Perfil Historico de La Publicidad

7/17/2019 Perfil Historico de La Publicidad

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6-9-2015PUBLICID D Y

COMUNIC CION

Equipo VíctorVICOARTEDOS

Con formato: Espacio Después: 5.1 pto

https://trestizas.wordpress.com/2014/04/09/publiciudad-disena-tu-propia-campana-publicitaria/

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A modo de introducción, en la brevedad que la explica, debemos aclarar que este libro

reúne, con varios textos, inéditos y actuales, otros de difusión limitada; artículos y

respuestas a cuestionarios periodísticos, conferencias y reseñas, escritos profesionales ypersonales, Esto es: una suma diversa de testimonios y pensamientos que registran el

tránsito de la publicidad a la comunicación y de ambas al ejercicio de una libertad intelectual

sin inediatizaciones ni servidumbres obligadas. Estoy consciente, olvidarlo sería

imperdonable ingenuidad, de las huellas e influencias reflejadas en este tránsito; batallas

libradas, en un orden general, para vivir y ser alguien en la escala de las aspiraciones

humanas, por modestas o ambiciosas que éstas sean o por contradictorias que parezcan.

En su itinerario, pues, queda constancia de las marcas inevitables del oficio, en sus varias

etapas, con la pasión, las actitudes y la variante disciplina de sus vivencias, con la conciencia

alerta de no confundir el medio con el fin, ni las adaptaciones con las conclusiones. Nadie

puede ser ajeno, aunque sea en distintos grados, a los cambios y transformaciones que cada

tiempo genera. ¿Hasta dónde pueden ser objetivos o contradictorios los juicios de ahora,

alejados de aquellas actividades profesionales, pero no ajenos a sus inquietudes críticas? El

lector lo dirá. Dejo a su criterio, obviamente, la validez de mis opiniones a lo largo de una

andadura tan rica en enseñanzas, inspirada por el propósito íntimo de una superación

constante y exigente, desde los anclajes autodidactas del autor y su afán infinito de

aprender y de ser fiel a la formación de su origen. Prueba difícil cuando se tiene que

entender la importúnela de la palabra no sólo como gozo, sino como compromiso, entre

hablar de una cota y hacerla, de la teoría a la práctica; entre lo que sucede» y lo que puede

suceder, de lo irremediable a lo previsible.

¿Nos comunicamos los humanos demasiado. o muy poco? Con algunas excepciones, el

hombre es el único entre las criaturas de Dios que puede elaborar y transmitir "mensajes"

con cualquier propósito, a voluntad. Y conscientemente. Lo que los sociólogos identifican

como "comunicación útil" no es, por supuesto, una característica exclusiva de los seres

humanos. La mayoría de las especies, por necesidades naturales de procreación,

autoprotección, agrandan su territorio y otros instintos de supervivencia, reciben y

transmiten señales específicas, aunque elementales.

Sólo el ser humano es capaz de pensar—de conceptuar— señales o mensajes, tanto suyos

como de sus semejantes.

Sólo el hombre puede leer, escribir, pensar, contemplar, incorporar, aprender, razonar, es

decir, usar su milagroso cerebro y sus infinitos recursos para tener una vida cotidiana

segura, agradable e intelectualmente satisfactoria.



PERFIL HISTORICO DE LA PUBLICIDAD

La vieja Publicidad

Creemos haber nacido cuando la publicidad es todavía joven y olvidamos que ya era vieja,

bastante vieja.

Aparecen tan entrañados en la historia del hombre que se consideran, más que parte,

tronco común. Para subrayarlo, se apela al simbolismo de que las raíces de la publicidad

están insertadas en el árbol del bien y del mal.

Podría decirse que hace 25 000 años, después de la edad paleolítica, empiezan a cultivarse

los primeros gérmenes de la publicidad cuando aparecen la magia, la religión y las pinturas

rupestres.

Orígenes de Publicidad

Los amantes de lo remoto buscan la pila bautismal de la publicidad entre las señales de fuegoy humo de los primeros clanes y tribus. El dato valido será mínimo y el riesgo de extravió,

máximo. El resultado será distinto se según las rutas de la civilización, en el largo transito que

lleva ser expresivo el ser social. Aquí se encuentra el larvamiento publicitario en sus

esenciales manifestaciones.

La publicidad nace con el comercio

Con la agricultura, desde el tiempo neoclásico, se siembran los primeros granos a orillas a

orillas del rio Nilo, bajo el signo de Ceres. Nace así lo que se puede llamarse el principio de la

economía comercial, explotación que los fenicios llevaran en varias centurias a su desarrollo

más alto.

Es entre estos dos impulsos determinantes, el lenguaje y el comercio, donde el hombre, más

que oficio, adquiere conciencia de la publicidad, habituándose a sus necesidades e

imponiendo sus usos.

Primeros testimonios

En lo que pudiera llamarse su prehistoria, los testimonios referenciales de la publicidad

aparecen fragmentados, dispersos aquí y allá, los más reconocidos espacios y veredas; como

si surgieran al paso de grandes zancadas. Factores todos que valen para situar la gestación

del propio proceso desde la perspectiva analítica del tiempo.

El poder se publica

Así, hay que recordar que desde sus primeros usos la publicidad ha servido para enaltecer y

consolidar las jerarquías políticas y religiosas. El arte pictórico egipcio tenia establecido con

rigor que la figura del faraón y las de los miembros de su familia debían representarse en eltamaño varias veces mayor que las de los demás mortales. Los fenicios creadores del



comercio y del primer alfabeto, utilizaban también el fuego como medio de comunicación,

al prender grandes fogatas para anunciar el arribo de sus naves a los puertos de destino.

Las estelas egipcias fueron otro medio de comunicación en su tiempo, hace 2 200 años. Eran

piedras de aproximadamente un metro y medio de alto por 30 centímetros de espesor, que

anunciaban, a los caminos, decretos de espesor, que anunciaban, a lo largo de los caminos,

decretos y proclamas diversos. Las inscripciones se esculpían en la lengua de los dioses, que

era la de los jeroglíficos, o en la del pueblo, que era la demótica.

Primeras formas publicitarias

De cara a aquella época, es evidente que las primeras por más de publicidad van asociadas

al desarrollo del comercio y de los intercambios mercantiles. Graban símbolos y mensaje

sobre las hojas de olivo , corteza de árboles lienzos de algodón. Cuenta Herodoto que hace

más de 2500 años las caravanas de mercaderes babilónico se de valían de hombres-heraldos,

de voz potente y clara pronunciación, para anunciar sus productos.

El oficio publicitario del pregonero Ejercita y perfecciona sobre todo, en Grecia. El de

Megalópolis gana, por estar dedicado exclusivamente a perfumes y cosméticos. En la Grecia

donde el ágora alterna las asambleas de los filósofos con las de los mercaderes. Se pondera

la superioridad de los productos viejos y desde Atenas surgen los concursos comerciales, que

se extenderán pronto por el mundo como uno De los alicientes más activos de la

competencia Mercantil. En Grecia se desarrolla la comercialización de bienes raíces a tal

grado, según el historiador René Klaus, que en las ventas de terrenos del Pireo se hicieron

grandes fortunas. Ha de vendedores, como los de aceite, que se hacen proceder por quienes

cantan sonoramente las bondades del artículo. El gran heraldo de las olimpiadas de

helénicas, Cuyos gritos, se dice, equivalían al clamor desencuentro hombres juntos, por lo

que su nombre deriva el adjetivo estentóreo.

Los comerciantes de trigo, aceite y vino de la Mesopotamia colocaban a las puertas de susestablecimientos enseñas en relieve para identificar sus respectivas actividades y a traer a

los compradores. Idéntico sistema deben de emblemas Anunciadores se utilizaría, También,

en la antigua Grecia. La técnica será mejorada Roma, donde las fachadas de sus tabernas se

adornaban con coronas de yerra lo configuras bálticas exprimiendo la uva. Una balanza de

Pasar oro identificaba a un banquero. Un módulo moviendo un molino de trigo, anunciaba

una panadería. La ilustración de un hombre, Golpeando a un niño, era signos de que allí había

una escuela.

El En este mismo tipo de comercio se ha registrado que las cortesanas griegas eran muy

sutiles en su publicidad, pues con las suelas de sus sandalias solían grabar, sobre el polvo del

camino o de la calle, esta palabra conminatoria: ¡sígueme!

Los testimonios valorativos de los primeros empeños publicitarios del hombre saltan de un

lado a otro de la antigüedad, como vasijas rotas. Teocrito, poeta griego del siglo un antes deCristo, se dedicó a ensalzar en muchas de las cartas de propaganda comercial que redactaba

por el arco del banquero Kairos.



Pero si de precursores publicitarios se trata, habría que remontarse a Homero, autentico

dador de nombres, genial creador de mitos y leyendas, de héroes y dioses que han nutrido

de imágenes y frases la retorica universal. Los personajes de La Iliada, sobre todo, estánllenos de acentos publicitarios.

En la prehistoria de la publicidad existe un documento, declarado como el mas antiguo del

que se tiene noticia, con algo mas de 3000 años de edad. La culminación del mensaje no

puede tener mayor énfasis publicitario. Por otra, parte en las ruinas de Babilonia, prospero

centro comercial de hace 5000 años, se encontraron diversas formas de anuncios que dan

testimonio de como los hombres de negocios de entonces no solo valoraban las mercancías

que cambiaban, sino la naturaleza particular de sus actividades.

En las épocas de la humanidad ha habido alguien en función de publicista, que, aguzado su

ingenio, da a conocer lo urgente, lo trascendental o lo utilitario.

Articulaciones y formas, puede decirse, en suma, que con el esfuerzo progresivo del hombre,

para materializar, idealizar o expresar sus sentimientos ante el mundo creciente de las cosasy las necesidades que lo rodean, va gestándose el arte de la publicidad. La palabra que pide

y que señala, que pregona y que compara, que nombra y que sugiere, se sirve no solo de la

voz, si no del color y de la luz; de la piedra y del metal; del néctar t del marfil; de la corteza y

de la piel animal; de la tabla y del lienzo.

Periódicos romanos; antes de que naciera Cristo, los romanos ya publicaban los primeros

periódicos. Eran murales, colocados sobre las paredes y tenían un nombre que los

identificaba: Acta Diurna. En ellos solían aparecer avisos comerciales de diverso género.

Indudablemente es en la Roma antigua, a lo largo de sus 13 siglos de historia, donde la huella

publicitaria se perfila y se multiplica en infinidad de expresiones y referencias, muchas veces

confundidas o inseparables de la propaganda política. Las empresas bélicas se prolongan y

culminan en las empresas comerciales, hasta constituir estas, según Mommsen, la verdadera

grandeza del país.

Mercados romanos; Roma, al convertirse en el mercado natural del Lacio, se instala como

ciudad gracias al comercio. Proliferan en ella los vendedores de mercancías al aire libre; a los

lados del fórum se sitúan las primeras tiendas, entre las que destacan las carnicerías, que

prosperan rápidamente. Se vendían toda clase de mercancías, lo cual no excluía al vendedor

ambulante, que prefería instalarse, especialmente el de frutas y el pan, A las puertas de los

baños públicos, que eran establecimiento la pródigos en la Roma de entonces la y los que

más se anunciaban, coincidentemente.

Creaciones comerciales romanas; No es de extrañar, pues, que Roma sea una cuna de

algunas patentes o creaciones publicitarias. Como la del sistema manuscrito De venta, que

más tarde activo universalizaría con el nombre de catálogo.

En Roma, precisamente, no así la exhibición de mercancías en aparadores o escaparate. Elcaso más provienen los arcos triunfales y las medallas conmemorativas, con sus inscripciones

publicitarias.



Desde el año 539, a. C., se sabe que los muros son utilizados para escribir toda clase de

anuncios, desde que una mano misteriosa se sirvió de ellos, en Babilonia, para anticipar la

destrucción de Belshazzar. Roma no solo adopta los muros para sus mensajes publicitarios ypropagandismos, sino que recrea y hace propio el culto del eslogan. También implanta la

capitalidad de los primeros anuncios exteriores especializados, tras de que Mommsen

acreditara al Lacio como país de los rótulos. Los anuncios eran ejecutados por artistas

celebres de la época. Contenían nombres y elogios de marcas p productos, así como avisos

oficiales y privados del más diverso género. Predominaban, por supuesto, los anuncios

relativos a combates de gladiadores, funciones de teatro y otros espectáculos.

Albones y grafiti; del álbum, con su larga riqueza de testimonios, hay que agregar que

alimentaria abundantemente el acervo histórico de la publicidad a partir del origen mismo

del vocablo: pared blanqueada para grabar o escribir mensajes.

Gracias a lo que el representó, como renovación comunicativa en los centros urbanos de su

época, pudieron encontrarse en las ruinas de Pompeya, cuando éstas fueron descubiertas

en 1821, una variedad múltiples de anuncios, llamados graffiti sea entregada contar mil 800

algunos demostrativos del buen oficio publicitario, dentro de una ciudad que registró una

actividad comercial muy intensa, en la que destacaban los vendedores de vino, los sin

toreros, los tejedores, panaderos, los joyeros y los traficantes de objetos usados. En las ruinas

romanas de Nimes aparecería un mosaico con uno de los anuncios más románticos, con el

que un interés días su comercio: sólo conductores a los enamorados.

Roma, generadora de usos y derechos civiles, consagra y amplía la ocupación del pregonero,

extendiendo la Europa. El periódico, como se llame como se le llamaba, ese propagandista

oral que lleva al público toda clase de informaciones, muchas de ellas intencionadas o de

carácter persuasivo, sea por cuenta del estado, de los comerciantes de simples particulares.

Lastra y de romanas se inundan de voces pregoneros, frecuentemente en competencia, y el

bullicio que arman es tan fuerte que el poeta marcial se queja de que no lo dejan dormir ni

a media noche.

No es de extrañar que se rinde culto a la hermosa Lavernia, como diosa de las ganancias

ilícitas y lícitas, y que Salustiano sentencia: en Roma todo se vende.

En la actualidad del género, es tradicional costumbre romana que los pasteleros vocero sus

productos por medio de una especie de melopea, al igual que los chícheros. Lo que

diferenciaba una publicidad de otra era el tono distinto de sus pregones respectivos.

Instalado en Roma, al paso de la centuria el pregonero se popularizada y entra en el cuadro

social de cada país, adaptado a sus hábitos. Responde a una escala de necesidades en la que

el oficio es medio y protagonista a la vez. Los gremios de pregoneros alcanzar su plenitud en

la edad media. Recorren calles barrios desfilan por los pueblos como mensajeros y

anunciadores. Es el imperio de la comunicación oral, como signo característico de una larga

es poca distintas partes para dar a conocer lo que el hombre arce y produce.



Los premios de comerciantes

En línea paralela usando España, Europa medieval divida a los pequeños, corporaciones deartesanos y para que se pasan por especialidades decisión, partiendo de mi familiar. Los

gremios, con su variedad identificaciones particulares, fueron centro de trabajo y de

actividad económica en un mercado ascendente de oferta y demanda. Así, los comerciantes

venecianos, creadores del primer banco de depósito, popularizaron los avvist, mal o incluya

noticias de tipo publicitario. El Alemania que instituye la primera feria comercial del mundo,

en Leipzing, en 1268, con pródigos testimonios publicitarios, los gremios abundaban y se

cuenta que en Francfort, por el siglo xiii, son los herreros mantenían tres con grados distintos

especialización. El más importante de la guerra de la gran Bretaña hay entre los comerciantes

de lana, tanto que social pollos no trata en la cámara de los lores, bajo la forma de un costal

lleno de lana, colocación frente al trono, tal como está redactada en el ciglo xii, sobre el cual

debe centrarse en los canciller para la recuerdo y homenaje de las generaciones ingleses que

contribuyeron a la prosperidad de la nación a lomos de sus primeros rebaños de ovejas.

En la América prehispánica, igualmente, hubo prodigalidad de circuitos comerciales. México,

el país más rico en ellos, concentraba en sus mercados, alrededor de calles con mercancías

bien ordenadas, entre artesanos tejedores y coloristas diversos con rítmicos pregones

publicitarios. Hernán cortés ha dejado constancia, en sus cartas, el asombro que le produjo

la vida comercial de Tenochtitlán-Tlatelolco, donde calculo que más parecen también

personas se dedicaban a comprar y vender todo género de mercancías que no un mando y

si esto demuestra se idea murmullos que se escuchaban desde una lengua. Pablo Neruda

diría de los mercados mexicanos que son los más bellos del mundo.

El escritor Salvador Novo, al estudiar el tema, ha recordado que en los códices de la cultura

náhuatl se manejaban símbolos con evidente sentido publicitario. Quiere decirse que sin

publicidad no habría sido famosa las mercancías fenicias.

La palabra publicitaria

Dentro de las corrientes emocionales que perfilan el destino humano, cada palabra tiene su

vivencia. Y cada vivencia suele asociarse con una palabra. Es esta el hilo sutil que sale de la

madeja de la vida para volver a ella, tejiendo la suerte de los hombres.

La palabra es algo mas que el flujo que emana del alma y pasa por la bocaCon sonido. Y

bastante más que una intermediaria entre el cielo y la finalidad, entre la Función y el

resultado. Con ella, la superioridad natural del lenguaje. Y con el lenguaje, el soporte medular

de la comunicación.

Vivir de las palabras

Con las palabras no sólo ser convive; también se vive de ellas . La catalana Carmen Balcells ,

conocida agente literaria, ha confesado : bien del producto más delicado de la tierra,palabras. Encontrarla que mejor define el producto o servicio, dentro del que le diré quién

del cómo y del cuando es, al mismo tiempo que el arte singular la abstracción para llegar a a



lo concreto, calculando que las palabras como el paisaje, tienen perspectivas según convenga

ver de cerca o de lejos. Cada palabra se diga o se cobra, directa o indirectamente . Nos

referimos, alavés, a Ese mundo brumoso en que las palabras concretan y selección en suacción en cada medio con un sentido de totalidad: sea letra impresa o voz sonora; se asignó

o imagen. O sea, la palabra en su cabalidad expresiva.

El publicista sacando las palabras a pasear entre el público para que se queden con ellas,

compartiendo estimulando sus gustos y deseos.

Tal es el secreto de las palabra publicitaria

Sabe distinguir entre el dígito de una computadora y el tiempo de un verbo; ente la carencia

de decadencia; interna actor y el contacto; entre el circuito y el cortocircuito; entre la

convocatoria y la desbandada. Una es la palabra él quería y otra en la palabra cautivadora ,

que está emparentada con gracia, es la palabra mágica que Mueve a las personas y a las

multitudes. Es la que ofrece algún cambio de nada, sin cargo o contribución . Una es la

palabra transparente y otra es la palabra incitador . Unas la palabra infinita y la otra es lapalabra específica. Una palabra dominguera y la otra es la palabra cotidiana.

Al palabra sin domicilio fijo, como competidor, precio, oferta. Hay palabras de fuerza

instantánea, como regalo, liquidación, rebajas. O palabras mágicas, como dinero, oro, plata.

o palabras intimidad horas , como confidencial, silencio, secreto. Palabras rituales son

activos, bola, ahorita . Las palabras comprometidas Son manipulación, imaginación, tabu.

La palabra publicitaria es múltiple y se alimenta de todas. Acepta los intercambios, los

sinónimos, Las tautología es, los arca y sismos y las novedades. Su oficio es el de la eficacia,

o sea el de la respuesta, el de la coincidencia. Ningún estudio será suficiente para alcanzarlos

plenamente el dominio y la amplitud en que las palabras giran, sobre todo en Lenguaje es

tan dinámicos y exhaustivos como el de la publicidad, Donde las palabras, a fuerza de repetir

las y frotarse entre sí, suelen sacar chispas.El lenguaje de la publicidad

Tiene Brian teniendo la curiosidad o el afán crítico de leer mi libro así titulado, quizá creen,

por sus extensiones que titulares, por los múltiples ejemplos y aditamentos que contiene,

que el tema. Quedaba votado en sus amplios límites O con muy poco que agregar. Madeja

seguirlos entremezclados, de hallazgos constantes, el lenguaje de la publicidad es rico en

proposiciones. Es el reflejo de lo cotidiano; es decir coloquial De la gente. Quien no hablar

como los demás corre el riesgo de no ser entendido. La lengua, precise hemos, instrumento

del hombre; el hombre, instrumento de la lengua, en el signo continuo de un destino común,

biológico, histórico y social.

Sin el lenguaje no hay publicidad

Tan inseparable del hombre y del pensamiento, el lenguaje también Luis de la publicidad.

Esta nace con él y de ella. Los caminos que llevan a la publicidad, de la fantasía a la realidad,



de la habilidad al conocimiento, De la psicología a la economía, del arte a la ciencia, pasan

todos por el soporte maestro de lenguaje y reciben su luz tutelar. Es la clave dominante y

decisiva de ese ancho territorio de palabras y frases, De signos y expresiones, en que lapublicidad a actuar y vivir para crear mensajes. Campo deportivo del ensayo y de cultivo

donde los hombres les nacen Apellidos al calor contagioso de la Sugestión y del deseo, entre

lo comparable y lo comparable. Así también, el comercial como advirtió spengler, el dominio

de los motivos en la base de toda técnicas de expresión. La expresión publicitaria, al descubrir

el secreto seductor de las cosas , aportaría un estilo nuevo de valorarlas y de Representar

las, relacionando sus alegorías Con las del pensamiento humano, Por el hilo conductor de las

palabras.

Quiere decirse que antes de entrar en el tema mismo del libro el lenguaje de la publicidad,

no bastaban las investigaciones específicas, las corrientes históricas, el devenir de las

palabras desde sus orígenes, Su conformación en los usos humanos, la diferenciales étnicas

y comunitarias, Sus no pasiones y connotaciones, Su eficiencia en función de baja o alta

densidad, etc..

