1. ANTECEDENTESLas empresas cerveceras en el mercado de La Paz pertenecen al grupo de grandes compaas, las cuales para no perder la posicin que ocupan en el mercado realizan altas inversiones con el fin de mantener su plaza de mercado e incrementarla.

La industria cervecera nacional genera miles de empleos directos e indirectos. La ms grande a nivel nacional, es la Cervecera Boliviana Nacional S.A., la cual controla el 90% del mercado interno.

El 20 de Octubre de 1886 en la ciudad de La Paz, nace la Cervecera Boliviana Nacional (CBN), despus de fusionarse la Cervecera Nacional con la Cervecera Americana.

A principios del siglo XX la CBN instal su sede cerca de la estacin de trenes de La Paz, lugar que coincida con la entrada a la ciudad. Dando origen a una de las empresas mas grandes a nivel nacional.

En 1920 la empresa se constituye como empresa de Sociedad Annima, determinando a la ciudad de La Paz como sede de operaciones.

Despus de varios aos de crecimiento regional y aprovechando la crisis del pas, el ao 1982 CBN decide comenzar a expandir sus productos al interior del pas, convirtindose en una empresa con presencia nacional.

En 1986 la empresa cumple 100 aos de historia, es ah cuando se comienza una innovacin en todas las plantas. En 1992 se pone en marcha el proyecto de creacin de una planta de produccin en Santa Cruz, debido a la demanda del oriente boliviano. En 1995 se inaugura la fbrica de envases de aluminio (ENELBO), en la ciudad de Oruro.

El ao 2001 se fusiona la Cervecera Boliviana Nacional Santa Cruz S.A., la Cervecera Santa Cruz y la Cervecera Babara Unin Tarija S.A. Y en el ao 2003 se realiza la fusin de los patrimonios de Cervecera Taquia S.A. y ENALBO.

CBN comienza a realizar acciones de responsabilidad social empresarial en el ao 2005, creando la Fundacin CBN, colaborando con programas de salud, educacin y desarrollo sostenible.

En 2009 se incorpora a Bebidas y Aguas Gaseosas de Occidente SRL, con lo cual el nmero de sus plantas de produccin se incrementa en dos, de elaboracin y envasado de bebidas gaseosas.

Continuando su responsabilidad social, la empresa propone una produccin ambientalmente limpia en 2009 e invirti 3 millones de dlares en su planta de tratamiento de efluentes en la ciudad de Santa Cruz.

Recin a mediados del ao 2005 nace la Compaa Cervecera Boliviana (CCB), tratando de rememorar la poca de oro de la buena cerveza en Bolivia, elaborando el mejor estilo de las cervezas pilsener del mundo con ingredientes exclusivamente nacionales.

En Octubre de 2006 recin se consolida la instalacin e inicio de produccin, a partir de ah sale la cerveza autentica al mercado de La Paz. nica cerveza en el mercado nacional elaborada de pura cebada malteada.

La creacin de la Compaa Cervecera Boliviana fue hecha por inversionistas bolivianos dedicados a la industria cervecera, la cual fue realizada con la colaboracin de tcnicos y trabajadores nacionales.

CCB busca incrementar las fuentes de trabajo y el desarrollo productivo del pas contratando a personal con nacionalidad boliviana.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1. Identificacin del problema

Coincidiendo con el concepto expresado por el semanario Nueva Economa, donde se expone lo siguiente, En el contexto internacional, la cerveza como producto ha alcanzado su madurez. Esto significa, esencialmente, que se trata de un producto que ya se ha estancado en su proceso de insercin en el mercado.

Mencionado lo anterior, podra decirse que las estrategias convencionales de marketing usados a lo largo del tiempo han servido de gran manera, ya se ha podido lograr que el producto, la cerveza, se encuentre en un lugar de madurez en la mente del consumidor.Dentro de las principales caractersticas dentro del rubro cervecero son los cambios sociales, econmicos, financieros, tanto internos como externos.

Elementos que obligan a utilizar diferentes estrategias de marketing para posicionar productos e intensificar la diferencia con otras marcas.

De acuerdo a lo que afirma la Directora de la Cmara de Fabricantes de Cerveza de Bolivia que existe un incremento de la demanda del producto y un incremento de la inversin.La industria est creciendo, eso motiva a la gente, al inversionista que pueda invertir sus recursos en generar nuevas industrias.

