Perfil del Mercado de Bélgica Para Mobiliario Exterior ......grandes superficies en lo que se...

Perfil del Mercado de Bélgica Para Mobiliario Exterior Elaborado en Maderas

Impregnadas

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PROCHILE Bélgica y Luxemburgo Tel. 32 2 280 3077- Fax 32 2 280 1481, 40, rue Montoyer – 1000 Bruselas

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[email protected] - www. embachile.be/prochile

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I n d i c e

1. Producto Informado ....................................... ....... ..................... ............. ........ 3 2. Requisitos para la Importación del Producto ................................................. 3 3. Análisis de Mercado ....................................................................................... 4

3.1. Canales de comercialización y distribución ........................................................................4 3.2. Diseños, precios de referencia y comercialización.. ............... ............ ....................... .. .6 3.3. Transporte y logística................................................................................................... ......9

3.4. Análisis de competencia.....................................................................................................9

3.5. Ferias y eventos locales......................................................................................................9 3.6. Potencial de mercado ...........................................................................................10 3.7. Sugerencias y recomendaciones sobre la estrategia a seguir .... ................. ........ ..... 10

3.8. Otras informaciones de interés ................. ......................... ................ ...................... .. .11

4. Estadísticas........................................................................................................ 11

5. Anexos………..…………………… ……… …………………………… ……… . 14 5.1Normas…………………………………………………………………………………………… 14 5.2 Ejemplos de productos vendidos en Bélgica ................................................................... 15 5.3 Lectura recomendada....................................................................................................... 21

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INTRODUCCION El objetivo de este perfil es entregar una visión general del potencial de mercado belga, así como recomendaciones prácticas para conocer mayores detalles de la oferta y demanda de productos elaborados en madera impregnada. A partir de este ejercicio las empresas chilenas podrán tener una buena aproximación de sus posibilidades de exportación a Bélgica e incluso otros países de la Unión Europea, como Francia, Holanda y Alemania. Asímismo debería permitirles prepararse mejor para hacer una prospección del mercado más precisa en función de su interés y oferta exportable. 1.- PRODUCTO INFORMADO Los productos considerados en este estudio se refieren a mobiliario y construcciones de madera de pino impregnada, usados principalmente en espacios publicos y privados como plazas, juegos infantiles, parques, patios y jardines exteriores. La clasificación aduanera para esta línea de productos no es muy precisa, por lo cual, las cifras de importaciones y otros datos estadísticos son sólo referenciales. Para efectos de este perfil se usó el código arancelario 44.21.90.98 2. – REQUISITOS PARA LA IMPORTACION DEL PRODUCTO 2.1 Arancel general: El arancel aplicado por la Unión Europea para los productos de madera es generalmente bajo, situandose entre 0% y 4%. 2.2 Arancel preferencial producto chileno, según Acuerdo Chile-UE. : En el caso de Chile, luego de la entrada en vigor del Acuerdo con la Unión Europea en febrero 2003, todas las maderas así como sus manufacturas quedaron con una reducción del 100% en forma inmediata, lo que significa que los productos de madera de origen chileno están exentos del pago de aranceles en la U.E.

2.3 Otros impuestos : 21% IVA 2.4 Requisitos y barreras de ingreso : La normativa aplicada es muy amplia y existen normas para ventanas, puertas, juegos de niños, paneles de madera, de partículas, de fibras, madera enchapada, corcho, etc. Las normas básicamente se refieren a la durabilidad, permeabilidad (aire y agua), flexibilidad, variaciones de las dimensiones con la temperatura y cambios de clima,