Aldous Huxtler nos advierte que el ser humano es un producto del condicionamiento

cultural; Es también primariamente un sistema bioquímico En extremo complejo y delicado,

cuya interioridad Como sistema que cambie de un estado de equilibrio a otro de la conciencia

cambiante, debido a que cada uno de nosotros poseer un sistema bioquímico distinto .

William james llega más lejos, acaso con él y con un sentido de la exageración. Es el que dice

que la embriaguez es un gran excitante de la función afirmativa en el hombre.

Esa red complicada de motivaciones que preceden a lenguaje influyendo lo o distorsionando

lo, es posible el espacio más resbaladizo y frágil que hay que atravesar para establecer una

constante o para fijar una hipótesis. Unos teóricos hablan de la investigación geométrica,

otros la dividen en líneas Paralelas y horizontales. Existe una tecla recóndita y misteriosa que

todos quisieran encontrar y tocar, que lo Significa todo : en la premier de vender. Como seavender fuese Un simple razonamiento una acción aislada de un factor , o el editor

escalofriante de un sentimiento. Cambiando los estímulos del medio ambiente, se cambien

los modelos de comportamiento. Fenómeno que hay que considerar en todos sus aspectos

: el contorno prospectivo interior, exterior , el contorno temporal, el contorno personal

afectivo.De todas estas interacciones y mote y movimientos depende, en suma, eso que

todos Nos parece tan sencillo y odio una decisión de compra, o de preferencia, dicho de

manera más genérica.

Investigando el comportamiento humano

La investigación ha terminado por ser una herramienta útil, verano infalible, Para identificar

los deseos y los gustos de la gente dentro de ciertas tendencias y parámetros, esto es,

aproximaciones válidas, orientadoras , Con variantes imprevisibles sí se tiene en cuenta quelos vuelos de la imaginación burlan, el ladino, seleccionar las leyes de la lógica. Basta citar el

hecho de que la más antigua, en la los científicos, Se remonta a comienzos del siglo xix ,



cuando cesa lambros son, es universidad de Padilla , abanderar arteria de que el crimen

puede ser el fruto de una enfermedad, tras de estudiar en cárceles Y manicomios numerosos

casos, deduciendo lo cualitativamente y cuantitativamente promedios, constancias yparticularidades valorables.

Comportamiento de compradores

Investigación comercial en sus ensayos iniciales, a principios del siglo xx , y sus

perfeccionamientos en los años y sin cuenta , Con sus variadas y a veces contradictorias

técnicas, Ha ido acercándose a los impulsos y motivaciones que perfilen, crearán el

comportamiento del público En los Problemas de identidad de los adolescentes sabemos,

por los estudios de orrin El canal, Que la falta de influencia del hogar paterno se ha ido

acentuando con un sentido independiente del festina, en la que La búsqueda De una

personalidad propia, que arranca de los esquemas es navistas; de la fermentación del yugo

por el ansia de ser popular, A los usos de cosméticos y de vestimentas más singulares y

llamativas; de los premios de la velocidad a los del cambio indeterminado. Cuando se haquerido saber, Entre los consumidores promedio, quienes inclinan más por el estímulo

tangible o intangible, la preferencia por los primeros no ofrece duda; tampoco el dinero en

lo más deseado. Ha variado un cálculo de los años en cuenta En relación con otro de los años

80: antes, la gente mayor fumaba más, ahora es la gente joven la que fumo más, en tanto

que son las mujeres las que fuman más que los hombres.

El comportamiento General del ser Humano seduce más la palabra o el testimonio tutelar de

una persona considerada de nivel superior. En lo General, se estima que la mujer es la que

se distingue por el mayor número de motivaciones complejas a la hora de determinar una

compra. En escala de uno de los humores femeninos, en periodo de menstruación se

tropieza Con un factor imprevisible : el del ama de casa, que se sale habitualmente de sus

reglas.

Son innumerables los fenómenos de tipo orgánico que modifican y condicionan elcomportamiento. Serán diferencias de color, del tamaño de nariz, de boca, de ojos, de

cabello. Entre otras variantes distintivas del organismo humano, el Profesor Roger Williams

ha señalado la de la digestión, Que no duran lo mismo al nivel del mar que a 2000 metros de

altura ; La diferencia de un fastos, tan difíciles de medir, irregularidades del estómago y El

intestino, De tan parecidas u opuestas causas.

Las investigaciones de ensayo de un producto antes de lanzarlo al mercado lo constituyen

una garantía de éxito, pero están más cerca de él que si las utilizan. No hay ninguna que en

este vinculada a una causa o efecto, Proclive a generar algún estímulo, cualquiera que sea su

signo . Hubo una época , a mediados del siglo, en que se trató de inventar un chico metro

para determinar el grado de fidelidad de las respuestas del pueblo estadounidense. Se

trataba de un aparatito Son registros deciden grados , aplicado a individuos supuestamente

en pleno desarrollo psíquico . Una óptima calificación se daba entre los et entre cinco y los98° .



Por debajo de los 85° , aparecían los desequilibrios, Lo de menos de 50° debían someterse a

un tratamiento psiquiátrico .

En estos días se nos ha revelado que veinticinco por ciento de la población adulta en México

padece o es susceptible a sufrir trastornos mentales.

El problema de fondo, lo mismo antes que ahora, es que la investigación, sería de laborista,

motivacionales, directa o cuadriculada, encierra grandes desajustes. Y aunque tiene un valor

indicativo, no puede acertarse como ley única del mercado. Esta sujeta a no pocos riesgos,

Maxwell Sackheim, según el crédito de Madison Avenue, dejo escrito con gran claridad: el

riesgo de la investigación radica en que la gente tiende a mentir cuando se le pregunta. Yo

puedo dar fe de otra de las sorpresas negativas que suelen registrarse en las investigaciones.

Realizada a escala nacional para una lavadora electrodoméstica, en los años ochenta, la

tendencia preferente se inclino por la marca competidora en términos absolutamente

proporcionados. La gente objeto el nombre de la lavadora que usaba para dejar mejor

constancia de la marca que deseaba tener. Repetida la investigación es meses después, sobre

el mismo público de referencia, su sorpresa fue mayúscula: Repetida la investigación seis

meses después, sobre el mismo público de referencia, su sorpresa fue mayúscula: 50%De la

que había identificado la campaña de anhelar recordaba, pero 50%De la que no la había

identificado, Ahora sí la Recordaba.

El mercado de ciruelas pasas en los estados unidos vio detenida su gran producción por un

descubrimiento Investigacional: La ciruela pasa es un símbolo seco y gastado de la vejez. Los

publicistas Practicaron entonces su aspecto positivo y no tardaron en apartarse un gran

centro emocional. La ciruelas pasas son aceptadas ya como componentes de dulces y postres

; son las tienen el gran aliciente de la propiedad es laxantes que se les atribuyen.

El consumo de café instantáneo encontró bastante resistencia en sus comienzos.

Descubierta la causa el hábito tradicional del rito del café , en la mayor parte de los países

sin dentro en términos publicitarios otro reto: el de la comodidad, la economía y la Rapidez,en un tiempo en que la prisa empresa va a ser un síndrome General. La palabra persuasiva y

novedosa, apoyada por los recursos mercadotécnicos , vencieron la resistencia a los pocos

años de su lanzamiento. Entrar investigador de estados unidos, james vicario, Es aquel que

descubrió el promedio de parpadeo del consumidor, cifrado normalmente en 30 por minuto

, bajaba a 14 al frente de la mercancía al comprar y subia a 45 frente la caja registradora.

Fenomeno mas inexplicable, todavía, es el que acontecio en los años 50. Practicantes

norteamericanos automóviles averiguaron cuidadosamente las características de comodidad

y color que prefería el público. Y ese fue el coche que se entregó al mercado, con la sorpresa

mayúscula de que las ventas se consideraron un fracaso.

Detrás de estas investigaciones y referencias que dejen ingrediente en el comportamiento de la gente

en un aspecto General, se necesita un perfil más comparezco del consumidor, aquel sobre el cual

actúa el lenguaje para sugerir y persuadido. En un perfil que demuestra al ser humano concierto

deseo de seguridad, con especie de protección acogida a los mecanismos del convencimiento.



El sujeto que suele sin arrancar el concepto de los mercados de es el sentimiento de lo más agradable.

Pronto lo conveniente como lo aparente. Es más sensible un argumento emocional que una apelación

nacional. Antes cuando predominaba el trabajo manual, la capacidad de reflexión era mayor. Hoy elsíndrome del artista todo lo atropella y hay menos tiempo para pensar, según ha observado

marguerite duras, influida quizá por el ex tenista de las definiciones, Nietszche (La comprensión

paraliza la razón). Más en lo concreto, antes del consumidor en su búsqueda de un buen precio con

una alta calidad. El consumidor gusta de la gratificación, ya sea por las propiedades intrínsecas de un

artículo, o por el grado promocional de carácter duradero. Alemana de ser ganador perdedor de

igualmente en las compras, donde un engaño es lo que menos se perdona.

Sensibilidad en la motivación

No puede olvidarse, en la configuración del consumidor, lo que ha señalado Milán kundera: la

sensualidad en los sentidos. Lo que contribuye una realidad de nuestro tiempo, más allá de estas

definiciones restringidas.

En teoría moderna, ese perfil del consumidor se ha denominado estilo de vida o calidad de vida, que

revela tanto una realidad como una aspiración. El hombre, en tanto que el producto del medio enque vive, lo construye y los subordinar. Todos estos elementos proporcionan un nivel de expertos y

de opinión. La llamada calidad de vida quizá sea en muchos países, como en México, equivalente a

un promedio de la clase media. En un orden más ancho y filosófico mensaje en el vendía expuestas

de Miguel de Unamuno: nuestra vida es un continuado combate entre unos espíritu, que quiere

aprender se del mundo, hacer lo suyo, hacerlo él, y el mundo que quiere apoderarse de nuestro

espíritu de hacerlo alavés suyo.

Sin embargo, hay un conformado y un disolvente que uniforme y dispersa a la vez este universo de

consumidores. Es el de la novedad, en del cambio, en de la preferencia por lo último. Es el universo

de esa palabra mágica que se llama moda.

Diversidad humana

He aquí al hombre, en si mismo. Constituye uno de los asiáticos mayores que desafía el oficio

publicitario. Es el campo magnético de todas las incertidumbres. Pero ese nombre fuese tan perfectoy les investigación están certeras sus respuestas serían uniformes o mínimamente diferenciales.

Estaria truncada, deshecha, no sólo la proximidad, sino la diversidad. Dejemos la tracción reinando

en el mundo, y el hombre navegando por los mares de su inteligencia, de su conocimiento, que sus

aciertos y desaciertos, de sus pugnas y contradicciones.

Lenguaje publicitario

Sobre todo este vasto territorio de vegas y colinas, de montañas y valles, Paramós y sembradíos, de

ríos y mares, de escalas difíciles y descensos peligrosos, surge y se desarrolla ese fenómeno

constitutivo del hombre que ese lenguaje.

El de la publicidad, relativamente moderno, que nos atenemos a los antecedentes expuestos, los

que lo conforman determinantemente en su proceso operativo.

El horario de la publicidad recorre abusos genéricos, como la metáfora, invento de los poetas: suave

como la seda, rico como la miel, blanca como la nieve. Es territorio propicio para las consonancia,

también herencias poéticas, llamadas armonías fonicas en la sabiduría de Ferdinand de Saussure:

Presidente, obviamente; cuando la leche es poca, al niño le toca, etc.



Lenguaje de la publicidad

Quienes no hayan leído el libro y estén interesados en él, es posible que encuentren algún

descubrimiento estimulante o incitador en alza en los antecedentes que me pongo a exponer, no

sólo por las particularidades del tema, sino por los hallazgos y antecedentes que hacen de la

publicidad uno de los oficios más sobresalientes y misteriosos de nuestro tiempo. Lo que tiene que

ver con este inmenso tapete corredizo en que se agitan las satisfacciones y las satisfacciones,

aparentes o reales, de la vida humana, el sudor de su desborde. Quiere decirse que antes de entrar

en el tema mismo del libro el lenguaje de la publicidad, no bastaban las investigaciones específicas,

las corrientes históricas, el devenir de las palabras desde sus orígenes, su conformación de los usos

humanos, la diferenciales étnicas y comunitarias, sus rotaciones y connotaciones, su eficiencia en

función de bajo o alta densidad, etc..

Del diario de un publicista

Se noshafrustado la que pudo ser la ts: más resonante proyección de una cerveza mexicana en el

mundo Durante el viaje a Munich del año pasado, conocimos la noticia de que el famoso alpinista

suizo Raymond Lamben se proponía escalar, en este año de 1959,la cima inviolada de Distaghil-Sar,a 7885 metros de altura sobre el Himalaya. Lamben es una especie de figura heroica del alpinismo

internacional. Ha realizado cuatro escaladas al Himalaya y una a los Andes peruanos. Conoce México

porque hace un año vino a nuestro país para adiestrar a 50 guías montañistas. A través de Mariano

Rojo, que es ya representante de Anuncios Modernas en Europa, establecimos contacto en Ginebra

con Lamben, cuya futura hazaña es comentada ya en los diarios y revistas de los países europeos. (A

Mariano le ayuda su sobrino Francisco Saborit, radicado en Ginebra Lo primero que nos interesa

saber es si Raymond Lamben es bebedor de cerveza. Nos aseguran que sí. Le enviamos por avión una

caja de botellas de Carta Blanca para que pruebe esta marca mexicana. Le gusta por su sabor y su

baja graduación alcohólica. Entonces le consultamos si aceptaría llevar en su expedición una provisión

de cinco cajas de cerveza Carta Blanca. Su respuesta es afirmativa, según carta del 23 de marzo, y

solicita alguna ayuda económica para la expedición, a cambio de utilizar publicitariamente los

testimonios de ésta, sobre la base de las filmaciones y fotografías que tomará André Kern, el

camarógrafo de la expedición. La Cervecería Cuauhtémoc acepta, encantada, y abona 5000 dólares.

Formalizamos el arreglo y de inmediato comienza la campaña con notas Informativas y boletines acomerciantes y distribuidores, así como filtraciones noticiosas en todos los medios impresos La

expedición está formada por siete hombres y una mujer, iodos ginebrinos —miembros del Club

L'Androsace—, excepto el doctor Many, es francés. La mujeres Annette Lambert-Slinon, esposa de

Raymond El éxito de la misión daría a Annette el titulo de lamujermásalta del mundo, que

actualmente Ostenta la francesa Claude Kogan. El último en tratar en llegar a la cima del Distaghil-

Sar fue el guía inglés Alfred Gregory, que sólo alcanzó los 6700 metros Otras instituciones, de carácter

científico, están interesadas en la expedición, por las experiencias que resulten tanto en bien de la

geografía como de la medicina y la física. En algunos de estos mensajes previos aparece Raymond

Lamben, bebiendo placenteramente su Cana Blanca, La expedición pane hacia el Pakistán occidental.

Es el tema obligado de los diarios suizas. En México aparecen extensas flotas enviadas por el

corresponsal internacional Jean Jardoux. La expedición permanece tres meses en Karachi, en espera

del clima adecuado para realizar la escalada Tiene que regresar de un primer intento por una enorme

caída de nieve, de 2 a 2,50 metros, y se instala en el acceso de Minapin Peak. El mal tiempo ha hecho

que una expedición británica haya desaparecido en una de las avalanchas de nieve. Las lluvias y las

inundaciones duran más de un mes en Karachi. A principios de agosto la expedición se ve obligada a

volver a Suiza. Lógicamente, a la Cervecería Cuauhtémoc no le interesa un nuevo intento el próximo



año. La hazaña hubiera propiciado una gran campaña. Pero la difusión periodística y los trasiegos

publicitarios de las noticias han cumplido un fin práctico al llevar al público una información tan

singular como que una cerveza mexicana fuese elegida por el famoso alpinista suizo RaymondLambert y su grupo para acompañarles en su intento de escalar una cima inviolada del Himalaya.

Todo esto inquietó a los competidores de la Cervecería Moctezuma. A raíz de los honores cosechados

en Munich, don Eustaquio Escandón hizo declaraciones, poniéndolos en duda y arremetiendo contra

mí en solicitud de que se me aplicara el artículo 33 de la Constitución, o sea que se me expulsara del

país por haber nacido fuera de él. No es correcto que se trate de descalificar así un trabajo

profesional, que habría cumplido de la misma manera en el caso de que nuestros servicios de agencia

hubiesen sido contratados por la Moctezuma. (Tampoco se trata de enfrentar de nuevo a Moctezuma

con Cuauhtémoc.) El respaldo pleno que recibí de don Eugenio Garza Sada y de don Guillermo de

Zamacona me tranquilizó.

Anuncios Modernos enriquece sus programas de televisión al producir dos nuevos. Guitarrasse llama

uno: canto a un instrumentó clave en la historia de la música y de la literatura. Lo integran cuatro

verdaderos ases: Ramón Donadío, con su guitarra concertina, David Moreno, con su guitarra

española; Antonio Bibriesca, con su guitarra mexicana, y Claudio Estrada, con su guitarra bohemia. Elotro es Diálogoconlasestrellas,con el trio estelar de Marga López, Agustín Lara y Manolo Fábregas.

La exclusiva más difícil es la que logramos con Pedro Infante, para una serie de 13 semanas en Asíes

mítierra.Y no es porque Pedro Infante sea difícil, sino porque, en la plenitud de su carrera artística,

está cercado por mil compromisos. Películas y giras por el interior del país, excepcionalmente bien

pagadas. A esto, agregúese su pasión por el sexo femenino y la pasión del sexo femenino por él. Ritmo

enloquecedor de vida. Pedro es de un trato encantador. Lo he visto varios días en su casa de la

carretera de Toluca, en compañía de Manuel Esperón, director musical de Asi esmitierray de la

mayor parte de la películas del popular cantante.

Hemos celebrado el doceavo aniversario de Anuncios Modernos. Internamente, con el personal de

la agencia —42 elementos ya—. con un brindis y un recuerdo personal a cada uno. Externamente.

con una función en el Cine Paseo, del Paseo de la Reforma, en el cual hemos presentado un

documental cinematográfico a color, de 30 minutos, con una explicación histórica de la publicidad

sin incurrir en formalismos, con un estilo irónico sobre el gran fondo de contradicciones en que seasienta la publicidad. El costo es alto, pero lo hemos sufragado con créditos adheridos al argumento

del documental, entre varios de nuestros clientes y otros que no lo son. Al mediodía hemos ofrecido

una comida de gala en el restaurante Ambassador.

Continúo mis pláticas matinales con clon José Vasconcelos, en ese paisaje de mi primer amor en

México que es el Parque de la 1

Cindadela Ya he aprendido que cuando me pregunta por el

"Maestro

Caos" se refiere al filósofo español José Gaos "No es que le tenga aversión —aclara—, es que no le

entiendo. .{Usted sí?"

Con este espíritu sa icástico elige los temas que deben tratarse en

el programa

de televisión, entre los que sugiere el público. Alguno los elude, pero acepta finalmente.

Apunto para este Diario una enseñanza del medio publicitario en el reflejo de una realidad

inocultable- "Conquistar un mercado significa, generalmente, quitárselo a otro". Y me pregunto:

¿Hasta dónde es cieno que la publicidad sea costumbre del público o ella tiene que acostumbrarse a

ser deseo del público?



Vitalidad de una lengua

Unacorrientederenovadapujanza recorre i hoy ese extenso mundo en el que se habla el español.Suma de países y comunidades, de gente e historia, de acentos y culturas. Un idioma de ámbito

universal, que tiene su lugar propio y creciente en el vasto territorio de la comunicación, entendida

ésta vanguardia y baluarte de las grandes cambios de nuestro tiempo. Espejo plural del acelerado

ritmo de esas transformaciones, la comunicación ejerce una influencia decisiva sobre los nuevos

hábitos de vida y de convivencia social. Lo que hoy sucede. sucede a partir de la comunicación en sus

diversas medios y flujos tecnológicos. No deberíamos olvidar, por eso, que el soporte. maestro de la

comunicación descansa y se articula sobre el eje central del lenguaje Y el lenguaje es lo que nos

expresa e identifica, el vínculo imprescindible de nuestro ser y sus entornas, el más trascendental

invento humano para comprender el mundo, ensanchando su visión múltiple.

Lis extensiones geográficas y humanas de la lengua española obedecen, obviamente, a un fenómeno

natural de uso, que es ley, invariable de todos los idiomas. Delimita fronteras y las rebasa, bajo el

impulso espontáneo de las palabras afines, habitadas por voces, letras, signos e imágenes de una

antigua familia, la hispana. rejuvenecida y enriquecida por sus aportaciones, modismos y progresas

comunes.

Española, celebrado en Puebla, México, en noviembre de 1998— A los testimonios activos que se

resumen en ese periodo de tiempo académico, que abarca coincidentemente el vértice culminatorio

de la gran revolución de la comunicación instantánea y simultánea, hay que añadir el apoyo paralelo

y ascendente de otras instituciones, sobre todo las que giran en el ámbito general del Instituto

Cervantes, arraigado ya en el mundo, tanto por el incremento constante d^ sus tareas docentes,

como por el número de sus alumnos. Cada año aumentan en 20% quienes aspiran a obtener un

diplomado de Español. Cada vez son más visitadas sus bibliotecas, que albergan arriba de 600 000

volúmenes, con préstamos anuales que superan los 200 000. Desde el año de 1997, el Instituto

Cervantes ha creado un centro virtual que enriquece y prolonga la labor de enseñanza y divulgación

de sus 34 sedes, en las capitales más importantes del mundo.

La Real Academia Española, al dirigir este acucioso movimiento, ha desplegado un admirable

dinamismo a partir de su propia transformación informática, que da una nueva dimensión al ritmo yla potencia de sus quehaceres. Algunas acciones registradas en ese corto periodo de tiempo lo

proclaman. Así, la creación de un Banco de Datos Léxicos del Español; la lematización de los ficheros

tradicionales con 13 millones de papeletas- el servicio por Internet de consultas lingüisticas, abierto

al Diccionario panhispánico de dudas. la publicación de la Gramática descriptiva de la lengua

española, considerada por Fernando Lázaro Carreter como la mayor obra gramatical acometida en

los últimos tiempos; la publicación del Manual de ortografía española con el concurso de las

academias hispanoamericanas.