Adems que la misma afirma que habr una competencia de capitales cerveceros ms por la calidad de los productos y no as por precios, pues, si bien es importante tener en cuenta el tema, tampoco es lo fundamental

Es a partir de esto que se produce un estancamiento en esta etapa, en la cual se busca retener a los clientes, fidelizandolos, adems de buscar nuevos clientes. Es por esto que se deben plantear nuevos mtodos de diferenciacin para lograr la atraccin de los clientes actuales y futuros.2.2. Anlisis causa-efecto

La Compaa Cervecera Boliviana (CCB) junto a su producto principal Autntica comenz sus actividades el 1 de octubre del 2006 gracias al emprendimiento de empresarios y trabajadores bolivianos de amplia trayectoria. La compaa asegura que la autenticidad en la elaboracin de su producto es uno de las principales caractersticas, cuya materia prima es la malta de Cebada, la cual brinda una calidad superior al producto, que es reconocida por los consumidores; un proceso que respeta la tradicin e incorpora la ms alta tecnologa. La tecnologa que aplican es europea, pero tambin incorporan maquinaria y equipo de diverso origen incluyendo los fabricados en Bolivia por Electromecnica TAUNUS S.A. La inversin bordea los $us 7 millones. Y hasta el momento la Compaa seala que los resultados son excelentes. El crecimiento de ventas entre las dos ltimas gestiones fiscales es de ms del 85%. La CCB tiene un estimado de participacin en el mercado regional de 3% y a nivel nacional de 1%. Sin embargo, el mercado nacional est en crecimiento. Bolivia es un pas con un per cpita de consumo de cerveza bajo, por lo que las oportunidades estn dadas. Nuestras estrategias bsicas se fundan en la calidad del producto y aprovechamiento de los espacios de mercado que genera la preferencia por una cerveza autntica.

Como se puede observar en la siguiente tabla podemos ver la cuota de mercado que tiene cada una de las empresas que trabajan en Bolivia:

TABLA 1: CUOTA DE MERCADO DE EMPRESAS CERVERAS BOLIVAEMPRESACUOTA DE MERCADO

Cervecera Boliviana Nacional (CBN)90%

Compaa Cervecera Boliviana 1%

Sociedad Industrial del Sud (SIDS SA)1%

Cervecera Surea1%

SABMiller plc6%

Otras1%

*FUENTE: Seminario Nueva EconomaLos porcentajes muestran como existe un dominio casi total de la CBN a nivel nacional dejando en tercer puesto de preferencia a la Compaa Cervecera Boliviana.A nivel departamental se puede observar que solo son tres empresas que participan en el mercado de La Paz adems de las cervezas importadas y obtuvimos los siguientes datos:

TABLA 2: CUOTA DE MERCADO DE EMPRESAS CERVECERAS EN EL SEGMENTO LA PAZ

EMPRESACUOTA DE MERCADO

Cerveceria Bolivian Nacional (CBN)87%

Compaia Cervecera Boliviana (CBB)3%

SabMiller plc8%

Otras2%

*FUENTE: Seminario Nueva EconomiaLa cuota de mercado que presenta la empresa a ser estudiada nos presenta un 3% a nivel departamental esta misma puede ser mejorada ya que la empresa genera utilidades y no explota al mximo su potencial y existen fallas en el rea de marketing.

En sntesis se podra incrementar la cuota de mercado usando mtodos de marketing no convencional que ayuden a posicionarse a la empresa de una manera ms eficiente.FIGURA 1: Diagrama de Pescado

*FUENTE Y ELABORACIN: PROPIA2.3. Formulacin del problema

Expresado lo anterior se define al problema de la siguiente manera: Es posible incrementar el posicionamiento de la marca de la Compaa Cervecera Boliviana (CBB) a travs de estrategias de marketing no convencional?

3. OBJETIVOS 3.1. Objetivo General

Desarrollar un modelo en base a marketing no convencional para incrementar el posicionamiento de la Compaa Cervecera Boliviana SA. en el segmento de La Paz

3.2. Objetivos Especficos Establecer los aspectos favorables del Marketing no Convencional.

Determinar cules son las expectativas de los consumidores en las publicidades de la empresa cervecera.

Conocer la importancia que le da el consumidor a los colores usados en la publicidad. Estructurar el modelo basado en marketing no convencional para que el posicionamiento de la empresa incremente.3.3. AccionesTABLA 3: OBJETIVOS ESPECIFICOS Y ACCIONESObjetivosAcciones

Establecer los aspectos favorables del Marketing no Convencional.

Dar a conocer los beneficios de este tipo de marketing mediante conferencias.

Determinar cules son las expectativas de los consumidores en las publicidades de la empresa cervecera.

Elaborar encuestas acerca del gusto y preferencias de los consumidores

Grupos Focales

Analizar los resultados

Conocer la importancia que le da el consumidor a los colores usados en la publicidad.

