![Page 91: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/91.jpg)
…al votante resabiado, crítico y capaz de trazar paralelismos?
![Page 92: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/92.jpg)
…y que además pertenece a tribus y tiene let motivscompletamente impenetrables para el para el político clásico?
![Page 93: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/93.jpg)
Y en una época como época como la actual…
![Page 94: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/94.jpg)
¿Esperamos a que la abstención abstención llegue al 50%...
![Page 95: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/95.jpg)
�O esperamos a que nuestros �O esperamos a que nuestros
clientes se mueran de viejos?clientes se mueran de viejos?
![Page 96: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/96.jpg)
Writings are on the Wall
92% 18-34 años
en EE.UUen EE.UU(De la charla de Elisa de la Nuez de hace un rato)
![Page 97: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/97.jpg)
“Los ciudadanos han dejado de consumir (paguen o no por el producto o servicio) para ser los protagonistas de la información.
Los partidos han perdido el privilegio de la política, así como los medios han perdido el privilegio de la así como los medios han perdido el privilegio de la información (desaparece la exclusividad).”
Antoni G. Rubí, Twitter, la política vigilada 30-01-2012
![Page 98: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/98.jpg)
Vamos a utilizar a Eduard Punset, aunque
en otro contexto, para describir la situación
actual.
![Page 99: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/99.jpg)
“España es conocida en el resto del mundo por la incomunicación que hay entre la comunidad científica por un lado y la comunidad industrial y profesional por otro.
Entonces este congreso […] constituye un Entonces este congreso […] constituye un ejemplo casi único de algo que tendremos que hacer muchísimo en los próximos años, que es juntar y que hablen entre ellos los profesionales de distintas profesiones”
![Page 100: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/100.jpg)
…Entre otros los especialistas en Personotecnia(dejemos a la Personalización tranquila), que todavía no se ha visto ninguno a día de hoy opinando sobre todo este tema.
Hasta ahora.
![Page 101: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/101.jpg)
Y me aplico el cuento el primero.
![Page 102: Personotecnia politica20 feb_2012](https://reader033.fdocuments.ec/reader033/viewer/2022052905/5587138cd8b42add508b459d/html5/thumbnails/102.jpg)
¡Muchas gracias!¡Muchas gracias!
@Recuenco Javier.recuenco
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