Dentro de este clima renovador se ha producido una reactivación funcional y comunicativa de las 22

academias americanas. incluidas las de Puerto Rico y Filipinas, que comparten con la Academia el

destino de la lengua española, la cual se preocupa de reforzar orgánicamente a algunas de ellas,

agregadas las visitas personales del director de la KAE. La Academia Mexicana, consciente de su papel

histórico por ser la comunidad hispanohablante más numerosa, onceavo país además de la población

mundial, incorporada a tan vigoroso movimiento de renovación y trabaja elaborando un índice demexicanismos, con más de 70 000 términos, el cual constituirá la base para un diccionario, a la vez

que propone que deben formar parte del Diccionario de la Real Academia (ORAE), en cuya última



edición figuran yaf2 400 yoces, 10% de los 24000 americanismos introducidos; ha creado un Tesoro

de mexicanismos, en principio para su uso en Internet, junto con un portal de consultas al público;

está próximo a publicarse su Refranero mexicano, así como su Anuario y las Semblanzas académicas,a cuyas obras seguirá la historia de la propia academia. Al amparo directo de la Academia Mexicana

se han editado dos libros aleccionadores del laborioso lingüista Guido Gómez de Silva: el Diccionario

geográfico universal y el Diccionario breve de mexicanismos.

Nadie puede dudar, independientemente de otros factores y perspectivas, de que el español es una

lengua actual y creciente, dinámica y necesaria. De ahí la importancia de México en su proyección

incontenible, como cabeza hablante de la gran comunidad lingüística a que pertenece. De ahí,

también, el futuro histórico que aguarda previsiblemente a la Academia Mexicana de la Lengua en lo

que pudiera constituir una nueva era, a las 125 años de su nacimiento. Representa a un país lindante

con tres mares, Atlántico, Parifico y Caribe, vecino por el norte con Estados Unidas, la nación

convertida hoy en capitanía imperial de la lengua inglesa, y por el sur con las países hermanas de

habla y cultura común Precisamente en México nació la Asociación de Academias de la lengua

Española, en 1951, año en que instituyó el Día del Idioma Español.

Consumo y publicidad

Esdemasiadofrecuenteque, al 1 analizar o criticar a la sociedad de consumo, abunde la confusión,

sobre todo cuando la inclinación demagógica sustituye o deforma la realidad. Sin entrar en

profundidades filosóficas, debemos advertir que el consumo humano, incluido el de la palabra,

comienza por la boca, y que si el pez por la boca muere, el hombre con la boca llega a cavar su

sepultura, sea por exceso de comida o de habla. Y es que la boca se abre con más facilidad que se

cierra. El hombre es, también, lo que come. Al Premio Nobel Norman Bourlag, padre del maíz opaco

y del trigo enano, le escuché una de las más simples sentencias: "Con barriga llena, hay paz" Paz y

pan, el pan de cada día, el pan de cada boca. El antropólogo Lyal Watson asegura que el hombre que

come dedica a este menester gran parte de su tiempo, y en ciertos casos o países la mayor parte del

lapso que permanece despierto.

Una sociedad hambrienta es el mayor enemigo de una sociedad de consumo. Lejos de ella,

obviamente, se encuentran los 2000 millones de seres humanos que están por debajo del mínimoalimenticio y no digamos los muchos millones que viven en estado absoluto de pobreza. Unos y otros

contribuyen a esa sociedad marginal en la que 30% de la población mundial absorbe las tres cuartas

partes de los alimentos que se producen. Impresiona saber que 85% de los bienes de consumo están

en manos de los países más desarrolladas.

Si desde todos los emplazamientos políticas y aspiracionales, el bienestar es .objetivo predominante,

hay que admitir que la sociedad del bienestar es un logro o aspiración natural. Y que la sociedad del

bienestar es inseparable de la sociedad de consumo en sus diversos niveles y procesos de ascenso.

Si Estados Unidas es el país que más cereales consume, España es el que más jamón consume, y

México es el que más refrescas bebe, en tanto que Francia es la principal consumidora de quesos;

Japón, de pescadas, y Bélgica, de cervezas, Del pueblo alemán acaba de publicarse que es. en el

mundo, el que consume más dulces y chocolates (13 kilos por persona al año).

Este marco de referencia tiene como fundamento el sentido original y vigente del acto de consumo:el que resume la satisfacción de una necesidad El hombre, desde que nace, etiqueta sus necesidades.

Ha resistido, inalterable, el gigantesco salto que va de la rueda al reactor; de la comunicación oral a



la comunicación digital. Ayer y hoy es un acto generado predominantemente en la gran madeja del

instinto, ese centro orgánico de operaciones que trabaja y ordena sin que nosotros lo sepamos ni

comprendamos siempre. ¡Si sera complejo, que los especialistas en la ciencia del comportamientohumano han llegado a contar alrededor de 14000 formas de instinto.

Aquí surge una reflexión esencial. Si por necesidad debe entenderse la sensación de una carencia,

unida al deseo de hacerla desaparecer, lo que se vuelve difícil es encontrar su ciclo final. Sabemos

dónde empieza la necesidad, pero no tanto dónde termina. Ciertamente, toda la comida entra por la

boca, mas no en todas las bocas sabe lo mismo, ni todas las bocas prefieren la misma comida. Más

temprano o menos temprano nos toparemos con la advertencia de Voltaire: "Todos los hombres

serían necesaria mente iguales si carecieran de necesidades".

Sin duda, entre los hábitos y usos del ser humano existen

superficialidades que se consideran necesarias, de la misma manera que en el mercado circulan

productos iguales con etiquetas distintas. Y es que en el habla cotidiana o en la vida pública, es

costumbre emplear palabras iguales para ideas diferentes. Lo que aflora, desde el trasfondo, es el

imperio de los gustos, que desborda el marco de las necesidades en el vuelo de los deseos —"Interpretamos al mundo según nuestros deseos", diría Nietzsche, alimentados de apetitos y

caprichos, confluencia inmediata de la imaginación, como uno de los atributos más determinantes

en el hombre de todos los tiempos. Origen, manifiesto, de los grandes conflictos sociales y culturales.

La sociedaddeconsumo,término que algunas atribuyen a Marcuse, uno de sus críticos más severos,

se llama así, consecuentemente, porque está compuesta de consumidores que encuentran en la

compra algo más que una necesidad, sea entretenimiento, distensión o compulsión. Por lo mismo

que hay una patología de la prisa, existe una patología de la compra. Las ganas de vivir más suelen

ser emparejadas con las de tener más. Aspiración común de bienestar y de prestigio; de

mejoramiento y superación. Lo que en términos generales se llama calidad de vida Con una

observación: la patología de la compra es más ostentible en la mujer que en el hombre, si se tiene en

cuenta que la mujer es, aunque en menos proporción que antes, la que más compra.

Asentada en la economía del libre mercado y sus flujos masivos, la sociedad de consumo, en su

tránsito de lo primario a lo secundario, es el juego humano de la posibilidad en la diversidad.Constituye un mecanismo regulador y activador entre la oferta y la demanda, en una constante

circulación y recirculación de bienes y servicios.

La publicidad surge como una necesidad mediadora entre esa relación de la oferta y la demanda.

Reitero una acotación marginal que he expuesto en diversas ocasiones: el nombre, primero se

autogiorificó, cultivó el elogio de los demás y el de sus propias ideas, religiosas o morales. Después,

vendría la alabanza a las cosas, a sus gustos. Esto es. la propaganda precediendo a la publicidad.

La publicidad, como requerimiento dinámico y equilibrador del mercado, obedece a una teoría simple

y básica: lo que se produce tiene que ser vendido para que no deje de ser producido.

Sí. el consumo depende del hombre, tanto como el hombre del consumo. La publicidad se enlaza del

uno al otro. Sil función es de descubrimiento y halago a la vez. Ha de aprender a valorar las cosas por

el placer que proporcionan. Saber lo que se desea puede ser —lo es con frecuencia, por su ámbito

emocional— una motivación subconsciente, no explícita, las mercancías por sí solas, ayudadas por elfetichismo que las envuelve, pueden provocar estados imperceptibles de hipnosis o de avidez.



Habrá que subrayar que el consumo no es un invento de la publicidad, contra muchos que así lo

creen. Lo que la publicidad hace, además de captar las motivaciones del consumidor, es averiguar las

propiedades de cada producto y diferenciar su plusen un mercado en el que abundan productosiguales con marcas distintas. La soberanía del consumidor, conciliada y respaldada bajo la orientación

y la ponderación adjetiva del mensaje publicitario. La soberanía del consumidor suele ignorarse,

acusando a la publicidad de manipuladora. Es él, el consumidor, el que aumenta o acorta las medidas

de trajes y vestidos.

La soberanía del consumidor, su capacidad de elección, puede extremarse hasta ignorar o

menospreciar los daños de la nicotina y del alcoholismo, pese a todas las restricciones y avisos

preventivos.

Antes de que la publicidad apareciera, las cosas, los objetos de consumo estaban ahí, a la vista y al

oído del consumidor, pendientes del pregón anunciador. El desarrollo de la publicidad, paralelamente

al del mercado, pasaría a ser con posterioridad acción simultánea o precedente del lanzamiento de

los productos en una sinergia indispensable y ascendente. Es el de la publicidad un lenguaje de

características propias, persuasivo y provocador, que cambia según las tiempos y las palabras

cambian, dentro de las nuevas tecnologías mediáticas, con su logro más determinante en losprocesos de cambio: la comunicación instantánea y simultánea.

Resumiendo, valdría recordar que el consumo es producto de una sociedad que se atiene a sus

variantes políticas, económicas y culturales, desde sus mínimos a sus máximos niveles. Esto es, el

consumo visto como un fenómeno natural del comportamiento humano. El consumismo, como un

exceso del desarrollo social y sus múltiples apetitos. La sociedad de consumo puede estar dentro y

fuera de lo que es real, de lo que es posible y de lo que es necesario. El querer ser rebasa,

generalmente, los límites de lo que se puede ser, acaso porque nuestras gustos son más fuertes que

nuestras razones.

Sin la relación de la necesidad-deseo sería difícil entender las motivaciones humanas que han parido

y sostienen a la sociedad de consumo, con todas sus categorías y contradicciones. Una necesidad

satisfecha genera la siguiente. Del pan sólo, al pan con mermelada, del par de zapatos negros, al par

de zapatos marrones-, del piso pequeño a otro más amplio; del radio al televisor; de unas vacacioneslocales a otras en costas lejanas.

Desde estos enfoques esenciales, habría que visualizar la sociedad de consumo como un fruto

legítimo del progreso y del ideal de bienestar. Aspiración válida a un mejor nivel de vida, estímulo de

hábitos de higiene y previsiones saludables o recreativas. Y, en cieno modo, seducción por la

diversidad contra la monotonía de la uniformidad La uniformidad es antisocial. Lo que es distinto al

consumismo: la economía convertida en cosa desde la ley suprema de la mercancía. O sea, la pasión

de comprar, al servicio del egoísmo colectivo; la ambición de poseer, como glotonería del tener.

La sociedad de consumo debería comprenderse como una aspiración de bienes abundantes, lejos de

la subsistencia, que es la del subconsumo. En el lado opuesto, el consumismo no es la alternativa

mejor. Equivale a la suma de todos los excesos, del mucho al demasiado. Conviene la sociedad en

saciedad.

Un quehacer inteligente En uno de los documentos más famosos y representativos del siglo XVIII, el llamado "Discurso

preliminar" de la Enciclopedia, D'Alembert pronosticaba que cuanto más lejanas y difíciles son de



satisfacer las necesidades, más tardan en aparecer los conocimientos destinados a tal fin 1.a idea

pudo ser comprensible y justificarse en razón de aquella época o de sus circunstancias. Pero nada

resultaría tan opuesto a los signos que caracterizan la nuestra, en la esencia del resumen hecho porRobert Openheimer *lo que hay de nuevo es que una sola generación de nuestro conocimiento de la

naturaleza ha podido integrar, refundir y superar todos los conocimientos acumulados hasta ella". Es

un abismo diferencial que nos recuerda el ritmo acelerado del acontecer humano, con todas sus luces

cambiantes, sobre el espejo movedizo de la vida contemporánea.

En la anualidad, lo lejano es cada vez menos distante y se encadena, cada vez más. a las urgencias de

lo inmediato, saltando de las zanjas de la improvisación a los límites del orden planeado. Así, las

necesidades difíciles de satisfacer, antes que retardar, apresuran los conocimientos en busca de

antídotos y remedios eficaces.

De entre ellas asoma, visiblemente, la cara de la publicidad. Quizá porque la publicidad es una de las

especialidades de más rápida evolución O porque su origen y dinámica se acomodan mejor a la

naturaleza práctica de esta realidad contrastante.

Por su intensa pluralidad, nunca podrá reducirse a formas monolíticas o a ecuaciones matemáticas,pero en el complicado tablero de sus proporciones llegará a encontrar la medida justa de sí misma.

Lo que no cabe dudar, más allá de los deslindes especulativos o de ciencia o arte, de técnica o

¿aspiración, es que la publicidad constituye ya, en el nivel testimonial de otras profesiones y

referencias, un valioso instrumento intelectual de trabajo en la realidad de nuestro tiempo.

Dócil a los mandatos del tiempo, a cuyo mecanismo clínico nota publicidad ajena, como todas las

profesiones nuevas, vive el ritmo de cambio que señala el acontecer histórico. A ca lo más aprisa que

ninguna, por ser receptora y canalizadora de los grandes adelantos de la comunicación, con su influjo

decisivo tanto en el paso acelerado del hombre como en los ciclos determinantes de nuestra época.

Viene al caso advertir que si una carrera técnica suele renovar sus conocimientos cada 10 años, se ha

estimado que la publicidad tiene que hacerlo en un promedio no mayor de cinco años.

Esta preocupación nos acerca a uno de los enfoques que con mayor fuerza se asocia al proceso

transformador del oficio publicitario y que puede definir su modernidad. Tiene, en su doble vertiente,

el análisis y la valoración de las circunstancias particulares y de la trayectoria general que hancontribuido a jerarquizar el significado intelectual del propio oficio a la luz de sus antecedentes

históricos.

Pretendemos, ante todo, reconocer y destacar los ingredientes intelectuales que han venido a nutrir

el quehacer publicitario y lo influyen profesionalmente, tanto en los cambios de la naturaleza de éste,

como en las exigencias propias de su aprendizaje. Hablamos en términos objetivos; sin parcelaciones

exclusivistas, ni especialidades dominantes.

Lo que antecede supone ya, por principio de cuentas, una actitud de esclarecimiento que nada oculta,

que rehúye todo equivoco. No es nuestro propósito aquí definir o redefinir la publicidad. Cada vez

que lo intentamos, dicho sea de paso, se nos escapan demasiadas cosas. Tampoco el de ignorar sus

inclinaciones, de cara apotras señales y flujos. Por el contrario, al registrar las tendencias. más

profundas de la metamorfosis publicitaria, pretendemos fijar sus nuevos rumbos y alcances.

El que pasa, precisamente, por la zona del entendimiento cultivado. O lo que es lo mismo: lapublicidad ha levantado sus propias estructuras profesionales. Aumentarán en solidez, según los días



pasen y se acrecienten los problemas. Aceptarlo así, no implica una postulación de derechos, pero

representa algo más que una simple constancia de hechos.

Cuando mencionamos los ingredientes intelectuales que se han incorporado a la práctica publicitaria,

nos referimos a lo mucho que ellos significan como antecedente inmediato de su evolución y como

condicionamiento regulador de su futuro. Son, además. rasgos esenciales que configuran una

realidad y la imponen por encima de los que aún puedan desdeñarla desde dentro o de quienes tratan

de ignorarla, desde fuera. Aparte de que la publicidad sea siempre un quehacer en el que competir

es sinónimo de competencia. No sólo acreditándolo, sino dando crédito a sus virtudes, en un marco

de auténtica capacitación profesional.

Mucho más lo sería cualquier pretensión de convertir al intelectualismo en una especie de doctrina

o dogma de la publicidad. Nada tan contrario a la naturaleza específica de la faena de ésta, ni más

apartado de sus estructuras y destino. Conviene precisar que la publicidad no es un oficio en función

de lo intelectual, sino un quehacer intelectual en función del oficio. Lo intelectual le viene a la

publicidad desde el origen mismo de su nacimiento, como esencia viva y articulada del lenguaje, a

partir del esfuerzo que éste exige a la mente en su manejo útil y eficaz, sensible al hábito y al método

científico.

Todo lo anterior responde a una inquietud que no es nueva, en claro propósito de identificar a la

publicidad no sólo como quehacer inteligente, sino como profesión intelectual. Y empleamos el

término quehaceren su acepción positiva, para diferenciar lo que se hace por algo y sirve para algo

de lo que se ejercita mecánicamente, automáticamente. Dentro del concepto aristotélico,

inteligencia es suma de todos los sentidos. En su definición más aceptada y usual, inteligencia es la

facultad de comprender, conocer y entender.

Consiste la inteligencia en una relación constante de identidad entre sujeto y objeto, que involucra

el más amplio repertorio de formas de entendimiento y expresión. Obliga a ver las cosas con lucidez,

sabiéndolas mostrar—y sugerir— tanto en su lado verdadero, como en su apariencia. Reduciendo a

concreto lo diverso; a simple, lo complejo; a comprensible lo incomprensible. Demanda conocer el

tiempo que se vive y respetar sus leyes cambiantes. La agudeza de la observación, inseparable del

arte de la síntesis.Es quehacer inteligente porque trátase de un oficio en plena actividad mental, ante todo; de la que

derivan sus propias fórmulas de trabajo y en la que se tejen las ideas creadoras que lo dinamizan. De

donde fluye generosamente ese sentido de espontaneidad que capta y visualiza la vida de las cosas,

en el poder contextual que éstas ejercen sobre la vida misma.

Hay que agregar que la profesión publicitaria es un quehacer inteligente porque activa, de seguro

como ninguna otra, las mecanismos inventivos que desafían lo obsoleto y capturan lo inédito en un

alarde frecuente de iconoclasia. Están en el viaje fascinante que transforma la experiencia en

conciencia y llena la conciencia de visiones concretas. Ejercicio múltiple de lógica práctica por el

espacio infinito de la imaginación.

En 1923, al relacionar este oficio con la redacción de textos publicitarios, Aldous Huxley comentaba

ya que era la más emocionante, la más ardua forma literaria, la más preñada de curiosas

probabilidades. Más recientemente ha escrito McLuhan: "En la confección de un anuncio entran másideas y quebraderos de cabeza, más inteligencia y arte que en cualquier prosa de un diario o revista".



Un quehacer de tan complejas dimensiones, indudablemente, complejo constante y acelerado de la

inteligencia. que es "el superlativo de la individualidad", a juicio de algunos filósofos. Pero que a su

privilegio natural requiere adherir la firme paciencia del saber, como una adquisición tenaz,infatigable. Donde se unen, prolongándose ininterrumpidamente, la capacidad técnica y la

sensibilidad estética. No debe sorprender, por ello, que un crítico tan severo como el economista

norteamericano Galbraith. haya reconocido que la publicidad es una de las profesiones más

inteligentes.

Tanto en la medida en que comprende las corrientes del acontecer humano, como cuando sacude

las raíces de las cosas y las pone a funcionar. Impulso poderoso que fertiliza el estímulo, provoca la

comunicación y alienta la superación.

Elogio del creativo

Aliniciarestecicloparainiciadas,como diría Eco, debo confesarles que su honrosa invitación me ha

conmovido. Enternecido, sonaría a cursilería. Casi me atrevería apronunciar la palabra graiittídsi no

supiera que en el gremio de los publicistas es un término incierto, difuso-, en estado de sospecha o

de florecimiento tardío. No vacilo, sin embargo, en rendir homenaje a este sector conspicuo yperspicuo, el de los creativos, centro de vanguardia del más vanguardista de los oficios. Lúcidos y

lúdicos-, precoces en el sentido de la agudeza-, procaces, en el sentido radical del atrevimiento, los

creativos son los modernos alquimistas que saben fundir en el crisol imaginativo las ficciones y las

realidades, las incenidumbres y las semejanzas.

A partir de las leyes de adaptación que gobiernan el propio destino, me trajo a la publicidad el sentido

de vocación humana en que fui formado y la disciplina exigente del aprendizaje que caracteriza al

auto didacta. Pues bien, cuando he tenido que reflexionar sobre las causas de mi arraigo profesional,

de cara a mis conflictos íntimos y a los pecados capitales de la publicidad, he concluido que lo que

más vale y seduce de ésta es el reto competitivo de la imaginación como fuente inagotable de

hallazgos, de innovaciones, de fórmulas Aludo a la gran parcela que mejor representa, que más en

núblese el arte de la publicidad la del mundo creativo.

A sabiendas de que es una extensa parcela en la que se fabula y se confabula; en la que, a menudo,

las estrategias se cambian por estratagemas en las que la distancia entre la cima y la sima es mucho

más corta de lo que se cree; donde, a menudo, la creación es desplazada por la imitación, dejando el

original en vulgar boceto. (No se olvide que originales la palabra más peligrosa de la publicidad.) Pero

a sabiendas, ante todo, de que es un mundo mágico y apasionado, de talento y rebeldía. Pone en

tensión el olfato, las orejas en punta, los ojos en vigilia. Pone en vivo la inteligencia, haciendo de ella

un laboratorio de soberanías. Adora la conspiración de las palabras y rechaza el hermetismo. Es un

celebrador voluptuoso de polisemias y paranomasias.