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resistencia a los diferentes tipos de hongos e insectos, niveles de inflamabilidad de cada madera, etc. En el caso de los juegos para niños se aplican las nuevas normas europeas EN1176 y EN1177, las que fueron incorporadas en las normas belgas BIN/EN/1176 y BIN/EN/1177. En anexo 1 se detallan las normas para otros productos en madera y las fuentes de información correspondientes para consultar o bien comprarlas. 2.5 Fuentes de información : Una gran cantidad de información se puede encontrar en diversos sitios de internet. Destacamos el sitio de la Federación Belga de la Madera Febelbois, que agrupa a unas 2000 empresas en toda Bélgica, tales como diseñadores, empresas certificadoras de calidad, productores de muebles, etc. Existe además el sitio internet de las industrias del comercio de la madera en Bélgica (Woodnet) con amplia información sobre ferias, estudios de mercado de plantaciones de bosques ; y finalmente la asociación Recreabel, que agrupa los productores de juegos para niños, así como utensilios varios. Cabe recordar que en cada uno de los sitios internet hay a su vez una gran cantidad de enlaces a otros sitios de información relacionados con el rubro. A continuación están las direcciones de algunos sitios interesantes para visitar:

www.febelbois.be, Federación belga de la madera. http://www.woodnet.be: Portal de las industrias y comercio de la madera en Bélgica. www.recreabel.be, Asociación de juegos en madera y otros (como libros para niños). www.boisimport.be, Asociación del comercio de importación de madera. www.fnn.be, Federación de negociantes/mayoristas en madera. www.wei-ieo.org Instituto de Europa Occidental para la impregnación de la madera www.irg.org IRG (International Research Group on Wood Preservation) www.awpa.com AWPA (American Wood-Preservers' Association) www.preservedwood.com AWPI (American Wood Preservers' Institute)

3. Análisis de Mercado 3.1 Canales de Comercialización y Distribución : Se han identificado básicamente cuatro canales de ventas o distribución: Uno de ellos son los fabricantes locales que normalmente tienen un local de ventas en el mismo sitio de producción y a lo más otro lugar de ventas en algunas ciudades cercanas. Este tipo de fabricantes están repartidos por toda Bélgica.

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Un segundo canal son las grandes cadenas de tiendas del tipo Home Center. Estas ofrecen una variedad muy amplia de productos en madera, pero a diferencia del canal anterior, ofrecen productos más estandard y de mayor consumo. Se estima que no más de un 20% del total de las ventas es a través de distribuidoras de grandes superficies en lo que se refiere a áreas de juegos para niños. No se debe olvidar que las grandes cadenas como Brico, Colruyt, Le RoyMerlin, Castorama, etc. venden productos para ensamblar, pero nunca con el nivel de innovación y variedad de diseños como los ofrecidos por los productores mismos. Los productos ofrecidos en este canal pueden ser de origen nacional o importados. En ambos casos en los locales se muestran algunos de los modelos ofrecidos, generalmente sólo un tamaño de cada tipo de producto, esto con el fin de ahorrar espacio en los locales de venta y bodegas.

En general en los locales existe stock de los productos de menor tamaño. Si no es el caso, el cliente debe elegir del catálogo de la tienda o del fabricante el o los productos de su interés y luego pagar su pedido en ese mismo momento. Posteriormente la tienda transmite el pedido al fabricante o importador, el cual tendrá que despachar directamente a la dirección del cliente en un plazo que varía entre 5 y 10 días hábiles. Si el valor de la compra es superior a €750 el despacho es gratis. La gran mayoría de los productos son armables por el propio cliente, sin embargo por una pequeña suma, se le ofrece al cliente el servicio de instalación o montaje.

A modo de ejemplo citaremos a uno de ellos, Europlay, que se ubica en Dendermonde (norte de Bélgica, (http://www.europlay.be) vende en el entorno cercano directamente, pero el mayor porcentaje de su comercialización es a través de contratos con servicios públicos (Ministerios), que cada cierto tiempo están llamando a licitación para diferentes hermoseamientos en las plazas y lugares públicos. Este canal se caracteriza también por su capacidad de ofrecer productos especiales y a la medida del cliente.

