INTRODUCCIÓ A

LA PUBLICITAT

PARAULES CLAU Identitat corporativa, USP, comunicació, procés de

compra, posicionament, propaganda, marxandatge,

United colors of Benetton, Moussel, Pepto-Bismol,

Ligeresa, Hellmanns, Keep calm and carry on

Laia Mena Grau de comunicació

Introducció a la publicitat | Laia Mena

1 21/05/2014

UNITED COLORS OF BENETTON Un bon exemple de marca és aquell que aconsegueix transmetre tots els seus valors, personalitat i propostes de valor a través de tots els seus punts de contacte d´una manera uniforme i coherent. La identitat visual, ha d´aconseguir transmetre el sentit i la personalitat de la marca, ha de fer sentir al consumidor que pertany a aquest sentiment i filosofia generant una bona opinió pública envers el seu missatge. És doncs la representació visual d´aquests objectius compost pels gràfics, colors i tipografia escollits pels dissenyadors a aquest efecte. La marca Benetton utilitza imatges provocadores i transgressores per ser diferenciada de la resta de marques, cercant l´impacte visual en la primera impressió. En les 4 imatges proposades, totes sota la direcció del fotògraf Oliviero Toscani, trobem situacions xocants que res tenen a veure amb els productes que ven la marca, característica de la trajectòria de Toscani, que cerquen crear polèmica i debat. La intenció de Toscani amb aquestes imatges és la de donar reforç a la consciencia social de la marca, mostrant escenaris de preocupació global, com la sida, les guerres, la fam, el racisme o els drets dels infants. Les fotografies van acompanyades únicament pel seu logotip. L´etiqueta verda amb la tipografia blanca de pal, tot plegat conforma la seva imatge gràfica. La identitat verbal, es a dir la part fonètica de la marca la conformen les paraules “United Colors of Benetton”. Pretén agrupar tots els colors i races humanes sota la comunitat de Benetton. Seguint la línia de les imatges, vol transmetre que en la comunitat de Benetton hi ha lloc per totes les persones sense importar la seva situació social, cultural, geogràfica o religiosa. La seva filosofia corporativa es basa en un missatge central que proposa que siguis partícip d´aquesta comunitat que accepta a qualsevol color, raça o ocupació. Vol anar més enllà de la classe social o país i representa els valors d´una generació jove que viu la vida intensament com els colors de les seves peces de roba i preocupats per tots els interessos dels joves com pot ser la música, l´art o l´esport. Vol transmetre que la personalitat i la espiritualitat jove no tenen fronteres i el món és global, multiracial i multicultural. Una comunicació totalment emocional com la d´aquestes imatges de Benetton, és capaç de despertar la consciència i commoure a la gran majoria de l´audiència. Ja sigui mitjançant l´empatia, la disconformitat, la provocació o el rebuig, genera discussió i aconsegueix una notorietat que la fa desmarcar-se de la resta de marques de vestir. Assoleix per tant, un posicionament molt diferencial en el mercat amb campanyes com les de les imatges i altres com Unhate, Food for life, Human rights, etc... IDENTITAT CORPORATIVA I COHERENCIA Aquesta fase provocadora en la comunicació de Benetton, es va distanciar del missatge inicial que pretenia emetre la marca. Inicialment amb Colors (i sembla que després de la campanya de Unhate i canviar la etapa Toscani) el grup Benetton aposta per els colors, la diversitat, i cóm la barreja de colors pot provocar estats d´ànims com l´optimisme o la felicitat. La base del seu missatge, que sempre ha estat

Introducció a la publicitat | Laia Mena

2 21/05/2014

sobre els beneficis emocionals de l´ús dels seus productes, és la multiculturalitat, la riquesa dels colors i l´expressió del llenguatge dels joves a través de la roba, però des d´un punt de vista més alegre i no tan transgressor i necessitat de comprensió per part del consumidor .S´allunya per tant del seu públic objectiu que perd de vista el missatge que la marca li vol transmetre. També fer una puntualització entre la diferència de la seva comunicació en publicitat i la seva comunicació en punt de venda. Ni la comunicació provocadora de Toscani ni la dels colors alegres de Benetton, són gaire consistents amb l´ambientació de les tendes on la disposició dels productes o la decoració de l´espai no són gaire originals, fresques ni especialment acolorides. Tant les tendes com les peces de roba, al meu parer, són més aviat tradicionals i avorrides, allunyades de la idea de persona cosmopolita, socialment conscienciada amb el seu entorn.