De las marcas comerciales

Enlamismamedidaen que el hombre hace a la cosa, la marca hace al producto; lo endereza y lo

proyecta hacia el público, muchas veces hasta convertirlo en hábito, como si fuera un ritual en la vida

cotidiana. En tanto el envase protege al producto, el nombre identifica la marca y la marca convoca

o respalda la confianza del público. La marca no es sólo un nombre, forma parte determinante de la

cualidad del producto; de lo que significa y sugiere; la nave capitana y patrimonial de las batallascompetitivas. El éxito de un producto está vinculado al conocimiento de la marca, a su percepción

por un consumidor que se relaciona fácilmente con los demás a partir de la familiaridad de los



nombres, más aún cuando el individuo está desamparado, perdido en el vasto territorio de la

generalidad o de la muchedumbre.

La marca es entonces una especie de respuesta al quién eres, al cómo te llamas. Su historia está

vinculada a la historia de esos seres conquistados por los nombres de las mercancías La lucha,

personal o colectiva, por la memoria se incorpora, en grado creciente, a la memoria de las marcas.

A pesar de hablarse de la banalidad de las marcas, lo cierto es que vivimos en una sociedad

etiquetada. Cada día se pagan más derechos a los hombres famosos que prestan o entregan su

testimonio al crédito de las marcas.

Cada u día hay más plagios y falsificaciones de nombres y .marcas, con el consecuente incremento

de pleitos y demandas legales. Cada día más deportistas y actores públicos que reciben fuertes

cantidades de dinero por llevar esas marcas sobre sus uniformes o cuerpos, adheridas a las

vestimenta1! personales, a los vehículos motorizados, a las frutas frescas, a objetos del más variado

género. Parecería que Su

Majestad la Etiqueta lia oreado un nuevo reino, el de las marcas

comerciales. Como lo ha observado la socióloga española Victoria Camps, hoy no se compran cosas,

se compran marcas. Las etiquetas, que antes se guardaban recatadamente e incluso se descosían dela ropa visible, ahora se exhiben sin pudor y con ostentación, tanto así que se han convenido en

tatuajes del cuerpo humano. Quiere decirse que la marca es el personaje más importante de un

anuncio, convenido en un referente familiar, logotipo visual o palabra hablada, centro de recordación

y de credibilidad; endoso de identidad y de permanencia.

Me preguntan: ¿Cómo se originan las marcas comerciales? Abundan las explicaciones, conforme

éstas se han hecho famosas como parte histórica de la publicidad, entre la planeación y la

improvisación, entre la herencia onomástica y el bautismo simbólico. Tomemos el ejemplo de Kodak,

la conocida marca fotográfica. Su empresario, George Eastman, tenía la K como letra favorita. Por tal

motivo se encaprichó con un nombre comercial que debería de contar con dos K para formar una

palabra sin significado alguno, pero de fácil retención en todos los idiomas. Combinando letras llegó

a Kodak.

En 1997 se cumplieron 100 años del lanzamiento de una marca, cuyo componente básico es el ácido

acetilsalisílico ASS. Nunca se pensó que este polvo blanco sintetizado pudiera llegar tan lejos yprovocara una revolución en el mundo de los medicamentos. Se trata de la aspirina, fórmula que se

debe al químico Félix Hoffman, de la alemana Casa Bayer. El doctor Hoffman andaba en busca de un

remedio contra los dolores de artritis que aquejaban a su padre. Lo que hizo fue tomar el ácido

acetilsalicílico y mezclarlo con un compuesto blanco que corregía la irritación que tal ácido causaba

en el estómago. Fue anunciado contra los dolores de artritis, de cabeza, de muelas y de oídos, con

tan extraordinario éxito, que el producto se volvió sinónimo de la marca, y la marca, finalmente, en

palabra de uso genérico.

Marca también centenaria es Nestlé, nacida en Suiza en 1866. ' -Debe su nombre a Henri Nestlé,

originario de Franklurt, al instalarse en la ciudad de Vevey, sede de la poderosa compaña

internacional. A Henri Nestlé se debe la creación inicial de una harina lacteada de excelente calidad,

obtenida mediante una bomba neumática de baja temperatura. En el mundo automovilístico de

Alemania, en 1933, cuyo apellido ya era marca, Fernando Porsche planteó públicamente la necesidad

de crear un automóvil muy económico, al alcance de todos: "Un vehículo para el pueblo", l.a síntesisde una palabra germana que traducía esta expresión habría de convertirse en marca nacional e

internacional Volkswagen



Es poco conocido el origen mexicano del chicle, nombre popularizado en el mundo por los

estadunidenses sobre la imagen de unas mandíbulas mastica doras, 1.a historia publicitaria cuenta

que el general Antonio López de Santa Anna, varias veces presidente de México, se refugió en NuevaYork Acostumbraba llevar pan de chicle, que cortaba en trozos, los cuales masticaba con verdadero

deleite.

Porque la marca es el arquetipo de lo que se nombra, el nombre refleja esta herencia en el

equivalente gráfico del logotipo, acortando su lectura visual, familiarizándola con el público,

acentuando su significado Transporte de lo real físico a lo real emocional. El logotipo nace a principios

del siglo XVIII, cuando la imprenta se convierte en el medio comunicativo más importante de su

tiempo. Del* advenirse que el logotipo originaría el rótulo, tanto como registro impreso y emblema

de publicidad exterior, hasta llegar al anuncio luminoso en sus primeros modelos. Hoy, el mundo está

iluminado de logotipos que hacen sensible o sugestivo el nombre de una marca. Hoy, el mundo está

iluminado de logotipos que hacen sensible o sugestivo el nombre de una marca. Se ha calculado que,

a finales del siglo xx, 90% de las marcas llevan logotipo en sus nombres. Se respeta y se moderniza

así la vieja idea de que el nombre es el arquetipo de la cosa, en su unión con el símbolo que envuelve

a la marca, como una especie de halo mágico.

Es el emblema que trata de distinguirlas de las demás,que la quiere hacer inconfundible. Memoria de la memoria. El nombre de la marca entra de esta

manera en una de las grandes articulaciones del lenguaje publicitario, en esa parte que el profesor

norteamericano Boyd E. Macrory ha definido como código de símbolos, gráficos o audibles, utilizados

para influir en la conducta humana El logo se transforma en mito; la palabra trata de ser idea; la idea

amplia y magnifica el nombre de la marca. Todo forma parte de un rito publicitario, con su código de

valores, dentro de la relación del hombre con las cosas que lo rodean.

La teoría es aplicable a todos los medios, con una salvedad, la de los .mundos exteriores o carteleras,

que deben estar centradas en la marca, soporte complementarlo de una campaña, pues sin ésta el

apoyo es mínimo. A las ingenuos anunciantes que en este tipo de publicidad rodean la marca de

textos y palabras, creyendo que se leen, hay que recordarles que para el público la identificación de

tales anuncios requiere alrededor de 50 pasadas visuales, más todavía en ciudades como la de

México, en que el tránsito peatonal es muy bajo.

El público y la publicidad

Estegrancastillodeesperanzas e Impaciencias que es la publicidad está lleno de duendes,valga el

termino en su acepción de encanto misterioso. Los hay en el acento creador que domina al oficio y

en el choque desconcertante de la imaginación con la realidad; los hay en el contenido tangible de

las mercancías, frecuentemente deslumbrado por el fetichismo, y en el encuentro, tan habitual como

sorprendente, del mensaje con la respuesta del público. Factores de una suma múltiple que abarca

no sólo la condición inmensurable de la publicidad, sino su ubicación concreta, desde esa luz mágica

que alumbra su ser y acontecer.

Más que una definición precisa de la publicidad, se ha procurado aportar datos e ideas que lleven a

ella a partir del significado inmanente del hombre, de su misma esencia. No se puede separar del

comportamiento del hombre todo lo que existe de imprevisible en la naturaleza de la publicidad, ni

cuanto los une su recíproca necesidad, considerando que los hechos suelen deslizarse por caminos

independientes o al margen de las ideas que los prefiguran.



Para la publicidad, el público es un inmenso bloque de mármol que debe modelar en su propia

materia, sin alterarla o modificarla, trabajándola finalmente. Lo que el arte publicitario hace es

embellecer el modelo con su instrumental.

Su planteamiento queda objetivado tanto por el acelerador comunicativo que acciona la masificación

demográfica. como por el marco socioeconómico de la masificación de los productos y d^ consumo.

Consecuentemente, la publicidad ha ganado el derecho a ser tratada no como un mal necesario, sino

como un bien útil que vale a los demás y por sí mismo, al margen de que pregone lo nuevo, lo mejor;

de que satisfaga necesidades o deseos, de que uniforme o categorice a las gentes.

De cara a su realidad histórica, bajo la influencia mediatizadora hombre y del tiempo, la publicidad,

empujada por la ley heraclitiana del continuo movimiento, recorre todos los espacios, achica todas

las distancias para mostrarse como hija de un proceso social que corre paralelo a la prolongación de

la especie y a la propagación de las cosas, siendo durante muchas años la causa ignorada de un efecto

conocido. Cuando la producción se tecnifica y cambia los flujos del consumo, la publicidad, a la vez

que se multiplica en efectos, resulta mejor identificada en sus causas.

Con la palabra que le ha heredado el hombre para ensanchar e| area de sus estímulos, la publicidadse encarga de dar relieve a las casas, de ponerlas a la vista, de hacerlas deseables. Suele haber en su

mensaje una fuerte carga de magnetismo que sacude toda clase de apatías e indiferencias. Fomenta

la acción y la elección.

El estímulo publicitario que promueve este clima de esperanza y de simpatía tiene, por supuesto,

mecanismos y elementos distintivos de un oficio propio, pero su influencia mayor proviene y está

abonada por ese enorme campo envolvente de emociones y sensaciones, de imágenes y estereotipos

cosechados generosamente por la literatura y la poesía en la infinita gama expresiva de sus

componentes y significados populares.

Más que temperatura, la publicidad es termómetro. Actúa, en lo fundamental, como un reflejante y

un reforzador de los sentimíentos del público. Esto es, sigue la línea de sus preferencias. Podría

decirse que del mismo modo que la historia se encarga de presentar y dar sentido a los hechos que

ocurren, la publicidad cumple con el cometido de presentar y dar sentido a las cosas que se producen.

Considerada en términos profesionales, la publicidad obedece sencillamente a uno de los principias

más viejos y conocidos una etiqueta para cada cosa y cada cosa con su etiqueta. Representa tanto el

arte de un riesgo, como la esencia de una previsión. Está más llena de aproximaciones que de

exactitudes; muestra y demuestra, a la vez. Siendo una línea recta entre el objeto y el objetivo,

significa un factor constante de acercamiento con el público. Es difícil que exista un oficio que domine

mejor que el publicitario la síntesis de la efectividad IV ahí que constituya una actividad típicamente

motora.

La publicidad en el siglo XX

Conformelahumanidadharemontadola piedra y el metal, la rueda y el motor, caminando de la

energía eléctrica a la energía atómica, la publicidad ha pasado del pregonero y el rótulo a la letra

Impresa y a la imagen electrónica, en un salto que va de la velocidad del sonido a la de la luz. En el

tránsito brillan nombres que marcan hitos, Atenas podría ser la publicidad del hombre; Roma, la

publicidad política; Londres, la publicidad comercial; Nueva York, la publicidad de la publicidad. Hay

pueblos que han hecho publicidad y otros que se han hecho en la publicidad. De la misma manera

que la producción masiva ha llevado indiscutiblemente al consumo y a la comunicación masiva.



Pero son muchos los que coinciden en atribuirle el reinado virtual sobre nuestros días. Y no ha faltado

quienes hayan tratado de relacionar éste con el vaticinio de Bergson: "El siglo xx será el siglo del

inconsciente".

La fuerza histórica del testimonio publicitario ha aumentado grandemente en vitalidad y significación

al paso de los años. Hace tan sólo 15, un grupo numeroso de estudiantes de economía fue consultado

en Londres sobre el símbolo más representativo de nuestro tiempo que elegirían ante el riesgo de

una catástrofe que condenara a este mundo a su desaparición completa.

Puede ser fácil entender que así como hubo una era de la piedra tallada, habrá otra era de las

inscripciones publicitarias. Que muchas de ellas se pierdan entre las veredas remotas de la prehistoria

y de su primera historia, en nada disminuye el valor referencial de las que han sobrevivido como

huella permanente del espíritu de comunicación de la naturaleza humana en el vínculo múltiple de

un potencial imaginativo que recoge y tutela toda suerte de apetencias y metáforas.

El nombre, sí, que a fin de cuentas es el comienzo del lenguaje, con todos los signos manipuladores

a que conducen las funciones de transferencia y seguimiento de éste. A partir del lenguaje,

precisamente, el hombre desarrolla su capacidad de transmisión y de recepción; entra en diálogo conla existencia social y se convierte en un ser comunicable. Más aún si recordamos la teoría básica de

Saussure en cuanto a que la lengua no es tanto propiedad del hombre como éste es propiedad de la

lengua. Lo que acaso aclare por qué la publicidad no es dueña de su historia, aunque pueda ser

declarada dueña de un siglo.

Por algo la publicidad se vio obligada a servir a la notoriedad de los hombres antes que a la de las

casas. Por lo mismo no deja de ser indicativo que hayan tenido que transcurrir cerca de 15 siglos para

que la palabra publicidad aparezca por vez primera en un diccionario y cuatro más para que haya

dejado de ser una voz de carácter jurídico, significando realmente lo que el término ha popularizado:

"Una forma intencional de dar a conocer algo'.

Todo lo anterior, sin embargo, lejos de restar mérito a la posible candidatura de la publicidad al

reinado del siglo xx, acaso la acentúe en el ritmo veloz de un cambio que, en lo que va de él, ha

producido más aportaciones y progresos que en los 19 siglos precedentes. Lo cieno es que la

publicidad ha pasado a ser una representación vigorosa de nuestro tiempo y que cada día es mayorel público que participa y se deja seducir por ella en un fenómeno universal que va y vuelve del centro

de nuestra era a su periferia.

En el mundo polivalente en que nació, el de la publicidad es un oficio por el que el hombre ha

mostrado siempre amor e inclinación; más desarrollado que hecho; más hijo que padre de sus obras.

Propicio, como ninguno, a un entorno de excesos y contradicciones del más diverso calibre. Todo

cabe en él con generosa abundancia.

En el extenso territorio de la publicidad y su oficio, afluyen y campean los signos más antagónicos,

invitando a toda suerte de juegos y alternativas: la imaginación y el pragmatismo; la autenticidad y la

falsificación; la incertidumbre y la confianza. Lo que aconseja que a la publicidad se la entienda, más

que en sus definiciones, que se abren en un abanico explicativo demasiado largo, en la índole

concreta de su misma naturaleza: en lo que hace y la hace. A lo largo de ese interminable viaje que

va de la necesidad al deseo humano.

La publicidad debe interesar más como una designación de usohumano que como una definición cerrada de registro histórico.



Asomarse al ancho mundo de la publicidad, con todas sus luces y sombras, es una especie de

circunvalación por la vida cotidiana del hombre, en la plenitud de sus urgencias y contrastes. Unas y

otros son realidades Indesprendibles de un mismo nexo, que se relaciona estrechamente en lamedida en que la publicidad es un cultivo natural del hombre; que se alimenta en su medio y se

prolonga en él. Son elementos de referencia que se aconsejaría considerar básicamente en cualquier

ejercicio crítico, por riguroso que pretenda ser.

No sería ocioso recordar, consecuentemente, que la publicidad es un proceso, y no un producto

terminado, que toma expresión y va cambiando de sentido en el viaje del tiempo, moldeado por él,

dentro de la alfarería humana.

La condición prismática de la publicidad ñas muestra el mundo a

que pertenecemos, según las leyes

y usos sociales que lo norman. Es evidente, pues, que refleja la época y la sociedad en que vive No es

ajena a Ion virios de los tiempos y a los vicios de los individuos, según la vieja frase latina: "Vitia

temporisy vitia bominis”.

Si no respondiese a una necesidad humana, la publicidad no de ese mundo tendría razón de ser. La

publicidad existe porque existe el hombre, y no a la inversa. Dicho en otros términos: este mundo noes una necesidad de la publicidad; la publicidad, más bien, es una necesidad de este mundo.

La publicidad ante la crisis

El escritorargentinoMarianoGrondonaha actualizado una vieja predicción médica aplicada, en

nuestro, tiempo, a lo que sucede mentalmente con las seres humanos en trance de enfermedad

grave. Entre los que se declaran vencidos por ella las probabilidades de morir aumentan

decisivamente. Entre los que creen que la enfermedad es vencible, las probabilidades de vivir

aumentan también decisivamente.

Es la teoría del catastrofismo. Lo mismo actúa en la devaluación económica que en la devaluación

política, abonando la autodenigración en toda su escala de desesperanzas.

Hay que encararlo como una realidad que condiciona nuestro vivir, pero que estimula nuestro hacer.

Los grandes logros, lo mismo en lo individual que en lo colectivo, se clan desde las crisis, no desde lamodorra de lo fácil.

Toda crisis, como proceso de cambio, es una incitación su pera y creativa; convoca y acelera los

grandes recursos de la imaginación humana No hay peor soledad que la del que no puede o no sabe

imaginar Las crisis económicas nos afectan a todos por algún tiempo. Pero las crisis de la imaginación

nos afectarían mucho más por mucho más tiempo.

Lo previsible es que un mercado con menos consumidores. por efecto de la crisis económica,

disminuirá la producción, rompiendo el vínculo en que tradicionalmente se apoya la acción

publicitaria, al relacionar una producción creciente con un consumo creciente.

Lo que nos lleva a pensar que ante una situación de este género asistiremos, especialmente en el

nivel de los grandes anunciantes, a una alternativa siempre histórica: la de quienes entienden la

publicidad como una inversión y la de quienes la entienden como un gasto.

A los medios concierne, en lo general, una actitud renovadora en sus formas de contenido, atrayendolos públicos y diversíficán- 1 dolos en segmentaciones adecuadas. Paralela o prioritariamente los

medios deben abrir o crear nuevos espacios, orientados a tamaños o duraciones menores —lo que



pudiéramos llamar fragmentación de tiempos y mensajes—, a fin de ganar un número creciente de

medianos y pequeños anunciantes.

Esta teoría quedaría trunca si a ella no se incorporasen sistemas o proposiciones diferentes de

contratación, sea por estímulos combinados de volumen, sea por la creación de paquetes especiales,

sea por el escalona miento de espacias mixtos, sea por la apertura de otras formas de anunciarse.

En este mismo orden corresponde a la publicidad uno de compromisos más fuertes Además de

enfrentarse a la crisis económica del país con fórmulas altamente creadoras, tiene que superar, en lo

inierno, la crisis operativa que viene atravesando, desde hace tiempo, al medir por un 15% de

comisión el importe de sus servicios profesionales.

No sólo el obsoletismo de sus honorarios profesionales tendrán que corregir las agencias de

publicidad. Existen otros, como las plantillas de personal de trabajo, que requieren pasar de lo

numérico a lo cualitativo, concentrando la organización en modulas verdaderamente especializados

y calificados. En la medida en que se desprendan de estos y otros anacronismos, las agencias de

publicidad podrán asegurar a sus clientes que el anunciarse más debe estar supeditado al anunciarse

mejor.

Son los mensajes que ahorran cartuchos por su mejor puntería. Los publicistas, además, necesitan

adaptarse al tiempo social que viven. Sin que su función profesional haya dejado de ser económica,

cada vez está más adscrita a los valores sociales que la encuadran. Los publicistas pertenecen a una

sociedad cuyas marcos de referencia y acción condicionan lo que pudiera considerarse un

entendimiento limitado o estrictamente profesional.

Los tiempos de crisis son también tiempos de unidad para aquellas fuerzas asociadas por intereses

comunes. Hablar de los lazos muy estrechos que vinculan a la publicidad con los medios resultaría

demasiado obvio aquí. La publicidad, por dominar una gran parte del siglo xx, ha sido considerada el

medio de los medios. Cuanto mayor es el auge de la publicidad, más rápidamente progresan y son

prósperos los*medio». Esta referencia es válida y actual aun dentro de la crisis económica en que nos

encontramos.

La publicidad, por su parte, está urgida de afinar todas sus armas no sólo para ajustarse a un marcosevero de posibilidades. sino para aumentar las posibilidades mismas, reduciendo las incertidumbres,

los costos y los errores de la comunicación.

Publicidad y mercadotecnia

Losexpertosenelmedio han comentado (que la crisis que viene padeciendo la publicidad se ha

acentuado en el curso de este año y auguran que el horizonte será mucho más sombrío en el 99. Un

dato indicativo puede ser el que desde los comienzos de la presente década han desaparecido en

México casi un centenar de agencias de publicidad de mediano y. sobre todo, de pequeño tamaño

Las grande.s se han contraído, ajustado o asociado. ¿Se trata de una crisis originada sólo por los

problemas económicos de México? A nuestro juicio, éstos sí tienen que ver, y son agravantes de la

situación.

Pero están insertos en una perspectiva general de mayor peso y consecuencias, si valoramos, en

principio, que esta década coincide con un clan» predominio de la mercadotecnia—

elmarketitig— sobre la publicidad, que es un componente importante de sus estrategias.



Se rebasaba entonces, y se rebasaría aún más, aquella fórmula de intermediaciones y devengos

comisionabas que dieron vida a las agencias de publicidad a fines del siglo pasado F.r.i previsible —y

necesaria— una separación entre los servicios generales y el talento creador, sobre bases nuevas detrabujo y compensaciones, Incluyendo las resultados de las ventas.

Lo que vino a romper la proporcionalidad entre el costo del talento aplicado y la inversión total. Con

otro fenómeno agregado: las restricciones oficia les y la naturaleza de ciertos productos y servicios,

como los cigarros y las bebidas alcohólicas, orillaron al anunciante a buscar en las relaciones públicas

y en los patrocinios mercadotécnicos de deportes, espectáculos y medios directos—y sus variantes—

protecciones y extensiones de sus intereses.

"Los publirreportajes están en flagrante contradicción

de los códigos deontológicos del periodismo".