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En tercer lugar están los minoristas o tiendas independientes que no tienen ninguna relación con cadenas de distribución ni con algún fabricante local o extanjero. Generalmente se trata de negocios especializados en productos para jardinería y mobiliario para exteriores. Dependiendo de la superficie disponible, tendrán más o menos productos en exhibición. Y al igual que las cadenas, los clientes eligirán los productos de su interés a partir de un catálogo y su pedido se trasmitirá al fabricante o importador. Se calcula que en Bélgica hay más de 1.000 tiendas minoristas independientes las que se encuentran repartidas en todo el país tanto en la zonas urbanas como rurales. Es importante mencionar que gran parte de ellas se encuentran asociadas a una central de compra, lo que les permite consolidar pedidos de mayor volumen obteniendo mejores condiciones de compra y así ofrecer precios competitivos en relación a las cadenas de tiendas. En una cuarta categoría podrían considerarse los negocios que son franquicias de una cadena especializada los que pueden llegar en algunos casos a mas de 80 locales franquiciados repartidos por todo el país.

3.2 Diseños, Precios de referencia y Comercialización :

Como es habitual, el precio de un producto dependerá de su diseño y calidad, sin embargo para esta línea de productos la variable “durabilidad” es quizás la más importante en un mercado que se caracteriza por tener un clima muy húmedo. En este sentido cabe señalar que la referencia de calidad son los productos importados de los países escandinavos, líderes indiscutidos hasta ahora.

Se pueden ver diseños y precios en el sitio de la cadena BRICO (www.brico.be) donde se ofrece una variedad amplia de productos como piezas de guardar (abris de jardin), jardineras ( accesoires de jardin), pérgolas, etc.

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El sitio del fabricante holandés HILLHOUT (www.hillhout.com) es también una excelente referencia para obtener información de los productos vendidos en Bélgica, ya que esta marca vende sus productos a través de cadenas y tiendas independientes (97 en Bélgica y 1 en Luxemburgo).

Otros fabricantes con presencia en el mercado belga son PLUS (Dinamarca) y CERLAND (Francia) y sus productos se pueden ver en los sitiios www.plus.dk y www.cerland.fr

La empresa noruega Woodex es otro importante fabricante presente en el mercado belga. En su sitio www.woodex.be muestra una gran variedad de productos, tanto para lugares publicos como espacio privados. En este sitio no se indican los precios, por lo cual en el anexo 6.2 “Ejemplos de productos vendidos en Bélgica” se han copiado algunas páginas del catálogo en papel de Woodex el que si incluye los precios de venta a público.

También se puede considerar como un muy buen ejemplo la empresa ATR Antwerpen que es un gran distribuidor de marcas exclusivas. En el catálogo de su sitio www.atrantwerpen.be, es posible apreciar una gran variedad de productos, especialmente juegos infantiles.

Asimismo, uno de los asuntos importantes de ver en cada uno de estos sitios son las referencias a la calidad de la madera usada, las sugerencias de mantención, los accesorios, etc., pero sobre todo las garantías, las que en el mayoría de los casos son de 10 años, destacándose la ofrecida por la marca PLUS que es de 20 años!!

Como se mencionó anteriormente los fabricantes grandes como los indicados precedentemente, venden su productos a través de tiendas independientes y están presentes en la mayoría de los países de la Unión Europea. Margenes de comercialización Con respecto a los márgenes de comercialización, luego de sostener entrevistas con algunos gerentes de las tiendas independientes, hubo coincidencia en que el margen o comisión que reciben de los fabricantes fluctúa entre el 35 y 40% del precio de venta final. EJEMPLOS ILUSTRATIVOS A continuación se presentan 3 productos con sus características y precio, con los supuestos descuentos por IVA (21%), arancel y estimaciones de márgenes de utilidad. A partir de este ejercicio se puede estimar el precio máximo CIF al cual podría ser vendido un producto originario de Chile a un minorista.

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1) Mesa para 8 personas, en madera de 45 mm, con mesón central de 140 x 140 cm, para armar como kit, de dimensiones de 220*220 cm a un precio de 544.05 € (incluido el IVA).

2) Macetero de madera de 17 y 70 mm, con profundidad útil de 44 cm, de medidas 55x55x55cm a un precio 73.34 € (IVA incluído).