MOUSSEL La unique selling proposition d´aquest anunci de Moussel és el dissenyador Jordi Lavanda. Els dissenys de l’il·lustrador uruguayo-espanyol es caracteritzen per simbolitzar l'amor per la moda, el consumisme compulsiu, la passió per les marques d'alt preu, el savoir vivre, les festes d'alt standing, etc amb un estil recuperat de la època dels anys 60- 70. La formulació d´aquest anunci és indirecta ja que en cap moment és menciona la USP expressament. Només al final és menciona el nom del dissenyador però en cap moment es fa referència al mateix o als seus dissenys en l´envàs.Podem identificar la cura per la higiene personal, l´aspecte físic i els bons hàbits i costums com a tendències de consum en la societat actual. COMUNICACIÓ DEL PACKAGING L´envàs és l´encarregat de la diferenciació del producte entre la resta de productes que l´envolten en una oferta cada cop més acolorida i diversa. L´envàs ha de comunicar amb la seva presència davant del consumidor, els valors que vol transmetre el producte i la marca que hi ha darrera. És en aquest moment de contacte directe amb el seu públic que ha de ser capaç de vendre´s per si sol. És el venedor de si mateix i ha d´aconseguir que el públic l´identifiqui, s´hi identifiqui i el percebi diferent de la resta. És una eina de comunicació molt útil per al màrqueting i la forma i el disseny gràfic en seran els elements principals. En la seva comunicació formal l´envàs es converteix en la marca. La forma hexagonal de l´ampolla dóna personalitat pròpia al producte, és fàcilment identificable i diferenciable de la resta d´ampolles d´escumes de bany en la prestatgeria de la botiga. La comunicació informativa en forma circular sobre l´envàs ens mostra el disseny exclusiu per la edició limitada de Jordi Labanda per a Moussel i la seva firma, element que dona exclusivitat al producte. La part emocional està fortament marcada en la comunicació persuasiva de la seva etiqueta on es mostra clarament els valors d´un estil de vida de classe alta mitjançant els dissenys de l’il·lustrador Jordi Labanda característics per transmetre un estil de vida elegant i sofisticat.

PEPTO-BISMOL El procés de decisió de compra està dividit per diverses fases per les quals el consumidor fa un bagatge des del moment inicial en que descobreix que necessita un producte o servei per una necessitat determinada fins al moment de comparació post-compra on cerca la reafirmació personal de que la elecció ha estat la justa.

Introducció a la publicitat | Laia Mena

3 21/05/2014

És en la primera fase, el reconeixement de la necessitat, on la publicitat té més possibilitats d´aconseguir consumidors. Podem descobrir de forma innata que necessitem un producte, o aquesta necessitat pot vindre estimulada per factors exteriors com la publicitat. En aquest escenari de l´exercici, fa dies que tinc mal d´estomac, però són les imatges de la publicitat en la bugaderia les que desperten i estimulen la meva necessitat de compra en la meva ment. Fins que no he entrat en la bugaderia i he vist l´anunci, no m´he plantejat la possibilitat de fer alguna cosa per remeiar-ho. El següent pas és la cerca d´informació que pot ser conscient o inconscient, i si és conscient pot ser més o menys intensa depenent de la informació i del grau d’incidència en la decisió de compra. La necessitat d´informació varia si la informació per la compra és complexa, simple, nova o bé rutinària. Aquesta fase de recerca d´informació és en si mateixa, el procés que fa el consumidor, determinat per l´exposició a les marques. Per exemple, les marques evocades seran aquelles que formin el conjunt de marques que coneixem sobre un producte. Les marques de referència seran aquelles que coincideixen amb les nostres necessitats i les marques en el conjunt d´elecció seran aquelles que tindrem en compte a l´hora de fer la nostra compra. La publicitat de Pepto-Bismol a la bugaderia ha fet que la marca passi del meu conjunt d´evocades, al de referència i finalment al d´elecció. En aquest punt pas ràpidament a la valoració de les alternatives, on d´entre les opcions de marques que tinc valoro la millor. Pepto-Bismol és l´única alternativa aquí i ara per solucionar el meu mal d´estomac. Finalment la decisió de compra és el moment en que fem efectiva la selecció, ja sigui de la millor alternativa o bé perquè el lloc o el moment no m´ho permetin, una segona alternativa. Faig efectiva la meva selecció de la marca Pepto-Bismol a la farmàcia més propera. Producte, marca i quantitat han estat decidides i potenciades per la publicitat en la bugaderia. L´últim pas en aquest procés és el comportament post-compra que determinarà el meu grau de satisfacció en el producte i reflectirà les meves expectatives i l´experiència amb el producte. Puc recomanar l´ús de Pepto-Bismol si estic contenta o pel contrari no tornar-lo a comprar si no m´ha alleujat el mal d´estomac i donar testimoni negatiu.