México entre ellos, en la medida en que el anunciante negocia directamente con el medio y a veces

hasta lo suplanta En la medida, también, agregamos, en que el anunciante ha asumido los servicios

de planeación e investigación que antes encomendaba a la agencia, además de utilizar otros

instrumentos de apoyo, los cuales se han multiplicado por exigencias del mercado y los nuevos

descubrimientos comunicativos.

Algunos medios se han transformado en anunciadores de sus propios productos o servicios

colaterales, independientemente de las contrataciones en paquetes publicitarios combinadas,

dentro del llamado capítulo de acontecimientos especiales e información pagada. Así se explica que,

a veces, se diluyan las fronteras entre la industria y el comercio, entre los anunciantes y las medios,

especialmente en sus colindancias con la publicidad.

Es posible medir necesidades, pero no compulsiones por eso la importancia de contemplar al público

no sólo como un generador de tendencias, sino de contextuallzaciones sociales, económicas y de

diverso género en función del mensaje que se envía y su percepción. Todo ello en el marco integral

de la comunicación, allí donde los factores humanos que sustancian a la comunicación se enlazan con

sus métodos y tecnologías, determl liando un concepto normativo. Esto es, un concepto innovador

de la marca al producto o servicio y no al revés; a partir del receptor —fuente de la respuesta— y no

del emisor, copropietario del mensaje, no dueño absoluto.

La publicidad forma parte de la

mercadotecnia, integrándose tanto en sus estrategias como en sus presupuestos. Actúa, con suacción motora, inmediatamente después —antes por excepción— de que un producto servicio quede

instalado en el mercado.

La publicidad subliminal

Un parpadeo lumínico, insinuando la marca más internacional de refrescos, dio origen a un término

nuevo para identificar los mensajes indirectos de la publidad, aquellos que hurgan el subconsciente

y se depositan en él, produciendo una especie de reverberación en la pantalla humana de la memoria.

Alrededor de la publicidad subliminal se produjo lo que pudiéramos llamar una literatura de

denuncia, que fue encabezada por Ernesto Ditcher, con su teoría de las motivaciones del consuinidor,

y Vanee Packard, con su teoría de las motivaciones oculta* de la publicidad. Al tema se incorporarían

los nuevos enfoques del filósofo canadiense de la comunicación, Marshall McLuhan, con su apotegma

"el medio es el mensaje", que alguna vez hemos interpretado, tratando de precisarlo, a partir de que

el contenido de las medkxs es el factor más determinante en la transmisión e influencia de losmensajes, muy concretamente en la publicidad.



Tal realidad podría explicarse con otra: la de que hoy vivimos instantánea» en u n a era previsible,

pero algo remota en los años cincuenta: la realidad vigente de la comunicación instantánea y

simultánea, delgadísima frontera de lo consciente y lo subconsciente, impuesta ya no como amenaza,sino como hábito.

La era de la comunicación instantánea y simultánea nos ha traído la era del Internet, entre cuyos

deslumbramientos vivimos ahora. Sus acumulaciones informativas nos desbordan; su vigilia nos

arrolla. El espacio íntimo se está fragmentando en minúsculos y cautivadores espejos.

Adaptada a estos nuevas ritmos y condicionamientos, la publicidad subliminal no había dejado de

existir. Para comienzas del nuevo siglo se anticipan los anuncios televisivas de cinco segundas, que

habrán de representar una batalla feroz de las talentos creativos. Pero, a la vez, se han venido

desarrollando nuevas formas de publicidad apoyadas en los medios y en los circuitos de

comunicación, especialmente los visuales.

Llamamos la atención sobre el primero: lo que determinados controles oficiales impiden o restringen

en la publicidad, puede circular o recibirse en los contenidos informativos de periódicas y revistas,

como espacios pagados unas, y como referenciales otros. Sobre el segundo: los emblemas y lemascomerciales etiquetan a jugadores y artistas de fama, convertidos en catálogos publicitarias para

espectadores de todo tipo, preferentemente los deportivos.

Estadísticas norteamericanas calculan que este género de publicidad sensible puede proporcionar,

en el caso del cine porno, un ingreso equivalente a 20% del costo de producción.)

Posiblemente, como es característico de nuestro tiempp, hemos pasado de un exceso a otro. Entre

ambos, parecería que no ha dejado de ser actual el aviso de Vanee Packard de hace 40 añas: Los

manipuladores de la profundidad están adquiriendo un poder de persuasión que ya es asunto de

justificada preocupación pública"

El futuro prometedor

El hoy, enlazado al mañana, y el mañana transformado en signo de grandes logros y perfecciones El

futuro ambicionado, como aspiración y realidad. Con cieña ironía, Milán Kundera ha escrito que "loshombres quieren ser dueños del fu turo para cambiar el pasado". Territorio laberíntico, creemos, por

donde el futuro suele circular con un halo mágico de éxito y pos posición continua. Como si el futuro

tuviera más de punto de partida que de arribo. Kipling revelaría que Horacio era de los que no

confiaban en el futuro.

En campañas electorales, en programas de gobierno y en tribunas revolucionarlas ha sonado siempre

el canto entusiasta y reclutador del futuro, esto es, del porvenir, t 'n por venir más próspero, más

justo e Igualitario un porvenir de emancipaciones frustradas o prolongadas, sustituidas muchas veces

por nuevas cuotas de sacrificio o ilusión.

El futuro, sinónimo de adelanto, de empuje, de prestigio, de promesa de venta, de lo mejor. Su influjo

se patentiza en algunos ejemplos elocuentes. Una empresa aseguradora pregona: "Su futuro en

buenas manos". Una marca de combustibles se define como "el motor del futuro". Una corporación

automovilística se ufana de "consta!ir el futuro". Y en el de las telecomunicaciones otra anuncia que

"es el porvenir adelantado" Antológico puede ser el lema italiano del Motilo dei Paschi di Sena. "Cincosiglos dando crédiu» al futuro".



El aperitivo nacional

Que el tequila, producto simbolico de México, haya alcanzado, al fin. su registro en el mapa mundial

de las denominaciones de origen, es de celebrarse como un acto legítimo dentro de las bebidas

internacionales que han logrado este privilegio, acatado y respetado en nuestro país. Además de su

mercado exterior, ha constituido un reforzamiento notable del mercado interno y de ambos modas

es una contribución de evidente significado económico.

El valle que da nombre al tequila seria ocupado, por lo que hoy es una ciudad de cerca de 50000

habitantes, la cual ha prosperado bajo el signo del agave azul, materia prima del famoso licor

mexicano, descubierta en 1753 por Linneo y por él identificada como palabra derivada del griego en

su sentido de admirable o nombre tequila es un término de origen náhuatl, que denota lugar de

trabajo, vinculado a la tarea específica de la gente del campo.

Desde mediadas del siglo xix, el tequila sería comercializado «por diversas familias jaliscienses,

encabezadas por los Cuervo y lo* Sauza, en una tarea tenaz y costosa, compitiendo con el pulque.producto fermentado del maguey, de menor graduación, entre los dos y los cinco gradas.

Los que participamos en el impulso publicitario y estratégico este mercado, enfocaríamos una doble

tarea: valorar el status social del tequila como un licor netamente mexicano con calidades peculiares,

y destacarlo en analogía con las más célebres bebidas internacionales. La publicidad manejaría varios

conceptas, centrados en un lema de definición y estímulo: "El aperitivo nacional". La promoción,

apoyada por un racional básico: la singularidad de la materia prima, el agave azul. (Planta única que

tarda 10 añas en darse y que debe ser sustituida de inmediato para iniciar un nuevo ciclo de

crecimiento y maduración.) Tema de películas y canciones, inserto en los grandes despliegues

folclóricos, el tequila fue convirtiéndose en grito de fiesta y en sinónimo de todo lo mexicano. A partir

de la Margarita y la variedad de tragos compuestos o combinados, el éxito impulsaría su expansión,

tanto dentro como fuera de México.

Entorno y poderío de la televisión

Hablaremosdelatelevisión,ese medio, que deslumbra nuestra época como hijo de la luz. La luz,

madre , de la comunicación visual con todos sus deslumbramientos y dependencias. Lo que se ve,

antecediendo a las sensaciones perceptivas del ser humano. Muy cerca del antiguo aforismo de que

"lo que no se ve no existe". Pero, sin incurrir en radicalismos extremos. Pudiera ser igualmente

indicativo lo que recoge la historia publicitaria de la televisión en las años sesenta, en que las primeras

encuestas de auditorio de los programas cinematográficos y de las series episódicas hubieron de

modificarse porque la contabilidad de los aparatos encendidos no se correlacionaba con la

identificación de los mensajes publicitarios.

Podría bastar la cita histórica del filósofo que sembró las raices de la Revolución francesa, Rousseau.

De él es esta definición comparativa: "Son más los objetos que llaman la atención de nuestros ojos

que los que alcanzan nuestros oídos, y las figuras poseen mayor variedad que los sonidos.

Abordaré el tema que nos convoca en dos tiempos: el que y corresponde a una experiencia

profesional, un tanto lejana ya, y el que exige un análisis crítico, como estudioso, libre de

servidumbres y compromisos, conjugados espacio y tiempo.



Eran los años de los grandes programas radiofónicos, musicales y humorísticos; de series noveladas

y episódicas; de concursos de aficionados, de donde surgirían nombres famosos de artistas y

cantantes. Tres emisoras acaparaban el auditorio: XF.MT, XEQ y XFB. Tanto» que en el caso de laprimera se llegó a una especie de saturación de espacias. Había más demandas que tiempos

disponibles. Conseguir los de triple A era una aventura que requería no pocas genuflexiones,

padrinazgos, influencias y esperas. Vendría después un largo periodo de atonía y cierta decadencia

en el medio radiofónico, acentuado al comienzo de los sesenta, según competían y se desarrollaban

las dos televisoras principales del país, antes de su fusión orgánica.

Veríamos la llegada del hombre a la luna, el asesinato de Kennedy y su secuencia de muertes, la caída

del Muro de Berlín... México recorrió el mundo con los Juegos Olímpicos y los campeonatos

mundiales de fútbol. Las guerras se transformarían en una atracción televisiva, rotas las fronteras

entre la ficción y la realidad. Y las voces pasarían a ser, también, imágenes físicas. A panir de los años

sesenta, el fenómeno de la televisión mexicana contribuyó decisivamente a la prosperidad de las

agencias publicitarias, encadenadas al medio y a su recíproca expansión De los presupuestos

fraccionados y de gestión laboriosa, ante el anunciante, en lo general, se pasó a los grandes

presupuestos de televisión en contratos duraderos por semanas y meses. Se simplificarían los costosoperativos de las agencias y aumentaría su rendimiento utilitario sobre la base, entonces respetada,

de la comisión de 15% aplicada al importe bruto de las inversiones, multiplicadas éstas por las

elevadas tarifas de la televisión.

No se prolongaría por mucho tiempo esta situación afortunada < J»IU Conforme la televisión privada

se concentró en una sola empresa en los años setenta, las agencias se limitarían exclusivamente a

elaborar los mensajes publicitarios. la producción de los programas quedaría en manos del medio

centralizado^ que de esta forma facturaría al anunciante, como un solo producto, tiempo y

entretenimiento, acrecentado el margen utilitario.

Más aún: el entendimiento directo con el anunciante derivó en algo tan insólito como que el medio

televisivo le vendería no sólo sus propios espacios, sino paquetes integrados con otros medios,

adscritos a sus intereses empresariales, como radio, prensa, carteleras, estadios deportivos, etc.

Paquete atractivo con tarifas más altas, combinadas, y con concesiones diversas, que obligaron a las

anunciantes a Incrementar la facturación y a pagar por anticipado en un momento de crisiseconómica recurrente. Más aún: el entendimiento directo con el anunciante derivó en algo tan

insólito como que el medio televisivo le vendería no sólo sus propios espacios, sino paquetes

integrados con otros medios, adscritos a sus intereses empresariales, como radio, prensa, carteleras,

estadios deportivos, etc. Paquete atractivo con tarifas más altas, combinadas, y con concesiones

diversas, que obligaron a las anunciantes a Incrementar la facturación y a pagar por anticipado en un

momento de crisis económica recurrente. Porque la televisión es un invento maravilloso de nuestro

siglo, es compromiso de todos comprenderla desde el poderío de sus recursos técnicos y la fuerza

condicionante de su contenido, en una inseparable operación comunicativa que, dentro de sus

inmensas posibilidades, puede contribuir a mejorar los niveles de convivencia social y el progreso

cultural de México.

Lo hispano como marca universal

Hemosiniciadounsigloen el que la huella del idioma español se revaloriza y se extiende más allá delas fronteras propias, en ese ascendente trasvase de intercambios y consumos que se encuadran en

la llamada expansión global.



Hablamos de una realidad en la que lo hispano trasciende no sólo como un horizonte cultural, sino

también como un mercado económico. Desde México, cabecera de la América hispana, con sus 100

millones de habitantes, p re ponderadamente jóvenes entre los 18 y 25 años, puede apreciarse mejoreste fenómeno por virtud del cual se está configurando el español como una marca distintiva en el

universo de las grandes identidades.

Los 36 millones de hispanas —65% de origen mexicano— que

habitan en Estados Unidas, y algunos más que no reflejan las estadísticas oficiales, integran un

mercado de consumo de 600000 millones de dólares al año, o sea, una cifra superior al total de la

producción de México, con una inversión publicitaria de alrededor de 8000 millones de dólares, o

sea, una cantidad que rebasa la suma de la que se invierte en México Factores ambos inseparables,

que han obligado a que se cree un centenal de agencia* de publicidad especializadas en este mercado

y que las poderosas agencias internacionales mantengan un departamento dedicado al público de

habla hispana.

No puede escapar a este rápido análisis una observación que pudiera parecer paradójica la lectura

española, que no alcanza la divulgación científica, que del francés y el alemán ha pasado

prácticamente al inglés, y que todavía tiene mermado espacio en las esferas diplomáticas, está siendo

cubierta y fomentada por el lenguaje de la publicidad y sus instrumentos, los medios decomunicación, en su función especifica de relación entre lo que se produce y lo que se compra,

precisamente en la nación más consumidora e influyente del mundo de hoy.

El ídolo de ella, Mario

Moreno Cantinflas, quien desde México se desplazó a San Antonio para respaldar la candidatura de

su nuevo cuate Johnson. No es extraño tampoco que en la actualidad, entre otros ejemplos, Rosario

Marín, nacida en México, sea la tesorera del gobierno estadunidense, y rubrique con su firma los

codiciados billetes verdes, y que también forme parte «le ese mismo gobierno Mel Martínez, nacido

en Cuba, con el cargo de ministro de la Vivienda: o que otros dos mexicanas, Ed Garza y Arturo Reyes,

sean alcaldes uno de San Antonio y otro de Lynvvood, ciudad próxima a Los Ángeles.

La seña hispana domina los valores de marcas comerciales de diversos productos y servicios que se

han acogido a ella para penetrar y expandir sus mercados: Fiesta, Hola, Olé, Sevilla, Toledo, Rumba,

Amigo. Clavel, Siesta, Triunfo, Polo, El Dorado.

La española está destinada a superar muy pronto los 400 millones de referencia actual, porque a ella

habrá que sumar a quienes en Estados Unidos y en otros países del mundo, como los europeos y losafricanos, la han elegido o la elegirán como segunda lengua. Con un dato adicional y elocuente: Brasil,

con sus 140 millones de habitantes, ha declarado el español como una extensión de la lengua propia

y para impartirla necesita 200 000 profesores. Prolongo el sorprendente dato, al hilo de un recuerdo

imborrable: cuando en abril de 1960 se inauguró Brasilia como nueva capital brasileña, desbordados

por la impresión del acontecimiento, un presidente cálido y jubiloso, Juscelino Kubítschek, exclamó

al mencionarle nosotros aquel gran día: "¿Se imagina usted lo que sería esta fecha si Brasil también

hablara español?"

Convertido en marca cultural, en su más amplio sentido, el idioma español, sin perder homogeneidad

en sus varios acentos, compases y flujos, ocupa hoy una posición privilegiad;» en el mundo,

capitaneada emblemáticamente por el más universal de los símbolos literarias, Don Quijote: el yelmo

y la lanza como iconos.



Sincronismo de la publicidad

No es preciso cantar la publicidad como una epifanía histórica. Basta con que se contemple y analicecomo una realidad concreta de nuestro tiempo y desde nuestro tiempo, tan cargado de pulsaciones

publicitarias La realidad suele ser alterada más por los que la idealizan que por los que la reflejan.

Difícilmente existe hoy un instrumento que mida mejor la temperatura de la realidad que el

termómetro publicitario. Las esperanzas y las incenidumbres que acosan al hombre, son las

esperanzas y las incenidumbres de que se alimenta la publicidad. Lo que es posible, es lo que hace

posible a ésta, contempotrizándola. Con ser muchos los que piensan que podría prescindirse de la

publicidad, son muchos más, cada día más, los que la utilizan y se apoyan en ella, abriendo paso a la

muchedumbre impaciente del cambio y de lo nuevo. Tiene por ámbito natural el mundo de las cosas

y el deseo de las gentes, con lodos sus parentescos adicionales; entre el pensamiento y el

sentimiento; desde el corazón hasta el estómago. He aquí la razón de ser de lo que pudiéramos llamar

el sincronismo de la publicidad Coincide y hace coincidir. Comprende y hace comprender, Compite y

hace competir. Crea y luce crear Es conocida y da a conocer. Es, por sí misma, la esencia comunicativa

de la reciprocidad. Identifica las necesidades para satisfacerlas, no para fomentarlas. Busca el sabor

del gusto para elevado, no para rebajarlo. Descubre las tendencias del comportamiento humano parainterpretarlas, no las inventa. No fabrica las objetas; los destaca y les da relieve. Seduce,

persuadiendo.

En tan apretada síntesis caben algunos de los rasgos fundamentales que caracterizan la función

publicitaria —el sincronismo de la publicidad— en su servicio a la comunidad. Lo que ella hace está

inscrito en una de las tareas educativas más directas y prácticas, presente y creciente a lo largo del

tiempo, cubriendo con eficacia el espacio profesional de la información. Desbordaría los límites del

tema entrar en el detalle pormenorizado. Conocidos son los ejemplos primarias de aquellos pueblas

que necesitaron de la publicidad para usar zapatos, camas, ropa interior o las de aquellas otros a los

cuales la publicidad enseñó desde el hábito diario del jabón hasta la pasta dental. Ya es historia que

la publicidad, desde la raíz de su mismo 11» . mi nombre, ha contribuido a que sea notorio lo que

antes era clandestinaje, sometiendo los productos y los servicios a la prueba pública de la exposición

y de la competencia, prueba amplificada hoy por el uso intenso y por los recursos múltiples de la

técnica y de los medios comunicativos.

La publicidad debe ser siempre unabuena nueva

en su concepto más noble. Lo que la obliga A depurar

su quehacer, enriqueciendo sus valores positivos, res petando los criterios éticas, cuidando la verdad

y evitando los excesos.

Por lo mismo que no se concibe el consumo sin la producción, justificándose por la relación de los

factores sus magnitudes recíprocas, que alcanzan sus cúspides en las clases privilegiadas, tanto en la

llamada sociedad capitalista como en la llamada sociedad comunista. La publicidad no fabula este

proceso, es su secuencia. La sirve con su hacer saber, origen del oficio informativo, y con su saber

entender, origen del oficio del conocimiento humano.

Lo que significa entender el sentido plural de sus gustos, no corromperlos como alguien ha dicho.

Con la corrupción pasa en la publicidad como en la política: son muchos los que la censuran,

olvidando que son protagonistas de ella.

Esto es: donde las ideas no compiten, no hay competencia de productos. Ahí está señalada la gran

diferencia entre los que gozan la libertad de consumir, que es la l ibertad de elección, y los que sufren

la tiranía de lo que deben consumir, que es la falta de libertad de elección.



Con su pluralismo de opciones para satisfacer las necesidades y las deseos del hombre, la publicidad

se identifica con la libertad, a modo de requisito o condición previa. No puede existir cabalmente sin

ella Debe perfeccionarse la una, como destino profesional, y la otra como fuente vocacional, amando,comprendiendo, creando, sirviendo.

Sobre la ética publicitaria

No puedo prescindir de ella: el tema quedará incompleto si evadiera el fondo sustancial de la ética

publicitaria. En un oficio al cual se le acusa de embaucador o proclive al engaño, no puede

prescindirse de esta meditación que te ofrezco en torno ai concepto dela verdad

con todos sus

matices de forma y fondo. Siendo un olido en el que la imaginación cuenta tanto, el equilibrio de la

verdad es complejo; muchas veces elusivo, otras tantas equívoco.

Un juego dialéctico que puede caminar entre la verdad y la autenticidad, entre lo implícito y lo

explícito; entre lo que se ve y lo que se hace ver; entre lo deseable y lo creíble. Las palabras y las cosas

están ahí y la misión del publicista es presentarlas no sólo como son, sino como parecen; como son

perceptibles para el público.

Entre los medios que proclaman la verdad se encuentra el diario catalán LaVan guardia

que adopta

el juramento clásico.- "La verdad, toda la verdad y nada más que la verdad". Es un juramento que

difícilmente podría ostentar una agencia de publicidad en forma tun rotunda y, acaso, tampoco los

medias. El periodismo, al igual que la publicidad, han dejado de ser objetivas.

Mientras llego a mis propias conclusiones, busco pensamientos ya escritos, avalados por nombres

conocidos, que en cierta forma pudieran ser respuestas, si no a todas, a la mayor parte de las

interrogantes planteadas. Acudo, en primera instancia, a un clásico español del género, Baltasar

Gracián. Anota, Daniela, como lo he hecho yo. esta joya: "La verdad es peligrosa, pero el hombre de

bien no puede dejar de decirla".

El tema ha convocado diversidad de interpretaciones y opiniones a través de la historia. De los sofistas

se ha dicho que eran los que "empleaban la verdad a su entero gusto", y de Terencio es la frase: "La

verdad engendra odio". Tanto que a Cicerón se atribuye una histórica: "Puedo soportar la mentira,

pero no sobrevivir a la verosimilitud asfixiante". La nómina referencial abunda en otras nombres yconceptos. Para Maquiavelo, "lo que cuenta es la verdad efectiva".