3) Pérgola compuesta de : 6 pilares de 90x90 mm de 300 cm (23.72€/pieza), 4 largeros de 90x90 mm de 240 cm (23.29€/pieza) 7 maderos curvos de 45x90 mm de 235 cm (37.10€/pieza), 8 arcos de pilares de 70x70 mm de 60 cm (8.10€/pieza), 4 paneles de reja 180x180 cm en madera de 6.5x6.5 cm (130.05€/pieza) Total = 1080,18 € , IVA incluido

Precio Venta público 544 € IVA 21% (94,4) € Arancel internación 0% Margen distribuidor (40%) (155,4) € Precio máximo CIF sugerido 294,2 € para el distribuidor

Precio Venta público 73.3 € IVA 21% (12,7) € Arancel internación 0% Margen distribuidor (40%) (20,9) € Precio máximo CIF sugerido 39,7 € para el distribuidor

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3.3 Transporte y Logística disponible: Existe una gran oferta de empresas pequeñas, medianas y grandes que realizan servicios de internación, transporte, bodegaje y distribución. También algunas de éstas ofrecen además los servicios de “representación fiscal”. Esta fórmula permite a las empresas no establecidas en Bélgica disponer de un representante que a nombre de la compañía extranjera, puede realizar trámites de aduana, pagar impuesto, contratar otros servicios, declarar IVA, facturar, etc. Esta modalidad de venta debe ser evaluada seriamente ya que permitiría a las empresas chilenas posicionarse al mismo nivel de servicio que la mayor parte de la competencia, que son los de países escandinavos. Sin duda que esta opción les permitiría acceder a un gran número de clientes. En el documento “DISTRIBUIR A CLIENTES EN EUROPA A PARTIR DE UN STOCK EN BELGICA” preparado por la Oficina Comercial de Prochile en Bélgica se explica en detalle esta modalidad de venta así como los costos asociados a esta. 3.4 Análisis de la Competencia : Como ya se ha mencionado anteriormente, la oferta varíia según el nivel de calidad y grado de personalización (a medida) de los productos Basicamente la oferta en el mercado se divide en tres tipos de productos:

- Los fabricados localmente por pequeñas fabricas y que están orientados a satisfacer la demanda de productos especiales a medida según las necesidades del cliente;

- Los importados de países de Europa del Este y que generalmente corresponden a productos de diseños standard y muy sencillos, con un grado de terminación más bien regular y de bajo precio.

- Los importados de países escandinavos y Francia, y que son los que tienen mayor presencia en el mercado tanto por la gran cantidad de modelos

Precio Venta público 1080,2 € IVA 21% (226,8) € Arancel internación 0% Margen distribuidor (40%) (432,08) € Precio máximo CIF sugerido 1421,32 € para el distribuidor

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ofrecidos así como por los puntos de ventas. Constituyen también la oferta de mayor calidad y precios más altos.

Creemos que la mayor competencia que enfrentaría la oferta chilena sería principalmente de los artículos provenientes de países escandinavos, ya que ésta es muy sólida en cuanto a diseños y cobertura geográfica. No es así en los otros dos casos, que por razones de distancia es aún difícil organizar una oferta de productos especiales a medida desde Chile y con la oferta de Europa del Este, es difícil competir en el segmento de bajos precios.

Después de una vasta campaña en la última década para posicionar a los productores belgas en el segmento de productos de alta gama, la innovación en diseño y la calidad de los productos están haciendo al cliente muy exigente. Esta situación confirma el grado de penetración que se aprecia en los productos provenientes de países escandinavos. 3.6 Ferias y Eventos locales en relación a los productos : Normalmente hay ferias organizadas por diferentes organizaciones en distintos lugares de Bélgica. Debemos recordar que en Bélgica el 65% de la población activa trabaja en pequeñas y medianas empresas. Lo que implica un gran nivel de organizaciones de apoyo gubernamental y gremial. La más regular de estas ferias es el « Salon Bois et Habitat » (www.bois-habitat.com) que es una asociación que agrupa los fabricantes de muebles, casas prefabricadas, etc. El Salon Batibouw, es también una muy buena opción para mostrar productos tanto a particulares como profesionales de la construcción y la decoración, ver www.batibouw.com . Este salon se realiza en Bruselas todos los años a finales del mes de febrero. Además están las grandes cadenas como Brico, Colruyt, Gamma, etc. que semanalmente publican un pequeño folleto sobre las soluciones en madera para diferentes partes de una casa. 3.7 Potencial de Mercado : Las ventas crecieron un 5.7% en el año 2000 con respecto al año precedente, pero sólo un 1.8% en el 2001. El mercado de estos productos está en crecimiento entre 1.7 y 2.5% (de acuerdo a informe anual de Febelbois). Es un crecimiento lento, pero constante. La industria local está bastante organizada, ya que existe una asociación de diseñadores (innovación, diseño y cálculo de estructuras), una asociación técnica (para certificaciones de calidad), una asociación de exportadores, otra de importadores.