POSICIONAMENT El posicionament d’ una marca o producte és un terme que varen encunyar dos pioners del màrqueting, Jack Trout i Al Ries sobre el 1972 en uns articles anomenats “The positioning Era Cometh”. Els publicistes van crear aquest concepte basat en el principi de que la realitat no és més que el que cadascú percep, idea aplicable avui dia tot i que el màrqueting i la publicitat han evolucionat tecnològicament. El posicionament doncs, marca la “posició” mental que tenen un producte o marca en la ment dels consumidors en relació amb la resta del mercat, es a dir amb els seus competidors. Posem com a exemple dues marques de maionesa, Ligeresa i Hellmanns. Mentre que Ligeresa es posiciona com la maionesa baixa en calories i apte en les dietes d´aquelles persones que volen cuidar la línia, Hellmanns es posiciona com la

Introducció a la publicitat | Laia Mena

4 21/05/2014

autèntica maionesa de recepta original i sabor tradicional. Cadascuna es diferencia de la resta dels seus competidors per una qualitat; Ligeresa la la salut i Hellmanns la tradició.

KEEP CALM AND CARRY ON És 1939 a Londres i la Segona Guerra Mundial està a punt de començar. El govern britànic havia creat el Ministeri de Informació encarregat de les relacions (Publicity) i la propaganda durant els temps de guerra a finals de la Primera Guerra Mundial. Les principals funcions del MI eren les de promocionar els valors del país en temps de guerra a nivell nacional i internacional mitjançant la propaganda , controlar la informació i les noticies, inicialment amb poder per exercir la censura i emetre notificacions oficials. Aquest cartell pertany a una sèrie de 3 pòsters multinacionals dissenyats amb la intenció d´aixecar la moral dels britànics en el cas eventual de que Alemanya inicies la invasió d´Anglaterra. No va ser així i el cartell no va ser mai distribuït. Només dos dissenys se saben exposats ens transport públic i panells d´anuncis arreu de Gran Bretanya. Els missatges deien; “Your Courage, Your Cheerfulness, Your Resolution will Bring Us Victory” i “Freedom is in Peril’. La sèrie de cartells van ser creats seguint la mateixa línia però amb missatges diferents per localitzacions diferents en funció de la intenció. Fons pla i amb color vermell o blau, la corona del rei George VI encapçalant el pòster i una tipografia clara, gran i de color blanc. El disseny amb el missatge “Our fighting men depend on you” s´havia d´exposar als voltants de fàbriques i molls marítims per assegurar la visualització entre els homes. La majoria dels pòsters van ser destruïts al final de la guerra al 1945 i no va ser fins 60 anys més tard que un llibreter de Barter Books, una llibreria d´antiguitats i llibres de segona mà, va trobar un exemplar entre una muntanya de llibres i pols arribats d´una subhasta. Només l´Imperial War Museum a Londres i la filla d´un funcionari real del govern britànic durant de Segona Guerra Mundial tenen un grapat de pòsters originals. ICONA DEL SEGLE 21 És l´any 2000, el cartell apareix amb la descoberta del llibreter de Barter Books qui decideix exposar-lo a la llibreria. Vist l´èxit entre els clients decideixen fer una tirada per vendre´ls ja que els drets de copyright sobre el cartell ja havien expirat. Gràcies a l´efecte viral de les xarxes socials, el missatge molt vàlid encara en aquesta època comença a girar i avui es pot trobar marxandatge amb el missatge imprès a tota mena d´utensilis com tasses, samarretes, bosses, xapes, etc…A més es poden trobar tota mena de paròdies impreses substituint el “carry on” per milers de frases que volten a la xarxa. El marxandatge d´objectes promocionals neix sobre el 1950 amb el final de la Segona Guerra Mundial quan es creen joguines bèl·liques que representen Winston Churchill o Adolf Hitler. Seguidament es va iniciar la producció de còmics, xapes i altres objectes que reforçaven els valors bèl·lics entre la població en aquell context de guerra. A diferència del marxandatge, la propaganda, tot i tenir avui dia una connotació política gràcies a l´ús que en van fer Alemanya i Itàlia durant la Segona Guerra Mundial amb la propaganda nazi, va tindre el seu inici gràcies a l’Església 300 anys abans amb un l´únic objectiu de persuadir i aconseguir adhesions a l’Església dels possibles interessats.

Introducció a la publicitat | Laia Mena

5 21/05/2014

BIBLIOGRAFIA

Marca Mania - Blog

New Pentagram - Blog Republica del Branding - Blog Branding Sessions - Blog Branzai - Blog Wikipedia – Keep calm and carry on Keep calm and carry on – Lloc web Infographicality – Blog