Imagino, Daniela, que a estas alturas de mi carta has de preguntarte, como también yo lo he hecho

en numerosas ocasiones, ¿cuál es la verdad en el lenguaje publicitario? Requiero algunos

antecedentes que creo que te serán útiles para manejar lo mejor posible esta herramienta de trabajo

en el horizonte ético de la publicidad, la profesión que has elegido. Permíteme una mínima

retrospección.

Las llamadas gacetillas —informaciones pagadas— se imprimían en tipo distinto, enmarcadas o

identificadas como publicidad. Todavía eran los tiempos en que estaban prohibidos, éticamente, los

anuncios de bebidas alcohólicas, de baja o alta graduación, y los de cigarrillos, en temas asociados a

los Juegos Olímpicos.

Al hilo de estos antecedentes, en un territorio de preceptos olvidados, tenemos los excesos

publicitarios en su conflicto permanente con los códigos de ética y los compromisosautorreguladores.



Una cosa es el artificio y la metáfora, como elementos fijativos del mensaje, y otra es la que busca el

escándalo como medio de llegar más rápidamente al receptor, de lograr un impacto sensacionalista,

al estilo del amarillismo periodístico. Los que menciono pueden ser suficientes, sin tener que llegaral caudaloso inventario de los genéricos: Incomparable increíble indescriptible inimaginable

indispensable sensacional excepcional genial marainlloso bellísimo...

Con sus compuestos

preferidos:el primero el más grande el más vendido junio con el muebo mepr

y elmucho más.

También, por supuesto, el todo está dicho. Si tuviéramos que resumir los anclajes principales de la

ética publicitaria, éstos pudieran ser la honestidad, la veracidad, la capacidad, la sinceridad, la

normatividad, la responsabilidad. Son virtudes esquemáticas que comprenden, ante todo, el rechazo

al engaño, al plagio, a ta agresión, a la competencia desleal, a lo absoluto. Es principio aceptado en

Estados Unidos que la publicidad en su conjunto no debe crear una impresión engañosa, aunque cada

afirmación, considerada separadamente, sea verdadera. Hay países, como Italia, donde se castiga

con una pena de privación de libertad a quien venda productos comerciales con nombres, marcas o

señas que puedan inducir a engaño sobre su origen, calidad y propiedades.

Debe tener el valor de escribir la verdad, aunque en todas partes la sofoquen; la sagacidad de

reconocerla, aunque en todas partes la desfiguren; el arte de hacerla manejable como arma; el juiciode escoger aquellos en cuyas manos resultará más eficaz la maña de propagarla". El tiempo, sobre

todo, enseña que la verdad, tomada como desiderátum de perfección, puede ser privilegio de los

simias, pero no de los humanos, incluidos los más virtuosos. He leído, más de una vez, que "la única

verdad son todas las verdades"

Cada verdad obedece a una realidad y suele dividirse en tantas verdades como realidades existen. Lo

que obliga a considerar que no todos los seres humanos son iguales y que, en lo general, están regidos

por los hábitos de las diferencias.

La comunicación

De la publicidad a la comunicación

Delapublicidadhemospasadoa la comunicación, que es un tránsito natural, tanto en la perspectiva

histórica, como en el cambio de las tecnologías. Concilia, en cierto modo, lo urgente con loimportante, lo circunstancial con lo duradero. Conjunción práctica de lo que en una pane hay de

movimiento compulsivo y en la otra es exigencia de racionalidad, en ese complejo tramo que va de

lo subconsciente a lo consciente con todos sus desbordamientos. Ir de la publicidad a la comunicación

es ir de lo intensivo a lo extensivo. La publicidad es de una terminal, la comunicación es de terminales

múltiples. La comunicación, como suma de recursos y técnicas, al superar los anclajes publicitarios,

sin cancelarlos, no sólo responde a las transformaciones sociales y económicas de nuestro tiempo,

sino u la implantación global de la instantaneidad y la simultaneidad, volviendo anacrónico lo que

sucede en días y horas; influyendo radicalmente en las maneras y extensiones del comportamiento

humana. Las ondas electromagnéticas y los satélites han sacudido la modorra aldeana del mundo,

apresuran el acontecer marcan sus diferencias y preferencias.

Con las palabras no sólo se convive-, también se vive de ellas, Carmen BalceUs, conocida agente

literaria, ha confesado: "Vendo el producto más delicado de la tierra, palabras". De las palabras viven,

igualmente, los publicistas. Uno de sus líderes históricos, el norteamericano Leo Burnett.recomendaba-a sus discípulos: "Si conocen el valor de las palabras y son atrevidos, el éxito es seguro"

Uno de los grandes anunciantes, Henry Ford, se lamentaba del alto costo de las palabras innecesarias.



Encontrar la que mejor define el producto o servicio, dentro del qué,del quién, del cómoy del ciuirulo

es, al mismo tiempo que arte singular, la mejor inversión. Aludimos a ese mundo en que se huye de

lo abstracto para llegar a lo concreto, calculando que las palabras, cómo el paisaje, tienenperspectiva, según convenga ver de cerca o de lejos. Tienen, además, costo. La palabra publicitaria

es múltiple y se alimenta de todas.

Acepta los intercambios, los sinónimos, las tautologías, los arcaismos y las novedades. Su oficio es el

de la eficacia, o sea el de la respuesta, el de la coincidencia. Cada palabra, según la entiende el público,

a su medida, a su ritmo, a su gusto: como si fuese una deliciosa confitura. Ningún estudio será

suficiente para alcanzar plenamente el dominio y la amplitud en que las palabras giran, sobre todo

en lenguajes tan dinámicos y exhaustivos como el de la publicidad, donde las palabras, a fuerza de

repetirlas y frotarse entre sí, suelen sacar chispas Desde su integración celular hasta su movimiento

pendular, entre el eco y el efecto de las palabras, entre su impresión y verdadero sentido, a partir de

una que podría resumir a todas: confianza.

El lenguaje de la publicidad

Quieneshayantenidolacuriosidado el afán crítico de leer mi libro así titulado, quizá crean, por susextensiones capitulares, por los múltiples ejemplos y aditamentos que contiene, que el tema pudo

quedar agotado en sus amplios límites o con muy poco que agregar Les sobrarían motivos para

pensarlo Seguramente es la obra en que más intensamente he trabajado, en una larga gestación de

20 años, volcando en ella los aprendizajes y testimonios de casi medio siglo de experiencia

profesional. Madejas de hilos entremezclados, de hallazgos constantes, el lenguaje de la publicidad

es rico en proposiciones. Conviene recordar que el lenguaje se construye con el habla popular; de

ella se alimenta.

La lengua, precisemos, instrumento del hombre; el hombre, instrumento de la lengua, en el signo

continuo de un destino común, biológico, histórico y social. Tan inseparable del hombre y del

pensamiento, el lenguaje también lo es de la publicidad. Esta nace con él y de él. Diríamos, para ser

más justos, que en publicidad todo es lenguaje. Los caminos que llevan a la publicidad, de la fantasía

a la realidad, de la habilidad al conocimiento, de la psicología a la economía, del arte a la ciencia,

pasan todos por el soporte maestro del lenguaje y reciben su luz tutelar Sin lenguaje no haypublicidad.

Asi también, el comercial Y, más concretamente, el publicitario, sujeto a la raíz compartida por todos

los lenguajes: justificar las* necesidades de su origen, mediante la ampliación del radio comunicativo

y satisfactor del hombre. Como advirtió Spengler, el dominio de los motivos es la base de to£i técnica

de expresión. La expresión publicitaria, al descubrir el secreto seductor de las copas, aportaría un

estilo nuevo de valorarlas y de representarlas, relacionando sus alegorías con las del pensamiento

humano, portel hilo conductor de las palabras. Acaso en bs fronteras de la magia. Es un espacio

cultivado frecuentemente por aquella ironía evocada por el gran Einstein: "Lo más incomprensible

del mundo es que sea comprensible". Loque tiene que ver con ese inmenso tapete corredizo en que

se agitan las satisfacciones y las insatisfacciones, aparentes o reales, de la vida humana, en su borde

y en su desborde, Con otro aviso histórico, el de Cromwell "Jamás un hombre llega tan lejos como

cuando no sabe a dónde va",

Es el que dice que "la embriague* es el gran excitante de la función afirmativa en el hombre, Formapane del profundo misterio y de la tragedia de la vida... pese a su carácter degradante e intoxicador"



Es una faena de multitudes y las multitudes se multiplican por multitudes de signas. Unos teóricos

hablan de la investigación geométrica, otros la dividen en líneas paralelas y horizontales. Hay teóricos

que bizcan la ruptura del equilibrio y otros que apelan a los frenas de las motivaciones Abundan losque se apoyan en números y los que anteponen conceptos. No faltan los que escarban en las

mutilaciones del no para describir el sí o a la inversa.

El asunto es tan complejo que uno de sus más antiguas y modernos especialistas, Roben Muchielli.

se remonta a las principios de todas las teorías para recordarnos que el cerebro, según el famoso

Pavlov y sus seguidores, es un órgano de equilibrio y adaptación entre el organismo y su medio

ambiente Cambiando los estímulos del medio ambiente, se cambiah los modelas de

comportamiento.

Los recursos de la imagen a color, extendidos a la palabra hablada y el acompañamiento musical con

una escala de efectos visuales, al servicio de la publicidad y sus anexos. Todo cuanto hoy constituye

noticia y acontecimiento, magnificado por un medio que no reconoce fronteras y limitaciones, hecho

cultura y hábito de nuestro tiempo y el que viene Los ocho países más industrializados y

hegemónicos, incluida Rusia, acordaron en Okinawa, isla meridional japonesa, a mediados del 2000,

su adhesión a la sociedad global de la información, esto es, la mundialización de la revolución digital,con énfasis en la expansión del comercio.

Estados Unídos es el primer país que ha iniciado la introducción del Internet en escuelas y

universidades —80% de los egresadas encuentran empleo por Internet— inaugurando de hecho la

era generacional de lo que será la alfabetización electrónica, con todo lo que esto significa en la

cancelación de tradiciones y la apertura educativa en un cambio profundo de civilización, como

corolario del país más poderoso de la Tierra.

Claro es que en el Internet y mis secuencias no todo son bondades ni adelantas sin resistencias y

polémicas El hecho de que mis espacios más visitadas y ocupados sean los abiertos a la pornografía,

indica una tendencia amenazante, por mucho que sea el público cautivo que convoque en términos

masivos. Umberto Eco ha confesado que cuando recibe un centenar de datos o de informaciones,

puede hacer una selección mil, lo contrario de lo que le sucede cuando esos datos e informaciones

suman miles. No hay acuerdo, tampoco, en cuanto a que la memoria informática, por el mismoefecto, pueda agrandar significativamente la memoria individual. Y las máquinas, por muy

inteligentes que sean, no podrán desplazar el cerebro humano, que será más poderoso según las

máquinas funcionen y enriquezcan sus conocimientos. El papel, como materia pruna, seguir,

existiendo, sea registro informático, transcripción, memoria, lectura o periódico.

La comunicación a la intracomunicación

La sociedad actual

está llena de redes de comunicación, que se multiplican cada día, influyendo en

nuestros hábitos de vida tanto en lo individual como en lo colectivo; sobre lo que somos y lo que

queremos ser. agora de nuestro tiempo, con sus voces indagadoras y sus alfarerías simbólicas. Podría

decirse que no hay ningún otro medio que contribuya tanto a la universalización de nuestra

existencia. McLuhan se encargará de advertir que "las pautas de los sentidos, que se prolongan en

los distintos lenguajes del hombre, son tan variadas como los estilos en el vestir y en el ane". Es tanta

su diversidad, que Armand Mattelart ha inventando el término demedtologia

para comprender en

él, absolutamente, todas los medios"de comunicación, apañe de la comunicación de masas. Ante

semejante realidad puede ser orientadora la postura de Wilbur Schramm de las comunicaciones se

espera que asistan a la investigación de un nuevo ambiente; que aumenten las aspiraciones de la



gente, que guíen y controlen su proceso dinámico; que instruyan sobre las cosas nuevas y que

integren a las ciudadanos en una sociedad nueva y diferente".

Las investigaciones de ensayo de un producto antes de lanzarlo al mercado no constituyen una

garantía de éxito, pero están más cerca de él los que sí las utilizan. Un índice de probabilidades mayor

de predominio escolta a los productos y a sus campañas publicitarias que se someten a una

investigación periódica o sistemática. No hay ninguna que no esté vinculada a una causa o efecto,

proclive a generar algún estímulo, cualquiera que sea su signo. Hubo época, a mediados del siglo, en

que se trató de inventar un psicómetro para determinar el grado de fidelidad de las respuestas del

pueblo estadunidense.

El problema de fondo, lo mismo antes que ahora, es que la investigación, sea behavorista,

moiivacional, directa o cuadriculada, encierra grandes desajustes. Y aunque tiene un valor indicativo,

no puede aceptarse como ley única del mercado. Está sujeta a no pocos riesgos. Maxwell Sackheim,

según el crédito de Madison Avenue, dejó escrito con gran claridad: "El riesgo de la investigación

radica en que la gente tiende a mentir cuando se le pregunta".

La gente ocultó el nombre de la lavadora que usaba para dejar mejor constancia de la marca quedeseaba tener. Ernesto Dichter, el creador de la investigación moiivacional, confesó que sus

propuestas o recomendaciones estaban basadas más en el buen sentido que en el fruio científico de

una investigación. De manipuladordesímbolostrató a Dichter el famoso crítico Vanee Packard en su

libro Lospersuasoresocidlos. Artliur NieLsen, a quien se respeta por el progreso tecnológico de la

investigación moderna, es el que ha dicho con un agudo sentido de la ironía: "Nos pasamos la vida

tratando de llenar una cubeta llena de agujeras". Rosser Reeves, celebre por sus teorías publicitarias,

documentó una investigación en la que la mitad de los consultados identificaba la campaña de un

producto popular de consumo en tanto que la otra mitad no la identificaba. Pero enire estos

bandazos, propios de las circunstancias de su desarrollo y de no pocas incredulidades, especialmente

en los niveles científicos, la investigación va dejando por su camino, de la anécdota a lo real, logros

indiscutibles que contribuyen a su popularidad y utilidad, El mercado de ciruelas pasas en los Estadas

Unidos vio detenida su gran producción por un descubrimiento investigacional: la ciruela pasa es un

símbolo seco y gastado de la vejez. Los publicistas glorificaron entonces su aspecto positivo y nolardaron en apuntarse un gran triunfo emocional.

Lo que se conoce por comunicación sin entropía: libre de ruidos o interferencias que la desorganicen.

Desde la comunicación directa e indirecta, a la postal y epistolar, desde la comunicación pública y

privada, a la comunicación organizativa y cultural; desde el periodismo a las relaciones públicas o

humanas. Han surgido o se han conservado géneros menores, con carácter público o privado, pero

con presencia pública, como la comunicación epistolar, la diplomática, la sexual, la de los anónimos,

sin excluir al turismo y a su arrolladora masificación mundial. Queda resumido así el territorio general

de la teoría. Pero hay paiticularizaciones de él que nos interesa destacar. Por ejemplo, la que nos

parece la forma más antigua y diversa de la comunicación que se da entre las personas, de "cara a

cara", en lo que pudiéramos designar el tránsito de la comunicación a la intercomunicación, del

espacio abierto de la tecnología al espacio específicamente humano. Es un deslinde necesario para

evitar distorsiones entre uno y otro espacios. Una cosa es el producto humano de la

intercomunicación y otra cosa es el producto que constituyen los mensajes y su distribución. En su

origen, las encuestas públicas o de opinión son parte de la intercomunicación, como panes de ella

son la asamblea política y la fiesta social.



En sentido estricto, la comunicación interpersonal ha sido definida por Gerald Miller y Mark Steinberg

como la que está sujeta a una predicción de vínculos y acciones, de motivaciones y 1 orinas de actuar.

No sorprende, por eso, que Hybels y Weaver hayan avisado que no hay receta para facilitar estaforma de comunica ción, pues cada una es única, ya que nunca suelen ser iguales las circunstancias

en que se producen, ni los humores de las personas participantes, ni el tipo de mensaje utilizado.

Sobre la base de que cada persona es distinta, y de que el énfasis de la palabra es cambiante, ambos

teóricos consideran que la comunicación ínterpersonal, al no obedecer a códigos únicos, se pone a

prueba, posiblemente, en la capacidad humana de comunicación.

El conocimiento del sentido común es el que compartimos con otros en rutinas normales y

autoevidentes de la vida cotidiana". Lo que importa, pensamos. es la correspondencia real entre los

verdaderos significados. Que es la que propicia la identificación de nosotros mismas en los demás,

con todos sus defectos y virtudes.

La intercomunicación y la intracomunicación ocupan espacias compatibles, a veces se preceden, a

veces se siguen, siempre se apoyan en el lenguaje que el hombre habla antes de saber escribirlo. La

comunicación intrapersonal es el lenguaje con el que el hombre se comunica por sí mismo, mediante

la dinámica de sus gestos y de sus facultades sensoriales; de sus movimientos y actitudes; de suslágrimas y sus risas; de los ademanes hasta las sonidos intestinales. Se trata de la llamada

comunicación analógica o comunicación no verbal, también conocida por comunicación visual: la que

no se produce ni por medias hablados, ni por medios escritos. Tales códigos varían, según sea cada

circunstancia y según corresponda a hombres o mujeres y, también, según las diversidades étnicas.

(Se ha dicho que árabes e italianos son los más expresivos en el lenguaje de los gestos.)

El rostro es un transmisor de emociones y el cuerpo un reforzador básico de ellas. ¿Se puede omitir

hoy lo que ayer dijo Montaigne, "el hombre es ceremonia"? En el centro medular del tema, Edward

Saplr ha hecho notar- "Respondernos a los gestos con especial viveza y podríamos decir que lo

hacemos de acuerdo con un código que no está escrito en ninguna parte".

En otro tipo complementario de investigación, realizada por A. Moniagú y P Matson, se recoge el

dato de que el rostro humano puede sumar 25 000 expresiones diferentes. Situado al margen de la

palabra hablada y de la palabra escrita, el lenguaje no verbal pudiera ser el comienzo de lacomunicación por imágenes.

Propaganda y comunicación

El oficio político so apoya en la propagan da. que es una de las más complejas ingenierías. No sólo

tiene que armar la campaña limpia del convencimiento, sino neutralizar la campaña oscura del rumor

venenoso. Tiene que enfrentar el elogio contra la difamación; el testimonio contra la falsedad, la

confianza contra el miedo, la serenidad contra la provocación. Está obligado a crear sus propios

barómetros de opinión pública. con sus métodos de seguimiento para conocer y ajustar las

tendencias populares antes de que éstas sean opinión determinante.

La acelerada rapidez de los cambios, modificando la relación del tiempo y el espacio, alterando ritmos

y estilos de vida, constituya el acontecimiento más impresionante e inapelable de nuestros días

Provoca marginaciones y anacronismos; cambia lo que hasta la vis pera parecía Incambiable. El

fenómeno se refleja de manera más directa y determinante en una palabra que, a la vez, se ha escindí

do en dos significados: comunicaciónla comunicación atareadora de los transportes por tierra, mar



y aire, incluido» los servicios postales, y tan comunicación de los medios de difusión con su logro

máximo la Instantaneidad y la simultaneidad.

Impasible que el hombre político de hoy pueda sustraerse, él sobre todo, a la metamorfosis derivada

de esta revolución comunicativa

La realidad le impone nuevos parámetros y el oficio otras herramientas. Una y otro están

condicionando su futuro. El tránsito de una cultura escrita a una cultura visual se ha acelerado. Ese

atributo tan deseado y necesario en el hombre político de hoy, la Imagen—la envoltura sensible de

identidad a que aludía Weber, en el concepto clásico del carisma— está a merced de nuevas reglas

y modalidades. Las nuevas tecnologías de la comunicación han disminuido la distancia que mediaba

entre una promesa y su cumplimiento-, entre la verdad y la mentira; entre el culto a la inmoralidad y

la corrección social.

Las recetas políticas de Maquiavelo han sido útiles a reyes, príncipes y gobernantes. Operan sobre un

retrato de parcialida des efectivas y efectistas del ser humano y sobre él se ha tejido l.t historia. A

veces, en el más puro estilo de la autocracia, por ese camino corto que lleva a la dictocracia. Entre

una y otra se aslenta el poder con una variedad de títulos, incluido el de la democracia. Su origen estátutelado por palabras que deben servir par.i disfrazar los hechos, según la recomendación del propio

Maquiavelo. La acción plural de los partidos y las convocatorias electo tales abren nuevas

perspectivas; compiten y polemizan. Y en la práctica, el flujo característico de la opiniones distintas,

de la controversia competitiva, pues bien dijo Waltei l.topman: "Cuando todos piensan igual, ninguno

está pensando" lo que advierte el riesgo de la inmovilidad de las ideas; las ideas transformadas en

bloques de ptedra o en árboles corpulentos MI riesgo es mayor ante la realidad de que el

envejecimiento es un signo tardío del hombre de hoy.

Enfremamiento de las palabras contra los símbolos que siembran el entusiasmo y la pasión tras

banderines (letal, de lemas y emblemas. La despolitización, tras de la que mucho* medran y abusan,

cubre las cuotas indeseables de lo que desencadena esas batallas de ingenio creativo que triunfan,

en analogía con las de la publicidad: cuando el producto

• i bueno tiene demanda. Ni la propaganda ni la publicidad pueden derrotar las corrientes adversas.