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Por otra parte, si bien en el mercado existe una oferta amplia y variada, creemos que en la medida que las empresas chilenas desarrollen productos que se adapten a la demanda local (diseño, calidad y precio), se podrá encontrar interesados en los segmentos de mercado correspondientes. En la sección siguiente se entregan algunas sugerencias sobre los pasos a seguir para prospectar y abordar este mercado. 3.8 Sugerencias y Recomendaciones de sobre la Estrategia a Seguir Para abordar con éxito este mercado se sugieren los siguientes pasos:

- A través de los sitios web sugeridos informarse en detalle de los diseños y precios de los productos ofrecidos actualmente en el mercado;

- Estudiar las normas, especialmente las aplicables a juegos infantiles; - En función de la capacidad de producción actual y potencial de la empresa y

considerando los diseños y calidades demandadas por el mercado, tratar de adaptar o desarrollar productos concentrándose en una línea en particular, por ejemplo juegos de niños, portones, piezas de guardar, etc.;

- Pensar en editar un catálogo (papel o elctrónico) de ventas en francés y neerlandés el cual contenga la información básica requerida por el consumidor;

- Hacer los cálculos necesarios para entregar un precio CIF puerto de Amberes por contenedor;

- Estudiar la posibilidad de mantener un stock de productos en Bélgica de tal forma de acceder a más alternativas de clientes y distribuidores. Se recomienda ver documento de Prochile Bélgica. “DISTRIBUIR A CLIENTES EN EUROPA A PARTIR DE UN STOCK PROPIO EN BELGICA”

- Con esta información preparar una oferta idealmente en francés o neerlandés, o bien en inglés para ser enviada a las empresas indicadas en el capítulo n°5 (pagina14) vía la oficina de Prochile en Bélgica o bien directamente.

- En función de la respuesta y del interés detectado, será conveniente programar una visita al mercado a fin de tomar contacto directo con potenciales clientes

3.9 Otras informaciones de Interés: Se incluye además la dirección internet de la federación belga de la transformación de la madera (FEBELBOIS) cuya dirección internet es www.febelbois.be, la que presenta informes y reportes anuales en lengua francesa y neerlandesa, con cifras, crecimiento, innovaciones, etc. Otro sitio importante es www.recreabel.be, que es una asociación que se dedica a fabricar mobiliario recreativo (áreas de juego, intemperie, productos de lectura para los niños, etc.). Después de hacer un click con el ratón del computador en miembros

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« membres » (en francés), es posible encontrar una exhaustiva lista de socios presente en el punto 6. 4. Estadísticas Las cifras mostradas a continuación permiten tener una idea general de la industria y el comercio de productos de madera en Bélgica, sin embargo cabe señalar que no existen estadísticas detalladas para un producto específico, por tanto estás deben ser tomadas sólo como una referencia general.