Elaborar encuestas acerca del gusto y preferencias de los consumidores

Grupos Focales

Analizar los resultados

Estructurar el modelo basado en marketing no convencional para que el posicionamiento de la empresa crezca.

Desarrollar cada componente y estrategia interna por separado

Estructurar el modelo

*FUENTE Y ELABORACIN: PROPIA4. JUSTIFICACION4.1. Justificacin TcnicaEl documento se fundamentar a travs de la investigacin cientfica, haciendo nfasis en los aspectos relacionados al marketing no convencional. Adems se abarcaran otros conceptos importantes los cuales permitirn desarrollar de mejor manera el tema para lograr resultados vlidos.La investigacin a presentar ser objetiva ya que se utilizarn diferentes mtodos que ayuden a dar resultados vlidos, las encuestas, entrevista y grupos focales sern parte de ello.

Se utilizar la investigacin cientfica como principal herramienta para la comprobacin o desaprobacin en su defecto de la hiptesis.

4.2. Justificacin EconmicaA travs de este modelo se busca generar una nueva estrategia de marketing no convencional, que ayude a la Compaa Cervecera Boliviana S.A. a que logre posicionarse de una manera ms eficiente en el mercado paceo y as la misma genere ms recursos econmicos, contrate mas empleados y crezca la empresa.

4.3. Justificacin SocialEl modelo se ejecutar con las mejores condiciones e investigaciones de trabajo, y as adems de lograr de una manera responsable posicionarse en la mente del consumidor paceo.

Al lograr tener un segmento de mercado mas grande significa que existir un aumento de puestos de trabajo tanto directos como indirectos y una mayor satisfaccin de las necesidades y expectativas del consumidor. 5. FUNDAMENTACION TEORICATABLA 4: FUNDAMENTACION TEORICAOBJETIVOS ESPECIFICOSACCIONESFUNDAMENTO TEORICO

Establecer los aspectos favorables del Marketing no Convencional.

Dar a conocer los beneficios de este tipo de marketing mediante conferencias.Marketing

Determinar cules son las expectativas de los consumidores en las publicidades de la empresa cervecera.

Elaborar encuestas acerca del gusto y preferencias de los consumidoresEstadstica y Probabilidades

Grupos FocalesMarketing

Analizar los resultadosEstadstica y Probabilidades

Conocer la importancia que le da el consumidor a los colores usados en la publicidad.

Elaborar encuestas acerca del gusto y preferencias de los consumidoresEstadstica y Probabilidades

Grupos FocalesMarketing

Analizar los resultadosEstadstica y Probabilidades

Estructurar el modelo basado en marketing no convencional para que el posicionamiento de la empresa incremente.

Desarrollar cada componente y estrategia interna por separado

Marketing, Poltica de empresas

Estructurar el modeloMarketing, Poltica de empresas

*FUENTE Y ELABORACIN: PROPIA6. ALCANCE

6.1. Alcance Temtico

rea de investigacin: La investigacin se desarrolla en el rea de Marketing

Tema especfico: El trabajo se enfoca en el marketing no convencional

6.2. Alcance GeogrficoEl estudio estar enfocado en los clientes de las empresas cerveceras en la ciudad de La Paz.

6.3. Alcance temporalEl alcance de informacin del presente trabajo ser a partir del ao 2010 al segundo semestre del ao 2011, primer semestre del 2012, con proyeccin al 2014.

6.4. Alcance InstitucionalEl alcance institucional se enfocara en la marca de la Compaa Cervecera Boliviana S.A.6.5. Alcance Demogrfico

El mercado potencial a los que esta dirigido el proyecto es de 18 a 60 aos, debido a que estas personas son mayores de edad y adems cuentan con ingresos propios, lo cual permite que puedan elegir sus productos de consumo.

7. HIPOTESISSegn Cesar Augusto Bernal, la hiptesis puede definirse como, Una hiptesis es o una suposicin o solucin anticipada al problema objeto de la investigacin y, por tanto, la tarea del investigador debe estar orientada a probar tal suposicin o hiptesis.

Es por esto que se determin la hiptesis de la investigacin de la siguiente forma:

Modelo de Marketing no Convencional permitir a la Compaa Cervecera Boliviana SA. incrementar el posicionamiento dentro del mercado de La Paz.