Encima de nosotros, asediando nuestra memoria, tenemos el dato escalofriante de que un joven de

18 años de nuestro tiempo habrá visto 22000 horas de televisión y 130000 horas el adulto de 60

años. Un norteamericano recibe al año 200000 mensajes de todo tipo. Y 70000 el mexicano

promedio. ¿Cuántas se recuerdan, incluidos los que son pagados? La Universidad de Harvard ha

calculado que 10%. ¿Qué político mexicano, entrenado en lectura, puede dar cuenta del Plan

Nacional de Desarrollo, en 1986, que requirió 97 foros, 516 reuniones, 12 000 ponencias, 300000

aportaciones por correo y una revisión documental de 300000 páginas?

¿Cuántas páginas se han sumado a las 11 000, en sus 27 tomos, que había acumulado, en el primer

trimestre de 1996r el proceso penal por el asesinato de Luis Donaldo Colosio, llenando, finalmente,

el grueso libro de la Impunidad?

Frente a este panorama desbordante del horizonte multicolor y conocida multipolar de la

comunicación, debemos añadir una triste reflexión.

Es posible que uno de los términos más caros y privilegiados de la personalidad humana —la

intimidad— tenga que cambiar también de significado. Sin discutir la hipótesis, atenidos a la realidad



inmediata y a la visión de corto plazo alrededor de ella, nos encontramos en México, dentro de un

marco generalizado y acentuado en el mundo desde el derrumbe soviético, con la prioridad del

interés político sobre el principio ideológico. La lucha es por la conquista del poder, no por el triunfode un sistema doctrinal, perdido en los matices de la propia estrategia política. En México, la apertura

democrática es un hecho, tan evidente como la falta de una verdadera formación ideológica de

miliiancia arraigada.

Lo que aumentaría, en términos ortodoxos, el margen de la ficción y simulación en el orden político.

Esto es, el caos multiplicado en sus diversiones y falacias. El hombre, por la propagación de su imagen,

las baterías de los micrófonos descubriendo la vanidad etérea del hombre. En todo caso, al margen

de estos condicionamientas que no se pueden ignorar, el hombre del oficio político sabe que los idea

les pueden ser su verdadera patria. La que dignifica las raíces originales de ella. El México de hoy

ofrece una coyuntura única: está terminando una revolución de arriba hacia abajo y se ha iniciado

otra que va de abajo hacia arriba. Evidentemente, con limitaciones y graduaciones. Pero es una

revolución que viene de lo más profundo del ser histórico de México: el peso gravítacional de un más

sólido y maduro en la balanza de sus inmensas posibilidades.

De la comunicación telefónica

Nadie puede negar, bajo cualquier enfoque, que el teléfono es, y sigue siéndolo, uno de los medios

de comunicación más preferidos y más al alcance de la mano y del oído, desde su Invención en 1876,

por el emigrante escocés Alexander Graham Bell, invento apoyado en la transmisión eléctrica, que

seguiría, 39 años después, al del telégrafo por Morse, y a un año al del fonógrafo, por Kdison Se

llamaría comunicación bilateral de carácter mecánico, fuente de estudio, aparte de su utilidad

inmediata, de las relaciones humanas en una de sus esferas más íntimas y testimoniales. Ayudaría a

entenderlas y a medirlas. El advenimiento del teléfono sólo podría ser comparable al de la imagen

electrónica, a la cual contribuiría con sus progresos tecnológicos. Umbeno Eco ha dicho que el

teléfono ha propiciado. desde sus orígenes, una estética del lenguaje personal Con su ironía habitual,

McLuhan llamó a este fenómeno "el folclore del teléfono". Por su parte, Octavio Paz lo consideró

como "un diablo del escritor, frente al ángel guardián del diccionario" Con los primeros pasos del

teléfono empezarían los soliloquios de oreja a oreja, a que ha aludido Milán Kundera Recreo de

intercambios humorísticos y amorosos, de alcahueterías y conspiraciones; de soledades y consuelos.

Algunos médicos han pensado que el hábito telefónico en sus excesos promueve la neurosis Otros,

profundizando en el tema, han sostenido que la gente neurótica deja de serlo cuando se refugia en

el confesionario telefónico.

La gente, atraída por la fuerza de la novedad y seducida por sus posibilidades coloquiales, hizo del

teléfono su juguete favorito. A tal grado, que sus fabricantes, para evitar molestias a las usuarios,

adaptaron el auricular a la estructura ósea y diafragma del oído. No es de extrañar que, ante el

empleo intensivo e indiscriminado del teléfono, sin límite de tiempo en las llamadas locales, las

empresas explotadoras concluyeran, con un sentido estricto de beneficio comercial, que no era justo

cobrar de igual manera al usuario moderado que al inmoderado. De ahí el establecimiento de tarifas

ajustadas a duración de tiempos, con la libertad y el privilegio de un mercado que pronto desarrolló

una clase cautiva, la de los usuarios que podían darse el lujo de hablar por teléfono a su entera

libertad. Un consumidor compulsivo, emparentado con la familia de quienes posteriormente

habitarían los modernos supermercados: los compradores cuantitativos, hijos del deseo y el exceso.



Lo que se hizo fue adoptar un término, teléfono,que ya existía en Estados Unidos, a mediados del

siglo xix, conun significado propio y metafórico: el orador del futuro. El futuro del teléfono, en sus

diversas etapas, comenzó a revolucionarse,prácticamente, a mediados del siglo xx, con el tendido delas primeras líneas submarinas. En 1962 se inauguraron las transmisionespor satélite, en lo que

constituiría un avance decisivo en eldestino propio y general de las comunicaciones. El siguiente

paso, en otra aceleración impresionante, fue la implantación de latelefonía móvil.

El siguiente paso lo dieron a partir de 1947 los laboratorios de AT&T Bell, utilizando estaciones de

baja potencia Sería Motorola, en 1983, la compañía que creó el primer teléfono móvil para uso

comercial, esto es, el comienzo del sistema celular, que se extendería rápidamente por el mundo, El

desbordamiento de la demanda fue imprevisible: del millón de aparatos calculados para venderse en

Estados Unidos, a fin del siglo, se llegó a más de 50 millones: cinco añas antes. La expansión mundial

del celular ha alcanzado tales proporciones que suma hoy alrededor de 5()0 millones de aparatos, la

mitad de los cuales corresponden a la nación norteamericana. En contraste, valga el dato de que 40%

de la humanidad no ha podido hacer nunca una llamada telefónica. Las estadísticas, al fin del siglo xx,

señalan, además, que 75% de los teléfonos en uso se concentran, principalmente en 12 naciones, lo

que ha dado lugar, en algunos países, a un movimiento de tipo filantrópico, el de "mensajeros de lapaz", con horarios abiertos de llamadas gratis para ancianos y menesterosos.

Diálogo y comunicación

Al margen de las innovar iones tecnológicas que apresuran los cambios en el mundo de la

comunicación, no podemos desentendernos de su encuadre humano. Pueden variar las formas de

éste, pero no sus fundamentos. ¿Hay, en el conjunto de ambos procesos, un elemento central que

condicione sus fines y que, por su misma naturaleza, los haga compatibles, incluso

interdependientes? Creemos que si.

Analizando posibles respuestas y variantes, existe un factor normativo y catalítico, sin el cual la

comunicación pierde sustento y rumbo. En la sociedad moderna, lo mismo que en la que la precedió,

el diálogo es su resultante natural e ideal, su voz más Intima. El que facilita el entendimiento entre

uno y otro, el que emite y el que recibe. La comunicación se da a partir de la respuesta, no antes.

El diálogo, que siempre nos ha parecido la raíz más poderosa del lenguaje de la comunicación, es el

que abre y cierra la* puertas, esa luz que transparente la cercanía e iguala las lejanías La mediación

como producto de la razón; la libertad de opinión como alternativa de elección. El diálogo literario

podría caracterizarse por su fingimiento especulativo e imaginación creadora.

Bajo su tutela, los mismos textos pueden ser leídos de forma distinta, las mismas cosas vistas

diferentemente, hasta remontar las apariencias en el significado común de las palabras y de los

símbolos, de cara a su cauce tolerante, "así es, si así queréis". En el terreno de la ideología y de la

política, el diálogo se distingue por su sentido polémico o controversia!; más bien, es debate de

dogmas o enfrentamiento de posiciones. No es concebible donde falta la libertad o impera la tiranía.

Es la libertad que permite, en una sociedad civilizada, la lucha por las ideas en un clima de respeto e

interlocución.

Pensamos, de Igual modo, que es la comunicación, en sus decantainientos sucesivos, la que otorga

al diálogo su significado vigente: intercambio alternativo de ideas y criterios, también de propuestaso sugerencias en busca de una conformidad. O de una mediación conciliadora, desde la senda trazada



por quienes recomiendan el hábito de escuchar. Escuchar es el principio y el fundamento del diálogo.

Lo libera de ruidos sin interferir en la necesidad o el derecho de la réplica.

Tramado nada fácil si se tiene en cuenta que hay tantos modos de respuesta como modos de

interpretación. Pero la comunicación sin respuesta deja de serlo para convertirse en alarido o

frustración. Es lo que sucede cuando se piensa que el mar tiene una sola orilla o cuando se olvida que

la palabra y el tiempo son propiedades compartidas, experiencias acumuladas, sin monopolio de

nadie.

Aunque el diálogo sea a veces sólo una idealización. Peter Berger y otros teóricos afines lo han

considerado como el vehículo más importante del mantenimiento de la realidad. Acorta la distancia

entre el sujeto y el objeto, más allá de sus propios fines, en la medida en que el emisor necesita del

receptor no sólo en las afinidades del criterio, sino en la comprobación de la existencia misma. Lo

contrario es la peor de las condenas humanas, la de la soledad, abono de la incomunicación. De ahí

que frecuentemente el diálogo sea tanto medio como fin; apertura y cierre; encuentro y remedio;

consentimiento y convencimiento.

Contemplada de tal forma, la comunicación es, a la vez, acceso natural a la vía —y a la necesidad— del diálogo, en ese territorio de la pasión inteligente, gobernado por las leyes del entendimiento.

Al amparo de ellas, el entendimiento consiste no tanto rn compartir una idea, como en aceptar que,

además de la propia, existen —y coexisten— otras. Entender un problema facilita su solución; en

ocasiones es, posiblemente, la solución, Vale recordar que lo más difícil en un diálogo es admitir el

error sin el dlálogo es más difícil corregirlo o, simplemente, reconocerlo.

Comunicación impresa

Está dicho de muy diversas formas que la lectura de un buen libro pertenece a los grandes placeres

de la vida, entre la degustación íntima y el alboroto contagioso de la celebración. Los lectores de

tiempo completo hemos adquirido experiencia selectiva o vocacional, sea por inclinación intuitiva,

por credibilidad del autor, por la nota critica, por la confidencia del algún amigo enterado, por avisos

publicitarios o por consejo de algún librero sobreviviente de una especie casi desaparecida. Ninguno

de estos medias —y otros obvias— asegura por completo la afortunada elección.

Los autores suelen avisarnos de tales riesgos. Uno, enriquecido por el éxito. Umberto Eco, nos

advirtió en ElpéndulodeFoucaultque "se publican muchos libros escritos por estúpidos, porque a

primera vista son muy convincentes". Mircea Eliade cuenta que cuando alguien preguntó a Joyce por

qué había escrito uno de sus libros, éste le contestó; "Para tener ocupados a los criticas durante- 300

años", Desde oiro enfoque asimétrico, el radicalismo de Clore Vidal lo ha llevado a confesar que para

que un libro le interese tiene que atraerle su lectura comenzando ésta por la mitad del texto.

Para la selección de este libro me serví de otro de los métodos más usuales: el índice de su contenido,

avalado por la identidad del autor, Michael Tournier, nuevo para mí. Hombre cercano a Gastón

Bachelard, es uno de los raros escritores franceses que lía ganado, por unanimidad, el premio

Goncourt, con su novela El reino de los vientos. Organizada en dicotomías, El espejo de las ideas es

un continuo manantial de curiosidades y delicias. Trata de abarcar los temas fundamentales del

pensamiento universal desde un lenguaje claro y sugestivo: el dato puntual y novedoso; la analogía

histórica y la exégesis crítica. Así, el hombre y la mujer; el ser y la nada; Apolo y Dionisio; el alma y el

cuerpo-, el género y la diferencia; cultura y civilización, cronología y meteorología; la derecha y la

izquierda.



Por el ancho camino de los simbolismos, Michael Tournier se detiene en la insignificancia aparente

del tenedor para recordarnos que los dedos de la mano tienen cada uno su personalidad, son

previsibles,sobre todo si a los cuatro dedos colocados en un mismo plano se añade el pulgar, quepuede oponerse a los demás. Y subraya: "La cuchara simboliza la noche larga y luminosa de la

Navidad. El tenedor pincha la noche breve y bulliciosa del Año Nuevo".

El espejo de la ideas es uno de esos l ibros que exaltan y reivindican la función del libro como un arte

permanente de la comunicación en un tiempo dominado por sus modernas técnicas y sus

deslumbramientos visuales.

Comunicación poética

Querido Aquilino: Tú, que eres maestro en la comunicación poética, me pides que ' te sitúe en ella.

Sé andar, presumo, el camino de la lectura, que e.s el perceptivo. El que instala a uno en la impresión

estética Pero ignoro, y no por falta de aliento propio y ajeno, esa otra ronda del camino: la que va de

la inspiración a la creación. Secreto de lo descriptible, como fuente privilegiada de armonías. Así, me

atrevería a decirte, creo habértelo dicho ya, que tu poesía —tu prosa también es poesía— tiene para

mí el encanto de lo natural, de lo que se percibe como imagen directa del paisaje, cada palabra hechacolor, luz de la tierra y del cielo.

No hay alquimia ni retorcimiento ni falsificaciones Todo claro y en claro: agua fresca de la vida. Tu

verbo, cincelado suavemente, como si hablara con tu voz aquietada, acariciante, cadenciosa Con su

acento vital en la sintonía visible y audible del corazón, memoria de las palabras transparentes.

comunicativo de tu poesía La nostalgia es, precisamente, circular. viaje constante de Ida y vuelta,

entre lo implícito y lo explícito como la comunicación en su trasfondo esencial.

Ecología y comunicación

Encuentro desconsolado a un buen amigo. veterano como yo en la militancia generosa de la vida. Su

médico acaba de diagnosticarle un cáncer de piel. No lo resigna saber que es frecuente en nuestro

tiempo y que no es un cáncer de los que matan. El desconsuelo alberga una protesta sorda, porque

el médico ha reprochado a mi amigo que no se protegiera, cuando debía, de los excesos del sol. Y

viene a decirme que, si hace 50 años le hubiesen advenido de tal riesgo, ahora no padecerla el cáncer

descubierto. Contrariamente —y no son pocos los que lo pensaban— él creía en su juventud que los

rayos del sol, con todo y sus bronceadores, vitalizaban el cuerpo y eran señal, en ambos sexos, no

sólo de buena apariencia y de energía carismática, sino de efectos saludables.

Entre sus datos y reflexiones solwe atentado» contra el medio ambiente, incluye el de que apenas

ahora estaríamos a tiempo de impedir los efectos fatales que podrían causar a la naturaleza y a la

especie humana dentro de 40 años, con unu población duplicada de la Tierra y su tendencia

incontenible a urbanizarse. Independientemente del alivio inmediato que las medidas previsoras

proporcionen al mundo actual, ¿no sería irresponsable y vejación máxima que dejáramos a las

próximas generaciones una herencia tan maligna y dolorosa. en todas las extensiones de ambos

términos?

Es alarmante conocer que la especie humana destruye cada segundo media hectárea de bosques;

que sólo las emisiones globales de dióxido de carbono sumaron a fines de los noventa alrededor de25 000 millones de toneladas, casi doblada la cantidad que se registró en 1950; que las temperaturas

del pasado siglo han sido las más cálidas de los últimos 150000 años, determinando globalmente



cambias y fenómenos climáticos; que los deshielos árticos consecuentes están en el origen de las

diversas catástrofes padecidas recientemente, presagiando otras mayores, y que todavía más de 4

000 millones de seres humanas carecen de agua . Es, incuestionablemente, una perspectiva de tintesmuy sombríos.

Ha sido denunciada con insistencia reiterada. De enero de 1990 es el llamamiento ya histórico que

un destacado grupo de científicos y líderes religiosos lanzó al mundo en defensa del medio ambiente,

con encarecimientos de soluciones a los gobiernos, a los organismos internacionales y a la sociedad

universal.

La comunicación a través de todos sus medios insiste diariamente en este llamamiento y no dejará

de hacerlo hasta crear una verdadera conciencia de responsabilidad social. Viene preocupando, como

tema cotidiano, la globalización de la economía, en lo que pudiera ser el salto de una economía de

mercado a una economía monopólica o altamente concentrada, más alto el nivel de la riqueza, más

ancha la brecha de la pobreza.

Esto es, la diferencia entre una economía de mercado y una sociedad de mercado, en la oportuna

advertencia de Norberto Bobbio. Su carácter especulador y su acento materialista, como foro de todaclase de intereses y apremios, hacen de la globalización económica el tema preferente de cada día,

de todas las días. Se atiende mucho menas, por pragmatismo, menosprecio o falta de conciencia, a

la otra globalización, la ambiental. Francia ha impuesto la ecotasa a las actividades contaminantes,

premiando el avance de las verdes.En Italia se ha instituido el Domingo Ecológico, día en que algunas

de sus ciudades más importantes suspenden el tránsito de vehículos motorizados.

Vuelve a reinar la bicicleta Internacionalmente se ha creado el Día del Agua para celebrarse en la

entrada de la primavera.

Economía y comunicación

Está latente la crisis que ha zarandeado las finanzas internacionales en los últimos meses. Ninguna

solución fundamental ha surgido de las continuadas reuniones del Fondo Monetario Internacional y

del Banco Mundial, ni de las grandes potencias identificadas con las claves G-7 y G-24. Por el

contrario, ha quedado en el aire el presagio compartido de una recesión de la economía mundial. Lode ahora queda en una calma de alivio o de tránsito, si se considera que la ampliación de recursos

del Fondo Monetario Internacional no es por sí misma una solución duradera frente a las problemas

estructurales y contextúales que b condicionan en forma creciente.

Análisis de otro momento sería si en una época de altas concentraciones existen grupos o consorcios

de capitales que han podido multiplicar sus riquezas en el juego secreto y ventajoso de los bandazos

especulativas. Lo que podría incidir, pasiblemente, en las nuevas crisis de un mundo más sensible que

nunca a la antigua realidad de que el dinero no tiene patria, reforzando la tendencia de que los más

privilegiados deciden por los menos privilegiados.

La reflexión que hoy nos preocupa, desde un enfoque más general, pero no menos que se relaciona

con el factor psicológico que activa, y a veces desencadena, las llamadas crisis económicas.

Parto del recuerdo de una reunión celebrada en Ginebra en los años ochenta, con asistencia de una

veintena de conocidos especialistas de la comunicación que representaban a países diversos

Se había comentado la regla tabú que aconseja suspender toda publicidad de una línea aérea en casas

de accidentes graves, para no arriesgar la credibilidad y Habilidad de la compañía afectada



Pero el asunto que más nos apasionó fue la aplicación de esta misma reserva a las entidades bancarias

con problemas. Nada tan intangible como el factor de confianza en un banco, por b índolede sus

operaciones y su plena dependencia del público en una especie de artículo de fe, comprometedor delos bienes tangibles

Discutimos y analizamos que para la imagen de un banco nada es tan indispensable como el factor

de la credibilidad o Habilidad.

La seguridad que da un ahorro no es proporcional, sino menor, a la inseguridad que produce el temor

a perderlo. En los medios rurales se han registrado casos en los que algunos ahorradores han exigido

a sus bancos que se les muestre, físicamente, la totalidad de su dinero en depósito. Y son frecuentes

los retiros de fondos al más leve rumor, intencionado o no. sea de boca en boca o en espacios

mediáticos, que afecte b credibilidad bancaría. No pocas alarmas y aprensiones de ánimo han

desencadenado crisis o las han acelerado.

Otro factor determinante es el reino contemporáneo de la comunicación instantánea y simultánea.

La facilitan, pero el imprevisible exceso de ella confunde y hasta paraliza, no sólo de cara al futuro,

sino al mismo presente. Lo que parece menos cuestionable es que la velocidad Informativa, con los

despliegues innovadores de sus medios multiplicados, promueve y activa la atención y que según la

noticia transcurre y se magnifica hasta el agotamiento, se crea ni el público un clima de ansiedad,

que puede ser de angustia compromete intereses y creencias.

Podríamos preguntarnos ¿estamos a salvo de que algún nuevo genio —perturbador o especulador—

aproveche la nueva mitología y realidad del Internet o de cualquier otro de los nuevos medios

informativos, para hacernos creer en una debacle posible que indujera a los poseedores de dólares

a intentar cambiarlos por otra moneda o valores, ante la inminencia de que el dólar dejara de tener

vigencia? ¿Qué sucedería ante una ola humana invadiendo las cajas de retiro delios bancos?

Efectos de la comunicación global

Esmuyfrecuenteque al hablar de la globalización como realidad de nuestro tiempo, se alucía al

mercado general de la economía, al de las grandes empresas industriales y comerciales Suele quedaral margen el importante ámbito de la comunicación. Por su importancia, es vanguardia de la

globalización. dada su peculiar naturaleza, y representa el porcentaje mayoritario de esa otra esfera

peculiar que es la de los servidas, indesprendible de la economía total, sobre todo si se tiene en

cuenta que, dentro de ella, el campo de los servicios ocupará la mayor extensión en los primeros años

del próximo siglo.

En uno y otro campos ha actuado, como factor histórico, en gran parte dominante, en el derrumbe

antagónico del régimen comunista en Europa. Se trata de un pragmatismo simultáneo que invoca el

futuro, pero que se atiene al presente por más que el presente se haya tornado frágil por la

velocidad—y la imprevisión misma— de los cambias, en sus fronteras con lo inmediato y lo inevitable.

De ahí la frecuencia y el trasfondo agónico de la crisis, al margen del peso aislado o concomitante de

la economía v la comunicación.

