Centro de Excelencia Psicología Económica & del Consumo | www.psicologiaeconomica.cl

Desarrollo de una estrategia para identificar la personalidad de marca en una Feria en una localidad

periférica a la ciudad de Temuco: una intervención desde la Psicología Económica.

Dra. Marianela Denegri Coria, Dra. © Paulina Sanhueza Martinez, Dr. Carlos Del Valle Rojas,

Lic. Gustavo Martinez Toro, Lic. Daniel Cabezas Gaete, Lic. Viviana Herrera CastilloLic. Alex Páez Syll, Lic. Mauricio Vargas Zapata

Centro de Excelencia en PsicologíaEconómica & del Consumo

• Contextualización.– Las Ferias en Chile.

– Enfoque desde la Psicología Económica.

– Objetivo y Resultado Esperado.

• Método.

• Resultados Preliminares.

• Discusión.

Contenidos

Contextualización

• Las ferias libres son organizaciones comerciales de abastecimiento que buscan satisfacer las necesidades básicas.

• Existen actualmente alrededor de 700 ferias libres a nivel nacional.

Contextualización

Contextualización

Asociación Chilena de Organizaciones de Ferias Libres (ASOF))

Contextualización

• La creciente expansión de grandes cadenas de supermercado ha generado que las ferias libres vean disminuidas sus ventas, peligrando así su permanencia en el mercado.

Objetivo GeneralApoyar a los microempresarios de la Feria, a identificar y posicionar una personalidad de marca definida y competitiva que les permita un mejor posicionamiento y participación en el mercado.

Identificar los elementos constitutivos de la Personalidad de Marca Feria para diferenciarla de los demás competidores presentes en el

mercado.

Identificar el perfil de consumidor permanente que hace uso de la oferta de la Feria para lograr fidelizarlos.

Apoyar a los microempresarios de Feria para reconocer sus ventajas comparativas y competitivas vinculadas a su personalidad de marca .

Sistematizar el proceso de desarrollo de personalidad de marca en microempresarios de ferias libres, aportando al diseño de estrategias

de intervención en este ámbito.

Objetivos Específicos:

Resultado Esperado

La identificación de una personalidad marcapermitirá el posicionamiento y diferenciaciónde la Feria, permitiendo desarrollar unaventaja competitiva en relación a otrasinstituciones similares, aumentando suparticipación en el mercado.

Enfoque desde la Psicología Económica

• Deficiencia que tienen muchas organizaciones comerciales para diferenciarse de sus competidores.

• Las ferias libres escasa uniformidad de Productos.

Método: Público objetivo

A 20 minutos de Temuco

13.510 Habitantes

Proyectos habitacionales

Localidad satélite

Método: Público objetivo

• Año 2003.Origen

• 51 puestos independientes.• 44 puestos ocupados por 30 locatarios.Composición

• Frutas, Verduras, Bazar, Pescados y Zapatería.Rubros

Método: Público objetivo

Estrategias Utilizadas

Crédito “Fiado”

Buena atención

“Balanza”

“Algún Regalito”

Dialogo con el cliente

Precio = Competitividad

Atención rápida y gentil

Método: Instrumentos

Encuesta

• Caracterización Demográfica de Locatarios.• Factores Motivacionales.• Historia Comercial de los Locatarios.

Escala• Escala de Personalidad de Marca (Aaker, 1997).

Grupos Focales

• Basados en la percepción del usuario e información de los Locatarios.

Resultados Preliminares

Negativo PositivoPasivo “Sin horizonte”; “Ciega” ; “Fofa”;

“Ni chicha ni limona” ; “Poco ambiciosa”; “Cómoda”; “Pasiva”.

“Simpática”; “Bonita”; “Buena”; “Positiva”; “Amable” “Pequeña pero bonita”; “Sociable”; “Tranquila” ; “Ambiente tranquilo”; “Tolerante”

Activo “Rebelde”; “No hay trabajo conjunto”; “Sobre carga para algunos locatarios”

“Esforzada”

¿Por qué llego a la Feria?

¿Qué lo mantiene aquí?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

58%

42%

17%

Me Gusta Estar Aquí Me Gusta Vender Es Mi Ingreso

25%

75% si

no

¿ Como Feria tienen una imagen conjunta?

Discusión

• Dificultades Metodológicas, relacionadas con la escasa uniformidad existente en relación a la presencia de una personalidad de marca.

• Escasa uniformidad en los Locatarios, debido a una visión mas individualista del negocio, dificultando la identificación de una imagen conjunta.

Discusión

• Actitud pasiva generando dependencia hacia instituciones publicas y agentes externos.

• Presencia de un sentido de Pertenencia a la Feria, por parte de los locatarios. Sentido que satisface otras necesidades, no relacionadas con el ámbito comercial.

• Relación de confianza con los Clientes a partir del uso de estrategias usadas de manera elemental.

Discusión

• La identificación de las características de la Feria permitirá a los Locatarios aprovechar la creciente expansión que esta experimentando la localidad, aumentando sus ventas.

Muchas Gracias

www.psicologiaeconomica.cl

www.psicologiaeconomica.com