7.1. Anlisis de Variables7.1.1 Variable Independiente

Modelo de Marketing no Convencional

7.1.2 Variable Dependiente

Incrementar el posicionamiento7.1.3 Variable ModeranteSegmento La Paz

7.2. Definicin Conceptual de Variables

Variable Independiente: El marketing no convencional o below the line (BTL), traducido al espaol significa debajo de la lnea, esta tcnica de marketing consiste en utilizar formas de comunicacin que no son de carcter masivo dirigidas a segmentos de mercado especficos obteniendo una rpida percepcin en el cliente objetivo de lo que se pretende transmitir.

Se caracteriza por implementar tcnicas de creatividad, sorpresa e innovacin que hacen novedoso al mensaje publicitario que se pretende comunicar.

En otras palabras mencionadas por un autor annimo podramos decir que el concepto de BTL es, el desarrollo e implementacin de actividades de marketing dirigidas a un target especfico emplendose medios de comunicacin alternos, innovadores y muy creativos.

Su objetivo general se basa en llegar al cliente especifico con gran fuerza, para as poder generar en el lo que deseamos transmitirle a travs del mensaje.

Adems se pueden ver dos objetivos especficos dentro del rea de las BTL, estos son:

Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisicin permanente de un producto.

Tambin aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el marketing no convencional para penetrar en la mente del consumidor, logrando nuevos clientes, adems de posicionar la marca.A continuacin mencionaremos algunas de las actividades que se realizan como parte de estrategias de Marketing no Convencional:

Eventos

Roadshows

Material punto de venta (POP)

Correo directo

Promocin de Ventas

Exhibiciones y stands

Otros

Variable Dependiente: El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con productos que directamente compiten con el y tambin con otros que vende la misma empresa. Las Compaas necesitan crear una imagen de un producto en la mente de los consumidores.

Para lograr este propsito existen varios tipos de estrategias de posicionamiento entre las ms importantes se encuentran:

Posicionamiento en relacin de un competidor

Posicionamiento en relacin con una clase de productos o con un atributo

Posicionamiento por precio y calidad

El lograr posicionarse en el mercado objetivo significa tener ms ventas, que la empresa empiece a generar ms recursos y as aumente su patrimonio, genere ms empleos tanto directos como indirectos.

7.3. Operativizacion de VariablesTABLA 5: OPERATIVIACION DE VARIABLES

Variables

DimensionIndicador Emprico

Modelo de Marketing no convencionalNumero de ventas

Innovacin del productoFidelizacin del productoMayor consumo en el mercado paceo basado en pronsticos de venta

PosicionarMayor cuota de mercadoPronostico de la cuota de mercado a partir del incremento de ventas

Participacin de MercadoMayor reconocimiento del consumidorAumentar el porcentaje de participacin a un 15%

8. MATRIZ DE CONSISTENCIAFIGURA 2: MATRIZ DE CONSISTENCIA

PROBLEMAOBJETIVOHIPTESIS

MODELO DE MARKETING NO CONVENCIONAL PARA INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA COMPAA CERVERCERA BOLIVIANA SA.EN EL SEGMENTO LA PAZ

*FUENTE Y ELABORACIN: PROPIA

9. DISEO DE INVESTIGACIONOBJETIVOS ESPECIFICOSACCIONESFUNDAMENTO TEORICOINSTRUMENTO

Establecer los aspectos favorables del Marketing no Convencional.

Dar a conocer los beneficios de este tipo de marketing mediante conferencias.Marketing

Determinar cules son las expectativas de los consumidores en las publicidades de la empresa cervecera.

Elaborar encuestas acerca del gusto y preferencias de los consumidoresEstadstica y Probabilidades

Grupos FocalesMarketing

Analizar los resultadosEstadstica y Probabilidades

Conocer la importancia que le da el consumidor a los colores usados en la publicidad.

Elaborar encuestas acerca del gusto y preferencias de los consumidoresEstadstica y Probabilidades

Grupos FocalesMarketing

Analizar los resultadosEstadstica y Probabilidades

Estructurar el modelo basado en marketing no convencional para que el posicionamiento de la empresa incremente.

Desarrollar cada componente y estrategia interna por separado

Marketing, Poltica de empresas

Estructurar el modeloMarketing, Poltica de empresas

10. TEMARIO TENTATIVO

CAPITULO 1

INTRODUCCION O GENERALIDADES

1.1. ANTECEDENTES1.2. IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA1.2.1. Causa - Efecto1.2.2. Formulacin del problema1.3. OBJETIVOS1.3.1. Objetivo General1.3.2. Objetivos especficos y acciones1.4. JUSTIFICACIN1.4.1. Justificacin Tcnica1.4.2. Justificacin Econmica1.4.3. Justificacin Social1.5. ALCANCES