El que sustituye al Estado monopólico o mixto con otro poder o sistema finalmente monopólico, en

alas de la globalización en ni lista Las concentraciones lo mismo se han dado en los consorciosIndustriales y comerciales que en las empresas informativas y de comunicación, con interese» coa

ligados en algunas casos.



Dentro de este marco de referencia hay que situar el dominio imperial de la economía

norteamericana. Concentrada en las sectores vitales de la comunicación, Estados Unidos absorbe hoy

no sólo 55% de la publicidad que se produce en el mundo, sino cerca de 60% de la informaciónperiodística y algo más de las imágenes televisivas. Controla, a ritmo ascendente, alrededor de 75%

de las redes de Internet, las cuales han iniciado ya su aplicación en los programas educativos del

propio país, perfilándose como el medio publicitario más poderoso del futuro.

La acción conjunta o separada de los conglomerados industria les y las de las telecomunicaciones,

con la revolución digital, alterarán inexorablemente el mercado económico, imponiendo de uno y

otro lados, al amparo de sus privilegios, precios convencionales y fórmulas operativas forzosas. Podrá

acontecer que las magnas cadenas de supermercados ya no se limiten, como ahora sucede, a

decretar a sus proveedores tiempos de pagos y des cuentos, incluyendo la producción y la promoción

de marcas propias en competencia inética con las de ellos, verdaderos financieros de su operación.

Uno de los efectos inmediatos de esta situación es el de la riqueza acumulada en la explotación

empresarial de la comunicación electrónica, de tales proporciones que hoy bastan 10 años o menos

para concentrar fortunas que antes requerían más deltiempo o de varias generaciones. ¿Qué será

del llamado mercado libre? ¿Caminará hacia una autodestrucción? ¿Hasta qué grado podríancontribuir a ello los consorcios internacionales de la comunicación, con todas sus interacciones

orgánicas?

Entorno a la propaganda

La ética debería entenderse como un compromiso o, cuando menos, como una aspiración, ya que

hemos pasado de un tiempo de dogmas a un tiempo de aproximaciones. La ética rige lo mismo para

la propaganda que para su hija adulta, la publicidad.

Evidentemente, la propaganda sin la carga emotiva de la asociación pierde fuerza. Pero hay que

compensarla con ese sentido múltiple que da la creatividad, La creatividad no está reñida con la

tolerancia y es amiga íntima de la ironía.

La campaña actual, de todos los partidos, tiene un acento claramente publicitario. No sólo en sus

técnicas de diseño, sino en las apelaciones. Ritmo dinámico, grafismo magnificado y directa. Resultaclaro que hay algunas campañas en las publicitario está más visible que en otras. Hablando de las lies

''principales, la del PAN es la de mayor tono publicitario: donde el candidato y su entorno están más

cerca del producto comercial.

El PAN repite sus antiguas consignas: "Vota por el cambio" y "Por un México sin n ten tiras".

Aunque es irregular en su coherencia, la campaña del i'w udri está hecha con técnica publicitaria.

Resucita un lema, que se ai ruñó en tiempos de Jesús Reyes Heroles, en 1972: "México e.s primero"

El que tutela a Del Mazo, Un gobierno con decisión", quizá peca de obviedad, queriendo influir de

ella.

Los símbolos del color

Los ojos son la puerta que nos conduce a los demás sentidos, enriqueciendo el mundo casi infinito

de la experiencia visual. Si hay un sentido del que dependen los demás sentidos, ése es el de la vista,que algunos han considerado el más noble de los sentidos humanos. Los ojos son, como lo advirtió

Leonardo, el órgano superior del conocimiento, el más importante del cuerpo humano. Hablar de los



simbolismos del color es un tema tan fascinante como envolvente. No siempre reparamos en que las

formas y lo» simbolismos del lenguaje de los colores animan, escoltan nuestra vida. Sin ellos, no

existiría la metáfora poética. Faltada, también, la identidad de los pueblos, hecha creencia religiosao crédito político, bandera o emblema, indumentaria o referencia, grito de paz o de guerra. ¿Qué

sería, sin el color, de los millones de seres analfabetos que pueblan el mundo y que tienen en el color

una especie de alfabeto de identidad o referencia? Los colores giran alrededor del hombre y de las

cosas, del centro a los entornos y a la inversa. Cortejo prodigioso en el amanecer de cada dia y signo

de oscuridad en la noche. Los colores se entremezclan y juegan entre si, marcando fronteras y

borrándolas.

Los astrólogos medievales recomendaban a los guerreros que vistieran de rojo, en tanto que las

astrólogos modernas, bajo el signo tutelar de Aries, recomiendan una corbata roja como augurio

favorable de una solicitud de empleo o negociación laboral.

Las supersticiones del color perduran hasta nuestros días. Las novias suelen acudir al altar con una

prenda azul escondida, con el convencimiento de que les traerá buena suerte en el matrimonio.

En México, los floricultores acostumbran a sellar sus sembradíos con trapos rojos para evitar que la"envidia no deje crecer a las rosas". Hábito heredado a las amas de casa que atan las ramas de sus

plantas, sobre todo las de b sábila, con listones rojos. Durante algún tiempo, las toreros, maestros de

la superstición, sentían fobia por los trajes de amarillo intenso, casi cumbre procedente del mundo

del teatro —tanto en España como en México—donde cuéntase que hubo un actor que se vistió de

amarillo y falleció en el escenario.

Fuente inagotable de significados simbólicos, el color existe en el efímero lenguaje de las flores.

Pleitesía del amor, conciliación de sentimientos, mapamundi del homenaje a la mujer en todas sus

etapas y estimaciones. Cuenta b leyenda que antes de la muerte de Adonis, todas las rosas eran

blancas. La rosa roja, "la reina de las flores", debe su color característico a b sangre que Venus

derramó sobre un rosal, tras intentar rescatar a su amado. Por ello, es un símbolo del humor pasional.

Las rosas blancas son sinónimo de prudencia y discreción, debido a que en la mitología griega el dios

del silencio fue representado con un joven semidesnudo que tiene un dedo en la boca y una rosa

blanca en b mano. De ahí que los antiguas siguiesen la costumbre de esculpir una rosa en elfrontispicio de la sala del festín, para advertir a los convidados que no debían divulgar lo que ahí se

conversara.

En otro orden, el interés en correlacionar el mundo de los colores con el de los olores sucede desde

tiempos remotos Aristóteles, en su Delsentidoy losensibleya hablaba de la analogía entre el color

blanco y el color negro, de manera similar a la relación entre olor agradable y olor fétido. Muchos

siglos después, Charles Baudelaíre escribía en su poema Corres/jondenclas el siguiente verso: "Los

perfumes, colores y sonidos corresponden " De Rimbaud es el famoso poema de las vocales el negro

para la A. el blanco para b E; el rojo para la I; el azul para la O, y el verde para la U.

En el lenguaje de los perfumes, el rojo vuelve a simbolizar la pasión y la acción inmediata. Se dice que

es un color que genera calor, por lo que es fácil sucumbir a su efecto sensual. Se percibe,

generalmente, por su olor a rosas, aroma que se consigue con el extracto de millones de pétalos.

Razón por la cual las perfumes rojos son de alto costo, como Joy de Jean Patou, cuya publicidadafirma; "El perfume más caro del mundo". Del naranja se dice que con su base de ámbar hace relucir

las sentimientos internos.



Es un color emocional, que rompe barreras e inhibiciones. Con la base de vainilla se vuelve más

excitante y soñador. Uno de los más tradicionales es Shalimar de Guerlain.

El clima del color es tan humano como el aire que respiramos, ya sea en la pantalla televisiva, en la

discoteca, en el sanatorio, en la indumentaria, en el arte, en la ciencia, en la plaza pública... Los latidos

del color pueden ser semejantes a los latidas del corazón, cuya sangre tiene el color de la vida. Es el

lenguaje que hablan los seres humanos desde sus primeros tiempos como signo de expansión y

símbolo de identidad, tanto en lo personal como en lo colectivo.

La psicología cromática divide cada color en siete tonalidades. a partir del rojo, el naranja, el amarillo,

el verde, el azul, el índigo y el violeta, siguiendo la norma de clasificación más común: fríosy calientes.

El rojo, el naranja, el amarillo y eJ verde son de poderestimulante o excitante, en tanto que el azul, el

índigo y el violeta son sedantes o tranquilizadores. Cuentan el fulgor, la brillantez, la luminosidad,

pero el diagnóstico suele orientarse por los matices medio brillantes.

Los colores políticos

La historia humana podría dividirse entre las pueblas que tienen y los que no tienen color, seaentendido éste como expresión de símbolos, emblemas, tradiciones y cultura. Entre los primeros

están los que tienen partidos, creencias políticas y religiosas; muchos hombres han muerto o han

sido asesinados por su fidelidad a un color ideológico o religioso los segundos son, por el contrario,

las que carecen de color, esa multitud indiferente a los colores políticos, sin fichajes militantes o

simpatías por alguno; son incoloros, independientemente de las oleajes históricas que las hacen

víctimas del fanatismo, del contagio de banderas o banderines. Unos, representando la adhesión

mítica a los colores nacionales; otros, a las fracciones y a los espejismos. Ninguna bandera, menos los

banderines, son un seguro contra el engaño o el equívoco.

Si nos remontamos a la historia, encontraremos un color primi de genio, el blanco. Blancos eran los

caballos sagrados de los griegos, romanas y celtas. Blanco era el color de la togavirilde los senadores

y tribunos, con mayoría de edad, en la antigua Roma, donde los muros, cuidadosamente

blanqueados, fueron el fondo contrastante de toda clase de consignas y divisas. Llamado el país de

los rótulos por Mommsen, Roma inventó el álbum, en honor del color blanco, para dejar con él

constancias históricas y no pocos lemas electorales.

No deja de ser paradójico que algunos colores hayan invertido totalmente los sentidos políticos que

les dieron origen, al amparo del convencionalismo y de los intereses; del olvido y de las nuevas

pasiones. Siguiendo la huella histórica, advertiremos que el rojo y el azul real los colores de la Guardia

Nacional, en la Francia conserva de Luis XVI. La Revolución de 1789 agregaría el tercer color, el blanco,

para integrar la bandera nacional: rojo, azul y blanco, lon su famoso lema: "Libertad, igualdad y

fraternidad" Es sabido que durante la Revolución francesa, y en composición al club de los jacobinos

y patriotas, se levantó un grupo de aristócratas llamado*

Los Negros—LesNotres— ,por referencia al color de la escaitlpela le la reina María Antonieta.

Napoleón amaba el rojo y el azul, pero fue el blanco el que se adueñó de la ceremonia de su

coronación, a pesar de que este color le traería mala suerte. Quienes lo cuentan, han revelado que

el emperador Bonaparte siempre vestía corbata negra, a excepion del día de la batalla de Waterloo.

en que inusualmente, y por razones que nadie se explica, llevó corbata blanca. Sería un mal presagio:

Bonaparte fue derrotado. De las fuentes anteriores se derivan las muy conocidas leyes azules,

surgidas a raíz del dominio puritano en tierras con influencia sajona —como Estados Unidos—, y que



la Iglesia hizo obligatorias: se trata de severas normas morales que prohibían el uso de joyas y

censuraban cualquier manifestación pública de afecto. Cuenta la tradición que cales leyes fueron

impresas en color azul, que era el emblema del puritanismo.

Sin salimos de Gran Bretaña, puede anotarse, por reciente, una de esas peculiaridades que suelen

acontecer en el territorio político:

en las elecciones Inglesas que lo llevaron de nuevo al poder en 1996, el Partido Laborista desechó el

rojo, por su radicalismo, sustituyéndolo con un purpurino, en contraste con el tradicional azul de los

conservadores.

Vigía del idioma español

Quizá peque de atrevimiento al participar en esta presentación. Y no por temor, que ya siento pocos

según la vida los va eliminando o cambiando por certidumbres, hasta donde el término valga

humanamente, quiero decir, sin desafiar las dudas finales. El reparo íntimo surge como conocedor

de la obra de Álex Grijelmo y por el enorme respeto que ella me merece, por su categoría teórica y

por sus aplicaciones prácticas.Lo que le ha llevado a ser una especie de vigía o escrutador del buen uso del español, este idioma de

creciente expansión actual, el latín de nuestro tiempo, según Fernando Lázaro Carreier. El gran

capitán académico. La conciencia y el conocimiento del lenguaje, como articulación superior, han

guiado la tarea, enorme tarea de Álex Grijelmo, al estudiar la lengua española a través de una

caudalosa información y de un análisis crítico en sus diversas aplicaciones y frecuentes extravíos.

Tiempo de asesores

El tiempo, con sus cambios diversos y los usos del lenguaje, se encarga de significar o fijar nuevas

conceptos en el área múltiple de los oficios y las actividades representativas de nuestra sociedad. El

consultorio o la consulta ya no son necesariamente el despacho de un médico o de un abogado.

El consultor, que dejó de ser el término eclesiástico que fue en su origen, puede ser ahora un

especialista en asuntos fiscales o adminsitrativas, o un experto en mercadotecnia o en política.

En un sentido general, puede ser un título de coasolación o de gratitud, sobre todo en política, sin

mayores exigencias, pero nunca sin falta de intención. A quienes sólo saben ser políticos o vivir de la

política, éste es un nombramiento que los llena de orgullo y los justifica; que puede adornarse

socialmente con ostentosas y convencionales. En un sentido más concreto, el asesor de hoy se

identifica con alguna especialidad funcional

Abundan, principalmente, esas cosmetólogos políticos llamados asesores de imagen.

El libro como medio de comunicación

Recientemente hube de participar en un debate en defensa del libro como medio de comunicación.

Pensaba que no debería haber duda en un lema que obligadamente debe remontarse a sus primeros

orígenes, cuando hace 5000 años los mesopotamios invernaron la escritura y con ella el testimonio

perdurable del pensamiento humano y su historia, el libro. presencia que Emerson sintetizaría,muchos años después con: "Todo libro es una cita y todo hombre es una cita extraída de sus

palabras". En una visión retrospectiva, Marguerite Duras nos aleccionará: "El mundo existe porque el



libro existe" ¿Hay que recordar que la cultura occidental, como lo hace Karl Pop per, nace con la

aparición del mercado del libro, en Atenas. 500 años antes de Jesucristo? ¿Acaso puede ignorarse

que la letra escrita, al transformarse y universalizarse, sigue siendo vehículo poderoso y fundamentoesencial de la cultura, de todas las culturas? El libro, compañero e identidad del hombre, de ser él

mismo y de ser mejor y más. Memoria de lo Indeleble, guía existencia!, matriz y espejo del lenguaje,

en suma.

Realmente, Gutenberg fue protagonista, según Víctor Hugo, del mayor acontecimiento del mundo

hasta entonces, con su invento de la imprenta hacia 1437, en la ruta histórica que uniría el alfabeto

y la escritura, dejando de ser el dominio de una clase privilegiada. La imprenta viene a ser un signo

multiplicador que llevara la letra impresa a todos los niveles sociales y confines geográficos.

El siglo xv acogió con orgullo y asombro, por encima de muchas peripecias y polémicas, la aparición

del arte de la imprenta, que dará al lenguaje humano un grado de autoridad que nunca ha de perder.

La comunicación fúnebre

Se ha dicho que tres de ¡os espacios más leídos de un periódico figuran entre los que no escriben losperiodistas: el de los estados del tiempo, el de los anuncias por palabras y el de las esquelas

mortuorias, Este último, el de las esquelas mortuorias, se ha convertido, especialmente en México,

en uno de las que más contribuyen al mantenimiento financiero de los diarios. Ello, no sólo por lo

que tienen de aviso noticioso, sino como reflejo de statussocial,desbordado su fin original el aviso

público de un deceso, la condolencia del cariAo de familiares y amigos.

El lenguaje de la muerte cobija la retórica fúnebre de la inmortalidad ("la muerte es un descanso").

Está asociado no sólo a epitafios sino a oraciones, égoglas, sonetos, obituarios.,. Es un canto al eterno

retorno del que hablaba Nietzsche. A esa hojita pequeña de hierba que las enseña que "la muerte no

existe", según Walt Whitman. Los egipcios acuñaron la frase de que "el hombre virtuoso vivirá

eternamente".

En la modernidad, las esquelas mortuorias, en su mayoría, no hablan del hombre común y corriente,

del que finalmente termina olvidado, sino del personaje reconocido, empresario acaudalado, político

poderoso... El filete negro que enmarca las esquelas está reservado, principalmente, para aquel quemuere recordado: entre el honor, la virtud y el éxito. O sea, el que no muere, el inmortal.Ya en el

Antiguo Testamento se lee: "La buena vida dura sólo cieno número de días, pero el buen nombre

permanece para siempre".

Esa modernidad está caracterizada por un rasgo notorio, que incrementa los ingresos económicos de

la prensa diaria, en espera quizá de la esquela planetaria de Internet Desde mediados de nuestro

siglo, los avisos mortuorios se han transformado en vehículos de publicidad y de propaganda; cuanto

mas famoso el muerto, más intenso el despliegue. Por una parte, se incluyen logotipos de marcas y

empresas comerciales, a veces con todo y su eslogan publicitario. Por la otra parte, se utilizan los

emblemas y lemas de los partidos políticos.

De la comunicación a la comunicología

El tema necesita unas líneas personales para su mejor comprensión. A principios de los años setenta

habíamos llegado a la conclusión de que nuestra etapa profesional en la publicidad estaba agotada,

sin haber alcanzado, todavía, uro) de sus logros mayores, el de ser la primera agencia de México,

meta que se cumpliría 10 años después, tras de una competencia intensísima y aguerrida, en un



mercado dominado por las empresas norteamericanas, como en la mayor pane del mundo, pero

sobre todo en un país vecino y dependiente económica mente de Estados Unidos. En 1975 nos

habíamos separado de Compton, una de las grandes agencias estadunidenses, a la cual vendimos45% de las acciones de Publicidad Ferrer, 10 años antes. Fue una experiencia útil, llena de enseñanzas

y dificultades.

La inclinación de los anunciantes a ahsorber algunos servicios, especialmente en el área

nicrcadotécnica, nos aconsejó descartar la primera opción para ocuparnos de la segunda, más allá

del día a día y de las rutinas anacrónicas. Un estudio a fondo, concentrado y perseverante, nos llevaría

al campo integral de la comunicación.

Dentro de ella, con sus arropamientos y nuevas extensiones, la publicidad podría enriquecerse y

deslindar coherentemente la calidad y eficacia de sus servicias específicos, apoyados en una base

orgánica de mayores horizontes e intereses recíprocos. Había que acortar las distancias entre el todo

emisor y el todo receptor.

De un lado, las ideas sistematizadas, en lugar de las ocurrencias ingeniosas: del mensaje catapultado,

al mensaje organizado. Del otro lado, las soluciones instaladas en una analogía simbólica: de laespecialidad médica a la medicina clínica. Resumiendo.- Comunicología Aplicada, al ser suma de

parles, induce a que cada parte. Independientemente de sus características, del considerarse dentro

del todo, sin pérdida de coherencia, antes bien, con el valor agregado de su efecto y su renovación

experimental.

En resumen

:

Publicidad y Comunicación

Comunicar la diferencia

Los servicios y servicios profesionales generaron enormes cambios, hizo que la especialización genere

trabajo. Especialización se refiere a diferenciación, orientación sobre nichos o segmentos del

mercado.

Los cambios producen modificaciones tanto en oferta como en demanda. Los consumidores están

cambiando más rápido que la demanda.

La actividad inmobiliaria es un servicio profesional, tiene elementos de comercio minorista. La

comunicación debe combinar técnicas de comunicación de servicios con técnicas de negocios

minoristas. La publicidad se puede hacer de manera independiente del resto de estrategias de cada

inmobiliario.

LA COMUNICACIÓN ES UNA ESTRATEGIA DE MARKETING. Cualquier actividad que se implemente

debe estar dentro de la estrategia de marketing.

Cada vez mas los profesionales de la actividad inmobiliaria necesitan de la publicidad para

diferenciarse.

El sector inmobiliario no puede desconocer la imagen que tienen los clientes del sector, no puede ser

conflictiva, contradictoria, poco clara o con atributos puestos en duda. Cada producto, servicio,

profesional, personaje mediático o público tiene, crea, impone o le asigna una imagen determinada.

Esa es la imagen resultante de cómo nos ven nuestros clientes, los que no lo son o el público engeneral.



En marketing y en comunicación IMAGEN es sinónimo de posicionamiento que puede estructurarse

desde tres ángulos:

· Posicionamiento pretendido: Aquella imagen que la empresa inmobiliaria quiere dar.

· Posicionamiento percibido: Como ven a la inmobiliaria los clientes o no clientes.

· Posicionamiento ideal: Ideal de inmobiliaria para los clientes potenciales.

La comunicación

Los comerciantes minoristas, los profesionales independientes y pymes consideran que están

capacitadas para realizar su propia comunicación. Esto implica una descripción de la realidad. Los

pyme y comerciantes se han hecho desde “abajo” con esfuerzo, dedicación, inteligencia, visión pero

pocos cuentan con capacitación profesional. Los profesionales se destacan en algunas disciplinas

pero muchos nunca se han capacitado con la comercialización de servicios, atención al cliente y

comunicación.

Se deberá recurrir a profesionales especializados en cada tema cuando se afronta a problemas

específicos. El inmobiliario recurrirá a un abogado por cuestiones legales, contador por elementos

contables e impositivos, arquitecto o ingeniero para construcción reparación de inmuebles, medicopor problemas de salud.

El proceso de comunicaciones publicitarias: tiene un emisor (emite el mensaje), receptor (lo recibe),

canal (transporta el mensaje), y una respuesta (emanada por el receptor).El intercambio entre emisor

y receptor es permanente. El cliente percibe nuestra imagen y evalúa. El cliente siempre nos esta

evaluando. Al proceso se le suma el Ruido, son aquellos elementos que provocan que no llegue el

mensaje como se pretende que lo haga.

Perfil Historico de La Publicidad

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