Actividad Economica de la industria de la Madera y del Mueble (millones de euros)

2001 2002 Variación Ventas (según declaración del iva ) 5.706,6 5.732,7 0.5 -- Exportaciones 3.475,9 3.5023,8 1.4 = Ventas internas 2.230,7 2.208,9 -1.0 + Importaciones 3.297,8 3.222,5 -2.3 = Consumo interno 5.528,5 5.431,5 -1.8 Inversiones (millones de euros) 245,7 208,5 -15.1 Exportaciones/ventas internas (%) 60,9 61,5 Importaciones/consumo (%) 59,7 59,3 Exportaciones/importaciones (%) 105,4 109,3 Variacion IPC +1.6 %

Número Empresas en la Industria de la Madera y del Mueble

N° de Trabajadores 1997 1998 1999 2000 2001

+ de 200 12 12 13 13 15 100 - 199 24 26 26 25 30

50 - 99 59 64 59 65 75 20 - 49 193 195 195 219 231 10 - 19 253 237 226 264 265

5 - 9 385 346 367 374 403 - de 5 1.216 1.139 1.120 1.099 1.026 Total 2.142 2.019 2.006 2.059 2.045

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Exportaciones 2002 por País (3,524 mill, de euros)

14%

2%

9%

12%

10%26%

27%

Resto del Mundo Europa Oriental Otros países de la UE

Reino Unido Alemania Países Bajos

Francia

Importaciones 2002 por País, (3,222 mill. de euros)

19%

12%

12%19%

17%

13%

8%

Resto del Mundo Europa Oriental Otros países de la UE Italia

Alemania Países Bajos Francia

Importancias Relativas de Sub-Sectores Industria de la Madera y Muebles en Bélgica

(ventas 2002 = 5.700 millones de Euros)

19%

15%

5%4%

57%

Paneles

Elementos deconstrucción

Embalajes

Otras construcciones

Industria del mueble

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5.- ANEXOS 5.1 NORMAS Paneles Madera EN120, EN310, EN322, EN323, Etc. Juegos de Niños EN1176, Etc.

Existen varios sitios internet en los cuales está una descripción breve de las normas y su precio. Se destaca el instituto belga de normalización por su rapidez y seriedad. Cualquier persona puede encargar las normas vía internet (sitio internet muy seguro) y después de pagarlas recibe en unos minutos los archivos con la información en su correo electrónico. A continuación se indican algunos sitios recomendados para obtener información:

www.ibn.be : instituto belga de normalización, en 3 idiomas (francés, inglés y neerlandés).

www.ctib-tchn.be : centro técnico de la industria de la madera, desarrollado en 3 idiomas (francés, neerlandés e inglés).

http://qc.met.wallonie.be/normes/index.html : sitio ministerial de equipamiento y territorio en francés, que presenta descripción de normas relativas a madera de construcción. www.comanorm.be: sitio de normas desarrollado para empresas de la construcción.

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5.2 Ejemplos de productos vendidos en Bélgica :

Precio a público en Euros

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Precio indicado no incluye accesorios

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Accesorios para columpios

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Precio incluye tela del techo

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5.3 Lectura recomendada

El presente estudio fue elaborado por la Oficina de Prochile para Bélgica y Luxemburgo. 1ª edición marzo 2004. Mauricio Bordachar Moraga Director Oficina

El objetivo de esta publicación es entregar una herramienta de apoyo en la toma de decisiones para las pequeñas y medianas empresas que deseen exportar a Bélgica. Contiene; datos básicos, prácticos, situación económica, etapas para exportar, claves para hacer negocios, puntos de contacto, direcciones web de interés. Valor : $1.300 Se puede adquirir por Internet en www.prochile.cl sección: Tienda Virtual o vía FonoExport : (02) 676 5700.

DDIISSTTRRIIBBUUIIRR AA CCLLIIEENNTTEESS EENN EEUURROOPPAA AA PPAARRTTIIRR DDEE UUNN SSTTOOCCKK PPRROOPPIIOO EENN

BBEELLGGIICCAA

(Diario L’Echo, 30 de marzo 2004)

Marzo 2004 _____________________________________

Prochile Bélgica y Luxemburgo

En esta publicación el exportador encontrará la información necesaria para evaluar la posibilidad de contar con un stock propio en Bélgica a partir del cual podrá entregar directamente en las bodegas de los clientes europeos, en cantidades menores como por ejemplo pallet. Igualmente podrá facturar en Euros sin necesidad de establecer una oficina en Bélgica u otro país europeo.

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