1.5.1Alcance Temtico

1.5.2Alcance Geogrfico

1.5.3Alcance Temporal

1.5.4Alcance Institucional

1.5.6Alcance Demogrfico

1.6. HIPOTESIS

CAPITULO 2

MARCO TEORICO

2.1. MARKETING

2.1.1Diseo de la mezcla del marketing

2.1.2Elementos de la mezcla del marketing

2.1.2.1Producto

2.1.2.2Precio

2.1.2.3Plaza

2.1.2.4Promocin 2.2. MARKETING NO CONVENCIONAL 2.3. PUBLICIDAD 2.4. MERCHANDISING

2.5 MARCA

2.6 IMAGEN DE MARCA

2.7 INVESTIGACION DE MERCADOS

2.8 PSICOLOGA

2.9 PSICOLOGA DEL COLOR

2.10 DISEO GRAFICO

2.11 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.12 POSICIONAMIENTO

2.13 ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL Y ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

CAPITULO 3

MARCO PRCTICO

3.1. ANALISIS DE RESULTADOS

3.2. DISEO DE ESTRATEGIA

3.3. DISEO DE MARCA

3.4. PUBLICIDAD

3.5. PROMOCION DE MARCA Y PRODUCTO

CAPITULO 4

PROPUESTA

4.1. DESARROLLO DEL MODELO

5. CONCLUSIONES

6. RECOMENDACIONES

7. BIBLIOGRAFIA

11. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

FIGURA 3: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

MESJULIOAGOSTOSEPTIEMBREOCTUBRE

SEMANA12345678910111213141516

Elaboracin del Perfil

Defensa Perfil

Elaboracin del Marco Terico

Defensa del Marco Terico

Elaboracin del Marco Prctico 1ra Parte

MESNOVIEMBREDICIEMBREENEROFEBRERO

SEMANA17181920212223242526272829303132

Defensa del Marco Prctico 1ra. Parte

Elaboracin del Marco Prctico Completo

Defensa del Marco Prctico Completo

Elaboracin del 1er. Borrador

Defensa del 1er. Borrador

Elaboracin del Borrador Final

MESMARZOABRILMAYOJUNIO

SEMANA33343536373839404142434445464748

Defensa del Borrador Final

Presentacin de documentos y otros

Defensa Final

*FUENTE Y ELABORACIN: PROPIA

12. BIBLIOGRAFIA

BUENO CAMPOS, E., La competitividad en la empresa: un enfoque de organizacin y una referencia. Direccin y Organizacin, n 13

Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 14va Edicin, Mxico D.F., Mc Graw Hill, 2007

Bernal Cesar Augusto, Metodologa de la Investigacin, Santa Fe de Bogot, Pearson, 2000

Semanario Nueva Economa, Ranking de Empresas, 2011www.nuevaeconomia.com.bo/productos/revista-articulos/mercados/en-un-mercado-competitivo-una-mirada-a-la-industria-cervecera/www.cerveceraboliviana.comwww.cbn.bo/historia.phpwww.caboface.web.bo/industria.phphttp://industriabolivia.blogspot.com/search/label/CERVECERASModelo de marketing no convencional

Deficiencias en el rea de marketing

Desarrollar un modelo de marketing no convencional

PERM I TRA

GENERA

PARA

Incrementar el posicionamiento de la empresa

Incrementar el posicionamiento de la empresa

Prdida de posicionamiento en el mercado

(Semanario Nueva Economa, Ranking de Empresas, 2011)

(Semanario Nueva Economa, Ranking de Empresas, 2011)

HYPERLINK "http://www.caboface.web.bo/industria.php"www.caboface.web.bo/industria.php

www.cbn.bo/historia.php

www.cerveceraboliviana.com

HYPERLINK "http://www.nuevaeconomia.com.bo/productos/revista-articulos/mercados/en-un-mercado-competitivo-una-mirada-a-la-industria-cervecera/"www.nuevaeconomia.com.bo/productos/revista-articulos/mercados/en-un-mercado-competitivo-una-mirada-a-la-industria-cervecera/

(Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 14va Edicin, Mxico D.F., Mc Graw Hill, 2007)

HYPERLINK "http://nuevaeconomia.com.bo/productos/revista-articulos/mercados/en-un-mercado-competitivo-una-mirada-a-la-industria-cervecera/" http://nuevaeconomia.com.bo/productos/revista-articulos/mercados/en-un-mercado-competitivo-una-mirada-a-la-industria-cervecera/

www.cerveceraboliviana.com

(Bernal Cesar Augusto, Metodologa de la Investigacin, Santa Fe de Bogot, Pearson, 2000)

Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 14va Edicin, Mxico D.F., Mc Graw Hill, 2007

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